Download - Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
1/47
Introducere in universul marcilor - definitii si notiuni generale
A vorbi despre gestionarea portofoliului de marci inainte de a defini termenii, inainte
de a decide clar sensul fiecarui termen in parte ar fi ceva asemanator cu luarea primei lectii
de inot intr-o mare involburata. Astfel, inainte de a incepe, propriu-zis, demersul nostru, sa
incercam sa definim conceptele din titlul acestui material, pentru ca mai apoi sa putem definiintreaga expresie si sa intelegem, concret, la ce se refera. Asadar, in Dictionarul Explicativ al
Limbii Romane, in dreptul cuvantului "gestiune" sta scris "administrare a bunurilor unei
intreprinderi, institutii sau persoane; raspunderea pastrarii bunurilor si a manuirii fondurilor
unei intreprinderi, institutii sau persoane". Explicatia data urmatorului termen - portofoliu -
este "functie, demnitate de ministru; totalitatea efectelor de comert, a titlurilor de valoare, a
valorilor bancare etc. in evidenta operativa a unei banci", iar definitia termenului de marca,
oferita de acelasi dictionar, este "a face, a aplica un semn caracteristic pe un obiect, pe un
animal etc., pentru a-l deosebi de altele; a imprima, pe un obiect de metal pretios, semnul
oficial care ii garanteaza calitatea si autenticitatea".
Marca este confundata adesea cu misiunea marketingului: "Marketingul inseamnaconstruirea unui brand in mintea unui cumparator potential". (Panzaru Florina, 2007)Cu alte
cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul
de a diferentia/individualiza un obiect, un produs, o organizatie sau chiar o persoana. In
limba engleza, cuvantul folosit este mark (sau trademark n cazul marcilor folosite in
comert). O marca in contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei
companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. (Panzaru Florina, 2007) Toate
aceste marci au reprezentare juridica, ele putand fi inregistrate in Romania la OSIM - Oficiul
de Stat pentru Inventii si Marci. Oricine poate deveni proprietarul unei marci, daca reuseste
ss o inregistreze la OSIM. In ceea ce priveste termenul brand, termen care nu se gaseste in
titlul nostru, dar care are o importanta deosebita in demersurile noastre ulterioare, putem
spune ca are origini norvegiene, unde "brandr" inseamni "a arde". Termenul a inceput sa fie
folosit in engleza ca element care semnifica proprietatea - vitele erau marcate cu insemnul
proprietarului. Notiunea a fost preluata la sfarsitul secolului al XIX-lea pentru a denumi
produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau insemnul
producatorului, si care reprezenta mai mult decat un identificator - era o dovada a calitatii, a
unei experiente garantate. (Panzaru Florina, 2007) Semnificatia termenului a evoluat, in
prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri realizare pe baze rationale si emotionale
intre o organizatie sau un produs si publicurile acesteia. Aceasta este principala explicatie
data de contestatarii termenului de "marca". Termenul de "brand" a cucerit lumea
profesionala, dar un minim de atentie tot trebuie pastrat in folosire - legislatia vorbeste inca
numai de marci - iar in alte limbi, precum franceza sau germana, avem de a face cu"marque" sau "mark", deci nu cu brand. In ce ne priveste, consideram ca ambii termeni sunt
corecti si, drept urmare, in sensul de "brand", ii vom folosi in mod alternativ. (Panzaru
Florina, 2007)
Insistand asupra acestui termen - marca/brandul - putem afirma ca marca este o
perceptie creata in mintea consumatorului, care atribuie anumite valori produsului. Cu
ajutorul marcii, consumatorul poate sa identifice producatorul, distribuitorul, calitatea si
noutatea produsului. Asociatia Americana de Marketing defineste marca astfel (Kotler apud
Bratianu Constantin, 2006): "O marca este un nume, un termen, un simbol, un desen sau o
combinatie a acestora, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau
grup de vanzaori si diferentierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurentilor."
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
2/47
Literatura de specialitate delimiteaza trei perioade in evolutia utilizarii marcilor in
activitatile de piata: prima perioada - inaugurata de aparitia marcii patronimice, se
caracterizeaza prin atribuirea de catre producatori a propriilor nume produselor lor (ex:Ford,
Honda, Guban,a); a doua perioada este cea a generatiilor de marci care disting si descriu
produsul (cum este cazul sapunului Palmolive, obtinut din uleiul de palmier); in sfarsit, a
treia perioada este cea a generatiei de marci simbolice - capabile sa asigure coincidentadintre marca utilizata si asteptarile publicului fata de un produs sau serviciu (exemplu clasic,
microordinatoarele Compaq ale I.B.M.). De notat ca in prezent sunt utilizate cu succes marci
din toate cele trei generatii consemnate de istoria de pana acum a domeniului. (Balaure
Virgil, 2002)
Istoria mai veche sau mai recenta a utilizarii marcilor in activitatile promotionale
marcheaza eforturile producatorilor si comerciantilor de imbogatire si innobilare a
arsenalului instrumentelor de actiune in cadrul pietei, concretizate in noi modalitati de
comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata,
considerata adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai pretios
al unei intreprinderi , marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si decomunicare. (Balaure Virgil, 2002)
Crearea unei marci este de o importanta deosebita pentru o firma, cu atat mai mult cu
cat trebuie avute in vedere dimensiunile strategice. Ea implica o investitie foarte mare si pe
termen lung, avand in vedere demersurile care trebuie sa se faca in publicitate, promovare si
realizarea unui ambalaj deosebit. Intr-o piata globala din ce in ce mai competitiva, crearea de
marci constituie un avantaj strategic. Asa se explica, in prezent, eforturile financiare facute
de firmele japoneze pentru a crea si a consolida marci de produse.
Acelasi Kotler (apud Bratianu Constantin, 2006) afirma ca o "marca este promisiunea
unui vanzator de a le furniza cumparatorilor, in mod constant, un anumit sens de atribute
caracteristice, avantaje si servicii. Marcile foarte bune ofera o garantie a calitatii. Dar o
marca este un simbol chiar mai complex decat atat. Mesajul comunicat de o marca poate
avea pana la sase tipuri de semnificatii." Aceste tipuri de semnificatii se refera la: atribute,
avantaje, valoare, simboluri culturale, personalitate si gen de utilizare. Nu putem considera
marca ca fiind un simplu nume dat unui produs, pentru ca, in acest caz, si-ar pierde complet
din valoare. Totul trebuie sa se bazeze pe o serie de asocieri mentale pozitive ale
consumatorului care sa ii focalizeze atentia asupra marcii. Iata de ce promovarea ceaiului
Lipton recurge la incercarea de a crea consumatorului un sentiment de prospetime, racoare si
relaxare, toate acestea fiind oferite numai prin consumul acestui ceai, acestei marci.
Atributele tangibile pot fi extraordinar de simplu copiate de alti producatori, si tocmai deaceea ideal ar fi sa se insiste tocmai pe acele calitati care sunt mai presus de concretetea
produsului respectiv (Aaker A David, 2006). Astfel, Nike a incetat de mult sa mai vanda,
simplu, produse, ci vinde o stare de spirit, o idee, o experienta, maximizarea momentului -
Just do it! De asemenea, o marca trebuie sa ramana fidela propriilor caracteristici, propriilor
avantaje care o fac cunoscuta. Nu se recomanda ca o marca sa fie caracterizata de un singur
avantaj, asa cum si sustenabilitatea unei marci este data de respectarea valorilor culturale pe
care ea se bazeaza, dar si pe trasaturile de personalitate pe care ea le semnifica. (Aaker A
David, 2006)De exemplu, BMW nu poate scoate pe piata un automobil ieftin si slab, din
punct de vedere calitativ, avand in vedere ca aceasta marca integreaza valori ca performanta,
tehnologie avansata si succes. Ar insemna tocmai tradarea a tot ceea ce insemna BMW, si
deci ar duce la negativizarea opniiei consumatorilor fata de aceasta marca.
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
3/47
Pe langa importanta acordata marcii in sine, un rol foarte important il detine si
alegerea numelui sau. Numele - identitatea verbala - este primul si cel mai important contact
al unui brand cu publicul larg si consumatorii. Poate aduce favorabilitate si avantaje
brandului sau il poate arunca intr-un con de umbra. Un nume "castigator" trebuie sa fie unic,
memorabil si sa fie disponibil legal, dar mai presus de toate trebuie sa fie consecvent cu
strategia si identitatea vizuala. Provocarea crearii unui nume este un ecou modern al genezei,cand "omul a dat nume tuturor animalelor." Exista patru strategii de alegere a numelui de
marca, iar acestea sunt (Kotler apud Bratianu Constantin, 2006):
Alegerea unor nume individuale - fiecare produs primeste un nume propriu,
care il distinge complet de celelalte produse ale companiei respective; in cazul
unui esec al produsului, marca nu ar avea de suferit;
Alegerea unor nume de familie, dar separate pe clase de productie;
Se aleg nume de familie cadru, iar costurile de promovare ale marcii sunt
mult reduse;
Alegerea unei combinatii formate din numele firmei si cel al produsului.
Astfel, principalele forme de prezentare a marcilor sunt acronime (sigle care se
pronunta cu un cuvant obisnuit, de exemplu Elf, Essence of Lubrifiants de France),
logotipuri (reprezentare grafica a unei marci, de exemplu nufarul firmei Adidas), marcasemnatura (cu rol de umbrela, acoperind si produsul; de exemplu Groupe Expansion);
pictograme ( des 454c27e ene exprimand printr-un singur efect de imagine o idee sau un
cuvant - anii olimplici); sigiliile (stramosul marcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru
a semna sau marca un produs). (Balaure Virgil, 2002)
Pe cat de creativ, pe atat de riguros, designul grafic traseaza, prin elementele de
identitate vizuala, mecanica de brand. Odata stabilite, o strategie buna si un nume
memorabil, acestea trebuie sa fie sustinute printr-un design novator si consistent. Crearea
identitatii de corporatie cuprinde de la logotip si materialele de administrare a businessului
pana la literatura de corporatie (brosuri, raport anual etc.).
