Download - ATESTAT Marginean Ioana Daniela
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
1
CUPRINS:
Argument.........................................................................................................................................2
Capitolul 1. Importanţa promovării pentru o firmă.................................................. 5
1.1. Promovarea firmei- prezentarea conceptului.......................................................5
1.2. Importanţa promovării ........................................................................................6
1.3. Obiectivele şi rolul promovării............................................................................6
Capitolul 2. Structura activităţii promoţionale..........................................................9
2.1. Publicitatea ..........................................................................................................9
2.2. Promovarea vânzărilor ......................................................................................10
2.3. Relaţiile publice ................................................................................................11
2.4. Forţele de vânzare .............................................................................................12
2.5. Participarea la târguri si expoziţii .....................................................................13
Capitolul 3. Publicitatea- instrument de promovare a firmei..................................14
3.1. Formele publicităţii ...........................................................................................14
3.2. Tehnici si mijloace publicitare ..........................................................................15
3.3. Alegerea mediilor publicitare ...........................................................................16
3.4. Evaluarea eficacităţii publicităţii .....................................................................19
3.5. Evaluarea efectului de comunicare ...................................................................20
Capitolul 4. Studiu de caz- Modalităţi de promovare a firmei AVON prin utilizarea
publicităţii.........................................................................................21
4.1. Istoricul firmei ..................................................................................................21
4.2. Modalităţi de promovare prin utilizarea publicităţii .........................................23
4.3. Concluzii ...........................................................................................................26
Bibliografie....................................................................................................................................27
Anexe
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
2
ARGUMENT
„A schimba lucrurile = conducere; a le schimba înaintea tuturor = creativitate.”
(Legile conducerii ale lui Jay)
Puțini știu că publicitatea este un domeniu, o lume aparte - chiar dacă mai tânără - dar
oricum o Lume. Specific acestei lumi este originalitatea, pitorescul, combinația între știință și
artă (creație) sau riscul care-i conferă atribute de adevărată afacere.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare
impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste,
programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat.
Lucrarea de față incearcă în mică măsură să surprindă câteva aspecte ale publicității, cum
ar fi:
Conceptul de publicitate;
Evoluția publicității de-a lungul timpului;
Tipuri de publicitate;
Realizarea programului de publicitate;
Publicitatea la scară mondială, etc.
Unii specialiști sunt de părere că principala menire a publicității este aceea de a convinge
potențialii clienți că produsul sau serviciul oferit este mai bun. Alți autori (Ries, Trout) consideră
că principala problemă în publicitate este să creezi o categorie în care să fii primul. Este mult
mai simplu să ocupi primul loc în mintea unui consumator, decât să convingi pe cineva că oferi
un produs mai bun decât cel deja aflat pe primul loc.
Majoritatea agenților economici se străduiesc din greu să comunice în mod deschis și
cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot apărea și abuzuri, organele legiuitoare
elaborând un sistem complex de legi și regulamente, care reglementează activitatea de
publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, să evite publicitatea mincinoasă sau înșelătoare.
Realizatorii reclamelor nu trebuie să susțină neadevăruri.
Utilizatorii reclamelor nu trebuie să creeze reclame capabile să inducă în eroare, chiar
dacă, practic, ele nu ar putea induce în eroare pe nimeni. O reclamă la o ceară de parchet nu are
voie să pretindă că ceara oferă protecție podelei timp de șase luni, decât dacă ceara respectivă
este capabilă să facă acest lucru în condiții obișnuite, iar o reclamă la o pâine hipocalorică nu are
voie să pretindă că pâinea respectivă are mai puține calorii, pur și simplu pentru că ea este tăiată
în felii mai subțiri. Problema constă în modul în care trebuie făcută diferențierea dintre
înșelătorie și “tam-tam” - adică simple exagerări acceptabile, care nu sunt făcute cu intenția de a
fi crezute.
Țările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro.
Pe măsură ce recensiunea se apropie de sfârșit și economiile naționale se reînviorează se
prognozează o creștere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea țărilor Uniunii Europene.
Sponsorii, adică cei care susțin financiar acțiunile de publicitate, rămân precauți în privința
utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare
propuse. Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și
mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În
marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea
bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin
poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de care nu se ocupă agențiile respective.
Specialiștii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă
aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă și interesantă.
Înaintea difuzării, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit "ochiul camerei
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
3
de luat vederi": unui telespectator, care acceptă rolul de cobai, îi sunt înregistrate mișcările
ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere video ascunse. Astfel se determină prin
mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este văzut și ceea ce scapă privirii. La cercetări
participă: sociologi, psihologi, semiologi, lingviști, graficieni, decoratori. Mesajele publicitare
promit obsesiv același lucru, binele, comfortul, eficacitatea, bucuria și reușita. Îi ademenesc pe
consumatori cu promisiunea unei satisfacții. Modelul AIDA este unul dintre cele mai cunoscute
modele de evaluare a efectului publicitar. Prima treaptă de evaluare este atenția, a doua interesul,
a treia dorința de a cumpăra și ultima cumpărarea.
Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:
Să aibă un înțeles, scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant pentru consumatori.
Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcii
concurente.
Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulți
consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În urma unui studiu, s-a
constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind
"nedemne de încredere".
În lumea din vest, și in special in țările Comunității Europene, există în momentul actual o
dezbatere foarte activă asupra protejării copiilor împotriva efectelor nefaste ale campaniilor
publicitare. Argumentele aduse:
Publicitatea subminează autoritatea părinților
Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de manipulări
psihologice - în actiuni dăunatoare:
o Băutul alcoolului;
o Fumatul tutunului;
o Consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food" stil american;
o Relații sexuale la o vârstă fragedă.
Publicitatea duce la o filozofie materialistică.
De asemenea, au apărut mișcări împotriva efectelor publicității asupra calității vieții, precum:
Poluarea spațiului public cu reclame stradale;
o În multe localități aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul
estetic.
Accessul abuziv la spațiul mental individual;
o În anumite state din SUA se discută taxarea publicității, pentru ca în acest fel
publicul să fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mentală.
Faptul că interese comerciale ajung să controleze conținutul programelor de radio și
televiziune prin folosirea puterii lor de cumpărare;
o Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectivă a programelor de știri
televizate în Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice
de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influențarea alegerilor
prezidențiale din anii 2000 și în special 2004. În momentul de față nici o soluție
nu a fost prezentată pentru rezolvarea acestui grav conflict de interese.
Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului” care induce acest public să
întreprindă acțiuni împotriva propriului său interes.
o Printre aceste metode de manipulare subliminală este uzul imaginilor cu conținut
sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.
În ultimii ani domeniul publicităţii a crescut enorm de mult, acest lucru putând fi sesizat
şi de oamenii obişnuiţi atunci când ies pe stradă. Publicitatea poate fi realizată sub mai multe
forme, de la bannerele pe care le vedem peste tot în oraş, afişele de pe stâlpi, panourile
publicitare şi până la pliantele pe care le găsim în cutia poştală.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
4
Toate acestea sunt cheltuieli enorme, pentru o firmă care doreşte să se facă cunoscută, iar
de cele mai multe ori se dovedesc a nu fi foarte eficiente, iar de cele mai multe ori se dovedesc a
fi inutile.
De câţiva ani pe piaţa publicităţii a început să îşi facă simţită prezenţa publicitatea online,
prin intermediul internetului. Studiile descriu acest fenomen al publicităţii online ca fiind cel mai
eficient şi totodată că este cel care pe viitor va avea cele mai mare şanse de promovare pe piaţă a
unui produs.
Publicitatea online are acelaşi scop ca şi publicitatea prin mijloace clasice: popularizarea
brandului, a produselor şi a serviciilor, precum şi generarea de clienţi. Spre deosebire însă de
publicitatea prin mijloace clasice (spoturi publicitare radio/TV, panouri publicitare sau chiar
publicitate în presa scrisă), publicitatea online este mult mai accesibilă.
Importanţa publicităţii online (pe internet) a crescut şi va continua să crească, datorită
numărului sporit de persoane care caută produse şi servicii cu ajutorul internetului. Aşadar,
publicitatea prin intermediul internetului este, şi va fi în continuare, cea mai eficientă, şi totodată
cea mai ieftină, metodă de promovare a unei companii, al unui produs.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
5
Capitolul 1. Importanţa promovării pentru o firmă
1.1. Promovarea firmei- prezentarea conceptului
În contextul economic actual, caracterizat de concurenţă acerbă dintre actorii de pe piaţă,
promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic
constituie un potenţial factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un
avantaj concurenţial foarte important. Datorită acestei realităţi specifice lumii contemporane,
activitatea de marketing a devenit una dintre priorităţile factorilor de decizie ai oricărui agent
economic.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în
vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri cât mai substanţiale) pe o perioadă cât
mai lungă de timp (dacă este posibil, pentru toată perioada cât firma este prezentă pe piaţă).
Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: accelerarea concurenţei,
aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii
publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen
scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc., ceea ce face ca promovarea permanentă a
produselor să devină cerinţa majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare,
indiferent de natura mărfii.
O condiţie foarte importantă este ca agentul economic – prin produsele sale şi prin
comportamentul pe piaţă – să confirme informaţiile transmise, pentru a nu înşela aşteptările
potenţialilor clienţi şi implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al acţiunilor promoţionale
realizate şi a nu afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piaţă. Astfel, orice firmă,
indiferent de poziţia pe care o are pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o politică
promoţională, cu menţiunea foarte importantă ca informaţiile trimise către clienţii potenţiali
trebuie să fie în concordanţă cu realitatea.
Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra
tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de
distribuţie, politica promoţională) pe care agentul economic ar trebui să şi le stabilească.
Trăsăturile esențiale ale promovării:
Caracterul direct, imediat și concret;
Prezența unui avantaj, a unui adaos;
Caracterul efemer;
Caracterul excepțional și neobișnuit;
Legătura cu un produs sau serviciu bine definit;
Originea sa;
Țintele sale.
Trei reguli de promovare:
1. Promovarea vânzărilor nu constituie remedial miracol care să întinerească un
produs uzat și obosit.
2. Produsul are întotdeauna de câștigat dacă operațiunea promoțională este scurtă.
3. Produsul și promovarea trebuie să fie intim legate și coerente între ele.
Publicitate - orice formă de prezentare a unei activităţi comerciale, industriale, artizanale
sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri şi servicii, de drepturi şi
obligaţii.
Publicitate înşelătoare - orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de
prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia
contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
6
consumator, sau care poate leza interesele unui concurent.
Publicitate comparativă - orice publicitate care identifică explicit sau implicit un
concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta.
Publicitate subliminală - orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi
percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei
persoane(fizice sau juridice).
Autoreglementare - orice activitate, cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de
bună practică în domeniul publicităţii şi de control al respectării acestora de către reprezentanţi ai
persoanelor implicate în această activitate, inclusiv ai agenţiilor de publicitate şi media, în
condiţiile legii.
1.2. Importanţa promovării
În sectoarele în care produsele sunt puțin diferențiate, este dificil ca întreprinzătorul sa
creeze în rândul consumatorului o variabilă preferință pentru a marca doar prin publicitate; în
aceste cazuri, consumatorul va fi mai sensibil la avantajele promoționale.
Există sectoare în care presiunea publicitară de către producători se apropie de nivelul de
saturație; peste acest prag de saturație, pentru întreprinzător este mult mai rentabil să cheltuie
bani în promovare, nu în publicitate; promovarea a devenit un mijloc de canalizare.
Dezvoltarea puternică a acțiunilor promoționale se poate explica prin multiplicarea
ofertelor de produse într-un punct de vânzare; această abundentă s-a lovit rapid de lipsa spațiului
în suprafețele de vânzare, iar lupta dintre producători este deosebit de dură pentru a obține un pic
de loc în fața concurenței.
Responsabilii de marketing din întreprinderi au uneori tendința să caute rezultate
spectaculoase imediate, concretizate inainte de toate în volumul de vânzări.
Distribuția exercită asupra producătorilor presiuni intense în favoarea operațiunilor
promoționale care permit ameliorarea vitezei de rotație a produselor, efectele fiind imediat
perceptibile.
Se pot evidenţia şapte obiective de bază ale politicii promoţionale:
creşterea vânzărilor;
menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă;
crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii;
crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare;
informarea şi educarea pieţei;
crearea unei diferenţe competitive;
îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.
1.3. Obiectivele şi rolul promovării
În ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în
domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea
rolului promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor
promoţionale.
Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă
faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să
sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea
îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi:
- furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului;
- neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică;
- stimularea cererii este scopul direct şi imediat;
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
7
- atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere;
- diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor;
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli;
- contracararea concurenţilor;
- influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
- influenţarea comportamentului public;
- formarea unei imagini;
- justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor;
- conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funcţiile ce le poate îndeplini activitatea promoţională,
fiecare întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung,
obiective generale dar şi specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori.
Dintre obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect - când
se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuţie;
- accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt;
- regularizarea cererii;
- fidelizarea consumatorului.
Martin Bell sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel1:
1. creşterea vânzărilor.
2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.
3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.
5. informarea şi educarea pieţii.
6. crearea unei diferenţe competitive.
7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.
În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix
promoţional.
De asemenea, este important de ştiut că utilizarea promovării în mixul de marketing este
favorizată după părerea lui Bell de:
- o evoluţie favorabilă a cererii;
- o puternică diferenţiere a produselor;
- calităţile ascunse ale produsului;
- motive de ordin emoţional, influenţează achiziţionarea unui produs;
- sunt disponibile fonduri adecvate.
Fiecare din aceste aspecte-cheie influenţează în felul lui eficacitatea promovării.
Deoarece, în cadrul activităţii de marketing cei 4P se află în interacţiune, obiectivele
promovării nu se pot izola de ceilalţi 3P şi de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica
de preţ, de distribuţie şi produs.
Pornind de la multitudinea ţintelor şi efectelor ce le poate avea promovarea, Y.
Castagnol a evidenţiat câteva din obiectivele ce şi le propun în mod curent întreprinderile. Astfel,
ca obiective principale apar:
- a face încercări;
- a provoca prima cumpărare;
- a stimula indiferenţii;
- a dezvolta o nouă utilizare;
- a pune în valoare un punct al imaginii de marcă;
- a crea un eveniment.
1 Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
8
Ca obiective secundare apar:
- obţinerea distribuirii mărcii;
- creşterea difuzării;
- creşterea disponibilităţii mărcii;
- obţinerea unei “prezenţe publicitare” la punctul de vânzare.
P.L. Dubois şi A. Jolibert delimitează principalele obiective promoţionale în funcţie de
ţintele cărora li se adresează, în felul următor 2:
1. faţă de vânzători:
- stimularea forţei de vânzare;
- accelerarea luării comenzii;
- a face posibilă prospectarea pieţii;
- transformarea potenţialilor cumpărători în clienţi;
- fidelizarea clienţilor;
- creşterea nivelului comenzilor;
- lupta contra operaţiunilor concurenţilor.
2. faţă de distribuitori:
- a face recomandarea produselor;
- a face comenzi mai multe şi mai rapide;
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate;
- a da un avantaj produsului;
- participarea la o acţiune marketing a fabricantului;
- a face stocuri sau a le lichida;
- introducerea unui nou produs;
- fidelizarea distribuitorului.
3. faţă de cumpărători:
- a face cunoscut un produs;
- a provoca o atitudine favorabilă produsului;
- a face din consumatori, oameni de acţiune.
Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să
stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:
1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eşantion,
înglobată etc.
2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.
4. încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion etc.
Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se ţină seama de faptul, că activitatea
promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi efecte negative în plan
economic şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă şi
accelerarea concurenţei peste limitele admisibile.
Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoţionale pentru:
consumatori, legiuitori şi profesioniştii în domeniu.
2 P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
9
Capitolul 2. Structura activităţii promoţionale
Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relaţie:
• promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;
• ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectivcomunicarea;
• comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului,altfel spus stimularea cererii.
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare. De aici şi dificultateaclasificării lor riguroase, fapt ce a
dus la utilizarea în literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare şi delimitare.
Structura activității promoționale
Componentele luate în considerare de
majoritatea specialiștilor Componente luate în considerare de
anumiți specialiști
Publicitatea
Promovarea vânzărilor
Relații publice
Forțele de vânzare
Utilizarea mărcilor
Manifestări promoționale
Publicitate directă (marketing direct)
Merchandising
2.1. Publicitatea
Publicitatea reprezintă unul dintre mijloacele de comunicare/ instrumentele promoţionale
cele mai utilizate în activităţile de promovare ale unui agent economic.
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă – orală sau
vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin acţiunile
publicitare, agentul economic urmăreşte să asigure o informare complexă a publicului în legătură
cu activitatea, produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă şi
să determine actul de cumpărare.
