Download - Lucrare Diploma DIACRITICE
Introducere
Lucrarea “Managementul marketingului bancar” cuprinde
3 capitole ]i îşi propune realizarea unei analize teoretice a conceptului
“marketing bancar” utilizând ca studiu de caz Banca Comercial`
Rom@n`, una din cele mai importante instituţii bancare din România.
Primul capitol debuteaz` cu informa\ii privind sistemul bancar
din Rom@nia, un sistem pe două nivele, care cuprinde Banca Naţională
a României şi instituţiile de credit, av@nd un rol important în
dezvoltarea social-economic` a \`rii.
Al doilea capitol prezintă elemente generale care
fundamentează managementul marketingului bancar, [n special
dezvoltarea relaţiilor cu clienţii, prioritate a marketingului bancar în
condiţiile unei concurenţe acerbe. Caracterul puternic segmentat al
pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere şi menţinere a clienţilor.
Întruc@t produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform
necesităţilor individuale ale clienţilor, marketingul relaţional devine
foarte actual
Al treilea capitol reprezint` studiul de caz, realizat pe Banca
Comercial` Rom@n`. {n cadrul acestui capitol sunt abordate informa\ii
generale despre banc`, descrierea instrumentelor, produselor şi
serviciilor oferite de BCR, dar ]i managementul marketingului bancar [n
cadrul b`ncii (politica de marketing la nivel de produs ]i politica de
marketing la nivel instituţional)
Astfel, scopul acestei lucrări constă în fundamentarea ]i
extinderea cunoştinţelor în ceea ce priveşte marketingul bancar, având
ca aplicabilitate Banca Comercial` Rom@n`.
1
Capitolul 1.
Elemente generale privind managementul
marketingului
1.1. Marketingul ]i rolul s`u [n domeniul bancar
Marketingul bancar reprezint` totalitatea ac\iunilor [ntreprinse
de b`nci în vederea investigării şi cercetării pieţei, adaptării produselor şi
serviciilor la cerinţele pieţei sau a segmentelor de piaţă deţinute sau pe
care intenţionează să pătrundă, creării, promovării şi lansării unor
produse noi, influenţării pieţei şi a clientelei, cu scopul realizării
obiectivelor imediate sau de perspectivă ale băncii, dar si satisfacerea
nevoilor clientelei lor.
Acesta urm`re]te acelea]i obiective ca ]i marketingul industrial
sau comercial, [ns` pentru atingerea acestora folose]te metode
specifice adaptate produselor ]i clientelei sale. Chiar dac` vorbim de
produse bancare, [n cazul marketingului bancar avem de-a face cu un
marketing de servicii. Prin natura lor serviciile impun o anumit`
abordare a comercializ`rii. Principalele caracteristici ale serviciilor sunt
prezentate [n continuare ]i ele raman valabile si in cazul serviciilor
bancare.
1. Efectul de intangibilitate – intangibilitatea serviciilor
genereaz` mai multe efecte asupra v@nz`rii ]i promov`rii lor. {n primul
r@nd serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu pot s` se
p`streze [n stocuri. Acest fapt arat` neputin\a furnizorului de a produce
mai mult [n anumite perioade pentru a satisface cererea crescut` din
2
sezoanele de v@rf, consecin\e directe asupra timpului de a]teptare la
client pentru ob\inerea unui serviciu.
2. Efectul de inseparabilitate – acesta face ca la furnizarea unui
serviciu s` fie prezen\i furnizorul clientul ]i al\i clien\i. De regul`, [n
momentul c@nd se dore]te accesul la un serviciu apare o confruntare
a clientului cu al\i clien\i care doresc acela]i lucru. El poate s` sesizeze
comportamentul furnizorului ]i gradul de satisfacere al altor clien\i,
care au beneficiat de acela]i serviciu
3. Efectul de heterogenitate – spre deosebire de un produs, un
serviciu nu poate fi supus unui serviciu de calitate [nainte de v@nzare.
O astfel de situa\ie poate crea ]i un avantaj: serviciul prestat poate fi
mai u]or adaptat nevoilor clientului.
4. Efectul de perisabilitate – acesta vizeaz` at@t cererea c@t ]i
oferta de servicii, care nu pot fi stocate. {n cazul [n care cererea este
superioar` ofertei, se creaz` o perioad` de a]teptare pentru
consumatori. Ace]tia pot percepe acest fapt cu insatisfac\ie ]i pot reac\
iona prin reorientare spre al\i furnizori pe care nu i-au avut [n vedere la
[nceput. {n cazul opus, c@nd se manifest` o cerere mai mic` dec@t
oferta, prestatorul de servicii [nregistreaz` o utilizare sub capacitate a
resurselor disponibile, [n special [n ceea ce prive]te personalul.
Marketingul bancar presupune îndeplinirea a patru obiective
principale şi anume:
Identificarea celor mai profitabile pieţe şi segmente de piaţă
prezente şi viitoare;
Identificarea şi evaluarea nevoilor prezente şi viitoare atât ale
agenţilor economici cât şi ale populaţiei;
Conceperea şi alegerea produselor care să satisfacă aceste
nevoi;
Promovarea şi gestionarea produselor şi serviciilor bancare
astfel încât să atingă obiectivele strategice ale băncii (profit,
stabilitate, satisfacerea cerinţelor clienţilor)
3
Principalul factor al apariţiei marketing-ului financiar-bancar a
fost creşterea semnificativă în ţările dezvoltate a sectorului financiar şi
implicit al celui bancar. Deşi marketing-ul a apărut în strânsă legătură
cu vânzarea bunurilor materiale, în ultima perioadă, s-a reorientat, pe
măsură ce sectorul serviciilor a înregistrat creşteri semnificative,
superioare altor domenii ale economiilor naţionale.
Accelerarea ritmului de creştere al serviciilor financiar-bancare a
dus la necesitatea particularizării unor discipline economice ca
marketing şi management în acest domeniu de activitate. Conducerea
instituţiilor (companiilor), personalul, şi în general, oamenii de afaceri
implicaţi în activităţile prestatoare de servicii financiar-bancare au
manifestat un interes deosebit pentru cunoaşterea a cât mai multor
aspecte legate de domeniul în care lucrează şi au realizat implicaţiile
(efectele) negative ale recunoaşterii particularităţilor marketing-ului în
acest sector.
Creşterea sectorului financiar-bancar nu a fost singurul factor
stimulator al dezvoltării marketing-ului financiar. În prezent, în
condiţiile în care costurile cresc, productivitatea stagnează iar calitatea
serviciilor tinde să se deterioreze, un număr din ce în ce mai mare de
firme apelează la marketing1. Dereglări în domeniul serviciilor
industriale, financiare şi de telecomunicaţii au adus pe piaţa
internaţională noi concurenţi, supracapacitate şi intensificarea
competiţiei în domeniul preţului. Această concurenţă a jucat, fără
îndoială, un rol important în dezvoltarea marketing-ului financiar-
bancar.
{n func\ie de tipul b`ncii, de dimensiunile sale ]i organizarea sa
intern` marketingul poate fi introdus [n societ`\ile bancare sub dou`
forme:
1 Kidwell, Peterson, Blackwell, Financial institutions, markets and money, The Dryden Press, 1993, pag. 9-10
4
1. Prin crearea unei direc\ii de marketing, care s` se adauge la
organigrama deja existent`. Astfel direc\ia de marketing este u]or
integrat` [n ansamblul b`ncii ]i este direct subordonat` unui nivel
ierarhic de v@rf. Aceast` solu\ie are avantajul de a concentra toate
func\iile marketingului la un loc pentru o abordare unitar` ]i coerent`.
De asemenea, ea nu perturbeaz` prea mult organizarea intern` a
bancii.
2. Prin integrarea func\iilor de marketing [n toate compartimentele
b`ncii ]i la toate nivelurile. O astfel de abordare func\ional` are
avantajul de a promova marketingul [n toate activit`\ile bancare ]i de
a-l adapta la specificul fiec`rei direc\ii sau fiec`rui compartiment.
Principalul dezavantaj const` [n disiparea ac\iunilor de marketig ]i [n
lipsa sa de vigoare [n cazul [n care se urm`re]te o promovare [n for\` a
unor produse sau ac\iuni.
1.2. Vânzarea produselor bancare şi necesitatea păstrării
clienţilor
Vânzarea reprezintă actul de schimbare a unor produse contra
unui anumit preţ, de a transmite în întregime proprietatea asupra unui
produs/serviciu către un cumpărător, făcându-l pe acesta să plătească. 2
Vânzarea şi marketing-ul
Vânzarea înseamnă a găsi clienţi pentru ceea ce ai;
Marketing-ul înseamnă a fi sigur că ai ceea ce doresc clienţii;
Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, marketing-
ul se concentrează pe nevoile cumpărătorului;
Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma
produsul în bani lichizi, marketing-ul se ocupă de satisfacerea
nevoilor cumpărătorului cu ajutorul produsului şi a întregului
2 Aurel Vainer, Marketing- de la concepţie prin cercetare la acţiune, Ed. Expert, Buc.2001,pag. 326-330.
5
lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului
acestuia.
Caracteristicile vânzării
Vânzarea este un proces care îi ajută pe clienţi să îşi
înţeleagă mai bine nevoile;
Vânzarea este un proces de influenţare a
comportamentului şi gândirii clienţilor;
Vânzarea este un proces de comunicare în dublu sens,
de la organizaţie spre client şi invers.
De la înfiinţare, fără a fi încă definite conceptual liniile strategiei
de marketing, au fost făcuţi paşi importanţi în crearea unei baze
materiale corespunzătoare, elaborarea normelor şi procedurilor unitare
de lucru, integrarea şi perfecţionarea factorului uman, diversificarea
produselor şi serviciilor bancare oferite clientelei.
Relaţii cu clienţii – orientarea spre client
Managementul relaţiilor cu clienţii desemnează stabilirea,
menţinerea, dezvoltarea şi optimizarea relaţiilor între o organizaţie şi
clienţii săi şi se focalizează pe înţelegerea şi satisfacerea doleanţelor şi
exigenţelor clienţilor, elemente care sunt plasate în centrul strategiei
de afaceri a oricărei firme performante. În contextul afacerilor actuale,
caracterizate prin hiperconcurenţă pe toate tipurile de pieţe şi
globalizare, a devenit strategia de succes care asigură atragerea şi
loialitatea clienţilor.
Potrivit Prof. Philip Kotlerm, managementul relaţiei cu clienţii:
• presupune gestionarea unor informaţii detaliate despre clienţii
individuali şi gestionarea atentă a „punctelor de contact” cu aceştia, în
scopul maximizării fidelităţii.
6
• este procesul global de creare şi întreţinere a unor relaţii profitabile
cu clienţii, prin asigurarea unui grad superior de valoare şi satisfacţie
pentru client.
In definiţia dată marketingului de Ph. Kotler, satisfacerea
clientului este esenţa conceptului de marketing.
J.B. McKitterick afirma ca [n conceptul de marketing nu este
important în a-l face pe client să facă ceea ce se potriveşte sau convine
bancii,ci în a induce acesteia să facă ceea ce se potriveşte intereselor
clientului.
O reclamă foarte bună poate sa-l aducă pe client la uşa băncii,
dar satisfacerea clientului va fi vizibilă numai dacă acel client va
rămâne clientul băncii sau va solicita şi alte servicii.
Prin dezvoltarea relaţiilor în general şi a celor cu publicul în
special, relaţiile publice creează un mediu propice desfăşurării unui
marketing eficient. Relaţiile publice utilizează comunicarea pentru „a
construi”, a susţine şi a influenţa relaţiile. În funcţie de segmentul căruia
i se adresează relaţiile publice pot fi grupate în: relaţii publice externe şi
interne.
În cadrul relaţiilor publice externe se urmăreşte furnizarea
relaţiilor oficiale privind banca, consolidarea relaţiilor cu segmentele
urmărite şi cuprind relaţiile cu clienţii, cu mass-media, cu comunitatea.
„Relaţiile cu societatea (comunitatea) include planificarea şi angajarea
în evenimente şi activităţi, având drept scop câştigarea înţelegerii şi
acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi obiectivelor băncii”3.
Rolul specialistului de relaţii cu clienţii este să dezvolte şi să
implementeze programe destinate să dea oamenilor informaţiile de
care au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate, pentru a putea
înţelege în totalitate, a aprecia şi a avea deplină încredere în bancă.
Calitatea serviciilor şi grija faţă de client vor rămâne inevitabil
elementele – cheie ale ofertei totale de servicii, dar condiţionate de
3 Philip Kotler, “Managementul Marketingului”,Ed. Teora,Buc, 2002,pag.68-71
7
constrângerile referitoare la controlul ratelor de costuri şi menţinerea
competitivităţii din punct de vedere al preţului.
