Download - violenta naste violenta
-
7/22/2019 violenta naste violenta
1/7
1
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE DREPT I TIINE SOCIALE
ANUL II MASTER
SOCIETATE COMUNICARE I MASS-MEDIA
PARADIGME ALE COMUNICRII DE MAS
ANALIZA SPOTULUI PUBLICITAR
,,VIOLENA NATE VIOLEN
MASTERAND,
PETRE DUMITRU
-
7/22/2019 violenta naste violenta
2/7
2
,,VIOLENA NATE VIOLEN
Masterand Petre Dumitru
Spotul i, implicit, campania Violena nate violen au reprezentat un caz interesant de
analizat pentru creflectpreocuparea societii fade drepturile publice i private ale copilului
precum i implementarea acestora.
Am urmrit verificarea validitii urmtoarei ipoteze: Cu ct un spot publicitar apeleaz
mai mult la elemente i simboluri comune, uor de identificat de ctre categoriile de public
crora li se adreseaz, cu att crete posibilitatea de a produce asociaii previzibile i n
consecin, gradul de nelegere a mesajului.
n verificarea validitii acestei ipoteze, punctul de plecare l-a constituit perspectiva
propus de coala semiotic pentru care mesajul este o construcie de semne care prin
interaciunea cu receptorul, produce nelesuri.[1]
Din perspectiva acesteia, accentul nu este pus att pe comunicare ca proces, ct pe
comunicare ca generator de semnificaii. Este important modul n care mesajele sau textele
interacioneaz cu oamenii pentru a produce semnificaii. Astfel, emitorul scade n
importan[2], n prim plan fiind pus textul i modul n care acesta este decodificat.
Ceea ce aduce nou coala semiotic este echilibrarea relaiei emitor receptor,
acordndu-le o importan egal n cadrul procesului de comunicare. Emitorul, n acest caz,
trebuie s incont n construirea mesajului de semnele i codurile comune orizontului cultural al
receptorului, pentru ca semnificaia pe care receptorul o va atribui ulterior mesajului s fie ct
mai apropiatde cea pe care el (emitorul) a avut-o n vedere.
Spotul supus analizei face parte din campania Educaie frviolen, campanie derulat
de ctre organizaia SRC n parteneriat cu Fundaia Marius Ivan, avnd mesajul Violena nate
violen, campania care a debutat pe data de 5 iunie 2007, Ziua mpotriva violen ei asupracopilului, i s-a derulat pe tot parcursul acestui an. Scopul declarat al acestei campanii este
promovarea educaiei pozitive att n rndurile profesionitilor, ct i n rndurile prinilor,
nsuirea i utilizarea de ctre acetia a metodelor non-violente de educare i implementarea
respectului reciproc n relaia adultcopil.
Spotul Violena nate violen se ncadreaz n tipul de publicitate noncomercial.
Acest lucru se datoreaz faptului c acesta nu are ca obiectiv principal obinerea de profit, ci
prevenirea i schimbarea atitudinii i comportamentului publicului int. Spotul face parte dintr-ocampanie sociali urmrete prevenirea i stoparea violenei asupra copilului.
http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn1http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn1http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn1http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn1 -
7/22/2019 violenta naste violenta
3/7
3
Durata spotului: Medie (30)
Elemente vizuale
formelen ceea ce privete formele se poate vorbi de unghiularitate, simetrie, proporie i
mrime. Apar destul de frecvent formele unghiulare: culoarul i cadrul ce implicbrbai situai
de o parte i de alta a culoarului, formeazun dreptunghi. n plus, apar coluri i linii diagonale
n micare, n timp ce cadrele se succed. Aceste forme unghiulare au rolul de a reflecta n primul
rnd conflictultema spotului. Prezena personajelor masculine, dar i inserarea unor diagonale
nu fac dect s sublinieze micarea, puterea brbailor (fora) n comparaie cu slbiciunea
copilului, severitatea personajelor, dar i a spotului ca atare. n ceea ce privete simetria spotului,
aceasta se poate observa ncdin primul cadru: apare o umbr, iar mai apoi un copil situat n
centrul imaginii. Apar frecvent scene care utilizeaz simetricul: de o parte i de alta a unui
culoar, care duce cu gndul la o axa timpului, a vieii . Aceasttehniceste folositpentru a da
un oarecare echilibru spotului, dat fiind faptul c tema se ncadreaz n sfera violenei, a
dezechilibrului.