Investita cu functii multiple, puse deopotriva in slujba intreprinderii si a
consumatorilor, marca face in prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme
cheie ale activitatilor de piata si ordonate dupa criterii riguroase. Utilizarea marcilor, insotita
de procese contradictorii - Acestea se refera, pe de o parte, la tendinta de autonomizare a
evolutiei marcilor, fara interventii restrictive, fapt de natura sa inlesneasca exploatarea
avantajelor pe care le presupune utilizarea lor, iar pe de alta parte, la tendinta de multiplicare
neintrerupta a marcilor, care conduce la scurtarea vietii lor, grabindu-le sfarsitul - atesta
importanta crescanda ce li se atribuie in societatea contemporana, in economia de piata. In
esenta, politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate de necesitatea
individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in
functie de specificul consumatorilor -, in raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice
si de performanta a caror valorificare se urmareste. (Balaure Virgil, 2002)
Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele intreprinderii si consumatorilor,
o marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati - ce-i confera si forta promotionala -intre care: perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
4/47
marcii; omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al elementelor
mixului de marketing; distinctie, respectiv, un plus de originalitate care sa ii sporeasca
perceptibilitatea in raport cu alte marci; putere de evocare determinata de caracteristicile
produselor (serviciilor) ce vor fi promovate; personalitate, conferita de simboluri capabile
sa-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor
semnificatii majore care sa excluda eventuale confuzii; notorietate, conditionata de legaturacu teme si situatii frecvente care sa ii sporeasca valoarea; asociativitate, asimilata cu usurinta
includerii intr-o strategie ce dezvolta si alte imagini ale firmei. (Balaure Virgil, 2002)
Acum ca am stabilit ce inseamna fiecare dintre termenii titlului, intr-o maniera
individuala, sa incercam sa definim intreaga expresie. Putem spune ca gestionarea
portofoliului de marci inseamna impunerea unei structuri si a unei discipline necesare pentru
a avea o strategie de afaceri care sa garanteze succesul. Portofoliul de marci include toate
marcile manageriate de catre companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin,
subbrandurile, factorii de diferentiere ai brandurilor, cobrandurile, sursele de energie ale
brandurilor si brandurile corporatiste. Si acum, sa definim cateva dintre aceste concepte,
pentru se a intelege clar continutul unui astfel de portofoliu.
Un brand corporatist este un brand care reprezinta o corporatie - organizatie - si
reflecta patrimoniul sau, valorile, oamenii, strategia. (Aaker A David, 2006) Insa, brandurile
de portofoliu includ, de asemenea, branduri din afara companiei, a caror legatura cu
brandurile interne este manageriata activ; un exemplu concludent il reprezinta sponsorizarile,
simbolurile, celebritatile care promoveaza brandurile, dar si tari sau regiuni.
Un brand principal este indicatorul central al ofertei, punctul de referinta. Acesta
ocupa, in mod evident, locul principal. (Aaker A David, 2006)
Un brand cu rol de sustinere serveste la furnizarea de credibilitate si consecventa unei
oferte, rolul sau fiind acela de a reprezenta o organizatie. (Aaker A David, 2006)
Un subbrand mareste sau modifica asocierile unui brand principal in cadrul unuicontext specific de piata polaborare de produsului.(Aaker A David, 2006) Rolul sau este de
a crea un cu totul alt brand, total diferit de cel principal.
Cobrandingul, aliantele de branduri, implica branduri din cadrul unor firme diferite
care se unesc pentru a se implica intr-un plan strategic sau tactic eficient sau care sa creeze
oferte de piata intr-o colaborare de brand. De obicei, putem vorbi despre cobranding in
momentul in care brandurile apartinand unor companii diferite se unesc pentru a crea ooferta in cadrul careia brandurile fiecareia joaca un rol distinct. Si ce exemplu poate fi mai
concludent decat cartea de credit care contine, simultan, trei branduri principale: CitiBank,
American Airlines si Visa.
In general, brandurile trebuie sa aiba valoare, atat pentru producatori, cat si pentru
consumatori. Odata cu aparitia pietelor globale, se depun mari eforturi pentru folosirea
acestei valori atunci cnd un brand intra pe piata globala. Se arata ca branduri globale
precum Coca-Cola, Mercedes si Heineken sunt, probabil, globale cu numele, dar sunt
percepute diferit n culturi diferite. Mai important, se pune ntrebarea daca pentru
consumator este important ca brandurile sa fie globale. Pe de o parte se accepta, n favoarea
brandurilor globale, argumentul sistemului de furnizare (adica economii la scara mondiala),dar se considera ca sunt prea putini factori legati de cerere, care sa justifice globalizarea
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
5/47
brandurilor. Desi miturile din domeniu promoveaza globalizarea brandurilor, realitatea este
ca multe branduri de succes pe plan global nu sunt cu adevarat globale si, mai important
chiar, nici nu au nevoie de asa ceva.
Fiecare brand are o arie a domeniului, o arie care reflecta in ce masura marca
respectiva se extinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor si pietelor. Desi toatebrandurile de portofoliu trebuie sa isi orgnizeze si administreze propria arie de desfasurare a
operatiunilor, brandurile principale sunt cele care au un rol esential asupra acesteia. (Aaker
A David, 2006) Totusi, exista si branduri care folosesc o multitudine de produse sub sigla
unei singure categorii de produse, asa cum este cazul Audi. Aria brandului principal poate fi
extinsa prin utilizarea subbrandurilor si cobrandurilor. De asemenea, atunci cand vorbim
despre aria unui brand, trebuie avuta in vedere nu numai aria prezenta a brandului, ci si aria
viitoare. Brandurile sunt cel mai bine sprijinite in calitate de parti componente ale unui plan
pe termen lung care indica aria de desfasurare a produsului, setul de intructiuni care vor
conduce la atingerea acesteia si asocierile necesare pentru a avea succes . (Aaker A David,
2006)
Brandul poate incorpora mai multe functii, inclusiv cea de :brand cu rol de
sustinere. Avand in vedere ca acestui brand i se cere sa realizeze mai putin, riscul este mult
mai mic. Companiile detin, in acest mod, o diversitate de instumente si optiuni in ceea ce
priveste strategia unui brand principal. Putem vorbi si despre existenta unordiferentiatori
de brand. Acestia sunt un brand sau un subbrand care caracterizeaza un atribut, un serviciu
sau un program. Un exemplu concret care sa demonstreze cele spuse mai sus ar fi oferta
orientata catre client de la ceaiul Lipton, insotit de o geanta Flo-Thru, pe post de diferentiator
de brand. (Aaker A David, 2006)
Astfel, caracteristica de brandeste un atribut personal al ofertei care creeaza un beneficiu
pentru client. Un ingredient de brandeste inclus in oferta si presupune un beneficiu si/sau un
sentiment al increderii. Un serviciu de brandmareste oferta prin oferirea unui serviciu, iar
unprogram de brandmareste oferta si extinde astfel brandul, furnizand un program care este
legat atat de oferta, cat si de brand.
Intelegerea si managerierea portofoliului de brand pot reprezenta o solutie atat pentru
dezvoltarea unei strategii de afaceri invingatoare, cat si pentru implementarea sa cu succes
din cel putin cinci motive. Un portofoliu in cadrul caruia fiecare brand indeplineste un rol
clar poate crea puternice sinergii competitive. Un element cheie al managementului
portofoliului de brand il reprezinta asigurarea ca fiecare brand in parte are un domeniu si un
rol bine definite, pe care le ocupa in fiecare context la care participa. Un altul este asigurareaca brandurile, actionand fiecare in functie de rolul sau, se reconsolideaza si se sprijina
reciproc in mod activ, pentru a furniza o echipa sinergica solida. Tratarea brandurilor ca pe
niste elemente de sine statatoare reprezinta o reteta pentru suboptimizare si ineficienta.
Situatia se poate asemana cu cea a unei echipe de fotbal american cu zeci de oameni care
joaca pe diverse pozitii. (Aaker A David, 2006) Insa, si conducerea strategica a unui brand
necesita ca scopurile echipei de brand sa fie optimizate, la fel ca si cele ale jucatorilor
individuali in cadrul brandului. Un alt motiv il reprezinta faptul ca intelegerea
perspectivelor, a instrumentelor si metodelor portofoliilor de brand poate conferi putere
companiilor in vederea realizarii obiectivelor competitive prin alegerea strategiilor.
Portofoliul de brand trebui sa fie, asadar, flexibil si dinamic, pentru a raspunde fluctuatiilor
pietei.
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
6/47
Dezvoltarea unei strategii a portofoliului de brand implica sase dimensiuni. (Aaker A
David, 2006)Prima este portofoliul de brand in sine, care furnizeaza setul de branduri pe
baza caruia se vor atinge obiectivele portofoliului. Alte doua, rolurile definitorii ale
produsului si rolurile portofoliului specifica setul variat de roluri pe care fiecare brand l-ar
putea juca. Domeniul brandului este reprezentat de categoriile sau subcategoriile de produs
in cadrul carora fiecare brand va avea importanta sa si de legatura dintre contextelebrandurilor companiei. Desigur, o problema cruciala si de actualitate a strategiei
portofoliului de brand se refera la modalitatea prin care sa utilizezi brandingul in scopul a
identifica imbunatatirile efectuate la nivelul produsului. Atunci cand imbunatatirile sunt
minore sau implica recorectari ale unor greseli anterioare, atunci nu este indicat sau nu se
merita ca schimbarea sa fie semnalata. Atunci cand imbunatatririle sunt majore trebuie sa se
opteze fie pentru o caracteristica de brand, fie pentru un brand cu totul nou. Totul va depinde
de algerea unuia dintre cele trei mijloace de comunicare: costurile pentru campania de
informare, riscul blocarii vanzarilor brandului existent si gradul de importanta al avantajului
de a capta atentia pentru proiectele tehnologice ulterioare. (Aaker A David, 2006) Multe
branduri importante s-au confruntat cu piete ostile, cu o supracapacitate epuizata, cu profituri
mici si clienti ingrozitori. Acesta este un risc asumat inca de la simpla idee de a iesi pe piata,de a da nastere unui produs. Aceste probleme exista in toate domeniile de activitate, de la
computere personale la companii aeriene, banci, automobile, telecomunicatii, supe la
conserva, terenuri de golf. (Aaker A David, 2006) Concurenta este deosebit de crancena.
