Academia de Studii Economice

Severin Daniel

Cercetare de Marketing

Academia de Studii EconomiceFacultatea de Relaii Economice Internaionale

CERCETARE DE MARKETING

Severin Daniel

An II, Grupa 920

Bucureti

1999/2000

1. Scopul cercetrii de marketing

Compania Star Telecom a devenit la nceputul anului 2000 cel de-al treilea operator pe piaa reelelor GSM n Romnia. Firma i-a lansat numele i sigla serviciului su de telefonie mobil, StarFon GSM, care ofer abonailor si servicii comparabile cu cele ale concurenei. Directorul comercial al societii a propus conducerii acesteia introducerea unei noi faciliti: aceea de a permite clienilor consultarea buletinului meteo pentru orice zon a lumii prin apelarea unui numr de pe telefonul mobil. Conducerea firmei a decis s analizeze aceast propunere i, dup un studiu preliminar, a ncredinat directorului de marketing sarcina de a efectua o analiz detaliat a rentabilitii introducerii acestui serviciu.

Directorul de marketing a contactat cele mai importante institute de meteorologie la nivel mondial i a ajuns la concluzia c acestea furnizau astfel de servicii la un cost de aproximativ 1.000.000 USD/an. Star Telecom ar fi putut acoperi aceste cheltuieli prin stabilirea unui abonament lunar de 2 USD/lun, n cazul n care numrul de abonai ce ar apela la acest serviciu s-ar ridica la 50.000. Aceste date au fost direcionate ctre directorul pentru cercetri de marketing n vederea aflrii reaciei abonailor la aceast nou ofert de servicii.

2. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii

Directorul pentru cercetri de marketing mpreun cu analistul de marketing au abordat problema din diferite unghiuri, analiznd fiecare posibilitate: fixarea unui abonament mai mic sau nul, urmnd a se recupera cheltuielile din tarifele pe minut pentru accesarea numrului respectiv, micorarea abonamentului i tarifelor, mizndu-se pe faptul c publicitatea pentru acest serviciu va atrage noi abonai spre reea, etc. De asemenea, s-a avut n vedere posibilitatea ca firmele concurente s introduc servicii similare, disprnd astfel avantajele competitive.

ntrebarea cheie a fost dac acest serviciu va putea atrage destui abonai pentru a aduce un profit companiei care s justifice investiia fcut (comparativ cu alte posibile investiii). Principalele obiective pe care le-a urmrit cercetarea au fost:

ce categorie de abonai va apela cel mai probabil la aceste servicii;

care sunt motivele principale pentru care abonaii ar dori s afle starea vremii pentru o anumit regiune;

care este numrul de clieni care ar apela la acest serviciu i pentru ce cuantum al abonamentului lunar;

ci noi abonai s-ar conecta la StarFon GSM datorit noilor servicii;

cum va afecta acest serviciu imaginea firmei;

care este importana acestui factor comparativ cu tarifele practicate, calitatea celorlalte servicii, etc.

Ipotezele pe care iniiatorii cercetrii le-au avut n vedere au fost n numr de trei. Prima ipotez emis de departamentul de marketing a fost aceea c noul serviciu va fi bine primit de public i va atrage un numr suficient de mare din totalul abonailor reelei pentru a genera profit. A doua ipotez a avut n vedere posibilitatea ca un mic procent din abonaii reelelor concurente s se alture StarFon GSM datorit noului serviciu. Prin cea de-a treia ipotez s-a considerat c investiia se justific i numai prin faptul c firma va fi considerat una inovatoare, mbuntindu-i considerabil imaginea public.

Variabilele cercetrii de marketing au fost:

VariabilaDefiniie conceptualDefiniie operaional

AbonamentConvenie prin care n schimbul unei sume o persoan obine pe o anumit perioad dreptul de a folosi un anumit serviciuAbonament serviciu

Abonament reea

Reea GSMInfrastructur de celule radio alturate, n form de fagure, care asigur acoperirea complet a zonei de serviciuReeaua Connex GSM

Reeaua Dialog GSM

Reeaua StarFon GSM

3. Determinarea colectivitii cercetate

Specialitii departamentului de marketing au avut n vedere pentru studiul lor o colectivitate general ct mai reprezentativ pentru segmentul de pia cruia se adreseaz serviciul: actualii sau potenialii clieni ai unei reele GSM. Serviciul fiind unul de folosin individual, unitatea de sondaj a coincis cu unitatea de observare persoanele ce fac parte din colectivitatea descris mai sus.

