curs+administrarea+afacerilor

GHEORGHE CHIRU

ADMINISTRAREAAFACERILOR

2014

2

Copyright 2014Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate autorului.

TipografiaZigotto GalaţiTel.: 0236.477171

EdituraZigotto este recunoscută de Consiliul Naţional alCercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior (cod 262)

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a RomânieiCHIRU, GHEORGHE

Administrarea afacerilor /Gheorghe Chiru. – Galaţi:Zigotto, 2014

Bibliogr.ISBN 978-606-669-084-3

65.012.4:336

3

CUPRINS

CAPITOLUL IADMINISTRAREA AFACERILOR ................................................71. Administrarea afacerilor – conţinut şi semnificaţii ...........................7

1.1. Accepţiuni, conţinut şi perspective .........................................71.2. Factorii amplificării rolului administrării

afacerilor economice .............................................................102. Funcţiile administrării afacerilor economice...................................12

2.1. Organizarea (distribuţia) produselor şi serviciilor ................122.2. Cercetarea şi prospectarea pieţei ...........................................132.3. Promovarea afacerilor economice .........................................162.4. Adaptarea produselor şi serviciilor, strategiei şi a

culturii organizaţionale la cerinţele dinamice ale pieţei. ......172.5. Negocierea afacerilor economice ..........................................182.6. Contractarea - funcţie prin care se ia decizia în

afacerile economice ...............................................................182.7. Selectarea şi combinarea tehnicilor manageriale

în afacerile economice...........................................................192.8. Activitatea postcontractuală ..................................................19

3. Managerii cu vocație pentru afacerile economice interne şiinternaţionale....................................................................................20

4. Etica managerială în afacerile economice .......................................244.1. Definirea eticii; particularităţile eticii manageriale ..............244.2. Factorii care determină etica managerială.............................254.3. Metode de îmbunătăţire a performanţelor în

etica managerială ...................................................................294.4. Cauze ale nerespectării eticii .................................................30

5. Cerinţele unui management performant în afacerile economice.....32

4

CAPITOLUL IIMODALITĂŢI DE ORGANIZARE AAFACERILOR ECONOMICE........................................................341. Motivaţiile extinderii activităţii firmei ............................................342. Organizarea comerţului exterior ......................................................35

2.1. Comerţul exterior direct ........................................................352.2. Comerţul exterior indirect .....................................................40

2.2.1. Definire, avantaje, limite.............................................402.2.2. Tipuri de unităţi de comerţ exterior indirect ...............41

CAPITOLUL IIIPROMOVAREA - FUNCŢIE A ADMINISTRĂRIIAFACERILOR ..................................................................................541. Conţinutul, funcţiile şi clasificarea promovării ...............................54

1.1. Definiţia, caracteristicile şi funcţiile promovării ..................541.2. Clasificarea promovării .........................................................56

2. Reclama (publicitatea) comercială ..................................................572.1. Definire, caracteristici de ordin istoric ..................................572.2. Clasificarea publicităţii comerciale .......................................582.3. Funcţiile publicităţii comerciale............................................58

3. Relaţiile publice (public-relations) ..................................................593.1. Definirea activităţii de relaţii publice....................................593.2. Caracteristici şi obiective definitorii .....................................603.3. Funcţiile activităţii de relaţii publice.....................................61

4. Tendinţe în organizarea şi reglementareaactivităților promoționale .................................................................61

5. Programul promoțional ....................................................................635.1. Etapele programului promoțional..........................................645.2. Axul promoţional...................................................................675.3. Stabilirea mixului promoţional..............................................685.4. Bugetul promoţional..............................................................705.5. Programarea acţiunilor şi desfășurarea afacerilor

promoţionale..........................................................................715.6. Controlul şi evaluarea............................................................725.7. Eficienţa publicităţii comerciale............................................72

5

6. Târgurile şi expoziţiile - forme promoţionale complexe.................796.1. Definirea şi clasificarea târgurilor şi expoziţiilor .................796.2. Funcţiile târgurilor şi expoziţiilor .........................................826.3. Programul promoţional în târguri şi expoziţii .......................826.4. Organizarea participării la târguri şi expoziţii ......................846.5. Eficienţa participării la târguri şi expoziţii ...........................86

CAPITOLUL IVNEGOCIERE - COMUNICARE ÎNAFACERILE ECONOMICE ...........................................................881. Definirea, semnificaţia şi clasificarea negocierilor .........................88

1.1. Definiţii ale negocierii ...........................................................881.2. Factori care contribuie la afirmarea şi creşterea

importanţei negocierii............................................................891.3. Caracteristicile de bază ale negocierii ...................................901.4. Clasificarea negocierii ...........................................................901.5. Etapele negocierii ..................................................................91

2. Cerinţe privind calitățile negociatorilor...........................................933. Pregătirea negocierii ........................................................................99

3.1. Motivaţiile unei pregătiri temeinice ......................................993.2. Componentele pregătirii negocierilor .................................1003.3. Documente aferente pregătirii negocierii............................1023.4. Contactele cu partenerii externi; declanşarea negocierii ....105

4. Managementul desfăşurării tratativelor .........................................1084.1. Argumentaţia, convingerea partenerului .............................1084.2. Obiecţiunile partenerului; prevenirea şi combaterea lor .....1124.3. Decizia - etapă finală a negocierii .......................................113

5. Comunicarea - problema esenţială a negocierii ............................1165.1. Definire, componente ale comunicării ................................1165.2. Comunicarea verbală în negociere ......................................1175.3. Comunicarea nonverbală în negociere ................................1205.4. Comportamentul negociatorilor în

desfășurarea tratativelor ......................................................1225.5. Bariere şi capcane în negociere ...........................................124

6. Strategii în negociere .....................................................................1256.1. Definirea şi rolul strategiei ..................................................1256.2. Conţinut şi soluţii în gândirea strategică .............................126

6

6.3. Clasificarea strategiilor de negociere ..................................1287. Tactici în negociere........................................................................1348. Tehnici în negociere.......................................................................139

CAPITOLUL VCONTRACTELE ÎN AFACERILE ECONOMICE ...................1421. Definire, clasificare, lege aplicabilă ..............................................1422. Contractul extern de vânzare-cumpărare.......................................146

2.1. Conţinutul contractului extern.............................................1462.2. Preambulul contractului extern ...........................................1462.3. Obiectul contractului extern ................................................1472.4. Determinarea preţului în contractul extern .........................148

3. Condiţii de livrare ..........................................................................1633.1. Consideraţii generale; uzanţe INCOTERMS......................1633.2. Prezentarea obligaţiilor vânzătorului şi ale cumpărătorului,

conform regulilor INCOTERMS 2000 ...............................1663.3. Uzanţe R.A.F.T.D. (Revised American Foreign Trade

Definition - 1941)................................................................1734. Controlul tehnic de calitate şi recepţia mărfurilor .........................1755. Condiţiile de plată ..........................................................................1766. Dispozitii privind expedierea şi transportul mărfurilor .................1767. Remiterea documentelor ................................................................1778. Transferul proprietății ....................................................................1789. Soluţionarea litigiilor patrimoniale; rezilierea contractelor ..........17910. Dispoziţii finale............................................................................181

BIBLIOGRAFIE..............................................................................183

7

CAPITOLUL IADMINISTRAREA AFACERILOR

1. Administrarea afacerilor – conţinut şi semnificaţii

1.1. Accepţiuni, conţinut şi perspective

Ca urmare a unui mediu de afaceri complex în care au locmodificări, înlocuiri și transformări ale produselor, serviciilor,proceselor sau a activităților, orice firmă este nevoită să se adapteze laschimbările mediului intern și extern, adaptare ce impune o dezvoltareorganizațională prin îmbunătățirea strategiei, a structuriiorganizatorice, care să conducă la creșterea eficacității, economicitățiiși eficienței activității desfășurate, într-un cuvânt să fie performantă.

Afacerile economice reprezintă, probabil, cea mai relevantăactivitate a economiei de piaţă contemporană, numărul, amploarea şidiversitatea acestora crescând în ultimele decenii considerabil. Caatare, conducerea acestei activităţi la întâmplare, după principiul“văzând şi făcând” nu mai oferă garanţia obţinerii unor performanţeînalte şi durabile.

În aceste condiţii a apărut şi s-a impus, ca o cerinţă a realizăriiunor afaceri economice performante, administrarea afacerilor.

Noţiunea de administrare a afacerilor provine din limba englezăde la verbul “to manage” din care derivă conceptul de management, ceînseamnă în limba română “ a mânui, a dirija, a manevra, a se descurca,a cârmui”, dar şi “ a conduce, a administra”. În esenţă, managementuleste o modalitate eficientă de a conduce şi gestiona (firme, organizaţii,asociaţii), de a stabili scopuri şi obiective, de a construi strategii şi de aorganiza activităţi, de a utiliza cu eficienţă oamenii, tehnologiile şiresursele materiale.

8

Managementul tradiţional în domeniul producţiei constituie încontinuare un factor important care contribuie la prosperitateaîntreprinderilor, dar în ultimele trei-patru decenii, în prim-plan a trecutadministrarea afacerilor.

Menţionăm că există o ştiinţă a conducerii afacerilor carepresupune elemente comune, fie că este vorba de afaceri economiceinterne, fie că acestea se derulează între parteneri din ţări diferite, darcare au şi componente distincte, particularizări semnificative. Regulaeste aceea că afacerile economice prezintă caracteristici mai deosebiteca grad de complexitate.

Administrarea afacerilor reprezintă totalitatea conceptelor, ametodelor şi instrumentelor necesare identificării oportunităţiiafacerilor economice dintre parteneri, promovării, negocierii,contractării şi derulării acestora.

Problemele administrării afacerilor sunt abordate din următoareaperspectivă:

ca teorie şi practică de conducere a unei firme, de interesnaţional sau local;

ca management specific în cadrul companiilor multinaţionale.Între cele două perspective de abordare a administrării afacerilor

există unele deosebiri în ceea ce priveşte anvergura şi conţinutuldemersului managerial:

■ firma multinaţională este de regulă o firmă mare sau cel maiadesea o mega firmă, deosebit de complexă, cu activitate internaţionalăpermanentă, reprezentând în plan organizatoric expresia cea mairelevantă a internaţionalizării afacerilor;

■ activitatea internaţională a unor firme de interes naţional saulocal, chiar dacă are caracter de permanenţă, se împleteşte cu activitateainternă, posibilităţile de abordare a pieţelor externe sunt mai limitate încomparaţie cu prima situaţie, mărimea firmelor de regulă este maimodestă, structurile manageriale au o veritabilă vocaţie internaţionalăşi sunt, la rândul lor, mai reduse numeric şi uneori şi calitativ;

■ managerii ambelor tipuri de firme, naţionale şi multinaţionale,trebuie însă să prezinte calităţi deosebite, care le conferă succesul înafaceri.

Trăsăturile managementului şi ale managerului care acționează înmediul economic derivă din natura complexă şi adeseori contradictorie

9

a mediului în care se desfășoară afacerile firmei. Acesta se distinge princâteva trăsături:

complexitatea deosebită a componentelor macro şimicroeconomice ;

diversitatea elementelor componente ale economiei mondiale; economii naţionale, grupări integraţioniste, organizaţii

internaţionale, firme într-o mare diversitate structurală etc.; abordarea şi comunicarea în mediul intercultural; riscul cu un grad superior, determinat de complexitatea

condiţiilor, de multitudinea factorilor economici şiextraeconomici.

Mediul economic are următoarele componente:

Tabloul nr. 1 Componentele mediului economic

Concluzie. Înţelegerea de către manageri a mediului extern alunei companii este esenţială pentru a realiza o conducere performantă.Cunoaşterea şi înţelegerea schimbărilor care survin în mediulafacerilor economice dau posibilitatea managerilor să-şi adaptezeoperativ strategiile, astfel încât să câștige din aceste situații sau celpuţin să nu piardă. Cunoaşterea mediului de afaceri economice şi aschimbărilor ce survin în cadrul acestuia sunt vitale pentru direcţia şiacţiunile pe, care le întreprinde organizaţia. Complexitatea mediului

10

de afaceri este analizată de cei care planifică acţiunea, deciziile fiind înfinal luate de managerii de la nivelul superior.

1.2. Factorii amplificării rolului administrării afaceriloreconomice

Administrarea afacerilor are o semnificaţie deosebită datorităurmătorilor factori, care s-au manifestat puternic în ultimele douădecenii:

a) O puternică dezvoltare şi diversificare a relaţiiloreconomice. În pofida numeroaselor aspecte contradictorii existente îneconomia mondială, care parcurge o perioadă prelungită de instabilitateşi crize structurale, s-a produs adâncirea interdependenţelor economice,sub incidenţa revoluţiei ştiinţifico-tehnice, a amplului progresştiinţifico-tehnic, precum şi a unor factori socio-economici.Într-adevăr, o trăsătură a economiei contemporane constă în aceea că,deşi factorii interni rămân prioritari, cel puţin pentru ţările dezvoltateeconomic, puternice, cu regimuri politice solide, conduse de oamenipolitici competenţi, performanţa economiilor naţionale, aîntreprinderilor este condiţionată, într-o măsură însemnată, iar pentruţările în curs de dezvoltare chiar hotărâtoare de participarea la circuituleconomic mondial de valori materiale şi spirituale. Influenţelefactorilor externi, transmise prin sistemul relaţiilor economice, sunt pecât de numeroase, pe atât de complexe şi contradictorii.

Concluzie. Asistăm la un fenomen de internaţionalizare apieţelor, a modului de abordare a problemelor economice în condiţiileîn care creşte permeabilitatea graniţelor economice statale. Efectulstă, într-o mare măsură, la baza bogăţiei şi prosperităţii unor firme, aunor ţări, dar are şi o contribuţie regretabilă la menţinerea sărăciei şia marasmului economic din zone întinse ale planetei noastre.

b) Diversificarea fluxurilor afacerilor economice. Astfel,afacerile economice cunosc în prezent numeroase forme de realizarecare, într-o anumită măsură, se intersectează şi uneori se suprapunparţial, dar care au şi o existenţă de sine stătătoare, cu evoluţii şicaracteristici proprii:

■comerţul cu mărfuri tangibile, a căror structură s-a diversificatconsiderabil;

11

■comerţul cu servicii (servicii tehnice, bancare, transporturi,turism etc.), al cărui dinamism este accentuat;

■circulaţia de capital şi alte relaţii financiar-monetare, acestafiind în ultimele trei-patru decenii cel mai mobil flux al relaţiiloreconomice.

Concluzie. Diversificarea fluxurilor afacerilor economice ducela creşterea semnificaţiei şi exigenţei manageriale, fie şi numai însensul particularizărilor metodelor de conducere în funcţie despecificul fiecărui flux.

c) Oferta de mărfuri şi servicii depăşeşte de regulă cererea,astfel încât problemele exportului de mărfuri şi servicii au devenit dince în ce mai dificile ca urmare a intensificării concurenţei, deci şiaspectele conducerii acestei activităţi au cunoscut o mare complexitate.

Concluzie. Depăşirea cu regularitate a cererii de către ofertă,intensificarea concurenţei necesită metode caracterizate printr-unînalt profesionalism pentru a realiza performanţe ridicate şi durabileîn afacerile economice.

d)Amplificarea mobilităţii, chiar a instabilităţiieconomico-financiare, reflectată în schimbarea perpetuă a preţurilorcu tentă pronunţată şi aproape permanentă de inflaţie, flotareacursurilor monetare (valutare), adică a raporturilor valorice între care seschimbă monedele în lume, instabilitatea datorată, de asemenea, unorfactori politico-sociali, cuprinzând acest început de veac şi de mileniu.

Concluzie. Instabilitatea presupune un grad sporit deflexibilitate, introducerea în strategiile şi tacticile de conducere aafacerilor economice a unor noi elemente contractuale şiextracontractuale, care să contribuie la conservarea echilibrului înceea ce priveşte avantajele reciproce dintre parteneri, între momentulîncheierii afacerii şi cel al finalizării acesteia.

e)Diversificarea tehnicilor manageriale de afaceri economice.O serie de tehnici mai vechi, cum sunt licitaţiile, bursele, operaţiunilede reexport, comerţul în contrapartidă ş.a. s-au modernizat în ceea cepriveşte mecanismele de realizare, încât seamănă foarte puţin cuformele existente în urmă cu 50-60 de ani. De asemenea, s-au impus oserie de tehnici noi de afaceri prin consulting-engineering, comerţ cubrevete de invenţii şi know-how, leasing, franchising, cooperăriinternaţionale, a apărut şi se extinde comerţul electronic.

12

Concluzie. Diversificarea şi perfecţionarea tehnicilor de afacerieconomice, consecinţă şi factor al dezvoltării relaţiilor economice,constituie o dovadă convingătoare că problemele administrăriiafacerilor au devenit tot mai complexe.

2. Funcţiile administrării afacerilor economice

Funcţiile administrării în afacerile economice reprezintăadaptarea funcţiilor managementului privit ca ştiinţă a conducerii culargă aplicabilitate la specificul activităţii manageriale în acest domeniupe care îl analizăm.

2.1. Organizarea (distribuţia) produselor şi serviciilor

Distribuţia ca funcţie a administrării afacerilor economicepresupune o înlănţuire de structuri organizatorice pentru a asiguracirculaţia normala a produselor, serviciilor, a monedei şi a altorinstrumente şi mijloace de plată de la locul de ofertare la locul decumpărare sau consum.

Organizarea afacerilor economice trebuie să ţină seama deurmătoarele cerinţe:

să se delimiteze cât mai exact sarcinile şi competenţele fiecăruimembru al organizaţiei, domeniile de specializare şi cooperare şiactivităţile care se realizează în echipă;

să se aibă în vedere performanţele ridicate, dar să nu se treacăcu vederea nici posibilitatea obţinerii unor rezultate slabe saumediocre;

să se realizeze pregătirea şi specializarea unor compartimentesau a unor persoane (în funcţie de amploarea afacerilor economice) pespecificul unor pieţe, ceea ce va duce la creşterea performanţelor înpromovare, negociere, contractare;

sistemul de retribuire să se bazeze în mod hotărâtor perealizările obţinute;

sistemul de promovare, mai ales în activităţi de conducere,trebuie să fie raţional şi echitabil, ţinându-se seama de capacitateareală a oamenilor;

13

fiecare post de conducere trebuie să fie justificat din punct devedere al atribuţiilor, să asigure o retribuire adecvată, astfel încât sănu constituie doar o treaptă pe scara promovării;

este necesară existenţa unui regulament de ordine interioară,care să precizeze exact tipul de decizii pe care le ia fiecare organ deconducere, atribuţiile fiecărui compartiment şi implicit, ale fiecăruilucrător.

Concluzie. O bună organizare a afacerilor economice trebuie sărealizeze un efect sinergetic, o potenţare a rezultatelor unităţiiconduse, astfel încât să fie superioare sumei celor care ar fi obţinuteprin însumarea mecanică a eforturilor individuale, să neutralizezeunele lipsuri ale unei părţi a personalului din unitate printr-odistribuire atentă a funcţiilor şi a competenţelor, prin crearea unuiclimat de competiţie, dar şi de întrajutorare.

O organizare defectuoasă, ca o carenţă a administrării în general,inclusiv a celei din domeniul afacerilor, este identificată printr-o seriede aspecte: creşterea exagerată a numărului nivelelor de conducere;funcţionarea unui număr insuficient de structuri care nu cuprindîntreaga activitate; existenţa unor raporturi necorespunzătoare caregenerează confuzii în sistemul informaţional, în delimitareacompetenţelor individuale şi de grup în luarea deciziilor; apariţia unorlitigii între manageri şi subordonaţi; tendinţa de a “parcurge o verigăorganizatorică” în loc de a se adresa direct persoanei care deţineinformaţiile.

2.2. Cercetarea şi prospectarea pieţei

a) Definirea cercetării pieţei; obiectivele acesteiaCercetarea pieţei ca funcţie a administrării afacerilor economice

are următoarele obiective: definirea şi delimitarea pieţelor de interes;determinarea motivaţiilor agenţilor economici de a deveni parteneri deafaceri; studierea concurenţei.

Primul obiectiv, definirea şi delimitarea pieţelor de interes,necesită cercetarea complexă a pieţelor atât la nivel macroeconomic,cât şi microeconomic. Astfel, la nivel macroeconomic se cerceteazăpoliticile economice, cu deosebire cele comerciale reglementările

14

juridice care guvernează piaţa, iar la nivel microeconomic se stabileştecapacitatea de absorbţie a pieţei sau de ofertare, sistemele managerialepracticate pe piaţa respectivă, nivelul concurenţei indigene şi alfirmelor străine, identificarea unor posibili parteneri de afaceri şiculegerea informaţiilor despre aceştia (bonitate, solvabilitate etc.). Înfinal trebuie să se ajungă la o concluzie dacă piaţa este destul de mare şisigură pentru desfășurarea unor afaceri.

Al doilea obiectiv presupune identificarea şi determinareamotivaţiilor pentru generarea de cumpărări şi vânzări ale posibililorparteneri, cu specificarea ofertei de export sau a interesului de import.

Al treilea obiectiv, studierea concurenţei pe piaţa respectivă,are în vedere atât firmele indigene (locale, naţionale), cât şi cele străinecare acţionează pe piaţa cercetată. De regulă, se încearcă să sedetermine locul fiecărei firme concurente pe piaţa respectivă.

Concluzie. Cercetarea pieţei se realizează printr-o activitatesusţinută de marketing care, în ultimele decenii, s-a impus ca oconcepţie şi un sistem de metode şi instrumente de conducere aeconomiei prin luarea în considerare, în mod prioritar, a problematiciipieţei. Cunoaşterea pieţei presupune studierea acesteia pe baza unuiprogram care trebuie să conţină etapele cercetării, problematica şitermenul în care trebuie parcursă fiecare etapă, precum şi cheltuielilenecesare.

b) Etapele cercetării pieţei externeEtapele cercetării pieţei externe pot fi sintetizate în Tabloul nr. 2:

15

Tabloul nr. 2 Etapele cercetării pieţei externe

• stabilirea obiectivelor cercetării pieţei externe: analiza situaţieiconjuncturale, segmentarea pieţei, determinarea cotei de piaţă deţinutăde o întreprindere, elaborarea de previziuni în ceea ce priveşteexporturile proprii, politicile şi reglementările comerciale existente pepiaţa respectivă;

• identificarea şi selectarea surselor de informaţii. Sursele deinformaţii se află parţial în întreprindere, unele se obţin din unităţilespecializate din ţară, iar altele din surse externe;

• selectarea metodelor de cercetare, care se face în funcţie deobiectivele urmărite, de volumul şi calitatea informaţiilor, decaracteristicile fiecărei metode, de pregătirea cercetătorilor şiexperienţa acumulată în aplicarea tehnicilor de cercetare;

• culegerea informaţiilor, prin obţinerea datelor necesare pediferite căi, şi anume prin observaţii directe, studii, documentaţiispecial comandate etc.;

• prelucrarea informaţiilor, care are drept scop transformarea lorpentru a putea fi analizate şi interpretate;

• analiza şi interpretarea informaţiilor, care constituie suportulfundamentării deciziilor;

• redactarea studiului de piaţă, prezentarea într-o formă sinteticăa concluziilor şi propunerilor.

15









15









16

c) Metode de cercetare a pieţei.În cercetarea pieţelor externe se folosesc diferite metode, printre

care menţionăm: Metoda balanţelor şi conturilor naţionale. Balanţele

statistice sintetizează, într-un sistem de tabele, prin indicatori statistici,informaţiile necesare caracterizării procesului complex de reproducţiematerială pe o perioadă limitată, de regulă un an.

În prezent, în diferite ţări ale lumii se folosesc mai multe tipuri debalanţe: balanţa legăturilor dintre ramuri; diverse balanţe pe produse;balanţa plăţilor externe; balanţa de comerţ exterior etc.

Sistemul conturilor naţionale, folosit mai ales în ţările dezvoltate,oferă informaţii necesare caracterizării nivelului de dezvoltareeconomică şi a structurilor economice, prin evidenţierea fluxurilormateriale şi financiare pe baza cărora pot fi analizate: producţia,repartiţia, consumul şi acumularea de bunuri şi servicii într-o perioadădeterminată, de regulă un an.

Metode bazate pe cercetări selective. Aceste metode conferăoperativitate şi, în măsura în care selectarea eşantioanelor se facecorect, datele pot avea o semnificaţie deosebită pentru aprecierea unorfenomene economice, a unor întreprinderi sau pieţe externe.

Metoda corelării indicatorilor. Aceasta este o metodă deorganizare a cercetării pieţei externe, de obţinere şi prelucrare ainformaţiilor utile promovării şi dezvoltării comerţului exterior, careare avantajul că evidenţiază o serie de conexiuni ce influenţeazăputernic evoluţia fenomenelor economice.

2.3. Promovarea afacerilor economice

Promovarea afacerilor economice, ca funcţie a administrării,reprezintă totalitatea metodelor şi instrumentelor specifice folositepentru a face cunoscută întreprinderea şi oferta acesteia deproduse şi servicii într-un mediu socio-economic cât mai larg, pepieţe cât mai numeroase care urmează a fi abordate pentru afacerieconomice.

Promovarea afacerilor economice se realizează începând cumarca fabricii, a produselor. Elaborarea şi susţinerea printr-o strategieadecvată a unor mărci, impunerea lor pe piaţa mondială constituie nu

17

numai o măsură promoţională, dar şi o condiţie pentru a realiza afacerieconomice durabile şi performante.

Promovarea se realizează, de asemenea, printr-un programcomplex de publicitate care foloseşte o gamă variată de mijloace, presă,radio, televiziune, scrisori publicitare, precum şi prin târguri şi expoziţiiinterne şi internaţionale, prin conferinţe profesionale etc. Promovarease realizează şi prin acţiuni de public-relations, de sponsorizare etc.

Întregul sistem de relaţii al întreprinderii cu mediulsocio-economic în care acţionează contribuie, în măsura în care estecorect conceput şi executat, la promovarea afacerilor economice, laconsolidarea acestora, la introducerea sau întărirea poziţieiîntreprinderii pe piaţa internă şi pe cea externă.

2.4. Adaptarea produselor şi serviciilor, strategiei şi a culturiiorganizaţionale la cerinţele dinamice ale pieţei.

O condiţie a asigurării unei conduceri performante a afaceriloreconomice este aceea a adaptării operative a produselor şi serviciilor lacerinţele pieţelor externe, adaptare care presupune numeroase aspecte,dintre care menţionăm:

adaptarea produselor la specificul pieţelor, datoratparticularităţilor naturale (clima);

adaptarea produselor la nivelul veniturilor, precum şi laspecificul civilizaţiei, al tradiţiilor, religiei, obiceiurilorconsumatorilor;

înnoirea produselor ţinând seama de mutaţiile dinamice careau loc pe piaţă.

Înnoirea permanentă a ofertei de export constituie una dintrecerinţele prioritare pentru a cuceri şi a menţine pieţele în condiţiileconcurenţei aspre existente pe piaţa mondială. Cât de importantă estelipsa pieţei se poate observa şi din dezastrul economiei româneşti, dinincapacitatea producătorilor români de a cuceri şi chiar de a se menținepe diferite pieţe.

Rezultă că în domeniul afacerilor economice rolul central revineadministrării dinamice, conducerii prin inovare, aceasta fiind caleasigură de a face faţă concurenţei aspre existente pe piaţa mondială.

18

2.5. Negocierea afacerilor economice

Negocierea reprezintă o funcţie relevantă a administrăriiafacerilor economice, prin care se pregăteşte şi se fundamenteazădecizia cu privire la afacerile ce urmează a fi încheiate.

Negocierea este o activitate complexă care presupune angajareaunor specialişti ce trebuie să întrunească, pe de o parte, o serie decalităţi native deosebite, iar pe de altă parte, o serie de calităţiprofesionale.

Managementul negocierii presupune structurarea activităţii peurmătoarele etape: prenegocierea (pregătirea), desfășurarea tratativelor,postnegocierea şi protonegocierea (o activitate paralelă cu tratativelepentru sensibilizarea partenerilor). Negocierea contemporanăpresupune o pregătire temeinică, improvizaţiile neputând să ducă decâtla succese întâmplătoare. De asemenea, aceasta necesită exigenţespecifice privind comunicarea, argumentarea intereselor proprii,combaterea obiecţiilor partenerilor străini, competenţă şi discernământîn luarea deciziei. În zilele noastre s-au dezvoltat şi perfecţionatnumeroase strategii, tactici şi tehnici de negociere ce presupun un înaltprofesionalism care, dacă este dublat de talent şi intuiţie, asigurăpremise puternice pentru obţinerea unor înalte performanţe în afacerileeconomice.

2.6. Contractarea - funcţie prin care se ia decizia în afacerileeconomice

Contractarea este funcția prin care se ia decizia în afacerileeconomice, decizie care are prin contract un contur economic şijuridic precis. Deci, este funcţia administrării care stabileşte în modoficial, clar şi precis obligaţiile şi drepturile partenerilor de afaceri, deaceastă funcţie a administrării depinzând în mod esenţial raportul deavantaje, profiturile fiecăreia dintre părţi, precum şi respectareadisciplinei de execuţie în afacerile economice.

Decizia luată în procesul contractării în afacerile economice poatefi definită ca fiind alegerea unei alternative într-un mediu complex şiadeseori contradictoriu, caracterizat prin riscuri numeroase şi, deregulă, având un grad superior faţă de cele care acţionează în economia

19

internă. Procesul decizional se desfășoară în mai multe etape, careîncep înainte de momentul contractării, dar care se finalizează prinîncheierea contractului.

2.7. Selectarea şi combinarea tehnicilor manageriale înafacerile economice

Selectarea tehnicilor manageriale în afacerile economice,precum şi combinarea acestora, reprezintă funcţia administrăriiprin care se valorifică în mod performant resursele şi se asigură oînaltă eficienţă.

Pentru a înţelege semnificaţia acestei funcţii menţionăm că înultimii circa 50 de ani s-a produs o veritabilă explozie în privinţaadministrării şi a tehnicilor afacerilor economice. Astfel, au apărut oserie de tehnici noi (leasing, franchising) sau s-a produs o dezvoltare şiperfecţionare a altora foarte vechi (burse, licitaţii, lohn). La ora actualăexistă o multitudine de tehnici de afaceri: licitaţii, burse, operaţiuni dereexport, comerţul în contrapartidă, leasing, franchising,consulting-engineering, transfer de tehnologii, operaţiuni de switch,cooperări internaţionale în producţie, ştiinţă, tehnologie, comerţ,turism, în domeniul financiar-bancar etc.

Agentul economic care conduce ştiinţific afacerile trebuie săaleagă cea mai potrivită tehnică în funcţie de specificul pieţei, alproduselor, al afacerii în sine, de gradul de înzestrare cu capital, descopul urmărit etc. Uneori alegerea tehnicilor manageriale este impusăde o anumită situaţie specifică: finanţarea afacerii de către un organisminternaţional, de pildă BIRD (Banca Internaţională pentruReconstrucţie şi Dezvoltare), care preferă folosirea licitaţiilorinternaţionale.

2.8. Activitatea postcontractuală

Această funcţie presupune derularea corectă a afacerilorconform prevederilor contractuale, adaptarea clauzelorcontractuale la condiţiile schimbătoare ale pieţei, în măsura în cares-a prevăzut această posibilitate (indexări, escaladări de preţuri,folosirea clauzelor valutare şi multivalutare etc.).

20

Totodată, această funcţie presupune urmărirea comportăriiproduselor în perioada de garanţie şi, după aceea, asigurarea activităţiide service şi a pieselor de schimb, efectuarea eventualelor remedieripentru defecţiuni care se datorează proceselor de fabricare a produselorrespective, acordarea, unui know-how competent etc.

Îndeplinirea corectă a acestei funcţii devine un factor promoţionalpentru noi afaceri economice şi un mijloc de consolidare a loculuiîntreprinderii exportatoare pe piaţa mondială.

3. Managerii cu vocație pentru afacerile economice interne şiinternaţionale

Managerii care au vocaţie pentru afacerile economice se distingprin câteva trăsături native şi trebuie să aibă o pregătire care să-i facăapţi pentru realizarea unor activităţi performante într-un climat profundconcurenţial.

În procesul de selectare a managerilor cu vocaţie pentru afacerileeconomice se utilizează anumite criterii de selecţie, care vizează o seriede caracteristici specifice acestor manageri:

a) Flexibilitatea şi adaptabilitatea la culturi diferiteManagerii trebuie să fie capabili să se adapteze la culturi diferite,

şi ca atare firmele examinează anumite caracteristici umane pentru adetermina această adaptabilitate: experienţa privind culturi diferite;abilitatea de a se obişnui rapid cu diferiţi oameni, culturi şi tipuri deorganizaţii; călătorii anterioare în străinătate; capacitatea de a rezolvaprobleme din diferite sectoare de activitate şi din perspective diferite;flexibilitatea în diferite probleme de administrare; cunoaşterea limbilorstrăine; cazuri de emigrare recentă în familie.

Concluzie. Indiferent de metodele folosite, important este faptulcă flexibilitatea şi adaptabilitatea la medii şi culturi diferite constituieo caracteristică de primă importanţă a managerilor şi, cu deosebire, anegociatorilor internaţionali.

b) Independenţa şi încrederea în forţele propriiIndependenţa în acţiune şi încrederea în forţele proprii sunt

caracteristici care ţin într-o mare măsură de calităţile native. De

21

asemenea, un rol important îl are şi educaţia în acest spirit în mediulfamilial, precum şi activitatea managerială învăţată în şcoală şi mai alescea extraşcolară, care se dobândeşte prin experienţă.