Clienţii din ziua de azi sunt mai greu de mulţumit. Sunt mai bine
informaţi, mai preocupaţi de preţ, mai pretenţioşi, mai puţin iertători şi
abordaţi de mai mulţi concurenţi cu oferte de aceeaşi calitate sau mai
bune. Dificultatea, în opinia lui Jeffrey Gitomer, nu constă în obţinerea
satisfacţiei clienţilor; există destui concurenţi care pot face acelaşi lucru,
ea constă în a obţine loialitatea clienţilor.
Firmele care caută să-şi sporească profiturile şi vânzările trebuie să
consume o cantitate considerabilă de timp şi resurse pentru a găsi
clienţi noi. Procurarea clientelei necesită multă pricepere în materie de
depistare a clienţilor potenţiali promiţători, triere a clienţilor potenţiali în
vederea acceptării şi transformare a clienţilor potenţiali acceptaţi în
clienţi fermi. Pentru a depista clienţii potenţiali promiţători, compania
concepe reclame şi le plasează în mijloace de informare care vor
ajunge la clienţii potenţiali noi; trimite oferte direct prin poştă şi îi
contactează telefonic pe eventualii clienţi potenţiali; personalul său de
vânzare participă la expoziţii comerciale unde ar putea găsi posibili
clienţi noi, şi aşa mai departe. Toată această activitate are ca rezultat o
listă de clienţi posibili. Sarcina următoare constă în a-i tria pe clienţii
posibili, pentru a vedea care dintre ei sunt realmente promiţători, iar
acest lucru se face discutând cu ei, verificându-le situaţia financiară şi
aşa mai departe.
Vânzarea orientată spre client presupune:
Abilitatea persoanei care vinde nu constă deci numai în a
influenţa sau convinge clientul, ci şi în a-l ajuta să cumpere
„înţelept”. O vânzare bună este orientată spre client şi ajută
la făurirea unor relaţii puternice cu acesta.
Reclama şi promovarea devin din ce în ce mai sofisticate şi
intensive, contribuind mult la influenţarea clientului către
un anumit curs al acţiunii. În aproape toate cazurile, decizia
8
finală de cumpărare se realizează în urma contactului
personal dintre vânzător şi potenţialul cumpărător.
Pregătirea vânzării presupune :
Trebuie modificate caracteristicile pe care le are un produs
sau serviciu precum şi posibilele avantaje pe care acestea
le pot oferi clienţilor
Avantajele trebuie însoţite, fără excepţie, de beneficiile
specifice.
Caracteristicile vânzării orientate spre client sunt :
O caracteristică este folosită pentru a arăta de ce un produs
poate oferi avantaje clientului.
Caracteristicile sunt afirmaţii, dar cu o eficienţă redusă, a
căror unică enumerare ajută prea puţin în procesul vânzării
Din păcate, cea mai mare parte a teoriei şi practicii de marketing
se axează pe arta de a atrage clienţi noi, în detrimentul păstrării celor
existenţi. Prin tradiţie, accentul s-a pus pe realizarea vânzărilor, mai
degrabă decât pe crearea unor relaţii solide; pe activitatea
premergătoare şi pe cea efectivă de vânzare, mai degrabă decât pe
cultivarea relaţiei ulterioare cu cumpărătorul. Unele firme, însă, s-au
preocupat dintotdeauna cu pasiune de loialitatea şi păstrarea clientelei. 4
Cheia păstrării clientelei o reprezintă satisfacţia clientului. Un
client extrem de satisfăcut:
Rămâne fidel mai mult timp;
Cumpără mai mult, pe măsură ce firma introduce produse
noi şi le modernizează pe cele existente;
Vorbeşte frumos despre companie şi produsele ei;
4 Drăgan, J.C., Demetrescu Mihai, Practica prospectării pieţei, Ed. Europa Nova, Buc, 1996,pag. 130-134
9
Acordă mai puţină atenţie mărcilor concurente şi publicităţii
făcute acestora, şi este mai puţin sensibil la preţ;
Oferă companiei idei de produse şi servicii;
Implică un cost de servire mai mic decât în cazul clienţilor
noi, fiindcă tranzacţiile sunt o chestiune de rutină.
1.3. Specificitatea managementului marketingului bancar
Pentru o bancă care desfăşoară şi activităţi de marketing,
conceptul de marketing este respectat numai atunci când:
sunt acoperite cerinţele clienţilor
se obţine un profit
există un cadru integrat, logic organizat
într-o manieră plină de responsabilitate socială.
Conceptul de marketing este o filozofie şi un fel de a gândi;
deasemenea poate fi considerat o bază pentru procesul decizional şi un
ghid efectiv pentru administrarea resurselor.
Orientarea în piaţă, aşa cum o cere conceptul de marketing este
un proces acceptat cu greu de bănci. Aceasta presupune modificarea
actualei orientări a băncii şi poate chiar modificarea structurii
organizatorice, iar, procesul de schimbare, în general este însoţit de o
oarecare rezistenţă si nemulţumire până când este asimilat.
Băncile pentru a se putea adapta la piaţă care este în mişcare,
trebuie să se privească pe ele însele, nu ca simple locuri de
economisire sau de creditare, ci ca o afacere care oferă servicii
financiare persoanelor fizice, companiilor şi altor entităţi. Dacă băncile
nu se vor vedea satisfăcând necesităţile clienţilor pentru servicii
financiare, alte bănci s-ar putea să le ocupe locul în piaţă. Profitul este
fără discuţie un obiectiv pe care fiecare bancă şi-l propune, iar conceptul
de marketing plasează un noua presiune asupra modului în care sunt
10
utilizate instrumentele manageriale pentru a obţine profitul. Din acest
punct de vedere conceptul de marketing este preocupat de
producerea banilor şi nu doar de realizarea unui volum mare de
vânzări.
Integrarea efectivă a marketingului în bancă va îmbunătăţi poziţia
fiecărui departament şi chiar va lega diferite componente ale staff-ului.
{n nevoia sa de a stabili un contact mai strâns cu
consumatorul, banca, adoptă strategii complexe de marketing, ale
caror etape sunt urmatoarele5 :
1) identificarea unei nevoi care poate fi satisf`cut` [n mod profitabil [n
contextul limitelor ]i posibilit`\ilor determinate de portofoliul de resurse
a produc`torului poten\ial ]i care se afl` [n concordan\` cu obiectivele
declarate ale organiza\iei.
2) definirea unui/unor segment/ segmente specific/specifice al/ale
cererii totale care corespunde/corespund cel mai bine capacit`\ii de
ofert` a produc`torului (grupul-\int`)
3) realizarea/prestarea unui produs/serviciu distinct, care s` \ină cont
de solicit`rile specifice ale grupului-\int`
4) elaborarea unui plan de marketing, pentru prezentarea strategiei de
urmat [n vederea aducerii noii oferte [n aten\ia grupului-\int` [ntr-o
modalitate care s` asigure diferen\ierea de produsele similare ale
concuren\ilor. Principalele elemente ale unui astfel de program se
refer` la politicile de stabilire a pre\ului, de promovare, v@nzare ]i
distribu\ie.
5) punerea [n aplicare a planului
6) monitorizarea rezultatelor ]i ajust`ri necesare pentru atingerea
obiectivelor prestabilite.
Aceste etape definesc funcţia marketingului ]i transform`
conceptul [ntr-o activitate managerial` practic`.
5 Dr. Emanuel Odobescu, Marketingul bancar national si international, editia a II-a
11
În activitatea unei bănci se disting două tipuri de clienţi:
Clienţi Externi – sau toţi clienţii din exteriorul băncii care apelează la
serviciile şi produsele bancare
Clienţi Interni – care sunt reprezentate de celelalte servicii, direcţii
sau salariaţi cu care se colaborează în activitatea curent`
În spiritul acestei idei remarc`m că în bancă intră clienţi care
speră să-şi rezolve problemele. În această situaţie banca trebuie să
apară ca o instituţie unitar`, ca un întreg: adică acel loc unde se găsesc
banii unei afaceri, sfaturile şi consultanţa de specialitate .
În mijlocul acestor activităţi se afla în permanen\ă direcţia de
marketing cu diversele sale servicii (cercetare de marketing,
dezvoltare produse, promovare, crearea imaginii băncii în faţa clienţilor
etc.) şi cu noile concepte (de clienţi şi de marketing al serviciilor) care
vin să sprijine unitatea băncii şi imaginea sa.
Banca ocupă o poziţie intermediară între cele două tipuri de
clienţi, pe de o parte dispune de solicitările clienţilor care au nevoie de
fonduri, iar pe de alt` parte dispune de oferte din partea clienţilor care
au fonduri şi vor să le plaseze cât mai sigur şi cu o marj` acceptabil` de
profit.
Cu ajutorul direcţiei de marketing banca va putea identifica
grupurile de clienţi din piaţă, cu necesităţile lor şi se va putea stabili o
legătur` cu aceştia.
În acest proces marketingul îndeplineşte practic trei funcţii
majore:
receptor – de mesaje din piaţă
procesare de date – care constă în prelucrarea datelor şi
proiectarea unor servicii şi produse care vin să întâmpine
necesităţile clienţilor care au bani şi care au nevoie de bani
emiţător – implementarea prin reţeaua teritorial` a unor
servicii al căror design respectă dorinţele clienţilor şi sunt şi
purtătoare de profit.
12
Practic, activitatea de marketing aduce în banc` un concept nou
şi anume clientul. Din această perspectiv` marketingul poate fi
interpretat ca o atitudine, ca un mod de a gândi şi de a te comporta.
Rolul Direcţiei de Marketing între toate direcţiile din bancă este
de a conştientiza conceptul de client şi de marketing al serviciilor şi de
a asigura calitatea serviciilor/produselor de care clientul va beneficia în
final.
Instrumentele de lucru ale Directiei Marketing sunt planurile şi
programele de marketing. Acestea cuprind într–o formă schematică, iar
apoi detaliată toate activităţile care urmează a fi implementate în
practică şi care vor duce în final la atingerea unor obiective (de
exemplu îmbunătăţirea imaginii băncii)
Implementarea unui program de marketing este afectat de cum
funcţia de marketing este ea însăşi organizată, de cum se potriveşte cu
structura organizatorică a băncii şi de cum funcţionează ea cu celelalte
compartimente şi funcţii ale băncii.
Un program de marketing nu este doar un simplu document; el
trebuie să fie un element dinamic şi nu doar ceva ce o banc` doar
dezvolt` iar apoi îl aşează pe raft într–o bibliotecă.
Managementul marketingului reprezint` efortul con]tient depus
pentru realizarea practic` a schimburilor poten\iale cu pie\ele \int`. El
implică analiză, planificare, implementare si control- scopul urmărit fiind
satisfac\ia păr\ilor implicate.
Managementul marketingului are ca scop influen\area nivelului,
a perioadei de manifestare ]i a structurii cererii [ntr-un mod care s`-i
permită atingerea obiectivelor propuse. Deci, acesta se realizează [n
momentul [n care cel pu\in una din p`r\ile unui schimb poten\ial
analizează obiectivele ]i metodele de ob\inere a reac\iilor a]teptate de
la celelalte păr\i.
Planificarea
13
La prima vedere planificarea pare să fie cea mai importanta
etapă, dar dacă planurile şi programele de marketing nu sunt şi
implementate atunci eforturile anterioare sunt zadarnice.
Banca trebuie să implementeze planul ]i totodat` trebuie să
recunoască acele evenimente probabile care nu se vor manifesta sau
nu vor decurge aşa cum au fost anticipate în totalitatea lor.
Avand [n vedere rapiditatea cu care se modifică condiţiile, este
evident că un plan de marketing trebuie să fie ajustat din timp în timp.
Elementul cheie în planificare care permite această adaptare a planului
de marketing este monitorizarea procesului şi evaluarea sa.
Pe lângă faptul că este o filozofie organiza\ională şi un proces de
conducere, marketingul este de asemenea o funcţie şi un departament
într-o bancă.
În orice bancă managerii lucrează în cadrul şi cu două tipuri largi
de variabile:
- acelea legate de mixul de marketing
- acelea legate de mediul de marketing
Variabilele mixului de marketing, preţ, distribuţie, produs şi
promovare sunt sub control efectiv ele fiind stabilite de managerii
băncii. Managerii aleg una din strategiile mixului care stau la baza
satisfacerii clienţilor intr–un mod cât mai acceptabil.
Această decizie este luată de regulă într–un mediu de marketing
aflat într–o mişcare permanentă, care la rândul ei este influenţată de
mai mulţi factori.
- Factori Macroeconomici care privesc aspectele demografice,
economice, sociale, culturale, politice, juridice şi tehnologice.
- Factori Microeconomici care includ pieţele, concurenţii,
producătorii, ofertanţii şi intermediarii.
Prezentarea pe scurt a contextului în care pot fi interpretaţi,
este necesar` pentru [n\elegerea modului [n care procesul decizional
poate fi influen\at de ace]ti factori.
