Download - Comunicare In Store
Comunicare In-store
Ioana MucenicIoana Mucenic
Puterea retailerilor
• În Statele Unite, lanțurile de retaileri dețin 80% dintre achizițiile alimentare ale populației.
• În Statele Unite, retailul este a doua cea mai mare industrie, în termeni de număr de magazine și de angajați.
• În Marea Britanie, 4 lanțuri dețin 75% din achizițiile alimentare, și 1 din 8 dolari ai populației sunt cheltuiți la Tesco.
• În Scandinavia, cei mai mari retaileri dețin mai mult de 80% din piață, iar, în Finlanda, un zdrobitor procent de 91%. în Finlanda, un zdrobitor procent de 91%.
Retailerii nu mai sunt doar distribuitori
Deţin “punctul de foc” al brandului: spaţiul de achiziţie
Deţin consumatorii
Pot influenţa patternurile de consum
Fixează preţurile şi prezenta la raft
Private Labels
Nu au promovareBeneficiază de spaţiu de raft
• Generează cu 25% mai mult profit• Au un pret cu 31% mai mic.• Consumatorii nu consideră că produsele
PL sunt de calitate inferioră (sunt competitive în
Private Label, % Pondere în cadrul vânzărilor
Retailer Private Label
Aldi 95
Schwarz Group 65
Tesco 50
Royal Ahold 48
Wal-Mart 40
Metro Group 35competitive în 3 din 4 categorii)
• Generează 17% din valoarea vânzărilor la nivel global
ITM (Intermarche) 34
Target 32
Carrefour 25
Rewe 25
Kroger 24
Costco 10
Sursă: Planet Retail, 2005, Global
De la lansare și până acum numărul de SKU marcă proprie a crescut de 6-7 ori
Andreea Mihai, Marketing Manager Carrefour
Comunicarea tradiţională
Fragmentare• Capacitatea oamenilor de a reține produsele advertizate în adurile TV a scăzut
1965 200035% 10%
Costul Notorietăţii
Tendinţa de a evita reclamele• 65 % dintre consumatori spun că se simt continuu bombardați cu mesaje
publicitare• 59% declară că mesajele au puțină relevață pentru ei.• Comparativ cu doar 5 ani în urmă, consumatorii petrec mai puţin timp pentru:
50% televizor 22% citirea revistelor 21% pentru ziare.
Consumator vs. cumpărător
„We are not in the business cofee serving people, we in the people business serving coffee.”
Howard Shult, CEO Starbucks
Consumatorul este cel ce foloseşte produsele, cel ce beneficiază de ele Cumpărătorul este cel ce face achiziţia
Stimuli diferiţi Context diferit Experienţă diferită Nevoi şi reacţii diferite
• 68% din deciziile de cumpărare făcute în magazin sunt făcute pe baza impulsului
• 70% din decizile de cumparare sunt luate în magazin
• 68% dintre consumatori trec cu uşurinţă de la un brand pe altul
• doar 5% sunt cu adevărat loiali unui brand
Comunicarea în magazin
• Într-un supermarket, există aproximativ 40.000 de unităţi (SKU) de produse diferite.
• O familie are nevoie de maxim 150 de
1. Relevanţă2. Experienţă3. Vizibilitate
• Relevanţa se referă la ralierea logicii magazinului cu cea a cumpărătorului.
• O familie are nevoie de maxim 150 de produse diferite
Ignoră 90% dintre produsele magazinului.
• Magazinul şi produsele acestuia trebuie să vină în întâmpinarea cumpărătorului, ajutându-l să aleagă şi să găsească soluţii la problemele pe care le are.
Experienţa
Vizibilitate - Packaging
CARACTERISTICI
1.Vizibilitatea la raft • Culori• Formă• Structură• Vizual îndrăzne• Vizual îndrăzne• Desprinderea de tendinţele de ambalare
specifice categoriei din care produsul face parte
2. Diferenţierea3. Versiunea brandului4. Asigurarea5. Transmiterea insuşirilor produsului
Vizibilitate - MagazinulMagazinul este un univers in nuce, trebuie analizat punct cu punct, de la intrare până la ieşire şi fiecare punct poate fi fructificat.
Magazinul include o explozie de stimuli.. În mod tradiţional, stabilim că punctul de contact al consumatorului cu produsul este la raft, dar, dacă ne permitem o imagine mai amplă asupra magazinului, descoperim mult mai multe puncte ce pot fi utilizate. multe puncte ce pot fi utilizate.
Intrarea în magazin – parcarea –uşa de la intrare - cărucioarele
Zona de coşuri – displayurile de informare – revistele cu promoţii
Podeaua, tavanul Elemente de semnalistică
Rafturile – spaţiu dintre rafturi –insulele – spaţiul de deasupra rafturilor
Cabine de probă, toaleteZona de piaţă – cântare Casa de marcat Zona de informare – bancul de
probe...