Concluzie. Managerii cu vocaţie internaţională trebuie să fiecurajoşi, penetranţi, înclinaţi spre risc.

c) Sănătatea fizică şi psihică, vârsta, experienţaAşa cum s-a subliniat, activitatea internaţională în general, cea

privind afacerile economice în special, presupune efort şi stresdeosebite, astfel încât starea sănătăţii fizice şi psihice contează imens.In strânsă legătură cu sănătatea s-ar afla şi criteriul vârstei, alexperienţei. Fără îndoială că, pe de o parte, tinereţea prezintă atuurilecapacităţii de efort, de adaptabilitate, dar, pe de altă parte, şi experienţaare semnificaţia sa în sensul prevenirii şi evitării erorilor.

Concluzie. Indivizii sunt atât de diferiţi ca longevitate fizică şiintelectuală, ca precocitate, mod de a reacţiona la situaţii neprevăzute,încât aplicarea clişeelor generale reprezintă o strategie greşită.

d) Instruirea, educaţia, moralitateaEste necesar ca managerii internaţionali să fie persoane instruite

care, pe lângă pregătirea de bază, să posede şi o cultură generală solidă.Un rol important îl are educaţia, atât sub aspectul moralităţii, cât şi alcomportamentului, ce trebuie să pună în evidenţă întotdeauna un gradridicat de civilizaţie.

Concluzie. Şcoala contemporană trebuie să fie orientată tot maimult spre promovarea cunoştinţelor de management comparatinternaţional.

e) Cunoaşterea unor limbi de largă circulaţieÎn activitatea managerilor internaţionali, cunoaşterea limbilor de

largă circulaţie constituie o cerinţă de prim rang. Aşa cum se ştie,engleza este limba de bază care se utilizează în afacerile economiceinternaţionale, majoritatea managerilor de la nivelurile superioarevorbind-o alături de limba lor maternă.

Concluzie. Cunoaşterea unei limbi străine reprezentative este onecesitate de prim rang pentru un manager cu vocaţie pentru afacerileeconomice internaţionale. Limba este un factor critic, experţii

22

internaţionali considerând-o „cea mai eficientă metodă indirectă deînvăţare a culturii unui popor”.

f) Motivarea acceptării şi îndeplinirii funcţiei primiteManagerii trimişi să lucreze peste hotare, uneori în filialele

companiei, trebuie să creadă în importanţa muncii lor de acolo, să-iconfere sensul de veritabilă misiune. Pe lângă acest interes economic,spiritul de aventură, pionieratul, dorinţa de a-şi creşte șansele depromovare sau chiar îmbunătăţirea statutului economic pot fi omotivaţie pentru managerul internaţional.

Concluzie. Experienţa arată că managerii nemulţumiţi desituaţia lor în firma din propria ţară sunt arareori eficienţi înstrăinătate.

g) Familia — adaptarea la culturi diferiteEficienţa managerului în străinătate depinde mult şi de satisfacţia

familiei sale şi, de aceea, înainte de numirea managerului, pe lângă alteevaluări se testează soliditatea familiei şi gradul de adaptabilitate alacesteia, urmărindu-se: adaptarea membrilor la o altă cultură, rezistenţala stres, legătura dintre membri.

Concluzie. Compania este conştientă de faptul că nemulţumireafamiliei atrage după sine nemulţumirea, ineficienţa şi dorinţamanagerului de a se întoarce acasă înainte de termen. De aici rezultăcosturi mari pentru firmă, care nu îşi atinge obiectivul propus.

h) Abilitatea de leaderÎn relaţiile economice este recomandabil ca managerul să fie un

leader sau să tindă către calităţile unui leader. Leaderul reprezintărezultanta căutărilor, cunoştinţelor şi aptitudinilor, a talentului şipregătirii acestuia. Deci, se are în vedere capacitatea de a conduce, prinexercitarea unei influenţe deosebite asupra subordonaţilor, membrilorgrupului în procesele de stabilire şi realizare a obiectivelor.Comportamentul managerului leader este combinaţia dintrecomportamentul directiv şi suportul interpersonal, legat de relaţiile cuoamenii, iar în relaţiile internaţionale, acestea sunt relaţii cu oameni dediferite culturi şi orientări politice, juridice etc.

23

Concluzie. În general, pentru a stabili abilitatea de leader acandidatului la postul de manager cu vocaţie internaţională,majoritatea companiilor urmăresc: maturitatea, stabilitateaemoţională, capacitatea de bună comunicare, independenţa, iniţiativa,creativitatea şi starea bună a sănătăţii. Dacă aceste caracteristici suntîntrunite de candidat, acesta fiind şi un bun leader la firma-mamă,atunci compania presupune că şi în străinătate va avea aceeaşiprestanţă.

Tabloul nr. 3 Criterii şi metode de selectare a managerilor cuvocaţie pentru afacerile economice

Concluzie. Sintetizând, concluzionăm că managerii cu vocaţiepentru afacerile economice trebuie să posede aptitudinile următoare:

toleranţa pentru neobişnuit şi necunoscut, judecata prudentă însituaţii necunoscute, renunţarea la exprimări spontane categorice,negative;

perceperea obiceiurilor locale, disponibilitatea de a ţine seamade ele, renunţarea la demonstrarea propriilor obiceiuri;

respectul pentru istoria propriei ţări şi pentru a ţării străine; atitudinea prietenoasă faţă de toţi localnicii, indiferent de

statutul lor; autocontrolul în situaţii conflictuale şi în condiţii de stres,

capacitatea de a-şi reţine impulsul „răzbunării”;

24

disponibilitatea de a învăţa o nouă cultură, cauzele diferitelorfenomene neînţelese, tendinţa de a învăţa limba locală, chiar şi pentrucomunicarea elementară în viaţa de toate zilele;

capacitatea de a asculta şi reasculta până la sfârşit răspunsurişi explicaţii la întrebările puse;

disponibilitatea de a-şi recunoaşte propriile greşeli înîncălcarea normelor formale şi neformale de comportament, cu scuzelecorespunzătoare;

deschiderea şi sinceritatea în exprimarea nedumeririi sau aconfuziei în situaţii dificile şi confuze, nesigure;

fermitatea politicoasă, însă statornică şi continuitatea însusţinerea propriilor principii morale de bază;

disponibilitatea continuă pentru clarificarea cu răbdare acauzelor comportamentului propriu, neînţeles de partener.

4. Etica managerială în afacerile economice

4.1. Definirea eticii; particularităţile eticii manageriale

Etica reprezintă un sistem de norme de conduită a oamenilor,care permite aprecierea din punct de vedere al criteriilor morale şisociale a ceea ce este bine sau rău în comportamentul indivizilor şi alorganizaţiilor în scopul stabilirii unor raporturi generatoare deperformanţă, de stabilitate şi convieţuire pe bază de reciprocitate.

Etica nu se reduce la declaraţii de bună intenţie, ci îndeplineşteatât rolul de judecată morală, cât şi de luare a deciziilor în condiţiileechilibrării problemelor care pot genera conflict. Exista deci o eticămanagerială, cu aplicaţie şi în domeniul afacerilor economice interne şiinternaţionale.

Etica managerială reprezintă modul în care deciziile au efecteasupra persoanelor şi grupurilor sociale, domeniul în care se definescdrepturile şi îndatoririle, precum şi regulile pe care trebuie să lerespecte persoanele care decid.

În legătură cu etica managerială în general, cu etica managerialăîn afacerile economice în special, există două puncte de vedere:

a) monitorizarea activităţii manageriale - inclusiv în domeniulafacerilor economice este obligatorie, deoarece administrarea

25

reprezintă o activitate care cuprinde, pe lângă alte componente, pe ceasocio-umană;

b) etica şi morala în activitatea conducătorilor reprezintă osimplă umbrelă care acoperă relaţiile interne şi externe alemanagerilor, ale firmei, întrucât nu se poate delimita ceea ce estecorect şi ceea ce este incorect.

4.2. Factorii care determină etica managerială

Principalii factori care determină nivelul şi acurateţea eticiimanageriale sunt: reglementările legale; normele şi regulamentelecomunităţii locale; codurile etice la nivel sectorial; regulamentele şicodurile firmei; caracteristicile individuale ale managerilor; culturaorganizaţională a firmei; presiunea socială.

a) Reglementările legaleReglementările legale stabilesc cadrul limitativ în care se poate

desfășura o activitate: ce produse şi servicii se pot realiza, care suntcondiţiile calitative impuse acestora, care sunt relaţiile de muncă, ceobligaţii au firmele faţă de mediul înconjurător, care sunt taxele şiimpozitele, când trebuie plătite etc. Un cadru legislativ constructiv, darliberal, trebuie respectat în aceeaşi măsură de toţi managerii, iarîncălcarea legilor este pedepsită contravenţional sau penal, în funcţie degravitatea prejudiciilor aduse societăţii. Nu reprezintă un secret faptulcă democraţia şi liberalismul în SUA, ţara cu cel mai liberal şidemocratic regim, au fost impuse prin lege. În România, cadrul legal nueste complet, lăsând managerilor incorecţi o marjă de libertate răuînţeleasă şi uneori insuportabilă pentru populaţie.

26

Tabloul nr. 4 Factorii care determină nivelul şi acurateţea eticiimanageriale

b) Normele şi regulamentele comunităţii localeComunitatea locală impune conduite restrictive, caută să-şi

protejeze cetăţenii şi mediul înconjurător. Aceste reglementări vizeazăprotecţia şi gestionarea corectă a resurselor naturale, reducereanivelelor de zgomot, salubrizarea localităţilor, limitarea orelor defuncţionare a firmelor etc.

c) Codurile etice sectorialeCodurile etice sectoriale reprezintă declaraţiile unor grupuri de

specialişti sau firme, care reglementează relaţiile dintre proprii membrişi celelalte categorii de indivizi cu care se realizează un contact. Printrecodurile sectoriale de conduită în administrarea afacerilor, menţionămpe cel creat de “British Institute of Management”, denumit „Code ofConduct” (Codul de conduită) care prevede următoarele:

În urmărirea materializării intereselor personale trebuie luateîn considerare şi interesele celorlalţi;

Managerii nu trebuie să fie răzbunători şi să nu aducăprejudicii reputaţiei persoanelor sau afacerilor altora;

Managerii trebuie să declare imediat şi complet intereselepersonale care ar putea fi în conflict cu interesele firmei;

27

Managerii trebuie să manifeste interes faţă de sănătatea,securitatea şi bunăstarea celor pe care îi conduc;

Managerii trebuie să respecte confidenţialitatea unorinformaţii;

Managerii nu trebuie să ofere sau să accepte cadouri saufavoruri în scop de mituire sau corupere;

Managerii trebuie să fie convinşi că toate informaţiilecomunicate public sunt adevărate.

Codul etic britanic menţionează şi manifestările care contravinflagrant cu etica şi morala afacerilor: extorcarea, banii murdari,cadourile, mita.

d) Regulamentele şi codurile firmeiAcestea stabilesc conduita în organizarea şi funcţionarea internă a

firmei. Incidenţa eticii manageriale este evidentă în activităţile legatede gestionarea factorului uman: recrutarea şi angajarea personalului,evaluarea performanţelor, motivarea şi stimularea, colaborarea cusindicatele etc. Firmele şi-au creat propriile coduri de etică,materializate într-o fişă de prezentare sugestivă ce prezintă modul încare angajaţii şi conducătorii se implică în afaceri şi în tratamentulpartenerilor.

Codurile etice şi regulamentele firmei nu trebuie să reprezintedoar declaraţii frumoase, infirmate prin acţiunile derulate, conţinutulacestora trebuind să fie însuşit de către angajaţii firmei care vor militapermanent pentru materializarea lor. Codul de etică al firmei devine undocument capabil să susţină misiunea, vocaţia şi obiectivele firmei:definirea ipotezelor fundamentale, identificarea valorilorfundamentale, filtrarea noţiunilor reţinute prin experienţa acumulată,difuzarea şi împărtăşirea valorilor la nivel de angajaţi, elaborareanormelor şi a principiilor, utilizarea acestora în comportamente şiacţiuni.

e) Caracteristicile individualeEducaţia din familie (se spune că “cei şapte ani de acasă” contează

foarte mult), învăţămintele din timpul școlarizărilor, mediul apropiatformat din rude şi prieteni, mentorii şi modelele, experienţa acumulatăîn relaţiile umane, contribuţia esenţială a bisericii în transmiterea unormesaje cu un conţinut etic şi moral, toate aceste elemente conduc la oviziune personală a ceea ce este bine, cinstit, corect, onest, altruist. O

28

asemenea viziune poate contribui la ameliorarea climatului social şi lacreşterea angajamentului individual şi colectiv în problemele sociale.

f) Starea firmeiO stare de prosperitate, de normalitate a firmei constituie o

premisă importantă pentru respectarea angajamentelor sociale etice alefirmei. Dimpotrivă, starea firmei poate să diminueze angajamentulsocial al acesteia, în condiţiile unor rezultate economice nefavorabileproblemele sociale fiind neglijate sau chiar abandonate.

g) Presiunea socialăPresiunea socială se poate manifesta sub diferite forme şi, ca

atare, are rezultate contradictorii. De exemplu, manifestările socialedure ale unor minorităţi au condus la rezolvarea unor problemeconsiderate majore, dar care cu timpul au generat alte probleme poate şimai grave.

Presiunea socială manifestată prin lupta sindicală poate limitacapacitatea de decizie a managerului în ceea ce priveşte reducereapersonalului, deci a şomajului. Nu întotdeauna, această măsură esteetică. Deoarece uneori se întârzie o restructurare necesară şi pe termenlung, întreprinderea dă faliment. Managementul conflictelor devine odisciplină deosebit de utilă pentru diminuarea presiunii sociale în fazainiţială, în fazele următoare putându-se găsi cele mai adecvate soluţiipentru eliminarea neajunsurilor.

În literatura de specialitate se găsesc o serie de “îndrumare”pentru un comportament etic pe care managerii îl pot utiliza în procesuldecizional, ei fiind nevoiţi să rezolve zilnic atât probleme economice,cât şi sociale. Aceste îndrumare nu specifică ce trebuie făcut într-osituaţie dată, ci doar clarifică atitudini, acţiuni, justifică logica îngândire şi în desfășurarea ideilor, astfel încât să se poată evalua dacădecizia luată este în conformitate cu normele de etică şi propriile valoriale firmei. Răspunsurile la întrebări vor întări convingerea că normeleetice sunt respectate şi consecinţele sociale sunt cunoscute şi asumate:

• Problema pe care doriţi să o rezolvaţi este reală aşa cum pareea? Dacă nu sunteţi siguri, aflaţi!

• Acţiunea care se va declanşa este legală? Este etică? Dacă nuştiţi, aflaţi!

• Aveţi opozanţi la acţiunea pe care doriţi să o desfăşuraţi? Leînţelegeţi poziţia ? Este rezonabilă ?

29

• Cui îi este destinat beneficiul acţiunii? Dar daunele, cine lesuportă ?

• Aţi consultat specialişti în domeniu, pentru a le afla opinia cuprivire la acţiunea dumneavoastră ? Ţineţi cont de aceste opinii?

• Credeţi că şi alţi conducători ar fi îndreptăţiţi să acţioneze lafel ca dumneavoastră ?

• Doriţi ca acţiunea dumneavoastră să fie însuşită şi aprobată defamilie, de prieteni, colaboratori? Credeţi că în cazul unei investigaţiiîn mass-media veţi găsi înţelegere?

4.3. Metode de îmbunătăţire a performanţelor în eticamanagerială

Preocupările privind stimularea comportamentului etic alsalariaţilor sunt direcţionate, de obicei, în scopuri moral-pragmatice,creând o imagine favorabilă firmei.

Metodele cele mai utilizate de îmbunătăţire a performanţelor înresponsabilitatea socială sunt: auditul social, codul etic, comiteteleetice, denunţarea managerilor sau a firmelor iresponsabile.

a) Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerialutilizat pentru evaluarea contribuţiilor sociale ale firmei, a modului încare acestea se regăsesc în obiectivele organizaţionale, dar şi înrezultatele obţinute prin programele sociale derulate. Rezultateleauditului social nu trebuie să fie. apreciate doar în termeni economici,deoarece astfel se elimină importanţa responsabilităţii sociale dinactivităţile economice, acestea trebuind să corespundă aşteptărilor pecare societatea este îndreptăţită să le primească de pe urma funcţionăriifirmei.

Consecinţele sociale se compară cu contribuţiile standard, cu celerealizate de alte firme din comunitate, determinându-se nivelul deimplicare a firmei în problemele sociale.

Auditul social este rareori utilizat în afaceri, pentru că prezintăunele dezavantaje, cel mai mare constând în faptul că rezultateleobţinute pot fi uşor criticate: acţionarii nemulţumiţi de dividendeleobţinute acuză managementul de cheltuieli nerentabile, alte categoriisunt nemulţumite de priorităţile sociale alese, alţii sunt deziluzionaţi denivelul de implicare etc.

30

b) Codul etic este un document prin care firma îşi declară valorileşi principiile în problemele sociale, scopul acestuia fiind de a comunicaangajaţilor standardele organizaţiei, într-un limbaj simplu.

Codul etic este valabil când este însuşit şi acceptat de toţiangajaţii, iar dacă managerul nu-1 respectă, cu siguranţă nu-1voraccepta nici subordonaţii. Codul etic mai poate conţine şi prevederilegale foarte importante, precum şi mesajul pe care firma doreşte să-1transmită publicului larg. In cele ce preced au fost deja analizate câtevacoduri de mare relevanţă ale unor întreprinderi cunoscute şi apreciatepe plan mondial.

c) Comitetul de etică reprezintă un grup executiv care-şi asumăresponsabilitatea controlului respectării eticii în firmă prininventarierea problemelor şi anchetarea abaterilor de la etică. În modorientativ, se pare că pe plan mondial comitetele de etică sunt destul derare, doar 15% din firmele care urmează un cod etic, având şi uncomitet.

4.4. Cauze ale nerespectării eticii

Nerespectarea eticii apare şi se extinde în sistemele şi înmediile în care nu există legi sau cele care există sunt defectuoase,în care controlul este defectuos sau nu funcţionează, în care gradulde cultură este scăzut, în care istoriceşte au existat factori interni şiexterni care au viciat acest mediu.

Făcând aceste consideraţii de principiu, se pot indica şi o serie defactori cu influenţă directă asupra nerespectării principiilor etice.

a) Lăcomia pentru obţinerea unor mari câştiguri personaleDorinţa exagerată de câştig provoacă un comportament neetic.

Cei care pun pe primul plan propria bunăstare, indiferent de răul produscolegilor de muncă, firmei sau societăţii, promovează practici carecontravin eticii.

În procesul selecţionării angajaţilor, trebuie să se depună un efortimportant pentru îndepărtarea persoanelor cu un nivel moral scăzut, cutoate că este foarte greu să se măsoare şi să se anticipeze calităţile etice.Firmele ce nu au un sistem perfect de selectare nu pot să elimine acesttip de comportament neetic.

31

b) Valorile individuale în conflict cu scopurile firmeiConflictele de natură etică apar atunci când o firmă urmăreşte

scopuri sau utilizează metode ce nu sunt acceptate de unii dintreangajaţii săi. Angajaţii ce protestează încearcă să găsească în interiorulfirmei metode pentru a rezolva problemele apărute în conflict cu etica.„Denunţarea” poate fi rezultatul unei asemenea situaţii, dacă un angajat„face public” un abuz, după ce a eşuat în a convinge firma să-lcorecteze.

Managerii sunt garanţii că o firmă va acţiona sau nu etic. Încalitate de decidenţi şi participanţi la procesul de elaborare a politiciifirmei, ei au mai multe ocazii decât ceilalţi să stabilească o atitudineetică pentru firma lor. Deoarece angajaţii caută îndrumare etică lanivelurile superioare ale autorităţii firmei, valorile managerilorsuperiori sunt importante. În general, managerii trebuie să considere căcele mai importante valori sunt: responsabilitatea, onestitatea,capacitatea, imaginaţia, logica, ambiţia.

Asigurând o conducere etică puternică prin exemplul propriuluicomportament, managerii firmelor şi, în special, cei de la nivelul celmai înalt, a căror influenţă este cea mai mare, pot realiza progreseesenţiale în obţinerea unui comportament etic din partea angajaţilor.

c) Presiunile concurenţiale, aviditatea de succes prin oricemijloc

Când firmele sunt presate de concurenţa puternică, ele se potangaja în activităţile neetice pentru a-şi învinge concurenţii. Atuncicând concurenţa foloseşte mijloace neloiale, există riscul ca şimanagerii corecţi să facă unele compromisuri pentru a rezista în faţaprocedeelor firmelor şi managerilor mafioţi.

De asemenea, în interiorul firmei rivalitatea dintre angajaţi pentruavansare poate motiva unele tipuri de comportament neetic.

d) Contradicţii interculturaleUnele dintre cele mai dificile probleme etice apar atunci când

firmele fac afaceri pe diferite pieţe externe, unde standardele eticediferă de cele din ţara de origine sau unde guvernele sunt represive. Înaceste cazuri, ceea ce se consideră etic într-o ţară este considerat neeticîn alta, dilemele ce apar putând fi foarte dificile pentru firme şimanagerii lor.

32

Concluzie. Încrederea reciprocă în ceea ce priveşte standardeleetice joacă un rol esenţial în toate domeniile de activitate, inclusiv înafacerile economice. Fără respectarea normelor etice, întreagainfrastructură care, în multe cazuri se construieşte pe baza tehnicilorinformale, alteori a încrederii reciproce a oamenilor, s-ar puteadistruge.

Comportamentul etic constituie pe termen lung un factorpromoţional pentru ţări, întreprinderi, indivizi.

Viitorul omenirii este nesigur dacă nu se intensifică preocupărilede respectare a eticii şi moralei atât la nivelul factorilor politici, cât şial conducătorilor de unităţi de tot felul.

Nerespectarea comportamentului etic, moral, în sensul său celmai larg al conceptelor la nivel de state, de oameni politici, demanageri de orice fel, de oameni ca atare, reprezintă sursa pericolelorcare sunt înfiorătoare prin dimensiunea consecinţelor (războaie,terorism, acţiuni de tip mafiot, jefuirea resurselor naturale şi poluareamediului) şi de aceea trebuie să se accelereze preocupările pentrulichidarea acestei situaţii.

5. Cerinţele unui management performant în afacerileeconomice

Indiferent de şcoala de gândire în care se încadrează şi demetodele de conducere folosite, managementul trebuie să ţină seama deunele cerinţe care să asigure obţinerea unor performanţe ridicate şidurabile:

a) Administrarea afacerilor trebuie să constituie un cadru propicepentru formarea şi cultivarea elitelor din rândul cărora se recruteazăconducătorii performeri şi să ia în considerare, ca o cerinţă permanentă,ridicarea nivelului profesional, al competenţei tuturor lucrătorilor înraport cu cerinţele pieţelor externe.

b) Managementul performant este condiţionat într-o măsurăînsemnată de menţinerea şi dezvoltarea unui climat de colaborare întreconducători şi conduşi, a unei atmosfere participative la progresulîntreprinderii, ceea ce presupune implicit evitarea tensiunilor caremacină entitatea respectivă.

33

c) În domeniul afacerilor economice sunt necesare soluţii decointeresare materială şi morală care să menţină în permanenţămotivaţia ridicată a tuturor lucrătorilor pentru progresul întreprinderiiîn care lucrează, să conducă la o mare stabilitate a forţei de muncă, săasigure participarea efectivă a salariaţilor la realizarea unor exporturi,importuri sau oricare alte afaceri economice eficiente.

d) Managementul prezentului şi cu atât mai mult al viitoruluitrebuie situat în condiţiile progresului ştiinţific, dinamic şi ca atare, eltrebuie să încurajeze creativitatea, inovaţia, în lupta cu concurenţa,noutatea reprezentând o condiţie esenţială a succesului.

e) Administrarea afacerilor viabil situează întreprinderea într-unsistem de raporturi sociale şi într-o strategie naţională coerentă, darflexibilă şi, totodată, ţine tot mai mult seama de dimensiuneainternaţională a problematicii economice contemporane.

f) Administrarea afacerilor acţionează, de regulă, într-un mediuconcurenţial, care se realizează încă din fazele de proiectare, deproducţie şi se evidenţiază în mod hotărâtor în domeniul comerţului şiîn cel financiar-bancar şi, în consecinţă, dimensiunea de afaceri aconducerii este cea care îi conferă unei întreprinderi un grad mai ridicatsau mai scăzut de competitivitate, de eficienţă. Acest fenomen devinetot mai complex pe măsură ce oferta, de mărfuri şi servicii depăşeştecererea, iar problemele cuceririi şi menţinerii pieţelor sunt tot maidificile.

34

CAPITOLUL IIMODALITĂŢI DE ORGANIZARE A

AFACERILOR ECONOMICE

1. Motivaţiile extinderii activităţii firmei

În ultimele decenii s-a produs o diversificare fără precedent atipurilor de afaceri economice şi, în acest context, s-au diversificat şistructurile organizatorice aferente acestor afaceri. Astfel, în funcţie defluxurile în care se realizează aceste afaceri, structurile organizatoriceîn afacerile economice vizează: afaceri comerciale cu mărfuri tangibile;comercializarea serviciilor; unităţi financiar-bancare, transferulinternaţional de capital; cooperarea economică internaţională.

Motivaţiile extinderii activităţii firmei pot fi grupate în douăcategorii: reactive şi proactive.

Motivaţiile reactive reprezintă un răspuns al firmei care seinternaţionalizează la diferite impulsuri şi presiuni care provin dinmediul concurenţial de afaceri economice:

Concurenţa - în condiţiile economiei contemporane, firmele seaflă în permanenţă sub presiunea firmelor concurente locale şi, îngeneral, conaţionale, precum şi a celor externe. Firmele care manifestăpasivitate şi nu caută noi pieţe, inclusiv în exterior, mai devreme saumai târziu intră în declin;

Reducerea vânzărilor pe piaţa internă sau perspectivareducerii acestora datorată diferiţilor factori - capacităţisupradimensionate în raport cu capacitatea de absorbţie a pieţei interne,cum este cazul a numeroase întreprinderi mari româneşti;

Apropierea geografică de clienţi din ţările vecine, uneoridistanţa faţă de aceştia fiind mult mai redusă decât faţă de cumpărătoriidin ţara.

35

Motivaţiile proactive presupun anumite cerinţe, ca dotarea cufactori de producţie şi valorificarea unor avantaje comparative:

Aprovizionarea cu materii prime, materiale, combustibili,energie, maşini şi utilaje, tehnologii moderne, know-how etc. Deasemenea, în cadrul acestor factori intră şi accesul la resurselefinanciare;

Folosirea avantajelor comparative pentru extindereaafacerilor şi creşterea masei profitului, valorificând avantaje cuprivire la tehnologie, nivelul salariilor, dotarea cu resurse naturale,know-how comercial, avantaje datorate unor mărci de prestigiu;

Consolidarea poziţiei firmei, atât pe pieţele externe, cât şi pecea internă, exportul devenind o carte de vizită pentru recunoaştereaprestigiului unei firme. De asemenea, permanentizarea activităţii decomerţ exterior, creşterea ponderii pe piaţa mondială într-un domeniusau altul permite întreprinderilor să dea tonul în ceea ce priveşte preţul,să devină pieţe caracteristice, etalon, fapt care are efecte beneficepentru unităţile respective;

Pentru firmele din ţările în curs de dezvoltare,internaţionalizarea prin exportul în lohn, pe lângă folosireacapacităţilor de producţie şi a forţei de muncă, contribuie şi laperfecţionarea acestei forţe de muncă, la dezvoltarea simţului pentruestetica produselor în vederea realizării unor mărfuri de calitate. Totuşi,prelungirea acestui gen de industrializare condamnă firmele respectivela subcapitalizare şi plafonare economico-financiară.

2. Organizarea comerţului exterior

În continuare vom analiza formele de organizare a comerţuluiexterior ca una din principalele afaceri economice.

2.1. Comerţul exterior direct

Comerţul exterior direct presupune angrenarea directă aproducătorului în afacerile economice fie ca exportator, fie caimportator, eliminând sau reducând la maximum unităţileintermediare, producătorul realizând concomitent cu funcţia de

36

producţie şi pe cea comercială (producătorul face comerţ exteriorîn nume şi pe cont propriu).

a) Avantajele comerţului exterior direct pentru firmeleproducătoare:

■ Comerţul exterior direct oferă firmelor producătoareposibilitatea să participe la realizarea actului de comerţ exterior şi,deoarece preiau în întregime riscul comercial, dobândesc dreptul de aîncasa profitul comercial;

■ Producătorul are posibilitatea să menţină un contact permanentcu pieţele externe şi, pe această bază, să primească direct impulsulschimbărilor care au loc în raportul cerere-ofertă, atât sub aspectcalitativ, cantitativ, cât şi valoric, permiţându-i adaptarea operativă aofertei sale şi asigurându-i un plus de competitivitate.

■ Producătorul îşi promovează şi personalizează întreprindereape pieţele externe, consolidând prestigiul mărcii de fabrică şi, astfel,realizează premisa extinderii segmentului deţinut din piaţa mondială.Extinderea segmentului de piaţă reprezintă una dintre condiţiile celemai importante pentru amplificarea şi diversificarea afacerilor, pentru asuporta mai bine riscurile evoluţiei sinuoase conjuncturale ale pieţelorexterne. In esenţă, este un avantaj al dezvoltării, durabilităţii, rezistenţeifaţă de risc.

■ Pe baza comerţului exterior direct, întreprinderile producătoareîşi diversifică activitatea economică şi realizează principala premisăpentru a deveni întreprinderi cu vocaţie internaţională, aspiraţie de primrang pentru orice întreprindere contemporană.

b) Riscuri şi limite ale comerţul exterior direct pentru firmeleproducătoare:

■ Cheltuielile necesare organizării unui comerţ exterior deanvergură sunt mari, mai ales în condiţiile în care se doreşte realizareaunui comerţ exterior durabil, performant. Investiţia comercială necesităeforturi financiare pentru încadrarea cu personal de specialitate,promovarea, negocierea, contractarea afacerilor etc. Aceste cheltuielipot fi suportate numai la un anume volum al afacerilor, care poate firealizat, de regulă, de întreprinderile mari şi mijlocii. Excepţie de laaceastă regulă, în sensul că şi întreprinderi cu un personal redus pot fideosebit de performante în comerţul exterior, fac anumite domenii, de

37

exemplu comerţul internaţional cu inteligenţă, consulting–engineering-ul;

■ Riscurile care decurg din activitatea de comerţ exterior suntnumeroase, de un grad superior, iar consecinţele pot fi uneori realmentedezastruoase, afectând nu numai substanţa economică a întreprinderii,dar şi poziţia morală pe termen lung. Aceste situaţii, în cazul comerţuluiexterior direct, se răsfrâng asupra întregii întreprinderi producătoare,care este, în acelaşi timp, exportatoare;

■ Preluarea de către producător a activităţii de comerţ exteriorcomportă riscul ca managerii să-şi deplaseze în mod exagerat interesulde la problemele producţiei către cele ale comerţului exterior;

■ Comerţul exterior direct, reducând la maximum sau eliminândstructurile intermediare, are posibilitatea să vândă produsele la un preţconvenabil. Acest avantaj este real când pe piaţă există concurenţă,producătorul folosind preţul ca un element promoțional, avantajul fiindşi pentru cumpărători.

c) Structuri organizatorice în comerţul exterior direct Divizii de comerţ exterior organizate în ţară, integrate

nemijlocit în unitatea producătoare şi care pot avea următoarelecompartimente:

■ compartimentele care realizează promovarea afaceriloreconomice se ocupă cu cercetarea, prospectarea pieţei externe,promovarea afacerilor prin publicitate, târguri, expoziţii,public-relations, acţiuni de ofertare etc.;

■ compartimentele operative au în vedere negocierea,încheierea contractelor, derularea contractelor încheiate, efectuareaplăţilor şi încasărilor;

■ compartimentele care urmăresc realizarea producţiei deexport, comportarea produselor pe pieţele externe, coordonareaactivităţii de service, asigurarea cu piese de schimb etc.;

■ compartimentele care ţin gestiunea economică şifinanciară a activităţii de comerţ exterior.

Reprezentantul producătorului exportator - acţionează pebaza mandatului firmei pe care o reprezintă şi permite exportatoruluisă fie în raport direct şi constant cu piaţa externă.

Acest reprezentant acţionează pentru: cercetarea continuă a pieţei;informarea întreprinderii cu privire la: situaţia socială, politică şi

38

economică a ţării de reşedinţă; mecanismul pieţei; uzanţele comercialeşi obiceiurile locale; activitatea concurenţei; sesizarea şi sugerareamăsurilor pentru depăşirea obstacolelor în calea dezvoltăriioperaţiunilor comerciale; menţinerea unui contact permanent cupartenerii, urmărirea solvabilităţii acestora; „identificarea” unor noioperaţiuni avantajoase firmei; iniţierea de măsuri pentru îmbunătăţireastrategiilor de comercializare etc.