Multi dintre competitori, de la lideri ambitiosi care vor sa domine, la branduri aflate pe locul
trei sau patru, si pana la cei care se lupta sa supravietuiasca, incep sa accentueze mai degraba
promotiile de preturi si reducerile decat produsul in sine. Ca rezultat, loialitatea fata de brand
se erodeaza pe masura ce cumparatorii pun din ce in ce mai mult accent pe pret si
caracteristici. Pe piata ostila a brandurilor premium, firmele cauta adesea cele doua nise care
pot oferi crestere si vitalitate. Una este piata superioara, unde preturile superpremium rezista,
o zona cu vitalitate - dusa pana la cote euforice - si cu profituri atractive, chiar incredibile.
Cealalta este piata inferioara, spatiul brandurilor ieftine, unde volumul si potentialul cresterii
poate fi atractiv. Putem vorbi de o tendinta a pietelor de a se indrepta catre modelul
clepsidra, unde cresterea se afla, mai degraba, in partea de sus sau de jos decat la mijloc.
(Aaker A David, 2006) Directionarea ascendenta sau descendenta a afacerii devine o optiune
strategica atractiva - irezistibila - pentru firmele care vad ca brandurile lor premium se
confrunta cu piete ostile. Pentru a suporta o asemenea miscare ele necesita o strategie de
brand, o optiune evidenta fiind aceea de a extinde pe verticala un brand existent. Pe langa
aceasta strategie, putem vorbi despre necesitatea existentei a doua dimensiuni, si anume
oportunitatea oferita de piata si capacitatea firmei de a concura. (Aaker A David, 2006)
Structura portofoliului oficializeaza relatia dintre branduri, iar grafica portofoliuluiindica modalitatea prin care trebuie prezentate ca fiind de sine statatoare, dar si prin
comparatie cu alte branduri. (Aaker A David, 2006) Dar, despre toate acestea, mai tarziu. Sa
nu ne indepartam de la cararea batatorita pe care trebuie sa urmam pentru a o lua pe potecile
intunecate din padure.
Obiectivele portofoliului de brand sunt dezvoltarea sinergiei, sprijinirea activelor de
brand, crearea si mentinerea relevantei pe piata, construirea si sprijinirea brandurilor
diferentiate si energizate si obtinerea claritatii. Portofoliul trebuie sa creeze surse de sinergie,
dar sa le evite pe cele negative. In special, utilizarea brandurilor in cadrul unor contexte
diferite ar trebui sa mareasca vizibilitatea brandurilor, sa creeze si sa reintareasca asocierile
si sa conduca spre reducerea costurilor. Sinergia portofoliului implica alocarea de fonduri lanivelul intregului portofoliu pentru a sprijini per ansamblu strategia de afaceri.
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
7/47
Rolurile portofoliului de brand sunt deosebit de importante si se afla in stransa
legatura unele cu altele. Nu putem considera fiecare brand ca fiind la o distanta imensa de
celelalte, asa cum nici nu putem considera ca fiecare brand nu este nimic altceva decat
posesiunea managerului de brand. Rolurile portofoliului pot varia in functie de piata, de
gradul de dezvoltare al acesteia si includ un brand strategic, o sursa de energie pentru
brand, un brand silver bullet, un brand adiacent si un brand cash cow. Asa cum am maispus, aceste roluri nu se exclud reciproc, din contra chiar. Pot coexista, se pot completa unul
pe altul. Totul depinde de conditiile externe.
Brandul strategic este de o importanta strategica deosebita pentru organizatie; putem
considera ca acesta este cel mai important, iar identificarea lui reprezinta un prim pas spre
succes, pentru ca el necesita finantari importante, si e bine sa stii inca de la inceput unde
trebuie sa investesti cele mai multe fonduri. Identificarea brandurilor strategice ofera un
mijloc pentru a aloca fonduri de construire a brandului intr-un mod mai strategic si mai
intelept. Exista trei tipuri de branduri strategice (Aaker A David, 2006):
Un actual brand influent - megabrand - care genereaza vanzari si profit, dar
care nu este un concurent pentru cash cow. De exemplu, Microsoft Windows
se afla in aceasta categorie;
Un viitor brand influent este conceput pentru a genera vanzari si un profit
foarte mare pe termen lung, desi in momentul prezent este fie un brand mic,
fie la inceput de drum. Astfel, Centrino reprezinta un astfel de brand pentru
Intel.
Un brand esential va influenta, indirect, vanzarile si pozitionarea de o
importanta deosebita pe piata in viitor, servind ca element esential sau ca un
punct de sprijin pentru un domeniu important de afaceri. De exemplu, Hilton
Rewards reprezinta un asemenea brand pentru Hilton Hotels, deoarece
reprezinta posibilitatea de a controla pe viitor un segment important si
consistent din cadrul industriei hoteliere, cum ar fi unul din persoanele care
calatoresc frecvent.
Insa, pot exista si companii care sa aiba mai mult de un singur brand strategic, iaridentificarea si ierarhizarea acestora se face in functie de perspectivele acestora de viitor,
intr-o maniera extrem de ordonata. Exista posibilitatea ca atitudinea mult prea optimista a
unor manageri de brand sa duca la propunerea unui numar prea mare de branduri strategice.
Solutia ar fi o analiza cuprinzatoare asupra acestor potentiale branduri strategice: Oare piata
se va dezvolta cu adevarat intr-un interval de timp rezonabil sau din contra, nu va inregistra
progresul mult asteptat si dorit deopotriva? Va fi capabila marca sa creeze un factor de
diferentiere care sa conduca la obtinerea unei pozitii profitabile pe piata? Trabuie gasite
raspunsuri clare pentru niste intrebari atat de dificile. (Aaker A David, 2006)
Un exemplu de brand strategic este Slates pentru Levi Strauss, deroarece reprezinta
unul dintre elementele fundamentale pentru pozitionarea in categoria pantalonilor barbatestieleganti sau obisnuiti. Un alt exemplu de brand strategic il reprezinta si Nike All Conditions
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
8/47
Gear (ACG) pentru Nike, deoarece ofera fundamentul pentru o pozitie in domeniul
distractiilor in aer liber.
Energia brandului isi gaseste sursele in orice produs, promotie, sponsorizare sau
program care poate duce la imbunatattirea semnificativa a brandului respectiv. Asocierea
surselor de energie ale brandului cu brandul-tinta ar trebui manageriata in mod dinamic de-alungul unei perioade mai indelungate de timp. (Aaker A David, 2006) Spre deosebire de un
diferentiator de brand - care sprijina oferta prin imbunatatirea sau prin extinderea ei, astfel
incat sa acopere cat mai multe categorii - sursa de energie a brandului este un element care
poate exista de sine statator, in afara produsului sau a utilizarii acestuia. Sursa poate fi
patronata si administrata de companie, asa cum se intampla in cazul Budweiser, care are
foarte multe surse de energie pentru brand - spoturile publicitare "Wassup!" sau cele cu
echipa de concurente pentru titlul Miss Budweiser. (Aaker A David, 2006) In acelasi timp,
sursa de energie poate fi patronata si manageriata de o alta firma. De exemplu, Serena
Williams confera atat energie, cat si un chip brandului Puma.
Brandul de tip silver bullet poate juca un rol important in schimbarea sau sprijinireaimaginii unui brand. Acest tip de marca reprezinta, de fapt, o categorie de importanta care
poate fi mare, medie sau mica, in functie de impactul asupra brandului tinta si asupra
costurilor necesare. Specificarea exacta a rolului unui brand de tip silver bullet realizeaza
unele schimbari destul de importante in ceea ce priveste finantarea si managerierea unui
brand. Se va pune mult mai mult accent pe el si pe semnificatiile sale.
Brandurile de tip Flanker sunt raspunsul la adresa competitivitatii. Daca un brand
este atacat de catre un competitor printr-o oferta avantajoasa sau printr-o pozitionare unica,
orice reactie poate periclita imaginea sa si capitalul brandului. Brandul Flanker lupta cu
competitia, protejand brandul principal de conflict. Astfel, cand Pepsi a lansat o bautura
simpla, Coca-Cola nu a vrut sa isi riste in lupta licenta omonima, si totusi nu putea permite
ca Pepsi sa schimbe piata vanzarilor de cola. Solutia a fost lansarea unui brand de tip
Flanker, Tab Clear, care a pozitionat noua subcategorie ca apartinand ariei Tab, perceputa de
majoritatea ca avand un gust mai prost. De fapt, Tab - o cola dietetica, care a precedat Diet
Coke - exista nu doar datorita unui grup mic, loial si activ de clienti, dar si pentru ca este
convenabil sa fie utilizat pe post de brand Flanker. (Aaker A David, 2006) Folosindu-se in
alegerea numelui de o metafora militara, acest tip de brand e utilizat pentru a oferi produse la
preturi mai mici decat concurenta, fara a provoca o schimbare de focus din partea brandului
principal.
Brandurile prezentate pana acum care alcatuiesc rolul portofoliului de brand -strategice, silver bullet si flanker - necesita investitii si misiuni strategice. Pentru ele se
folosesc resurse suplimentare, brandurile implicate nereusind sa isi justifice programele
adecvate pe baza cursurilor actuale ale profitului. Insa, urmatorul tip de brand, cash cow,
este un brand care nu necesita investitii la fel de mari ca celelalte branduri din cadrul
portofoliului. Vanzarile pot sa stagneze sau chiar sa scada treptat, dar exista o baza solida de
clienti fideli care nu vor abandona foarte usor brandul respectiv. Un exemplu concludent il
reprezinta Microsoft Office si Sony Walkman. Rolul unui brand de tip cash cow este de a
genera marje de finantari care sa poata fi investite in branduri strategice, de tip silver bullet
sau flanker, ce vor reprezenta fudamentul pentru dezvoltarea si enrgia viitoare din cadrul
portofoliului de brand. (Aaker A David, 2006)
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
9/47
Constructia, dezvoltarea si gestionarea portofoliului de marci a dat nastere unei
bogate literaturi de profil si unei practici extrem de creative. De exemplu, una dintre functiile
principale ale activitatii de marketing, cunoasterea consumatorilor, este destinata nu numai
impulsionarii achizitiei si apoi repetarii cumpararii, ci si loializarii clientilor fata de marca.
