dezvoltarea unor noi produse si servicii in cadrul unei intreprinderi

UNIVERSITATEA BUCUREŞTI

FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE ŞI AFACERI

ADMINISTRAREA AFACERILOR

REFERAT

Disciplina: Managementul productiei si serviciilor

Titular curs:Prof.univ.dr.

Studenţi: Grupa 302

BUCUREŞTI

2009

1

Dezvoltarea unor noi produse si servicii in cadrul unei intreprinderi

Dezvoltarea unui nou produs si/sau a unui nou serviciu reuneste un ansamblu de activitati corelate si interdependente, desfasurate pe baza unui plan calendaristic prestabilit.

Acestea au ca obiective:- conceperea si asimilarea in fabricatie si/sau in executie a unor noi produse si/sau servicii, - modernizarea celor aflate deja in fabricatie si/sau in executie,- introducerea unor noi tehnologii, precum si a celor mai avansate metode de organizare a

proceselor de productie si de prestari de servicii.

Dezvoltarea unor noi produse si servicii vizeaza urmatoarele aspecte:- asigurarea executiei noilor produse si servicii, precum si modernizarea celor aflate in

nomenclatorul de fabricatie al intreprinderii,- crearea conditiilor tehnice si material-organizatorice, precum si introducerea unor noi

tehnologii moderne de fabricatie,- reducerea duratei activitatii de dezvoltare a noilor produse si servicii,- diminuarea costurilor aferente acestei activitati.

Dezvoltarea unui nou produs cuprinde doua etape:- pregatirea tehnica (proiectarea produselor; pregatirea tehnologica; executarea, incercarea si

omologarea prototipului si a seriei zero).- pregatirea material organizatorica.

Proiectarea produselor constituie prima etapa a pregatirii tehnice a productiei si vizeaza determinarea formei, a dimensiunilor si a caracteristicilor calitative ale produselor ce urmeaza a fi assimilate in fabricatie.

Proiectarea produselor cuprinde trei etape si anume:1. elaborarea temei de proiectare si a studiului tehnico economic;2. elaborarea proiectului ethnic;3. elaborarea desenelor de executie.

Elaborarea proiectului tehnic reprezinta a doua etapa a proiectarii produselor. Acesta presupune:

- efectuarea calculelor necesare dimensionarii noului produs si stabilirea formelor geometrice ale reperelor, pieselor si subansamblurilor;

- alegerea materialului din care va fi fabricat noul produs;- intocmirea calculelor care sa justifice, din punct de vedere ethnic si economic, optiunea

pentru o anumita solutie constructive.

2

Cea de-a treia etapa o constituie elaborarea desenelor de executie, care prezinta elementele de ordin constructiv pentru fiecare piesa, semifabricat si subansamblu al noului produs.

Parcurgerea celor trei etape ale proiectarii produselor este absolute necesara in situatia in care intreprinderea are ca obiectiv fabricatia in serie a noului produs.

Daca intreprinderea opteaza pentru fabricarea unui produs unicat, proiectarea produselor presupune doar elaborarea temei de proiectare si a desenelor de executie.

Pregatirea tehnologica a productiei are ca obiectiv elaborarea tehnologiei de fabricatie a noilor produse.

Tehnologia de fabricatie reuneste ansamblul operatiilor de prelucrare a materiilor prime si a materialelor in vederea obtinerii produselor.

Principalele obiective ale activitatii de pregatire tehnologica a productiei sunt:- cresterea gradului de mecanizare si de automatizare al proceselor tehnologice din cadrul

intreprinderii;- rationalizarea consumurilor de materii prime, materiale, combustibil, energie;- utilizarea eficienta a capacitatilor de productie existente in intreprindere;- executarea unor produse competitive din punc de vedere al parametrilor de calitate;- reducerea costurilor de productie;- cresterea productivitatii muncii. In practica, pentru executarea unui produs se pot utilize mai multe procedee tehnologice. Se

alege varianta de proces tehnologic care are cele mai multe avantaje din punct de vedere economic in comparatie cu celelalte. In urma unei analize economice pe baza unui sistem de indicatori se realizeaza varianta tehnica optima.