Pe termen lung, publicitatea vizează obţinerea unor modificări de comportament la
nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de
oferta agentul economic.
În funcţie de scopul urmărit, agentul economic îşi poate structura activitatea de
publicitate ţinând seama de anumite obiective specifice, cum ar fi:
a) obiective de informare:
comunicarea cu privire la apariţia unui nou produs;
descrierea caracteristicilor produsului / serviciilor disponibile;
educarea consumatorului în vederea utilizării produsului;
propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs;
informarea asupra modificării preţului;
clarificarea unor neînţelegeri;
reducerea temerilor cumpărătorilor;
crearea unei imagini a firmei;
sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor;
susţinerea unor cauze sociale.
b) obiective de persuasiune
atragerea preferinţelor consumatorilor spre o marcă;
menţinerea preferinţei pentru o marcă;
determinarea consumatorilor să cumpere „acum”;
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
10
creşterea frecvenţei cumpărărilor;
schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor;
contracararea acţiunilor concurenţei.
c) obiective de amintire / reamintire
menţinerea notorietăţii produsului;
amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului;
reamintirea necesităţii utilizării produsului în viitor;
reamintirea locaţiei de cumpărare.
În scopul realizării obiectivelor specifice mai sus menţionate, trebuie parcurse o serie de
etape, cele mai importante fiind:
• cunoaşterea nevoilor publicului ţintă;
• selectarea suporturilor de difuzare;
• crearea mesajului;
• determinarea bugetului;
• evaluarea rezultatelor.
2.2. Promovarea vânzărilor
Componentă a activităţii promoţionale a firmei, promovarea vânzărilor poate fi definită
drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau consumatori, în
scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt. Promovarea vânzărilor este situată între
publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se adresează nici unei audienţe masive,
cum este cazul publicităţii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vânzării directe.
Acest tip de activitate promoţională poate fi utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar
cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru produsele de larg consum.
Se poate spune că acţiunile de promovare a vânzărilor prezintă trei caracteristici
importante şi anume:
comunicarea - ele captează atenţia consumatorului şi, de obicei, îi oferă acestuia
informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv;
stimulentul - ele încorporează o oarecare concesie, ispită sau contribuţie care au o
anumită valoare pentru consumator;
invitaţia - ele includ o invitaţie clară de a încheia tranzacţia pe loc.
În demersul său de promovare a vânzărilor, un agent economic se poate adresa
următoarelor grupuri distincte:
vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod direct
de către producători;
intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la
consumatorul final;
Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată de vânzători sau
intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea în reţeaua proprie de puncte
de vânzare, respectiv animarea în reţelele externe de vânzare, îndeosebi la nivelul detailiştilor. Se
face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansarea pe piaţă a produsului, reduceri la
cumpărarea unor cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse, acordarea de premii, mostre
gratuite, concursuri, vizite organizate etc.
• prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză, produsul. Cele
mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre,
organizarea unor seminarii sau conferinţe, vizitarea unor fabrici etc.;
• consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de promovare a
vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările,
demonstraţiile etc.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
11
Principalele acţiuni de promovare a vânzărilor pe care le poate întreprinde un agent
economic sunt:
reducerea preţurilor (tarifelor);
vânzările grupate;
concursurile promoţionale;
publicitatea la locul vânzării;
merchandisingul;
cadourile promoţionale.
a. Reducerea preţurilor are un efect psihologic important asupra clienţilor potenţiali, ea
fiind receptată ca un gest de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă a poziţiei solide a
acestuia pe piaţă.
b. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global, inferior celui rezultat
prin însumarea preţurilor individuale.
c. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei
unor agenţi economici producători sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin
crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul
de vânzare .
d. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul
unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofertă, utilizând în general mijloace auditive (sonore) pentru a readuce în memoria
cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o unitate, precum şi pentru a anunţa o ofertă
promoţională.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să
transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „personalizeze” unităţile
comerciale şi să revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii potenţiali.
e. Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării,
cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii
(materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precădere în reţelele
comerciale cu amănuntul. Aceste tehnici joacă de asemenea un rol foarte important şi în cazul
unor manifestări expoziţionale, în cadrul cărora ofertarea combinată a produselor aparţinând
mai multor agenţi economici poate genera o creştere a volumului contractelor economice.
f. Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate,
privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind
prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume
modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii
2.3. Relaţiile publice
Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate de o firmă în
scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu
produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice implică din partea agentului economic
cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public,
cu persoane influenţe din conducerea altor agenţi economici din ţară sau străinătate, cu mass
media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului
acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este reprezentat de crearea unui climat
de încredere faţă de firmă, faţă de capacitatea acesteia de a satisface nevoile şi exigenţele
diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
12
Instrumentele ce pot fi utilizate de agentul economic în vederea realizării acestor
obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele:
publicaţii speciale pentru clienţi;
publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;
organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii etc.;
organizarea unor călătorii de studii;
crearea şi difuzarea de materiale de prezentare, pe suport video;
acordarea de interviuri şi publicarea de articole;
înfiinţarea de fundaţii;
iniţierea şi susţinerea unor acţiuni de caritate;
conferinţe şi declaraţii de presă;
rapoarte despre produse destinate mass-media;
cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie, prin participarea la diverse
acţiuni sociale şi de interes public, organizarea unor conferinţe de presă şi întâlniri cu
reprezentanţii mass media etc.;
sponsorizarea anumitor activităţi etc.;
punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe.
Alegerea tehnicilor concrete de relaţii publice este determinată în principal de categoria
de public cărora le sunt adresate. Astfel, activitatea de relaţii publice poate fi direcţionată spre
nucleul intern al firmei, anume toate categoriile de personal angajat, în sensul creării unui climat
favorabil de munca care să faciliteze colaborarea permanentă, având ca rezultat o activitate
performantă şi profitabilă. Totodată, firma poate viza, prin activitatea sa de relaţii publice,
publicul extern, în această categorie încadrându-se: consumatorii, agenţii economici, instituţiile
financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale.
Activităţile specifice relaţiilor publice asigură realizarea unor obiective foarte
importante pentru agentul economic, precum:
sporirea încrederii consumatorilor în oferta sa;
lansarea de noi produse pe piaţă;
revitalizarea, repozitionarea şi relansarea produselor pe piaţă;
crearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru o anumită categorie de
produse;
consolidarea poziţiei agentului economic pe piaţă, etc.
2.4. Forţele de vânzare
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai agentului economic, investiţi cu
multiple competente (angajaţi sau delegaţi de către această). Din punctul de vedere al agentului
economic, forţele de vânzare au un dublu rol şi anume:
creşterea cifrei de afaceri prin distribuţia produselor, fără utilizarea reţelei
comerciale clasice;
prospectarea şi întreţinerea dialogului în cadrul pieţei.
Activitatea forţelor de vânzare include, alături de obiectivele comerciale menţionate
anterior, şi o serie obiective promoţionale, dintre care se disting:
identificarea pieţelor potenţiale;
definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
desfăşurarea de acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;
acordarea de consultanţă tehnico-comerciala utilizatorilor comerciali şi
intermediarilor;
prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
13
culegerea de informaţii referitoare la clienţii societăţii şi la firmele concurente etc.
2.5. Participarea la târguri si expoziţii
Una din formele activităţii promoţionale utilizate de agenţii economici se concretizează
prin participarea acestora la manifestări promoţionale, cum ar fi târguri, saloane, expoziţii etc.
Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane, organizarea unor expoziţii
itinerante etc. Din punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestările cu
caracter expoziţional vizează în primul rând o serie de aspecte comerciale, fără a neglija însă
componentă de comunicare pe care acestea o dezvolta.
Participarea la manifestările cu caracter expoziţional permite agentului economic să
identifice şi să fructifice o serie de oportunităţi, precum:
pătrunderea pe o nouă piaţă / crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în
care agentul economic nu este reprezentat;
stabilirea de contacte cu diferiţi parteneri economici;
prezentarea / lansarea de produse noi;
creşterea vânzărilor prin practicarea unor preţuri promoţionale;
prezenţa firmei alături de principalii concurenţi de pe piaţă şi evaluarea comparativă
a ofertei acestora;
cultivarea imaginii agentului economic în rândul clienţilor potenţiali.