Loialitatea fata de brand a unei baze de cumparatori este, adesea, nucleul capitalului unui
brand. Pe termen lung, loialitatea fata de brand, o componenta centrala in marketing, estemasura atasamentului fata de brand. Evaluarea loialitatii fata de brand ia in considerare
cateva variabile precum: (Panzaru Florina, 2007)
cumpararea repetitiva (Ce procent dintre proprietarii de masini X achizitioneaza tot o X cu
proxima ocazie cand cumpara o masina?);
procentul de cumparare (La ultimele n achizitii facute de cumparator, ce procent a
revenit fiecaruia dintre brandurile cumparate?);
numarul de branduri achizitionate (Cati dintre cumparatorii de cafea au cumparat
un singur brand / doua branduri / trei branduri?).
Loialitatea cumparatorilor poate varia, in limite largi, intre anumite clase de produse,
in functie de numarul brandurilor aflate in competitie si de natura produsului. Loialitateafata de brand are o dimensiune strategica, deoarece inseamna, pe scurt, costuri de
marketing reduse, parghii comerciale, atragerea de noi cumparatori, timp de reactie la
amenintarile concurentei. De aceea, brandul este, cu atat mai mult, un activ intangibil foarte
important in evaluarea unei afaceri. (Panzaru Florina, 2007)
Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este considerata un
"suprasemn" care inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor referitoare la produs (serviciu),
un mijloc de a numi, gasi, cumpara si rascumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii
unui produs care sa nu concorde cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in
memorie ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita
erorile de cumparare si mai ales pentru a nu le repeta.
In procesul de utilizare a marcii in activitati promotionale intervin multe alte
elemente - parametri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de utilizare,
indictori de eficienta* a - toate purtand insa amprenta strategiei globale de comunicatie a
intreprinderii si integrate in politica de piata a acesteia.
Pozitinarea unui brand are la baza diferentierea - o buna pozitionare poate duce la
marci de succes, care devin sursa de avanatje competitive. Totusi, nu toate domeniile au
acelasi potential de a da nastere la marci puternice. Este ceea ce Kapferer si Laurent (Jean-
Nol Kapferer, Gilles Laurent apud Panzaru Florina, 2007)numescsensibilitatea la marci,
adica o variabila psihologica individuala, prin care unii consumatori aleg in functie demarca, iar altii nu acorda nici o importanta brandului in procesul de achizitie. Intr-un
asemenea context, comportamentul de cumparare al consumatorilor poate fi clasificat in
functie de implicarea lor in alegerea marcilor, astfel ( Panzaru Florina, 2007):
- implicare minima (incredere totala in similitudinea marcilor, nu se percep riscuri daca sunt
schimbate brandurile in consum - de exemplu, becurile);
- diferentiere functionala - consumatorii nu sunt implicati emotional in alegerea unui brand,
dar considera ca marcile sunt expresia unor calitati diferite si, drept urmare, alegerea lor este
foarte importanta. De exemplu, parfumurile;
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
10/47
- risc dedramatizat - cumparatorul se simte putin competent si nu crede in diferentele dintre
marci, dar resimte acut eventuala eroare de alegere;
- mica placere - alegerea marcilor in functie de valoarea lor de hedonism - ciocolata;
- achizitia conformista - consumatorul nu este foarte interesat de produs, dar supraevalueazasemnificatia sociala a alegerii si riscul unei alegeri eronate: de exemplu, sampania;
- implicarea fara riscuri - consumatorul este interesat de diferentele dintre marci, pe care le
percepe ca atare, dar nu considera ca este foarte grava o alegere eronata. Nu este un
comportament specific vreunui tip de produs, dar se regaseste in toate industriile;
- implicarea functionala - consumatorul prezinta un nivel ridicat de interes fata de categoria
de produse, cunoaste diferentele dintre marci si este atent la posibilitatea alegerilor eronate.
In schimb, nu atribuie placere alegerii unei marci sau alteia. De exemplu, detergentii;
- implicarea placerii - este un comportament analog implicarii functionale, dar punandaccentul pe componenta hedonista;
- accentul pe consumator - care se declara mediu competent in alegere, fara a avea multa
incredere in marci. Acest comportament implica, in plus, o valoare functionala si hedonista
foarte ridicata a alegerii marcii, dar se caracterizeaza printr-o valoare simbolica slaba a
cumpararii, fie fata de altii, fie fata de sine: de exemplu, televizoare, aspiratoare;
- implicarea maxim, prin care consumatorii se considera competenti in cunoasterea
diferentelor dintre marci, acestea contand fundamental in alegerea facuta: de exemplu,
pentru rochii, parfumuri, cafea.
Pe scurt, pe baza cunoasterii comportamentului consumatorilor, marketerii pot crea
oferte adaptate si marci puternice, ca sursa a loialitatii acestora. Totusi, nu toti consumatorii
sunt la fel de sensibili la marci, ceea ce implica si intelegerea comportamentului de
cumparare in functie de implicarea fata de brand, pentru a se putea maximiza ocaziile de
cumparare. Chiar daca un brand are ca element fundamental valorile asociate, promisiunile
sale se construiesc pe baza unui ansamblu format din produs, pret, distributie si comunicare -adica mixul de marketing. (Panzaru Florina, 2007). Dar pana atunci, haideti sa vorbim
despre consumatori si despre modul lor de a recepta brandul, firma.
Comportamentul consumatorului
Un factor imp in buna gestionare a portofoliului de marci este cunoasterea
comportamenului consumatorului.
Cumparatorul este persoana fizica care ofera, accepta si plateste un pret pentru
achizitionarea unui produs / serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana, in timp ce
consumatorul este persoana fizica ce dobndeste, utilizeaza sau consuma, ca destinatar final,
diverse produse sau servicii.
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
11/47
Bineinteles ca intre aceste doua calitati ale unei persoane se manifesta si relatii de
interconditionare, in sensul ca postura de consumator poate determine aparitia posturii de
cumparator, si invers. Cel mai adesea, in realitate, comportamentul de consum il implica si
pe cel de cumparare.
Comportamentul consumatorului desemneaza "conduita / comportamentul oamenilor
in cazul cumpararii sau consumului de bunuri / produse si servicii", in timp ce consumatorul
este "utilizatorul final de bunuri si servicii" (Catoiu, 1996).
Intr-un sens mai larg, comportamentul consumatorului desemneaza, Intreaga
conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice.
Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ usor de cuantificat -
actele cumparatorului, comportamentul In sine - ct si una mai greu de cuantificat, respectiv
procesele psiho-fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente
explicite. Aceasta interdependenta face cu att mai dificila abordarea teoretica, datorita
distinctiei Intre aceste domenii.
Prin urmare, comportamentul consumatorului reprezinta "totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de
bunuri si servicii, In vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele
decizionale care preced si determina aceste acte" (Catoiu, 1996).
O alta definitie a comportamentului consumatorului este oferita de American
Marketing Association: "o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie,
conduita si Intmplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile
survenite in propriile vieti" (Baker, 1998).
Alte definitii considera comportament consumatorului ca fiind "acele activitati
observabile, alese pentru a maximiza satisfactie prin intermediul obtinerii de bunuri si
servicii" (Kotler, 1999), sau ca "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor
indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, ansamblu care include si
procesul decizional ce precede si determina aceste acte" (Kotler, 1999).
Schifmann (1994) considera comportamentul consumatorului ca fiind
"comportamentul pe care il adopta un consumator In cautarea, cumpararea, utilizarea,
evaluarea si renuntarea la produsele / serviciile de la care asteapta ca acestea sa ii satisfaca
nevoile".
Kotler a realizat, in 1969, o abordare in limbaj cibernetic a comportamentului
consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o iesire,
respectiv ca un rezultat al unor intrari receptionate, evaluate si prelucrate de individ.
Procesele psihologice, situate intre intrarile si iesirile din sistem, nu pot fi observate, eledesfasurndu-se intr-o asa-zisa cutie neagra. Intrarile (situatia economica, pretul, calitatea,
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
12/47
utilitatea, posibilitatile de alegere, prezentarea produselor, spatiul cultural de referinta) ajung
in consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunostinte, observare
personala, mass media etc.) si determina anumite iesiri (alegerea produsului, a magazinului,
frecventa cumpararii etc.). Pentru a anticipa aceste iesiri este necesar sa se stie ce se
Intmpla in cutia neagra, respectiv In aparatul psihic al individului privit ca si consumator.
Un studiul asupra comportamentului consumatorului vizeaza astfel felul in care
indivizii iau decizii despre cum sa isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort,
implicare emotionala etc. pentru a achizitiona diverse produse sau servicii. Acesta include
analiza mai multor aspecte: 1. ceea ce se cumpara - de exemplu ce tip de automobil (de oras,
de teren, limuzina, berlina etc.); ce marca - autohtona, straina etc.; 2. de ce se cumpara -
nevoia de transport, nevoia de imagine, nevoia de status social etc.; 3. de unde cumpara -
reprezentanta, dealer autorizat, piata libera etc.; 4. ct de des cumpara - odata la 3 ani, la 10
ani etc.; 5. ct de des Il utilizeaza - zilnic, odata pe saptamna, in vacante etc. (Schifmann,
1994).
Exista mai multe dimensiuni care definesc comportamentul de cumparare, cele mai
importante dintre ele fiind: motivele de cumparare sau necumparare, preferintele
cumparatorilor, intentiile de cumparare, obisnuintele de cumparare, obiceiurile de consum,
atitudinile cumparatorilor, imaginea marcilor s.a. (Kotler, 1999). Toate aceste aspecte sunt
influetate de acticitatile marcilor.
O distinctie clasica imparte comportamentul consumatorului In doua domenii majore:
comportament de cumparare si comportament de consum.
O alta distinctie importanta se face Intre cumparator si utilizator, deoarece adesea
persoana care cumpara nu este si utilizatorul produsului / serviciului respectiv, iar alteori
persoana care ia decizia de cumparare nu este cea care achizitioneaza. De pilda o femeie
casatorita ce are si copii poate cumpara ciocolata si o bicicleta pentru fiul ei, un sampon
pentru ea sau o revista auto pentru sotul ei.