Ca metod de recoltare a informaiilor a fost ales sondajul, metod ce se situeaz ca importan ntre observare i grupurile orientate, pe de o parte, i cercetarea experimental, pe de alt parte. Instrumentul de cercetare a fost chestionarul, datorit flexibilitii sale date de varietatea tipurilor de ntrebri, precum i de diferitele moduri n care acestea pot fi puse.

4. Stabilirea coordonatelor modale, spaiale i temporale ale cercetrii

Bugetul alocat de Star Telecom pentru programul de cercetare a avut urmtoarea structur:

I. Cheltuieli cu studiul documentar 1000 USD

II. Cheltuieli cu cercetrile calitative 2000 USD

III. Cheltuieli cu cercetarea cantitativ 5000 USD

Pentru realizarea concret a interviurilor s-au selectat operatori de interviu din cadrul departamentului de marketing, care au fost retribuii suplimentar pentru desfurarea acestei activiti. Modalitatea de contactare a fost aceea a interviului personal, cea mai complex metod, dar i cea mai costisitoare. Chestionarul a fost completat de ctre subiecii cercetrii fa n fa cu operatorii de interviu.

Ancheta s-a desfurat la ore de vrf n diverse zone ale Capitalei (staii de metrou, centre financiar-bancare, universiti, etc.).

5. Stabilirea mrimii eantionului

Eantioanele au o marj de eroare invers proporional cu dimensiunea lor. Cu toate acestea, se pot obine rezultate concludente i selectnd eantioane care reprezint 1% din mrimea colectivitii studiate, cu condiia ca procedeele de selecie s fie adecvate.

Mrimea eantionului se calculeaz astfel:

, unde:

n mrimea eantionului;

t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele;

p proporia componentelor din eantion care posed caracteristicile cercetate;

w eroarea limit acceptabil;

n cazul cercetrii noastre, valorile au fost t = 2, p = 0,5, w = 3%, rezultnd un eantion de 1111 persoane. Departamentul de marketing a folosit pentru cercetare 10 operatori de interviu, care au lucrat 6ore/zi timp de 5 zile, cu o medie de 5 interviuri/or. Numrul maxim de persoane intervievate este, astfel, de 1500 persoane (10x6x5x5). Bugetul acordat de companie pentru colectarea informaiilor fiind de 3000 USD, eantionul putea lua valori ntre 1111 i 1500 persoane (fiecare operator a primit pentru un chestionar completat 2 USD). n final, cercetarea s-a desfurat pe un grup de 1500 de subieci.

6. Asigurarea reprezentativitii eantionului

Ca tip de eantionare s-a folosit eantionarea aleatorie stratificat. Subiecii au avut vrste cuprinse ntre 17 i 55 de ani (interval considerat a fi reprezentativ pentru piaa telefoniei mobile), din fiecare categorie profesional fiind alei o serie de subieci studeni, oameni de afaceri, profesori, funcionari publici, etc.

7. Elaborarea chestionarului

Formular Nr. ....................................................

Operator Interviu: ............................................

Zona Interviului: ..............................................

Data Interviului: ...............................................

Ora Interviului: ................................................