Biroul comercial este un compartiment operativ plasat înstrăinătate, fără personalitate juridică, angajând afaceri în numeleproducătorului şi are următoarele funcţii principale:

■ asigurarea unui contact permanent cu pieţele externe învederea depistării posibilităţilor de afaceri şi promovării exporturilor;

■ acordarea de sprijin în vederea iniţierii de negocieri, îndesfășurarea tratativelor;

■ urmărirea la faţa locului a modului de derulare a afacerilorîncheiate;

■ coordonarea activităţii de service;■ culegerea informaţiilor şi elaborarea unor veritabile studii de

conjunctură care îl ajută pe producător în fundamentarea corectă a unorafaceri.

Sucursala în străinătate reprezintă o entitate, fărăpersonalitate juridică, pe care o întreprindere şi-o creează înstrăinătate ca o unitate ce depinde din punct de vedere financiar şiadministrativ de societatea care a creat-o, iar obiectul său de activitatetrebuie să se încadreze în obiectul societăţii-mamă.

În străinătate, sucursala funcţionează potrivit legislaţiei locale, iarcheltuielile sunt suportate din bugetul de venituri şi cheltuieli alsocietăţii-mamă.

Sucursala are o anumită independenţă operativă, ea putând, înlimita competenţelor stabilite prin actul de înfiinţare, să iniţieze şi sădesfășoare relaţii economice şi financiare cu diferite întreprinderiîntr-un teritoriu circumscris. Poate încheia contracte pe bazaîmputernicirii de reprezentare dată de societatea-mamă. Are un bugetde venituri şi cheltuieli subsumat celui al societăţii-mamă.

Filiala în străinătate, spre deosebire de sucursală, arepersonalitate juridică, este independentă din punct de vedere

39

financiar, dar care acţionează conform deciziilor strategice alesocietăţii-mamă.

Filiala se constituie ţinând cont de următoarele cerinţe:■ trebuie adaptată la condiţiile economice şi juridice ale ţării

gazdă;■ se supune reglementărilor legislative şi oricăror altor

reglementări ale ţării în care funcţionează;■ se înregistrează la Camera de Comerţ şi Industrie sau la alte

organisme în ţara gazdă;■ trebuie să acţioneze de aşa natură încât să nu lezeze prestigiul

propriu sau al societăţii-mamă. Societatea comercială proprie sau mixtă se creează în

străinătate mai ales pentru a încuraja exportul de capital.Această societate se supune condiţiilor legale din ţara de

rezidenţă, iar legătura cu societatea-mamă se face atât sub aspectulconducerii, prin faptul că unul dintre vicepreşedinţii societăţii-mamădevine preşedintele societăţii, cât şi sub aspect economico-financiar,prin faptul că se creează un sistem de alocare a unor sume prin profitcătre societatea-mamă. Aceste societăţi beneficiază de obicei de ceamai mare parte a profitului, în vederea diversificării, perfecţionării etc.

Depozitele de mărfuri şi piese de schimb, expoziţii cuvânzare asigură distribuţia prin comercializarea mărfurilor directconsumatorilor sau utilizatorilor finali.

În procesul complex de flexibilizare a activităţii comerciale,depozitele de mărfuri şi expoziţiile sunt folosite din ce în ce mai multdrept canale de distribuţie în export.

Organizarea comerțului cu amănuntul în străinătate estecaracteristică pentru firmele industriale care realizează produse cesatisfac o gamă variată de nevoi individuale.

În ultimele decenii s-a extins metoda organizării activităţii deexport prin vânzarea directă în marile magazine cu desfacere cuamănuntul.

40

2.2. Comerţul exterior indirect

2.2.1. Definire, avantaje, limite

Comerţul exterior indirect presupune faptul că întreproducător şi consumatorul final există un număr mai mare saumai mic de verigi intermediare care preiau în totalitate sau în ceamai mare parte riscul. Deşi există o tipologie relativ diversificată deunităţi care se ocupă cu afacerile economice în acest sistem, alcomerţului exterior indirect, toate aceste unităţi au o serie de elementecomune care se reflectă într-o serie de avantaje şi limite.

a) Avantajele comerţului exterior indirect, prin prismaperformanţei afacerilor economice:

Comerţul exterior indirect prezintă avantajul că, despărţindfuncţia comercială de cea de producţie, oferă premisele unui înaltprofesionalism în ceea ce priveşte managementul şi marketingulafacerilor economice;

Această modalitate de organizare cuprinde unităţi care stabilesccontacte numeroase şi cu o frecvenţă ridicată pe pieţele externe,contacte care permit o mai bună cunoaştere a specificului diferitelorpieţe, a modalităţii de promovare, negociere, contractare, deci a tehniciiafacerilor economice;

Organizaţiile comerciale au o anumită flexibilitate în ceea cepriveşte strategia de export-import, precum şi apărarea faţă de riscuri şi,oricum, îl feresc pe producător de a prelua direct şocul unor situaţiidificile;

Întrucât unele dintre aceste unităţi servesc mai mulţiproducători, pentru aceştia cheltuielile aferente comerţului exteriorrevin la un nivel mai redus. Acest avantaj poate fi folosit în special deîntreprinderile mici şi chiar mijlocii care efectuează exporturile şiimporturile de mărfuri prin întreprinderi de comerţ exterior;

Firmele din această categorie au în unele cazuri o bazătehnico-materială proprie: depozite, săli de expunere a mărfurilor,ateliere de pregătire a produselor pentru export sub aspectul divizării peloturi comercializabile, al ambalării, marcării etc.;

Numărul mare de afaceri economice le permite acestor unitățisă aibă relaţii profesionale foarte strânse cu bănci, societăţi de

41

transporturi, asigurări, precum şi cu organele de stat, astfel încâtrezolvă cu mai multă uşurinţă anumite cerinţe specificeexport-importului;

Dispensează managerii din producţie de preocuparea derăspundere comercială, de găsirea pieţelor de desfacere, aceştia putândsă se preocupe de problemele producţiei ale modernizării tehnice şitehnologice.

b) Limitele şi riscurile comerţului exterior indirect:Separarea actului comercial de cel al producţiei comportă riscul

ruperii producătorului de pieţele externe, al rămânerii în urmă în ceeace priveşte informaţiile privind adaptarea produselor la cerinţele pieţei,al îngustării exportului;

Creşterea exagerată a numărului de verigi intermediare poate săducă la creşterea cheltuielilor comerciale pe ansamblu şi la creştereapreţului de vânzare, de fapt această formă de organizare a comerţuluiexterior putând deveni un canal de alimentare a inflaţiei;

Dat fiind numărul mare de intermediari care acţionează pe piaţamondială şi sistemul tot mai greu de urmărire a comportamentului lor,cazurile de practici incorecte s-au amplificat, ceea ce reclamă o maimare precauţie în selectarea partenerilor.

2.2.2. Tipuri de unităţi de comerţ exterior indirect

Aceste unităţi pot fi grupate după răspundereajuridico-economică în următoarele tipuri de unităţi comerciale careacţionează:

A)Unităţi care acţionează pe cont propriu;B)Unităţi care acţionează pe contul altora care, la rândul lor, se

pot grupa astfel:■ în nume propriu şi pe contul altora;■ în numele şi pe contul altora.A)Unităţile comerciale care acţionează în nume şi pe cont

propriu încheie contracte în numele lor, au dreptul să le semneze şi, pecontul lor, preiau riscul comercial. În mod practic, aceste unităţicumpără mărfuri din ţară şi le vând în străinătate (export), cumpărămărfuri din străinătate şi le vând în ţară (import) sau cumpără mărfuridin străinătate şi le vând tot în străinătate (reexport).

42

B) Unităţi comerciale care acţionează pe contul altora:• unităţile comerciale care acţionează în nume propriu şi pe

contul altora intermediază afacerile având o anumită competenţă, aceeade a negocia, contracta şi chiar de a semna contracte externe, cusublinierea că riscul comercial rămâne în mod hotărâtor în contulmandantului, unităţile respective preluând numai un comision.

• unităţile comerciale care acţionează în numele şi pe contulaltora desfășoară servicii, dar nu au dreptul să încheie contracte şi nu îşiasumă riscul comercial.

Unităţile comerciale lucrează cu producătorii pe următoarelesisteme: pe baza unui contract de cesiune; acte ocazionale devânzare-cumpărare de mărfuri fără să existe o înţelegere prealabilăîntre ei de colaborare de durată.

Tabloul nr. 5 Tipuri de întreprinderi în comerţul exterior indirect

Contractul de cesiune este un act încheiat între producător şicomerciant, care stabileşte modalitatea de afacere economică pe oanumită piaţă.

Cesiunea poate fi:• obişnuită, care presupune că atât producătorul, cât şi

comerciantul îşi rezervă dreptul ca pe piaţa respectivă să folosească şialtă firmă;

42









42









43

• exclusivă - producătorul se angajează să nu mai folosească pepiaţa respectivă altă firmă, iar comerciantul să nu mai comercializezeprodusele altor firme pe acea piaţă;

• prioritară - producătorul îşi rezervă dreptul de a folosi şi altefirme comerciale pe piaţa respectivă, dacă firma comercialăcontractantă este de acord.

A. Comercianţi care acţionează pe cont propriuComercianţii care acţionează pe contul lor şi, evident, şi în nume

propriu, cunosc o multitudine de forme organizatorice:> Casele comerciale sunt mari firme comerciale care, pe de o

parte, cumpără mărfuri de la producătorii sau de la angrosiştii din ţaralor şi le revând în străinătate iar, pe de altă parte, achiziţionează produsedin străinătate pe care apoi le revând angrosiştilor locali saudetailiştilor, precum şi întreprinderilor producătoare.

Casele comerciale se ocupă atât cu operaţiuni de comerţ exterior,cât şi cu cele de comerţ interior. De asemenea, ele îndeplinesc uneori şidiferite servicii de intermediere pe bază de comision.

> Societăţile de comerţ exterior sunt firme cu un anumit grad despecializare, în sensul că acţionează, de regulă, numai în domeniulafacerilor economice internaţionale, dar pot fi specializate şi pe altecriterii:

■ criteriul operaţiunilor: întreprinderi de import, de export saureexport;

■ criteriul tehnicilor de comercializare: întreprinderi care seocupă cu afaceri în contrapartidă, firme care organizează licitaţiiinternaţionale, burse, societăţi de leasing, franchising, unităţispecializate în comerţul cu inteligenţă etc.

Funcţiile societăţilor de comerţ exterior sunt:■ cercetarea pieţei;■promovarea vânzărilor;■ negocierea;■ contractarea şi derularea afacerilor;■ utilizarea diferitelor tehnici de export, import, reexport etc.In ultimul timp, societăţile de comerţ exterior s-au angrenat tot

mai mult şi în alte activităţi economice, cumpărând pachete de acţiuniale unor întreprinderi producătoare.

44

De regulă, aceste unităţi sunt organizate pe următoarelestructuri:

■ servicii comerciale (operative) se ocupă cu negocierea,contractarea şi derularea contractelor, precum şi cu activitatea deurmărire a produselor. Au rolul hotărâtor în cadrul întreprinderii, fiind,de regulă încadrate cu cei mai buni specialişti;

■ servicii financiar-contabile şi cele administrative, care au unrol ajutător, dar important în bunul mers al unităţii;

■ servicii de stat major (marketing) - se ocupă cu cercetareapieţelor, promovarea prin publicitate, târguri, expoziţii, organizarea demese rotunde, elaborarea de studii, stocarea, prelucrarea şi furnizareade informaţii managerului.

Firmele de comerţ exterior au deci o structură complexă, cudiferite compartimente între care trebuie să existe un sisteminformaţional bine pus la punct, care să asigure atât fluxulinformaţional între acestea, cât şi legătura cu piaţa internă şi externă.

> Comercianţii angrosişti cumpără partizi mari de mărfuri pecare le depozitează şi le revând defalcate în partizi mici detailiştilor şichiar unor întreprinderi industriale. Aceste întreprinderi comercialecumpără uneori mărfuri şi le vând pe pieţele străine, cel mai frecvent înţările vecine. Angrosiştii îndeplinesc şi funcţii de agenţi în ceea cepriveşte desfacerea mărfurilor străine pe piaţa proprie. Ei exercită omare influenţă asupra întreprinderilor industriale şi comerciale mici,unele constituind cumpărătorii lor permanenţi.

Întreprinderile cu ridicata comercializează atât produse de import,cât şi indigene, având în acest fel posibilităţi largi de manevrare în faţaunor situaţii conjuncturale nefavorabile.

> Întreprinderile cu amănuntul. Marile întreprinderi comercialecu amănuntul îşi realizează parţial singure importul de mărfuri pe carele desfac pe piaţa internă. Distribuţia prin detailişti prezintă o serie deavantaje: relaţii directe între producători şi consumatori, primiisesizând operativ schimbările care au loc în domeniul cererii; scurtareadrumului dintre producţie şi desfacere către consumatorul finalcontribuie la scăderea cheltuielilor de circulaţie.

45

Printre principalele categorii de firme de acest felmenţionăm:

■ magazine universale - unităţi care dispun de un număr mare desecţii şi raioane situate în aceeaşi clădire, în care se desfac sortimentevariate de mărfuri de consum;

■ magazine în lanţ - reţea vastă de unităţi specializate într-oanumită ramură şi care îşi importa direct produsele din ţaraproducătoare;

■ întreprinderi de expediţie - servesc clientela luând comenziprin corespondenţă şi livrând mărfurile la domiciliu prin poştă, facoperaţiuni de export, executând, de obicei, comenzile conaţionalilorcare trăiesc în străinătate.

> Organizaţiile cooperatiste sunt asociaţii de consumatori, ţărani,meseriaşi, care au drept scop cumpărarea sau desfacerea mărfurilor fărăintermedierea comercianţilor. Organizaţiile cooperatiste de consumefectuează importul bunurilor de consum direct din ţările exportatoare.În felul acesta, organizaţiile cooperatiste vin în sprijinul micilorproducători asociaţi pentru a rezista. Asemenea forme cooperatiste suntfoarte răspândite in unele ţări europene, cu deosebire în Danemarca,Norvegia, Suedia etc.

B. Comercianţi care lucrează pe contul altora (intermediariiîn comerţul exterior)

În sens larg, toţi comercianţii sunt intermediari, dar în cele ceurmează îi vom considera intermediari pe cei care lucrează pe contulaltora. Această accepţiune s-a statuat în teoria şi practica afaceriloreconomice.

> Avantajele ce decurg din folosirea intermediarilor încomerţul extern:

■ firma exportatoare nu alocă mijloace financiare importantepentru organizarea unei reţele proprii de desfacere pe teritoriul ţăriiimportatorului;

■ firmele comerciale intermediare au propria lor bazătehnico-materială: depozite, săli de expunere a mărfurilor, ateliere dereparaţii iar, câteodată, chiar propriile lor magazine cu amănuntul;

■ intermediarii eliberează pe exportatori de numeroasepreocupări aferente pregătirii şi realizării exportului: lucrări de sortare

46

şi ambalare, respectând cerinţele pieţei locale, reclamă comercială,formalităţi de expediere şi asigurare;

■ capitalul firmelor comerciale intermediare poate fi folositpentru finanţarea afacerilor;

■ relaţiile stabilite şi strânse ale intermediarilor cu băncile,firmele de transporturi şi expediţie, companiile de asigurări contribuiela uşurarea derulării operaţiunilor comerciale.

> Riscuri şi dezavantaje în folosirea intermediarilor:■ pieţele unor mărfuri sunt monopolizate de firmele comerciale

intermediare şi nu sunt accesibile pentru realizarea unor contactedirecte cu consumatorii, folosirea verigii intermediare fiind practicinevitabilă;

■ exportatorul fiind lipsit de contacte directe cu pieţele dedesfacere, depinde în întregime de bună credinţă şi posibilităţileintermediarului comercial;

■ intermediarii sunt verigi interpuse, care duc la diminuareabeneficiilor exportatorilor;

■ descoperirea intermediarilor competenţi şi de bună credinţăcomportă riscuri şi uneori timp relativ îndelungat.

Clauza de exclusivitate în contractele de intermediereÎn contractele de intermediere se poate înscrie clauza de

exclusivitate, corespunzător căreia:> firma exportatoare se obligă să acorde unui singur intermediar

dreptul de a plasa produsele sale pe un anumit teritoriu;> agentul se obligă să nu primească reprezentanţa unor articole

similare de la alţi exportatori;> clauza poate fi reciprocă; bilaterală, dacă ea leagă atât pe

exportator, cât şi pe reprezentant.Contractul poate prevedea, de asemenea, clauza prin care

intermediarul este recunoscut ca reprezentant general pe un timpîndelungat, punându-1 pe acesta la adăpost de riscul ca roadeleactivităţii sale să fie culese ulterior de un alt agent. Această clauzăprevăzută în favoarea reprezentantului comporta anumite riscuri pentruexportatori.

Pentru încălcarea clauzelor cu privire la exclusivitate se prevedeîn contract o penalizare, care poate fi o sumă considerabilă. In unele

47

zone s-a statornicit regula ea, în cazul în care comitentul nu apeleazăpentru unele afaceri la reprezentantul cu care are relaţii, aceasta săprimească un comision mai redus decât cel pe care îl primeşte pentruoperaţii încheiate prin intermediul său.

a) Intermediarii care acţionează în nume propriu, dar pe contulaltora

Comisionarii sunt cele mai reprezentative societăţi comercialecare realizează afaceri economice în numele lor, dar pe contul altora.

În funcţie de natura operaţiunilor pe care le îndeplinesc, firmelecomisionare pot fi exportatoare sau importatoare.

Firmele comisionare exportatoare (export comission houses) potacţiona pe contul vânzătorului sau pe cel al cumpărătorului.

Comisionarul care acţionează pe contul exportatorului(vânzătorului) (seeling marchant) îndeplineşte ordinele date de cătrevânzătorul din ţara sa pentru desfacerea mărfurilor în străinătate.

Comisionarul care acţionează pe contul cumpărătorului (buyingident houses) îndeplineşte ordinele cumpărătorului străin pentruachiziţionarea de mărfuri din ţara sa. Cumpărarea mărfurilor esterealizată de către comisionar, de regulă, la comanda fermă acumpărătorului, dar uneori el transmite ofertele clientului său şi dinproprie iniţiativă.

Casele de confirmare (confirming houses) sunt firme comisionareexportatoare care îşi asumă riscurile de creditare a cumpărătorilor şi nusolicită de la aceştia dovezi privind posibilităţile de rambursare acreditelor. Casele de confirmare se preocupă, de asemenea, detransportul şi asigurarea mărfurilor, iar serviciile lor sunt remunerate cuun comision. Casele de confirmare au cunoscut cea mai marerăspândire în Anglia, unde au apărut încă din anii primului războimondial.

Firmele comisionare importatoare (import comision houses)acţionează ca reprezentanţi ai cumpărătorilor din ţara proprie şitransmit, pe contul acestora, comenzile către producătorii exportatoristrăini. Marile firme comisionare au reprezentanţii lor peste graniţă,care menţin contactul direct cu furnizorii şi culeg informaţii despretoate schimburile ce intervin pe piaţă. Uneori, firma comisionarăimportatoare primeşte de la producătorii străini mărfurile înconsignaţie.

48

Contractul de comision constituie o relaţie juridico-economicăîn care comitenţii se obligă să pună la dispoziţia comisionarului ocantitate de mărfuri, iar comisionarul se obligă să manevreze marfa cugrija unui comerciant onorabil, s-o valorifice la preţul pieţei şi să predeacomitentului său contravaloarea mărfii. Contractul de comisioncuprinde o serie de elemente, dintre care menţionăm:

► depozitul de comision sau consignaţie. În cazul vânzării cuajutorul comisionarilor se poate apela la depozitele lor, situaţie în careaceşti intermediari sunt denumiţi consignatari. Consignatarul esteobligat să ţină evidenţa mărfurilor primite şi să le depoziteze separat dealte produse ale consignatarilor sau ale unor terţi. Comitentul îşirezervă dreptul de a controla depozitul şi operaţiile efectuate;

► limita de preţ. Comitentul şi comisionarul stabileşte, decomun acord, o limită de preţ care este maximă în cazul cumpărării şiminimă în cel al vânzării. Limita de preţ reprezintă contradicţia deinterese dintre comitent şi comisionar care, în condiţiile necunoaşteriitemeinice a pieţei de către primul, este, de regulă, rezolvată în favoareacelui din urmă;

► cumpărări pe cont propriu. Prin contractul de comision seprevede dacă comisionarul poate cumpăra pe cont propriu din mărfurileaflate la el. Practica arată că, de regulă, comitenţii ţin să-i oblige pecomisionari să preia o anumită cantitate de marfa, pe această calecăutând să împartă riscul cu aceştia din urmă;

► comisionul. Prin contractul de comision se prevede mărimeacomisionului care, de multe ori, este corelată cu cea a preţurilor,urmărind să se obţină cointeresarea comisionarului pentru vânzări lapreţuri mai ridicate;

► garanţia referitoare la stocul de depozit. Prin tranzacţiacomisionară, comitentul ajunge în afara posesiunii stocului de mărfuridin depozitul din străinătate, situaţie care prezintă un risc foarte mare.Pentru a se apăra, comitentul îl obligă pe comisionar să prezinte ogaranţie pentru mărfurile aflate la el, adică să dea o cauţiune printr-obancă. Prin această garanţie, banca se obligă să plătească în loculcomisionarului, dacă acesta nu valorifică marfa conform contractului;

► delcredere. Comisionarul poate obţine, în funcţie de contract,autorizaţia de a valorifica mărfurile pe credit, preluând sarcinile cedecurg din eventuala neachitare a ratelor de către cumpărători.

49

Preluarea de risc se face, însă, cu condiţia unei retribuţii separate decomisionul obişnuit, care este suportată de către comitent şi care senumeşte delcredere;

► decontarea sumelor încasate din valorificarea mărfii.Comisionarul are obligaţia să facă decontările la preţul cu care avalorificat marfa. El nu poate folosi temporar încasările dinvalorificarea comisionară pentru finanţarea propriilor afaceri. Reţinereacomisionului se face conform înţelegerii.

Importatorul-distribuitor este un intermediar rezident în ţarade import, care cumpără mărfurile în numele său de la furnizoriiexterni şi le revinde, de regulă, într-o zonă determinată, pentru careproducătorul îi acordă drepturi de exclusivitate.

Distribuitorul dispune de depozite, spaţii de expunere, prezentareşi demonstraţii practice, unităţi pentru asigurarea pieselor de schimb şiservice, ceea ce determină ca acesta să corespundă cel mai binenecesităţilor producătorului, atât timp cât comenzile sunt cu frecvenţăvariată şi termene de livrare scurte; cumpărătorii sunt dispersaţi şiacţionează cu loturi mici; produsele necesită un service post vânzareintensiv, iar producătorul-exportator nu este implantat suficient pepiaţă.

Distribuitorul se aprovizionează prin comenzile sale dateproducătorului, astfel încât să menţină stocurile în limite optime,asigurând în acelaşi timp o continuitate a vânzărilor. Salarizareaactivităţii sale se bazează pe diferenţa dintre preţurile de vânzare şi celede cumpărare a mărfurilor pentru care asigură intermedierea, iar marjabeneficiară poate fi calculată ca pondere în preţul de vânzare cătreclienţii săi sau ca pondere în preţul la care distribuitorul cumpărămărfurile de la furnizorii săi externi. Prin aceasta, exportatorul exercităun control al preţurilor de revânzare al produselor sale pe piaţa externă.

Potrivit contractului, distribuitorul este reprezentantulproducătorului în zona sau piaţa pentru care beneficiază, cel maifrecvent, de drepturi exclusive. Pentru păstrarea echilibruluicontractual, corespunzător acestui avantaj, distribuitorul îşi asumăobligaţii privind criteriile stabilirii preţurilor, participarea alături deexportator la acţiunile de cercetare a pieţei, de promovare a vânzăriloretc.

50

Cumpărătorii voiajori sunt specialişti angajaţi ai firmelorimportatoare, competenţi să aprecieze calitatea produselor, ambalajul,procedeele de fabricaţie, metodele de control al calităţii, modul dedeterminare a preţurilor.

Aceşti intermediari se deplasează pe pieţele furnizoare şi lanseazăcomenzi ferme potrivit necesităţilor de aprovizionare, în limitelerăspunderilor date de firma pe care o reprezintă. Cumpărătorii voiajoridobândesc o experienţă valoroasă şi pot satisface cu o eficienţă ridicatăcerinţele comerţului internaţional contemporan.

b) Intermediari care lucrează atât în numele, cât şi pe contulaltora

Reprezentanţii (agenţi reprezentanţi) acţionează pe bazaordinului pe care îl primesc de la comitenţi (ordonatori) de a săvârşiacte şi fapte comerciale legate de vânzarea sau cumpărarea mărfii, înnumele şi pe contul părţii ordonatoare, pe baza unui contract de agentsau reprezentare.

Reprezentantul este, în majoritatea cazurilor, o persoană juridicăînregistrată în registrul comercial, iar durata relativ mare a relaţiilordintre reprezentant şi comitent îl deosebeşte de broker şi de alte tipuride intermediari, care nu au împuterniciri pe perioadă îndelungată de aînfăptui operaţiuni de intermediere în afacerile de comerţ exterior.îndeplinirea de către reprezentant a activităţii sale în numele şi contulcomitentului îl deosebeşte de comisionar, care lucrează în numele său.Reprezentantul trebuie să contribuie la realizarea tranzacţiei devânzare-cumpărare, dar nu participă la aceasta în calitate de parte încontract şi nu cumpără mărfuri pe contul său.

Reglementarea juridico-economică a operaţiunilor dereprezentare diferă de la o ţară la alta. Astfel, în unele ţări, prevederilecare reglementează relaţiile cu reprezentanţii sunt cuprinse fie înnormele dreptului civil şi comercial, fie în legile privind agenţiicomerciali. În alte ţări, legislaţia nu conţine norme speciale privindagenţii comerciali; în legătură cu aceştia, se utilizează cutumelecomerciale şi practica juridică (arbitrajul).

Tipuri de agenţi în comerţul externAgenţii de export acţionează din ordinul unei întreprinderi

industriale sau al unui număr restrâns de astfel de întreprinderi din ţaralor pe baza contractului de agent. Marile firme-agent exportatoare au

51

compartimente proprii pentru primirea comenzilor străine, sub formaagenţiilor de desfacere şi a birourilor de comercializare.

Agenţii de import sau agenţii rezidenţi (rezident agent) suntfirme care îşi desfășoară activitatea pe contul vânzătorului extern,intermediind deci operaţiuni de import în schimbul unui comision.Agenţii rezidenţi nu poartă răspunderea financiară pentru operaţiunilerealizate, iar decontările pentru marfa cumpărată se fac nemijlocit întrevânzător şi cumpărător. Unii agenţi de import îndeplinesc, pe lângăoperaţiunile specifice de intermediere, şi servicii în legătură cupăstrarea mărfurilor în depozitele pe care le deţin, în aşteptarea primiriicomenzilor, precum şi anumite acţiuni de promovare prin reclamacomercială.

Agenţii de desfacere în străinătate (sales agent) sunt persoanefizice sau juridice cărora le este acordat dreptul de către o altă companiede a acţiona în numele ei într-un anumit teritoriu dintr-un stat străin, cuo anumită nomenclatură de mărfuri. Firma-agent duce tratative pentruîncheierea contractelor în numele comitentului, dar singură nu apare caparte în contract. Agenţii de desfacere a mărfurilor în străinătate îşiasumă, de obicei, un larg cerc de obligaţii în legătură cu organizareadesfacerii mărfurilor, inclusiv în ceea ce priveşte reclama comercială,vânzarea pieselor de schimb, activitatea de service. Agenţii dedesfacere pot fi specializaţi pe o grupă limitată de mărfuri sauacţionează pe un nomenclator foarte larg de produse. O specializare maiîngustă o au, de regulă, agenţii care se ocupă cu intermediereacomercializării maşinilor şi utilajelor de serie mare.

Firmele agent de achiziţionare din străinătate (buying agent)realizează operaţii intermediare de achiziţionare a mărfurilor dinstrăinătate pentru comitenţii lor, pentru aceasta primind comision. Laserviciile lor recurg, de obicei, acei importatori care nu au propriile lorfiliale peste graniţă şi care nu-şi trimit acolo reprezentanţii.

Contractul de reprezentare defineşte obiectul şi condiţiilecolaborării dintre cele două părţi, agenţii putând să aibă o serie deatribuţii: transmit informaţii curente cu privire la conjunctura pieţei, laactivitatea firmelor concurente, precum şi cu privire la reglementărilecomerţului exterior în ţara respectivă (regimul autorizaţiilor de import,modificarea regimului vamal); contribuie la efectuarea reclameicomerciale, îndeosebi cu prilejul organizării de târguri şi expoziţii, pot

52

organiza cursuri de iniţiere tehnică legată de produsele pe care ledesfac; pot închiria mijloace de transport (afretarea de vase); potapăra interesele comitentului privind drepturile asupra brevetelor,mărcilor de fabrică etc.

Brokeri, misiţi, samsari sau curtieri sunt intermediari care seocupă cu mijlocirea încheierii contractelor prin punerea în legătură acumpărătorului cu vânzătorul sau invers. Spre deosebire de agenţiireprezentanţi, brokerii nu intră în relaţii contractuale de durată cu niciunul din cei doi parteneri, colaborarea având un caracter accidental. Deobicei, brokerul nu încheie personal contractul ci, găsind pentruvânzător sau cumpărător un partener comercial, pe bazaconsimţământului exprimat de fiecare, constată încheierea contractului.Pentru serviciile sale, el este remunerat cu un comision, numit în unelezone curtaj, calculat procentual la valoarea contractului, iar uneori peunitatea cantitativă. Pe lângă brokerii (curtierii) de mărfuri, există şi ceide efecte de asigurare, de navlosire etc.

De asemenea, există asociaţii comerciale care reunesc brokeriidupă criteriul mărfurilor. Aceste asociaţii, întâlnite mai ales în Anglia,posedă capitaluri însemnate şi se bazează pe legături cu băncile,finanţează afacerile efectuate prin intermediul lor, acordând creditecumpărătorilor şi avansuri exportatorilor.

Funcţiile brokerului se consideră îndeplinite atunci când, caurmare a măsurilor luate de el, importatorul şi exportatorul stabilescîntre ei contracte.

Concluzie. Administrarea întreprinderilor, inclusiv al celor cuactivitate în domeniul afacerilor economice internaţionale, oferă, aşacum rezultă şi din cele de mai sus, o serie de principii, formule deorganizare şi metode de acţiune de largă valabilitate. Totodată, fiecareîntreprindere îşi particularizează aceste principii şi instrumente şi leadaptează, prin experienţele sale, la realităţile concrete cu care seconfruntă în activitatea sa curentă, precum şi în funcţie de strategiilede viitor. În pregătirea specialiştilor în domeniul administrăriiafacerilor, trebuie să avem în vedere atât însuşirea acestor principii şimetode de conducere de largă valabilitate, cât şi bogata cazuistică pecare o oferă practica naţională şi cea mondială.

În cele ce preced, a fost menţionată o tipologie largă de unităţicare se ocupă cu afaceri economice internaţionale. În practică, această

53

tipologie este mai largă. In ultimele decenii, a avut loc o diversificare aacestei tipologii pe mai multe planuri de acţiune. Astfel, s-au impus oserie de tehnici de afaceri cum ar fi leasingul, franchisingul şi altele,care au dus la crearea unor noi tipuri de societăţi comerciale. Pe dealtă parte, o serie de bănci comerciale, societăţi de asigurare, burseşi-au extins foarte mult sfera de activitate în domeniul afaceriloreconomice, şi-au diversificat considerabil marketingul.

54

CAPITOLUL IIIPROMOVAREA - FUNCŢIE A ADMINISTRĂRII

AFACERILOR

1. Conţinutul, funcţiile şi clasificarea promovării

1.1. Definiţia, caracteristicile şi funcţiile promovării

Promovarea afacerilor economice externe reuneşte, într-unmecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor şiinstrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potenţialul deexport şi cooperare al unei firme, ramuri sau economii, într-omanieră specifică în scopul creşterii şi diversificării afaceriloreconomice.

Activitatea promoţională se înscrie ca o componentă de seamă aafacerilor economice pe piaţa internă, precum şi în relaţiile economiceinternaţionale. Cu toate că promovării i se atribuie accepţiuni deosebitede către diferiţi autori, în general, în aceasta se includ aspectelereferitoare la publicitatea sau reclama comercială, participarea latârguri şi expoziţii naţionale şi internaţionale, activitatea depublic-relations, stimulente economice şi financiare acordate de cătrestate, precum şi cele folosite de întreprinderi.

Exigenţele faţă de problematica promovării sunt deosebit deridicate în condiţiile economiei de piaţă contemporane, datoritămediului concurenţial în care acţionează agenţii economici, faptului căoferta depăşeşte, de regulă, cererea, iar posibilităţile de selectare şicumpărare a produselor şi serviciilor sunt numeroase.

55

Caracteristici ale promovării:a) Promovarea - formă de comunicareÎn sfera largă a socialului, promovarea reprezintă, în primul rând,

o formă de comunicare, de informare, de educare, de exprimare aobiceiurilor, uzanţelor, tradiţiilor şi trăsăturilor individuale, de grup saunaţionale, cu alte cuvinte de cunoaştere prin mijloace specifice aculturii organizaţionale şi manageriale.

Relaţia promovare-comunicare este pusă în evidenţă deurmătoarea definiţie dată promovării: „angajarea unei părţi încomunicare cu un alt subiect, în scopul stimulării sau lărgirii cereriipentru un produs sau serviciu al unei firme".

b) Promovarea - element cu influenţă asupra competitivităţiiConcurenţa contemporană, sub influenţa tuturor factorilor şi a

determinărilor obiective, îmbracă forma modernă a aşa-numitei„concurenţe în afara preţului", de fapt cuprinzând şi preţul, darnelimitându-se la acesta.