In societatea moderna si marketingul actual, orice activitate economica a unei firme
ce isi respecta brandul, trebuie orientata catre satisfacerea nevoilor consumatorilor. Dacaaceste cerinte ale pietei sunt bine cunoscute de catre firma, iar orientarea este facuta cu
eficienta maxima,
Consumatorul nu are doar calitatea de a cumpara si de a utiliza in mod direct un
anumit bun sau serviciu, ci si de a influenta, prin actiunile sale, dinamica pietelor prin
intermediul altor consumatori. De exemplu, daca cinci persoane dintr-un grup folosesc
pantofi sport marca Adidas si sustin ca sunt multumiti de calitatea si confortul acestora, o a
sasea persoana va fi tentata sa incerce aceeasi marca.
Orice firma care vrea sa atraga un public cat mai mare, face anumite studii de piata.Daca compania reuseste sa-i faca pe consumatori sa fie receptivi la acei stimuli de maketing
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
13/47
si daca intelege exact cum va reactiona consumatorul la caracteristicile diferite ale
produsului, la pret si la campania publicitara, atunci inseamna ca detine un mare avantaj fata
de concurentii sai. Prin urmare, orice companie care isi gestioneaza bine marca, depune
eforturi mari si investeste sume importante pentru a determina relatia dintre stimulii de
marketing si raspunsul consumatorului. Stimulii de maketing constau in cele patru elemente
ale mixului de maketing: produs, pret, distributie si promovare.
Pe langa acestia, mai exista si stimuli precum: evenimente economice, tehnologice, politice,
culturale. In functie de trasaturile cumparatorului si trecand prin prisma procesului acestuia
de luare a deciziilor, apar anumite reactii, cum ar fi: alegerea produsului sau a marcii,
alegerea furnizorului, momentul in care se face achizitionarea, cantitatea achizitionata. Deci,
pentru alegerea marcii si achizitionarea unui produs, consumatorul trebuie sa fie receptiv la
stimulii de marketing ai companiei si sa fie atras de caracteristicile, pretul sau reclama acelui
produs
Modul in care o persoana evalueaza un anumit produs si intelege marca, este puternic
influentat de factori culturali, sociali, personali si psihologici.
Factorii care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului
consumatorului sunt cei culturali, iar acestia sunt: cultura, subcultura si clasa sociala
din care face parte consumatorul. Cultura este determinantul de baza al dorintelor
unei persoane si al comportamentului sau. Ea include valorile de baza, perceptiile,
preferintele si comportamentele pe care o persoana le dobandeste din familie si de
la alte institutii-cheie. Operatorii de maketing incearca sa tina pasul cu shimbarile
culturale care le pot sugera noi modalitati de servire a clientilor. Clasele sociale
corespund unor culturi secundare ai caror membri au un prestigiu social similarbazat pe ocupatie, venit, educatie, avere. Oamenii cu trasaturi diferite din punct de
vedere cultural, al culturii secundare si al clasei sociale, prefera produse si marci
diferite. Factorii sociali influenteaza, de asemenea, comportamentul consumatorului.
Grupurile de referinta ale unei persoane- familia, prietenii, organizatiile sociale,
asociatiile profesionale- influenteaza puternic alegerea unei anumite marci sau a
unui anumit produs. Pozitia unei persoane in interiorul fiecarui grup poate fi definita
sub aspectul rolului si statutului sau. Un cumparator alege produsele si marcile care
reflecta rolul si statutul propriu.
Deciziile cumparatorului mai sunt influentate si de varsta, etapa din ciclul de
viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea, precum si alte
aspecte personale si factori psihologici.
Consumatorii tineri au nevoi si dorinte diferite de ale consumtorilor in varsta,
nevoile cuplurilor tinere recent casatorite difera de cele ale pensionarilor, iar
consumatorii cu venituri mari au comportamente de cumparare diferite de ale celor
mai modesti.
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
14/47
Inainte de a concepe strategiile de marketing, o companie trebuie sa-i
cunoasca pe consumatori si modul lor de a lua decizii. Numarul participantilor la
procesul de cumparare si marimea efortului depus creste o data cu complexitatea
situatiei de achizitie. Exista trei tipuri de comportament de cumparare: reactia de
rutina, rezolvarea problemelor limitate si rezolvarea limitata a problemei.
Cand cumpara un anumit produs, consumatorul parcurge un proces
decizional constand in recunoasterea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea
variantelor, muare deciziei de cumparare si comportamentul post-cumparare.
Sarcina operatorului de marketing este de a cunoaste comportamentul de
cumparare al consumatorilor in fiecare etapa si factorii de influenta corespunzatori.
Astfel, el poate elabora un program de marketing eficient pentru piata pe care o
vizeaza. In ceea ce priveste noile produse, consumatorii reactioneaza cu o viteza
diferita, in functie de trasaturile proprii si de caracteristicle produsului. Producatorii
incearca sa aduca produsele noi in atentia persoanelor care eventual vor accepta
produsul pe termen lung si care au trasaturile unor lideri de opinie.
Comportamentul de cumparare al unei persoane este rezultatul interactiunii
complexe dintre factorii culturali, sociali, personali si psihologici. Chiar daca multi
dintre acesti factori nu pot fi controlati de operatori, ei sunt folositori in identificarea
si cunoasterea consumatorilor pe care operatorii de marketing incearca sa-i
influenteze.
Alegerile facute de consumator rezulta din interactiunea complexa a factorilor
mentionati anterior. Neputand fi influentati de operatorul de marketing, multi dintre acesti
factori pot fi utili in identificarea cumparatorilor interesati, in proiectarea produselor, precum
si la mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.
Un comportament complex de cumparare se dezvolta cel mai adesea atunci cnd
consumatorii manifesta un grad ridicat de implicare emotionala Intr-o anumita achizitie si
percep diferentele semnificative dintre anumite marci, sau cnd produsul este scump, riscant,
achizitionat rar si reflecta Intr-un grad Inalt statutul persoanei care Il cumpara. In mod
obisnuit, consumatorul nu stie multe lucruri despre categoria respectiva de produse. De
aceea, el va parcurge mai Inti un proces de Invatare, Isi va forma primele convingeri siatitudini despre produs, dupa care va face o alegere In cunostinta de cauza. Operatorii
trebuie sa ajute cumparatorii sa cunoasca atributele clasei de produse, importanta acestora si
ce anume ofera marcile lor in privinta atributelor celor mai importante. Acesti operatori
trebuie sa-si diferentieze caracteristicile propriilor produse, prezentant avantajele acestora
prin intermediul mass-mediei. Ei trebuie sa motiveze personalul de desfacere si cumpartorii,
pentru a influenta alegerea finala a marcii.
Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei se manifesta atunci
cnd consumatorii sunt puternic implicati In achizitionarea unui produs scump, cumparat rar
sau perceput ca fiind riscant si cnd constata, In acelasi timp, putine diferente Intre marcile
existente. Dupa achizitionare, cumparatorii pot Incerca o stare numita disonanta post-achizitie daca observa anumite dezavantaje la produsul cumparat sau daca aud aprecieri
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
15/47
favorabile la adresa altor marci. In acest caz, operatorii de marketing trebuie sa aiba grija de
consumatori, astfel incat acestia sa fie multumiti de optiunea lor atat inainte, cat si dupa
vanzare.
Comportamentul obisnuit de cumparare are loc atunci cnd consumatorii manifesta
un grad scazut de implicare emotionala In achizitionarea unui produs si cnd diferenteleIntre marci sunt nesemnificative. In acest caz, consumatorii nu cauta informatii despre
marcile In cauza cu foarte mare asiduitate, nu evalueaza caracteristicile acestor marci si nu
cntaresc prea mult deciziile de achizitionare a produsului. Repetarea reclamelor Ii face sa se
familiarizeze cu o marca, dar nu sa se si convinga de calitatile acesteia. Consumatorii nu-si
formeaza o parere definitiva in privinta acestei marci, ci o aleg pentru ca le-a devenit
familiara. De aici rezulta ca, o trasatura importanta in buna gestionare a portofoliului de
marci este campania publicitara.
Comportamentul de cumparare orientat spre varietate apare atunci cnd consumatoriimanifesta o implicare redusa In decizia de cumparare si cnd diferentele Intre marci sunt
semnificative. In astfel de cazuri, consumatorii schimba rapid marcile pe care le
achizitioneaza.
In ceea ce priveste adoptarea noilor produse, un rol important il joaca influenta
personala.consumatorii se consulta intre ei in legatura cu opiniile despre noile produse si
marci comerciale, iar sfatul unora poate influenta puternic comportamentul de cumparare al
altora. Prin urmare, firma trebuie sa-si respecte clientii prin calitatea poduselor, iar daca
acestia sunt multumiti de marca respectiva, aceasta va fi utilizata si de alti consumatori, fara
alte eforturi din partea companiei.
Caracteristicile unui produs nou afecteaza rata sa de adoptare. Anumite produse au
priza la cumparator peste noapte, in timp ce altele au nevoie de un timp mai lung pentru a fi
acceptate. Exista cinci caracteristici care influenteaza in principal rata de adoptare a
inovatiilor: avantajul relativ( gradul in care inovatia apare ca fiind superioara produselor
existente), compatibilitatea( gradul in care inovatia corespunde cu valorile si experientele
consumatorilor potentiali), complexitatea( gradul in care inovatia este dificil de inteles),
divizibilitatea( gradul in care inovatia poate fi incercata pe o baza limitata) si
comunicabilitatea( gradul in care rezultatele utilizarii inovatiei pot fi obsevate sau descrise
altora). Exista si alte caracteristi care influenteaza rata adoptarii, cum ar fi costurile initiale
sau de exploatare, riscul, nesiguranta, aprobarea sociala si eforturile liderilor de opinie. Candproiecteaza produsul si programele de maketing corespunzatoare acestuia, o firma care
lanseaza un produs nou trebuie sa analieze toti acesti factori.
In diferite contexte de viata si de consum, cumparatorii isi asuma roluri diferite. De
exemplu, la o marca pot cauta siguranta, la o alta distractie, iar la alta recompensa. Aceasta
oscilare reduce elementele de diferentiere dintre marci, consumatorii trecand de la una la alta
in functie de nevoile si dispozitiile lor, aflate intr-o dinamica continua.