14
Factori Macroeconomici
- Mediul Economic
Într–un mediu economic slab dezvoltat, cu lipsă de prosperitate,
inflaţie, cu dobânzi fluctuante şi cu şomaj vor există rate ridicate şi
acestea vor fi mai mari dacă se va dori a se acoperi. O banc`, de
exemplu, nu va putea oferi produse şi servicii pe termen lung datorită
fluctuaţiilor mari din piaţă (rata inflaţiei, rata şomajului, nivelul
dobânzilor, indicele de creştere a preţurilor, etc.)
- Mediul Demografic
Vizează statistica populaţiei şi consideră vârsta populaţiei, sexul,
rata naşterii, rata mortalităţii, diferitele tipuri de educaţie atinse de
clienţi, deplasarea populaţiei, etc.
De exemplu, când clienţii băncilor migrează din mediul urban în
mediul rural, băncile trebuie să – şi adapteze strategia de distribuţie a
produselor şi serviciilor în sensul de a continua s`-şi servească clienţii şi
de a-şi menţine cota de piaţă prin deschiderea de noi sucursale şi
introducerea de noi produse cum ar fi ATM-urile.
Creşterea nivelului de educaţie al clienţilor va duce la
exercitarea unei presiuni educaţionale asupra băncilor acestea fiind
obligate sa-şi îmbunatâţească serviciile calitatea lor şi calitatea
personalului.
- Mediul Social
Consideră factori ca modificarea stilului de viaţă şi a valorilor
sociale. În ultimul timp asistăm la o reîntoarcere a societăţii către
valorile tradifionale, care accentuează sănătatea şi calitatea vieţii şi
aduc modificări de la modul de a manca pina la a face cumpăraturi prin
intermediul băncii. Băncile sunt foarte preocupate de această tendinţa a
15
societăţii. Unele instituţii şi-au redus orele de ghişeu şi au dezvoltat
foarte mult ATM-urile. Alte bănci oferă servicii prin telefon, ţinând astfel
o legătura strânsă cu clienţii; iar alte bănci au introdus cărţi de plată ( de
credit şi debit ) astfel încât clienţii băncii să poată cumpăra fără a deţine
numerar asupra lor.
- Mediul Politic si Juridic
Se referă la cazul în care sunt luate unele decizii publice care
afectează forma şi natura pieţelor. Pentru bănci poate fi un factor
stimulativ sau restrictiv. De exemplu băncile încă nu prestează servicii
similare fondurilor mutuale, de pensii, societăţi de asigurare, servicii de
brokeraj de titluri atunci când barierele legislative şi politice vor cădea,
şi băncile vor putea oferi servicii pe care alte instituţii le oferă de mult
timp.
- Mediul Tehnologic
Rata consumului personal mai mare, o educaţie mai înaltă,
dorinţa de mai bine în toate domeniile şi cu suport guvernamental
pentru cercetarea fundamentală au contribuit la modificarea rapidă a
mediului tehnologic ceea ce a creat noi alternative pentru clienţi.
Introducerea ATM-urilor a afectat foarte mult felul în care banca îşi
oferă serviciile. Folosirea computerelor a permis să vizualizeze situaţia
conturilor unor clienţi, fie acasă fie la birou şi le-a permis să iniţieze
transferuri între conturi, sa plătească, facturi etc. s-a redus astfel foarte
mult timpul de operare – foarte important pentru clienţi.; sau la nivelul
terminalelor aflate în puncte de vizare, clienţii vor putea plăti la nivelul
bancomatelor supermarketurilor care la rândul lor sunt cuplate la
reţeaua bancară.
Factori Microeconomici
16
- Piaţa
Pentru o bancă poate include piaţa de consum, piaţa afacerilor,
piaţa guvernamentala sau piaţa internaţională. În cadrul acestor
termeni generali bancherii vorbesc de asemenea mai mult orientaţi
asupra tipurilor de necesităţi din pieţe: piaţa economiilor ( cecurilor)
piaţa tranzacţiilor intre conturi piaţa creditelor
- Producătorii si Ofertanţii
Multe instituţii sunt dependente de alţi producători de care au
nevoie în scopul de a produce propriul produs sau serviciu. Băncile din
mediul urban întâmpină dificultăţi în recrutarea personalului. Acesta
afectează abilitatea băncii de a livra produsele proprii şi de a oferi
servicii optime clienţilor săi.
- Intermediarii
Aceştia sunt companii care asistă promovarea, vânzarea, şi
distribuirea produsului către consumator. Pentru serviciile bancare
intermediarii din piaţă sunt reprezentaţi de companiile de cărţi de credit,
reţelele de ATM–uri, sistemul de compensare, etc. De regula folosirea
intermediarilor permite băncii să ofere servicii şi produse printr-o terţă
parte deoarece singură nu ar putea.
- Concurenţii
Managerii băncii trebuie întotdeauna să vizualizeze competitorii
şi să formuleze o strategie pentru a răspunde modificărilor din piată.
Astfel o bancă va identifica drept concurenţi potenţiali: băncile
comerciale, CEC-urile, sindicatele care acordă credite, etc. sau acele
instituţii care oferă în mod similar băncilor: depozite, credite, conturi
curente .
În faţa acestor factori care impun o dinamică a pieţei, banca
trebuie să răspundă sensibil pentru a se putea adapta cerinţelor din
piaţă astfel rămânând în afaceri şi profitabili.
17
Activitatea de Planificare ( marketing planning ) şi se
materializează concret sub forma unui document numit Plan de
Marketing (marketing plan )
Analiza situaţiei
Înainte de a stabili obiectivele de marketing ale băncii banca
trebuie să se evalueze astfel încât să includă date reale din trecut şi
prezent .
Prin această se va urmări:
adunarea datelor despre activitatea băncii pe un produs /
serviciu din trecut incluzând şi date despre concurenţă
reanalizarea pieţei sau a segmentelor de piaţă pe care
acţionează sau intenţionează să acţioneze banca
evaluarea factorilor externi şi interni care afectează
procesul decizional al băncii
Rezultatul analizei se va materializa sub forma unui raport din
care se vor desprinde punctele slabe şi punctele tari ale băncii.
Stabilirea obiectivelor de marketing
Analiza financiară anterioară oferă o baza pentru dezvoltarea
obiectivelor de marketing, care sunt declaraţii specifice, în formă scrisă
ce descriu succint ce urmează să realizeze banca într–o anumită
perioadă de timp.
Obiectivele propuse trebuie să fie realizabile, cuantificabile
(chiar dacă sunt calitative) si în concordanta cu strategia general` a
băncii.
Alegerea Pieţei Ţintă
Multe bănci vizează prin strategiile lor mai multe pieţe.
De exemplu, o bancă poate avea programe de marketing pentru
atragerea:
18
-unei anumite câtegorii de clienti – prin depozite preferentiale
-noilor clienţi – prin deschiderea de noi conturi curente şi de
economii
Prin analiza financiară banca va analiza şi baza de date cu
clienţii băncii şi o va compara cu piaţa .
Segmentarea Pieţei
Dacă o companie pretinde că produsele sale reprezintă cel mai
înalt prestigiu la preţul cel mai mic, atunci acea companie nu ş-a
identificat o piaţă ţintă . În realitate pentru a pute menţine o reputaţie se
cheltuie foarte mult şi deci şi preţul va fi mai ridicat.
Segmentarea pieţei ca element al stategiei de marketing,
recunoaşte abilitatea de a fi specializat asupra necesităţilor unui
segment al pieţei.
Preferinta pentru un anumit segment de piata se explica prin
diversitatea cumpărătorilor din aceeaşi piaţă (de exemplu din piaţă
serviciilor bancare) şi care vor dori ca necesităţile şi cerinţele lor să le fie
satisfăcute într–un mod diferit. Deasemenea ei vor răspunde diferit la
ofertele mixului de marketing.
Segmentarea îşi propune practic o identificare a unui grup cât
mai omogen de clienţi pe care sa-i servească apoi prin crearea unui
produs / serviciu care să acopere pretenţiile invocâte de clienţi privind
preţul, promovarea distribuţia şi produsul. Obiectivele propuse prin
segmentarea de piaţă trebuie să fie însoţite de câteva caracteristici cum
ar fi:
să fie măsurabile
să fie accesibile
să posede substanţă
Aceasta înseamnă că trebuie să poţi măsura dimensiunea
segmentului şi puterea de cumpărare din acel segment şi să poţi aprecia
dacă acel segment va genera şi un volum profitabil de vânzări. Funcţie
19
de modul cum este afectată activitatea unei bănci, segmentarea se
poate realiza după mai multe criterii cum ar fi: segmentarea geografică,
segmentarea demografica segmentarea socio-psihologica si
segmentarea după natura produsului.
Design-ul Mixului de Marketing
Esenţa segmentării pieţei este de a acoperi o piaţă potenţială cu
acelaşi mix de marketing. Necesită\ile particulare din acel segment vor
dicta şi natura mixurilor care vor fi dezvoltate.
1) Strategia Produsului
Presupune că produsul creat este o soluţie la mai multe
probleme din piaţă. Ceea ce înseamnă ca produsul va fi sursa direct` a
satisfacerii unor necesităţi latente din piaţă.
2) Strategia Preţului
Preţul produsului trebuie de regul` să reflecte costurile
implicate. Uneori preţurile pot fi influenţate de legi sau regulamente
(regulamentele Băncii Naţionale care influenţează sensibil serviciile
bancare)
Deoarece toate bunurile şi serviciile au o valoare care se
traduce prin preţ, rezultă ca preţul poate fi utilizat ca instrument în
atragerea clienţilor sau ca un instrument protector pentru anumite
produse.
3) Strategia Distribuţiei
Vizează toate activităţile prin care produsul devine disponibil
unde şi cand segmentul de piaţă îl cere.
De exemplu, o bancă poate avea cu adevărat servicii şi produse
mult superioare altor bănci, dar dacă amplasamentul îi obliga pe clienţi
să mai traverseze încă câteva instituţii în drumul lor, abilitatea de a-i
20
atrage pe acei clienţi va fi foarte mult scăzuta. De aceea strategia
distribuţiei va avea în vedere reţeaua teritorial`.
4) Strategia Promoţională
Este implicată în comunicarea disponibilităţii produselor şi
serviciilor care urmează să acopere necesităţile din piaţă. Publicitatea,
reclamele, punctele de vânzare sunt considerate cale mai importante
elemente ale strategiei de promovare.
Ultimele două etape din formularea planului de marketing –
segmentarea pieţei şi definirea designului mixului- constituie strategia
de marketing a băncii. Odată ce strategia a fost proiectat` şi a fost
aprobată următorul pas pe care banca îl va face va fi:
Implementarea
În această etapă este necesară o colaborare între toţi directorii
din bancă. Fiecare din cei implicaţi în aplicarea planului de marketing,
sunt datori să urmărească aplicarea fiecărei etape a planului şi să
semnaleze devierile de la traiectoria propusă.
Evaluarea Rezultatelor
Este esenţial pentru o bancă să monitorizeze rezultatele planului
de maketing. Acest lucru presupune însă accesul la sursele interne şi
externe ale datelor şi studierea lor. Astfel pot fi urmărite modificări la
nivelul numărului de conturi deschise sau închise, nivelul soldurilor,
diferenţe între sucursale, etc.
21
Capitolul 2.
Oferta comercial` - BCR
2.1. Date generale despre Banca Comercial` Rom@n`
Începând cu 1990, datorită liberalizării pieţei bancare, ia na]tere
un amplu proces de transformãri în România, dorinţa generalã fiind
aceea a unei acoperiri c@t mai mari a gamei de produse oferite de
b`nci.
Momentul infiin\`rii b`ncii
La 4 septembrie 1990 datorit` Hotãrârii Guvernului nr. 1048 se
înfiinţeazã Banca Comercialã Românã, care se va organiza pe baza
H.G. nr. 1195, de la 12 noiembrie 1990.
Anul 1990 marcheză debutul activităţii Băncii Comerciale
Române pe piaţa bancară românească, definindu-şi structurile
operaţionale şi ajustându-şi activităţile tradiţionale în raport cu noile
condiţii de funcţionare. Începându-şi activitatea cu 5.300 de angajaţi,
100 de unităţi şi o parte din activul BNR, această perioadă se
22
caracterizează prin extinderea continuă a reţelei unităţilor teritoriale,
creşterea numerică a personalului, multiplicarea clientelei atât din
numărul agentilor economici, persoane fizice sau firme industriale cu
capital de stat.
Obiectivele bancii
Obiectivele BCR încă din primii ani de funcţionare au fost acelea
de a se dezvolta si de a deveni o bancă universală în vederea
satisfacerii cerinţele unor game cât mai diversificate de clienţi. Banca
Comercială Română, datorită seriozităţii, eficienţei şi ofertei diversificate
de servicii şi produse a reuşit să se impună treptat pe piaţă internă, în
ciuda concurenţei venite din partea băncilor cu capital privat, autohton
şi străin.