Proporia elementelor vizuale n cadrul acestui spot sugereaz ostare de dezarmonie prin
utilizarea formelor unghiulare scurte. De asemenea, spaiul este nchis, dnd senzaia de sufocare
i pericol. n ceea ce privete marimea personajelor se poate remarca faptul c cel care a creat
acest spot a folosit att cadre n care personajele apar n prim plan, deci foarte mari, ct i cadre
n care ele apar n plan secund i deci, mai mici. Supradimensionarea personajului fa de
elementele care l nconjoar(alte personaje sau culoarul) sau cu fundalul, creeazsenzaia de
nesiguran, induce o stare de sobrietate i teama publicului, dar ofer, n acelai timp, dinamism
spotului n ansamblu.
culorileDin punct de vedere al cromaticii, spotul se abate n mare masurde la regulile generale
ale reclamelor: este alb-negru. Folosirea combinaiei alb-negru constituie un avantaj n acest caz
deoarece, genereazun contrast deosebit de puternic, implicnd ntr-o mare msur emoional
publicul. Primul sentiment generat de acest spot alb-negru este cel de tristee: imaginea alb-negru
duce cu gndul la trecut, declaneaz amintiri, induce o stare de melancolie. Primul cadru al
spotului este caracterizat de luminozitate, de un fundal alb, pe care apare o umbra unui copil.
Albul i luminozitatea extrem sunt utilizate cu scopul de a sublinia puritatea i inocena
copilului, dar i pentru a crete gradul de impact al spotului. Urmtoarele cadre sunt foartentunecate: predomi negrul, griul i albul sesizndu-se doar ca i contrastare a unor situaii.
-
7/22/2019 violenta naste violenta
4/7
4
Negrul i griul sunt utilizate pentru a crea senzaia de atmosfer ntunecat, trist, starea de
depresie i anxietate. Atmosfera ntunecat i efectele de clar obscur puternic contrastant au un
grad ridicat de impact asupra publicului: genereaz sentimente prin ele nsele.
fonturileFontul este utilizat spre finalul spotului pentru a ntri voice over-ul. n acest sens, apare
n prim plan peste imaginea spotului, textulVIOLENA NATE VIOLEN. cu un font
accentuat i cu un design simplu, uor de citit, care ocup o parte relativ mare din imaginea
reclamei. Astfel, pentru redarea blocului principal de text s-a folosit fontul grotesc, caracterizat
de lipsa serifelor i de grosimea uniforma literelor. Acest tip de font este mai puin lizibil fa
de cel roman, transmind monotonie prin grosimea egala literelor. Totui, folosit ntr-un astfel
de text scurt -, reuete sredea caracterul contemporan al mesajului transmis i este uor de
utilizat alturi de alte fonturi. Rolul acestui font este de a sugera actualitatea problemei, dei ea
caracterizeazoamenii din cele mai vechi timpuri, oameni necivilizati care nu au avut parte de
educaie. Alturi de acest font se ntlnete cel al logo-urilor.
efecte vizualeEfectele vizuale se remarc pringrafica video generatde tehnici de montaj moderne.
Utilizarea gros planului (ncadrarea foarte de aproape a personajului) i a luminii calde ce l
nconjoar(este ncadrat ntr-o auralb) sugereazdorina de apropiere fade public. Se pot
observa n acest cadru, ca elemente distinctive, ochii triti ai copilului i mai apoi, ai adultului.
De asemenea, apare ncadrat n gros-plan palma i apoi, piciorul agresorului. Acest efect este
utilizat cu scopul de a tensiona situaia, de a genera nervozitate. Totodat, acest efect vizual d
posibilitatea publicului de a privi victima, copilul i, mai tarziu, adolescentul, n ochi, crend
senzaia de contact vizual i comunicare direct.
Elemente auditive
muzicaMelodia utilizat n acest spot este asemntoare unui cntec trist de leagn: o mam i
spune copilului ei snu mai plang, cci ea va ncerca s-l liniteascprin diferite modaliti.