Una din atitudinile ce pot fi adoptate de catre consumatori este una pozitiva
fata de folosirea si implicarea tehnologiei. In viata lor de consum. Interconectareaprin intermediul tehnologiei - ex. prin reteaua Internet - ofera legaturi mai rapide si
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
16/47
mai consistente si aduce beneficii tuturor actorilor implicati In relatia de marketing;
marcilor (companiilor producatoare) pentru ca devin mai eficiente, iar consumatorilor
pentru ca le ofera solutii mai rapide la nevoile de consum. Pentru acesti
consumatori beneficiile tehnologiei sunt evidente: Internet-ul ofera o diversitate mai
mare de optiuni si economiseste efort, telefoanele mobile ofera un contact directindiferent de locatie la un cost mai mic etc. In acest cerc tehnologia ofera noi
modalitati de abordare pentru comunitatea de marketing sau chiar noi obiective de
atins att pentru aceasta ct si pentru consumatori.
Consumatorii moderni manifesta tendinta de a fi mai putin satisfacuti de anumite
marci sau chiar de relatiile de maketing decat altadata. Nivelul general de stres cotidian este
mult mai ridicat si afecteaza considerabil comportamentul de consum al invizilor. Ei judeca
astfel mult mai aspru marcile cu care interactioneaza si sunt dispusi sa nu mai foloseasca
marcile care nu corespund valorilor sau stilurilor lor de viata.
In societatea actuala, multe companii se axeaza pe influenta grupurilor de referinta.
Astazi, din lipsa de timp sau din comoditate, consumatorii sunt atrasi de vanzarea la
domiciliu si la locul de munca. Astfel, pentru a-si atrage clientii si pentru a-i face sa devina
fideli marcii, anumite firme pot apela la acest tip de vanzare.
De asemenea, distributia sau magazinele on-line sunt o forma de a atrage acest tip de
clienti si de a-i face fidel marcii tale.
Brandul exista pentru si prin consumatori. Ei ar trebui sa fie punctul de plecare, iar
mai apoi, punctul de reper in conturarea identitatii brandului.
Acesta nu este o entitate abstracta, detasata de consumator cu toate ca uneori exact asa pare:
are o anumita identitate vizuala, anumite atribute ce par sa fi existat dintotdeauna. Uitam ca
identitatea vizuala are statutul de " identitate " tocmai pentru ca, in timp, oamenii au invatat
sa o recunoasca , iar tot ei sunt cei care confera anumite atribute brandului.
Un brand trebuie sa aiba suficienta vizibilitate si credibilitate din punct de vedere al
performantei produselor, penru a fi luat in considerare de catre cumpartori. Avand in vedere
interactiunea brand-consumator, alegerea celui din urma presupune patru pasi:
O companie care cuprinde mai multe marci, trebuie sa le diversifice astfel incat sa
cuprinda o masa cat mai larga de consumatori, din medii cat mai diferite, de varste si sexediferite.
De asemenea, e de dorit ca o companie sa aiba o gama larga de sortimente, astfel
incat sa acopere o cat mai mare parte a cerintelor pietei. Astfel, daca consumatorii vor fi
multumiti de calitatile produsului, de pret, de ofertele si facilitatile pe care marca le ofera,
vor continua sa foloseasca aceeasi gama si mai mult, prin calitatile lor mai sus mentionate,
de lideri de opinie, ii vor influenta si pe alii sa foloseasca aceleasi produse.
Multi dintre consumatorii actuali au o puternica afinitate fata de brand, o intelegere si
un devotament mai profunde. Un exemplu concludent il reprezinta Philadelphia. Crema de
branza produsa de Kraft reprezenta o afacere de peste un milion de dolari, avand clienti
foarte loiali, pana in anul 1999, cand Kraft a lansat un nou produs, Phily Snack Bars, un
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
17/47
aperitiv dulce, al carui principal ingredient era branza. Acest produs a fost unul dintre cele
mai mari succese ale firmei Kraft, iar segmentul sau principal de consumatori provenea din
categoria consumatorilor de branza Philadelphia.
Fidelitatea fata de anumite produse este des intalnita pe piata, la orice categorie de
produse. Un alt exemplu care sa releve aceasta afinitate fata de o anumita marca este acela caun consumator de Coca Cola( care bea zilnic aceasta racoritoare si ii este devotat de ani de
zile) nu va schimba probabil niciodata bautura preferata cu Pepsi, oricat de tare s-ar apropia
gustul, sau oricat de atragator ar fi ambalajul.
In plus, pentru ca o firma sa mentina treaz interesul consumatorilor pentru marca sa,
este necesar sa se ocupe de energia prosului, de dinamica sa, ceea ce inseamna: ca produsul
sa fie in permanenta existent pe piata si in cantitatea ceruta, sa corespunda cerintelor actuale
ale consumatorului, sa aiba un pret bun, o gama larga de sortimente( daca este cazul) si sa ie
mereu in atentia publicului printr-o reclama si un ambalaj atractiv.
Un brand trebuie sa isi pastreze imaginea si clientii, deoarece crearea si dezvoltareaaltuia nou, este extrem de dificila si de costisitoare. Brandurile multiple complica "existenta"
brandului initial atat pentru firme, cat si pentru consumatori.
Marcile nu pot fi in totalitate pozitionate si percepute intr-un mod unic. De aceea,
abordarile strategice si de creatie publicitare ar trebui sa fie adaptate diferitelor grupuri-tinta
si canale media.
Marcile sunt mai intai de toate constructii simbolice(cognitive si emotionale), ce
exista in mintile consumatorilor.
Brandurile recunoscute creeaza un triunghi conjugal perfect. El este format din
producator, industria care construieste brandul si consumator. Esential in acest triunghi este
ca producatorii de marfuri si facatorii de branduri sa tina minte un proverb simplu: "poti
pacali un om mereu, poti sa-i pacalesti pe toti oamenii o data, dar nu vei putea sa-i pacalesti
pe toti mereu".
O firma trebuie sa permita publicului sau sa interactioneze cu brandul intr-un mod
extrem de vizibil si intr-o maniera accesibila si atractiva, la nivel de design si ambalaj, astfel
dandu-le posibilitatea consumatorilor sa-si creeze propriile ambalaje. "Este o perioada a
experientelor personalizate si asta facem si noi acum, Incepnd chiar de la ambalajele
inspirate din stilul de viata al consumatorului." Spre exemplu, pentru a fi In pas cu timpurileactuale, Pepsi a simtit ca trebuie sa se sincronizeze. "In centrul noii filosofii Pepsi se afla
consumatorul", afirma Calin Clej, CSD marketing manager PepsiCo Romnia.
"Consumatorul este acum In centrul comunicarii, relatia sa cu brandul s-a schimbat si
este natural sa trecem de la o adresare uni-directionala, la un dialog Intre brand si
consumator" (Calin Clej)
Marketingul si constructia de marca nu pot rezolva problemele sociale
fundamentale care sunt determinate de cauze extrem de profunde si de complexe,
de felul in care schimbarile sociale afecteaza din ce in ce mai rapid structurile
motivationale si de nevoi ale indivizilor, sau contradictiile si tensiunile izvorate din
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
18/47
lipsa de satisfactie sau depresiile acestora, dar trebuie sa gaseasca solutii pentru a
raspunde acestor noi realitati ce modifica relatiile de marketing.
White considera ca "toti consumatorii sunt cel putin usor diferiti unii de alti" si ca
metodele traditionale de segmentare a acestora in functie de comportamentele de cumparare
trebuie imbunatatite considerabil, cu un accent mai mare in directia metodelor calitative saude investigare a valorilor si stilurilor de viata si de consum( marci, advertising, comunicare
in general).
Comportamentul de cumparare al individului este rezultatul unei interactiuni Intre mai
multi factori, dintre care cei culturali, sociali, psihologici si personali joaca cel mai important
rol. Cunoasterea comportamentului consumatorilor, alaturi de cunoasterea caracteristicilor
pietei pe care activeaza un anumit produs sau o anumit marca, sunt elemente indispensabile
pentru elaborarea strategiilor de comunicare de tip publicitar. De aceea, acestor elemente li
se acorda o importanta deosebita de catre comunitatea de marketing.
In sens restrans, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor in cazul
cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. In sens larg, el cuprinde
intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul
acestora.
Prin urmare, o companie, pentru a mentine treaz interesul consumatorului fata de
brand si pentru ca produsul sau sa se caute in permanenta, trebuie sa apeleze la anumite
strategii de marketing si de publicitate.
Produsul, cheia existentei managementului si marketingului
Managementul presupune gestionarea activitatilor economice, a existentei unui
produs, astfel incat sa se realizeze atragerea unui public tinta.
Produsul este forma incipienta de la care pleaca totul si la care se va ajunge in instanta
finala, pentru ca o firma va incerca sa intre pe piata cu ajutorul unui produs nou sau cel putin
diferentiat fata de celelalte existente pe piata, pentru ca mai apoi, printr-o situatie nefericita
de declin, aceeasi firma sa adopte o politica de schimbare in legatura cu acest produs.
Iata cateva definitii ale conceptului :"Generic, in viziunea de marketing, produsul, ca
rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea
consumatorului" (Sica Stanciu , " Bazele generale ale marketingului", cap "Produsul si rolulsau in strategia complexa a intreprinderii"). Stiind faptul ca piata este locul de intalnire al
cererii cu oferta, produsul este chiar rezultatul acestei daca-i putem spune interactiune, intre
necesitatea, nevoia nesatisfacuta a consumatorului si capacitatea si vointa de satisfacere la
care o firma este predispusa, sau mai bine spus, ce un vanzator ofera unui comparator in
procesul de schimb. Lusch dezvolta aceasta idee in 1987 si afirma: "Produsul este un set de
atribute tangibile si intangibile pe care un vanzator il ofera potentialului client si care
satisface nevoile sau dorintele acestuia. Astfel, un produs poate fi un bun fizic, serviciu, insa
de cele mai multe ori este o imbinare dintre cele doua." Conceptul de produs acopera toate
elementele fizice , estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul
procesului de schimb. Afirm acest lucru pentru ca odata cu achizitionarea unui bun, orice om
va fi influentat direct sau indirect de calitatea serviciilor oferite . Marca si numele
produsului, conditionarea si serviciile care il insotesc , modalitatile de distributie si de
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
19/47
promovare devin din ce in ce mai mult elementele hotaratoare ale deciziei de cumparare a
unui produs., pentru ca el, pe langa elementele de continut si forma , contine si trasaturi care
duc la reliefarea acestor doua insusiri, de exemplu prezentarea sa, canalele de
distributie,calitatea, prestigiul pe care il transmite utilizatorului sau. Orice produs
indeplineste o functie de baza, care reflecta motivatia cumpararii lui de catre consumator,
functie ce ofera avantajul esential in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar,adesea indeplineste si functii secundare sau complementare, care ii confera avantaje
suplimentare, in raport cu produsele de acelasi gen create de alti producatori, ceea ce face ca
el sa satisfaca mai bine aceeasi necesitate si deci sa fie preferat de catre consumator.