Modalităţile de participare ale unui agent economic la manifestări comerciale (târguri şi
expoziţii), presupun următoarele cerinţe organizatorice şi implicaţii financiare:
în calitate de expozant – în vederea comercializării produselor şi serviciilor proprii,
iniţierii de noi relaţii de afaceri şi consolidării relaţiei cu clienţii;
în calitate de vizitator – care poate beneficia de noi oportunităţi de afaceri;
în calitate de cumpărător – în cazul în care scopul principal îl reprezintă
achiziţionarea de produse şi/sau servicii;
în calitate de participant la diverse acţiuni cu caracter informativ – pentru
dezvoltarea şi instruirea profesioniştilor, prin intermediul cursurilor şi prelegerilor;
în calitate de sponsor – pentru promovarea pe piaţă a imaginii firmei şi a
produselor realizate.
Posibilităţi de concretizare a prezenţei unui agent economic, în calitate de entitate
producătoare, la manifestări comerciale:
- participare în nume propriu, cu stand;
- participare prin reprezentare de către entităţi la care agentul economic este afiliat la
nivel zonal sau naţional (camere de comerţ zonale, patronate de ramură, structuri asociative etc.):
prin intermediul materialelor publicitare în cadrul unui Centru de Informare;
prin intermediul produselor într-un stand comun;
Cerinţe organizatorice pentru participarea agentului economic la manifestări expoziţionale, în
condiţiile mai sus amintite:
1. pregătirea participării prin formarea unui colectiv care va avea atribuţii în dezvoltarea
planului participării şi al bugetului;
2. identificarea surselor de finanţare posibil de abordat şi accesarea acestora:
surse proprii;
surse proprii şi surse atrase (finanţare de la bugetul de stat, bănci, sponsorizări
etc.).
Eficienţa participării la manifestările promoţionale se poate aprecia prin intermediul
numărului de contracte încheiate, prin comenzile înregistrate, prin numărul clienţilor noi etc.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
14
Capitolul 3. Publicitatea- instrument de promovare a firmei
3.1. Formele publicităţii
Formele de materializare a publicităţii cuprind un întreg ansamblu de mijloace şi
tehnici diferite care pot fi utilizate de un agent economic, al cărui obiectiv final îl
constituie modificarea atitudinilor şi comportamentului consumatorului.
Agentul economic poate opta în demersurile sale publicitare pentru una dintre
următoarele variante, în funcţie de dezideratul pe care îl urmăreşte, astfel:
În funcţie de ceea ce doreşte să promoveze:
- publicitate de produs (serviciu) – reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent
utilizată în practica publicitară, care urmăreşte stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă;
- publicitatea de marcă – axată pe evidenţierea mărcii sub care este introdus pe piaţa
produsul său serviciul;
- publicitatea instituţională – are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a
unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
După natura obiectivelor urmărite:
- publicitate comercială – vizează obiective de natură comercială, în principal creşterea
volumului vânzărilor;
- publicitate corporativă – are ca obiectiv creşterea valorii sociale a firmei, în vederea
pregătirii pieţei pe termen lung;
- publicitate social - umanitară – urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera
economică, a cauzelor social – umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.
În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului preferată de agentul economic:
- publicitate locală;
- publicitate regională;
- publicitate naţională;
- publicitate internaţională.
După natura publicului ţintă vizat de agentul economic:
- publicitate orientată către consumatorii finali – este realizată pentru bunurile de
consum, distribuite prin intermediul reţelei comerciale;
- publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri - are ca obiectiv fie
bunurile de larg consum, fie bunurile cu destinaţie productivă
În funcţie de tipul mesajului difuzat, pentru care s-a optat:
- publicitate factuală – pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului;
- publicitate de natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi
emoţionale ale clientului.
După efectul vizat, agentul economic are posibilitatea de a alege între două tipuri de
publicitate şi anume:
1. publicitate directă – are un efect imediat;
2. publicitate întârziată – produce efecte după un anumit interval de timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, acesta putând
fi producătorul, intermediarul sau alţi agenţi economici interesaţi.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
15
3.2. Tehnici si mijloace publicitare
În prezent, sociologia modernă asociază activităţilor desfăşurate prin intermediul mass-
media 5 funcţii distincte:
Funcţia ANTENĂ: este una din funcţiile dominante ale televiziunii.
Funcţia de AMPLIFICARE: rolul acestei funcţii este asumat de presă şi de radio şi
numai parţial de televiziune.
Funcţia FOCAR: are ca scop orientarea conţinutului mass-media în direcţia evidenţierii
noilor inovaţii, modul de gândire şi stilul de viaţă.
Funcţia PRISMĂ: are un caracter pedagogic.
Funcţia ECOU: aceasta reflectă, atestă şi conferă consistenţă stilurilor de viaţă şi
gândirii dominante în societate.
Tehnici si mijloace publicitare:
Catalogul
-este un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activităţii unei firme şi a
ofertei sale.
Tipuri de cataloage:
După caracteristicile esenţiale cataloagele pot fi:
Catalogul de prospectare – are rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme;
reprezintă un suport pentru vânzarea rapidă; sunt evidenţiate produsele cu preţuri
deosebit de accesibile şi este utilizat cel mai des de firmele de comerţ prin corespondenţă
Catalogul de prestigiu – aceasta reprezintă o ediţie publicitară de lux şi sunt prezentate
produse de cea mai bună calitate, unicate precum şi cele foarte scumpe
Catalogul de lucru – sunt descrise detaliat mărfurile oferite spre vânzare precum şi
performanţele acestora şi este util în cazul participării la târguri şi expoziţii
Elementele de catalog sunt:
- coperta;
- ilustraţia;
- aşezarea în pagină;
- textul;
- procedeele de imprimare;
- ilustraţia catalogului;
- hârtia (calitatea ei) şi numărul de culori.
Pliantul, prospectul şi broşura
sunt suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini;
sunt prezentate caracteristicile de bază ale produselor şi serviciilor;
mai sunt cuprinse informaţii despre producător, despre firmele comerciale, precum şi
despre reţeaua de desfacere).
Agendele şi calendarele
- au semnificaţie de cadou publicitar.
Publicitatea directă
implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului
potenţial spre un produs, spre un loc de vânzare sau spre oferta unei firme, utilizând ca
suport de comunicaţie expedierea unei scrisori personale sau transmiterea la domiciliul
clientului a unor prospecte, pliante, broşuri sau prin stabilirea unui contact telefonic şi
prin distribuirea de pliante în locuri publice sau în locuri de vânzare.
Publicitatea exterioară
include utilizarea în scopuri promoţionale a afişelor, a panourilor publicitare precum şi a
însemnelor luminoase.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
16
Publicitatea gratuită
este concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un
produs, serviciu, cu o firmă, dar care nu este plătită de către agentul respectiv.
3.3. Alegerea mediilor publicitare
Mediile de publicitate pentru care poate opta agentul economic– avantaje şi
dezavantaje
Elaborarea unei politici promoţionale trebuie să ţină seama şi de mijlocul de transmitere a
mesajului firmei. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin
intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare.
Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea,
cinematograful, publicitatea exterioară, publicitatea directă, publicitatea la locul de vânzare,
tipăriturile.
Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub forma scrisă, care utilizează,
în principal, următoarele suporturi:
ziarele, având drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografică,
flexibilitatea în spaţiu şi timp, preţ scăzut, amplificarea numărului de cititori, calitate
scăzută, selectivitate demografică redusă etc.
revistele, având drept caracteristici fundamentale: selectivitate demografică,
amplificarea numărului de cititori, calitate ridicată, flexibilitatea în spaţiu,
selectivitatea geografică redusă;
presa gratuită, având drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografică,
selectivitate demografică, permanenţă, flexibilitatea în spaţiu.
Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină
reprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea şi
paginile impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ
cu paginile pare.
Acţiunile de publicitate prin presă se realizează sub forma anunţului publicitar, bazat pe o
afirmaţie simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.
Elementele componente ale unui anunţ publicitar sunt:
ilustraţia – sporeşte efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elemente
informative sugestive şi explicative ale mesajului propriu - zis;
textul – poate fi conceput în diverse forme, dintre care cele mai importante sunt:
textul informativ, textul prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment faţă de
produs, firmă sau marcă şi textul pentru publicitate editorială;
sloganul – este o formulă scurtă (4 – 8 cuvinte), uşor de reţinut şi capabilă să atragă
atenţia, ce include – de obicei – marca produsului său a firmei.
Eficienţa unui anunţ publicitar este influenţată de mărimea anunţului (în raport cu
dimensiunea totală a publicaţiei), de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţă apariţiei.
Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa depinzând
de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale acestuia.
Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt flexibilitatea în
spaţiu şi timp, selectivitatea geografică, audienţa ridicată în spaţiile exterioare, posibilitatea
repetării, cu uşurinţă, a mesajelor, permanenţa, flexibilitatea orarului de emisie.
Principalele avantajele ale utilizării radioului ca mijloc de promovare sunt: selectivitatea
(diferenţierea pe categorii de ascultători), costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate.
Publicitatea prin intermediul radioului prezintă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat
decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi temporară asupra obiectului
mesajului.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
17
În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are o
arie de acoperire mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebită.
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în ultimele
decenii, asigurând o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării.
Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populaţie. Acest mediu
se caracterizează prin naturaleţe, selectivitate geografică, costuri ridicate, viteza mare de
transmitere a mesajelor, scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite
publicitate.
Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea
unei difuzări reperate la ore de maximă audienţă se numără printre avantajele publicităţii
efectuate prin televiziune. Principalul dezavantaj al publicităţii desfăşurate prin televiziune este
acela al costurilor destul de mari pe care aceasta le implică.
De asemenea, este de menţionat faptul că publicitatea prin televiziune trebuie să ţină
seama de unele restricţii specifice. De exemplu, în cazul publicităţii prin televiziune pentru
produsele din categoria băuturilor alcoolice este interzisă utilizarea ca ţintă publicitară a
minorilor sau prezentarea acestora consumând alcool.
Cinematograful este un mediu de publicitate relativ modest, puţin flexibil, utilizarea lui
fiind condiţionată de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt selectivitate demografică
redusă, naturaleţe, calitate ridicată, viteză mare de transmitere a mesajelor.
Publicitatea exterioară presupune utilizarea în scopuri publicitare a însemnelor
luminoase, precum şi a afişelor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe cabinele
telefonice, mijloacele de transport în comun de suprafaţă sau subterane etc. Acestea au avantajul
de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să
menţină interesul publicului pentru o anumită marcă sau firmă.
Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului, agentul
economic neavând posibilitatea de a prezenta toate caracteristicile produsului său serviciului
comercializat.
Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit grup de
persoane, implicând acţiunea de comunicaţie care are ca obiectiv informarea şi atragerea
clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare. Se realizează, de regulă, prin intermediul
poştei – în forma sa clasică sau în cea electronică, sau prin televânzare.
Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice: pagini de web-site
proprii sau prezenţa în cadrul unor portaluri administrate de terţi.
Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de producători,
fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare
automate, proiecţii audiovizuale etc.
Tipăriturile reprezintă un mijloc de promovare foarte eficient, datorită contactului direct
pe care acestea îl au cu publicul ţintă. În această categorie a materialelor publicitare putem
include: afişele, cataloagele, pliantele, prospectele şi broşurile, agendele şi calendarele etc.
Publicitatea gratuită se concretizează în orice formă de noutate cu semnificaţie
comercială în legătură cu un produs, serviciu sau firmă (de exemplu: luarea unui interviu unor
factori de decizie ai agentului economic).
Campania publicitară – opţiuni pentru agentul economic
Campania publicitară reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare organizate şi
planificate în scopul atingerii anumitor obiective.
Agentul economic poate opta, în funcţie de obiectivele pe care le are, pentru unul dintre
principalele tipuri de campanii publicitare:
• campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizează în scopul
stimulării cererii primare (consumul de produse generice) sau al cererii selective (consumul
anumitor mărci).
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
18
Obiectivul acestor campanii se poate concretiza în:
- informarea asupra noilor produse;
- descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru produsele deja
existente pe piaţă;
- contracararea campaniilor concurenţei etc.;
• campaniile publicitare pentru promovarea agentului economic. În cazul acestor
campanii, locul produsului este luat de agentul economic, obiectivele fiind similare;
• campaniile publicitare pentru promovarea colectivă a produselor. Acest tip de
campanie se realizează de către mai mulţi agenţi economici ale căror obiective coincid
şi se referă la: stimularea cererii primare de produse sau servicii, reducerea costurilor
publicităţii etc.
Pentru realizarea efectivă a campaniei publicitare, agentul economic trebuie să ia în
considerare un ansamblu de factori care îşi pot exercita influenţa asupra acesteia, dintre care se
remarcă:
• caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare, canalele de
distribuţie specifice etc., care afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea
mediilor şi suporturilor prin intermediul cărora urmează să se transpună în practică o
anumită campanie;
• ciclul de viaţă al produsului: obiectivele publicitare se diferenţiază în funcţie de faza
din ciclul de viaţă al produsului, astfel:
- în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra caracteristicilor
produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testării produsului, atragerea
distribuitorilor;
- în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferinţelor pentru o
anumită marcă;
- în faza de maturitate: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, atragerea
consumatorilor altor mărci, câştigarea de noi segmente de piaţă, intensificarea
utilizării/consumului în rândul consumatorilor actuali, propunerea unor noi
utilizări pentru produs;
- în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea unor noi
utilizări ale produsului.
• publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiţionează atât
obiectivele campaniei, cât şi formularea mesajelor şi alegerea mediilor prin care
acestea vor fi transmise;
• concurenţa - reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a agentul economic
poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul. În situaţia în care o campanie
este considerată incorectă de către concurenţă, atunci agentul economic poate fi
acţionat în justiţie;
• agenţiile de publicitate;
• companiile implicate în studierea pieţei etc.
Fazele care trebuie parcurse, alături de definirea obiectivelor, de către agentul
economic pentru realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, sunt:
• identificarea publicului ţintă: segmentul sau segmentele de piaţă vizate;
• determinarea bugetului campaniei, în funcţie de: cota de piaţă, concurenţa, frecventă
transmiterii mesajelor etc.;
• procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea şi executarea
mesajului;
• planificarea mediilor publicitare ce urmează a fi utilizate: alegerea mediilor şi a
suporturilor corespunzătoare acestora;
• evaluarea eficienţei campaniei: eficienţa planificării mediilor, eficienţa mesajului,
eficienţa globală a campaniei.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
19
O idee creativă nu este
neapărat atractivă
pentru grupul ţintă.
3.4. Evaluarea eficacităţii publicităţii
În fiecare an companiile investesc milioane de euro în companii de publicitate şi promoţii
pe care speră ca potenţialii consumatori să le observe. Apoi cheltuielile încă pe atât pentru a le
plasa în media printată sau electronică, sperând ca acei consumatori să le vadă sau să le audă şi
ulterior, eventual să genereze o reacţie.
Publicitatea este scumpă iar companiile riscă mulţi bani
dacă nu au informaţii valide despre cine sunt consumatorii lor,
ce le place, ce îşi doresc, unde îşi petrec timpul, ce canale
media urmăresc. Pe lângă obţinerea informaţiilor despre
consumatori, este foarte important ca publicitatea să fie
eficientă.
De aceea orice companie publicitară sau activitate de marketing trebuie bazată pe o
cercetare. Cercetarea oferă informaţii care fundamentează deciziile de marketing.
Fără aceste informaţii, agenţiile sunt forţate să se folosească de intuiţie sau să presupună
ceea ce ar funcţiona şi i-ar interesa pe consumatori. În prezent, în acest mediu economic
competitiv, această strategie nu face decât să creeze premisele pentru eşec.
Ce este cercetarea de marketing?
Prin cercetarea de marketing, managerii strâng informaţii pe care le analizează pentru a
putea lua decizii strategice. Cercetarea are un rol cheie întrucât adună informaţii pentru
dezvoltarea de produse noi şi strategiilor de marketing ce trebuie folosite şi pune bazele
programelor de publicitate şi activităţilor promoţionale pentru a genera vânzări.
Ce este cercetarea în publicitate?
Înainte de a realiza orice campanie de publicitate, o companie trebuie să cunoască cum
percep consumatorii produsele sale, ce părere au despre produsele competiţiei, ce companie sau
brand are o imagine mai credibilă şi ce fel de reclamă le atrage cel mai mult atenţia.
Pentru a obţine aceste informaţii necesare pentru succesul unei campanii, companiile
apelează la cercetare. Prin definiţie, reprezintă colectarea de informaţii şi analiza acestora
utilizate pentru a dezvolta şi evalua strategii de publicitate, reclame individuale şi campanii.
Cum ajută cercetarea deciziile în publicitate?
Cercetarea în publicitate are o serie de obiective care pot fi grupate în patru categorii:
Cercetarea strategiei, Cercetarea conceptului creative, Pretestarea şi Post-testarea.