Forma şi structura capitalului şi a acţionariatului
Banca Comercială Română, una din cele mai importante instituţii
bancare din România, este inclusă, în funcţie de participare (română
sau străină) la capitalul social, în categoria băncilor cu capital majoritar
străin, acesta deţinând o pondere de 69,3063% din capitalul social al
băncii. În categoria instituţiilor bancare cu capital majoritar străin,
alături de Banca Comercială Română, un loc important îl ocupă şi bănci
precum: Raiffeisen Bank, cu o pondere a capitalului străin de 99,49%,
Bancpost (84,72873%) şi BRD-GSG cu 63,34% capital străin. Pe lângă
aceste bănci, în cadrul instituţiilor bancare din România se evidenţiază şi
băncile care au în componenţa capital majoritar român, cele mai
importante fiind Banca Transilvania cu o pondere a capitalului român
de 85,0218% şi Banca Carpatica cu 67,29% capital român.
Structura acţionariatului evidenţiază participarea majoritară a
capitalului străin (Erste Group Bank – 69,3063%), dar şi proporţii
aproximativ egale de participare la capial (aprox. 6%) ale principalelor
societăţi de investiţii din România.
Evoluţia Băncii Comerciale Române de-a lungul timpului s-a
realizat într-un mediu bancar aflat în progres, cu parteneri de interese
23
care au stimulat competiţia. Printre competitorii de valoare pe care
BCR ar trebui să-i aibă în evidenţă, se numără BRD, care împreună
formează eşalonul I în sistemul bancar, urmate de o serie de bănci
importante, ca Raiffeisen Bank, iar apoi de majoritatea bancilor cu cote
de piaţă sub 3% care formează plutonul III. Concurenţa a generat numai
aspecte favorabile pentru BCR, întrucât a ajutat-o să-şi demonstreze
calităţile, impunându-se şi dând rezultate majore.Ceea ce se merită a se
scoate în evidenţă este faptul că Banca Comercială Română a avut o
parcurgere constantă în timp, caracterizată de o dinamică de creştere
care a dat satisfacţii.
2.2. Instrumente, produse şi servicii oferite de BCR
Banca Comercială Română, membră a grupului Erste este cea
mai importantă instituţie bancară din România gestionând active de
peste 17,1 miliarde de euro.
Banca Comercială Română, în calitate de bancă universală, fiind
cel mai valoros brand financiar din România oferă o gamă diversificată
de servicii şi produse, concentrată, în principal, pe activităţile de
corporate şi retail banking. Dar banca nu s-a limitat numai la aceste
activităţi, ea implicându-se şi pe piaţa de capital internă şi internaţională,
pe piaţa leasingului, a asigurărilor generale şi fonduri de investiţii, prin
constituirea unor societăţi de profil.
Pentru a satisface cerinţele clienţilor, BCR deţine pachete
adecvate de produse în raport cu caracteristicile utilizatorilor. Rămân
prioritare, în materie de servicii, finanţările şi decontările externe,
electron bankingul, tranzacţionarea de titluri, administrarea de fonduri
24
sau custodie, fără a fi de neglijat operaţiunea de creditare, ce rămâne,
în continuare, principalul produs oferit de BCR.
A. Astfel, în categoria operaţiunilor de caserie şi decontări
efectuate de către Banca Comercială Română putem enumera
depunerile în conturile proprii aparţinând persoanelor fizice şi
persoanelor fizice autorizate, depunerile efectuate pentru constituirea,
alimentarea de depozite sau conturi de economii sau pentru
rambursarea creditelor, achitării în numerar a contravalorii facturilor.
Tot în această categorie sunt incluse şi retragerile de numerar de la
ghişeele băncii, servicii solicitate a fi prestate de unitatea bancară
pentru neclienţi (încasări de impozite şi taxe, cauţiuni, amenzi, onorarii,
etc.), vânzare, rescumpărare în numerar cu parolă sau cu discount,
precum şi lichidarea depozitelor constituite la termen.
Operaţiunile de schimb între bancnote şi monede,
preschimbarea în lei a valutelor deteriorate, preschimbarea
bancnotelor rupte (trebuie să posede toate elementele de identificere şi
lipsuri de până la 25% din suprafaţă), transformarea dintr-o valută
efectivă în altă valută efectivă şi serviciile de depozitare a obiectelor sau
documentelor în casete şi în grupuri sigilate – sunt alte operaţiuni cu
numerar desfăşurate la casierie.
Operaţiunile fără numerar cu ordine de plat ă nedocumentare
conţin deschiderea de conturi curente în lei şi în valută şi administrarea
acestora, plăţi în sistem intrabancar (viramente BCR-BCR) / interbancar
( viramente BCR- alte bănci), viramente între conturile aceluiaţi client,
la aceeaşi unitate sau la unităţi diferite BCR, plăţile prin Direct Debit şi
Standing Order, încasări în contul de bază a sumelor din subconturi.
Pe lângă cele menţionate anteriorior mai putem adăga o serie de
operaţii ca: restituirea unei încasări prin BCR deja executată,
modificarea, anularea unui ordin de plată, investigaţii la ordinele de
plată primate, virarea sumelor reprezentând salarii, închiderea de cont,
încasări, eliberarea extraselor de cont la ghişeele băncii, înregistrarea
25
comisioanelor pentru procesarea instrumentelor de debit în sistem
interbancar în format vechi. Pentru toate aceste operaţii, banca
percepe comisioane, în funcţie de categoria de clienţi dar şi de volumul
tranzacţiilor.
Pentru ordinele de plat ă documentare ca avizarea, emiterea,
plata sau prelucrarea unor modificări ulterioare, banca solicită
comisioane în valută de minim 0,10%, 15 EUR, 40 EUR şi maxim 750
EUR. Fluxul monetar între ţări a determinat banca să ofere noi servicii,
astfel, BCR realizează transferuri de fonduri în valută în/din
străinătate într-un volum suficient de consistent. Eliberările de sume
primate prin transferurile rapide de fonduri ca: MoneyGram şi Travelex
şi prin parteneri. ROCES, TRABEX, etc. au o amploare considerabilă în
activitatea BCR. În raport de intervalul valoric în care se încadrează,
transferurile bănesti suportă un anumit comision, înţeles ca venit al
băncii pentru serviciul prestat.
Operaţiunile cu cecurile deţin şi acestea o pondere importată
în activitatea băncii; operaţiuni ce constau în certificarea cecurilor
plătindu-se 10 ron/ cec certificate, achitarea cecurilor de orice natură,
dar şi vânzările de cecuri, atât cele de călătorie, cât şi cele comerciale.
B. Reprezentând cea mai extinsă categorie de produse ale
băncii, produsele tip credite şi servicii asociate, cu excepţia
creditelor de card acumulează o parte importantă de resurse la nivel de
BCR. În această categorie se încadrează multiple comisioane percepute
fie pentru acordare de credit, fie pentru garantare, de riscuri, de
administrare, de rambursare anticipată, de reutilizare a liniilor de
credit, de evaluare a garanţei materiale sau de modificare a creditelor
în altă valută.
Se prevăd o serie de operaţiuni ce ţin de scrisorile de
garanţie/avaluri, astfel că în cazul celor primite se necesită o
verificare de autenticitate a acestora, o preavizare, o remitere a
cererilor de plată ale clienţilor pentru executarea unor garanţii primite,
26
notificarea cesiunii şi o descărcare a obligaţiilor. Pentru toate acestea
se presupun comisioane în valută cuprinse între 5 şi cel mult 400 de
EUR. În cazul celor emise, se percep comisioane pentru operaţiuni ca
eliberarea acestora, garantare, modificare ulterioară.
În situaţia garantării creditelor retail cu mai multe garanţii reale
imobiliare, se presupune realizarea unei noi categorii de operaţiuni
ale Băncii Comerciale Române legate de evaluarea acestora, fie a
terenului liber, fie a terenului şi a construcţiilor, iar pentru cele
garantate cu bunuri mobile corporale de natura mijloacelor fixe, se
impune şi o evaluare a acetora: maşini, echipamente, linii de fabricaţie,
etc.. Există şi situaţii când trebuiesc evaluate bunurile mobile corporale
de natura stocurilor, în cazul în care acetea fac obiectul garantării
creditului.
Creditele în scop investiţional au la bază planuri de afaceri şi
studii de fezabilitate. Prudenţialitatea băncii face ca aceasta să
realizeze operaţii de evaluare a afacerilor şi a studiilor de
fezabilitate asigurându-se de eficienţa portofoliului de credite.
C. Produsele de tip afaceri documentare şi servicii
asociate impun o serie de operaţiuni legate de acreditivele primite
(preavizare, avizare, confirmare, investigaţii, etc.). de acreditivele
emise (modificare, plată, anulare, etc.), de acreditivele de export, de
cele de import, incasso export şi import.
D. Dar şirul operaţiunilor desfăşurate de către Banca Comercială
Română nu se încheie aici. Operaţiunile de trezorerie şi capital nu
pot fi omise din aceasta înşiruire; banca realizând operaţiuni de
intermediere îe piaţa primară a titlurilor de stat, dar şi pe piaţa
secundară.
E. Serviciile bancare electronice au apărut datorită folosirii
tot mai dese a clienţilor a Internet-ului, atfel că BCR pentru a satisface
cerinţele acestora realizează servicii MultiCash (persoane fizice
autorizate), e-BCR /e-BCR (persoane fizice şi persoane fizice
27
autorizate), serviciul de efectuare a operaţiunilor prn Canale
Alternative destinate clienţilor persoane fizice şi persoane fizice
autorizate, Mobile Banking, Self Banking( plăţi facturi).
F. Alte operaţiuni şi servicii include întocmirea de contracte
de garanţie imobiliară de către persoanlul băncii, eliberare de scrisori de
bonitate, operaţiuni bancare derulate prin conturile cu caracter
umanitar, comunicarea dobânzilor practicate de BCR, BUBID/BUBOR,
LIBOR / EURIBOR, păstarea în bănci a documentelor de plată în cazul
lipsei temporare de disponibilităţi, transmiterea de informaţii privind
activitatea băncii, încasarea cecurilor, biletelor la ordin şi a cambiilor.
Nu în ultimul rând, se merită a se menţiona serviciul plăţi facturi la ATM,
întrucât se intrevede o evoluţie fără precedent a acesteia datorită
înlocuirii cash-ului cu cărţile de credit, dar şi comodităţii clienţilor nefiind
nevoiţi să aştepte la cozi pentru a plăti.
Datorită taxelor şi comisioanelor percepute, banca realizează un
venit substanţial din activitatea de tezaur şi caserie. BCR gestionează
între 50-55% din numerarul aflet în lei aflat în circulaţie în România.
Banca Comercială Română s-a implicat şi în finanţarea administraţiilor
locale pe termen mediu şi lung; punând la dispoziţia acestora linii de
finanţare pentru proiecte de investiţii.
Pentru segmentul de retail banking, banca oferă o serie de
produse şi servicii structurate pe domenii ca: economisire, creditare,
servicii şi crearea unor pachete de produse care să înglobeze şi oferta
subsidiarelor nebancare, precum poliţe de asigurare şi unităţi de fond
de investiţii.
Pe lângă activităţile de bază ale BCR, aceasta îşi îndreaptă
atenţia şi asupra aspectelor de natură socială, astfel că principalele linii
de acţiune în acest sens acoperă o sferă largă, de la creşterea valorii
pentru acţionari, susţinerea dezvoltării economice, grija pentru
personalul său, bunăstarea comunităţii, protecţia mediului, până la
creşterea valorii şi încrederii oferite clienţilor. Aflat în postura de
28
cetăţean responsabil faţă de mediul încojurător banca a finanţat
proiectul „Managementul riscurilor de mediu” şi s-a implicat în
programe menite să conducă la restabilirea infrastructurii naţionale.
Ca finanţator, Banca Comercială Română a participat la o serie
de acţiuni cu caracter ştiinţific, cultural-educaţional, a acordat burse
şcolare, a tipărit albume ale personalităţilor româneşti, sprijinirea
cultelor şi patrimoniului religios, a sportului, în domeniul sportului.
Evidenţierea valorii sale corporative s-a realizat cu o mai mare uşurinţă
prin implicarea în astfel de proiecte, aspecte care au culminat cu
bunăstarea şi avansarea băncii în cadrul sistemului bancar. Banca va
monitoriza evoluţia pieţei pentru a lansa noi produse şi servicii, astfel
încât costurile aferente să fie recuperate prin vânzările pe care le vor
realiza într-un timp cât mai scurt.
29
2.2.1. Descrierea principalelor instrumente bancare
utilizate de BCR
Ordinul de plată
Ordinul de plată este o dispoziţie necondiţionată, dată de către
emitentul acesteia, unei societăţi bancare receptoare de a pune la
dispoziţia unui beneficiar o anumită sumă de bani.6
Ordinul de plată poate fi emis pe suport clasic (hârtie) sau pe
suporturi neconvenţionale (magnetic, electronic). In cadrul unei
operatiuni care se realizeaza prin intermediul unui ordin de plata sunt
implicate urmatoarele persoane:
Emitentul, persoana care emite un ordin de plata pe cont
propriu.