Ansamblul avantajelor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii (Prutianu
Stefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, "Inteligenta Marketing Plus", Ed. Polirom,
Iasi, 1998) , sau in inginierie, nomenclator de functii ale produsului si trebuie interpretat ca
fiind un model de marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie sa tina seama orice
producator, daca vrea sa-si vanda produsul.
Asa cum sustine definitia, fiecare produs indeplineste o functie de baza care
solutioneaza o problema a consumatorului si satisface o nevoie omeneasca, astfel putemcaracteriza " produsul de baza" fara de care produsul nu ar mai avea niciun rost. Pe de alta
parte mai exista si "produsul propriu-zis", prin care se definesc trasaturile care pot fi atinse,
cele tangibile; " produsul largit" este compus din trasaturile intangibile care modeleaza intr-
un anumit fel optiunea de cumparare a potentialului client, la nivelul psihologic. Desi cu
multi ani in urma se pune un accent mai mare pe trasaturile tangibile, pe imagine, textura,
forma, ambalaj, astazi s-a ajuns la o similaritate in ceea ce priveste tangibilitatea si
intangibilitatea.
La acest nivel exista multe caracteristici diferite, dar luand-o ca pe o curiozitate despre care
nu toata lumea este informata, tara de origine este o trasatura intangibila a unei marci care
influenteaza atat perceptia cumparatorilor individuali, cat si a celor organizationali. Baker
spunea in 1995 ca"produsele provenite din tarile dezvoltate sunt mult mai apreciate decat
cele provenite din tarile mai putin dezvoltate" si pe buna dreptate, cine ar cumpara un
produs spre exemplu venit din Africa in defavoarea unuia produs in Anglia sau tarile
occidentale.
Sa trecem acum la un alt nivel si anume acela al identificarii diferitelor tipuri de
produse. Multitudinea necesitatilor oamenilor si diversificarea lor continua a condus la
aparitia unei mari varietati de produse, care in procesul crearii si utilizarii lor au componente
diferite. Acestea il determina pe producator sa adapteze atitudini specifice, in scopul
realizarii bunului sau serviciului corespunzator dorintelor consumatorului. De aceea, pentruactivitatea practica este foarte utila clasificarea produselor in grupe ce au caracteristici
similare si comportament similar, raspunzand asemanator actiunilor de marketing.
Clasificarea produselor si-a dovedit necesitatea in elaborarea strategiilor de marketing,
deoarece ele se focalizeaza pe similitudini intre grupe de produse. Elizabeth Hill si Terry
O'Sullivan structureaza produsele pe mai multe categorii. Prima ar fi produsele uzualesaucele achizitionate frecvent fara un prea mare efort depus de cumparator, cafeaua, ceaiul,
painea, laptele si multe altele ar fi genul de bunuri care intra in aceasta dimensiune.
Produsele de cumparat sunt acele produse la care cumparatorul simte nevoia de a face o
referire inainte de a cumpara un alt produs. La acest nivel se diferentiaza cele omogene (
similaritate intre ele si astfel se cauta cel mai mic pret) de cele eterogene(sunt comparabile si
altfel in afara de pret).
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
20/47
Produsele speciale sunt alternativele pe care le cauta consumatorii, produsele nedorite sunt
acele produse care in mod normal nu sunt achizitionate, dar care la un moment dat ajung sa
fie cumparate ca urmare a unei campanii de promovare.Produse industriale sunt cele prin
care firma ajunge sa creeze adevaratele produse care vor fi destinate vanzarii si in sfarsit
cele deproces sunt acele elemente care duc la forma finala a unui produs precum materiile
prime si componentele.
In politica de promovare un rol definitoriu il are ambalajul produsului, aceasta
componenta corporala este purtatoare de mesaje special create pentru a atrage clienti cati
mai multi . "Astfel , produsul se prezinta ca un sistem bicomponent , existand o relatie de
interconditionare intre produsul propriu-zis , materialul de ambalare folosit, metoda de
ambalare utilizata , eticheta si mesajul informational adresat consumatorului potential"(
Diaconescu Mihai, "Marketing", Editura Universitara ,Bucuresti, 2005, p77). In realitate se
duce o munca asidua in vederea functionarii ca un tot a tuturor elementelor care structureaza
produsul in sine. Ambalajul trebuie sa fie constituit in asa fel incat sa nu atenteze la
conservarea mediului inconjurator , sau daca avem de-a face cu produse culinare sa nu
reprezinte un impediment pentru prepararea, utilizarea acestora. Edificator este exemplulrecent cand in Europa au fost interzise mai multe tipuri de jucarii chinezesti datorita faptului
ca aveau un continut prea mare de plumb care dauna sanatatii copiilor. De aceea se impune
cercetarea cu minutiozitate a fiecarui detaliu.
Iata cateva functii pe care un ambalaj normal ar trebui sa le sustina si sa le
indeplineasca: functia de conservare si de protectie a produselor este imperioasa ca
pondere pentru ca se impune o protejare mecanica, contra microorganismelor, fizico-
chimica, contra insectelor si rozatoarelor; functia de rationalizare si simplificare a
distributiei vanzarii si utilizarii produselor; functia de informare a consumatorului si
distribuitorului unui adevarat ghid , indrumator pentru consumator in alegerea produselor,
la acest nivel ar trebui utilizate culori care sa reprezinte produsul cel mai bine , sau poate ca
un simbol care sa devina celebru si care sa se fixeze cel mai bine in mintea cumparatorului;
functia promotionala a luat nastere ca o reactie impotriva concurentei devenita in zilele
noatre un factor de care trebuie sa se tina cont neaparat, omul poate fi atras de lucruri
diferite : forma, culoare, marime. Ambalajul de vanzare este si el o prelungire a publicitatii
prin el se evidentiaza marca sau denumirea de vanzare. Pe de alta parte amabalajul de
transport are avantajul cel putin pentru cumparator al unui pret mai scazut. Functia de
protectie a mediului inconjurator, severitatea in legatura cu acest aspect fiind una dintre cele
mai drastice din domeniul economic. Omul prin natura fiintei sale este obisnuit sa fie " lejer"
si nu se oboseste sa arunce la gunoi ambalajul, de aceea, acesta din urma a capatat o functie
noua, aceea de educare a consumatorului prin afisarea de mesaje cu tinta directa, deexemplu unul de tipul " Tine la mediu tine la sanatatea ta". Sa vedem care ar fi optiunile pe
care le are o firma in legatura cu aceasta situatie delicata: un prim lucru ar fi comercializarea
produsului fara un ambalaj sau unul ecologic, o a doua solutie este realizarea lui dintr-un
material biodegradabil, de unica folosinta.
Functia activa asupra mediului de ambalare, materialul din care este compus ambalajul
trebuie sa duca la o consevare cat mai lunga a produsului, sa nu reactioneze cu mediul intern
dar mai ales cu cel extern. Sunt date cateva exemple : pungi care se introduc in interiorul
ambalajului, pelicule la care principiile active sunt incorporate in structura unui singur film,
capsule cu rol activ( Sacharow , S, " Active packaging: una nuova dimensione" in revista
Imballagio, nr 429/ noiembrie 1991). Ultima functie pe care am identificat-o este cea in
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
21/47
legatura cu prepararea culinara a produselor alimentare. Aici inventarea cuptorului cu
microunde a facut ambalajul sa devina si suportul de pregatire a alimentelor.
O alta clasificare a produsului se realizeaza in functie de caracterul tangibil si de durabilitate:
1. bunuri durabile sau de folosinta indelungata sunt produse fizice foarte rezistente la uzuramai ales fizica, dar si morala intr-o anumita masura, ce se utilizeaza pe perioade lungi de
timp si au folosire repetata (mobila, electrocasnice etc.). Pentru acest gen de bunuri accentul
se pune pe fiabilitate, service, garantie, calitate.
2. bunuri de scurta folosinta sau non-durabile sunt cele ce se consuma intr-un timp scurt, in
una sau mai multe utilizari, se uzeaza rapid fizic si sunt sensibile la uzura morala, la
orientarile modei.
3. serviciile sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre vanzare, care in esenta au
caracter intangibil si nu au drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru. (Kotler
Philip, "Managementul marketingului", Ed. Teora, Bucuresti 1997, p699).
Se disting trei categorii de servicii:
a.serviciile de inchiriere pentru o perioada a unor bunuri ca: masini, utilaje, birouri, case.
b. serviciile bunurilor personale se refera la reparatii, spalatorii, intretinere a bunurilor
personale, colective si organizationale folosite in mod curent.
c. serviciile nonbunurilor- care nu se adreseaza unui bun cum ar fi servicii contabile, de
consultanta juridica, psihologica, asistenta sociala, de prospectare a pietii . Importanta pe
care serviciile o capata o data cu dezvoltarea economico-sociala si existenta caracteristicilor
specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu
important
Urmatorul nivel mi l-am propus sa-l constitui din atributele subiectului pe care il trateaza
aceasta parte a referatului. Amplul proces de creare a unui produs se porneste de la
delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi si care sunt comunicate prin atributele
ce-l definesc: caracteristicile, calitatea si designul produsului.
