PUBLICITATEA

n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de modificare persuasiv a atitudinilor. n calitate de consumatori suntem mereu invadai de reclame, care urmresc lansarea pe pia de noi produse. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut copilai ca s mai catige nite voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmrit de ctre prini atunci cand i socializeaz copiii, de ctre savanii care lanseaz noi teorii, de ctre sectele religioase n cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i apr clienii n faa completului de judecat.Unele dintre aceste tentative reuesc; altele nu.Delimitari conceptualeDiscursul publicitar a intrat n viaa noastr, orientndu-ne zilnic percepia i raportarea la realitatea imediat, direcionndu-le, cosmetizndu-le, investindu-le cu semnificaii. Orice incursiune n problematica publicitii trebuie s porneasc de la esena i intenia reclamei. Dincolo de aspectul financiar vizat (creterea vnzrilor firmelor productoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-int i lrgirea pieei), reclama induce atitudini i comportamente, rsturnand graniele sociale existente, distribuind cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul societii de consum.Publicitatea reprezint unul dintre cele mai importante mijloace utilizate n activitatea de pia a unei firme pentru reprezentarea i promovarea non-personal a unor idei, bunuri materiale sau servicii n rndul diverselor categorii de public. Istoria publicitii este probabil la fel de veche ca cea a schimbului de produse, inscripiile descoperite pe diverse materiale (tblie de ceramic, papirus) sau vnzrile prin strigare fiind considerate precursoarele anunurilor publicitare n prezent. T. OGuin reliefeaz numai funcia persuasiv a publicitii - publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale iar William F. Arens i Courtland L. Bovee ofer urmatoarea definiie: publicitatea este o comunicare nonpersonal de informaii realizat de un sponsor indentificat n diferite media, de obicei pltit i de natura persuasiv, despre produse (bunuri i servicii) sau idei definiie despre care Gabriel Jderu consider c reliefeaz cel mai bine caracteristicile publicitii:a. Publicitatea este o comunicare de tip persuasiv, persuasiunea fiind scopul publicitii;b. Scopul publicitii este, deasemenea, informarea;c. Cel care pltete comunicarea este cunoscut.Cele mai influente definiii ale publicitii provin din tiinele comunicrii (fiind definiii n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces comunicaional) i din marketing (n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces economic).Publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii)[footnoteRef:1]. [1: Baker, 1998, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business.]

O reprezentare mai clar a acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul dect conceptul: Publicitatea (advertising) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.[footnoteRef:2] [2: Baker, 1998, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business]

Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat[footnoteRef:3]. [3: O`Guinn, Allen T., Semenik, 1998, Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing]

nceputurile publicitii romneti n acest moment, n rndul analitilor i practicienilor de publicitate predomin idea preconceput c publicitatea n Romnia ncepe odat cu 1990, considerndu-se c nainte de perioada comunismului, publicitatea autohton era o simpl reflexie a publicitii europene i n special a celei franceze, iar n comunism nu a existat deloc publicitate comercial sau au existat doar unele forme primare ale acesteia.n ara noastr, prima form de reclam comercial a fost cea fcut de strigtorii din piee i trguri, care atrgeau atenia asupra produselor pe care le vindeau. Primul anun publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila, care publica, printre altele, sosirea n portul dunrean a vapoarelor strine i numele importatorilor de mrfuri, informaii utile pentru cei care veneau s se aprovizioneze.Prima companie romneasc care are drept obiect de activitate publicarea anunurilor,apare n 1880, fiind nfiinat de David Adania. Agenia i va diversifica activitatea n timp, continund s funcioneze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douzeci de ani mai trziu, un fel de reprezentan a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru Romnia i alte cteva ri din zon.[footnoteRef:4] [4: Petcu, 2002, Istoria ilustrat a publicitii romneti, Bucureti: Tritonic]

Publicitatea ca proces de comunicaren contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinat de nevoia meninerii unui echilibru dinamic ntre cerere i ofert. Publicitatea reprezint o intervenie contient, oportun i pertinent, avnd obiective manifestate economic, precum i un caracter pragmatic, ceea ce o difereniaz n mod clar de propagand.Alturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic care exercit aciuni pe termen lung i determin efecte relative dificil de msurat. Ea intr n categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentnd ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirect (oral/vizual/scris) a unui mesaj.Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic, elaborate de Shanon i Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un anumit context comunicaional.[footnoteRef:5] [5: Dragan, 1996, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti: ansa.]

Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze.Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, pres scris, radio, afiaj,cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvenional. O particularitate a comunicrii de tip publicitar o constituie importana aparte acordat codului n care are loc comunicarea i faptul c mesajele publicitare sunt elaborate invers, prin nelegerea prealabil a codului de receptare al audienelor i elaborarea mesajelor n funcie de acesta.Codul n care se realizeaz comunicarea este specific grupurilor-int (publicurilor) vizate de mesajele publicitare, iar identificarea precis a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale ageniei de publicitate, n vederea realizrii campaniei de comunicare ct mai precis, n funcie de caracteristicile lor (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.).Contextul este reprezentat de mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de comunicare i a mesajului publicitar.

Funciile publicitiiLiteratura de specialitate consemneaz ca principale funcii ale publicitii: (1) funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii; (2) funcia economic; (3) funcia social; (4) funcia politic; (5) funcia persuasiv; (6) funcia poetic (cultural).[footnoteRef:6] [6: Moldoveanu, 1995, Psihologia reclamei, Bucureti,Libra.]

(1) Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii este considerate funcia fundamental a publicitii; este acea funcie care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu.(2) Funcia economic este, de asemenea, una dintre funciile importante ale publicitii; dup unele teorii (de exemplu teoria american a puterii de pia), publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele, dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea economic.(3) Funcia social deoarece este unul dintre factorii care (n special n ultima vreme) influeneaz semnificativ att indivizii, ct i instituiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial, i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea ofer modele de comportament sociale.(4) Funcie politic . Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influena, prin simplul act de cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia.(5) Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia principal a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri.(6) Funcia cultural (poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare.

Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective, care trebuie s fie clare i complete. Dac numrul i tipul lor sunt determinate de ctre agenia de publicitate n funcie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea trebuie s fie formulate este ns mult mai clar.Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie :(1) s fie stabilite de comun acord cu anuntorul (beneficiarul campaniei); (2) s fie lipsite de orice echivoc; (3) s fie specific publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing; (4) s fie adaptate la realitate i context; (5) s permit msurarea gradului n care pot fi atinse, iar rezultatele campanieis fie msurabile.

Canalele media utilizate n publicitate

Pentru a influena potenialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie mai nti de toate s ajung la ei. Aceasta se realizeaz n principal prin intermediul mass-media.Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit ntr-o campanie publicitar prezint avantaje i dezavantaje. Selecia mijlocului de comunicare publicitar se face n funcie de audiena acestuia, de msura n care grupul-int al produsului se regsete n audiena acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil i de costuri comparativ cu celelalte mijloace media.

Presa att cea cotidian, ct i cea periodic se numr n prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este adecvat folosit ofer un randament ridicat campaniei publicitare. Raiunile care determin decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia i de avantajele pe care le are fa de alte media.[footnoteRef:7] [7: Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton]

Televiziunea- este n prezent cel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, n acelai timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid i care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului.[footnoteRef:8] [8: Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton]

Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercial sau public, este acela c reprezint un mijloc de comunicare n mas care poate fi recepionat de ctre cea mai mare parte a populaiei unei ri. Cu un asemenea public potenial de mari dimensiuni, televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice.

Radioul-ca urmare a utilizrii lui la nivel de mas, radioul se constituie ntr-un alt mediu de publicitate care acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a potenialelor grupuri int[footnoteRef:9]. Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lng acoperirea considerabil, este faptul c este un mediu mai selectiv dect televiziunea, permind o difereniere mai precis a audienei pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat. [9: Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton]

Reclama de exterior (outdoor advertising)- este cea mai veche form cunoscut de publicitate.Afiajul sau panotajul n aer liber (outdoor) se refer ndeosebi la afiele stradale i la cele plasate n diverse alte locaii, n vehiculele de transport n comun, pe aparatele de taxare ale parcrilor, pe bncile din parcuri etc. Pot s fie, de asemenea, afie iluminate din refugiul de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de tiri n micare amplasat pe o cldire, firme strlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca s arate o succesiune de reclame etc.[footnoteRef:10] [10: Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton]

Unul dintre avantajele majore ale publicitii de exterior l reprezint flexibilitatea. ns ca un afi sau un panou publicitar s fie remarcat de ctre grupurile-int ale campaniei este n general mare, iar anuntorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor n funcie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datorit faptului c majoritatea acestor locaii pot fi nchiriate separate.