Promovarea menţine un nivel ridicat al competitivităţii şi alafacerilor în cadrul economiei, făcându-le mai eficiente, deoarecepromovarea nu este numai un element cheie în mărirea producţiei, ci şiun element efectiv de competiţie.

c) Promovarea - funcţie a administrării afacerilorManagerii pun accentul pe promovare din următoarele motive:> transmite eficient publicului cumpărător o cantitate imensă de

informaţii referitoare la o gamă foarte largă şi diversă de produse şiservicii;

> fiind în acelaşi timp unică şi multidirecţională, atinge selectivcategorii de consumatori foarte dispersate;

> determină şi facilitează inovarea în procesul de producţie, prinaccentuarea caracterului concurenţial al pieţei;

> oferă o bună alternativă pentru competiţia văzută prin prismapreţului, competiţie care nu mai este viabilă pentru multe industriicontemporane;

> dezvoltarea activităţii de promovare creează o nouă modalitatede ocupare a unei categorii a forţei de muncă, fiind astfel o sursă devenituri pentru noi achiziţii;

> promovarea făcută cu competenţă şi bună credinţă ajută laalocarea corectă a resurselor limitate pentru diferitele alternative de

56

utilizare şi, în acest context, contribuie la realizarea integrării întrecomponentele consumului şi cele ale producţiei, reprezentând o funcţiea conducerii. Promovarea a evoluat şi s-a modificat, atât ca activitateconcretă, cât şi în reflectarea sa teoretică, concomitent cu evoluţiamanagementului şi marketingului.

1.2. Clasificarea promovării

Activităţile promoţionale în domeniul afacerilor economiceînglobează o mare varietate de acţiuni, mijloace şi instrumente ce pot ficlasificate după mai multe criterii:

a) în raport cu nivelul la care se practică:■ promovarea la nivel microeconomic (publicitate, relaţii

publice, târguri şi expoziţii, saloane internaţionale etc.);■ promovarea la nivel macroeconomic (folosirea unor politici

comerciale şi fiscale promoţionale).b) după locul de desfăşurare:■ promovarea efectuată pe piaţa internă;■ cea realizată pe pieţe externe.c) ţinând seama de modul de comunicare:■ promovarea prin contacte directe, interpersonale prin

reprezentanţi, agenţi, magazine sau expoziţii cu desfacere;■ prin contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor de

comunicare în masă (presă, radioteleviziune), a afişajelor etc. şi prinmijloace de comunicare complexă (târguri şi expoziţii, relaţii publice).

d) după modalitatea de realizare a obiectivuluipromoțional:

■ promovarea prin mijloace de „atragere" a clienţilor cătremarfă (publicitate, în special pentru bunuri de consum);

■ cele care „duc” marfa către consumatori (demonstraţii,expoziţii ş.a., mai ales pentru bunuri de investiţii).

Contribuţia promovării sporeşte pe măsură ce piaţa devine tot maimult a cumpărătorilor şi apar cerinţe noi cu privire la calitatea ofertei.Promovarea joacă un rol important în pregătirea şi realizarea cu succesa afacerilor economice odată cu diversificarea nomenclatorului deproduse oferite, creşterea gradului de complexitate şi vitezei de înnoireşi modernizare a acestora. In acelaşi timp, activităţile promoţionale

57

trebuie să fie integrate organic şi coordonate eficient în strategiilegenerale de comercializare.

2. Reclama (publicitatea) comercială

2.1. Definire, caracteristici de ordin istoric

Reclama (publicitatea) comercială cuprinde conceptele,metodele şi procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele,serviciile şi ideile, pentru a trezi interesul clienţilor potenţiali, învederea cumpărării lor imediate sau în perioada următoare.

Robert Leduc, unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti înproblemele publicităţii comerciale, consideră că aceasta reprezintă „unapel, un punct sensibil între un emiţător şi un receptor”.

În teorie şi practică se foloseşte atât conceptul de reclamăcomercială, cât şi cel de publicitate comercială, între ele existândsuprapuneri şi asemănări, dar şi unele mici deosebiri între sfera decuprindere şi modul lor de acţiune. In general se consideră că principaladeosebire dintre cele două concepte constă în aceea că publicitateapoate fi utilizată şi pentru acţiuni necomerciale. După părerea noastră,cele două concepte pot fi folosite prin substituire, datorită faptului că auîn esenţă acelaşi conţinut.

Reclama comercială a apărut din cele mai vechi timpuri şi,evident, s-a dezvoltat şi schimbat pe măsura evoluţiei societăţii. În ţaranoastră, prima formă de reclamă comercială a fost făcută de cătrestrigătorii din pieţe şi târguri, care evidenţiau calităţile produselorexpuse. Utilizarea emblemelor şi a firmelor poate fi considerată ca adoua formă de reclamă care exprimă obiectul de activitate pe care îlavea un magazin.

Primul anunţ de reclamă din ţara noastră este socotit a fi celapărut în anul 1854 în ziarul „Mercur” din Brăila care, printrealtele, publică sosirea în portul dunărean a vapoarelor străine şi numeleimportatorilor de mărfuri în scopul ca acestea să fie cunoscute de cătrepotenţialii cumpărători.

Publicitatea comercială cunoaşte în prezent o răspândire fărăprecedent, iar cheltuielile aferente ei sunt considerate element alinvestiţiilor comerciale, volumul lor anual depăşind 100 miliarde de

58

dolari. În unele ţări dezvoltate, aceste cheltuieli reprezintă până la10-12% din valoarea exportului.

2.2. Clasificarea publicităţii comerciale

Activitatea publicitară se poate clasifica:> după obiect, în: publicitate pentru produs, serviciu sau idee şi

publicitate instituţională;> ţinând cont de funcţia economică a iniţiatorului,

publicitatea este efectuată de: producător, exportatori, intermediarietc.;

> sub aspectul audienţei (destinatarului), publicitatea seadresează: consumatorilor (industriali, individuali) saucomercianţilor;

> după mijlocul de comunicare folosit, distingem: publicitatevizuală, auditivă sau mixtă;

> în funcţie de faza ciclului de viaţă al produsului: sedeosebeşte publicitatea de introducere pe piaţă, de cea pentrudiferenţierea produsului şi de reamintire;

> după efectul scontat se face distincţie între: publicitate cureacţie imediată şi cea cu reacţie pe termen lung.

Mijloacele de transmitere a informaţiilor sunt următoarele:mijloace de comunicare în masă (mass-media) din care fac partepresa, televiziunea, cinematograful, radioul; alte modalităţi - poştă,afişaj, diverse tipărituri cum sunt specificaţiile tehnice, manualele defuncţionare şi service, prospectele şi cataloagele generale şi de produse,broşurile, pliantele, referatele tehnice şi comerciale, scrisorilepublicitare.

2.3. Funcţiile publicităţii comerciale

Publicitatea comercială îndeplineşte următoarele funcţii:> informarea întreprinderilor şi cu deosebire a publicului

consumator cu privire la apariţia unor produse noi, la calitatea şiparticularităţile acestora, la metodele de folosire a lor, precum şi laschimbările tehnice sau economice care intervin în domeniul unorproduse sau servicii mai vechi;

59

> crearea unei preferinţe sau predispoziţii şi, în final, a uneiconvingeri pentru a cumpăra un produs sau un serviciu. Pentru aîndeplini această funcţie, publicitatea trebuie să îmbine argumenteleobiective, legate de caracteristicile produsului, cu cele subiectivebazate pe mobilurile şi atitudinile publicului;

> crearea unei fidelităţi pentru o marcă de produs, pentruîntreprinderea care a realizat sau care comercializează acest produs.Prezentând în mod sugestiv avantajele utilizării unui produs,publicitatea duce la crearea unei încrederi, unei fidelităţi faţă deaceasta, precum şi faţă de întreprinderea producătoare, ceea ce uşureazăfoarte mult desfacerea şi a altor mărfuri ale acesteia;

> promovarea vânzării noilor produse sau câștigarea de noi clienţi(,,crearea de pieţe”) şi susţinerea desfacerii produselor deja introduse pepiaţă („lărgirea pieţelor deja existente”).

3. Relaţiile publice (public-relations)

3.1. Definirea activităţii de relaţii publice

O serie de concepţii privind definirea activităţii de relaţii publicesunt redate în următorul tablou:

Tabloul nr. 6 Concepţii cu privire la definirea activităţii de relaţiipublice

1. În sens general, relaţiile publice reprezintă “arta de a crea o imaginefavorabilă pentru a avea succes la public”. Relaţiile publice înafacerile economice comportă „activitatea promoţională care estedesfășurată pentru cultivarea contactelor între o întreprindere,instituţie sau organism economic şi piaţă, în scopul creării uneiîncrederi prin formarea unei imagini favorabile, în rândurilepublicului larg, asupra producătorilor şi a exportatorilor produselor şiserviciilor lor”.2. Relaţiile publice reprezintă „rezultatul sumei totale a contactelorunei organizaţii cu toate straturile publicului, indiferent dacă estevorba de contacte externe sau interne”.

60

3. Relaţiile publice constituie „o activitate planificată şi conştientăpentru a câştiga şi păstra înţelegerea, precum şi încrederea opinieipublice”.4. Relaţiile publice constau într-o „activitate planificată şi neobosită dea contribui şi sprijini înţelegerea şi încrederea reciproca între celinteresat şi opinia publică”.5. Relaţiile publice reprezintă „un efort planificat şi susţinut de creare,stabilire şi menţinere a unei înţelegeri reciproce şi benefice între oorganizație si publicul său”.

3.2. Caracteristici şi obiective definitorii

Activitatea de relaţii publice se distinge printr-o serie decaracteristici definitorii:

> are ca obiectiv prioritar crearea şi protejarea imaginiiinstituţionale;

> constituie un element esenţial al funcţiei manageriale;> reprezintă un instrument de comunicare persuasivă, prin care

se încearcă armonizarea intereselor emiţătorului cu necesităţile şiinteresele diferitelor categorii de public;

> acţionează ca o componentă importantă a politicii managerialea companiei.

Între publicitatea comercială şi relaţiile publice există suprapuneride obiective şi metode, dar şi deosebiri, dintre care menţionăm poziţiade funcţionare permanentă a conducerii şi caracterul de dialog arelaţiilor publice care oferă „servicii informaţionale”. Activitatea depublic-relations are o sferă de cuprindere mai largă decât publicitateacomercială, incluzând practici folosite pentru stabilirea unor raporturicu diferite sectoare ale pieţei şi ale vieţii socio-economice. Relaţiilepublice reprezintă o activitate de durată, ce urmăreşte să câştigesimpatia şi încrederea unui anumit public şi ale cărei efecte apar petermen lung. Relaţiile publice nu urmăresc în mod prioritar creştereaimediată a vânzării, ci consolidarea poziţiei firmei.

Activitatea de public-relations a dobândit o semnificaţiedeosebită, dat fiind faptul că orice întreprindere, instituţie, entitatesocio-economică sau cultural-ştiinţifică nu poate fi viabilă în zilele

61

noastre decât dacă acordă atenţia cuvenită relaţiilor sale cu mediulsocio-economic în care acţionează. Imaginea acestor entităţicondiţionează, deci, într-o mare măsură nivelul şi mai ales durabilitateaperformanţelor în toate domeniile de activitate, de la cel politic până lacel al afacerilor economice.

3.3. Funcţiile activităţii de relaţii publice

Activitatea de public-relations îndeplineşte o sumă de funcţii:• să informeze conducerea şi să avizeze toate acţiunile care au

influenţă asupra opiniei publice;• să câştige înţelegerea opiniei publice pentru scopurile şi

activităţile întreprinderii, prin informaţii satisfăcătoare;• să provoace, în rândul angajaţilor, un sentiment de

solidaritate a intereselor proprii cu cele ale întreprinderii şi, astfel, săintensifice activitatea lor în scopul unor beneficii sporite;

• să inoculeze în rândul opiniei publice convingerea căîntreprinderea sau instituţia respectivă este capabilă să satisfacă încele mai bune condiţii necesităţile societăţii în privinţa mărfurilor şi aserviciilor în cauză.

Dacă funcţiile şi scopurile activităţii de public-relations sunt, îngeneral, comune, în ceea ce priveşte metodele şi mijloacele folosite nuexistă reţete universal valabile, cel care realizează aceste acţiunitrebuind să se bazeze pe un stil original, adecvat intereselor pe care leurmăreşte.

4. Tendinţe în organizarea şi reglementarea activitățilorpromoționale

Instituţionalizarea publicităţii comerciale şi activităţii depublic-relations poate fi realizată prin: agenţiile publicitare şi/sau derelaţii publice, compartimentele specializate în cadrul unităţilor(întreprinderi, instituţii) şi institutele specializate în cercetareapublicitară. Cooperarea internaţională în domeniul promoţional estefacilitată de o serie de instituţii, printre care menţionăm: „UniuneaTârgurilor Internaţionale”, „Biroul Internaţional al Expoziţiilor”,„Agenţia Internaţională de Publicitate” etc.

62

Agenţia de publicitate, ca unitate specializată independentă,joacă un important rol în cooperarea, executarea şi controlulprogramelor publicitare complexe ale clienţilor săi.

Profilul agenţiilor de publicitate este diferit, unele asigurândservicii atât pentru bunuri de consum, cât şi pentru bunuri productive,turism etc., iar altele fiind specializate într-un anumit domeniu.

Agenţia de publicitate este organizată pe compartimentespecifice: creaţie, studii, medii publicitare, relaţii publice (contacte),alături de cele funcţionale, de interes general pentru agenţie.

Societăţile comerciale, îndeosebi cele cu activităţi de export, potrecurge la serviciile agenţiilor publicitare din propria ţară şi de pediferite pieţe externe, chiar dacă realizează publicitatea şi prin structuriorganizatorice proprii.

Principalele practici în reglementarea publicităţii creeazădiverse aspecte, cele mai delicate fiind cele care se referă la controlul şilimitele legale referitoare la practicile cu caracter promoţional. Acesteaspecte sunt strâns legate de insuficienţa şi, nu de puţine ori, de lipsanormelor restrictive în materie de publicitate, ceea ce lasă câmp largpracticilor neloiale, abuzurilor şi manipulării publicului. De aceea,recurgerea la supraveghere şi control urmăreşte protejareaconsumatorilor de cei care folosesc practici neloiale.

„Codul internaţional al practicilor loiale în publicitateacomercială”, elaborat de Camera Internaţională de Comerţ, prevedecă aceasta trebuie să fie „legală, decentă, onestă şi veridică”. În diverseţări, pentru a se verifica respectarea acestor cerinţe şi pentrureglementarea publicităţii sunt utilizate legi, practici administrative,soluţionări ale unor cazuri individuale; se recurge tot mai des laautoreglementări fie din iniţiativa instituţiilor publicitare, fie ca reacţiela măsurile luate de către stat. Reglementările se referă în mod prioritarla produsele „sensibile”, precum alcoolul, tutunul, unele produsefarmaceutice care sunt supuse unor restricţii ce merg de la controlulanunţurilor până la interzicerea publicităţii.

Timpul alocat publicităţii este reglementat în toate ţările, înanumite cazuri indicându-se şi zilele sau perioadele din zi pentruemiterea mesajelor, asemenea reglementări existând şi în ţara noastrăpentru publicitatea prin televiziune. în general, în numeroase ţări se

63

constată creşterea opoziţiei faţă de mesajele publicitare realizate în altelimbi, în scopul promovării intereselor străine.

În cazul României, relaţiile publice au jucat până în prezent un rolmai mult educaţional-informativ şi mai puţin unul de promovare aafacerilor.

În anul 1995, a fost constituită şi înregistrată ca persoană juridică„Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţiile Publice” (ARP).Scopul asociaţiei, conform statutului propriu, este promovarea îhRomânia a activităţilor de relaţii publice în conformitate cu standardeleinternaţionale în domeniu, precum şi crearea şi protejarea statutuluiprofesional al specialistului de relaţii publice în ţara noastră”. În anul1996, Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţiile Publice a devenitmembră a „Confederaţiei Europene de Relaţii Publice”.

Pe plan internaţional, o serie de instituţii publice şiguvernamentale s-au străduit să contribuie la promovarea imaginii deţară, dar de multe ori am asistat la încercări empirice, nu întotdeaunaperfect profesioniste şi, în mod categoric, nu într-un cadru generalplanificat şi organizat, evident nu într-o strategie generală depromovare.

Tabloul variat al reglementărilor oficiale din diverse ţări arată că,până în prezent, ele sunt totuşi insuficiente faţă de multitudineasituaţiilor care apar în practică, ceea ce determină agenţiile publicitaresă adopte reglementări proprii pentru controlul activităţilor lor,urmărind astfel să contracareze concurenţa neloială.

5. Programul promoțional

Programul promoţional constă în analiza şi previziunea pieţeiprodusului şi a resurselor pe baza cărora se adoptă deciziistrategice corecte, care sunt realizate prin proiectarea unor mesajeşi plasarea lor în diverse medii promoţionale, cu ajutorul unortehnici adecvate, în scopul atingerii unor obiective determinate.

Orice program de promovare, ca factor potenţial de antrenare înschimburile comerciale externe, are un conţinut anume, ce depinde descopul urmărit, dar de regulă trebuie să se respecte etape-componenteale programului.

64

5.1. Etapele programului promoțional

a) Cercetarea situaţiei comercialeCercetarea situaţiei comerciale urmăreşte cunoaşterea şi

previziunea principalelor aspecte din piaţa internă şi cea externă careconturează poziţia faţă de produsul sau serviciul ce constituie obiectulafacerii economice.

Printre elementele care pot face obiectul analizei situaţieicomerciale, menţionăm: volumul vânzărilor realizate în ultimii anipentru marfa în cauză; cota-parte deţinută de întreprinderea în cauzăîn totalul vânzărilor şi ponderea principalilor concurenţi; imaginea pecare şi-au format-o comercianţii, concurenţa, consumatorii despreîntreprinderea respectivă; dacă produsul în cauză este unul nou sauunul tradiţional; rolul ambalajului în desfacerea mărfii; principalelereclamaţii în legătură cu produsul; canalele de distribuţie frecventfolosite pe piaţa analizată; curba sezonieră de desfacere a produsului;atitudinea comercianţilor faţă de produsul în cauză, în raport cuprodusele similare concurente.

În analiza pieţelor externe trebuie să se ţină seama că între acesteaexistă deosebiri de ordin:

■ psihologic - în unele ţări reclama comercială are o putere maimare de influenţă asupra consumatorilor, în altele efectul este mairedus;

■ tehnic - suporturi publicitare cu influenţă diferită de la o ţară laalta, sisteme diferite de difuzare a publicaţiilor etc.;

■ juridic - deosebiri legislative;■ socio-economic - limbă, nivel de trai, obiceiuri, sentimente

religioase;■ comercial - deosebiri în ceea ce priveşte reţelele de distribuţie,

tehnicile de comercializare.Toate informaţiile obţinute şi previziunile efectuate se

concretizează într-un studiu sintetic care stă la baza strategieipromoţionale.

65

b) Determinarea obiectivului promovăriiObiectivele unui program promoţional pot fi: să prezinte un

model nou, să facă înţelese avantajele unei modificări a produsului, sădemonstreze superioritatea unui produs, să înlăture sau să atenueze oprejudecată. Aceste posibile obiective concrete se subordoneazăobiectivului general al oricărui program promoţional, acela de sporirea afacerilor economice şi a eficacităţii lor.

Obiectivele programului promoţional trebuie să fie determinatecât mai complet şi exact, sa fie clar exprimate, adecvate situaţieiexistente, să respecte o anumită ierarhizare a priorităţilor în funcţie decare va fi orientată întreaga activitate ulterioară. De asemenea, estenecesar să se delimiteze corect obiectivele pe termen lung, de naturăstrategică, de cele pe termen scurt, specifice fiecărei perioade şi fiecăreipieţe.

c) Stabilirea mijloacelor promoţionalePromovarea se face prin unul sau mai multe mijloace

promoţionale, dintre care menţionăm:1) Publicitatea prin presă, care deţine o pondere importantă în

cadrul formelor folosite pe plan internaţional, cuprinde un număr marede suporturi (ziare cotidiene sau periodice, magazine, reviste diverse -politice, de informare familială, economică, de sport, satiră şi umor) încare mesajul se realizează prin text şi ilustraţie.

Mesajele inserate în presă sunt recepţionate exclusiv pe calevizuală şi trebuie să fie atractive, concise, clare, ingenioase, subtile subaspectul mijloacelor de expresie. Ilustraţia trebuie să sugereze cuajutorul fotografiei, a mijloacelor grafice sau al ambelor mai mult decâtun text, obiectiv la care contribuie şi culoarea care sporeşte gradul deatractivitate, putând crea un „şoc” favorabil asupra receptorului.

Factorii reuşitei acţiunilor publicitare prin presă sunt: alegereapublicaţiei adecvate scopului urmărit; calitatea produsului sauserviciului pentru care se face publicitatea; frecvenţa inserăriianunţului; locul (pagina) unde apare anunţul şi mărimea lui; amplasareaîn pagină a anunţului respectiv; prezentarea tipografică; capacitatea deacroşare a anunţului publicitar.

Sloganul - un element constitutiv al textului - reprezintă oexpresie concisă şi sugestivă, legată de marcă sau de produs, este

66

format în general dintr-un număr redus de cuvinte şi are rolul de aprovoca o asociere între acestea (produs, marcă) şi avantajul principal.

2) Publicitatea prin televiziune are avantajul că îmbinăimaginea, de regulă în culori, cu sunetul, numărul consumatorilorpotenţiali cărora li se adresează fiind foarte mare.

Mijlocul de transmitere a informaţiilor este filmul publicitar cu unconţinut concis, dar sugestiv, atractiv şi concentrat asupra mărfii.Televiziunea este un mijloc publicitar selectiv prin orele şi modalităţilede transmitere a mesajelor. Aceasta poate furniza informaţiile fie încadrul unor programe publicitare fie, mai frecvent, între emisiuni (înintervale), în antractele din cadrul unor emisiuni (in pauze), sub formareportajelor. Răspândirea pe care o cunoaşte televiziunea şiperfecţionările care se aduc acesteia, o recomandă ca unul dintre celemai penetrante mijloace publicitare, având o evoluţie dinamică într-unnumăr tot mai mare de ţări.

3) Publicitatea prin radio se foloseşte, de asemenea, foarte mult,datorită posibilităţilor de cuprindere a unui public foarte numeros şivariat, realizării unei legături „directe” între emiţător şi auditor, caurmare a caracterului său selectiv (pe categorii de auditori, pe zile şiore). Efectele mesajelor publicitare sunt afectate atât de faptul cătrebuie reţinute imediat, cât şi de numărul lor mare pe unitatea de timpîn cadrul aceleiaşi emisiuni, care poate reduce gradul de memorare acelor transmise la început.

4) Publicitatea prin cinematograf este o modalitate prin caresunt lansate mesaje cu ajutorul filmelor publicitare şi al diapozitivelorşi care oferă avantaje asemănătoare cu cele ale televiziunii.

5) Publicitatea prin afişaj reprezintă un mijloc publicitartradiţional care în ultimele decenii a revenit în actualitate, putând fiexpus în stadioane şi săli de sport, în săli de expoziţie, în gări, pe şoselesau în mijloace de transport, precum şi la manifestări promoţionalecomplexe (târguri şi expoziţii ).

Conciziunea mesajului şi ţinuta sa grafică sunt condiţiile de bazăale eficacităţii afişului care, de regulă, este asociată cu alte mijloacepublicitare. Publicitatea prin afişaj este utilizată cu precădere lamărfurile ce pot fi prezentate mai bine cu mijloace vizuale, cum suntprodusele alimentare, cosmetice, de artizanat, de modă, precum şi înscopuri turistice sau cu prilejul deschiderii unor târguri sau expoziţii. In

67

multe ţări, afişajul îmbracă forme noi, de reclame luminoase, care suntconsecinţa progresului tehnic ce se face simţit şi în acest domeniu.

6) Publicitatea directă face apel la procedeele de transmiteredirectă, prin distribuire corelată a mesajelor la beneficiari selecţionaţi:scrisori publicitare, pliante, broşuri, prospecte, cataloage, mostre,cadouri publicitare. Marea selectivitate şi gradul ridicat de apropierefaţă de beneficiarul mesajului indică publicitatea directă printremijloacele cele mai eficace, dar şi cele mai costisitoare, deoarecenecesită un efort financiar ridicat şi se adresează unui număr redus debeneficiari.

Scrisoarea publicitară apare ca o formă a ofertei de mărfuri, aunei invitaţii, a unui anunţ de sosire a unui partener etc.

Prospectul, broşura şi pliantul sunt mijloace intermediare întrescrisoare şi catalog, cu dimensiuni de regulă de la una până la zecepagini, care prezintă date asupra produselor oferite şi a firmei care lecomercializează.

Catalogul de export cuprinde lista produselor oferite, cudescrierea caracteristicilor lor şi, eventual, cu menţionarea preţului.

Publicitatea directă prezintă deci o serie de avantaje: estemijlocul de comunicare cel mai personal şi care se apropie cel mai multde desfacere; dă posibilitatea selecţionării clientelei vizate, cu ajutorullistelor de adrese; nu intră în concurenţă directă cu reclama altorunităţi; se poate repeta cu o cadenţă progresivă în vederea atrageriiclientelei potenţiale.

5.2. Axul promoţional

Axul promoţional reprezintă elementul esenţial dintr-o acţiunepromoţională pe care trebuie să-l reţină neapărat receptorii mesajelorpromoţionale în timpul şi după desfășurarea campaniei de promovareşi se determină prin combinarea variată a argumentelor obiectivelegate de produs cu elemente subiective ce ţin de psihologiacumpărătorilor, un loc central în această privinţă deţinându-lmotivaţiile de cumpărare.

68

Constituirea axului publicitar presupune următoarele situaţii:■ situaţia ideală pentru selectarea ideii esenţiale a axului

publicitar este aceea în care produsul are o caracteristică prin care sediferenţiază faţă de alte mărfuri;

■ produsul posedă o caracteristică distinctă ce nu corespundeunui scop legat nemijlocit de campania publicitară, în care caz separticularizează axul publicitar printr-un element specific alprodusului, precum şi prin modul original în care este redat;

■dacă produsul nu posedă nimic de natură să-1 diferenţieze faţăde altele, pot exista următoarele soluţii: fie i se adaugă o caracteristicăşi atunci este necesară modificarea produsului sau prestarea unuiserviciu suplimentar, efortul publicitar urmând să fie orientat înconsecinţă; fie se acţionează prin constituirea unei imagini originaleasupra produsului propriu, recurgând la resorturile psihologice ce staula baza deciziei de cumpărare.

5.3. Stabilirea mixului promoţional

Mixul promoţional reprezintă alegerea şi combinareacorespunzătoare a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale, numărul şiponderea elementelor selectate depinzând de obiectivul programului,de bugetul disponibil, de categoriile de cumpărători, de natura şieficacitatea mijlocului promoţional, de natura produsului şi specificulpieţei, precum şi de mixul promoţional al concurenţei.

Mixul promoţional poate fi realizat în combinaţii multiple, dupănatura şi eficacitatea contactelor diferitelor mijloace promoţionale(Tabloul nr. 7).

Criterii de selectare a componentelor mixului promoţional:■ gradul de selectivitate, conform căruia întâietatea revine

contactelor personale, publicităţii prin corespondenţă directă, revistelorde specialitate, urmate de radio, televiziune, marile cotidiene şi afişelepublicitate;

■ flexibilitatea în folosire, adică posibilitatea adaptării mediilorpublicitare perioadei de timp, pieţei şi bugetului existente. Cotidienele,staţiile de radio şi televiziune locale, publicitatea directă sunt maiadecvate, în timp ce revistele de specialitate, reţelele naţionale de radioşi televiziune au o flexibilitate redusă;

69

■ durata de timp a mesajelor şi a efectului lor rapid aduce înatenţie, în mod prioritar, revistele, afişele şi publicitatea directă;

■ prestigiul mediului folosit, care depinde de aria de răspândire amediului respectiv şi de conţinutul calitativ al acestuia.

Tabloul nr. 7 Mijloacele utilizate de exportatori în stabilireamixului promoţional

Mijloculcomunicării

Natura contractului Ocazii şi materialeutilizate

Personal Contact direct sau telefonic prin:•comercianţi;•tehnicieni;•operatori;•personal de servire;•personal din sectorulpromoţional.

•târguri şi expoziţii;•vizite reciproce;•demonstraţii;•conferinţe de presă;•filme, fotografii, afişe,cataloage, prospecte, pliante•cadouri publicitare.

Publicitateprin presă

Contact indirect prin:•reviste tehnice•comerciale,•profesionale, magazine;•presa naţională şi internaţională•(cotidiene şi periodice).

•inserţii de anunţurisporadice sau corelate;•numere promoţionalespeciale;•articole, editoriale,reportaje.

Publicitateprin radio,televiziune,cinematograf

Contact indirect prin:• anunţuri publicitare;•proiecţii de filme şi diapozitive.

•mesaje radio, film,diapozitive, reportaje TV,videoclipuri.

Publicitate lafaţa locului

Contact indirect prin:•afişe exterioare;•afişe interioare şi proiecţii defilme;•ambalaje şi mărcile produsului.

•vizite efectuate de cătrecumpărători potenţiali sauefectivi.

Corespondenţă Contact direct prin:•corespondenţă adresatăconducerii firmei;•corespondenţă adresatăanumitor persoane din unitate

•scrisori publicitare,•reviste, cataloage, pliante,prospecte.

70

5.4. Bugetul promoţional

Bugetul promoţional reprezintă un plan financiar prin care serepartizează cheltuielile între diferite medii şi se asigură controlulasupra viitoarelor acţiuni din cadrul programului de marketingpublicitar.

Metode prin care se realizează dimensionarea şi structurareabugetului publicitar:

■ Alocarea unui procent din volumul vânzărilor - metodă careia în considerare o corelare a efortului promoţional cu rezultateleobţinute prin vânzări. Prezintă neajunsul că porneşte de la premisaeronată că publicitatea decurge din vânzare, în timp ce realitatea esteinversă, vânzările fiind, într-o anumită măsură, consecinţa publicităţii.

■ Cheltuielile pe unitatea de produs - presupun alocarea uneisume fixe pe fiecare unitate de măsură din produsul exportat.Deficienţele ce decurg din metoda anterioară sunt parţial atenuate,cerinţele reale de promovare nefiind evaluate în mod corespunzător.

■ Metoda posibilităţilor financiare - stabileşte cheltuielile subformă procentuală în funcţie de beneficiile întreprinderii sau în limitafondurilor acesteia.

■Stabilirea bugetului în raport cu factorul concurenţial - areîn vedere cheltuielile egale sau superioare cu cele efectuate deprincipalii competitori. Factorul concurenţă poate fi luat în considerarepentru stabilirea bugetului publicitar, dar el trebuie corelat cuobiectivele, sarcinile şi realizările proprii.

■Metoda obiectivelor - consideră, în mod corect, activitateapromoţională publicitară ca o investiţie în vederea promovării şisusţinerii vânzărilor. Bugetul publicitar se determină pe bazacompunerii, adică prin adunarea costurilor acţiunilor promoţionale, întimp ce metodele celelalte îl evaluează pe baza deducerii, stabilind osumă globală ce este alocată diferenţiat.

Stabilirea nivelului cheltuielilor prin această metodă necesităurmătoarele etape: determinarea obiectivului programului publicitar,stabilirea mijloacelor publicitare necesare pentru atingerea obiectivuluipropus, determinarea cheltuielilor totale necesare realizării mesajelor şipublicării lor. Această metodă poate folosi diferite procedee de calcul,printre care şi pe cel al seriilor dinamice comparate:

71

P1=V1/V0:Po C = Ia 1/0 Po C

în care:P1 = volumul cheltuielilor publicitare în anul pentru care se

elaborează programul publicitar;Ia1/0 = indicele de grup al desfacerilor, obţinut prin raportarea

volumului vânzărilor în anul trecut celui în care se elaboreazăprogramul (V1), la volumul vânzărilor realizate în anul de bază (Vo);

P0 = volumul cheltuielilor publicitare în anul de bază;C = coeficientul de corelaţie utilizat pentru aducerea bugetului

publicitar în acord cu condiţiile preliminare ale anului pentru care seelaborează programul.

Indiferent de metoda utilizată, în determinarea bugetului trebuieavut în vedere că acesta este numai un program de finanţare aoperaţiunilor publicitare viitoare şi, deci, el va fi revizuit în modobligatoriu atunci când condiţiile pieţei se schimbă.

5.5. Programarea acţiunilor şi desfășurarea afacerilorpromoţionale

Această etapă cuprinde crearea şi implementarea mediilor şimesajelor publicitare în suporturile adecvate cu o anumită frecvenţă,astfel încât, ţinând seama de axul stabilit, să se reuşească atragereaatenţiei, trezirea interesului, a dorinţei de cumpărare şi convingerea căprodusul respectiv satisface cel mai bine necesitatea şi preferinţelefiecăruia.

Mesajele sunt incluse în mediile şi suporturile promoţionale dupăun program calendaristic care cunoaşte unele metode de realizare:

■ programarea uniformă, când mesajele au aceleaşi dimensiunişi apar la intervale de timp regulate;

■ programarea variabilă, când se modifică fie forma,dimensiunile anunţurilor şi frecvenţa apariţiei lor, fie se schimbăperiodic forma şi dimensiunile mesajelor, dar frecvenţa rămâne aceeaşi.