Costul tehnologic reuneste ansamblul cheltuielilor care depind o anumita varianta tehnologica. Costul tehnologic se calculeaza ca diferenta intre costul unitar al produsului(toate cheltuielile de productie) si cheltuielile care nu sunt influentate de felul procesului tehnologic.

Costul tehnologic cuprinde:

1. Cheltuieli variabile- sunt acele cheltuieli care variaza direct proportional cu cantitatea de productie fabricate(sunt incluse cheltuielile cu salariile directe, cheltuieli cu materii prime si materiale, cheltuielile de exploatare a utilajelor, cheltuieli cu combustibil si energie etc.)

2. Cheltuieli conventional-constante- sunt acele cheltuieli care raman neschimbate in conditiile in care volumul productiei variaza si cuprind cheltuielile cu salariile personalului administrative si cheltuielile pentru iluminatul si incalzirea sectiilor de productie.

Executarea, incercarea si omologarea prototipului si a seriei zero are ca obiectiv verificarea concordantei dintre parametrii constructive si functionali ai noului produs si prevederile cuprinse in documentatia elaborata in vederea asimilarii in fabricatie.

Prototipul reprezinta unul sau mai multe exemple din produsul ce urmeaza a fi asimilat in fabricatie, care este executat pentru a fi supus unor probe si incercari. Scopul acestor probe este daca noul produs respecta parametrii tehnico-constructivi si functionali din documentatia tehnica.

3

Confirmarea faptului ca noul produs coresunde cu cel proiectat se realizeaza in cadrul activitatii de omologare, care cuprinde doua etape:

- omologarea preliminara (de prototip); Se verifica daca produsul respecta standardele de calitate si daca decizia de alegere a

materialelor din reteta de fabricatie este fundamentata din punct de vedere tehnico-economic- omologarea finala (de serie zero).Verificarea mentinerii produsului in parametrii de performanta prevazuti si obtinerea unor informatii cu privire la anduranta si fiabilitatea produsului. De asemenea se mai verifica daca operatiile procesului tehnologic au fost efectuate pe locurile de

munca unde urmeaza sa se desfasoare productia de serie si daca tehnologia de fabricatie cuprinde operatiile de control tehnic de calitate.

Pregatirea material organizatorica reprezinta cea de-a doua etapa a dezvoltarii unui produs si

consta in asigurarea conditiilor de ordin material si organizatoric in vederea trecerii la productia de serie.

Obiectivele principale ale pregatirii material-organizatorice sunt:1. determinarea necesarului de materii prime, materiale, combustibil, energie, si organizarea

activitatilor de aprovizionare tehnico-materiala;2. achizitionarea utilajelor, echipamentelor tehnologice si modernizarea celor existente;3. organizarea unor cursuri de specializare a personalului implicat in executarea noilor produse;4. restructurarea fluxurilor tehnologice la termenele stabilite;5. elaborarea unui nou sistem de planificare economica si operativ-calendaristica specific noilor

conditii de fabricatie.

Modelul de dezvoltare a unui nou produs sau serviciu utilizat frecvent in firmele cu economie dezvoltata si recomandat intreprinderilor romanesti, este structurat in sase etape:

Analiza pietei este realizata de catre compartimentul de marketing al intreprinderii si consta in intocmirea unui dosar de Cerere de Program care cuprinde date privind oportunitateafabricarii noului produs,piata potentiala, nivelul de calitate,costul estimat al produsului, termenele de executie, constrangerile existentesub raportul brevetelor, metodele de management etc.

Pentru intocmirea acestui dosar se utilizeaza trei categorii de date: comerciale, tehnice, financiare.

Studiul de fezabilitate este realizat de catre un sef de program, desemnat de managementul intreprinderii. Acesta impreuna cu o echipa de lucru, elaboreaza un Caiet de sarcini functional in care sunt evidentiate o serie de elemente: confirmarea nevoii noului produs, functiunile principale ale produsului, eficacitatea tehnica, variantele posibile pentru produs.