Cercetarea strategiei de publicitate
Este folosită pentru a define produsul şi conceptual sau pentru a selecta audienţa ţintă,
mesajele utilizate sau vehiculele media care vor purta mesajul.
Strategia de publicitate include atât strategia creativă cât şi strategia media. Pentru a
dezvolta această strategie şi ca ea să dea rezultate este necesară înţelegerea produsului, a
grupului ţintă, a posibilelor vehicule media ce pot fi utilizate în timpul campaniei şi a
elementelor ce vor alcătui mesajul publicitar.
Pentru acest tip de cercetare pot fi utilizate tehnici precum: studii de comportamentul
consumatorului, studii media, interviuri în profunzime.
Cercetarea conceptului creativ
Măsoară gradul de interes al audienţei ţintă pentru conceptele şi mesajul prpus de agenţie
în diferite etape ale campaniei. Oameni diferiţi pot fi atraşi doar
prin mesaje diferite, specifice lor. Chiar dacă o idee este creativă
sau inovativă, acest lucru nu asigură faptul că este atractivă pentru
publicul ţintă. În această etapă pot fi testate elemente importante în
campanie precum: numele produsului sau al campaniei sau
sloganul utilizat.
Pentru cercetarea conceptului creative sunt folosite teste de asociere, teste comparative şi
interviuri în profunzime.
Cercetarea oferă informații
ce fundamentează deciziile
strategice.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
20
Pretestarea şi Post-testarea reclamelor
Pretestarea este utilizată înaintea derulării campaniei
pentru a identifica problem care ar putea apărea mai târziu în
campanie, în timp ce post-testarea ajută după finalizarea
campaniei la evaluarea rezultatelor.
Testarea este instrumental primar pe care o companie îl
poate folosi pentru a vedea dacă banii săi sunt utilizaţi eficient. Testarea poate preveni greşeli
costisitoare în ceea ce priveşte strategia adoptată. Ea poate identifica dacă un mesaj atrage
atenţia, dacă place sau nu publicului, dacă este înţeles greşit sau dacă îl determină să cumpere.
Utilizată după finalizarea companiei, poate oferi feedback pentru campaniile viitoare şi
alţi indici de performanţă în afară de creşterea vânzărilor.
Tehnicile folosite în etapa de pretestare sunt: panelurile de consumatori, teste de
portofoliu, testarea machetelor, chestionare asistate sau neasistate. Cele mai utilizate tehnici de
post-testare sunt: amintirea spontană şi asistată, teste de atitudine.
3.5. Evaluarea efectului de comunicare
Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică
mesajul în mod eficient. Ea se mai numeşte şi testarea reclamei poate fi efectuată înainte de a
lansa o reclamă prin intermediul mijloacelor de comunicare sau după ce ea este tipărită ori
difuzată.
Există trei metode principale de testare preliminară a reclamelor. Prima este o metodă de
evaluare directă, în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferite variante de reclame.
Acest mod de evaluare se foloseşte pentru a evalua calităţile reclamei de a capta atenţia
publicului şi de a fi citită în întregime de către public, calităţile de natură cognitivă şi afectivă ale
reclamei, precum şi capacitatea ei de a influenţa comportamentul oamenilor. Deşi aceasta este o
modalitate imperfectă de a măsura impactul real al reclamei, se poate spune că un scor favorabil
indică faptul că reclama este potenţial mai eficientă.
Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclame,
folosind pentru aceasta atât timp cât consideră ei că le este necesar. Consumatorii sunt apoi
rugaţi să-şi reamintească toate reclamele şi conţinutul lor, fie ajutaţi, fie neajutaţi de cel ce le ia
interviul. Nivelul la care cei intervievaţi îşi amintesc de cele văzute sau auzite constituie un
indicator al capacităţii reclamei de a ieşi în relief şi al capacităţii mesajului acesteia de a fi înţeles
şi memorat de către public.
Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacţiile psihologice ale
consumatorilor - puls, tensiune arterială, dilatarea pupilei, transpiraţie - la o anumită reclamă.
Aceste teste sunt capabile să măsoare capacitatea unei reclame de a atrage atenţia, dar ele nu
spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intenţiilor
oamenilor ce le receptează.
Utilizatorii publicităţii sunt interesaţi să realizeze şi post-testarea impactului global al
unei campanii de reclamă deja încheiate. În ce măsură a reuşit campania de publicitate să
realizeze creşterea informării publicului cu privire la existenţa mărcii respective, cunoaşterea mai
bună a mărcii de către consumator, creşterea preferinţei consumatorilor pentru marcă şi aşa mai
departe? Presupunând că cel care a lansat reclama a măsurat nivelurile acestor indicatori înainte
de declanşarea campaniei, atunci el poate ca, după desfăşurarea campaniei, să aleagă la
întâmplare, un eşantion de consumatori şi pe baza intervievării acestora să stabilească efectele
produse de campania de publicitate.
Testarea determină dacă
banii investiţi au adus
rezultatele aşteptate sau nu.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
21
Capitolul 4. Studiu de caz- Modalităţi de promovare a firmei AVON prin
utilizarea publicităţii
4.1. Istoricul firmei
Istoria Avon a început în urmă cu 125 ani în SUA, când David McConnell, comis-
voiajor, a început să vândă cărţi prin metoda vânzării directe. Pentru a vinde cu mai mult
succes, oferea adesea clientelor sale câte o sticluţă de parfum.
Imaginaţi-vă surpriza acelor femei americane care au descoperit în filele cărţilor mostre
de parfum pe care le-au încercat şi care au povestit mai departe ceea ce li s-a întâmplat.
Abia îl aşteptau pe tânărul David Mc Connell să bată din nou la uşa lor.
Descoperind că parfumurile de trandafir pe care le oferea, erau motivul pt care oamenii îi
cumpărau cărţile, a decis să-şi întemeieze o afacere proprie.
Fondează în anul 1886 California Perfume Company, la New York.
David Mc Connell a avut un caracter tipic anilor sfârşitului de secol 19,cu toate acestea el
a fost din multe puncte de vedere ,diferit de ceilalţi întreprinzători.A avut idei,o anumită
filozofie de învingător, mult talent ,toate acestea ajutându-l să reuşească atunci când alţii
au eşuat.
În 1896 deschide un laborator în Suffern,New York .
Compania a crescut pentru că femeile au devenit dependente de parfumurile lui .
Pentru a le oferi ceea ce e mai bun,David Mc Connell a reuşit să-l aducă să lucreze în
Companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme ,Adolf Goetting.
Toate aceste acestea le-a făcut din pasiune pentru afacerea lui,respect de sine şi mai ales
respect pentru clienţii săi.
În 1900 California Perfume Company a vândut peste 1 milion din produsele sale.
În 1949 Avon era lider pe piaţa mondială în vânzarea directă.
În 1954 Avon şi-a făcut debutul în Televiziune cu reclama"Ding-dong, Avon Calling".
În 1959 Avon şi-a deschis birouri în Mexic,Germania,Brazilia şi Anglia.
În 1962 este introdus uleiul de baie SKIN-SO-SOFT, creat să devină unul din legendarele
produse Avon.
În 1966 se extinde în Italia şi Spania.
În 1969 Avon se extinde în Pacific,Japonia devenind una din primele ţări din estul
îndepărtat în care produsele Avon se vindeau.
În 1975 Avon introduce crearea bijuteriilor, devenind după numai 4 ani, cea mai extinsă
sursă de bijuterii la modă.
În 1982 pătrunde în industria de jucării cu exemplarul "PLUSH PUPPY".
În 1983 lansează Musk pentru bărbaţi, care devine unul din cele mai de succes parfumuri
Avon bărbăteşti lansate vreodată.
În 1992 Avon lansează produsul de îngrijire a tenului ANEW-folosind ingredienţi de
încetinire a îmbătrânirii pieli.
De ce AVON?
În anul 1939, după o vizită în Anglia,David Mc Connell ,a observat că împrejurimile
laboratorului din Suffren semănau cu cele din oraşul natal a lui Shakespeare -
STRATFORD-UPON-AVON şi a decis schimbarea numelui companiei în Avon
Products Inc.
Primul reprezentant avon a fost doamnă P.F.E. Albee. Doamna Albee era o avangardistă:
cea care a consacrat de altfel, termenul de Lady Avon, fiind şi prima care a pus bazele
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
22
sistemului de vânzare directă, pe care acum îl folosesc milioane de Reprezentanţi Avon
din intraga lume.