În fiecare caz, se urmăreşte realizarea unui impact maxim,inclusiv prin concentrarea campaniei în anumite momente propice(sezon, manifestări comerciale, sportive, culturale etc.) şi să se poată

72

utiliza mai flexibil bugetul promoţional. De asemenea, variabilitatea sepoate orienta fie spre programarea progresivă când se începe cuanunţuri mici şi frecvenţă redusă şi se termină cu cele de dimensiunimari şi intervale de timp mici, fie spre programarea regresivă, în caredimensiunile anunţurilor scad şi frecvenţele de apariţie cresc.

5.6. Controlul şi evaluarea

Controlul şi evaluarea, deşi reprezintă etape finale în metodologiaprogramării promoţionale, includ şi activităţi ce trebuie să seregăsească şi în fiecare din fazele anterioare. Astfel, revedereapermanentă a unor aspecte ale programului şi compararea realizărilorcu indicatorii prevăzuţi menţin un nivel de supraveghere care permitecorectări operative şi, implicit, sporirea eficacităţii sale.

5.7. Eficienţa publicităţii comerciale

Eficienţa publicităţii comerciale se determină sub mai multeaspecte. Astfel, se are în vedere modificarea survenită în atitudinea,comportamentul şi decizia de cumpărare sub impactul mesajelorpromoţionale. În acest scop, se folosesc: teste de atitudine şi opiniepentru a evalua şi diferenţia modificările; tehnici proiective, specificecercetărilor motivaţionale; teste de recunoaştere care se bazează pepremisa că între mesaj şi achiziţionarea produsului există o anumitărelaţie; teste de reamintire a mesajului publicitar; măsurarea efectelorpublicităţii şi alte metode ce se regăsesc în literatura de specialitate.Studierea efectelor publicităţii asupra atitudinii consumatorilorurmăreşte şi gradul de penetraţie a publicităţii şi intensitatea acesteia, înacest scop folosindu-se metode specifice, dintre care amintim:MATRICON şi AGOSTINI.

Metoda MATRICON defineşte penetraţia ca fiind gradul deinfluenţă a unui mesaj publicitar asupra unui individ. Această metodăpresupune calcularea indicelui penetraţiei publicitare:

73

Ip = IA/IB

în care:Ip = indicele de penetraţie;IA = indice de influenţă a mesajelor;IB = indice al activităţii de informare.În cazul în care Ip = 1 penetraţia este echilibrată, iar dacă este mai

mic decât unitatea, penetraţia este scăzută.

Metoda AGOSTINI se bazează pe stabilirea unei legături întrenumărul de suporturi şi procentul de înţelegere al mesajelor care esteconsiderat, în cazul de faţă, un criteriu al eficacităţii. Puterea depersuasiune a unui mesaj publicitar poate fi stabilită prin sondaje careevidenţiază atitudinile şi gradul de informare ale consumatorilor. Înacest fel poate fi aflată proporţia de cumpărători care cunosc un produsnou sau care au vizitat un anumit magazin. în mod asemănător poate fimăsurat succesul oricărei campanii publicitare prin felul cum estememorizată de către cumpărători denumirea unui produs, cum suntapreciate însuşirile lui etc.

Influenţa promovării asupra vânzărilor poate fi evidenţiată princercetări care arată că influenţa publicităţii determină o evoluţieascendentă în timp a vânzărilor până la un nivel maxim, după care sediminuează treptat, dacă activitatea promoţională nu este continuată.Modelarea în domeniul publicitar cuprinde mai multe variante demetode.

Modificarea în timp a volumului desfacerilor ar putea fideterminată prin relaţia:

Q = rAŋ - εQ

în care:Q = volumul desfacerilor în funcţie de timp;A = cheltuieli publicitare;ε = coeficientul scăderii desfacerilor prin pierderea normală de

clientelă;r = coeficientul creşterii desfacerilor prin efortul publicitar;

74

ŋ = capacitatea de absorbţie a pieţei neacoperită până la saturare,exprimată procentual.

Valorile r, ε şi ŋ se obţin pe baza experienţei din perioadeleprecedente şi a datelor rezultate din campaniile publicitare controlate.După încetarea efortului publicitar, desfacerile scad exponenţial,urmând o curbă de forma celei din Tabloul nr. 8.

Observaţiile asupra practicii promoţionale au arătat cămodificarea efortului nu antrenează în mod automat o evoluţiepromoţională a vânzărilor. Dimpotrivă, se poate aprecia dreptcaracteristică, începând cu un anumit stadiu, tendinţa scăderiirandamentului. În general, se admite că relaţia publicitate-vânzareurmează o curbă logistică.

Tabloul nr. 8 Scăderea vânzărilor după încetarea efortuluipublicitar

în care:Q = volumul desfacerilor ca funcție de timp;T = timpul la care se atinge maximul desfacerilor;e = baza logaritmilor naturali.Acestei curbe îi sunt caracteristice trei intervale ale elasticităţii:=> la începutul creşterii efortului publicitar reacţia pieţei la

reclama efectuată este redusă, elasticitatea vânzărilor faţă de publicitatefiind subunitară;

75

=> pe măsura creşterii efortului publicitar se înregistrează efectecumulate ale publicităţii, vânzările cresc mai rapid decât cheltuielile depublicitate. Suntem în intervalul în care elasticitatea este supraunitară;

Deşi cheltuielile publicitare cresc, vânzările înregistreazămodificări foarte mici sau se menţin la acelaşi nivel, aflându-se înintervalul de saturare a pieţei. Elasticitatea vânzărilor faţă de publicitateva fi supraunitară, tinzând spre zero.

Elasticitatea este măsura sensibilităţii cererii la modificărileefortului publicitar şi se calculează raportând variaţiile relative alecererii la variaţiile relative ale efortului publicitar:

ŋ = dQ/Q /dA/a =dQ/dA*A/Q

în care:Q = cantităţi vândute;A = cheltuieli publicitare.Elasticitatea poate fi determinată folosind studiul evoluţiei

vânzărilor şi a cheltuielilor publicitare. întreprinderea care cunoaşte cuaproximaţie elasticitatea cererii poate localiza acţiunea sa publicitară pecurba deschisă, identificând tendinţa (creştere, descreştere) şirandamentul marginal al publicităţii. Relaţia publicitate-vânzare fiindîn realitate de natură probabilistică, caracterul „determinist” al curbeitrebuie interpretat ca domenii ce încadrează curba. De asemenea,această curbă logistică, publicitate-cerere din schema prezentată,oglindeşte o situaţie în care se presupune rezolvată problema optimuluitehnic al publicităţii. Prin optim tehnic publicitar înţelegem repartizareaoptimă a publicităţii pe suporturi, pe regiuni şi în timp.

Pe lângă efectele imediate ale publicităţii, reflectate pe curbapublicitate-vânzare, menţionăm şi efectele pe termen lung: crearea uneiimagini a produsului şi menţinerea unui climat favorabil care contribuiela asigurarea unei cereri preferenţiale. Efectele amintite suntexplicabile, dacă ţinem seama de o serie de împrejurări:

■ cumpărarea nu poate fi considerată rezultatul ultimului mesajpublicitar;

■ este posibil ca la realizarea fidelităţii faţă de produs să ficontribuit un mesaj publicitar anterior perceput şi uitat între timp;

76

■ unele suporturi, cu o viaţă mai lungă, ating în timp mai mulţiconsumatori.

Cheltuielile publicitare sunt considerate de către tot mai mulţispecialişti drept investiţii. Aceasta conferă posibilitatea aplicăriimetodelor şi criteriilor practicate la analiza eficienţei investiţiilor şi încazul cercetării rentabilităţii publicităţii, de pildă maximizareaprofitului net al întreprinderii (Tabloul nr. 9).

Tabloul nr. 9 Relaţia cheltuieli publicitare - cantităţi vândute

Din ecuaţia de regresie putem calcula mărimile ce ne interesează:

- randamentul marginal pe termen scurt al publicităţii:

W=dQ/dA

- elasticitatea pe termen scurt a publicităţii:

ŋs =dQ / dA • A/a

- rata de remanenţă investiţiei publicitare:

λ = ∑ Am/A0

- rata de depreciere:

76






W=dQ/dA




λ = ∑ Am/A0


76






W=dQ/dA




λ = ∑ Am/A0


77

r = 1 - λ

- randamentul pe termen lung:

W1=Ws(l- λ)

- elasticitatea pe termen lung:

ŋ1=S1 A/Q

Determinarea rentabilității pe termen scurt a cheltuielilorpublicitare. Dacă elasticitatea permite evaluarea sensibilității cereriifaţă de publicitate, ea nu oferă posibilitatea să se facă aprecieri cuprivire la rentabilitatea investiţiei publicitare. Numai introducând şinoţiunea de profit putem evalua rentabilitatea publicităţii.

Conform analizei marginale, o creştere a cheltuielilor depublicitate este justificată economic în următoarele condiţii:

dA = dQ(P-Cm)

în care:P = preţul mărfii;Cm = cheltuielile de producţie, transport etc. (exclusiv

publicitate).Aceasta se poate transforma în:

W =dQ/dA =1/P-Cm

În situaţia în care preţul de vânzare al mărfii s-a menţinutconstant, este valabilă relația:

μ= P dQ / dA = P/P- Cm

în care:μ = încasările marginale

78

Rezultă că încasările marginale trebuie să fie egale cu intervalulmarjei semibrute a profitului. (Folosim termenul de semibrut, pentru amarca faptul că la cheltuielile totale am exceptat pe cele de publicitate).

Determinarea rentabilităţii publicităţii pe termen lung. Pentru adetermina această rentabilitate este necesară utilizarea randamentuluimarginal pe termen lung şi a ratei de actualizare aleasă. Profitulactualizat pe fiecare unitate monetară de investiţie este:

Pa= P –C/C μ 1+r/1+ r - λ

în care:Pa = profitul actualizat;P = preţul unitar de desfacere;C = cheltuielile de producţie, transport (sunt exceptate cheltuielile

de publicitate);r = rata de actualizare a investiţiei publicitare;λ = rata de remanenţă a investiţiei publicitare.

Tabloul nr. 10 Programul de promovare

Eficienţa publicităţii comerciale rezultă îndeosebi din influenţafavorabilă pe care o exercită asupra vânzărilor, dar şi din contribuţia lapromovarea prestigiului întreprinderii, la consolidarea poziţiei acesteiape piaţa mondială.

79

6. Târgurile şi expoziţiile - forme promoţionale complexe

6.1. Definirea şi clasificarea târgurilor şi expoziţiilor

Târgurile reprezintă pieţe organizate în locuri dinaintestabilite şi în care se concentrează, în perioade limitate de timp,cererea şi oferta de mărfuri, ultima fiind prezentă prin mostre deproduse, documente ilustrative şi având obiective complexe,promoţionale şi de comercializare.

Camera Internaţională de Comerţ defineşte târgurile ca fiindmari pieţe cu periodicitate regulată, care se ţin în acelaşi loc, în perioadefixate, pe o durată limitată şi care au drept scop să permităparticipanţilor din toate ţările să prezinte mostre ale producţiilor,realizări noi şi perfecţionări tehnice, în vederea efectuării de afacerieconomice pe plan intern şi internaţional.

Expoziţiile sunt manifestări ocazionale şi nu îşi propun în modprioritar obiective comerciale, având drept scop să facă inventarulmijloacelor de care dispune activitatea umană pentru satisfacereatrebuinţelor unei civilizaţii, urmărind să asigure informaţii redate înmod plastic asupra progreselor realizate.

Târgurile şi expoziţiile se pot clasifica după următoarele criterii: În funcţie de amploarea, numărul şi localizarea

participanţilor expozanţi, în:- locale;- naţionale;- internaţionale (expoziţii universale). După modul de organizare a participanţilor, în:- oficiale, sub pavilionul statului respectiv;- particulare, la care firmele participă direct, în pavilioane proprii. După obiectul expunerii:- târguri şi expoziţii de mărfuri de generaţia întâi, este cea mai

veche formă de târguri, reprezentând de fapt piaţa ca un loc dedesfacere a mărfurilor în care predomină funcţia comercială;

- târguri de generaţia a doua, căreia îi sunt specifice târguri şiexpoziţii de mostre ale produselor, machete pentru produsele de marevolum, documentaţii tehnice, la aceste manifestări căpătând oimportanţă deosebită funcţia de promovare;

80

- generaţia a treia se referă la târgurile şi expoziţiile de idei,sisteme şi concepţii, o formă mai recentă generata de puternicul progresştiinţifico-tehnic contemporan, la care participă oameni de ştiinţă,ingineri, cu invenţii şi inovaţii în diverse domenii de activitate.

Având în vedere profilul târgurilor şi expoziţiilor:- generale, la care participările sunt din numeroase domenii;- specializate, care cuprind câteva grupe de produse sau servicii;- strict specializate, la care expunerile vizează, de regulă, un

produs sau un serviciu.În ceea ce priveşte expoziţiile, ele pot fi clasificate şi după

următoarele criterii: După durata perioadei de funcţionare:- expoziţii pe perioade scurte (zile, săptămâni);- expoziţii pe perioade îndelungate (luni, ani);- permanente, care funcţionează pe lângă marile întreprinderi,

ambasade. După mobilitatea în spaţiu:- expoziţii fixe;- expoziţii volante;- expoziţii itinerante;- caravane (folosind rulote, trenuri, vapoare etc.).Târgurile şi expoziţiile au o vechime foarte mare, ca formă de

prezentare a mărfurilor, ca locuri de întâlnire între producători(vânzători) şi cumpărători, fiind cunoscute încă din antichitate. Uneledintre acestea au devenit târguri, pieţe cu oarecare tradiţie, fiindorganizate cu prilejul anumitor sărbători religioase. Mult mai târziu, înevul mediu, oficialităţile au înţeles necesitatea acordării unor privilegiişi a garantării securităţii personale a negustorilor şi mărfurilor aduse întârg. Aceste privilegii au fost obţinute pentru prima dată de cătreTârgul de la Leipzig (în anul 1165), care este socotit primul târginternaţional organizat după principii apropiate de cele contemporane.Târgul de la Leipzig a fost primul care a introdus şi mostrele caelemente de participare. Încă din secolul al XII-lea, pe lângă Târgul dela Leipzig, se impun cele din Anvers, Lyon, Padova, Frankfurt etc.

În prezent, numărul acestor târguri a ajuns la cca. 400 şi ele seorganizează în toate sau aproape toate ţările lumii, având o concentraţie

81

considerabil mai mare în ţările dezvoltate din punct de vedereeconomic.

Primele expoziţii, în accepţiunea actuală, au fost organizate lasfârșitul secolului al XVIII-lea şi începutul secolului al XIX-lea: Paris(1793), Düsseldorf (1811). În anul 1851 a avut loc prima manifestareexpoziţională cu caracter internaţional la Londra: „Great Exhibition oflndustry of All Nations”, dar cea mai mare manifestare de acest gen asecolului trecut s-a desfășurat la Chicago (1893) sub denumirea:„Worlds Columbian Exhibitions”. În secolul al XX-lea, numărulacestor expoziţii tematice cu caracter universal a crescut, printreacestea menţionăm: „Bilanţul unei lumi pentru o lume bună” -Bruxelles (1959), „Pacea prin înţelegere reciprocă” - New York(1964), „Omul şi lumea lui” - Montreal (1967), „Progres uman şiarmonie” - Osaka (1970), „Omul şi comunicaţia” - Vancouver (1986),„Era descoperirilor” - Sevilla (1992).

România are tradiţie în organizarea unor manifestăriexpoziţionale şi în participarea la cele organizate de alte ţări. Primamenţiune cu privire la desfășurarea unei asemenea manifestări apare înBiblia lui Şerban - 1688, iar prima expoziţie organizată înaccepţiunea modernă este cea de la Iaşi, din 1839. Menţionăm şi faptulcă domnitorul Alexandru Ioan Cuza a emis în 1863 primul decret pebaza căruia s-a elaborat primul regulament cu privire la organizareade expoziţii în România. Pe baza acestor reglementări, în anul 1865 s-aorganizat pentru prima dată o expoziţie la Bucureşti. In anul 1883, s-adesfășurat Expoziţia cooperatistă, la Bucureşti, la care au participat 439de expozanţi români şi 106 străini. În anul 1921 s-a organizat laBucureşti o manifestare de tip târg-expoziţie a industriei româneşti. Înfine, după alte manifestări accidentale, mult mai târziu, în octombrie1969, Congresul Uniunii Târgurilor Internaţionale a autorizatdeschiderea Târgului Internaţional Bucureşti (T.I.B.) care, între1970-1980, s-a organizat o dată la doi ani, iar ulterior anual, în uneleperioade chiar în două ediţii pe an.

În ceea ce priveşte participarea internaţională, România a avut unpavilion propriu pentru prima dată în 1867, la Expoziţia Universală dela Paris, când a obţinut 3 medalii de aur, 9 de argint şi 35 de bronz, faptcare atestă că încă din secolul trecut în ţara noastră existau unelerealizări de largă recunoaştere internaţională.

82

6.2. Funcţiile târgurilor şi expoziţiilor

Târgurile şi expoziţiile îndeplinesc numeroase funcţii: asigură efectuarea unei publicităţi comerciale complexe şi

complete, în târguri practicându-se publicitatea prin presă, radio,televiziune, au loc mese rotunde, contacte directe între parteneri care seinformează reciproc, sunt prezentate exponate de produse, mostre sauinovaţii şi invenţii etc.;

concentrează în timp şi în spaţiu cererea şi oferta demărfuri, oferind posibilități mari pentru cercetarea şi prognozareapieţei cu eforturi materiale relativ reduse şi la un nivel calitativsuperior. Participarea la un târg internaţional duce la confruntareaprodusului cu exigenţele pieţei, permite studierea concurenţei,evaluarea cât mai exactă a nivelului la care ne aflăm sub aspecteleesenţiale ale competitivităţii;

constituie un loc ideal pentru negocieri şi contractări deafaceri într-un mediu competitiv deschis, activităţi care se pot desfăşuraoperativ, depăşindu-se o serie de formalităţi de rutină;

oferă posibilităţi pentru promovarea şi consolidareapoziţiei întreprinderii, evident dacă participarea este la un nivel ridicatde competitivitate;

descoperă noi posibilităţi de ameliorare a canalelor deprezentare şi distribuţia produselor şi serviciilor pe diferite pieţe;

reprezintă o şcoală de perfecţionare pentru agențiieconomici, dat fiind faptul că pe perioade scurte se desfășoară activităţicomplexe de promovare, negociere şi contractare a mărfurilor şiserviciilor, astfel încât ele au devenit unele dintre cele mai interesanteactivităţi din domeniul relaţiilor economice contemporane.

6.3. Programul promoţional în târguri şi expoziţii

Participarea la târguri şi expoziţii presupune elaborarea unuiprogram de promovare destinat acestei activităţi care diferă de la ofirmă la alta, de la un târg la altul, în care distingem unele componentede valabilitate mai largă:

identificarea târgului şi expoziţiei la care se va participa şistudierea acestuia sub aspectul profilului, al importanţei sale regionale

83

şi mondiale, al costurilor, facilităţilor şi tuturor reglementărilor departicipare;

studierea pieţei în care se organizează târgul sub aspectulcapacităţii de absorbţie, determinarea posibilităţilor de penetrare pepiaţa respectivă, regimul vamal, precum şi sistemul de politicinetarifare practicat, canalele de distribuţie folosite etc.;

stabilirea obiectivelor de participare şi mijloaceloreconomice pentru îndeplinirea acestor obiective, respectiv proiectareastandului şi alegerea designului adecvat, determinarea bugetului şidefalcarea pe tipuri de 'cheltuieli, stabilirea graficului pe principaleleoperaţiuni, cum ar fi pregătirea modalităţilor de reclamă, reţinerea despaţii şi unităţi necesare, stabilirea datelor de expediere, trimitereaexponatelor în timp util, stabilirea echipelor care vor face deplasarea şia managerului şef al acestor echipe;

programarea acţiunii promoţionale pe timpul desfășurăriitârgului, a diferitelor acţiuni publicitare, contacte, negocieri, acesteadin urmă fiind concepute într-o manieră flexibilă, deoarece pe parcursuldesfășurării târgului pot apărea şi alte oferte sau altele programate nu serealizează;

organizarea acţiunilor promoţionale de la sfârşitul târgului,când de regulă se organizează şi o conferinţă de presă, separată de cea aorganizatorilor şi se începe pregătirea pentru viitoarea participare,eventual chiar reînchirierea spaţiilor etc.;

efectuarea unor operaţiuni comerciale şi tehnice, cum ar fiplata unor servicii efectuate de organizatori peste cele prevăzute încontracte, demontarea standului, trimiterea unor adrese de mulţumirepersoanelor care au contribuit la buna organizare a participării la târg;

evaluarea participării la târguri şi expoziţii prin prismacontractelor încheiate, dar şi a contactelor realizate, inclusiv anumărului de participanţi.

Din prezentarea funcţiilor respective rezultă caracterul complex altârgurilor în mixul de comunicare, promovare şi comercializare.

84

Tabloul nr. 11 Târgurile în mixul de comunicare, promovare şicomercializare

6.4. Organizarea participării la târguri şi expoziţii

O problemă importantă în participarea la târguri şi expoziţiiconstă în proiectarea, realizarea şi întreţinerea standului, adică acadrului in care se desfășoară cea mai mare parte a activităţii departicipare la un târg. Construcţia, designul unui stand au evoluat foartemult în ultimele decenii, acestea devenind multifuncţionale:prezentarea mărfurilor, a mostrelor, biroul de reprezentanţă, locul deorganizare a unor mese rotunde etc.

Standul îndeplineşte, de regulă, următoarele funcţii: atrageatenţia vizitatorilor asupra ofertei; evidenţiază caracteristicile calitativeale produselor expuse; asigură transmiterea informaţiilor carecontribuie la crearea unei imagini favorabile despre firma sau economianaţională; oferă condiţii prielnice pentru tratative.

Proiectarea standului ia în considerare următoarele elemente:mărimea posibilă a standului; numărul de părţi deschise destinateexpunerii produselor; poziţia standului faţă de fluxul vizitatorilor,caracteristicile produselor care vor fi expuse (număr, varietate, volum

85

etc.), posibilităţi de „asociere” a acestora, prezentarea în grup aexponatelor sau focalizarea atenţiei pe un anumit produs, spaţiu necesardepozitării materialului publicitar, mostre, suveniruri, utilităţiprincipale: apă, electricitate, telefon, aer condiţionat, precum şiposibilităţile de a face proiecţii video etc., dacă amenajările se facîntr-un spaţiu construit deja sau se construieşte unul nou, nota deoriginalitate a standului.

Concentrarea atenţiei vizitatorilor asupra exponatelor serealizează prin utilizarea suporturilor luminoase, poziţionarea corectăîn fluxul de vizitatori, utilizarea unor sisteme de oglinzi, mişcareapostamentului pe care este aşezat produsul. De asemenea, în standtrebuie creată ideea de confort, aşezarea raţională a pieselor demobilier, evitarea aglomerării care ar duce la distragerea atenţiei de laprodusele expuse şi ar slăbi interesul vizitatorilor pentru acesteexponate.

Întreținerea standului atât sub raport tehnic, cât şi alatmosferei create de către personalul existent condiţionează reuşitaîn participarea la târguri şi expoziţii.

Standul trebuie menţinut în stare de curăţenie şi securitate, cerinţăcare nu se realizează foarte uşor dacă avem în vedere numărul mare alvizitatorilor şi caracterul foarte eterogen al comportamentului acestora,instalaţiile pentru demonstraţii să fie menţinute în stare de funcţionare,panourile publicitare deteriorate să fie retuşate sau înlocuite, să fieîmprospătate în permanenţă, publicaţiile depuse la centrul de presă altârgului, să se asigure servicii de protocol pentru oaspeţii importanţi,diferite personalităţi sau potenţiali clienţi etc.

Selecţionarea şi pregătirea personalului care activează înstanduri. În selectarea personalului care lucrează în standuri trebuie săse pornească de la cerinţa asigurării unei echipe cu o pregătirecomplexă şi diversificată. De regulă, această echipă este compusă dinspecialişti în probleme de publicitate, negociere, contractare, tehnicienicapabili să efectueze diferite demonstraţii practice cu produse,designeri, decoratori, arhitecţi şi constructori de stand, recepţioneri,personal de bază şi securitate şi, evident, managerii şefi ai standului.Acest personal trebuie să fie competent profesional, să fie compus dinoameni cu un profil moral bun, să manifeste devotament şi spirit decreativitate în tot ceea ce fac pe parcursul târgului.

86

6.5. Eficienţa participării la târguri şi expoziţii

Participarea la târguri şi expoziţii are efecte promoţionaleputernice dar este foarte greu, dacă nu imposibil, să fie determinatăexact eficienţa acestei participări.

Un sistem de evaluare a eficienţei participării la târguri itrebuie să îndeplinească o serie de condiţii: să fie cuprinzător şiriguros, iar fundamentarea teoretică a sistemelor sa fie largă, să nu sebazeze pe elemente parţiale, să prezinte capacitatea de a se adapta ladiferite situaţii, să se utilizeze indicatori folosiţi pe plan internaţional,pentru compararea eficienţei diferitelor participări trebuind să sefolosească acelaşi sistem de evaluare.

Costuri care se iau în calcul în analiza eficienţei participării latârguri: închirierea spaţiului necesar pentru stand, construcţia,demontarea şi modularea standului, campania publicitară, transportulexponatelor şi materialelor, serviciile de stand, salariile şi diurnelepersonalului de stand etc. Totodată, se iau în calcul realizările din târg:vânzările obţinute, contractele în curs de negociere, numărulvizitatorilor dintre care al specialiştilor şi al oamenilor de afaceri,valoarea comisioanelor din diferite acţiuni de intermediere, pondereanoilor clienţi etc.

Indicatori care se pot determina: „costul unui contract de afaceri încheiat în târg” prin

raportarea totală a cheltuielilor la numărul contractelor semnate; „indicele etalon târg”, ca un raport între cheltuielile

ocazionale de participarea respectivă şi volumul afacerilor încheiate latârg;

„costul atragerii unui vizitator în stand”, care aresemnificaţie mai largă, se calculează la rândul său ca un raport întrecostul programului de marketing destinat participării la târg şi numărulvizitatorilor.

Eficienţa participării la un târg se concretizează îndeosebi înnumărul şi valoarea contractelor de vânzare-cumpărare încheiatepe perioada de desfăşurare a manifestării promoţionale. Chiar şi înaceastă privinţă sunt însă situaţii care prezintă aspecte ceva maicomplexe decât par la prima vedere. Astfel, pe de o parte, unelecontracte sunt rezultatul unor contacte şi negocieri începute cu mult

87

timp înainte de deschiderea târgului, acesta nefiind decât un prilej definalizare a acestor acţiuni iar, pe de altă parte, contactele şi negocierileîncepute în timpul târgului pot fi finalizate abia după câteva luni de laînchiderea acestuia. Uneori, chiar în lipsa începerii negocierilor întimpul târgului, după o perioadă de câteva luni şi chiar mai îndelungată,apar cereri de ofertă de mărfuri din partea unor firme care au luatcunoştinţă de oferta de export cu prilejul acestui târg. În fine, se poateîntâmpla ca abia după două-trei participări să se declanşeze succesul înafacerile economice.

Participarea la târguri şi expoziţii este o investiţie comercialăcare nu este urmată întotdeauna de succese spectaculoase.Totodată, participarea repetată de trei-patru ori la un târg fără finalizareîn afaceri, în contracte semnificative trebuie să declanşeze o analizăfoarte temeinică a cauzelor, care pot fi definite şi care ţin fie deneajunsurile ofertei faţă de cerinţele pieţei, fie de capacitatea redusă deimport a acestei pieţe etc. În aceste cazuri, se ridică întrebarea dacă săse continue participarea la asemenea târguri, răspunsul putând fi adeseanegativ. Evident, renunţarea la participarea la un târg trebuie binechibzuită, deoarece fiecare contact întrerupt presupune eforturimateriale şi umane sporite pentru reluarea lui după o perioadă mai marede timp.

Pentru ţara organizatoare, târgurile şi expoziţiile contribuiela obţinerea şi a altor avantaje decât cele privind promovareaschimburilor: un aport la balanţa de plăţi externe prin veniturileobţinute de pe urma taxelor de participare, a cheltuielilor efectuate departicipanţi; promovarea propriei civilizaţii şi a modului de viaţăpropriu care devin cunoscute de oameni de pe diferite meridiane şiparalele ale planetei.

Concluzie. Târgurile şi expoziţiile reprezintă, pe de o parte,forme complexe de promovare a afacerilor economice, realizareaefectivă cu operativitate a unor afaceri avantajoase iar, pe de altăparte, sunt manifestări cu un puternic impact de cunoaştere şiînţelegere mai bună între oameni din diferite ţări, semnificaţie de marevaloare morală într-o lume atât de agitată şi tensionată la acest începutde veac şi de mileniu.

88

CAPITOLUL IVNEGOCIERE - COMUNICARE ÎN AFACERILE

ECONOMICE

1. Definirea, semnificaţia şi clasificarea negocierilor

1.1. Definiţii ale negocierii

Creşterea complexităţii vieţii economice şi socio-politicecontemporane a condus la intensificarea preocupărilor pentruasigurarea, prin negociere, a unui cadru cât mai adecvat de desfășurarepe baza unor principii corecte, echitabile, a relaţiilor dintre state,precum şi a celor dintre firme.

În literatura relativ bogată se întâlnesc diferite accepţiuni aleconţinutului negocierii (Tabloul nr. 12).

Tabloul nr.12 Opinii privind definirea negocieriiAlexandru Puiu – “Negocierea constă într-un complex de activităţi; contacte,consultări, tratative desfăşurate între doi sau mai mulţi parteneri în scopulrealizării unor acorduri, convenţii şi alte înţelegeri la nivel mondial sau naţional,fie guvernamental, fie neguvemamental sau a unor contracte în domeniulafacerilor economice interne şi internaţionale”.Mircea Maliţa – “Negocierea reprezintă procese competitive desfăş urate încadrul unor convorbiri paşnice de către una sau mai multe părţi ce acceptă săurmărească împreună realizarea în mod optim şi sigur a unor obiective, fixate încuprinsul unei soluţii explicite, agreată în comun”.Oxford English Dictionary - negocierii, mai ales ca activitate diplomatică, i seacordă un conţinut în care “Diplomaţia este definită ca managementul relaţiilorinternaţionale prin negociere”.Dicţionarul Webster - „Negocierea constă în tratativele, discuţiile şi târguielilepurtate în vederea realizării unui acord în tranzacţiile de afaceri”.

89

Lamon Lee – „Negocierea este arta prin care vânzătorul şi cumpărătorul, deobicei în discuţie faţă în faţă, stabilesc termenii precişi ai unui contract”.Dicţionarul diplomatic – „Negocierea constituie un proces de abordare a uneiprobleme, a unui diferend, a unei situaţii conflictuale prin mijloace paşnice, deînţelegere directă, în scopul promovării raporturilor dintre ele, reducerii tensiuniişi funcţiunilor dintre acestea şi soluţionării unui interes comun”.Dicţionarul explicativ al limbii române – „Negocierea este acţiunea de a tratacu cineva încheierea unei convenţii economice,politice, culturale etc.”Pierre Lebel – „Negocierea este specifică tuturor vârstelor, tuturor categoriilorsociale şi tuturor civilizaţiilor, ca fiind un act cotidian cu o folosire naturală carespiraţia sau viaţa”.Fred Charles Ikle – „Negocierea este un proces în care propuneri explicite suntprezentate în scopul vădit al ajungerii la un acord asupra unui schimb sau asuprarealizării unor interese comune în condiţiile prezenţei unor interese conflictuale”.Smith Simpson - „Negocierea constituie o parte din vasta şi complexaintercorelare din cadrul activităţii internaţionale prin intermediul căreia guverneleşi organizaţiile internaţionale caută să-şi promoveze propriile obiective”.Arthur Lall – „Negocierea este procesul de abordare a unei dispute sau situaţiiinternaţionale prii. mijloace paşnice, altele decât juridice sau de arbitraj, cu scopulde a promova sau realiza o anumită înţelegere, îmbunătăţire, aplanare saureglementare a disputei sau a situaţiei între părţile interesate”.Francois de Callierres - „Negocierea constituie modalitatea de a pune de acordavantajele şi interesele părţilor în cauză”.

1.2. Factori care contribuie la afirmarea şi creştereaimportanţei negocierii

Creşterea importanţei negocierii se datorează unor factorieconomici şi social-politici:

negocierile servesc într-o cât mai mare măsură eforturilorde a da răspunsuri la problemele complexe ce derivă din nevoiaobiectivă a adâncirii colaborării dintre firme şi dintre ţări;

diversificarea diviziunii internaţionale a muncii, creştereanumărului de parteneri de afaceri, amplasaţi în zone geografice câtmai întinse şi diversificate;

posibilitatea alegerii dintr-un număr sporit de tehnici decontractare şi derulare a schimburilor comerciale externe;

înăsprirea concurenţei, din cauza faptului ca într-un maresegment al pieţei oferta depăşeşte cererea de mărfuri;

90

în condiţiile existenţei unor diferenţe şi limitări în ceea cepriveşte dotarea cu resurse a ţărilor lumii, accesul la resurseledeficitare este de dorit să se realizeze printr-o colaborare reciprocavantajoasă, pe baza negocierii.