Conceptia produsului are in vedere urmatoarele:1. elaborarea specificatiilor tehnice privind noul produs;2. identificarea si analiza solutiilor posibile si a fezabilitatii lor;3. estimarea costurilor aferente noului produs si a termenelor de executie;4. crearea centrelor de activitati si a centrelor auxiliare

4

Definirea produsului este realizata de catre Biroul de Studii pe baza datelor cuprinse in Caietul de Sarcini si in fisele tehnologice elaborate anterior. Se realizeaza simulari privind comportamentul produsului, se realizeaza machete, prototipuri si se face incercarea acestora etc.

Etapa de calificare si omologare consta in aprobarea finala a produsului.

Danone este cea mai mare companie producătoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un important producător de biscuiţi şi cereale. Compania a fost fondată în anul 1966 sub numele de BSN.

Danone este prezent în 120 de ţări şi este numărul 1 mondial în producţia de iaurturi şi numărul 2 mondial în producţa de apă îmbuteliată .

Număr de angajaţi în 2007: 76.044 Cifra de afaceri în 2007: 12,7 miliarde Euro Venit net:2007: 1,185 miliarde Euro2006: 1,9 miliarde Euro

Misiune Danone isi propune sa aduca, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate,

prin alimente echilibrate nutritional si gustoase.“Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un

rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate.” (Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone).

Valori La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura fundamentul pentru

o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se potenteaza reciproc.

Umanism Atentia acordata individului, fie ca acesta este consumator, colaborator sau simplu cetatean,

este in centru deciziilor noastre.Umanismul, pentru Danone, este responsabilitate, respect si generozitate.

Responsabilitate: Danone se preocupa de siguranta oamenilor si a produselor, de comunitatea in care isi desfasoara activitatea si de mediul inconjurator.

Respect: Danone respecta diferentele culturale, precum si pe partenerii sai sociali si comerciali si contribuie la dezvoltarea acestora.

Generozitate: Cuprinde notiunile de transparenta, dialog si lucru in echipa.

5

http://ro.wikipedia.org/wiki/Euro

http://ro.wikipedia.org/wiki/2007



Istoria DANONE in ROMANIA

Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziţia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. Din 1997 îşi incepe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. În anul 1999 Danone începe producţia de iaurt în România.

Compania deţine un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna şi gama tradiţională: Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt[3].

Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria.In acelasi timp, exportam produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii.

Inovatie pentru sanatate si gust

Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase.

Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe:sanatate, nutritie, siguranta placere.

„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre.”

Franck Riboud, Presedinte Danone Grup

Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului.

Game de produse:

ACTIVIA:- Natur: -De Baut: -Activia cu arome exotice! Variante disponibile: Vanilie 125g si Cocos 125g.

ACTIMEL:- natur - capsuni - multifruct - zmeura/coacaze 0.1% - fructe de padure

6

http://www.danone.ro/calitatea_produselor.html

http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone#cite_note-stb2009-03-29-2%23cite_note-stb2009-03-29-2


http://ro.wikipedia.org/wiki/Ungaria

http://ro.wikipedia.org/wiki/Polonia



http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2nia

DANONINO

- Danonino branzica de vaci- Danonino branzica de vaci cu piure de fructe este disponibil in ambalaje de 4x50 g in variantele

capsuni/caise, banane/zmeura si in ambalaje de 2x100 g in varianta capsuni/vanilie.- Danonino de Baut este disponibil in variantele capsuni si piersici- Danonino iaurt: Danonino si-a imbogatit gama sa de produse cu noul Danonino iaurt. Cu

acelasi continut bogat de Calciu si Vitamina D, Danonino Iaurt este disponibil in ambalaje de 100g in doua variante: capsuni si banane.

- Danonino Iaurt, accesibil si gustos!

NUTRIDAY:- NutriDay Natural- NutriDay Delicios. Cu NutriDay Delicios este disponibil in mai multe variante: capsuni, caise,

visine, fructe de padure.- NutriDay de baut- NutriDay Usor- NutriDay 0%

CASA BUNA:- Casa Buna iaurt este disponibila in urmatoarele variante: capsuni, caise, de visine.- Casa Buna smantana - Casa Buna Lapte Batut

DANETTE:Danette krem este disponibil in urmatoarele variante : cu aroma de ciocolata si vanilie.Danette crema de zahar ars

CREMOSSOCremosso naturCremosso duo: este disponibil in variantele: cirese si cereale glazuratein ciocolata.Cremosso cu fructe: este disponibil in variantele: capsuni, visine si piersici.