Cinematograful- este canalul media cu cea mai mic audien (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare n mas, iar ultimele tendine arat o scdere a frecventrii slilor de cinema, n timp ce tot mai multe filme pot fi vzute la televizor fr cheltuieli suplimentare i deplasare n afara confortului locuinei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale (DVD, VCR etc.)[footnoteRef:11]. [11: Jefkins, 2000, Cum s stpneti reclama la perfecie, Bucureti: Rentrop & Straton]

CAMPANIA PUBLICITAR H&M

H&M Hennes & Mauritz AB este o companie din Suedia care comercializeaz haine pentru femei, brbai i copii nfiinat n anul 1947 de ctre Erling Persson n Vster. Atunci compania vindea doar haine pentru femei i se numea Hennes. n 1968 au inclus haine pentru brbai, redenumindu-l ca Hennes & Mauritz, abreviat mai trziu ca H&M, pentru a simplifica pecepia la nivel mondial a brand-ului.Primul magazin, dup cel deschis n Suedia, din Europa a fost n Norvegia n 1964 i ncepnd de atunci, compania s-a extins repede n Danemarca, Germania, Elveia i Regatul Unit.H&M are 2600 de magazine, n 41 de ri i aproximativ 87.000 de angajai, avnd ca scop s aduc pe pia haine la mod i de calitate la un pre accesibil. Valorile care stau la baza conceptului de afaceri sunt: simplitatea, perfecionarea continu, spiritul de echip i spiritul antreprenorial, astfel designerii creeaz haine accesibile tuturor, se perfecioneaz avnd n vedere noile tendine i vin cu ceva nou n fiecare zi.Strategia de promovare a unei firme reprezint totalitatea activitilor care sunt necesare pentru a comunica mesajele i informaiile ctre clienii existeni si clienii poteniali. Promovarea H&M n Romnia s-a fcut pe 4 planuri : publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor i evenimente. Compania a folosit numeroase instrumente de promovare: reclame outdoor, spoturi TV i publicitate online.Dintre cele mai cunoscute publicului sunt reclamele outdoor pentru c s-au fcut ntr-un mod agresiv i pe o durat foarte mare de timp.Acestea au fost mash-uri i bannere expuse n zone intens circulate cum ar fi: staia de metrou Piaa Unirii 1, pasajul pietonal subteran Piaa Unirii 1 Piaa Unirii 2, Teatrul Naional Bucureti, marile bulevarde ale Bucuretiului precum i cele mai mari centre comerciale din capital.Pentru a informa i alt categorie de poteniali clieni compania a beneficiat de promovare si prin spoturile TV difuzate pe cele mai vizionate posturi. De asemenea, compania a creat un site propriu pentru Romnia i o pagin de Facebook, prin intermediul crora sa-i fac cunoscute modelele care le reprezint si gama foarte variat de produse pe care le comercializeaz.Pentru noua colecie Versace for H&M mash-urile se ntind pe cldirea TNB (Teatrul Naional Bucureti) pe o suprafa de 1.400 m.p. Proiectul a fost demarat n acest an, cnd conducerea insitituiei a scos la licitaie spaiul de expunere, ctigat de firma Expert Media. Pentru realizarea campaniei, Starcom Media a nchiriat de la Expert Media locaia pentru clientul su H&M.Locul ales de Starcom Media s-a bazat pe mai multe considerente. Este o cldire iconic a Bucuretiului i am avut norocul s fie n reconstrucie. Mai mult dect att, este situat n centrul Bucuretiului, beneficiaz de o vizibilitate extraordinar i de o mare ncrctura simbolic.[footnoteRef:12] [12: Valeriu Galani, Account Director la Starcom, pentru Forbes Romnia.( http://www.forbes.ro/Hm-a-imbracat-teatrul-national-bucuresti_0_2411.html]

Bibliografie

Coman, Cristina, Relaii publice: principii i strategii, Polirom, Iai, 2000.Petre, D., Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004.Rogojinaru, Adela (coord), Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998.

Site-urihttp://www.forbes.ro/Hm-a-imbracat-teatrul-national-bucuresti_0_2411.htmlhttp://www.zf.ro/companii/h-m-cheltuie-sute-de-mii-de-euro-ca-sa-si-anunte-venirea-8083231http://www.apropo.ro/life-style/h-m-haine-si-mister-exclusiv-8090080

1