Dreptul internaţional contemporan plasează negocierile pe primulloc în cadrul procedurilor de soluţionare paşnică a diferendelorinternaţionale, această cerinţă fiind statuată ca atare prin însăşi CartaNaţiunilor Unite. Alternativa la rezolvarea acestor diferende prinnegocieri o constituie conflictele militare care, în zilele noastre, caurmare a armamentului sofisticat existent, au devenit un pericolconsiderabil pentru existenţa omenirii în ansamblul său.

Negocierea trebuie să se impună ca unul dintre cele mai preţioaseatribute ale civilizaţiei contemporane, în ultimă instanţă ea constituindmijlocul de salvare a omenirii, a acestei civilizaţii care, din păcate, seaflă în numeroase secvenţe ale ei într-o gravă derută.

1.3. Caracteristicile de bază ale negocierii

În determinarea caracteristicilor negocierii trebuie să avem învedere că aceasta:

■ este un fenomen social, un instrument şi o metodă deconlucrare, de colaborare ce implică consensul de voinţă;

■ reprezintă un proces competitiv, partenerii urmărindsatisfacerea atât a unor interese comune, cât şi a unor intereseunilaterale, care reclamă în mod logic eforturi spre un compromis;

■ evită confruntarea şi vizează sau ar trebui să vizeze, înspiritul eticii în afacerile economice, să se ajungă la soluţii reciprocavantajoase;

■ presupune comunicarea, deci şi o cunoaştere înprofunzime a comportamentului uman.

1.4. Clasificarea negocierii

Negocierile se pot clasifica în funcţie de mai multe criterii, dupăcum urmează:

a) Luând drept criteriu domeniile în care se realizează,negocierile pot fi: diplomatice, economice, sociale;

91

b) Ţinând cont de nivelul juridico-politic al părţilor,negocierile sunt: interstatale sau neguvernamentale;

c) Având în vedere numărul participanţilor, negocierile sunt:bilaterale şi multilaterale;

d) În funcţie de tipul de comportament, negocierea se clasificăastfel:

■ Negocierea integrativă sau de tip câştigător/câştigător estecea în care sunt respectate aspiraţiile şi interesele partenerului, chiardacă, parţial, vin împotriva celor proprii. Se bazează pe respectulreciproc şi pe tolerarea diferenţelor de aspiraţii şi de opinii;

■ Negocierea distributivă sau câştigător/perdant este ceacare corespunde unui joc cu sumă nulă şi ia forma unei afaceri în carenu este posibil ca o parte să câştige fără ca cealaltă parte să piardă.Fiecare concesie făcută partenerului vine în dauna concedentului şireciproc;

■ Negocierea raţională este aceea în care părţile nu-şi propundoar să facă sau să obţină concesii consimţite de pe poziţii subiectivede negociere ci, mai mult, încearcă să rezolve litigiile de fond de peopoziţie obiectivă.

1.5. Etapele negocierii

Prenegocierea constă în pregătirea tratativelor prin: culegereainformaţiilor despre parteneri; concurenţă; stabilirea obiectivelorproprii; identificarea prealabilă a obiectivelor partenerilor; elaborareade strategii şi tactici; întocmirea unor documente şi a programuluitratativelor.

Prenegocierea începe cu momentul pregătirii pentru angajareaafacerii economice, continuă cu primele discuţii purtate direct sau prinintermediul diferitelor mijloace de comunicare, terminându-se odată cuînceperea tratativelor.

Negocierile propriu-zise (tratativele), care constau îndesfăşurarea tratativelor, a expunerii şi argumentării, a combateriiobiecţiilor şi se încheie odată cu luarea deciziei. În cazul finalizăriifavorabile, tratativele se concretizează într-un contract dacă este vorbade o negociere microeconomică, într-un acord sau convenţie, dacă estevorba de o negociere la nivel macroeconomic.

92

Postnegocierea începe din momentul adoptării deciziei şipresupune o serie de activităţi menite sa asigure aplicarea corectă aacesteia, precum şi controlul în vederea identificării unor eventualeabateri şi erori faţă de cele convenite.

Protonegocierea este o activitate de public-relations, orientatăcătre un scop bine definit şi anume acela al creării unui anumit climatpentru iniţierea şi desfăşurarea tratativelor. Protonegocierea este oactivitate care se desfășoară în paralel cu celelalte etape şi în special cuprimele două, având rolul de a influenţa partenerii în direcţia dorită.

Managementul negocierii în afacerile economice internaţionaleeste sensibil diferit de cel al afacerilor economice interne. Diferenţeleîntre cele două domenii de negociere ţin de aspectele politice şijuridice; de aspectele economice şi monetare; de rolul jucat deadministraţiile locale şi naţionale; de riscul de instabilitate; deideologiile diferite; de rolul diferenţelor culturale.

Tabloul nr. 13 Etapele negocierii

92





92





93

2. Cerinţe privind calitățile negociatorilor

Negociatorii, care constituie echipa de şoc a oricărei unităţi,trebuie să cumuleze o serie de însuşiri native, potenţate de celedobândite printr-o pregătire teoretică temeinică, prin experienţaproprie şi prin observarea activităţii altor negociatori.

Calităţile negociatorului vizează două planuri: trăsăturilegenerale şi cele profesionale.

a) Trăsături generale ale negociatorului Inteligenţă şi memorie deosebite. Negociatorul trebuie să

facă faţă unor dialoguri care, uneori, ajung în stări tensionate. El sepoate afla în situaţia de a da rapid replici argumentate şi nu trebuie săfacă tot timpul apel la documente sau să întrebe colegii, dovedind că nucunoaşte mai nimic din problema discutată etc.

Înaltă ţinută morală. Aceasta este concretizată, între altele,printr-un profund patriotism, prin dragoste de ţară, de propria firmă,prin loialitate şi cinste desăvârşite. Desigur, de-a lungul timpului auexistat şi negociatori susţinători ai utilizării minciunii din raţiunipatriotice, dar mai devreme sau mai târziu ei au clacat, tendinţagenerală fiind aceea de a considera credibilitatea şi cinstea drept calităţiindispensabile negociatorului.

Francois de Calieres - unul dintre întemeietorii ştiinţei negocierii- afirma, de pildă, că un bun negociator nu va trebui să-şi asigureniciodată succesul pe baza necinstei, a unor promisiuni false; necinsteaeste de fapt o dovadă a micimii minţii celui ce recurge la ea şi dovedeştecă respectiva persoană este prea puţin dotată pentru a-şi putea realizascopurile prin metode juste şi rezonabile.

H. Nicholson subliniază la rândul lui că “negociatorii nu trebuienici un moment să-şi permită a fi de acord cu Machiavelli în sensul de afi necinstiţi dacă alţii au fost necinstiţi”.

Discernământul. Este una dintre cele mai preţioase calităţiale negociatorului dacă ţinem seama de faptul că tratativele presupunnu numai câştiguri, dar şi renunţări. Discernământul îi permitenegociatorului abordarea nuanţată, graduală în funcţie de importanţafiecăruia, a factorilor ce vor influenţa negocierile, mai ales luareadeciziei în procesul de negociere.

94

Entuziasmul şi pasiunea. La originea marilor succese înnegocieri stă, cel mai adesea, o muncă imensă, susţinută dediscernământ şi stimulată de pasiune, de entuziasm.

Intuiţie şi talent. Şansele de reuşită în negocieri sunt maridacă pregătirea temeinică şi complexă a negociatorului se împletesc cutalentul nativ al negociatorului. Este interesant de remarcat că în eracomputerelor, talentul uman, bazat şi pe virtuţi intuitive, poate fi încă otrăsătură foarte importantă a negociatorului.

Acest talent poate diferenţia pe adevăratul negociator de sutele demii de oameni angrenaţi în activităţile de negociere. Intuiţia are un rolimportant mai ales pentru faptul că puţine din hotărârile strategice înafaceri beneficiază de informaţia completă, precisă, oportună.Bineînţeles, ar fi uşor să decidem dacă am trăi într-o lume care a fosttotal cuantificată şi calculată, într-o stare de certitudine totală, dar atâttimp cât va exista o lume în schimbare rapidă, intuiţia va juca un anumitrol în procesele de elaborare a deciziilor, care se iau de regulă încondiţii de risc şi, uneori, de incertitudine. În acelaşi timp, negocierilenu se pot baza pe idei fără a se lua în considerare rolul faptelor şi, caurmare, intuiţia trebuie stăpânită, verificată în timp prin studierearealităţilor. Deşi în general, intuiţia este, în esenţă, de sorginte nativă,mulţi oameni îşi dezvoltă talentul intuitiv prin experienţă. O problemăeste aceea că mulţi oameni care posedă talent intuitiv au dificultăţi încomunicarea ideilor lor către alţii în mod convingător; intuiţia prinnatura sa este relativ intangibilă, simţămintele fiind mult mai dificil decomunicat decât datele. Negociatorilor le place să acţioneze înîmprejurări în care schimbările sunt frecvente, ei preferă cutezanţagândirii prin propriile lor forţe, astfel că cel mai rău lucru care li sepoate întâmpla este de a-i pune într-o poziţie birocratică. în modstrategic, este esenţial de a plasa oameni cu virtuţi intuitive în locuricare să le impună folosirea talentului lor.

b) Cerinţe de ordin profesionalNegociatorul trebuie să se distingă printr-o înaltă calificare,

printr-un înalt profesionalism, să deţină cunoştinţe temeinice dindomeniul teoriei şi practicii relaţiilor economice internaţionale, săaibă o pregătire solidă îndeosebi economică, dar şi tehnică şi juridică,atât teoretică, cât şi aplicativă, practică.

95

Pregătirea economică de specialitate comportă exigenţefoarte ridicate datorită, pe de o parte, diversificării şi creşteriicomplexităţii tehnicilor de management-marketing, a diversificării şimodernizării tehnicilor comerciale, cum sunt: licitaţii, burse, leasing,franchising, reexporturi, transferuri de inteligenţă şi de tehnologii etc.,iar, pe de altă parte, a instabilităţii continue a preţurilor, a cursurilormonetare, precum şi a altor fenomene specifice pieţei mondialecontemporane. Ca atare, este necesară o asemenea pregătire anegociatorilor care să le permită să acţioneze eficient în condiţiilenumeroaselor riscuri existente în afacerile economice.

Cunoştinţe tehnice. Cunoaşterea mărfurilor, a tehnologiiloreste necesară indiferent de produse, dar problema capătă valenţedeosebite în comerțul cu maşini şi alte produse complexe.

Pregătirea juridică este necesară deoarece finalizareanegocierilor în domeniul afacerilor economice şi financiare se face prininstrumente juridice, contracte şi alte înţelegeri.

Totodată, negociatorii trebuie să fie buni cunoscători aiunor limbi de circulaţie internaţională.

c) Cerinţe de ordin culturalNegociatorul trebuie să posede o cultură generală, întrucât numai

astfel va putea înţelege comportamentul, modul de gândire şi abordărileadeseori diferite ale partenerilor provenind din ţări cu o civilizaţie şi obază culturală diferită şi se va putea adapta condiţiilor de negociereimpuse de o atare situaţie. Nu trebuie neglijat faptul că apreciereavalorilor culturale, criteriile de judecată în acest domeniu nu suntidentice, unele acţiuni, abordări fiind apreciate pozitiv în anumite zonesau ţări, dar privite cu rezerve sau chiar respinse de altele. Nuîntâmplător, pe lângă instruirea primită în colegii şi universităţi, într-oserie de ţări, guvernele sau chiar unele întreprinderi, iniţiază cursuri,programe sau agenţii de consulting care vizează cunoaşterea de cătreviitorii negociatori a specificului cultural dintr-o ţară sau alta şi chiarformarea unor negociatori specializaţi pe anumite zone geografice sauţări .

d) Tipologii de negociatori ţinând cont de comportamentŢinând cont de comportamentele negociatorilor, aceştia pot fi

grupaţi în patru categorii principale:

96

negociatori cooperanţi - negociatori înclinaţi sprecooperare sau atitudine paşnică;

negociatori conflictuali - negociatori care promovează cuuşurinţă stări de conflict sau adversitate;

negociatori afectivi - negociatori caracterizaţi prinafectivitate;

negociatori demagogi - negociatori care cultivă demagogiasau manipularea.

În cele ce urmează vom prezenta trăsăturile de caracter şi modulcum acţionează în negocieri cele patru tipuri de negociatori prezentaţianterior.

Negociatorul cooperant este, de departe, cel mai eficace dintoate tipurile de negociatori pentru că are un comportament care seînscrie în cadrul formulei «învingător - învingător», în care formele dedemagogie, de conflict sau de altă natură sunt excluse. Negociatorulcooperant se bazează pe o voinţă reală de a reuşi şi pe respectul faţă departener şi faţă de obiectivele sale. El este un generator de relaţii bunepe termen scurt, mediu şi lung, exclude efectele nefaste ale raportuluide forţe, apără interesele negociatorilor şi acţionează într-un cadru deîncredere totală.

Negociatorul afectiv este o persoană care acţionează şi negociazăpotrivit sentimentelor şi emoţiilor de moment. Departe de a fi raţional şipragmatic în negocierile sale, el acţionează în funcţie de afinităţile saleşi de gradul de afectivitate care îl leagă de partenerul său. Modul lui dea reacţiona se bazează pe subiectivitate, pe plăcere şi durere, dragoste şiură, parteneriat sau adversitate, precum şi pe prietenie şi respingere.Maniera cea mai bună de a-l combate este să-i pătrunzi universulafectiv.

Negociatorul conflictual promovează negocierea într-o stareconflictuală, situaţie care dă rezultate numai dacă se află într-un raportde forţe favorabil sau dacă este un „profesionist în gestionareaconflictelor”. Un negociator conflictual este o persoană care acordăprioritate forţei şi nu diplomaţiei. Strategic, căile cele mai bune de aface faţă unui negociator conflictual sunt fie să fii şi mai „conflictual”decât el, ori „să fie adus pe terenul afectiv sau cooperant”, fie „să tesupui provizoriu” pentru a câştiga negocierea.

97

Negociatorul demagog se recrutează dintre cei care, în lipsa unormijloace intelectuale, a unor tactici şi strategii, se refugiază în spateleminciunilor, manipulărilor, simulărilor şi duplicităţii. În faţa unuidemagog, posibilităţile de a câştiga sunt în acelaşi timp numeroase şirestrânse. Numeroase, pentru că tacticile şi tehnicile demagogice suntaproape nelimitate dacă vrei să adopţi acelaşi comportament ca şidemagogul. Restrânse, pentru că, în afară de folosirea aceloraşiatitudini, nu rămâne decât utilizarea celorlalte forme de negociere:cooperantă, conflictuală şi afectivă.

Concluzie. Profilul unui negociator ideal întruneşte următoarelecaracteristici:

> capacitatea de a angaja şi de a întreţine relaţii bune;> voinţa de a se pregăti sistematic minuţios şi continuu;> simţul afacerii şi cunoaşterea problemelor pieţei;> capacitatea de a face faţă unor situaţii conflictuale;> să se simtă responsabil şi să-şi asume riscuri;> voinţa de a găsi o soluţii reciproc avantajoase;> răbdarea şi capacitatea de a aştepta;> să ţină cont de psihologia partenerului;> încrederea în sine, bazată pe profesionalism;> cunoaşterea detaliată a dosarului de negociere;> să ştie să se înconjoare de experţi;> să se cunoască pe sine însuşi, analiza introspectivă.e) Optimizarea relaţiei întreprindere - negociatorRelaţiile întreprindere-negociator au un rol foarte important,

acestea trebuind: pe de o parte, să fie elastice, să permită iniţiativa şi

responsabilitatea negociatorului, să acţioneze operativ pe oricare piaţăexternă şi atunci când condiţiile sunt diferite de cele ale economieicăreia îi aparţine negociatorul;

pe de altă parte, flexibilitatea raporturilor întreprindere -negociator să nu excludă existenţa controlului activității acestuia dinurmă, fără de care creşte riscul corupţiei şi al necinstei.

Negociatorul salariat se găseşte, pe de o parte, în „câmpulmagnetic” al patronului şi al întreprinderii pe care o reprezintă, iar, pede altă parte, pe „orbita” partenerului şi, ca atare, se află în faţa risculuide a se simţi atras în sensuri diferite şi contradictorii.

98

Pentru a putea face faţă oricăror situaţii, negociatorii trebuie săacţioneze sistematic, pe baza unor planuri şi programe judicioase, darnu trebuie să devină „sclavii” unor instrucţiuni rigide, supleţea înnegociere fiind una din cele mai mari cerinţe, care nu de puţine orireprezintă cheia succesului.

În tratativele de afaceri economice sau în cele diplomatice existăsituaţii în care negociatorul nu se poate referi la „manual” sau nu poateconsulta nici forul tutelar, partenerul cerând un răspuns grabnic, caz încare negociatorul trebuie să dovedească clarviziune dar, mai ales, săaibă şi competenţa de a lua o decizie care să-i permită „să rezolve peloc” problema. Evident, aceasta reclamă, pe lângă calităţilenegociatorilor, şi un cadru flexibil de relaţii, bazat pe încredere între elşi instituţia sau întreprinderea pe care o reprezintă, care să-i deacompetenţe suficient de largi.

Concluzie. Pe de o parte, un cadru rigid, lipsa de putere dedecizie îl pun pe negociator într-o situaţie delicată faţă de partener,rezultatele diminuându-se sau putând chiar fi compromise. Pe de altăparte, un cadru foarte elastic neînsoţit de un control sistematic poatefavoriza trădarea, înşelăciunea.

f) Negocierea în echipăComplexitatea crescândă a ariei de cuprindere în cadrul

tratativelor impune participarea în echipă a unor specialişti din diversedomenii: economişti, ingineri, jurişti etc.

Negocierea în echipă are câteva motivaţii: sporirea complexităţii afacerilor economice necesită o mare

diversitate de cunoştinţe aşa încât este dificil ca un singur om să poatăasigura o cunoaştere profundă a oricărui domeniu, a oricărui aspectposibil a fi abordat într-o negociere;

negocierea include o multitudine de activităţi: discuţii,ascultare, evaluare, argumentaţie şi combaterea obiecţiilor partenerilor.

Criterii de constituire a echipei de negociatori: echipa de negocieri să cuprindă atâţia specialişti câţi sunt

necesari să acopere problematica de negociat; să se aibă în vedere coeziunea între membrii echipei pentru a

evita eventualele tentative ale partenerilor de a utiliza divergenţele depăreri care apar în echipa adversă;

99

să se asigure repartizarea cât mai exactă a atribuţiilorfiecărui membru al acesteia; să se stabilească metodele verbale şi nonverbale de a

comunica cu şeful echipei în timpul tratativelor.Şeful echipei de negociatori trebuie să conducă tratativele, să

finalizeze şi să semneze contractul, să întocmească raportul asupranegocierii. Ca atare, el trebuie, pe de o parte, să aibă abilitatea de aconduce o echipă de negociere indiferent de structura acesteia, precumşi a afacerii economice negociate iar, pe de altă parte, să dispună de ungrad ridicat de responsabilitate şi capacitate de a lua decizii, delectarea,formarea şi perfecţionarea negociatorilor, crearea unui cadruinstituţional riguros dar şi flexibil, constituie premise esenţiale pentruatingerea unor performanţe ridicate şi durabile în negociereacontemporană.

3. Pregătirea negocierii

3.1. Motivaţiile unei pregătiri temeinice

Pregătirea negocierii presupune câteva componente distincte, şianume: întocmirea unor studii macroeconomice şi microeconomiceprin culegerea de informaţii pentru situarea cât mai corectă a viitoareiafaceri economice în contextul real al pieţei; definirea şi delimitarea câtmai exactă a obiectivelor proprii; identificarea cât mai aproape derealitate a obiectivelor partenerilor; alegerea tehnicilor managerialepentru viitoarele afaceri care urmează să fie negociate; întocmireadocumentaţiei necesare începerii tratativelor.

Motivaţiile unei pregătiri temeinice sunt: concurenţa accentuată;mobilitatea specifică economiei de piaţă contemporane; politicileeconomice naţionale şi internaţionale diversificate; diversitateaculturală; diversificarea tehnicilor manageriale de afaceri. În acestecondiţii, negocierea, ca o improvizaţie bazată numai pe valorificareaexperienţei şi a flerului, lasă din ce în ce mai mult locul celei temeinicpregătite, fie şi numai din dorinţa de a evita sau a diminua cât mai multriscul datorat factorilor imprevizibili ai elementelor surpriză care potapărea în afaceri.

100

3.2. Componentele pregătirii negocierilor

În zilele noastre, lansarea în negocieri după principiul „văzând şifăcând”, fără o pregătire bazată pe informare complexă, numai în modîntâmplător poate să ducă la rezultate favorabile, dar de regulă sesoldează cu eşecuri. Ca atare, este necesară o pregătirea atentă şiprofesionistă, care are o serie de componente:

a) Studii macroeconomice şi microeconomice. Pregătireatemeinică a negocierii presupune o largă informare cu privire laevoluţiile din economia internă şi de pe piaţa internaţională:

situaţia economică şi politică, strategiile şi programele dedezvoltare ale statelor partenere;

perspectivele pe termen scurt, mediu şi lung ale economiiloracestora;

legislaţia şi uzanţele comerciale, reglementările de politicăcomercială, cele financiar-valutare;

capacitatea pieţei şi delimitarea segmentului de piaţăcăruia i se adresează produsele exportate sau de la care urmează săprovină importurile;

condiţiile de promovare şi distribuţie a modalităţilor decomercializare, de transport folosite;

starea economică şi financiară a partenerului,solvabilitatea şi reputaţia comercială a acestuia;

identificarea surselor de finanţare; documentarea asupra concurenţei, atât în ideea unor

eventuale cooperări, cât şi a combaterii unor acţiuni de concurenţăneloială;

aspecte cum sunt cele: climatice, etnice, politice, juridice,ştiinţifice, artistice, sociale, religioase, tradiţii, preferinţe şi interdicţiiîn consumul de alimente, băuturi etc.

b) Stabilirea obiectivelor proprii. Obiectivele proprii trebuie săfie cât mai complete şi detaliate, negociatorul trebuind să ştie: ce seurmăreşte prin afacerea negociată; care va fi sfera de cuprindere; ceacţiuni concrete de colaborare urmează să fie folosite, ce consecinţe dedurată are succesul sau eşecul negocierii asupra schimburiloreconomice dintre parteneri.

101

Dacă obiectul negocierii îl constituie, de exemplu, o afacerecomercială, trebuie avute în vedere: volumul exporturilor sau alimporturilor, calitatea mărfurilor şi serviciilor oferite sau solicitate,preţul, condiţiile de livrare, cele de finanţare şi de plată, riscurileposibile, metodele şi căile de asigurare, modalităţile de rezolvare aeventualelor litigii, rata maximă şi minimă a rentabilităţii urmărite etc.,precum şi mijloacele necesare în vederea atingerii acestor scopuri.

Stabilirea obiectivelor porneşte de la evaluarea cât mai corectă asituaţiei economico-financiare a propriei unităţi, de la locul pe care-locupă în competiţia internă şi internaţională, de la aprecierea exactă alocului pe care-l ocupă produsele proprii pe pieţele internaţionale, maiales atunci când aceste produse se valorifică sub marcă proprie, de laevaluarea corectă a capacităţii financiare a întreprinderii, până laraporturile pe care întreprinderea le întreţine cu sistemul bancar.

c) Anticiparea obiectivelor partenerului. Anticipareaobiectivelor partenerilor este necesară pentru evitarea situaţiei de a fidominaţi de către aceştia, pentru a construi încă din etapa pregătiriinegocierii o argumentaţie corectă, care să se constituie într-o premisă asuccesului.

O metodă de anticipare a obiectivelor partenerului de negocieri şide perfecţionare, în general, a managementului negocierii, o constituiesimularea.

Simularea, care constă în reproducerea în condiţii cât maiapropiate de realitate a unor acţiuni viitoare, cu scopul de a identificadiferite dificultăţi şi de a ajunge la mijloacele cele mai adecvate pentruînlăturarea lor, are un câmp larg de acţiune în pregătirea negocierilor.

Simularea negocierii presupune constituirea de echipe careinterpretează rolurile fiecăruia dintre parteneri, căutând să se identificecât mai multe probleme divergente şi soluţii pentru rezolvarea lor.

Prin simulări se face o verificare a programului de management alnegocierii, descoperindu-se eventualele neajunsuri, completându-se şiperfecţionându-se acest program.

Astfel, sunt luate în dezbatere probleme referitoare la condiţiiletehnice şi de calitate, la cele comerciale, de plată, de transport şiexpediţii, de asigurare etc. Acţiunea trebuie pregătită cu profesionalismastfel încât comportamentul celor angrenaţi în simulare, inclusiv alcelor care interpretează rolul partenerilor, să corespundă cât mai mult

102

cu cel al viitorilor negociatori. Simularea îşi atinge pe deplin scopuldacă se imaginează propuneri şi situaţii noi, soluţii inventive care auscăpat analizei logice obişnuite.

d) Alegerea tehnicilor managerialeAfacerile economice au progresat treptat în timp, de la comerţul

de tip „troc” ajungându-se la comerţul bazat pe plăţi în monedă, laapariţia unor tehnici de afaceri noi sau la modernizarea celor mai vechişi la comerţul electronic. Tehnicile de afaceri economice mai vechi,cum ar fi licitaţiile, bursele, s-au îmbogăţit cu elemente noi, mai alessub impactul informaticii. Alte tehnici care existau într-o formăincipientă, cum ar fi exportul prin prelucrare în lohn, s-au impus prinextindere şi prin conturarea unor mecanisme specifice de negociere şicontractare. Dificultăţile în ceea ce priveşte volumul capitalului deţinutde numeroşi agenţi economici competenţi profesional şi dornici sădezvolte programe de afaceri economice, au generat leasingul.Progresul ştiinţifico-tehnic constituie factorul principal care îşi puneamprenta asupra întregii evoluţii umane, deci inclusiv asupra afaceriloreconomice. El a condus la dezvoltarea comerţului cu brevete deinvenţie, a celui cu know-how, cu mărci, de pildă prin franchising, aactivităţii de consulting-engineering. Această componentă a afaceriloreconomice interne şi internaţionale, anume comerţul cu inteligenţă, ceamai profitabilă dintre toate afacerile economice, presupune, la rândulsău, exigenţe particularizate în domeniul managementului negocierii. Ocerinţă esenţială a administrării afacerilor constă în alegerea celor maipotrivite tehnici de afaceri cu situaţia existentă, iar a negociatoruluisă-şi adapteze metodele în funcţie de specificul tehnicilor de afacerieconomice.

3.3. Documente aferente pregătirii negocierii

Pregătirea negocierii implică elaborarea unor documente dintrecare menţionăm pe cele frecvent întâlnite:

Planul de negociere. Informaţiile culese sunt prelucrate,analizate şi, pe această bază, se trece la elaborarea unui plan denegociere, redarea gândurilor în scris permiţând sintetizareaproblematicii şi evitarea unor contradicţii de exprimare .

Planul de negociere conţine, de regulă, următoarele elemente:

103

- definirea şi susţinerea scopului negocierii;- obiectivele maxime şi minime ale negocierii;- modul şi poziţiile de tratare desfășurate pe momente de interes

reciproc şi pe cele de divergenţă;- variante de ofertă de negociere;- variante de formulări, argumente, contraargumente;- posibilităţi de compromis, responsabilităţi şi limite ale echipei

de negociere în totalitate şi individuale. Dosarul tehnic. În cazul produselor complexe sau unicat,

este necesară elaborarea unor documentaţii tehnice specifice, carecuprind parametrii tehnici şi de calitate, toleranţele, garanţiile tehniceetc. În afacerile economice cu produse standardizate este suficientăspecificaţia tehnică din prospect.

Dosarul tehnic se redactează, de regulă, în câteva limbi decirculaţie internaţională şi, la cerere, în limba preferată de beneficiarulvizat. Dosarul tehnic este o lucrare inginerească şi dacă nu există forţecapabile să-l realizeze la un înalt nivel calitativ, se recurge laconsultanţi. În anumite cazuri, în funcţie de complexitatea obiectivului,dosarul tehnic se înaintează partenerului cu câteva luni sau săptămâniînainte de data începerii dezbaterilor, în scopul studierii lor.

Dosarul comercial cuprinde date referitoare la produsele depe piaţa internaţională, cu deosebire pe piaţa pe care se va efectuaexportul sau din care se va realiza importul, elemente economice carecaracterizează piaţa. În dosarul comercial vor fi precizate clauzeleesenţiale din contract: condiţia de livrare, mijloacele şi căile detransport, modul de rectificare a preţurilor la vânzările pe termen lung,protejarea preţului de riscurile fluctuaţiilor cursurilor valutare deschimb, garantarea plăţii în cazul vânzării pe credit, ambalajul şimarcarea, soluţionarea litigiilor etc.

Dosarul cu situaţia conjuncturală a pieţei conţine datereferitoare la aspectele tehnice, comerciale, analize privind taxevamale, impozite, suprataxe, contingentări şi alte restricţii, precum şifacilităţi acordate de stat, puterea de cumpărare a monedei locale,modul de transfer al fondurilor acumulate, posibilităţi de transport şicomunicaţii.

104

Dosarul privind concurenţa. Documentaţia respectivătrebuie să cuprindă elemente tehnico-economice semnificative aleconcurenţei pentru a se putea stabili o poziţie proprie.

Dosarul cu bonitatea partenerului. Din documentaţiarespectivă trebuie să rezulte situaţia bunurilor materiale pe care le are,capitalul financiar valutar, creditele primite şi încă neachitate, băncilecare îi garantează solvabilitatea, relaţiile pe care le are cu diverse firmede pe piaţă, eventualele referinţe bancare privind bonitatea, situaţiabilanţului pe ultimul an şi la zi, relaţiile pe care le desfășoară cuautorităţile statului.

Dosarul cu sursele de finanţare. Echipa trebuie să-şicristalizeze bine punctul de vedere, înainte de începerea negocierilor cuprivire la posibilităţile şi sursele de finanţare.

Agenda de lucru necesară pentru ordonarea activităţilorpentru sesiunea de negocieri; selectarea priorităţilor; informareanegociatorilor despre problemele care urmează a fi discutate şi evitareareacţiilor emoţionale generate de surprize; cunoaşterea de principiu asuccesiunii activităţilor, ceea ce permite ca, pe măsură ce fiecare capitolal agendei este convenit de negociatori, încrederea să crească;calendarul negocierii, respectiv programarea: pe zile şi pe ore aîntâlnirilor participanţilor la negociere cu specificarea subiectuluidiscuţiilor ce se preconizează.

Agenda de lucru foloseşte unul dintre următoarele sisteme delucru: succesiv, concomitent sau combinat.

Tratarea succesivă reprezintă un sistem de abordare punct cupunct a problemelor şi luarea deciziilor de finalizare şi rezolvare afiecărui punct în parte.

Tratarea concomitentă, denumită şi tratarea în bloc aproblemelor, impune să nu se ia o decizie definitivă până nu se discutătoate problemele înscrise în agendă.

Sistemul combinat îmbină tratarea succesivă cu cea concomitentă. Bugetul negocierii cuprinde bugetul delegaţiei şi pe cel al

operaţiunii comerciale. In stabilirea bugetului negocierii esterecomandabil să se aibă în vedere acţiuni cu caracter promoţional.

105

3.4. Contactele cu partenerii externi; declanşarea negocierii

În afacerile economice contemporane, stabilirea legăturilor cupartenerii externi se poate face prin numeroase modalităţi:corespondenţă, agenţii economice, intermediari sau contacte directe.

Fiecare dintre aceste metode prezintă avantaje şi limite dar, îngeneral, se consideră că cele mai bune rezultate se pot obţine princontacte directe. Contactele directe, care duc la declanşarea denegocieri, se realizează pe scară largă prin deplasări de delegaţii pepieţele care prezintă interes, precum şi cu prilejul târgurilor şiexpoziţiilor.

Cererile de oferte şi ofertele de mărfuri sunt documente prin carese realizează contacte prin corespondenţă.

Cererea de ofertă este manifestarea de voinţă a unei unităţi decomerţ exterior (a unui importator) de a cumpăra o marfă.

Funcţiile cererii de ofertă sunt: de a iniţia tratativele cu parteneriiexterni în vederea încheierii unor afaceri economice; de cercetare apieţelor externe.

Cererile de ofertă pot fi redactate pe formulare tipizate sau prinscrisori individuale, primele având avantajul că prezintă sistematizat(inclusiv sub formă de rubrici sau chestionare) elementele la careofertantul trebuie să răspundă, ultimele conferind documentului oanumită „personalizare”, atât conţinutul, cât şi forma documentuluidiferind în funcţie de produsul care face obiectul afacerii, precum şi departicularităţile segmentului de piaţă.

Cererea de ofertă se poate transforma în comandă, importatorulsolicitând oferta şi executarea comenzii, condiţionând-o printr-o limităcantitativă superioară şi prin preţ. în cazul în care partenerii se cunosc,au încredere reciprocă, importatorul poate cere ca, odată cu oferta, să isă trimită şi o factură proforma.

În cererea de ofertă cumpărătorul va cuprinde, de regulă,elementele de bază ale contractului: cantitatea, calitatea şi ambalajulmărfii, condiţia de livrare, preţul, modalitatea de plată etc.