Plãtitorul, prima persoanã care emite, în nume propriu şi pe
cont propriu, ordinul de platã în cadrul unui transfer-credit.Acesta
poate fi:
• un client al societãţii bancare iniţiatoare, sau
• societatea bancarã iniţiatoare.
Beneficiarul, care este persoana desemnata prin ordinul de
plata de catre platitor sa primeasca o anumita suma de bani, care
poate fi un client al societaţii bancare destinatare sau societatea
bancara destinatara.
Societatea bancara iniţiatoare este prima societate bancara
care emite ordinul de platã în cadrul unui transfer-credit.
Societatea bancara destinatara este societatea bancara
care recepţioneaza şi accepta un ordin de plata, fie în numele sau, fie
pentru a pune la dispoziţia beneficiarului o anumita suma de bani, în
cadrul unui transfer-credit.
Cecul
6 Dan Constantinescu, Management Bancar, Editura Bren, Bucuresti, 2004
30
Cecul reprezinta un ordin scris, sau o instructiune data de
client bancii la care isi are contul, prin care ii cere sa plateasca o
anumita suma catre o persoana specificata, care poate fi chiar el insusi
in cazul retragerilor in numerar.7
Banca Comerciala Romana poate face comerţ cu cecuri şi
presta servicii bancare specifice pentru clienţii lor luându-şi toate
măsurile pentru eliminarea riscurilor care pot apare pe parcursul
derulării unor astfel de operaţiuni.
Unul dintre cele mai utilizate cecuri de catre BCR este cecul de
calatorie, acesta deţinând o pondere însemnată şi în activitatea agenţiei
BCR Independenţei.
Cecul de călătorie este util persoanelor care călătoresc în
străinătate, este emis în sume fixe, prestabilite iar achitarea lui este
condiţionată de identitatea semnăturii persoanei ce a ridicat de la bancă
cecul şi cea care îl prezintă spre încasare.
Sunt emise sub sigla AMERICAN EXPRESS (exprimate in USD,
EUR, GBP, CAD).
Acestea prezinta urmatoarele avantaje:
• pot fi utilizate oriunde in lume, ca mijloc de plata pentru
achizitionarea de bunuri sau servicii in magazine, hoteluri, restaurante
etc.
• pot fi preschimbate oriunde in lume, in moneda locala a tarii,
la banci sau case de schimb ;
• confera siguranta, evitand grija pastrarii si riscul pierderii
numerarului (cecurile pierdute/furate pot fi inlocuite de regula in
maxim 24 ore, in cazul in care clientul suna imediat la numarul de
telefon din pliantul primit de la banca impreuna cu cecurile de
calatorie) ;
• nu au durata de expirare (sunt valabile pe termen nelimitat);
7 Dan Constantinescu, Management Bancar, Editura Bren, Bucuresti, 2004
31
• BCR accepta la plata (rascumparare) toate tipurile de cecuri
de calatorie prezentate.
Cecurile de calatorie AMERICAN EXPRESS:
• pot fi utilizate in interes propriu (drept conferit prin semnatura
de pe fila de cec), sau pot fi transmite “la ordin“, beneficiarului dorit;
• cecurile de calatorie se pot cumpara de la un numar de peste
70 unitati BCR;
• nu au o data minima de rascumparare .
Costuri:
• la achizitionarea cecurilor se achita un comision de 0,75% min
5 EUR din valoarea cecurilor achizitionate
• la preschimbarea cecurilor in numerar se va achita un
comision de 1,5 %, minim 5 EUR pentru sume de pana la 5.000 EUR,
inclusiv si 1% max 1.000 EUR pentru sume peste 5.000 EUR.
• la achitarea cecurilor de calatorie in EUR se retin speze in
valoare de 1 EUR/fila, reprezentand speze banca externa.
Cambia
Cambia este un instrument de natura titlurilor de credit si de
plata prin care se contituie obligatia de a se plati sau a face sa se
plateasca, la o anumita scadenta, o anumita suma determinta.8
Biletul la ordin
Biletul la ordin reprezinta instrumentul prin care emitentul îşi ia
anganjamentul de a plăti la o anumită dată o sumă determinată
beneficiarului sau celui care este posesorul legitim al instrumentului.
Este un titlu de credit care pune în legătură, în procesul creării sale doi
participanti: emitentul şi beneficiarul. Titlul este creat de emitent în
calitate de debitor, care se obligă să plătească o sumă de bani, la un
8 Dan Constantinescu, Management Bancar, Editura Bren, Bucuresti, 2004
32
anumit termen sau la prezentare, unui beneficiar aflat în calitate de
creditor.
Biletul la ordin este o promisiune de a plăti şi nu un mandat de
plată. Se transmite prin girare, iar obligaţiile rezultând dintr-un bilet la
ordin se supun aceloraşi reguli generale ca şi cele rezultând dintr-o
cambie.
Cardul
Cardul este un instrument bancar concretizat intr-un suport de
informatie standardizat si individualiza, care se utilizeaza in conditiile
existentei unui sistem organizat pe baza contractuale intr emitent,
detinator si comerciant sau prestator de servicii.
CARDURI DE DEBIT
BCR Maestro este un card de debit în lei, emis la solicitarea
clientului, pentru persoane fizice rezidente sau nerezidente, pe un cont
curent în lei. Cardul poate fi utilizat atât în ţară, cât şi în străinătate, în
mediu electronic( terminale POS şi/sau ATM) oriunde este afişată sigla
Maestro/Cirrus. Toate tranzacţiile se pot face doar în limita
disponibilului din cont.
BCR VISA ELECTRON Lei este un card de debit în lei, cu cip,
emis la solicitarea clientului, pe un cont curent în lei, destinat
persoanelor fizice rezidente sau nerezidente, iar tranzacţiile se
efectuează în limita disponibilului din cont. Poate fi folosit atât în ţară
cât şi în străinătate, în mediul electronic ( POS sau ATM), oriunde este
afişată sigla VISA.
BCR VISA CLASIC este un card de debit (toate tranzacţiile se
efectuează în limita disponibilului din cont), emis în lei, la solicitarea
33
clientului, pe un cont curent în lei, destinat persoanelor fizice. Cardul
poate fi utilizat atât în ţară cât şi în străinătate, atât la terminalele POS
cât şi la imprintere ZIP-ZAP, oriunde este afişată sigla VISA.
BCR VISA CLASIC EURO este un card de debit emis în EURO,
pe un cont curent în valută, destinat persoanelor fizice care călătoresc
în străinătate în interes personal. Cardul poate fi folosit atât în ţară cât şi
în străinătate, în mediul elecronic (terminale POS sau bancomate), cât şi
manual (imprintere ZIP-ZAP) oriunde este afişată sigla VISA.
BCR VISA CLASIC USD este un card de debit emis în USD, pe
un cont curent în valută, destinat persoanelor fizice care călătoresc în
străinătate în interes personal. Tranzacţiile se pot face soar în limita
disponibilului din cont, cardul putând fi utilizat atât în ţară cât şi în
străinătate, în mediul electronic (POS sau bancomate), cât şi manual
oriunde este afişată sigla VISA.
Cu ajutorul cardurilor enumerate mai sus pot fi efectuate
următoarele operaţiuni:
Plata de mărfuri şi servicii la comercianţii acceptaţi de carduri
Ridicarea de numerar de la ATM-uri
Plata prin ATM-urile BCR a facturilor, transferuri de fonduri
Transferuri de fonduri în lei din contul de card de debit în lei în
contul de economii în lei MAXICONT BCR, prin serviciul Plăţi facturi la
ATM
Rambursarea ratelor pentru creditele în lei, prin intermediul ATM-
urilo
Reîncărcarea cartelelor de telefon mobil
Accesarea serviciului Mobile Banking BCR
Acces în zonele Easy 24 Banking BCR
CARDURI DE CREDIT
34
BCR POWERCARD
Este un card de credit cu CIP emis în RON, destinat persoanelor
fizice rezidente cu vârsta între 18-60 ani, respectiv 18-75 ani în cazul
cardurilor garantate cu depozit colateral, valabil 3 ani, iar linia de
credit este valabilă 5 ani. Poate fi folosit pe teritoriul României, şi în
străinătate, oriunde este afişată sigla VISA.
Nivelul liniei de credit:
Minim 500 RON
Maxim 59.000 EUR, nu mai mult de achivalentul a 6 venituri nete
eligibile: până la 5.000 EUR fără granţii, între 5.000 EUR -50.000
EUR cu garanţii reale mobiliare sub forma depozitului colateral
BCR MASTERCARD
Este un card de credit, destinat persoanelor fizice rezidente cu
vârsta între 18-60 ani (neîmpliniţi), respectiv 18-75 ani în cazul
cardurilor garantate cu depozit colateral. Poate fi folosit pe teritoriul
României, şi în străinătate, oriunde este afişată sigla MasterCard.
Valabilitatea cardului este de 2 ani iar a liniei de credit este 5 ani.
Nivelul liniei de credit:
Minim 500 RON
Maxim 50.000 EUR, nu mai mult de achivalentul a 6 venituri nete
eligibile, astfel: până la 5000 EUR fără garanţii, între 5000 EUR-
50000 EUR cu garanţii reale mobiliare sub forma depozitului
colateral/ certificate de depozit
BCR MASTERCARD GOLD
Este un card de credit, amis în EURO, destinat persoanelor fizice
rezidente, cu venituri de minim 1000 EUR, sau care prezintă garanţii,
cu vârsta cuprinsă între 18-60 ani (nîmpliniţi), respectiv 18-75 ani în
cazul cardurilor garantate cu depozit colateral/ certificat de depozit/
garanţii reale imobiliare. Poate fi folosit în ţară şi în străinătate oriunde
35
este afişată sigla MasterCard. Valabilitatea cardului este de 2 ani iar a
liniei de credit de 5 ani.
Plafon acordat: minim 2.500 EUR- maxim 100.000 EUR
Garanţii : Până la 25.000 EUR (inclusiv), fără garanţii; Între
26.000 EUR-100.000 EUR (inclusiv) cu garanţii reale mobiliare sub
forma depozitelor colaterale/certificate de depozite sau garanţii reale
imobiliare
Suma minimă lunară de plată: 3% din creditul utilizat plus
100% dobânzi plus 100% comisioane se achită până la data scadentă
comunicată în extrasul de cont lunar
Rambursarea liniei de credit se poate face prin depuneri de
numerar la orice unitate teritorială, sau prin transfer bancar.
Cardurile prezentate mai sus pot fi folosite în următoarele
operaţiuni:
Plăţi la comercianţii acceptanţi de carduri
Plăţi pe internet prin înrolarea cardului în sistemul 3-D Secure,
direct pe site-ul www.bcr.ro
Retragere de numerar de la ATM-uri
Plata prin ATM-urile BCR, a facturilor curente de utilităţi, în
funcţie de convenţiile încheiate cu banca cu companiile furnizoare de
utilităţi
Reîncărcarea cartelelor de mobil Vodafone de la ATM-urile BCR
BCR VISA VIRTUON
Acest card, lansat in martie 2003, are ca scop efectuarea de
tranzacţii pe site-urile din reţeaua Internet. Card de debit, fără banda
magnetica si fără PIN, la care este ataşat un cont un USD destinat strict
tranzacţiilor pe INTERNET, contul de card Virtuon poate fi deschis in
numele oricărui deţinător de card de debit BCR, persoana fizica sau
juridica.
Cardul poate fi folosit pe orice site pe Internet, din tara sau
36
străinătate, care accepta carduri VISA si poate fi emis si utilizat in
corelaţie cu toate cardurile de debit BCR in lei sau valuta deţinute.
In cazul transferurilor efectuate la ATM intre conturile de debit
si contul de card Virtuon, suma dorita se tastează in lei, indiferent de
valuta contului de debit din care se dispune transferul; in cazul
transferurilor efectuate prin Mobile Banking BCR, intre conturile de
debit si contul de card Virtuon, suma dorita se tastează in valuta
contului din care se transfera banii, indiferent de valuta contului de
destinaţie.
Cardul poate fi utilizat pentru plata de mărfuri si servicii
achiziţionate prin internet.
CARDURI CO-BRAND
Cardurile CO-BRAND sunt carduri de credit, ce oferă clienţilor
săi o linie de credit cu destinaţie multiplă: achitarea de bunuri în ţară şi
în străinătate, plata serviciilor, retagerea de numerar.
BCR MASTERCARD WIZZ
Este un card de credit cu cip emis în RON sub logo MasterCard,
cu utilizare internaţională, în baza parteneriatului încheiat între BCR şi
Wizz, prin care clienţii parteneriatului pot beneficia de o linie de credit
care se acordă pe perioadă nedeterminată, iar plasticul se reînnoieşte
automat la fiecare 3 ani.