Visul din secolul trecut a devenit realitate.Ar putea cineva să realizeze mai mult decât au
realizat David Mc Connell şi D-na Albee?
Avon este una dintre cele mai admirate companii la nivel global.
Avon este prima mare companie importantă de cosmetice care a oprit definitiv testarea
produselor pe animale.
Avon îşi păstrează poziţia de lider mondial în vânzarea directă , cu peste 5 milioane de
Reprezentanţi.
Aceşti Reprezentanţi nu numai că pun inimă şi suflet în ceea ce fac; ei reprezintă trecutul,
prezentul şi mai ales viitorul acestei companii.
Reprezentanţii Avon, fac cunoscute produsele extraordinare, în mai mult de 140 de ţări
,pe toate continentele. Succesul companiei Avon, nu se măsoară doar prin faptul că este
lider mondial pe piaţa de cosmetice, ci şi prin faptul că reuşeşte să deschidă atâtea uşi şi
să schimbe atâtea vieţi.
Avon fiind compania pentru femei, crede cu tărie, ca cel mai eficient mod prin care poate
contribui la dezvoltarea societăţii, este îmbunătăţirea vieţii femeilor din întreaga lume.
Pentru AVON lucrează mai multe femei decât pentru orice altă companie din lume.
Avon încurajează femeile din toate mediile sociale şi le ajută să trăiască o viaţă mai bună
alături de familiile lor.
Femeile... Avon, există prin ele şi pentru ele... Pentru femeile care-şi schimbă coafură,
îmbrăcămintea, stilul de viaţă, machiajul.
A devanit o tradiţie de care suntem mândri, să fim alături de femeiile din toate mediile
sociale.
Femeia Avon îşi poate transforma visele în realitate.
Avon este prima preferinţă a clienţilor ,bărbaţi şi femei din întreaga lume îndrăgesc
produsele noastre cosmetice de cea mai bună calitate.
Investiţiile în cercetare şi dezvoltare au făcut din Avon - Lider în frumuseţe
AVON - O companie de suflet
Avon este cea mai mare companie care s-a implicat în lupta împotriva cancerului la sân
prin Fundaţia Avon care s-a înfiinţat în 1955 şi activează în 50 de ţări din toată lumea.
A donat până în prezent aproape 500 de milioane de dolari în intraga lume,bani destinaţi
educaţiei,diagnosticării,tratării şi cercetării cancerului la sân.
În anul 2004 ,Fundaţia Avon a lansat programul " Exprimă-te împotriva violenţei
domestice" un program de stangere de fonduri pentru ajutorarea victimelor.
Avon Cosmetics şi-a început activitatea în România în 4 septembrie1997 ,oferind
femeilor posibilitatea de a cumpăra produse cosmetice accesibile,livrate direct la
domiciliu.
Într-o foarte scurtă perioadă de timp,Avon şi-a creat o imagine de marcă puternică în
România.
În 2002 devine lider pe piaţa cosmeticelor din România,poziţie păstrată până în prezent.
Pe 17 septembrie 2002,Avon Cosmetics a lansat şi în România campania de luptă
împotriva cancerului la sân,alăturându-se campaniei internaţionale Breast Cancer
Crusade.
Avon Cosmetics România şi-a propus atunci, să strângă fonduri pentru finanţarea de
programe specializate şi achiziţia de aparatură pentru prevenirea şi tratarea acestei
boli,prin derularea unei campanii intense de educare a populaţiei.
Începută în 2002,Campania împotriva cancerului la sân dusă în România s-a concretizat
în:
2005 donează o cameră gamma de scintilaţie în valoare de 300 000USD Institutului
Oncologic "Ioan chiricuţă" din Cluj.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
23
2006 donează echipamente moderne de laborator pentru diagnosticarea şi tratarea
cancerului ,în valoare de 100 000 de USD Institutului Oncologic "Al. Trestioreanu din
Bucureşti.
Diferenţierea produsului de concurenţi (calitate, aspect, reputaţie, preţ)
Produsele Anew Clinical de la Avon sunt cunoscute pentru calitatea lor şi pentru
rezultatele uimitoare ce se obţin prin folosirea lor. Au un aspect atractiv datorită design-ului
ambalajelor – cremele sunt în cutii albe cu capac gri,o combinaţie între puritateşi relaxare.
Preţul produselor este destul de ridicat dar se încadrează în aceleaşi limite cu celelalte
produse concurente de acelaşi calibru.
Referindu-ne la poziţionarea produsului, pentru a arăta mai bine asemănarea sau
diferenţierea faţă de produsele concurente, am folosit harta perceptuală cu două coordonate:
calitatea şi durata obţinerii rezultatelor.
Produsele AVON se diferenţiază de alte produse prin calitatea superioară, aspectul
plăcut, reputaţia deosebită şi preţurile accesibile. Produsele de mare calitate au preţul mai ridicat
(gama Anew Vitale), dar sunt şi produse cu o calitate mai scăzută, care au preţuri mai mici
(gama Color Trend de la Avon).
4.2. Modalităţi de promovare prin utilizarea publicităţii
Pentru promovarea vânzărilor sunt folosite în general, reducerile de preţ, oferirea de mici
cadouri şi promovarea în toată mass-media: presa scrisă şi la TV.
Publicitate prin intermediul mass-mediei:
AVON lansează campania “125 de femei pentru schimbare”, prin care vă aduce în lumina
reflectoarelor aceste ilustre… necunoscute, premiindu-le pentru contribuţia lor la schimbarea
pozitivă a comunităţii în care trăiesc sau la schimbarea în bine a propriei lor vieţi.
Elmiplant - Crema antirid
Nivea Visage – Crema
antirid cu Q10
Oriflame – Royal Vevlvet Skincode
L’Oreal Age Perfect
Garnier Lift Avon Anew Clinical
L’Oreal Revitalift 10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Calitate
1 2 3 4 5 6 7 8
9 10
Rezultate
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
24
AVON cere tuturor să se implice în campanie şi să propună o femeie care merită să fie
cunoscută şi respectată de o ţară întreagă! Campania este sprijinită de TVR, iar o serie de vedete
ale postului s-au alăturat iniţiativei: Marina Almasan, Ramona Avrămescu, Malvina Cervenski,
Livia Dila, Raluca Moianu, Irina Pacurariu şi Iuliana Tudor. În afara vedetelor TVR, alte 2
persoane publice susţin proiectul: Daniela Nane şi Alice Năstase.
Prima etapă a campaniei constă în a propune un nume sau o poveste, în perioada 28 martie –
30 iunie 2011.
Avon încurajează societatea să nominalizeze cât mai multe poveşti în care o femeie este
actorul principal. De exemplu, dacă cineva cunoaşte o femeie-antreprenor, care şi-a transformat
talentul de bună gospodină într-o afacere de succes, sau o pasionată de natură care a devenit o
ecologistă înfocată, sau poate o militantă pentru drepturile semenilor, un medic care şi-a pus
eforturile în slujba sănătăţii celorlalţi sau orice altă poveste de viaţă ce merită să fie premiată, ar
trebui să spună acest lucru.
În a doua etapă a campaniei, în perioada 1 iulie -15 august, prin vot, vor fi alese cele 125 de
femei pentru schimbare.
Acestea vor fi celebrate public în luna septembrie, în cadrul unei mari gale de premiere.
Prin această campanie, AVON aniversează cei 125 de ani de activitate în întreaga lume.
Întregul regulament al campaniei este disponibil pe site-ul oficial.
Publicitate prin intermediul presei scrise:
AVON lansează primul card de credit parfumat din sud-estul Europei ! (ANEXA NR.1)
Aşa după cum reprezentanţii Avon, dar mai ales liderii Avon ştiu deja, că în 20
octombrie 2008, Avon a anunţat apariţia primului card de credit Master Card, parfumat – cu cea
mai iubită esenţă a parfumului Little Blak Dress -destinat exclusiv clienţilor săi direcţi, emis la
nivel regional în colaborare cu GE Money şi în România prin intermediul Garanti Bank. Cardul
include o asigurare medicală în cazul diagnosticării posesoarei sale cu cancer la sân şi poate fi
utilizat atât pentru achiziţia produselor Avon, cât şi pentru orice fel de cumpărături, în ţară sau
străinătate, în limita creditului disponibil. Acum din februarie e accesibil tuturor reprezentanţilor
Avon. Află avantajele acestui card de credit şi aplică şi tu!