Aceasta constituie fundalul ntregului spot cu scopul de a-i oferi identitatea. Folosirea unei
melodii care sreproduc imaginile i s ntreascmesajul face spotul mai uor de identificat i
de reinut.
cuvintele rostite (voice over-ul)Vocea apare doar n ultimele doua cadre ale spotului. Prima dat apare pentru a ntri
mesajul spotului. Ea nu face dect sciteasc mesajul care apare ca i text pe ecran, pe un tongrav. Urmtorul cadru dublat de voce, de altfel cadrul final, are drept scop informarea asupra
-
7/22/2019 violenta naste violenta
5/7
5
iniiatorilor i susintorilor campaniei i a tipului acesteia: se precizeaz c este o campanie
mpotriva violenei asupra copiilor, iniiata de SCR i Fundaia Marius Ivan.
efectele sonoreLinia melodic spotului este dublatde zgomote, de sunetul unei palme, al unei lovituri
de picior, de sunetul unei czturi etc. Aceste zgomote sunt folosite cu intenia de a da
veridicitate spotului i de a oca. Succesiunea rapid a sunetelor brute, grave, reuete s
strneascun sentiment de respingere fade situaie, fade ceea ce este prezentat, o scen mult
prea tumultoas i zgomotoas.
limbajn crearea mesajului este folosit o propoziie simpl, scurt, dupa schema: subiect +
predicat + complement. Verbul folosit - nate - este la timpul prezent, fapt ce sugereaz
continuitatea aciunii (acte violente se petrec n fiecare moment, chiar dacnu le vedem sau nu le
contientizm). Se poate vorbi, de asemenea, de paralimbaj (termenul desemneaz aspectele
comunicaionale care nconjoar i susin limbajul verbal): postura corpului, gestica,
proximitatea fizic, vestimentaia, contactul vizual i fizic. Copilul din imagine nu poate s
comunice verbal cu publicul int, dar faptul c pare s fac acest lucru are o contribuie
relevantn planul efectului vizual, transformndu-ne n parteneri interactivi n cadrul procesului
de comunicare, iar palmele, picioarele, prezentate n cadre separate sau ca i parte a unui cadru
de agresivitate, sunt pri ale paralimbajului
Tonul spotului este ncrcat de sobrietate, este un ton grav i neplcut, n sensul c
traduce gravitatea situaiei. Tipul prezentrii este pe de-o parte comunicare indirect, publicul
fiind martor la o scende via,iar pe de altparte, n finalul spotului prezentarea este direct,
monolog.
Analiza de coninut din perspectiva semioticii
Mesajul este compus din semne i are rolul de a determina receptorul s-i creeze un
neles propriu, dar care sdecurg din nelesul dat de emitorul mesajului. n acest sens, esteimportant menionarea unor termeni cu care se opereaz frecvent n cadrul semioticii: semn,
semnificaie, icon, indice, denotaie, conotaie, termeni care se referla diferite moduri de a crea
nelesuri. Astfel, semnele reprezintprincipalele elemente ale unui demers semiotic, accentul
fiind pus pe text. De aceea, susine John Fiske[3],orice studiu al nelesului implictrei elemente:
semnul, la ce se refer el i utilizatorii semnului. Printre modelele importante cu referire la
neles se gsete cel al lui C.S.Peirce i cel al lui Ogden i Richards.
C.S Peirce, ca i Ogden i Richards, considercsemnul, obiectul la care se referi ceicare l utilizeaz sunt trei vrfuri ale unui triunghi, ntre ele existnd o relaie de interdependen.
http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn11http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn11http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn11 -
7/22/2019 violenta naste violenta
6/7
6
El spune ca semnul const din forma sa fizic i un concept mental asociat lui i c acest
concept reprezint, la rndul su, concepia celui care l utilizeaz despre realitatea
exterioara.[4]
Prin urmare, spotul publicitar nu acioneazla un singur nivel: intervin noiuni complexe
cu privire la elementele comunicrii publicitare, iar receptorii (cititorii) se afl n ipostaza de a
depune un efort n vederea decodificrii mesajelor i a relaiilor comunicaionale. Mai mult,
cititorii se simt pregtii sse implice n decodarea mesajului.
Spotul prezint o nlnuire de imagini care surprind maltratarea unui copil prin btaie,
prin violen fizic i verbal, un copil care crete i are la rndul lui acelai comportament
violent. Primul cadru (o secund) prezint umbra unui copil care se transform n umbra unui
adult. Umbra copilului apare pe un fond alb, simbolizand puritatea i inocena acestuia, strnind,
n acest fel, un sentiment de protecie la nivelul publicului. Cadrul doi prezintun culoar puin
iluminat, iar de o parte i de alta apar mai muli brbai, aezati fa n fa. Culoarul cnd
iluminat, cnd ntunecat, simbolizeaz axa vieii, iar figurile masculine denot for, putere.