Limita de creditare:
- minim 500 RON
- maxim 20.000 RON cu sau fără garanţii / maxim 100.000 RON
cu garanţii
BCR VISA Electron Fundatia Dinu Patriciu
Cardul este legat direct la contul curent în lei si are tehnologie
cip încorporată. BCR VISA Electron Fundatia Dinu Patriciu poate fi
utilizat în România şi în străinătate pentru plata cumpărăturilor (la POS
37
si pe Internet) sau pentru retragere de numerar, oriunde este afişata
sigla VISA Electron si are o perioadă de valabilitate este de 3 ani.
38
Diferenţele dintre cărţile de credit şi cărţile de debit
Moneda electronică a cunoscut o dezvoltare semnificativă în
această perioadă, cardurile fiind opţiunea aleasă de majoritatea
persoanelor, datorită gradului mai mare de siguranţă, şi posibilitatea de
a evita riscurile de pierdere a numerarului.
Clienţii au posibilitatea de a alege în a deţine un card de debit
sau un card de credit. În prezent cele mai solicitate, în proporţie de
87% sunt cardurile de debit, majoritatea fiind emise pentru plata
lunară a salariului.
Spre deosebire de cardul de debit, cardurile de credit sunt
mai puţin cunoscute de clienţi, şi de asemenea este dificil şi pentru
bancă să promoveze un astfel de produs având în vedere lipsa unor
baze de date financiare şi a unor reglementări potrivite şi clare.
Principala deosebire între cele două tipuri de carduri:
pentru deţinătorul unei cărţi de credit, se deschide o linie
de credit care îi permite să dobândească bunuri, servicii sau numerar în
limita unui plafon stabilit în prealabil, deci titularul cardului poate să
efectueze plăţi chiar dacă nu are disponibilităţi în contul său
cartea de debit permite ca deţinătorului său, să îi fie
debitată în mod direct contravaloarea bunurilor achiziţionate sau
numerarului folosit numai în limita fondurilor din contul său
În ceia ce priveşte avantajele titularului de card, pentru
posesorul credit cardului gama produselor şi serviciilor ce pot fi
achiziţionate este foarte largă, pe când în cazul posesorului carţii de
debit, se pot achiziţiona produse numai în limita disponibilului din cont.
2.2.2. Descrierea principalelor categorii de produse ]i
servicii bancare
Conturile curente şi depozitele bancare pot fi tratate dintr-
o perspectivă mai largă întrucât, pe lânga calitatea de produse
39
bancare, acestea îmbracă şi forma unor relaţii contractuale, iar - în
ultimă instanţă - au şi caracterul unui document contabil. În această
categorie pot fi incluse mai multe tipuri de produse, diferenţiate sub
aspectul duratei depunerii, al nivelului şi modalităţii de remunerare, al
accesului la sumele depuse şi al destinaţiei fondurilor.
În cadrul BCR principalele tipuri de depozite sunt urmatoarele:
SUCCES BCR
Beneficiari: persoane fizice
Moneda: RON, EUR, USD
Termene:
1 lună, 2, 3, 6, 9 şi 12 luni, pentru depozitele la termen în RON şi
valută cu dobânda fixă
1 lună, 3, 6, 9, 12 luni, pentru depozitele la termen in RON cu
dobânda variabilă
Dobânda: variabilă/fixă pe perioada cuprinsa între momentul
achiziţionării şi data scadenţei; poţi opta pentru:
plata dobânzii lunar (depozitele în RON la termen de 1, 3, 6, 9,
12 luni cu dobânda variabilă, respectiv depozitele în valută la
termen de 12 luni)
plata dobânzii la scadenţă (depozitele în RON şi în valută la
termen de 1, 2, 3, 6, 9, 12 luni)
MAXICONT BCR este un cont de economii in lei sau valuta.
Beneficiari: persoane fizice rezidente sau nerezidente, cu vârsta
de până la 18 ani sau peste 18 ani, care deţin suma minimă de
constituire a contului de economii
Moneda: RON, USD, EUR
Suma minimă/sold minim:
RON: 500
USD: 250
EUR: 250
40
În cadrul BCR există două tipuri de certificate de depozit9:
Certificat de depozit cu discount, în lei şi valută – ACTIV BCR
Certificat de depozit la purtător în lei – CONFIDENTIAL BCR
ACTIV BCR este un instrument de economisire ce oferă
posibilitatea de a beneficia pe o anumită perioadă de timp de
avantajele unor dobânzi atractive şi fixe. Se poate opta pentru
cumpărarea de certificate de depozit cu discount emise de bancă în
RON, USD şi EUR.
Caracteristici
Se adresează persoanelor fizice
Valorile nominale:1000 lei/1000 USC/1000 EUR, preţul de
achiziţie fiind valoare nominală minus discount-ul
Scadenţa maximă: 24 luni
Este necesară deţinerea unui cont curent
Se bonifică o dobândă egală cu dobânda aferentă
disponibilităţilor la vedere după data scadenţei certificatului
Costuri
Nu se percepe comision de deschiderea a contului de
certificat de depozit
Nu se percepe comisioane pentru retragerea de numerar
de la ghişeele băncii din contul de certificat de depozit
CONFIDENTIAL BCR este un tilu de credit pe termen, emis de
bancă, care atestă depunerea unei sume de bani pe baza căruia, la
scadenţă, se poate încasa atât suma depusă cât şi dobânda aferentă. Se
stabileşte o parolă, ca element de identificare, pe baza căreia la
scadenţă, împreună cu certificatul de depozit, clientul poate răscumpăra
valoarea acestuia.
Caracteristici
9 www.BCR.ro
41
Se adresează persoanelor fizice
La scadenţă, se poate încasa atât suma depusă cât şi
dobânda aferentă
Certificatul de depozit cu parolă se poate obţine contra unei
sume egale cu valoare nominală a acestuia
Se poate opta pentru un termen de: 3, 6, 12 luni
Valoarea de vânzare este multiplu de 100 lei
Se stabileşte o parolă ca element de identificare, pe baza
căreia la scadenţă, împreună cu cetificatul de depozit, clientul poate
răscumpăra valoarea acestuia
Certificatul de depozit cu parolă, se poate răscumpăra şi
înainte de scadenţă, dobânda modificându-se diferenţiat: până la 30 de
zile de la data cumpărării, banca nu bonifică dobânda, iar peste 30 de
zile, dobânda primită este jumătate din dobânda stabilită şi înscrisă pe
certificate, calculată la durata efectivă a depozitului
Nu se bonifică dobânda după scadenţa certificatului de
depozit cu parolă
Costuri
Nu se percepe comision pentru cumpărare
Comision pentru răscumpărare în numerar: 0.25%
Comisionul de transmitere a certificatelor de depozit la
purtător de la o persoană fizică la alta, prin intermediul băncii este 10 lei
Creditele şi garanţiile acordate de bănci reprezintă cea de a
doua grupă importantă de produse şi servicii bancare. În linii mari,
creditul reprezintă un ansamblu de operaţiuni vizând primirea unor
resurse imediate, în schimbul promisiunii de rambursare viitoare.
Remunerarea creditelor se face prin intermediul dobânzilor (fixe, sau
variabile) percepute de bănci. Din punctul de vedere al duratei de
acordare se pot evidenţia: creditele pe termen scurt (sub un an), pe
termen mediu (1-5 ani) şi pe termen lung (peste 5 ani). Rambursarea
42
se poate realiza integral, sau eşalonat, în rate, potrivit convenţiei între
cele două părţi.
DIVERS BCR - Credit de nevoi personale fără garanţii
Beneficiari: persoane fizice rezidente, în vârstă de cel puţin 18
ani, care îndeplinesc condiţiile de eligibilitate solicitate de către bancă
Destinatia: se acorda pentru satisfacerea nevoilor personale ale
imprumutatului
Moneda de acordare: RON, EUR
Suma acordată:
- minim - 700 EUR (sau echivalent RON)
- maxim 20.000 EUR (sau echivalent RON) pentru clienţii
cu istoric BCR; pentru credite mai mari de 10.000 EUR
(sau echivalent RON) este necesară prezentarea a
maxim 3 codebitori
- maxim 10.000 EUR (sau echivalent RON) pentru clienţii
fără istoric BCR
MAXICREDIT BCR - Credit de nevoi personale cu garanţii
reale
Beneficiari: persoane fizice, in varsta de cel putin 18 ani, care
indeplinesc conditiile de eligibilitate solicitate de catre banca
Destinatia: se acorda pentru rezolvarea nevoilor personale ale
imprumutatului
Moneda de acordare: RON/EUR
Suma minimă: 5.000 EUR (sau echivalent RON)
Suma maxima: 500.000 EUR (sau echivalent RON) în functie de
capacitatea de rambursare si de garantiile constituite, dar nu va putea
depasi 85% din valoarea de piata, conform raportului de evaluare a
imobilului (constructie existenta si/sau teren intravilan) ce urmeaza a fi
adus în garantie sau 90% din valoarea depozitelor
43
colaterale/certificatelor de depozit/titlurilor de stat/scrisorilor de
garantie bancara.
Serviciile de încasări, plăţi şi transferuri de sume se referă
nu numai la persoanele - fizice sau juridice - beneficiare ci şi la
diferitele categorii de monedă implicate în aceste operaţiuni. În mare,
ele pot fi structurate pe doua categorii şi anume:
- încasări şi plăţi în numerar sau virament la orice unitate
teritorială a BCR şi de la orice persoană fizică sau juridică în cadrul
programului de luctru.
- servicii de transfer electronic rapid.
Prin intermediul serviciilor bancare cu acces la distanţă, numite
adeseori generic „banca la domiciliu”, clienţii pot efectua operaţiuni cu
banca în condiţii specifice – de la birou / domiciliu sau de oriunde, prin
intermediul unei conexiuni de tip Internet. În acest fel, clienţii sunt
degrevaţi de drumurile zilnice la bancă, economisind timp şi chiar bani,
întrucât comisioanele specifice serviciilor electronice sunt mai reduse
decât ale celor clasice (şi datorită dorinţei băncilor de a le face
atractive).
Banca Comerciala Romana pune la dispozitia clientilor sai
urmatoarele instrumente de plata electronice:
MultiCash/e-BCR/e-BCR+
MultiCash BCR permite realizarea de operatiuni bancare in lei si
valuta, comod si in deplina siguranta, direct de la sediul clientului prin
intermediul unei aplicatii ce va fi instalata pe calculatorul clientului.
Serviciul de Internet Banking e-BCR/e-BCR+ ofera posibilitatea
efectuarii confortabile si in maxima siguranta a operatiunilor bancare
in lei si valuta, de la orice calculator conectat la Internet.
Clientul are urmatoarele obligatii:
44
• semneaza Conventia pentru persoane juridice si fizice
autorizate, privind efectuarea de operatiuni bancare prin MultiCash si
e-BCR/e-BCR+;
• trebuie sa dispuna de o dotare tehnica minima, constand in:
calculator compatibil IBM, Pentium II, modem/ conectare la Internet si
sistem de operare WINDOWS 2000, XP, ME etc.
Operatiunile care se pot efectua prin intermediul serviciului
MultiCash/e-BCR/e-BCR+sun urmatoarele:
• plati din conturile/subconturile in lei si in valuta, in sistem
intra si interbancar;
• vanzarea/cumpararea de valuta;
• vizualizarea extraselor de cont pentru conturile proprii
(inclusiv Maxicont) si pentru subconturi (in lei si valuta);
• constituirea de depozite la termen in lei si in valuta;
• consultarea buletinului informativ al Directiei de Trezorerie
care cuprinde informatii cu privire la: cursurile valutare, ratele de
dobanda ale depozitelor la termen, cotatiile Certificatelor de depozit cu
discount, cotatiile Bursei de Valori;
• importul/exportul de Ordine de plata/extrase de cont in/din
alte aplicatii;
• lichidare depozit inainte de termen;
• cumpararea/rascumpararea certificatelor de depozit cu
discount ACTIV BCR
Serviciul de Internet Banking e-BCR/e-BCR+
Caracteristici: se adresează clienţilor persoane fizice care au cel
puţin un cont curent în lei deschis la una din unităţile teritoriale BCR,
oferă posibilitatea efectuării confortabile şi în maximă siguranţă a
operaţiunilor bancare în lei şi valută, de la orice calculator conectat la
Internet;
e-BCR permite realizarea următoarelor operaţiuni:
• plăţi în lei şi în valută, din contul curent, în sistem interbancar;
45
• achitarea facturilor şi impozitelor;
• alimentarea conturilor ataşate cardurilor de debit emise de
BCR, precum şi a conturilor de economii MAXICONT BCR, din conturile
curente în lei sau în valută;
• vizualizarea extraselor conturilor/subconturilor curente şi a
conturilor de economii MAXICONT BCR, în lei şi în valută, existând
inclusiv posibilitatea salvării acestora pe calculatorul personal;
• constituirea şi lichidarea depozitelor la termen în lei şi în
valută;
• cumpărarea-răscumpărarea certificatelor de depozit cu
discount ACTIV BCR;
• efectuarea de rambursări ale ratelor de credit, în lei şi în
valută, din contul curent, precum şi ale sumei minime lunare de plată
pentru cardurile de credit emise în lei;
• schimb valutar;
• vizualizarea situaţiei conturilor bancare şi a celor aferente
cardurilor dumneavostră de debit;
• accesul la informaţii financiar-bancare, cum ar fi: ratele de
schimb şi dobânzile practicate de BCR la depozite, ratele de schimb ale
BNR, informaţii despre Piaţa valutară internă şi Piaţa internaţională de
capital etc.