Avantajele cardului parfumat Avon sunt:
o ai oricând o sumă de bani disponibilă pentru cumpărături în ţară sau străinătate.
o primeşti un bonus de 15 puncte la activare echivalent a 15 ron.
o beneficiezi de o limită de până la 50 de zile ca şi perioadă de graţie.
o poţi plăti electronic facturile Avon direct de pe pagina ta de reprezentant.
o câştigi puncte de loialitate pentru că 1% din cumpărăturile făcute cu cardul (la
comercianţii care afişează sigla MasterCard sau pe site-ul http://www.avoncosmetics.ro)
ţi se vor adăuga în contul tău.
o cu aceste puncte de loialitate poţi comanda produse Avon pentru că îţi vor micşora
factura Avon.
o include o asigurare medicală de 5000 RON în cazul diagnosticării cancerului de sân.
o nu plăteşti taxă de emitere şi de administrare în primul an.
o alimentarea cardului o poţi face la orice oficiu al Poştei Române sau la orice giseu al
băncii Garanţi Bank.
Ca să dobândiţi cardul parfumat Avon trebuie să fiţi reprezentant Avon şi să completaţi
un formular pe care îl puteţi primi în colet sau puteţi să vă contactaţi liderul Avon sau Directorul
vostru de Vânzări. Completaţi cu grijă formularul fără să depăşiţi căsuţele, apoi predaţi
formularul împreună cu o copie de buletin şi cu numărul vostru de reprezentant directorului de
vânzări Avon care le va trimite băncii emitente.
Dacă aplicaţia voastră este aprobată, veţi fi contactat de bancă în maxim 3 săptămâni pentru a
stabili cum vă va fi înmânat cardul. (ANEXA NR.1)
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
25
Publicitatea prin intermediul reclamelor TV:
o „Acum, o colecție de machiaj concepută să dureze și să fie confortabilă. Noua
gamă Extra Lasting de la Avon. Pentru un look extraordinar care arată perfect
până la 18 ore. Vei arăta minunat la orice oră. Noua gamă Extra Lasting numai de
la Avon. Dorește-ți și se va împlini. Sună-ți acum reprezentantul Avon.”
(ANEXA NR.2)
o „Pentru mine fiecare dimineață reprezintă magia unui nou început. Aroma vaniliei
mă face să mă simt atrăgătoare încă de la prima oră. Humusul conferă
senzualitate, iar esența de trandafir te face irezistibilă. Unele femei te cuceresc.
Altele, te cuceresc pentru totdeauna.” (ANEXA NR.3)
o „Întoarce-te în timp, chiar acum. Indiferent de vârstă poți arăta cu până la 5 ani
mai tânără în 14 zile. Noile tratamente de noapte Anew. Încă o inovație Avon.
Emulsie super intensă cu o acțiune foarte rapidă. Vei vedea rezultatele indiferent
ce vârstă ai. Arată cu până la 5 ani mai tânără în 14 zile. Noile tratamente Anew
de la Avon. Alege unul pentru vârsta ta. Doreşte şi se va împlini. Sună-ţi acum
reprezentantul Avon.” (ANEXA NR.4)
Publicitatea prin intermediul broșurilor și cataloagelor: Utilizând broşuri şi cataloage în strategia de marketing şi vânzări a companiei, Avon
transmite un mesaj profesional către segmentul de piaţă ţintă. Broşurile şi cataloagele au rolul de
a informa clienţii despre produsele şi serviciile pe care firma Avon le oferă, iar prin calitatea
designului evidenţiază faptul că oferă produse şi servicii mai bune decât concurenţii.
Rolul broşurilor şi al cataloagelor este să promoveze şi să popularizeze serviciile sau
produsele oferite determinând în acest fel decizia de cumpărare. Acestea au un rol foarte
important şi în strategia de menţinere şi dezvoltare a imaginii firmei. (ANEXA NR.5)
Broşurile şi cataloagele sunt calea de acces a produselor şi serviciilor către potenţialii
clienţi. Un produs bine prezentat având informaţiile necesare potenţialilor clienţi, cu un concept
grafic deosebit, realizat profesionist şi tipărit pe materiale de calitate va creea un efect psihologic
pozitiv pe o perioadă îndelungată.
Publicitatea prin intermediul agendelor și calendarelor:
Agendele şi calendarele au semnificaţie de cadou publicitar. (ANEXA NR.6)
Ca cea mai mare companie de vânzări directe din lume, uşor de înţeles de ce milioane de
oameni se bucură de beneficiile de a fi propriul lor şef. Acesta, deoarece promovarea produselor
Avon este incomparabilă cu promovarea oricărui alt produs. Avon este şi a fost prima între
companiile de vânzări directe de mai mult de 120 de ani. Portofoliul produselor Avon cuprinde
unele dintre cele mai cunoscute mărci de frumuseţe din lume, incluzând Avon Color, Anew,
Skin-So-Soft, Avon Solutions, Advance Techinques. Avon continuă să seteze noi standarde de
inovaţie a produselor şi a succesului în vânzări prin mărci cunoscute la nivel global ce
consolidează Avon ca lider în frumuseţe, tehnologie şi fidelizare a consumatorilor.
Preţul produselor este competitiv cu preţul intervenţiilor estetice din cabinetele de
chirurgie estetică. Dacă aceste intervenţii au preţuri încadrate între 100 şi 500 Euro preţurile
produselor Anew Clinical cu acelaţi efect este cu mult mai mic. Astfel:
Crema pentru atenuarea liniilor fine şi a ridurilor Anew Clinical are un preţ de 659. 900 lei;
Tampoanele de curăţare Anew Clinical au un preţ de 699. 900 lei;
Crema abrazivă Anew Clinical are un preţ de 499. 900 lei;
Serul concentrat antirid cu Bo-Hylurox Anew Clinical are un preţ de 699.900 lei.
Preţurile au fost stabilite după calcularea tuturor costurilor de producţie inclusiv costurile
de distribuţie, optându-se pentru strategia preţului psihologic (659 900 lei şi nu 660 000 lei).
Există posibilitatea reducerii preţurilor cu cca 25 – 30 % în perioadele de campanii
promoţionale.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
26
În concluzie toţi concurenţii produselor Avon Anew Clinical au optat pentru un concept
de promovare raţională, cu sublinierea calităţilor produselor şi pe efectele ce se obţin prin
folosirea lor.
În ultimii ani a avut loc o dezvoltare a pieţei produselor pentru îngrijirea tenului matur şi
în special pentru atenuarea ridurilor. Feminismul pătrunde din ce în ce mai puternic şi la noi.
Femeia a devenit independentă, sigură pe sine, educată, modernă. Femeia vrea să fie remarcată,
iar crearea de produse antirid a crescut şi continuă să evolueze.
Laboratoarele Avon în colaborare cu Centrul de dezvoltare Avon utilizează cele mai noi
tehnologii pentru crearea şi perfecţionarea formulelor destinate cremelor antirid. Noi soluţii
împotriva îmbătrânirii sunt acum testate şi vor apărea pe piaţă în campaniile viitoare.
Consumatorii sunt din ce în ce mai exigenţi, iar produsele Avon se adaptează la cerinţele lor.
4.3. Concluzii
Consider că publicitatea făcută de compania AVON ar putea fi îmbunătățită prin afișarea
reducerilor pentru produsele promoționale cu ajutorul panourilor publicitare de mari dimensiuni
amplasate fie în locuri cu circulație intensă atât pietonală cât și rutieră, fie pe fațadele clădirilor.
(ANEXA NR.7) Totodată promovarea companiei ar putea fi îmbunătățită prin acordarea de către
aceasta a unor mostre gratuite viitorilor potențiali clienți, sau prin participarea ca sponsor în
cadrul unor activități de natură socială.
PROMOVAREA UNEI FIRME PRIN INTERMEDIUL PUBLICITĂȚII
27
Bibliografie
1. Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2002
2. Cernat Corelian „Management şi marketing” vol.II, Editura Univ. „Lucian
Blaga” Sibiu 1997
3. Florescu C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992
4. Ilie Suzana(coord.), Mediul concurenţial al afacerilor, Editura Oscar Print,
Bucureşti 2007
5. Ion Stavre, Reconstrucția societății românești prin audiovizual, București,
Editura Nemira, 2004
6. Kotler / Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti 2005
7. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 2005
8. Kotler Philip, 10 păcate capitale de marketing, Editura Codecs, Bucureşti 2004
9. Kotler Philip, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti 2004
10. Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein,
1972
11. Rahău Laura (coord.), Marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca 2005
12. Teleşpan C-tin, Marketing, Editura Univ. „L. Blaga” , Sibiu 2004
13. P.L. Dubois, A. Jolibert