FRUTMANIAFrutmania. Variantele sunt urmatoarele: capsuni,visine, piersici

SAVIASavia este disponibila in doua variante: Savia cereale, Savia fructe exotice.

DANFRUITDanfruit este disponibil in doua variante, Portocale si Multifruct.

Gama TraditonalaGama de produse traditionale Danone include: Smantana cu 12% si cu 18% grasime. Sana (500 g)

7

INDICATORI FINANCIARI

AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 8961927

Denumire platitor:DANONE - PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE DE

PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.

Adresa: Str. NICOLAE CANEA 96 BUCURESTI

Judetul: MUNICIPIUL BUCURESTI

Numar de inmatriculare la Registrul Comertului: J40/9619/1996

Act autorizare:

Codul postal: 23076

Telefon: 0212046204

Fax: 0212402240

Stare societate: INREGISTRAT din data 26 November 1996

Observatii privind societatea comerciala:

Data inregistrarii ultimei declaratii: (*) 05 February 2009

Data ultimei prelucrari: (**) 06 August 2009

Impozit pe profit (data luarii in evidenta): 01-JAN-03

Impozit pe veniturile microintreprinderilor (data luarii in evidenta):

NU

Accize (data luarii in evidenta): NU

Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta): 26-NOV-96

Contributia de asigurari sociale (data luarii in evidenta):

31-JAN-04

Contributia de asigurare pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de angajator (data luarii in evidenta):

31-JAN-04

Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in evidenta):

31-JAN-04

Contributia angajatorilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale (data luarii in evidenta):

01-JAN-07

Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in evidenta):

31-JAN-04

Contributii pentru concedii si indemnizatii de la persoane juridice sau fizice (data luarii in evidenta):

01-JAN-07

Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta): NU

Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor (data luarii in evidenta):

01-JAN-03

Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia interna (data luarii in evidenta):

NU

Redevente miniere/Venituri din concesiuni si inchirieri (data luarii in evidenta):

NU

Redevente petroliere (data luarii in evidenta): NU

8

(*) Data ultimei cereri de inregistrare/mentiuni de la ONRC sau a ultimei declaratii de inregistrare/mentiuni de la organul fiscal competent. (**) Data prelucrarii cererii de inregistrare/mentiuni de la ONRC sau a declaratiei de inregistrare/mentiuni de la organul fiscal competent, de catre

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2006 ai agentului economic cu codul unic de identificare: 8961927

Tip situatii financiare depuse

BILANT COMPLET CONFORM

ORDINULUI 1752/2005

Indicatori din BILANT leiActive imobilizate TOTAL 111739714

Active circulante TOTAL, din care 43254500

Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.)

10626396

Casa si conturi la banci 12494323

Creante 19339866

Capitaluri - Total, din care 102579643

Capital social subscris si varsat 12000000

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public

Provizioane pentru riscuri si cheltuieli 273580

Datorii Total 49590649

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri 307642450

Venituri totale 318213060

Cheltuieli totale 271901481

Profitul brut al exercitiului 46311579

Pierderea bruta a exercitiului

Profitul net al exercitiului 38217640

Pierderea neta a exercitiului

Indicatori din DATE INFORMATIVE

Numar mediu de salariati 628

Tipul de activitate, conform clasificarii CAENFabricarea produselor

lactate si a branzeturilor

9




ORDINULUI 1752/2005

Indicatori din BILANT leiActive imobilizate TOTAL 121358891

Active circulante TOTAL, din care 44053079


15970380


Creante 21187533

Capitaluri - Total, din care 96082583

Capital social subscris si varsat 12000000

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public

Provizioane pentru riscuri si cheltuieli 109454

Datorii Total 69219933


Cifra de afaceri 369062219

Venituri totale 376229385

Cheltuieli totale 337508522

Profitul brut al exercitiului 38720863

Pierderea bruta a exercitiului

Profitul net al exercitiului 31713242

Pierderea neta a exercitiului





10




ORDINULUI 1752/2005

Indicatori din BILANT leiACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL 125618444

ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care 58625696


15406210

Creante 32659157


CHELTUIELI IN AVANS 260778

DATORII - TOTAL 82663871

VENITURI IN AVANS 5772050

PROVIZIOANE 84479

CAPITALURI - TOTAL, din care: 95984518

Capital social subscris varsat 12000000

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public


Cifra de afaceri neta 422776234

VENITURI TOTALE 449457135

CHELTUIELI TOTALE 411179492

Profitul sau pierderea brut(a)

-Profit 38277643

-Pierdere

Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar

-Profit 31615177

-Pierdere



11



Danone România (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.

Danone prezinta urmatoarele caracteristici:- a fost inregistrata in data de 26 noiembrie 1996;- nr de inatriculare la Registrul Comertului J40/9619/1996;- codul unic de identificare este: 8961927.

Firma este platitoare de:- impozit pe profit;- taxa pe valoarea adaugata;- contributia de asigurari sociale;- contributia de asigurari pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de

angajator;- contributia pentru somaj;- contributia angajatilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale;- contributia pentru asigurari de sanatate;- contributia pentru concedii si indemnizatii de la persoanele juridice sau fizice;- impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor;

Firma nu este platitoare de:- impozit pe veniturile microintreprinderilor;- accize;- taxa jocuri de noroc;- impozitul la titeiul si la gazele naturale din productia interna;- redevente miniere/ venituri din concesiuni si inchirieri;- redevente petroliere.

Indicatori financiari conform bilanturilor din anii 2006, 2007, 2008

Indicatori din BILANT

12

- Activele imobilizate au crescut in anul 2007 cu valoarea de 9619177 fata de anul 2006, iar in 2008 au crescut cu valoare de 4259553 fata de anul 2007.

- Activele circulante totale au crescut in anul 2007 cu valoarea de 798579 fata de anul 2006, iar in anul 2008 au crescut cu 14572617 fata de anul 2007.

- Stocurile desi au crescut in anul 2007 cu 5343984 fata de anul 2006, in anul 2008 au scazut cu 564170.

- Casa si conturile in banci au scazut din anul 2006 pana in anul 2008 cu valoarea de 2356956.

- Creantele au crescut in anul 2008 fata de anul 2006 cu valoarea de 13319291.- Totalul capitalurilor a scazut in anul 2007 fata de anul 2006 cu 6497060, iar in anul 2008

fata de anul 2007 cu 98065.- Capitalul social subscris si varsat si-a pastrat aceeiasi valoare pe parcursul celor 3 ani de

12000000.- Contul de provizioane pentru riscuri si cheltuieli a scazut din anul 2006 pana in anul 2008

cu valoare de 189101.- Datoriile au crescut in anul 2007 fata de anul 2006 cu valoarea de 19629284, iar in anul

2008 fata de anul 2007 cu valoarea 13443938.-


- Cifra de afaceri care reflecta “veniturile din comercializare” a crescut in anul 2008 fata de anul 2006 cu valoare de 115133784.

- Veniturile totale au crescut in anul 2008 fata de anul 2006 cu valoarea de 131244075.- Cheltuielile totale au crescut din anul 2006 pana in anul 2008 cu valoarea de 139278011.- Atat profitul brut cat si profitul net al exercitiului au scazut: profitul brut din anul 2006

pana in 2007 cu 7590716, iar din anul 2007 pana in anul 2008 cu valoarea de 443220; profitul net din anul 2006 pana in anul 2007 a scazut cu valoarea de 6504398, iar din anul 2007 pana in anul 2008 cu valoare de 98065.


- Numarul mediu de salariati a crescut in fiecare an: in anul 2007 fata de anul 2006 cu 57 de persoane iar in anul 2008 fata de anul 2007 cu 18 persoane.