Operatiunile efectuate prin internet banking se efectueaza
numai in zilele lucratoare bancare si in cadrul programului de lucru
stabilit pentru fiecare tip de operatiuni in parte.
46
Capitolul 3.
Studiu de caz – Mangementul marketing-ului in
BCR
3.1. Marketingul bancar [n cadrul B`ncii Comerciale
Rom@ne
Marketingul bancar reprezintă procesul de determinare a celor
mai eficiente pieţe de desfacere a produselor bancare, ţinându-se
seama de necesităţile clienţilor. Acesta presupune acţiuni de cercetare
a cererii, precum şi adoptarea unor măsuri de stimulare şi atragere a
noilor clienţi.
Marketingul bancar se diferenţiază prin relaţia unică între client şi
bancă, scopul primordial al acesteia fiind satisfacerea nevoilor
acestora. Analiza comportamentului clientului este o componenta
cheie a cercetării de marketing, BCR înţelegând acest comportament,
anticipează reacţia probabilă a unui client şi poate influenţa structura şi
planificarea serviciilor oferite.
Clienţii băncii sunt dornici de o calitate cât mai bună a serviciilor
şi de o gamă diversificată a produselor şi tocmai de aceea în prezent
competiţia se intensifică odata cu dezvoltarea continua a economiei.
Pentru Banca Comericală Română, este vital ca produsele şi
serviciile pe care le oferă să fie prezentate pe piaţă cu succes pentru
obţinerea creşterii, dezvoltării şi puterii în sectorul financiar-bancar.
Relaţia dintre client şi bancă este foarte importantă şi necesită să
fie întreţinută pentru a asigura loialitatea clienţilor şi pentru a dezvolta
cu aceştia relaţii pe termen lung deoarece este universal recunoscut că,
în economia de piaţă, preţul pentru atragerea de noi clienţi este de 4
sau 5 ori mai mare, în costuri financiare şi efort, decât dezvoltarea şi
menţinerea relaţiilor cu clienţii existenţi.
47
Cheia menţinerii fidelităţii clienţilor este de a-i păstra multumiţi.
Dacă un client este mulţumit el va dori să rămână în relaţie cu banca, va
folosi din ce în ce mai multe servicii pentru a-şi satisface necesităţile şi
va recomanda favorabil banca şi altora. Clienţii fideli pe termen lung
sunt cei care vor asigura venit băncii. Fidelitatea clientului
îmbunătăţeşte imaginea unei bănci şi poate fi o sursă excelentă de
reclamă.
În cadrul activităţii de marketing Banca Comercială Română
urmareşte să înţeleagă comportamentul clientului şi cum este luată
decizia finală de cumpărare întrucât, acesta nu alege doar produsul, ci
şi banca cu care doreşte să facă afaceri. Întelegerea clientului este vitală
pentru orice compartiment de marketing.
Factorii care influenţează comportamentul clientului (în calitate
de cumpărător) în relaţiile cu banca sunt următorii: încrederea în
sistemul bancar, accesibilitatea achiziţionării serviciilor, reputaţia băncii,
gama de produse şi servicii, calitatea serviciilor, valoarea percepută a
serviciilor, existenţa unui personal amabil şi capabil.
Banca Comercială Română are ca principal obiectiv creşterea
numărului clienţilor în paralel cu creşterea calităţii serviciilor oferite
astfel încât interesul acestora să fie satisfăcut în condiţii reciproc
avantajoase.
Locul şi rolul clientului vor fi păstrate în continuare în centrul
atenţiei băncii, urmărind comportamentul acestuia, în funcţie de care
banca işi poate organiza mai bine activitatea.
Toate acestea vor fi realizate deoarece pentru salariaţii BCR,
clienţii reprezintă în permanenta o prioritate, ei fiind cea mai
importantă parte a activităţii bancare, cei ce pun şi menţin în mişcare
resursele băncii şi fără de care banca nu ar exista.
În prezent, B.C.R. este disponibilă să ofere clienţilor săi
(persoane fizice) toate produsele şi serviciile bancare ce se practică pe
piaţa internă.
48
3.1.1. Politica de marketing la nivel de produs
În viziunea Băncii Comerciale Române produsul reprezintă
nucleul central al politicii sale de marketing, deoarece prin intermediul
acestuia ea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară
activitatea. Politica de marketing la nivel de produs vizează nu doar
produsele existente ci şi diversificarea gamelor sortimentale, noile
produse pe care banca doreşte să le realizeze şi cu care doreşte să
răspundă cerinţelor consumatorilor. Astfel Banca Comercială Română
oferă o gamă largă de produse şi servicii care se adresează atât
persoanelor fizice, societăţilor comerciale, precum şi statului, altor bănci
şi societăţilor financiare.
Vom prezenta in continuare cele mai atractive produse si
servicii din oferta Bancii Comerciale Romane:
Pachetului Student BCR
Pachetul STUDENT BCR include un cont curent, un card Visa
Electron cu cip si acces la serviciul 24 Banking BCR. În premiera, cardul
de debit, cu utilizare atât în tara cât si în strainatate, poate fi
personalizat în functie de stilul propriu. Designul cardului va putea fi
ales din 5 teme vizuale - design, calatorii, timp liber, sport si muzica.
Pachetul STUDENT BCR, special creat pentru studentii care
urmeaza cursurile la zi, are o serie de facilitati dedicate nevoilor
acestora: achizitionarea si administrarea pachetului este gratuita,
comision zero pentru toate platile la comercianti / pe Internet si pentru
operatiunile derulate la ATM-urile BCR, 2 tranzactii gratuite/luna prin
Alo 24 Banking BCR sau Click 24 Banking BCR, discounturi între 5% -
15% la plata cu cardul la partenerii BCR si înscrierea automata în
Comunitatea STUDENT BCR, care ofera posibilitatea de a participa la
seminarii pentru dezvoltarea carierei si diverse promotii.
Serviciul Phone Banking
49
Un element principal, devenit standard în dezvoltarea serviciilor
către clienţi, a fost implementarea noilor servicii bancare Phone. Astfel,
a apărut o alternativă solidă la varianta clasică a filialei, clientul având
acum posibilitatea să acceseze printr-un simplu telefon toate
informaţiile referitoare la conturile sale bancare, dar şi să solicite
efectuarea transferului de fonduri, fără a fi obligat să se deplaseze la
ghişeu. Soluţia alternativă oferită clientului modern este susţinută şi de
politica de comisoane şi taxe a băncii, cu oferte de costuri atrăgătoare şi
competitive pentru serviciile bancare Phone.
Serviciile oferite prin opţiunea Phone Banking sunt următoarele:
• Informaţii personalizate referitoare la conturile bancare pentru
care a fost activată opţiunea acestui serviciu;
• Pentru conturi curente cu / fără card de debit ataşat: soldul
contului, extrasul de cont, valoarea fondurilor disponibile, valoarea
fondurilor disponibile aprobate, persoane autorizate;
• Pentru credite contractate: soldul creditului, data contractării
creditului, informaţii referitoare la planul de rambursare, ratele lunare
de plată;
• Pentru depozitele la termen SUCCES/MAXICONT: soldul
contului, extrasul de cont, persoane autorizate, data deschiderii
depozitului, durata termenului;
• Pentru certificate de depozit cu discount ACTIV: soldul
contului, extrasul de cont, persoane autorizate, termenul,valoarea
înregistrată, valoarea de achiziţie, valoarea de răscumpărare la data
respectivă;
Tranzacţiile efectuate telefonic sunt prelucrate în timp real de
către agenţii din Contact Center, cu impact imediat asupra soldului de
cont al clienţilor, fără posibilitatea de a mai revocaoperaţiunile
solicitate, după ce au fost confirmate.
24 Banking BCR reuneste servicii prin care clientii bancii pot
obtine informatii personalizate si pot efectua operatiuni bancare direct
50
de acasa (prin telefon/internet) sau din zonele special amenajate in
unitatile BCR, fara a fi necesara prezenta lor la ghiseele bancii si fara
sa depinda de programul de lucru al unitatilor BCR.
Campania de marketing 24 Banking BCR
BCR a utilizat pentru prima dată într-o campanie proprie de
marketing promovarea prin promoteri alături de alte canale de
comunicare (TV, presă, panotaj exterior, Internet, materiale
promoţionale etc). Ideea a apărut când BCR a considerat că este nevoie
de o metodă mai puţin convenţională pentru promovarea unui nou
concept 24 Banking BCR şi astfel a venit cu această noutate în
campania de marketing: promoterii 24 Banking BCR.
Serviciul 24 Banking BCR este un serviciu cu totul diferit de
serviciul bancar tradiţional la ghişeu. Acesta se desfăşoară pe alte
canale, incluzând servicii de telefon, Internet şi selfbanking. Cei
implicaţi în campanie din Direcţia de Marketing au dorit ca 24 Banking
BCR să fie prezentat direct şi pe înţelesul fiecărui client. Aşa a apărut
ideea de promovare la locul vânzării prin promoteri externi. Prima
etapă a fost contactarea agenţiei de BTL. Împreună cu directorii
unităţilor media, BCR a selectat apoi promoteri din rândul studenţilor. În
Bucureşti, promoterii şi-au desfăşurat campania la Romanian Open BCR,
unde au întâlnit un segment aparte de public, cei cu venituri medii şi
peste medie, persoane de toate vârstele, care puteau fi interesate de
acest nou serviciu bancar oferit.. Produsul nou prezentat a trezit
interesul celor prezenţi, promoterii reuşind să obţină un număr
semnificativ de fişe de prospecţie în urma sondajului realizat, iar apoi o
bună parte dintre persoanele intervievate au ales să se prezinte la o
unitate BCR pentru a afla mai multe despre serviciul de internet şi
phone banking şi chiar au semnat un contract
În concluzie, campania a avut succes şi de aceea, BCR
intenţionează să mai folosească această nouă metodă în anii următori.
51
Prin intermediul ofertei de produse si servicii BCR urmareste
satisfacerea clientilor la cel mai inalt grad pentru ai multumi, deoarece
daca un client este multumit va dori sa-si intareasca relatiile pe care
le are cu banca, va utiliza tot mai des serviciile sale si mai mult ,
acesta o va recomanda si altora. Tocmai de aceea BCR pune un accent
deosebit pe calitatea produselor si serviciilor oferite, acesta fiind un
mijloc de a cultiva în rândul clientelei sentimentul de fidelitate.
Politica BCR în domeniul calităţii reprezintă setul de orientări ale
băncii, cuprinzând direcţiile generale de acţiune, obiectivele şi
principiile calităţii aplicate.
Politica în domeniul calităţii se referă nu numai la calitatea
produselor şi serviciilor, ci şi la calitatea activitatilor şi proceselor băncii
în ansamblu, obiectivele calitative strategice fiind:
• îmbunătăţirea performanţelor în sfera calităţii servirii
• creşterea anuală cu 5% a gradului de satisfacţie a clienţilor în
relaţia cu BCR
• antrenarea întregului personal în procesul de îmbunătăţire
continuă, prin activităţi preventive desfaşurate sistematic în scopul
optimizării tuturor proceselor bancii.
• administrarea eficienta a relaţiei cu clienţii prin creşterea
calităţii prestaţiei în scopul consolidării poziţiei de lider a BCR în
sistemul bancar românesc
• urmărirea satisfacerii clienţilor printr-o orientare accentuată
spre nevoile şi aşteptările acestora şi desfăşurarea fără erori a
proceselor, în vederea realizării de produse conforme cu cerinţele.
3.1.2. Politica de marketing la nivel instituţional
Detinand pozitia de lider pe piata serviciilor bancare , Banca
Comerciala Romana urmareste sa-si mentina pozitia si tot odata sa
castige cote importante pe pietele financiare pe care acţionează
52
subsidiarele băncii. Astfel Grupul BCR s-a afirmat pe piaţa românească
drept cel mai important furnizor de produse financiare integrate,
accesibile prin multiple canale de distribuţie, Grup capabil să realizeze
performanţe durabile prin eficienţă, printr-o politică orientată spre client
şi angajament responsabil faţă de societate.
Banca Comercială Română, a fost printre primele companii din
ţara noastră, care au reuşit să integreze activitatea comercială cu
conceptul de responsabilitate socială, îndreptându-şi permanent atentia
spre evaluarea impactului social şi de mediu al activităţii sale.