1. Caracteristicile reprezinta mijlocul de diferentiere a unui produs fata de cele ale
concurentelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois siA. Jolibert (Dubois Pierre-Louis, Jolibert Alain, "Marketing teorie si practica", Universitatea
de Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994, p65) le grupeaza in:
a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formula, compozitie, forma,
culoare, densitate etc.
b. - caracteristici de folosire - reflectate prin: varietate, specificitate, durata etc.
c. - caracteristici psihologice concretizate in: frumusete, tinerete, libertate, forta .
d. - caracteristici asociate evidentiate prin: pret, marca, conditionare, nume, servicii
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
22/47
2. Calitatea produsului este constiuita din complexitatea trasaturilor si laturilor esentiale ale
acestuia care duc la satisfacerea consumatorului. Prin ea se reflecta capacitatea bunului:
durabilitate, precizie, usurinta in manevrare. In domeniul marketingului, calitatea depinde de
viziunea consumatorilor. In constructia unui produs este necesara alegerea unui nivel al
calitatii , iar mai apoi, prin activitatea firmei sa se incerce mentinerea calitatii si chiar
imbunatatirea ei. In acest scop, firmele mari aplica managementul calitatii totale care nupresupune atat descoperirea si corectarea defectelor dupa ce au aparut, cat mai ales
prevenirea aparitiei acestora prin imbunatatirea procesului de proiectare si
productiei(Ph.Kotler, Op. cit. p.659).
3. Designul produsului este cunoscut sub caracterizarea de strategie prin care se urmareste
impacarea esentialului cu functionalul, astfel apare o mixtura care consta in : culoare , forma,
cuvinte, cifre.Prin design intelegem aspectul produsului, plus ceea ce e cel mai important -
performatizarea produsului, imbunatatirea lui. Aceasta strategie a devenit arma impotriva
concurentei si iata cum se structureaza(B.Cotigaru si altii "Impactul marketing-design in
activitatea de cercetare-dezvoltare de produs ,Buletin de marketing nr.2, 1977):
-functional: prin adaptarea produsului la nevoile nesatisfacute, la conditiile de trai, vanzare;
-estetic: frumosul util ca parametru al calitatii;
-promotional: originalitate, diferentiere. Designul este poate cel mai important lucru de
infaptuit dupa realizarea unui produs si inainte de lansarea lui pe piata, pentru ca un design
slab realizat nu poate conduce decat la rezultate slabe.
Este neobisnuit ca o firma care doreste sa detina cat mai mult din procentajul unei
piete sa ofere spre vanzare sau consum un singur produs, de aceea se trece la organizarea
unei game . Astfel, de diferentiaza: complexul de produse ( se refera la totalul articolelor
vandute de o organizatie), linia de produse reprezinta un grup de produse apropiate. Spre
exemplu, gama de produse de vestimentatie Nike este o linie de produse.(Elizabeth Hill &
Terry O'Sullivan, " Marketing", Editura Antet, Oradea, 1997, p 135).Dispersia complexuluide produse( depth of product mix) are ca referinta numarul de articole din fiecare linie de
produs. Intotdeauna trebuie sa se asigure un numar stabil si mai presus de toate , suficient de
produse pentru a nu lasa concurenta sa patrunda , gasind aceasta nisa libera. Latimea
complexului de produse este formata din numarul de linii pe care le comercaializeaza o
organizatie.
Un produs, ca orice lucru pamantesc este destinat nasterii, cresterii dar si disparitiei, siastfel delimitam ciclul de viata al sau.Etapele existentei sunt:
-Lansarea, la acest nivel incipient, produsul mai prezinta anumite defecte, neajunsuri, de
aceea este necesara continuarea cercetarii in domeniu pentru perfectionarea lui. Ca
principale caracteristici pentru etapa lansarii delimitez: costul unitar al produsului destul de
ridicat si , vanzarile deasemenea mici,concurenta redusa.Firma care a lansat produsul trebuie
sa-l faca cat mai cunoscut, sa-i incurajeze pe potentialii cumparatori sa-l
achizitioneze.Rareori pretul fixat acopera costurile.
-Cresterea.Vorbim acum despre o loterie, pentru ca in timpul cresterii, un produs dispare sau
evolueaza, totul depinde de tacticile adopatate de firma. Trasaturi: largirea pietei,
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
23/47
dezvoltarea productiei, produsul ajunge la o forma deplina, finala. Este foarte important
pentru organizatie sa-si maximizeze piata.
-Maturitatea.Se ajunge la o uniformizare a vanzarilor deoarece apare saturatia, satisfacerea
clientului, concurenta a devenit si ea intre timp foarte puternica si nu mai poate fi combatuta
asa de usor.De aceasta data este importanta profitul si de aceea este necesara marirea lui.Acum este momentul potrivit de a introduce noi linii de produse, de a scade pretul, de a
promova intensiv.
-Declinul. Capacitatile de productie sunt subutilizate ( Pekar Victor, Smadici
Constantin,"Marketing, modelarea matematica a fenomenelor de piata", Editura Universitatii
Alexandru I. Cuza din Iasi, 1995, p 215). Vanzarile stagneaza definitiv, firma va trebui sa
adopte politici specifice pentru aceasta perioada, precum strategia de lider, de dezinvestitie,
de vanzare a drepturilor asupra produsului respectiv sau a actiunilor pe care este constituita.
Sa observam in continuare cateva concepte specifice domeniului despre care discutam:
-Clasa de produse este constituita din produse care satisfac aceleasi nevoi, spre exemplu
automobilele, sapunurile. Deoarece produsele satisfac niste necesitati care nu vor disparea
niciodata din conduita umana , este de la sine inteles ca ele au o probabilitate foarte scazuta
de a intra in declin, sau de a disparea de pe piata, fiind inlocuite de altenative.
-Forme ale produsului, sunt pseudo-produse care ajuta la comercaializarea celor dintai celor
baza. Sa luam spre exemplu, masinile, in acest caz formele produsului sunt benzina sau
motorina, sau amenajarile interioare.
-Marcile apartin unui singur producator, ciclul lor de viata este imprevizibil.
-Meteoritii pot fi toate cele trei tipuri de produse enumerate mai sus, insa au un ciclu de viata
foarte scurt de unde si denumirea sugestiva.
Experienta sociala ne arata, ca numele produsului si al firmei cat si marca lor au un rol
deosebit de important in marketing.
Numele este cel care defineste produsul si firma. Conform articolului 21 din Legea
nr.26/1990 Registrul Comertului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi
ipotecat ci doar inchiriat, este garantat prin lege si reprezinta un drept exclusiv al
detinatorului legal. (http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm)
O firma, la infiintare se inscrie in Registrul Comertului cu numele ei comercial care este
obligatoriu sa fie mentionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi,
scrisori, oferte, prospecte. Numele, in calitatea sa de element acorporal al produsului
constituie suportul public al imaginii si al firmei producatoare ce atrage clientii, daca este
bine ales din punct de vedere al perceptiei vizuale, original, usor de citit, pronuntat si retinut.
El poate fi: un cuvant nou distinctiv, care atrage atentia, numele proprietarului al unui
personaj de film etc.
Pentru americani se pare ca alegerea numelui afacerii, firmei, marcii ai produsului
este un element esential fapt pentru care au sistematizat cateva reguli simple ce considera catrebuie respectate ( St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) intre care:
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
24/47
- sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;
- sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;
-scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;
- sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;
- familiar, cald, politicos si sa placa clientelei vizate in afacere;
- sa nu fie obscen sau ofensator;
- sa se pronunte intr-un singur mod;
- sa poata fi pronuntat si in alte limbi.
Multe din firmele particulare romanesti create dupa 1989 sunt deficitare la acestcapitol, cele mai multe si-au ales nume englezesti, americane, ce nu sunt prea usor de
pronuntat si inteles de catre consumatori.
Imaginea este si ea importanta si culorile deasemnea, pentru ca oamenii sunt prin natura lor
predispusi si isi fac o parere mai intai dupa impactul vizual. Aceste doua lucruri intra in
design, este stiut lucrul ca pentru culorile calde, familiale, parentale exista o mai mare
aplecare, imaginile nu trebuie sa fie promotoare de violenta in cazul copiilor, pentru ca ar
intra sub incidenta legii, trebuie sa fie realizate pe un fundal care sa impuna o anumita stare
de liniste, comfort publicului tinta, celui caruia ii este destinat produsul, gama , marca, linia
de produse.
Cum pot aparea produsele noi, de ce, si in ce consta noutatea acestora pe piata? Sunt
doar cateva intrebari la care imi propun sa raspund in continuare. Un produs poate fi nou in
sens absolut, nou pentru o piata sau o intreprindere. Nu putem spune despre un produs ca
este o noutate, decat daca publicul tinta, consumatorul, il vede in acest fel.Cum am mai
afirmat, un produs poate fi nou in totalitate, sau se pot aduce modificari, improvizatii,
ameliorari celor deja existente pe piata.
Calitatea este una dintre elementele la care se poate " umbla", modificare de materii
prime, de tehnologii pentru a raspunde intr-o mai mare masura asteptarilor consumatorului,
urmata de o asidua campanie de mediatizare.
Caracteristicile functionale pot fi modificate prin ameliorarea lor, prin cresterea
numarului de utilizari aferente produsului, modalitatile in care poate fi utilizat, usurinta
utilizarii, siguranta, aptitudinile pentru alte utilizari. Guatri .L. Vicari descopera cateva
avantaje nascute in urma acestei interventii: obtinerea unei prezente puternice pe piata,
existand posibilitatea de a se adresa relativ usor mai multor segmente de consumatori;
realizarea unei imagini de firma cu tehnologie avansata si flexibila atunci cand modificarile
se produc rapid; accesul usor la canalele de distributie(Guatri.L.Vicari, "Il Marketing", Casa
Editrice Giuffre ,Milano,1988, apud Mihai Diaconescu).
Se pot opera schimbari si la latitudinea esteticii, se pot schimba culorile, stilul infunctie de fenomenel psihologice ce apar la consumator. Produsul poate fi repozitionat, este
-
7/23/2019 Introducere in Universul Marcilor.curs2.3
25/47
o decizie extrem de importanta si de delicata , cauzele care duc la modificarea starii,
situatiei initiale sunt dintre cele mai diverse: aparitia de noi dorinte si preferinte din partea
consumatorului, pozitionare prea aproape de produsele concurente,