Urmtorul cadru prezint n prim plan imaginea unui bieel de aproximativ cinci ani, speriat,
dezorientat, care paete cu team(i pune minile la gur) printre indivizi. Se poate observa c
sentimentele copilului, starea trit de acesta este redat prin simbolul minilor care acoper
gura. Acest gest sugereaz, cel puin n cultura european, teama, incertitudinea, frica de ceva.
Urmtoarele cadre pun n micare i personajele adulte, brbaii n toatfirea, aflai de-o parte i
de alta a culoarului; acetia ncep, pe rnd, s-l plmuiasc, s-l agreseze verbal, s-l bat.
Pumnul, picioarele, mimica brbailor sunt semne care denot violena, simboluri asociate cu
ideea de btaie, de agresivitate. Ansamblul acestor simboluri n cadrul spotului joac un rol
decisiv: reuesc ssurprindveridicitatea i dimensiunea emoionala spotului.
Urmtorul cadru nlocuiete figura centrala copilului cu cea a unui adolescent. Chipul
adolescentului apare printre pumni i picioare n burt. Figura adolescentului prezentat ca o
continuare a figurii copilului, simbolizeaz devenirea, evoluia fizic a omului. Aceasta estefolosit pentru a sublinia involuia laturii emoionale a acestuia, de vreme ce a parcurs acest
drum al violenei.
Spotul reprezint o parad a imaginilor, pe mai multe planuri, de la imagini vizuale
ajungndu-se la imagini mentale, de la senzaii, la reprezentri. Imaginea acoperspaiul vizual,
precum i spaiul cognitiv, mental sau simbolic. Este vorba de ceea ce sim im n intimitatea
resorturilor noastre, anterioare verbalizrii sau dincolo de ea, care sunt, prin urmare imposibil
de comunicat, ntocmai ca pe nite senzaii proprii.[5]
http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftn12 -
7/22/2019 violenta naste violenta
7/7
7
Concluziile
Sintetiznd, se poate afirma cpentru a spune ceva despre oameni, imaginile nu trebuie
neaprat si descrie. Este suficient s se foloseascsimboluri care reprezintsurse puternice de
semnificaii. Aceste simboluri sunt asociate cu mai multe idei, cu convenii de grup, dect cu
nelesurile personale sau individuale. De menionat faptul c simbolurile se schimb pe
parcursul anilor, odatce noi grupuri folosesc simbolurile n alte moduri i pentru a desemna alte
lucruri.
n spotul analizat, prin folosirea unor simboluri vechi i a cadrelor alb-negru s-a dorit
evidenierea faptului ca pumnul, palma, vor rmne mereu simboluri ale violenei, chiar dac
societile evolueazn alt plan.
Aadar, se poate valida ipoteza conform creia cu ct un spot apeleaz mai mult la
elemente i simboluri comune, uor de identificat de ctre categoriile de public crora li se
adreseaz, cu att crete gradul de receptare i acceptare a mesajului care se dorete a fi transmis
prin respectivul spot.
Deci simbolurile sunt foarte utile publicitii, producnd asociaii previzibile pentru
anumite grupuri. Creatorii de publicitate tiu c esena unei reclame bune nseamn conotarea
conceptelor potrivite, iar aceste concepte pot varia de la o cultura la alta. De aceea, spoturile
trebuie intotdeauna adaptate publicurilor intvizate.
BIBLIOGRAFIE
[1] Dumitru Bortun, Semiotica. Limbaj i comunicare, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2006
2007;
[2] Dumitru Bortun, Semiotica. Limbaj i comunicare, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2006
2007;
[3] John Fiske,Introducere n tiinele comunicrii(trad. Monica Mitarca), Iai, Editura Polirom,
2003;[4] John Fiske,Introducere n tiinele comunicrii(trad. Monica Mitarca), Iai, Editura Polirom,
2003 ;
[5] Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii (trad. de Lucian Radu, Cuvnt nainte de Septimiu
Chelcea), Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002;
http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref1http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref11http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref17http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref12http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref11http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref2http://www.creeaza.com/referate/marketing/STUDIU-DE-CAZ-in-reclama-publi354.php#_ftnref1