Magazinul în sine
Reguli de aşezare a raftuluiSă fie logic, din punctul de vedere al consumatorului.Să fie vizibile subcategoriileSă fie evidenţiate produsele nou-lansateSă ofere informaţii ajutătoare, pentru a ajuta ajutătoare, pentru a ajuta clientul să găsească o soluţie.Să folosească semnalistică ajutătoare şi relevantă.
Preţul
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
Woobler Shelf Talker Laterală pentru culoar
NeckerNecker Unitate YES: „your extra salesperson”
Preţul
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
Dummy Pack
Preţul
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
Display - expunere
Preţul
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
Floor graphicsTavan – ceiling hanger Vitrina magazinului – sisteme de hanging, stickere, cuburi şi alte tipuri
de suporturi pe care sunt dispuse produse. Casa sau recepţie – spaţii proprii, branduirea benzii de produse sau a
departajatoarele de clienţi, branduirea bonurilor de casă, realizarea de anvelope pentru bon sau pentru cardul de fidelitateBornele de siguranță, coșurile
Alte spaţii de expunere
Digital
KioskDisplayuri video
Preţul
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
Displayuri
Definiţi exact funcţia pe care o are. Ce şi cât expuneţi? Unde anume îl veţi folosi?Ce vreţi să comunicaţi?Cât de mult va fi folosit?
Preţul
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
interacţiunea cadourile primite informaţiile primite
despre companieposibilitatea de a
încerca produsezona de desfăşurare
era deosebită.
Cele mai importante 5 motive pentru care oamenii participă la evenimente
Evenimente
bărbaţii sunt de două ori mai interesați să participe la un eveniment dacă îi invită cinevaulterior evenimentului, femeile cumpără produsul
într-o perioadă mai scurtă decât bărbaţiibărbaţii sunt mai implicaţi în aflarea de noi informaţii
şi în încercarea produselor, femeile sunt mai captivate de posibilitatea de a trăi o experienţă.
era deosebită.
Preţul
• Promoţiile deteriorează brandul, îi erodează credibilitează.• Programele de loializare sunt diferite faţă de cele de frecvenţă, chiar dacă
folosesc acelaşi instrument de bază: cardul
Extindeți-vă plaja acțiunilor derulate
Încercați să conectați magazinul cu alte spații de comunicare
Stimulați vânzarea: oferiți cupoane, conectați evenimentul cu o promoție
Gândiți-vă, în mod critic, cum v-ați simți dacă ați fi cumpărătorul.
Alte spaţii de expunere
Evenimente
ați simți dacă ați fi cumpărătorul. Sau dacă ar fi evenimentul concurenței.
Aduceți oamenii spre voi, nu mergeți numai voi spre ei
Digital
Creați decoruri specifice brandului Maximizaţi efectele senzoriale – stimulaţi atingerea. Stimulați interacțiunea Trainuiți-vă oamenii Explicați ce anume se întâmplă în eveniment, oferiți alternative la timpul de
așteptare Fiți diferiți.
Stabiliți contextul: Gândiți-vă la magazin ca la un spațiu aparte, unic, cu caracteristici unice. Ce fel de magazin este, care este publicul, care este poziționarea magazinului?
Analizați contextul competitiv: Ce face concurența în magazin în același timp. Ce fac companiile ce oferă produse complementare? Ce face retailerul?
Schițați profilul cumpărătorului: Aveți mereu în minte clientul ca și cumpărător, nu doar ca și consumator. Care sunt lucrurile importante pentru el? Amintiţi-vă că
Etapele campaniei
nu doar ca și consumator. Care sunt lucrurile importante pentru el? Amintiţi-vă că oferiţi soluţii, nu produse.
Ce obiective aveţi: punctaţi obiectivele mai departe de cele comerciale, pe lângă creşterea vânzărilor. Formulaţi obiectivele soft cât mai clar şi mai descriptiv, pentru că nu le puteţi formula SMART.
Cum se comportă consumatorii în magazin, raportat la brandul vostru: ce traseu au, cum se intersectează acesta cu standul vostru, cum vă aleg produsele.
Care este mesajul pe care îl transmiteţi: clar, scurt, concis, şi raportat la consumator.
Ce activităţi puteţi să derulaţi: înainte de orice, treceţi în revistă activităţile pe care le derulaţi în afara magazinului:
Etapele campaniei
care le derulaţi în afara magazinului:
Stabiliţi zona de desfăşurare şi găsiţi mai multe puncte de contact
Puneţi la punct activitatea pe care o realizaţi: fiţi foarte atenţi la implementare, aici se poate produce ruptura între ceea ce aţi planificat şi ceea ce aţi realizat.
Găsiţi modalităţi de evaluare, pe baza obiectivelor propuse.
Ioana MucenicManaging Partner Pastel AgeTelefon mobil: 0754 033 087
E-mail:[email protected]
www.pastelage.rowww.pastelage.rowww.pastelblog.ro