Implicarea socială a băncii influenţează în mod pozitiv liderii de
opinie, mass-media şi contribuie la creşterea loialităţii clienţilor faţă de
bancă, de produsele şi serviciile sale.
Ca organizaţie responsabilă, BCR contribuie la creşterea
economică sustenabilă din România, colaborând cu clienţii şi partenerii
de afaceri, cu angajaţii, cu comunitatea locală si cu societatea
românească în general, în scopul îmbunătăţirii condiţiilor generale de
viaţă din România. In acest sens BCR a facut pasi importanti
urmatoarele domenii:
Guvernanţa corporativă. Banca îşi implică acţionarii în deciziile
sale strategice, introducând decizii eficiente legate de procesele
interne şi adoptând o atitudine etică în cadrul băncii şi în relaţiile cu
mediul de afaceri.
Mediul. Programele derulate de bancă contribuie la protejarea
climatului, mentinând, astfel, un mediu sănătos.
Drepturile omului. Prin politicile sale transparente şi perfect
legale, BCR respectă drepturile civile, politice, economice, culturale şi
sociale, precum şi ale comunităţii.
Practicile de lucru. Au fost introduse de BCR în scopul
asigurării securităţii şi sănătăţii în muncă, a condiţiilor corespunzătoare de
muncă şi a unui tratament bun pentru angajaţi. BCR acordă o mare
atenţie pregătirii şi dezvoltării resurselor umane.
53
Problemele clienţilor. Constituie o prioritate specială pentru
bancă. BCR asigură informaţii relevante şi transparente clienţilor săi,
dezvoltă produse şi servicii cu beneficii sociale şi protejează informaţiile
despre clienţi.
Dezvoltarea societăţii. Este sprijinită de către BCR prin
susţinerea creşterii economice, implicarea comunităţii şi prin
participarea (ca organizaţie şi prin angajaţii săi) la activităţi sociale şi de
voluntariat.
Practici etice. Sunt de o mare importanţă pentru BCR, care
este un promotor al acţiunilor etice si transparente, a concurenţei şi a
practicilor de vânzare corecte.
Contribuţia BCR la dezvoltarea economică
Obiectivul BCR este de a rămâne principalul administrator al
proiectelor de dezvoltare şi modernizare a României, susţinute de
finanţări, atât din surse externe, cât şi naţionale.
Astfel, în portofoliul băncii se regăsesc o serie de programe
naţionale:
-Programul Naţional Multianual pentru sprijinirea investiţiilor ;
-Programul Fermierul –Fondul pentru creditarea investitiilor in
agricultura care este credit de investitii pentru cofinantarea proiectelor
de investitii care nu beneficiaza de finantare din fonduri europene,
acordate din “Fondul pentru creditarea investitiilor in agricultura din
anul 2008”;
-Proiectul de dezvoltare rurala a Muntilor Apuseni finantat de
catre Fondul International pentru Dezvoltare Agricola (FIDA) care are
ca destinatie financiara toate activitatile economice, agricole si, sau
non-agricole, cu impact semnificativ asupra dezvoltarii, diversificarii
activitatilor economice din comunitatile locale rurale si impact social
prin generarea de noi locuri de munca;
54
-Credit de investitii pentru proiecte de eficienta energetica din
surse BERD cu sprijinul Uniunii Europene care are ca destinatie
investitiile in sectorul industrial privind reducerea consumului de
energie sau imbunatatirea performantelor energetice;
-Programul “PHARE 2000 - Coeziune economica si sociala” Linie
de credit pentru IMM-uri. Program destinat finantarii proiectelor de
investitii ale întreprinderilor micro, mici si mijlocii din 25 de judete.
De asemenea, BCR gestionează o serie de programe de
finanţare externă, concepute pentru a sprijini dezvoltarea comunităţilor
şi a companiilor româneşti, nu doar prin asigurarea fondurilor necesare
şi a consultanţei de specialitate, cât şi prin îmbunătăţirea parteneriatului
bancă-client. Scopul acestor programe este obţinerea unei creşteri
economice sustenabile, capabile să asigure stabilitatea socială şi, cel
mai important, să contribuie la crearea de locuri de muncă.
Contribuţia BCR la dezvoltarea societăţii civile
Activităţile de sponsorizare ale BCR sunt în concordanţă cu
politica sa de a funcţiona ca un partener real, pe termen lung, al
comunităţii româneşti.
BCR acţionează ca un partener instituţional de încredere, care
înţelege şi respectă obligaţia sa de a returna o parte din valoarea
adăugată obţinută prin cooperarea cu societatea, prin sprijinirea
iniţiativelor în domenii importante.
BCR este pe deplin conştientă de importanţa culturii şi artelor
pentru identitatea naţională, fiind considerată nu numai un principal
contributor, dar şi un adevărat “patronal artelor”, dedicat creării
moştenirilor culturale şi modelării comportamentului generaţiilor
viitoare.
BCR a sprijinit pe parcursul timpului câteva dintre marile
evenimente culturale şi artistice din România, cum ar fi Festivalul
Internaţional Shakespeare, Festivalul Internaţionalde Teatru de la Sibiu,
55
Festivalul Internaţional de Jazz de la Sibiu, Trienala de artă, Gala
Premiilor Uniunii Teatrale dinRomânia (UNITER), Gala Premiilor Uniunii
Scriitorilor din România şi Gala Asociaţiei Profesioniştilor din
Televiziune. BCR a sponsorizat, de asemenea, festivaluri de muzică
folk, publicări de carte, festivaluri de teatru profesionist si de amatori,
precum şi evenimente universitare, suma totală sponsorizată atingând
3.3 milioane RON (aproximativ 1 milion EUR).
BCR a sprijinit şi activităţi cum ar fi construcţia şi restaurarea de
biserici şi mănăstiri, multe dintre acestea fiind monumente arhitecturale
cu valoare istorică.Suma totală alocată a fost de aproximativ 0,1
milioane EUR.
Pe aceeaşi linie, BCR a continuat sponsorizarea acţiunilor
umanitare şi în domeniul sănătăţii, pentru care a fost alocată, suma de
0,75 milioane RON (aproximativ 0,2 milioaneEUR). BCR a fost
partenerul unor instituţii prestigioase, cum ar fi UNICEF, în scopul
ajutorării copiilor cu dizabilităţi, a acordat fonduri Universităţii de
Medicină şi Farmacie Carol Davila şi Institutului Matei Balş din Bucureşti,
pentru echipamente medicale sau pentru ajutorarea persoanelor cu
nevoi deosebite, care se confruntă cu serioase probleme medicale şi
necesită tratamente costisitoare sau operaţii chirurgicale.
Educaţia este un alt domeniu în care BCR s-a implicat, ea a
sprijinit, din punct de vedere financiar, şcoli, universităţi,organizaţii sau
primării, contribuind astfel, la îmbunătăţirea sistemului de educaţie din
România
În privinţa activităţilor sportive, BCR a acordat o atenţie
deosebită acestui domeniu, datorită contribuţiei sale la edificarea unui
spirit naţional, care acordă o mare importanţă competiţiei deschise şi
fair-play-ului.
BCR rămâne sponsorul principal al celui mai important
eveniment sportiv anual găzduit în România: Turneul Internaţional de
Tenis BCR OPEN. De asemenea, banca a continuat parteneriatul cu
56
Federaţia Română de Handbal pentru perioada 2006-2008 şi a acordat
alte fonduri competiţiilor şi turneelor profesioniste şi de amatori de
polo, fotbal şi volei
57
CONCLUZII
Aflate [n contact permanent cu realitatea economic`, la nivel na\
ional ]i interna\ional, ]i totodat` preocupate de [mbun`t`\irea ofertei
pentru clien\ii lor, principalele b`nci rom@ne]ti au ini\iat ]i dezvoltat
programe na\ionale menite s` vin` [n [ntampinarea cererii romanesti la
standarde internationale.
Pana la sfarsitul anului 1989, sistemul bancar romanesc oferea
un numar limitat de servicii si produse bancare. Dupa 1989, Romania a
fost martora a multor schimbari, iar trecerea la o economie de piata a
determinat cresterea continua a numarului agentilor economici privati.
Interesul pentru marketing este intr-o continuă crestere, pe
masură ce tot mai multe organizaţii nelucrative si din domeniul relaţiilor
internaţionale înteleg modul in care marketingul contribuie la
imbunătăţirea performanţelor lor.
Unul dintre obiectivele BCR pe termen lung este ocuparea unei
pozitii fruntase pe piata financiara din Romania. Pentru a putea creste
volumul operatiunilor era necesara atragerea clientilor potentiali. Dar
pentru aceasta se impunea identificarea lor, a necesitatilor lor, precum
si adaptarea ofertei BCR la acestea.
Astfel trebuie stabilit un program de marketing, aplicarea
acestuia se va face pe o perioada restrânsa de timp, punandu-se
accentul pe pregatirea salariatilor si pe crearea unei noi imagini a
bancii.
Utilitatea unui plan de marketing se traduce prin obtinerea de
informatii, identificarea resurselor si avantajelor competitive,
impunerea unui mod organizat de abordare a elementelor de
marketing, asigurarea de relatii cu alte directii si obtinerea resurselor
necesare.
58
In derularea planului de marketing se parcurg urmatoarele
etape:
- se stabileste misiunea bancii privind operaţiunile de finantare
a exporturilor; deasemeni se urmareste respectarea strategiei BRD si
incadrarea misiunii bancii in linia de obiective si strategii stabilite de
conducerea bancii;
- se analizeaza situatia prezenta, pentru a stabili resursele
existente si posibilitatile care exista pentru a putea atinge obiectivele
stabilite; de asemenea se fac unele estimari privind cifra de afaceri si
profitul care se prefigureaza a fi atins dupa implementarea produsului;
- se studiaza piata pentru a identifica oportunitatile sau riscurile
prezente. In functie de situatia pietei si de resursele disponibile se
poate stabili care vor fi strategiile care vor fi urmate;
- strategiile se vor stabili pentru fiecare element al mixului de
marketing: produs, promovare, pret, distributie si salariatii “front
office”;
- etapa urmatoare vizeaza implementarea efectiva a strategiilor
propuse. Esentiala este prezentarea concreta a activitatilor care
urmeaza a fi aplicate, cine le efectuează, care este perioada de timp
destinata fiecarei activitati si cine raspunde de indeplinirea acestora.
- ultima etapa are in vedere stabilirea criteriilor de performanta
pentru fiecare activitate continuta in planul de marketing, efectuarea
de masuratori pentru stabilirea eficacitatii fiecarei activitati
desfasurate si propunerea de masuri corective acolo unde este
necesar.
In planificarea de marketing se va acorda o atentie deosebita
retelei teritoriale a BCR deoarece prin aceasta urmeaza sa se deruleze
mai multe activitati, unele succesive, altele concomitent. Mai mult,
sucursalele teritoriale reprezinta punctele nodale ale retelei si
majoritatea programelor de pregatire si de specializare vor antrena
salariati ai sucursalelor. Nu lipsit de importanta este faptul ca tot
59
sucursalele reprezinta terminatiile senzitive ale bancii in teritoriu,
acestea fiind sensibile la miscarile care se produc frecvent pe fiecare
piata judeteana. Astfel sucursalele vor juca si rol de receptori culagand
o serie de date care pot descrie la nivel de judet situatia bancara.
In continuare, sunt necesare următoarele acţiuni:
- difuzarea prezentului material diviziilor zonale si sucursalelor;
-dezvoltarea ”sintezei” pe baza de informaţii la nivel
macroeconomic;
- îmbunătăţirea - prin detaliere si completare - a modelului de studiu
de piaţă si colaborarea în continuare cu diviziile zonale pentru
realizarea lor;
- organizarea activităţii în reţea, prin nominalizarea persoanelor cu
atribuţii de marketing;
- organizarea pregătirii personalului cu atributii de marketing prin
Directia Organizare si Resurse Umane;
- elaborarea, in continuare de studii de piata si chestionare, prin
care sa se obtina periodic informatii;
- analizarea informatiilor primite prin intermediul studiilor de piata
pentru pozitionarea BCR in functie de celelalte banci concurente;
60
61
BIBLIOGRAFIE
1. Constantinescu Dan, Management Bancar, Editura Bren, Bucuresti,
2004
2. Drăgan, J.C., Demetrescu Mihai, Practica prospectării pieţei, Ed.
Europa Nova, Buc, 1996
3. Kidwell, Peterson, Blackwell, Financial institutions, markets and
money, The Dryden Press, 1993
4. Kotler Philip, Managementul Marketingului,Ed. Teora,Buc, 2002
5. Odobescu Emanuel, Marketingul bancar national si international,
editia a II-a
6. Vainer Aurel, Marketing- de la concepţie prin cercetare la acţiune,
Ed. Expert, Buc.2001
7. www.bcr.ro
62