Unele întreprinderi trimit cereri de oferte pentru testarea pieţeifără să aibă intenţia de a cumpăra mărfurile care fac obiectuldocumentului respectiv, acestea având funcţia de cercetare a pieţei, dar

106

procedura trebuie folosită cu mare atenţie deoarece, pe măsură cepartenerii îşi dau seama de adevăr, pot oferi date fictive.

Oferta de mărfuri reprezintă propunerea pentru încheierea uneioperaţiuni de export şi are două funcţii: de promovare şi de declanşare anegocierii în vederea încheierii contractului. Ofertarea poate săpornească din inițiativa exportului sau să fie un răspuns la cererea deoferta.

Conţinutul ofertei se referă la următoarele elemente de bază:marfa, cu indicarea calităţii şi cantităţii, preţul şi condiţiile de plată, celede livrare etc.

Mijloacele de ofertare utilizate în practica comercială sunt:corespondenţa (oferta sub formă de telegrame, telex sau scrisoricomerciale, facturi proforma etc.); agenţiile economice; târgurile şiexpoziţiile; vizitele importatorului la sediul întreprinderii exportatoaresau producătoare; reprezentanţii comerciali, brokerii; delegaţiilecomerciale pe piaţa străină, din partea exportatorului.

Oferta constituie cartea de vizită a exportatorului, de conţinutul şiforma acesteia depinzând, uneori în mare măsură, încheierea uneiafaceri economice şi, ca atare, ea trebuie să îndeplinească o serie decondiţii de conţinut şi formă: claritate, precizie, concizie, aspect plăcut,corectitudine, traducerea impecabilă în limba accesibilă pieţei pe carese lansează.

Oferta poate fi: fermă sau facultativă (fără obligaţii), fiecare dinaceste forme prezentând anumite particularităţi.

În cazul ofertei ferme, exportatorul se obligă să păstreze marfapentru clientul căruia i-a oferit-o, precum şi un anumit termen de„opţiune”, care diferă în funcţie de felul mărfii, de conjunctura pieţeietc. Pentru mărfurile de bursă (la care oscilaţiile de preţ sunt foartefrecvente) opţiunea este, de regulă, de maximum 24 de ore, iar pentrucele livrate la comandă, de câteva săptămâni. Dacă importatorul nuacceptă oferta fermă până la data indicată, ea se consideră refuzată.

În cazul ofertei facultative, vânzătorul are posibilitatea de aaccepta comanda transmisă, de a nu o lua în considerare sau de amodifica oferta iniţială. De asemenea, poate oferi aceeaşi partidă demarfa mai multor clienţi, executând comanda celui care răspundeprimul la ofertă. Formulele folosite într-o astfel de ofertă pot fi: „ofertanoastră este fără obligaţii atât timp cât nu prevede un termen, comanda

107

se socoteşte acceptată când este confirmată în scris, până atunci ofertanoastră este obligatorie” sau „preţul ofertei noastre este valabil numaidacă primim comanda fără întârziere”. De obicei, la o ofertă „fărăobligaţii”, vânzarea se consideră perfectată numai după ce vânzătorul aacceptat comanda.

Principiile ofertării şi redactării sunt următoarele: promptitudinea, presupune transmiterea operativă a unui

răspuns oricărei cereri de ofertă, indiferent dacă acesta este pozitiv saunegativ;

persistenţa, principiu care constă în informarea permanentăa importatorului asupra produselor, mai ales asupra celor nou apărute înnomenclatura de export a ofertantului;

precizia şi caracterul complet al răspunsului, ceea cecontribuie la scurtarea timpului pentru contractarea afacerii şi laexcluderea interpretărilor greşite;

politeţea, care reclamă o redactare cu un stil elevat, unaspect plăcut etc.

Acceptarea ofertei se poate face: imediat, atunci când cele douăpărţi se află faţă în faţă sau când condiţiile afacerii economice sestabilesc prin telefon; dacă oferta este trimisă prin corespondenţă,ofertantul rămâne obligat faţă de client până în momentul în care sepoate da un răspuns într-un termen rezonabil. În practica internaţionalăde comerţ exterior se întâlneşte şi situaţia în care o ofertă este acceptatăcu unele modificări care sunt comunicate ofertantului. Dacă acesta nurăspunde, modificările se consideră acceptate. Retragerea unei oferteeste posibilă dacă ea nu a parvenit încă celeilalte părţi. De asemenea,este posibil de a retrage prin telegramă sau telex o ofertă fermă trimisăprintr-o scrisoare.

Concluzie. Pregătirea este o etapă necesară negocierii pentru cariscurile de eşec să fie cât mai reduse. Eşecurile în negocieri, datorateunei slabe pregătiri a acestora, unor gafe de comportament şicomunicare, mai ales când sunt repetate la scurte perioade de timp, pelângă efectele economice imediate, pot avea urmări nefavorabile dedurată asupra prestigiului firmei, a căror înlăturare necesită eforturimateriale mult mai mari decât cele care sunt necesare printr-opregătire corectă a fiecărei negocieri.

108

4. Managementul desfăşurării tratativelor

4.1. Argumentaţia, convingerea partenerului

Tratativele reprezintă etapa cea mai importantă a negocierii,„laboratorul” în care se iau deciziile privind contractarea afaceriieconomice. Activitatea desfășurată în vederea convingerii parteneruluipoate fi realizată printr-o argumentaţie judicioasă, prin probe şidemonstraţii.

a) Sursele argumentaţiei în negociereÎn general, negocierea se bazează pe principalele surse: concepţia

produsului, estetica, ambalarea şi prezentarea acestuia, tehnologia defabricaţie, distribuţia, preţul, creditul şi alte condiţii de vânzare,avantajele economice, tehnice în raport cu produsele concurente.

b) Principiile argumentaţiei în negocieriÎn desfășurarea tratativelor, în modul de formulare al

problemelor, atât a întrebărilor cât şi a răspunsurilor este necesar să serespecte următoarele principii:

■ să se prezinte elementele necesare, nici mai multe nici maipuţine;

■ să se prezinte probe în sprijinul fiecărei afirmaţii;■ să se formuleze argumentele într-o manieră accesibilă;■ formulările să se bazeze pe cunoaşterea cerinţelor partenerului;■ să se formuleze cu atenţie întrebările şi răspunsurile, să se evite

tensiunile;■ să se evite superlativele, formulele artificiale, recomandările

generale.Argumentarea este eficientă dacă îl determină pe partener să se

angajeze în realizarea colaborării.c) Etapele argumentării în negociereÎn argumentare se pot distinge câteva etape prin respectarea

cărora se poate ajunge mai repede şi mai sigur la atingerea scopuluipropus:

■ delimitarea momentului optim de abordare a interlocutoruluipentru a iniția dialogul;

■ identificarea cunoştinţelor partenerului asupra scopului şiobiectului argumentării;

109

■ recapitularea cunoştinţelor proprii asupra partenerului, pentru ale integra în tabloul comportamentului în timpul argumentării;

■ stabilirea posibilităţilor şi limitelor în ceea ce priveştecompromisurile pe care partenerii le pot face;

■ prefigurarea obiecţiilor, a acceptării sau respingerii acestora;■ alegerea unor argumente valabile în cazul respingerii acestor

condiţii;■ adoptarea unei noi argumentări care să faciliteze încheierea

tranzacţiei.d) Tipuri de argumentare în negociereSpecialiştii în logică iau în considerare diferite tipuri de

argumentare care prezintă o anumită valabilitate şi în negocierilecomerciale: explicaţia, analogia, inducţia, deducţia, ipoteza,alternativa, paradoxul, motivaţia.

Explicaţia se poate realiza prin naraţiune, descriere, comparaţie,clasificare, prezentarea unor operaţiuni, organizarea topică etc.

Naraţiunea este o prezentare în ordine cronologică aevenimentelor, a faptelor produse.

Descrierea constă într-o prezentare a aspectului obiectului,insistând asupra caracteristicilor şi atribuţiilor sale, în aşa fel încât săreprezinte o pledoarie.

Comparaţia constă în dirijarea raţionamentelor spre punerea învaloare a caracteristicilor comune, arătând asemănări şi deosebiri întrefapte, evenimente, produse, servicii etc.

Organizarea topică reprezintă o compartimentare a gândiriidestinată argumentării prin raţionamente care să grupeze calităţi, fapte,caracteristici comune. Printr-o asemenea organizare a activităţii,argumentaţia exportatorului poate viza numai acele avantaje şi calităţiale mărfii sale care privesc direct utilitatea fiecărui cumpărător în parte.

Analogia constă în stabilirea unor asemănări de raporturiconstante cu ajutorul comparaţiei şi clasamentului. Pentru a fi utilă,analogia trebuie să vizeze esenţialul problemei în cauză, să fie în relaţieefectivă cu ceea ce se doreşte a se obţine prin argumentare.

Inducţia reprezintă realizarea de generalizări posibile pe bazaexperienţelor trăite. Pentru a rezulta concluzii corecte şi utile,raţionamentul inductiv trebuie să se bazeze pe exemple suficient demulte, tipice, caracteristice situaţiei ce se negociază.

110

Deducţia constă în aceea că pe baza unor date reale, a unor cauze,semne distinctive posibile, se pot extrapola unele fenomene, faptelegate direct de obiectul negocierilor.

Ipoteza reprezintă o angajare a gândirii pe calea supoziţiei carepare a avea şanse de a fi utilizată pentru a conduce la o soluţiepertinentă.

Alternativa constă în prezentarea unor variante interlocutoruluipentru a-i permite să aleagă.

Dilema reprezintă raţionamentul prin care se oferă o alegere dindouă soluţii care prezintă avantaje şi dezavantaje pentru interlocutor. Innegociere, dilema este folosită des de către negociatorii cu poziţie fortede negociere.

Paradoxul este un raţionament abil care permite identificareaunui adevăr în mod direct şi indirect în acelaşi timp.

Motivaţia este raţionamentul în care se grupează cauzele uneialegeri posibile pentru o clauză, produs sau acţiune şi se compară apoiefectele favorabile probabile care susţin alegerea optimă.

e) Demonstraţia - metodă convingătoare în negociereDemonstraţia presupune că argumentaţia este sprijinită de probe

care sunt realizabile prin diferite mijloace: fotografii, grafice, articole,pasaje din cărţi, reviste, publicaţii de specialitate, publicaţii oficiale,cazuri concrete de utilizare a produsului de către diverse firme,demonstraţii.

Condiţiile de care depinde reuşita unei demonstraţii sunturmătoarele:

■ să nu fie superficială, ci cât mai convingătoare;■ să fie pregătită prin exersări până când forma şi fondul vor fi

perfecte, să solicite observaţii şi să le accepte dacă sunt întemeiate;■ să arate clientului cum îi vor servi diferite caracteristici ale

produsului, să se remarce fiecare din avantajele folosirii acestuia;■ să fie pus în evidenţă materialul necesar pentru demonstraţie în

momentul în care se poate utiliza;■ produsul să fie manevrat cu deosebită grijă, delicateţe şi

vioiciune;■ schiţele şi graficele să fie însoţite de explicaţii amănunţite;■ în cursul demonstraţiei să se încerce integrarea produsului în

cadrul activităţii clientului;

111

■ în măsura posibilităţilor, clientul să fie lăsat să efectueze singurdemonstraţia.

Concluzie. După fiecare negociere şi demonstraţie, trebuie să sereţină atât elementele care au condus la reuşita negocierii, cât şi celemai puţin utile sau care s-au dovedit a fi chiar dăunătoare. Chiar dacănici o negociere nu este identică cu alta, învăţăminte se pot trage dinfiecare studiu de caz.

f) Diferite metode de argumentareUna din metodele de argumentare se numeşte „RAPIDE”:• R rezumă aşteptarea clientului;• A menţionează avantajul caracteristicii produsului nostru;• P confirmă (demonstrează) acest avantaj;• I reprezintă interesul pentru acest avantaj;• D desemnează diferenţierea în raport cu concurenţa;• E reprezintă evaluarea convingerii clientului.Metoda „RAPIDE” prezintă avantajul de a fi un bun instrument

pedagogic, dar se aplică mai greu în practică.O altă metodă este „CAB”, ce constă în:• C - fiecare produs are mai multe caracteristici;• A - fiecare caracteristică are mai multe avantaje;• B - fiecare avantaj are mai multe beneficii.

Tabloul nr. 14 Metoda „CAB'

112

Concluzie. Strategia de argumentare trebuie să îndeplinească oserie de cerinţe: să fie bine construită din punct de vedere logic, dar şisă vizeze starea emotivă a partenerului; să trezească şi să menţinăatenţia pentru produsul oferit; să-l ajute pe partener să descopere şisă-şi precizeze cerinţele; să-l convingă că oferta este o soluţie posibilăpentru rezolvarea problemei sale.

4.2. Obiecţiunile partenerului; prevenirea şi combaterea lor

În desfășurarea negocierii pot să apară numeroase puncte devedere diferite, unele deosebiri fiind esenţiale, iar altele secundare.Negociatorii trebuie să acţioneze pentru apropierea punctelor devedere, pentru ajungerea la un acord.

a) Clasificarea obiecţiunilorObiecţiunile pot fi: de formă care se fac din raţiuni tactice, din dorinţa

partenerului de a obţine anumite concesii, sau de a promova încontrapondere, propriile interese;

reale care au o motivaţie importantă şi care pot să ducă lainsucces, dacă nu sunt combătute cu argumente.

b) Metodele de combatere a obiecțiunilorPrintre principalele metode de combatere a obiecţiunilor,

distingem: eludarea, amânarea rezolvării, după ce s-au prezentat alte

argumente şi s-a căzut de acord asupra altor aspecte; reformularea obiecției, pentru reaşezarea ei în termeni mai

accesibili, caz în care se recurge la abordarea graduală; compensarea, adică oferirea unui avantaj cel puţin

echivalent cu omisiunile din ofertă sesizate de partener; trecerea peste obiecţiuni, metodă recomandabilă când

avem convingerea că partenerul are un interes pentru realizareaafacerii, metodă riscantă deoarece poate submina viitorul colaborării;

negocierile pachet (package deal), în cadrul căroraparticipanţii leagă exprimarea poziţiei finale faţă de o componentă saualta a problemei negociate de modul în care vor fi rezolvate altecomponente;

113

„prevenirea” obiecţiunii prin punerea în evidenţă înainteaclientului a punctelor slabe dar, evident, în termeni care să atenuezeacest neajuns.

Prevenirea şi combaterea obiecţiunilor, activitate ce presupunepregătire, cunoaşterea temeinică a obiectului negocierii, precum şi multtact şi abilitate, contribuie foarte mult la succesul sau insuccesulîncheierii afacerii comerciale, la stabilirea unor parametri satisfăcătoridin punct de vedere al eficienţei economice a operaţiunii, de comerţexterior negociate.

Concluzie. În formularea de obiecţiuni, precum şi în combatereacelor formulate de către partenerii de afaceri, este necesar să se aibă învedere principiul obţinerii de avantaje reciproce, al evitării „zdrobirii"celeilalte părţi prin folosirea abuzivă a unui moment conjunctural carepoate să fie deosebit de favorabil. Acest principiu, care nu esterespectat întotdeauna, ţine de etica în afacerile economice, pe bazacăruia se pot statornici relaţii durabile de colaborare economicăinternaţională.

4.3. Decizia - etapă finală a negocierii

Negocierile se finalizează în decizii care reprezintă de factoîncheierea acestor tratativelor şi pentru care negociatorii au nevoie deprezenţă de spirit, de clarviziune, de simţ al oportunităţii pentru a sesizamomentul concluziei şi a evita prelungirea inutilă a discuţiilor.

O problemă esenţială pentru reuşita în negocieri constă înmenţinerea „controlului” asupra întregii acţiuni, în identificarea aceluipunct critic dincolo de care reacţia partenerului poate deveninecontrolată şi distructivă. În această privinţă nu există reţete universalvalabile dar, în momentele în care apar unele stări tensionale,negociatorii trebuie să analizeze oportunitatea continuării discuţiilor, aîncheierii acestora sau a opririi şi reluării lor.

Mecanismul deciziei în negocieri poate fi analizat prinaplicarea unor metode statistico-matematice. În continuare vomprezenta succint una dintre metodele referitoare la acest domeniu:

• În analiză se operează cu o pereche de variabile q1, q2,reprezentând tehnicile celor doi negociatori şi se porneşte de la premisacă orice proces de negociere poate fi asimilat cu tratativele pentru

114

obţinerea unei cantităţi de bunuri omogene M, bunurile reprezentatede o sumă oarecare de bani. Pentru ase ajunge la negocierea împărţiriiacestei cantităţi, trebuie ca cererile să fie mai mari decât cantitateatotală existentă, astfel lucrurile rezolvându-se de la sine.

Deci, relaţia dintre variabile este:

q1+ q2 > M

sau, în cazul unui număr mare de persoane „n”, relaţia devine:

>De asemenea, operăm cu o pereche de variabile r1, r2,

reprezentând ratele de concesie ale fiecărui negociator:- r1 = cantitatea cu care primul negociator se aşteaptă să scadă

pretenţiile celui de-al doilea negociator;- r2= cantitatea cu care cel de-al doilea negociator estimează că

vor scădea pretenţiile primului.Se pleacă de la premisa că r1 şi r2 sunt strict pozitive, ca o

consecinţă a respectării principiului: o concesie deja făcută nu maipoate fi retrasă.

În fine, menţionăm o pereche de variabile -q1, -q2 reprezentândratele de concesie reale ale fiecărui negociator:

- q1 = rata cu care primul negociator îşi scade pretenţiile de la ocerere la alta;

- q2 = rata cu care cel de-al doilea negociator îşi scade pretenţiile.Din cele menţionate, rezultă că -q1, respectiv -q2 reprezintă

variaţia în timp a cererilor q1, respectiv q2; în consecinţă, ele vor fiderivate în funcţie de timp ale acestor cereri:

ql =dq1 /dt; q2= dq2/ dt

Semnul minus este dat de faptul că ratele de concesie realeacţionează în sensul scăderii reale a cantităţilor q1 şi q2.

115

Variabila timp intervine în model prin variaţia cantităţilor ceruteşi a ratelor de concesie reale şi estimate. Timpul intervine în cazulmodelului de faţă şi printr-un aşa-numit „proces de învăţare” care, încazul modelului nostru, constă în adaptarea ratelor estimate de concesiela cele reale de concesie.

Astfel:* dacă al doilea negociator cedează mai repede decât se aşteaptă

primul negociator, îşi va revendica estimarea r2 făcută iniţial, mărind-o;* dacă rata reală de concesie a celui de-al doilea negociator este

egală cu cea estimată, estimaţia va fi menţinută;* dacă rata reală la care cedează al doilea negociator este mai mică

decât cea estimată, această evaluare va fi redusă.Rezultă, deci, că avem următoarele relaţii:=> dacă r2 creşte - q2 > r2;=> dacă r2 este constantă - q2 = r2;=> dacă r2 scade - q2 < r2.În model se introduce o pereche de funcţii ce exprimă variaţia

avantajelor estimate de negociatori ca urmare a obţinerii unor cantităţivariabile din cantitatea M (utility functions):

■ f(q1) este funcţia avantajelor estimate de primul negociator;■ g(q1) este funcţia avantajelor estimate de cel de-al doilea

negociator.Funcţiile sunt stabilite astfel încât să îndeplinească condiţiile:

f(0) = 0 f'(q1)>0 f'(q1)<0 g(0) = 0 g'(q2)>0 g"(q2)<0

Aceste condiţii exprimă faptul că f şi g sunt funcţii strictcrescătoare şi concave.

Modelul oferă atât posibilitatea determinării unei cereri iniţialeoptime, cât şi a unor rate de concesie reale optime. Astfel, pentru primulnegociator cererea de plecare optimă va fi dată de rezolvarea ecuaţiei:

[f(q1) + c1/a] a/r2= f'(q1)

din care se determină gl, unde c1 şi a reprezintă constanteprovenind din actualizarea avantajelor estimate prin funcţia f.

116

Ecuaţia menţionată se poate exprima în felul următor: ori de câteori o parte îşi majorează cererea (q1), majorează avantajele estimatef(q1), dar va mări şi intervalul de timp până la realizarea înţelegerii.

O altă concluzie obţinută pornind de la axiomele modelului estecă valoarea optimă a cererii primului negociator depinde de r2 (rata deconcesie estimată) şi nu de q2, cererea specifică a oponentului.

Prin diferenţierea ecuaţiei de mai sus în funcţie de t şi prinînlocuiri se obţine:

q1=1 /(f"(q1)/f'(q1)* r2 - a)* dr2 / dtîn care:

f" (q1)/f' (q1) *r2 - a<0

Negocierea este evaluată şi prin metode calitative, emiţându-seaprecieri şi judecăţi de valoare asupra consecinţelor acestei activităţiatât pe termen scurt, cât şi într-o perspectivă mai largă. În fine, ca îngeneral în probleme de management, în aprecierea negocierii, dacăadeseori este foarte dificil să evaluăm corect efectele pozitive ale uneinegocieri corecte, este mai uşor să evidenţiem consecinţele negative aleneajunsurilor din domeniul acestei activităţi.

Indiferent de natura modelului, matematic sau logic, negociereanecesită o analiză temeinică a fenomenelor economice înintercondiționarea lor complexă, pentru atingerea unui grad cât mairidicat de obiectivizare a deciziei.

5. Comunicarea - problema esenţială a negocierii

5.1. Definire, componente ale comunicării

Comunicarea reprezintă un sistem de transmitere a unor mesaje,care pot fi procese mentale (concluzii, gânduri, decizii interioare) sauexpresii fizice (sunete, gesturi). Oamenii preiau mesaje, le prelucreazăspre a le înţelege şi lansează mesaje pentru a-şi atinge anumite scopuri.

O analiză a comunicării presupune următoarele componente:categorizarea, conceptualizarea, simbolizarea, organizarea,

117

operaţionalizarea. În continuare, vom analiza componentele sistemuluide comunicare:

Categorizarea este un proces de percepere, învăţare, memorare şiredare a unor informaţii. Categorizarea are două componente: cearealizată prin simţuri (vedere, auz, atingere) şi cea constituită prineducaţie şi experienţă.

Conceptualizarea este procesul prin care un individ acordă unanumit sens unor semnale. Unii autori caracterizează conceptualizareaca fiind doar un proces de „construcţie socială a realităţii”.

Simbolizarea reprezintă o selectare a celor mai adecvate cuvinte,dar şi a unor comportamente, gesturi, cu alte cuvinte, tot ceea ce poateavea o implicaţie simbolică explicând sau sugerând gesturi. Simbolurilesunt clasificate, după conţinut, în obiectiv-generale şisubiectiv-personale; iar din punct de vedere al exprimării, de formă şide fond.

Organizarea reprezintă procesul de ordonare şi aranjare ainformaţiilor în timp şi spaţiu, în raport cu fenomenele adiacente şi areîn vedere o serie de aspecte circumscrise, ca: dorinţa de a se obţine, caurmare a transmiterii mesajului, efecte imediate sau de perspectivă,gradul de implicare a factorilor emoţionali şi respectiv cognitivi;calitatea interlocutorilor; condiţiile generale în care este transmismesajul etc.

Operaţionalizarea reprezintă transmiterea mesajului care sematerializează într-o manifestare fizică. In teoria comunicării, gesturileşi vocea umană au fost recunoscute tradiţional ca forme principaleutilizate în procesul de operaţionalizare. Comunicarea presupunelimbajul verbal şi cel nonverbal, dar include şi sentimente, tradiţii,obiceiuri. De asemenea, există şi discursul interior prin care individulse adresează lui însuşi. Omul trebuie să se cunoască în totalitate înaintede a începe să lupte pentru a atinge vreun ideal.

5.2. Comunicarea verbală în negociere

Comunicarea verbală permite un joc logic al întrebărilor şirăspunsurilor într-o derulare spontană, flexibilă, lucru care nu esteposibil atunci când negocierile au loc în scris sau prin alte tehnici.

118

În procesul negocierii, comunicarea trebuie să ţină seama devalorile civilizaţiei, de factorii economici, politici, naturali, religioşi,specifici, precum şi de particularităţile individuale ale negociatorilor.

a) Activităţile care se realizează prin comunicarea verbală.Prin comunicarea verbala se realizează o serie de activităţi:

obţinerea şi transmiterea de informaţii; elaborarea unor propuneri;exprimarea unor opinii, convergente sau divergente; stabilireaacordului şi încheierea afacerilor sau a dezacordului, cu efectele sale deblocare a negocierilor sau de amânare a acestora.

b) Repetarea şi sublinierea aspectelor convenite.În negocierile verbale este necesară repetarea şi sublinierea

aspectelor convenite; orice acord negociat verbal trebuie confirmat înscris în cel mai scurt timp posibil, deoarece unele aspecte se uită.

c) Lansarea pe parcursul negocierii a unor noi propuneri.Comunicarea verbală oferă posibilitatea deblocării unei situaţii de

impas contribuind la finalizarea acesteia.d) Negocierile încep şi se termină cu declaraţiile de principiu.Aceste declaraţii de principiu au ca obiect: asigurarea partenerului

şi a opiniei publice (când sunt deschise) asupra bunei intenţii;compatibilităţii poziţiei cu întreaga concepţie exprimată; a seriozităţiiintenţiilor, a durabilităţii angajamentelor. Declaraţiile de principiu suntgeneratoare de climat, scopul acestora putând fi şi acela de a câştigatimp sau de a lansa unele propuneri sub formă de „balon de încercare”,schiţate într-o formă generală.

e) Conversaţia în funcţie de tipologia negociatorilor.În conducerea conversaţiei apar diferite tipologii de negociatori: „predominant analitic” - este un talentat vorbitor, dar şi un

ascultător atent; motto-ul său este „ascultă...”; „predominant vizual” - acesta, în momentul în care percepe

ceva real cu „ochii minţii”, imaginează soluţii pe care le transmite prinforme vizuale: schiţe, grafice, adnotări etc.; motto-ul său este „aţivăzut...”;

„predominant kinestezic” - acest tip de negociator îşiîntăreşte mesajele în gesturi largi, încearcă să atingă interlocutorul,foloseşte probe materiale; motto-ul său este „probează doar...”.

Ca atare, o premisă esenţială pentru realizarea unei comunicărivalabile, în vederea desfășurării unor tratative performante o constituie

119

„decodarea corectă” a partenerului sub aspectul socio-cultural,comportamental, individual. Această decodare este luată în considerarenu numai în momentul tratativelor, ci chiar în cel al pregătiriinegocierii, al constituirii echipei de negociatori. Astfel, echipa denegociatori se constituie luând în considerare, printre altele, calităţile şirangul viitorilor parteneri, particularităţile acestora provenind dincaracteristici socio-economice regionale, naţionale sau particulare.

f) Exigenţe şi restricții în comunicarea verbală.Principalele exigenţe şi restricţii ale limbajului în negocieri sunt: Principiul politeţii în exprimare. In cazul negocierii, acest

principiu se distinge prin complexitate şi elemente de rafinament.Pentru realizarea lui, revenim la necesitatea decodării mediuluisocio-cultural din care provine partenerul, deoarece fraze care pentrunoi sunt fireşti, pentru partener pot fi jignitoare. Politeţea a fostcomparată cu o cheie de aur care deschide toate porţile dar, în acelaşitimp, trebuie avut în vedere faptul că excesul de politeţe, de ceremonieeste deseori la fel de prost cotat ca şi lipsa de politeţe.

În comunicarea specifică negocierii trebuie să se evite „frazesinucigaşe” de genul celor „nu m-aţi înţeles”, „mi-am pierdut atâta timpcu dumneavoastră”, „nu am făcut o deplasare de mii de kilometri sătratez cu oricine” etc.

Dozarea vorbirii, prin evitarea extremelor, şi anume:prezentarea propriei probleme ca un monolog, agresând din punct devedere psihologic partenerul sau intrarea într-o aşa-zisă muţenie carepoate duce la întreruperea negocierii.

Ca atare, este necesar să vorbim, dar să nu întrerupem prea despartenerul, să deţinem iniţiativa, dar să nu-l sufocăm cu prezentareaexcesivă a problemelor noastre, să dăm informaţii sau să răspundem laîntrebări într-o asemenea manieră încât să uşureze luarea deciziei.

În ceea ce priveşte tactica tăcerii, se recomandă nu ca expresie aincompetenţei, ci ca răbdare de a aştepta reacţiile partenerului laafirmaţiile, propunerile şi ofertele proprii. Uneori, în negocieri „tăcerea(ascultarea) este de aur”.

Evitarea întreruperilor, a dezaprobărilor, în timpuldialogului de negociere. Întreruperile şi dezaprobările repetate irităpartenerul şi pot duce la întreruperea negocierii;

120

Evitarea concentrării pe cuvinte anormale, pe greşeli deexprimare. Concentrarea pe aceste erori poate să ducă la substituireaproblemei esenţiale şi la o falsă apreciere a fondului afacerii;

Concentrarea pe momentul respectiv, încercând să blocămorice gând despre viitor şi mai ales despre trecut, să fim cum se spune„aici şi acum”;

Să se pună întrebări deschise şi directe, astfel încât să nu-ilăsăm vorbitorului timp să-şi gândească prea mult răspunsurile;

Identificarea şi urmărirea aspectelor esenţiale, grăbindastfel luarea deciziei;

Pregătirea cu o deosebită grijă a începutului şi sfârşituluimesajelor, care sunt, de regulă, reţinute de partener;

Evitarea abuzului de negaţii în frază, deoarece sestimulează un climat necooperant;

Lăsarea impresiei de sinceritate, „că se lucrează cu cărţile pefaţă”, dând informaţiile necesare luării deciziei.

Respectarea acestor cerinţe şi, evident, în practică mai sunt şialtele, conduce la reuşita în negocieri, dacă şi alte condiţii care ţin demarfa sunt îndeplinite.

5.3. Comunicarea nonverbală în negociere

„Limbajul nonverbal” se uneşte cu limbajul verbal pentrucomunicarea unui mesaj complet. Studiul acestui „limbaj nonverbal”vine să dea forţă, să reîmprospăteze cunoştinţele intuitive pe care leavem despre un individ sau un grup.

a) Atitudini nonverbale; sensurile acestora: Degajare: mâinile, haina deschise. Apăsare: braţele încrucişate la piept; încrucişarea picioarelor;

indicarea cu degetul arătător; pumnii strânşi; lovirea cu mâna în masă. Evaluare: a trece cu mâna peste faţă; cap dat pe spate;

mângâierea bărbiei; privirea peste ochelari; mâna la baza nasului;ridicarea de la birou, plimbarea prin cameră; umplerea pipei; scoatereaochelarilor; ţinerea în gură a braţului ochelarilor.

Suspiciune: braţe încrucişate; îndepărtarea de persoana defaţă; înclinarea capului; privirea într-o parte; încheierea hainei; frecareaochilor; privirea, trup îndreptat spre ieşire.

121

Hotărârea de a lua decizie: mâinile în şolduri; mâinile pegenunchi; şederea pe marginea scaunului; apropierea de partener.

Reafirmarea poziţiei anterioare: ciupitul pielii obrazului;ţinerea în gură a stiloului; frecarea degetelor mari; atingerea spătaruluiscaunului.

Cooperare: braţele deschise; deschiderea hainei; cap dat pespate.

Încredere: ţinuta dreaptă, gravă; mâinile la spate; mâinileţinute de reverele de haină; mâinile în buzunare cu degetele mari înafară.

Dominare teritorială: picioarele pe birou; picioarele pescaun; aşezarea de lucruri, reaşezarea; sprijinirea pe masă; aruncareafumului ţigării spre tavan; mâna la ceafa, aplecarea spre spate.

Nervozitate: îşi drege glasul; sunetul „phiu”; fluieră; fumeazăţigară după ţigară; prinde şi ciupeşte pielea de pe mână; se agită pescaun; pune mâna la gură în timp ce vorbeşte; nu se uită la cealaltăpersoană; zornăie banii în buzunar; se trage de ureche; pocneştedegetele; transpiră pe frunte.

Frustrare: respiraţie scurtă; producerea sunetului „ţ”; pumnstrâns tare; trecerea mâinii prin păr; frecarea cefei; lovirea cu piciorul înpământ.

Autocontrolul: ţine o mână la spate; apucă cu putereîncheietura mâinii; ţine strâns încheietura mâinii; pumnii strânşi laspate;

Plictiseală: mâzgăleşte ceva; picioarele încrucişate; mişcălaba piciorului; capul într-o mână sau între mâini; priveşte în gol.

Acceptare: mâna la piept; cu braţele deschise; gest de a damâna; se apropie prietenos de partener; îşi aranjează lucrurile de pe el;se sprijină pe un picior; frecarea palmelor.

b) Exigenţele în comunicarea nonverbală: Poziţia corpului este esenţială în „educarea” şi formarea unei

frumoase ţinute şi nu trebuie omis că cele mai mici detalii pot fi studiateşi observate de persoana cu care avem o întrevedere. Astfel, a te aşezape un scaun sau fotoliu cere ca poziţia să fie corectă: nici prea rigidă,nici prea comodă ori neglijentă. Puţini sunt oamenii care au înnăscutdarul de a merge, de a sta frumos, de a se mişca. Nu este nimic deosebitsă aflăm că printre probele de admitere în diplomaţia americană

122

figurează şi mersul pe jos ori aşezatul pe scaun. Cei care nu au acest darnatural, trebuie să exerseze în mod sistematic aceste deprinderi. Unproverb românesc spune „Deprinderea firii se face departe de cele rele,ca să nu te înveţi cu ele”.