CHESTIONAR

Pentru a veni n ntmpinarea nevoilor clienilor, compania noastr dorete s lanseze pe pia un nou serviciu apelabil de pe telefonul dvs. mobil. n vederea unei ct mai bune satisfaceri a dorinelor dvs., v rugm s completai urmtorul formular:

1. Folosii un telefon mobil GSM ?

1. ( Da

2. ( Nu

2. La ce reea de telefonie mobil suntei abonat ?

1. ( Connex GSM

2. ( Dialog GSM

3. ( StarFon GSM

4. ( Nu se aplic

3. Cum apreciai serviciile oferite de StarFon GSM ?

1. ( Foarte bune

2. ( Bune

3. ( Corespunztoare

4. ( Necorespunztoare

5. ( Total necorespunztoare

6. ( Nu mi-am format nc o opinie

4. La ce interval de timp plecai n strintate ?

1. ( 0-2 luni

2. ( 3-6 luni

3. ( 7-12 luni

4. ( mai mult de 12 luni

5. Cnd plecai din ora sau din ar v interesai din timp de starea vremii ?

1. ( Da

2. ( Nu

6. Ct timp vorbii zilnic la telefonul mobil ?

1. ( 1 minut

2. ( 2-5 minute

3. ( 6-15 minute

4. ( peste 16 minute

5. ( Nu se aplic

7. n general companiile cu vechime mai mare ofer servicii mai atractive.

1. ( Dezacord total

2. ( Dezacord

3. ( Indiferent

4. ( Acord

5. ( Acord total

8. Cnd v-ai abonat la unul din operatori, care a fost criteriul de alegere ?

.......................................................................................................................................................

9. Ce prere avei despre StarFon GSM ?

.......................................................................................................................................................

10. Cum apreciai noul serviciu Meteo al StarFon GSM ?

1. ( Foarte util

2. ( Util

3. ( Indiferent

4. ( Puin util

5. ( Inutil

11. V-ai abona la serviciul Meteo ?

1. ( Da, cu siguran

2. ( Probabil c da

3. ( Nu tiu

4. ( Probabil c nu

5. ( Sigur nu

12. Ce pre ai fi dispus s pltii pentru abonamentul la acest serviciu ?

.......................................................................................................................................................

13. Care este ocupaia dvs. ?

.......................................................................................................................................................

14. Care este vrsta dvs. ? ............. ani.

15. n ce categorie de venituri v ncadrai ?

1. ( 0 100 USD/lun

2. ( 101 300 USD/lun

3. ( 301 700 USD/lun

4. ( mai mult de 700 USD/lun

16. Care este sexul dvs. ?

1. ( Femeiesc

2. ( Brbtesc

V mulumim pentru timpul acordat!

Concluzii

Studiul efectuat arat c aproximativ 8% dintre abonaii reelei StarFon GSM ar dori s se aboneze la serviciul Meteo la un tarif de 2 USD/lun. Acest procent se traduce ntr-un numr de 40-45.000 abonai la momentul actual. La un pre al abonamentului de 3 USD/lun numrul de abonai ai acestui serviciu ar scdea la 30.000, obinndu-se astfel un venit total mai mare. Dac preul abonamentului ar fi de 1 USD/lun, numrul de abonai ar fi de cca. 60.000. Veniturile totale ar fi, deci de 90.000 USD/lun (abonament de 3 USD/lun). Promovarea acestui serviciu ar aduce companiei un venit de 1.080.000 USD/an. Veniturile obinute din atragerea de noi membri n reeaua StarFon s-ar situa n jurul valorii de 300.000 USD/an (5.000 noi abonai x 5 USD abonamentul minim lunar x 12 luni). Cheltuielile totale pentru promovarea acestui serviciu s-ar ridica la aproximativ 2.000.000 USD/an, aceast sum incluznd serviciile institutelor strine, plata personalului angajat, cheltuieli de promovare a noului serviciu, etc. Din aceste cheltuieli s-ar recupera doar 1.380.000 USD/an, ceea ce nseamn o cheltuial lunar de cca. 50.000 USD/an neacoperit. Aceast sum ar putea fi justificat prin mbuntirea imaginii companiei i promovarea unei imagini de firm novatoare n domeniu. Totui acest lucru s-ar putea obine printr-o campanie publicitar ce ar costa 30.000 USD/lun. Concluzia departamentului de marketing este aceea c iniiativa lansrii noului serviciu nu ar fi capabil s aduc profit firmei pe termen lung, avnd n vedere c i concurena ar putea lansa la scurt timp un serviciu similar care s diminueze veniturile Star Telecom.

Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 188

PAGE -6-

_1009218403.unknown