Concluzii

Firma Danone SRL nu inregistreaza in nici un an pierdere.Desi cifra de afaceri inregistreaza o crestere majora in cei 3 ani, putem observa ca profitul se

diminueaza. Acest lucru duce la un paradox economic. Explicatia poate fi ca situatia firmei Danone reflecta inrautatirea conditiilor economice, respectiv cresterea alarmanta a cheltuielilor, a costurilor de productie sau a materiilor prime. Nivelul cheltuielilor a crescut mai mult decat nivelul veniturilor.

Alte explicatii pot fi: faptul ca a crescut impozitul pe profit sau firma a investit mai mult in active.

13

CONCURENTA DANONE

Desi o împartire a pietei în functie de vânzari este greu de realizat, întrucat fiecare dintre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant în functie de cifra de afaceri arata ca piata este împartita între ele.

Cele mai mari investitii realizate pâna acum se înregistreaza în zona Transilvaniei. Asa se explica si faptul ca Friesland înregistreaza cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are în Transilvania patru fabrici. Friesland are o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca si cota de piata generala, se situeaza undeva la 20-25%.

La Dorna, are o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Hochland realizeaza o cifra de afaceri estimata la 20 de milioane de euro.Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori sunt

capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina.

14

Analiza swot

S

1.imagine buna a marcii pe piata2.produse de calitate superioara3.gama larga de produse4.cifra de afaceri care demonstreaza o competitivitate crescatoare5. numar vast de clienti6. pret scazut fata de concurenta

W

1.profit care s-a diminuat de-a lungul celor trei ani 2.bariere la patrunderea pe piata 3. distributie precara in raport cu concurenta; 4. promovare scazuta fata de concurenta;

O

1. Ofera magazinelor, frigidere frigorifice cu marca firmei in vederea depozitarii produselor sale. 2.Produsele firmei sunt controlate veterinar sanitar3. Consumatorul poate apela gratuit la numarul consumatorului

T 1.intensitate concurentiala mare2.criza economica 3. vanzari reduse

15

gratuit4.marirea laboratoarelor de productie5. puterea contractuala cu clientii si cu furnizorii

STRATEGIA DANONE

Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cât mai îndelungata de timp).

Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, având modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret.

La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.Orice produs Danone trece printr-un proces de planificare,pe 5 etape.Astfel:

Prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul.

In a doua etapa, dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea produsului o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului. In a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat. In a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsul Danone respectiv din toate celelalte produse de acelasi fel.

În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.

16

Danone poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu produsul, si anume:

-mentinerea actualului mix de produse

- modificarea produsului- extinderea liniei de

produse- simplificarea liniei de

produse- abandonarea

liniei/produsului

Mentinerea mixului de produse Danone este una din optiunile preferate de întreprindere, atât timp cât exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzând în acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.

Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere în mica masura de cele existente în linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea in urmatoarea figura:

- Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare,

17

departament de vânzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele.- Analiza preliminara este etapa în care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs.

Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.- Crearea produsului presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.

Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.

- Testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului.

Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.

Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere necunoscuta pe piata respectiva. - Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luând în considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.

In ceea ce priveste ciclul de viata al unui nou produs Danone,acesta este un concept care încearca sa descrie vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

18

În esenta, etapele unui ciclu de viata sunt: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv Danone este sa informeze consumatorii în

legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari, vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative.

Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului; Danone urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori.Danone trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.

În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. In aceasta etapa,Danone încearca sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.

In eventualitatea in care apare etapa de declin in cadrul produsului Danone, intreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.

Asadar, Danone are în vedere gradul de înnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele strategii de produs:

- strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune îmbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

- strategia înnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.

În functie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

- strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;

19

- strategia de selectie sau de restrângere sortimentala consta în simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.

- strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza în posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

Asadar,decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta).

Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE

1. Vladimir-Codrin Ionescu, Managementul productiei si serviciilor , Cartea Studenteasca, Bucuresti 2008

INTERNET

20

1. www.mfinante.ro

2. www.danone.ro

21

http://www.mfinante.ro/

dezvoltarea unor noi produse si servicii in cadrul unei intreprinderi

Documents