Gesturile cu mâna trebuie să fie stăpânite şi să aibă un anumitscop. Până nici actorii teatrului modern nu mai exagerează îngesticulaţie. întreaga noastră atitudine, restricţiile în comportarea cu ceice ne înconjoară şi venim în contact, mimica, zâmbetul, într-un cuvântmodul nostru de a fi, de a vorbi, de a răspunde la cele mai elementarecerinţe dovedesc ce fel de oameni suntem.

5.4. Comportamentul negociatorilor în desfășurarea tratativelor

Viaţa dovedeşte că o educaţie bună şi sănătoasă, precum şicapacitatea de a te comporta cu oamenii asigură o mare parte dinsucces.

a) Reguli de comportament pentru negociator: Educarea voinţei - pentru a-şi păstra calmul şi a nu se enerva; Păstrarea stimei si respectul faţă de partener, fără sub sau

supraestimarea acestuia; Nici o acuzaţie sau reproş să nu fie lăsate fără răspuns; Să nu admită știrbirea demnităţii lui sau a colaboratorilor; Educarea voinţei de a asculta cu răbdare argumentele

partenerului; Exprimarea bucuriei cu privire la înţelegeri să nu se

transforme în entuziasm; Acţiunile protocolare să fie sobre, fără să degenereze, creând

suspiciuni; Nici un angajament să nu fie asumat ferm, fără posibilitatea

reconsiderării lui în contextul rezultatelor generale ale negocieri;. În nici o împrejurare să nu se ducă discuţii în contradictoriu în

echipă; Intervenţia în discuţie a oricărui membru din echipă nu se face

spontan, ci cu acordul şefului de echipă; Echipa componentă nu va fi lăsată să greşească datorită

ignoranţei, grabei sau altor circumstanţe de moment defavorabile;

123

Niciodată să nu se pornească la negocieri cu ideipreconcepute;

Partenerul nu va fi întrerupt în timpul intervenţiei, nici chiaratunci când argumentele aduse sunt neadevărate. Tăcerea semnificativăîl va conduce la înţelegerea greşelilor comise pe care, probabil, le varegreta şi la care va reveni;

Pe cât posibil să nu se recurgă la o întrerupere bruscă anegocierilor, ci la o amânare a acestora.

b) Cerinţe pentru realizarea unor tratative performante: Începerea discuţiei să se bazeze pe un raţionament care să

provoace reacţia partenerului. Să se accepte de la început ideea că discuţia provoacă

schimbări în propriul raţionament iniţial. Să se aibă în vedere faptul că „a dezbate” nu ar trebui să fie

niciodată similar cu „a te bate”. Să se folosească o argumentare corectă şi convingătoare,

adecvată situaţiei în cauză. Să se aprecieze tot timpul punctele de divergenţă şi de

convergenţă. În privinţa punctelor convergente, ambii să-şi definească

corect poziţia. Să se încerce selecţionarea clară a punctelor divergente şi să

fie dirijată comunicarea punctelor de vedere către elementele ce potconduce spre o înţelegere parţială sau totală.

Participanţii să folosească cele mai potrivite metode pentrufiecare situaţie şi moment al tranzacţiei.

Să se identifice cu atenţie concluziile.c) Greşeli probabile în negociereUneori în negocieri pot apărea unele greşeli dar, prin practicarea

unui autocontrol riguros, numărul acestora poate scădea. Nu cunosc persoana care are autoritatea finală în negociere. Nu ştiu precis ce putere deţin şi cum să o folosească eficient. Inițiază negocieri numai pentru atingerea unui obiectiv

general. Nu reuşesc să avanseze poziţii şi argumente pline de substanţă. Pierd controlul asupra unor factori importanţi, cum ar fi timpul

şi ierarhizarea subiectelor de discuţie.

124

Nu au răbdare să lase cealaltă parte să facă prima ofertă. Ignoră importanţa timpului şi amplasării ca arme în negociere. Renunţă atunci când negocierile par să se afle într-un impas. Nu ştiu când trebuie încheiate negocierile.

5.5. Bariere şi capcane în negociere

În procesul comunicării specifice negocierii pot apăreanumeroase capcane datorate unor trăsături de caracter sau unor lipsuriîn pregătire.

Timiditatea este acea lipsă de siguranţă în tot ceea ce facem, întoate sentimentele, care stânjenesc siguranţa şi puterea de a încerca înfiecare problemă şi care trăieşte în interior sub influenţa emoţiilor carene distrug propriul echilibru. Pentru a învinge timiditatea, trebuie săplecăm de la premisa că fiecare îşi spune propriul adevăr, iar al nostrunu ar fi cu nimic afectat de contrazicerea altuia şi, ca urmare, estenecesar: să interpretăm conduitele după raţionamentul propriu; săpermitem propriei conduite libertatea de exprimare; să ne descotorosimde timiditate.

Nervozitatea se asociază avantajului de performanţă, fiind aliatăcu speranţa de a atinge un rezultat sigur. Starea de stres ideal permiteunui individ, în toate situaţiile, de a previziona reacţiile publicului, de aimproviza atunci când este necesar. Apare deci o energie care conducela marea performanţă.

Forţele, slăbiciunile, cine învaţă să se cunoască, află tot ceea cetrebuie să ştie; numeroase persoane îşi cunosc slăbiciunile, tinzând totmai mult în direcţia de a-şi pune în evidenţă forţele proprii.

Dacă, în virtutea inerţiei, căutăm ceea ce ne place, dacă ne visămvisele, dacă ne recunoaştem propriile talente şi dacă ne amintim în celemai mici detalii calităţile pe care le avem, faţă de noi înşine,comparându-ne cu cineva anume, putem căpăta bucurie, şi atunciforţele renasc în noi.

Concentrarea, lipsa concentrării, toate formele de educaţieafirmă că trebuie să te concentrezi până să reuşeşti orice acţiune. înnegociere, lucrurile sunt complexe şi sub acest aspect al concentrării.

125

Pentru a deveni atenţi trebuie să atingem calmul interior şi putereade a capta vibraţiile care emană din ceea ce ne înconjoară, fără să lealterăm printr-o judecată oarecare.

Lipsa comunicării, alienarea, are diverse cauze: semiologia (ştiinţa semnelor) exprimă alienarea prin unicitatea

fiecărui individ uman şi prin unicitatea fiinţei, precum şi prin cea aexperienţelor sale subiective;

imperfecţiunea proceselor gândirii umane, motiv ce sebazează pe două procese fundamental opuse ale gândirii (abstractizare -concretizare). Foarte multe surse de alienare sunt în expresia facială,mimică, gesturi dar, în primul rând, expresia facială este sursă denecomunicare.

Violenţa este refugiul slăbiciunii sau al incompetenţei Inimplicarea într-o luptă verbală, se recomandă să lăsăm partenerului dedialog posibilitatea de exprimare, chiar dacă ne agresează în cuvinte, sănu replicăm violent, dar nici să nu cădem în capcana de a ne lăsaintimidaţi sau de a ne simţi umiliţi, să contracarăm violenţa cuargumente.

6. Strategii în negociere

6.1. Definirea şi rolul strategiei

Strategia negocierii cuprinde ansamblul obiectivelor urmărite înprocesul negocierii, căile şi modalităţile posibile de atingere a acestorobiective şi resursele disponibile pentru realizarea lor.

Elaborarea unei strategii este o condiţie a succesului pentru cănegocierile dau câştig de cauză celui ce gândeşte mai bine şi celui cegândeşte vizionar. Strategia cuprinde o viziune de ansamblu anegocierii, obiectivele urmărite în procesul negocierii, căile şimodalităţile posibile de atingere a acestor obiective şi resurseledisponibile pentru realizarea lor.

Existenţa unei strategii nu conduce la inflexibilitate ci,dimpotrivă, la capacitatea crescută de adaptare la cultura şipersonalitatea partenerului de afaceri şi la schimbările conjuncturaleeconomice şi politice. Explicaţia este simplă: numai o mică parte dinelementele noi sunt neprevăzute, pentru celelalte negociatorii având

126

pregătite seturi de instrumente, tehnici şi decizii. Volumul de problemela care trebuie să se raporteze negociatorii se reduce în favoareacreşterii calităţii soluţiilor găsite.

Concluzie. Previziunea şi planificarea strategică suntcomplementare şi nu opuse proceselor de adaptare şi creativitate.

Strategia trebuie înţeleasă ca un mod de gândire dinamic într-unspaţiu multidimensional, dat de multitudinea variabilelor în funcţie decare este construita. Dinamismul este dat de un mod de proiectarearborescent pe principiul: la fiecare schimbare, reacţia adecvată.Linia strategică este subordonată obiectivelor finale şi vizează efectepe termen lung.

6.2. Conţinut şi soluţii în gândirea strategică

a) Componente ale strategieiÎn analiza strategiei de negociere se au în vedere o serie de

componente (Tabloul nr. 15): Obiectivele şi ordinea lor de prioritateTrebuie analizate în paralel atât obiectivele proprii, cât şi cele ale

partenerilor de negociere, apoi se vor ierarhiza şi încadra într-una dinurmătoarele categorii: obiective care nu sunt negociabile, obiectiveimportante negociabile între anumite marje şi obiective secundare fărămarje de negociere asociate. După fixarea priorităţilor, pasul următor îlconstituie selectarea unor tehnici preferenţiale adaptate acestora.

Evaluarea puterii şi poziţiei de negociere a fiecărei părţiDacă obiectivele răspund la întrebarea „ce doreşti să faci?”, prin

evaluarea puterii de negociere se arată efectiv ce este posibil să faci încondiţiile unei confruntări. Puterile şi poziţiile de negociere pot suferimodificări prin aplicarea unor strategii adecvate.

Orientarea negocierii sau viziunea de ansambluAceasta creionează misiunea echipei de negociere în dozarea

concesiilor şi constrângerilor. Mai are în vedere şi comportamentulechipei de negociere, ambianţa, modul de desfășurare a schimbului deinformaţii, forma şi conţinutul mesajelor în momentele cheie alenegocierii, privilegierea unor tehnici, evitarea unor tactici, modalităţileoptime de încheiere a tranzacţiei etc.

127

VectoriiPrin vectori înţelegem mijloacele ce vor fi utilizate în cadrul

negocierii. Conducătorul negocierii pune la punct un „plan decampanie” sau un „scenariu” pentru care alocă „resurse” eşalonate întimp: acţiuni şi alianţe cu terţi, iniţiative care să-i consolideze poziţia,un „itinerar strategic”. La fel ca în război, unde relieful şi natura devinaliaţi sau duşmani, şi în negociere cadrul (locul, momentul, procedura)poate aduce avantaje sau dezavantaje. Un alt vector este tonul general alargumentării, bazarea ei pe principii sau pe fapte. Este de naturăstrategică şi alegerea echipei de negociatori şi repartizarea adecvată arolurilor.

Tabloul nr. 15 Gândirea strategică

b) Găsirea soluţiilor de schimbare sau de repliereNegociatorul trebuie să aibă la îndemână o serie de alternative la

acordul negociat. În decizia lui de a întrerupe sau continua negocierea,el se va raporta la costul de oportunitate al variantei negociate, adică„cea mai bună alternativă în caz de dezacord”.

Cel ce abordează o strategie de negociere se găseşte în faţa unoropţiuni pe care trebuie să le facă între diversele tipuri de strategii.Alegerea acestora se realizează în funcţie de parametrii negocierii:participanţi, cadru de negociere, obiective, cultură, stiluri de negociere,putere de negociere, timp etc.

c) Stiluri în strategii de negociere: distributiv şi integrativ.

127








127








128

Strategia distributivă (agresivă) - are la bază ideea că oricesituaţie este o luptă a voinţelor în care nu exista decât un câștigător.Negociatorul ideal pentru acest tip de negociere este inflexibil, îşimenţine poziţia extremă cât mai mult, aşteptând concesii. Poate recurgela manipulare concretizată prin ameninţări, ordine, agresiune verbală,presiuni exercitate asupra adversarului.

Strategia integrativă (conciliantă) - urmăreşte obţinerea pecale paşnică a deciziilor, încercând evitarea conflictelor personale.Negociatorul face bucuros concesii pentru a ajunge la o înţelegere,adoptă o atitudine maleabilă, prietenoasă.

6.3. Clasificarea strategiilor de negociere

a) Clasificarea strategiilor după modul de lansare şiacceptare a ofertelor:

Strategiile deciziei rapide, respectiv contractarea urgentă amărfii, când aşteptarea nu ar duce la nimic bun.

Strategiile de aşteptare, când condiţiile de convenire a unuicontract pot fi îmbunătăţite prin tratative şi prin trecerea timpului.

Alegerea uneia sau alteia dintre strategiile respective depinde de:raportul dintre parteneri pe piaţă, care poate fi echilibrat, de dominare,de dependenţă sau de nesiguranţă; de natura mărfii; de momenteleconjuncturale; de gradul de presiune al necesităţii desfacerii sauaprovizionării.

Poziţia echilibrată presupune o piaţă pe care acţionează în modechilibrat un număr relativ însemnat de firme într-un climat deconcurenţă deschisă.

Dominarea pieţei de către o firmă exportatoare se caracterizeazăprin ponderea mare pe care aceasta o deţine. În calitate de „stăpân alpieţei”, exportatorul va adopta decizia rapidă, prezentând oferte lapreţuri ultimative, exercitând presiuni asupra importatorului să decidărapid.

Dominarea pieţei de către importator îi permite acestuia săpractice strategia de aşteptare, de selectare a celor mai avantajoaseoferte.

Importatorul în situaţie de dependenţă trebuie să fie prevăzător şi,din timp, să-şi diversifice sursele de aprovizionare. In acest fel, el îşi va

129

putea elabora o strategie de aşteptare, de selectare a ofertelor celor maiconvenabile, prinzând momentele conjuncturale optime.

Exportatorul aflat în situaţia de dependenţă va lua măsuri pentrudiversificarea debuşeelor de desfacere dar, de cele mai multe ori, şi eleste nevoit să adopte strategia deciziei rapide.

O situaţie de nesiguranţă este posibilă mai mult pentruimportatorii şi exportatorii insuficient experimentaţi care nu cunosc înprofunzime fenomenele pieţei, precum şi în situaţii de mari dereglăriconjuncturale determinate de cauze de forţă majoră sau de evenimentefortuite.

b) Clasificarea strategiilor de negociere, după scopuri: Strategia fără concesii este cea mai dură şi prezintă un grad

ridicat de pericol, deoarece concesiile sunt elemente aşteptate înnegocieri, odată cu implementarea acesteia negocierea devenind unproces unilateral, iar singurul acord care poate fi încheiat poartăclauzele promotorului acesteia. Condiţiile în care se poate aplica oastfel de strategie sunt:

■ când părţile participante la tratative au puteri inegale;■ când se constată că o parte are putere foarte redusă şi poate

ameninţa cu trecerea în starea de faliment;■ când cealaltă parte dispune de o alternativă şi nu dă semne de

hotărâre în încheierea acordului în cauză;■ când negocierea implică o sumă de bani prea mică sau când

timpul disponibil este prea scurt pentru a se realiza o negocierelaborioasă etc.

Aplicarea acestei strategii poate avea şi efecte nescontate, cumsunt:

• întreruperea negocierii, ca urmare a faptului că partenerii seaşteaptă ca într-o negociere să se facă concesii, iar implementareaacestei strategii este percepută ca o ofensă;

• strategia poate fi concepută ca un bluf.Pentru a minimaliza riscul unei astfel de interpretări este esenţial

ca negociatorul care o utilizează să nu acţioneze agresiv, eventual săargumenteze motivul abordării acestei strategii.

Deşi aplicarea ei are efecte deosebit de dure asupra celeilalte părţi,aceasta poate lua o serie de măsuri prin care să le contracareze şi să-şirevigoreze poziția, şi anume:

130

■ poate invoca lipsa capacităţii de decizie, făcând apel la un nivelde autoritate mai înalt;

■ poate ignora strategia, continuând negocierea ca şi cumconcesiile mai sunt posibile şi mizând pe o inconsecvenţă apromotorului în susţinerea strategiei;

■ prezentarea unor noi informaţii sau propuneri de restructurareprin crearea de fapte, a unui impas sau a unei surprize, angajarea înlitigiu.

Strategia fără concesii suplimentare diferă de prima prinmomentul implementării ei. Astfel, dacă prima este folosită la începutulnegocierii, aceasta este introdusă după ce au fost făcute anumiteconcesii. Se foloseşte atunci când părţile au convenit asupra termenilorunui acord şi, ca urmare a anumitor factori, partea care o aplicăconsideră că se va putea realiza acordul respectiv fără a mai ceda oconcesie.

Strategia efectuării unor concesii doar pentru depăşireaunor impasuri (dead-lock). Partea care o foloseşte conduce tratativeleîn aşa fel încât să se ajungă la un impas şi, în acest moment, printr-oconcesie stabilită anterior, speră să obţină termenii propuşi iniţial. Dacăpartenerul realizează acest lucru, poate apărea o stare de tensiune şiexistă riscul de a nu se ajunge la nici un acord.

Strategia de a face prima concesie. Este utilizată când sedoreşte realizarea unui climat plăcut de negociere, reducerea tensiuniicreate, dezarmarea părţii adverse sau asigurarea mişcării viitoare încadrul negocierii, partea care face astfel prima concesie aşteptândulterior o concesie reciprocă. Strategia se aplică la începutul negocieriisau la punerea în discuţie a unui nou articol.

Strategia „win-win” (câştig-câştig). Această strategiepresupune abordarea negocierii de pe poziţii aproximativ egale, în carecele două părţi caută o serie de soluţii care să le satisfacă în cele maibune condiţii propriile aşteptări şi dintre acestea să o aleagă pe ceaoptimă. Aprecierea strategiei necesită parcurgerea a patru paşi:

• stabilirea unei proceduri cu privire la rezolvarea uneiprobleme;

• identificarea problemelor care împiedică realizarea acordului;• determinarea intereselor comune;

131

• descoperirea unor soluţii reciproc avantajoase la problemeledescoperite.

Vom prezenta în continuare un model al strategiei de negociere„win-win”:

Tabloul nr. 16 Rezultatele posibile ale unei negocieri

Strategia se poate utiliza atunci când sunt îndeplinite următoarelecondiţii:

• părţile să fie de acord să conlucreze pentru a identificaproblemele care împiedică realizarea acordului;

• să fie percepută posibilitatea existenţei unor soluţii de tip„win-win” şi faptul că problemele nu vor putea fi rezolvate doar princoncesii;

• cooperarea şi comunicarea să fie reale între parteneri, astfelîncât ei să încerce să perceapă cât mai bine nevoile celeilalte părţi şi sănu se limiteze la poziţiile sau obiectivele proprii.

Deşi este o strategie care aduce avantaje ambelor părţi, există şiposibilitatea luării unor măsuri de contracarare a aplicării acesteia decătre partea adversă, cum ar fi:

■ refuzul de a răspunde favorabil propunerilor partenerului;■ menţinerea în mod secret a unor soluţii de tip „win-lose”,

făcându-le să pară pentru partener soluţii „win-win”.

131











131











132

Strategia ce nu vizează ajungerea la un acord. Estefolosită ca strategie a amânării luării deciziei, în vederea creării unuiavantaj, atunci când se urmăreşte strângerea anumitor informaţii maiconcrete despre partener sau obiectivele negocierii ori când seurmăreşte influenţarea părerilor unei terţe părţi care are legătură cupărţile implicate în negociere. Riposta la această strategie se poaterealiza brutal, prin întreruperea negocierii sau prin utilizarea aceleiaşistrategii.

Strategia acţionării în vederea încheierii acordului.Urmează aplicării altor strategii care au dus negocierea la un

anumit punct în care este preferabil să se obţină un acord ferm asupratermenilor conveniţi decât să se continue negocierea şi să se riştepierderea acordului. In aceste condiţii riscul este real, deoarece oameniise pot răzgândi în legătură cu termenii unui acord din mai multe motive:oboseala, apariţia unor soluţii alternative, fluctuaţii emoţionale etc.

Strategia faptului împlinit constă în încercarea de a atingeobiectivul fără ca partenerul să fie pus în temă. Astfel, vânzătorul care aobţinut un preţ bun expediază o cantitate mai mare de marfa subpretextul unor greşeli de încărcare, mizând pe faptul că în baza relaţiilordeosebite cu cumpărătorul, acesta nu o va respinge, ci va cere obonificaţie al cărei nivel negociabil nu va fi prea mare.

Cumpărătorul care recurge la această strategie comandă „dingreşeală” o cantitate mai mare de marfa, mizând pe faptul că, odată cemarfa ajunge la destinaţie, poate cere o reducere de preţ, prezentândalternativa returnării cantităţii suplimentare.

Strategia limitei are ca obiectiv impunerea unor limite încadrul procesului de negociere, şi anume: limite de comunicare,stabilite asupra membrilor echipei cu privire la ce pot vorbi şi cu cine;limite de timp, respectiv fixarea unor termene ultimative de realizare aanumitor acţiuni şi limite de loc (geografice), care constau în acceptareade tratative numai cu partenerii dintr-o anumită regiune, ţară, firmă etc.

Această strategie creează o presiune deosebită, iar contracarareaei se face printr-o acţiune fermă de neacceptare, chiar dacă aceasta arduce la întreruperea negocierii.

Strategia obţinerii sau a raţionamentului „la rece” constă înopţiunea de a lua decizia de încheiere a tranzacţiei mizându-se pe slaba

133

informare a partenerului şi pe pripeala acestuia pentru a obţine un profitmaxim.

Strategia răsturnării poziţiei presupune întreprinderea unoracţiuni contradictorii cu obiectivele cunoscute sau presupuse.

Strategia retragerii este aplicată de promotorul său în fazafinală a negocierilor, urmărind creşterea la maxim a avantajuluipropriu, bazându-se pe faptul că partenerul este deosebit de interesat înîncheierea afacerii. Practic, negociatorul anunţă retragerea echipei salede la masa tratativelor pe o perioadă nedefinită. El riscă în acest felpierderea unei afaceri bune dar, de cele mai multe ori, partenerulcedează şi începe să facă concesii, dacă nu imediat, mai mult ca sigur înviitorul apropiat.

Strategia simulacrului constă în distragerea atenţieipartenerului de la adevăratul obiectiv, realizând o deplasare aparentăspre altă direcţie. Vânzătorul va strânge pseudoargumente care sădemonstreze că marfa lui este foarte solicitată, că are cereri neonorate,dar că doreşte să dea prioritate unor parteneri tradiţionali. Acestamizează pe naivitatea sau pe slaba informare a partenerului cu privire laconjunctura pieţei produsului respectiv.

Strategia surprizei este strategia negociatorului bineinformat şi rafinat care îşi propune să complice negocierile schimbândbrusc metoda folosită, argumentarea sau abordarea acesteia. El mizeazăpe lipsa de documentare a partenerului cu privire la conjuncturacaracteristică şi accesibilă sau pe trecerea timpului într-o conjuncturăagitată, cu tendinţa vădită de a-l dezavantaja.

Strategia asocierii constă în condiţionarea vânzării saucumpărării unor produse de alte produse, precum şi în asociereacumpărării sau vânzării de produse cu cumpărarea sau vânzarea deservicii sau asocierea unui produs, serviciu sau proiect, anumitorpersoane influente politic, artistic, economic etc.

Strategia disocierii urmăreşte în discreditarea unui produssau serviciu prin stabilirea unei legături cu persoane nepopulare sauevenimente care au avut un impact nefavorabil asupra consumatorilorîn general.

Strategia hazardului presupune folosirea legilorprobabilităţii pentru a contracara folosirea tacticii bluf-ului de cătrepartener. Este folosită mai mult de persoanele înclinate spre risc, în

134

principal operatorii de bursă care se angajează în operaţiuni speculativela termen.

Strategia intersectării constă în introducerea în negociere amai multor articole,în aşa fel încât în final să se poată facă concesii înlegătură cu o problemă de mai mare importanţă.

Strategia acoperirii unei arii largi de probleme (strategia„păturii”) implică acoperirea unei sfere mai mari de probleme, astfelîncât câştigurile să fie mai mari şi să se acopere cât mai multe puncte denegociere. Este o strategie a celor reticenţi la risc, care niciodată nuacţionează descoperit.

Strategia participării constă în atragerea altor părţi înnegociere, care să faciliteze încheierea acordului sau încercarea caambele părţi să participe la rezolvarea unor probleme care apar peparcursului negocierii.

Strategia Salami urmăreşte obţinerea unor concesii mai mariprin suma unor concesii mai mici.

Strategia stabilirii unui interval care este divizat tot maimult, până se atinge nivelul dorit.

Strategia schimbării nivelelor presupune trecerea de la unnivel superior la unul inferior prin redefinirea problemelor, prinschimbarea persoanelor aflate la nivele decizionale diferite.

Concluzie. Pentru realizarea unei negocieri de succes serecomandă programarea unor strategii alternative pentru ca, încondiţiile în care strategiile planificate dau greş, să existe o altăalternativă viabilă de negociere. Aceasta se poate îndeplini prinschimbări secvenţiale ale strategiilor, schimbări ce apar în timpulnegocierii ca urmare a reevaluării continue a procesului în sine şi prinschimbări ale strategiilor orientate pe articole, care apar înnegocierile cu articole multiple.

7. Tactici în negociere

Tacticile de negociere reprezintă acea parte a strategiei carecuprinde mijloacele realizării unui obiectiv anume. Elementelecomponente ale tacticii sunt împrejurările specifice în care are locnegocierea, scopul vizat şi tehnicile folosite. Tacticile reprezintăelementul flexibil, dinamic al conducerii tratativelor, ele adaptându-se

135

la situaţiile nou apărute în diverse etape ale negocierii. O tactică bunănu poate fi concepută în afara unei strategii bine definite, aşa cum ostrategie nu poate fi concepută dacă nu este însoţită de tacticicorespunzătoare. Astfel de tactici sunt:

Tactica impunerii unor precondiţii, adică a unor concesiicare nu sunt negociabile, constituie condiţia pentru continuareanegocierii. Precondiţiile sunt stabilite unilateral şi pot fi: procedurale,de substanţă sau mixte. Tactica nu se foloseşte când este urmărităcooperarea şi fondarea unei relaţii pe termen lung.

Tactica efectuării sau evitării efectuării primei oferte. Îngeneral nu este recomandabil să se facă prima ofertă în negociere. Dacătotuşi acest lucru se impune, atunci trebuie evitate două extreme: să nuse facă o ofertă foarte sus, ceea ce ar determina cealaltă parte să ointerpreteze ca pe un bluf; şi, invers, să nu se facă una prea jos, ceea cear putea fi interpretat ca o slăbiciune şi necunoaştere a realităţilor.

Tactica solicitării de răspunsuri ferme din parteapartenerului la oferte sau poziţii exprimate. Ea constă în recapitulareadupă fiecare etapă a negocierii a ceea ce s-a obţinut şi solicitareaexprimării poziţiei de către partener.

Tactica de solicitare a reciprocităţii urmăreşte solicitareaunei concesii în schimbul altor concesii acordate, deci îmbracă formaunei contraoferte din partea partenerului ca răspuns la o ofertă. Pentru aavea un efect pozitiv, schimbul trebuie să fie pe cât posibil echivalent.

Tactica propunerilor de tip „win-win” presupune o gândirecreativă pentru a descoperi şi realiza fie câştiguri mutuale, fie concesiicu un cost scăzut sau fără cost.

Tactica propunerilor de încercare constă în căutarea de arealiza o schimbare bruscă spre un nou tip de aranjament sau termenifoarte diferiţi de cei propuşi anterior în vederea studierii reacţiei părţiiadverse. Aceasta prezintă un grad înalt de incertitudine privindacceptarea, precum şi riscul de, a fi interpretată ca o slăbiciune apartenerului.

Tactica dezbaterii are în vedere realizarea unui schimb devederi menite să convingă partenerul să accepte o anumită poziţie sausă renunţe la folosirea unei tactici sau strategii.

Tactica efectuării unor propuneri condiţionate, adică aunor efecte care depind de unul sau mai multe articole care urmează a fi

136

rezolvate în continuare, este utilizată când se consideră că parteaadversa ar putea avea nişte pretenţii foarte mari în legătură cu niştearticole anterioare, astfel încât să existe varianta negocierii articolelorasupra cărora s-a ajuns deja la un acord sau când se realizează oferte detip pachet.

Tactica bluf-ului constă în realizarea unei oferte saucontraoferte considerate nenegociabile când, în realitate, suntnegociabile; sau a unei ameninţări de a cauza partenerului o consecinţănefavorabilă dacă refuză să accepte termenii acordului, atunci când seştie foarte bine că nu poate pune în aplicare ameninţarea.

Tactica împărţirii intervalului (diferenţei) constă înrealizarea unei convenţii între parteneri de a împărţi un interval sau unarticol rezultat în urma negocierii, cu condiţia ca părţile să fi ajuns la unpunct în care diferenţa dintre poziţiile lor este mică, evitându-se astfelefectuarea unor concesii suplimentare.

Tactica „focus and down plan” reprezintă identificareanevoilor reale ale părţii adverse şi inducerea în eroare a acesteia cuprivire la propriile nevoi şi obiectivele reale.

Tactica folosirii impasului poate fi folosită ca mijloctemporar de testare a poziţiei celeilalte părţi şi de rezolvare a disputei.Ea se foloseşte numai atunci când există pretenţia că cealaltă parte nuva reacţiona puternic astfel încât să solicite fie terminarea negocierii, fieconcesii suplimentare după reluarea acesteia.

Tactica solicitării unei întreruperi este folosită pentruregruparea forţelor, pentru schimbarea modului de desfășurare anegocierilor sau tonul acesteia sau când se doreşte acordareaposibilităţii partenerului şi timpul necesar pentru reconsiderareapoziţiei sale.

Tactica impunerii unor limite de timp urmăreşte stabilireaunei date sau perioade după care trebuie să apară o ofertă, contraofertăsau să fie încheiat un acord.

Tactica intitulată „secretul lui Socrate” constă în faptul căse începe prin sublinierea aspectelor asupra cărora opiniile nu diferă,încercându-se să se demonstreze că amândoi partenerii au acelaşi scopşi că diferenţele de opinii se referă mai ales la modalităţile de a-l atinge.Denumirea tacticii face aluzie la faptul că Socrate nu spunea niciodatăinterlocutorilor săi că nu au dreptate, ci le punea întrebări al căror

137

răspuns nu putea fi decât afirmativ şi aşa, din etapă în etapă, îi aduceape adversari la o concluzie pe care aceştia ar fi respins-o violent laînceputul discuţiei.

Tactica manevrării numărului de participanţi. Numărulpărţilor implicate acţionează ca o frână în cadrul negocierii şi trebuielimitat. În cazul contractelor importante sunt implicate, alături deîntreprinderile care negociază, băncile şi guvernele. De exemplu, învânzarea sistemului Reţea Integrată de Transmitere Automatică (RITA)prin societatea Thomson armatei americane în 1985, au intervenit, pelângă cei doi parteneri, guvernele francez şi american şi companiaamericană General Telephone and Electronics (GTE).

Fiecare participant aduce noi motivaţii şi consumă din timpulalocat negocierii. Fiecare persoană care ia parte la şedinţă ţine să îşiaducă contribuţia într-un fel şi doreşte ca intervenţia sa să fie remarcată.

Echipele de negociatori trebuie să fie egale pentru căsuperioritatea numerică creează o presiune asupra părţii adverse. La oîntâlnire trebuie să participe toţi cei necesari pentru a atinge scopul fixatşi numai cei a căror prezenţă este strict necesară.

Tacticile schimbării negociatorilor. Prin tactica alternăriinegociatorilor se fac presiuni asupra părţii adverse, obligând-o să iatotul de la capăt. O variantă a acestei tactici presupune introducerea înnegociere a specialiştilor: ingineri, merceologi, jurişti, contabili care săafişeze o poziţie intransigentă. Specialiştii vor crea o presiunepsihologică, iar partenerul va prefera să lucreze numai cu şeful echipeiale cărui propuneri par mai rezonabile.

O altă variantă a acestei tactici constă în schimbarea efectivă anegociatorului cu sau fără trecerea la un nivel ierarhic superior. Noulnegociator poate să invoce ,noi argumente, să revoce înţelegerile făcutedeja sau să retragă concesiile făcute de predecesorul său.

Tactici de negociere a preţului.Preţul de plecare. În cazul mărfurilor, preţul de plecare este

preţul pieţei. În cazul unei negocieri cu un obiect mai complex, cum arfi o întreprindere, punctul de plecare în stabilirea preţului ar putea fiunul din următoarele: preţul de piaţă; valoarea de lichidare; valoareanetă rămasă; valoarea cunoscută a unor întreprinderi comparabile.

A avea mai multe puncte de sprijin în stabilirea preţului poateconstitui o tactică care să furnizeze mai multă putere de negociere.

138

Modificarea preţului. Cumpărătorii doresc să obţină preţuri câtmai mici, iar vânzătorii cât mai mari. Tacticile lor se referă laconştientizarea preţului, adică la importanţa relativă a preţului în raportcu alţi factori sau alţi competitori.

Tactici de scădere a conştientizării preţuluiTactica negocierii-pachet. Oferta sau cererea se pot rezuma sub

forma unui pachet de elemente care vor fi negociate în bloc. Întreacestea, preţul îşi pierde din semnificaţii, devenind o variabilă la fel cacelelalte. Caracteristicile pachetului garantează satisfacţia clientului şiîi induce ideea că produsul „face mai mult decât banii”.

Tactica privind calitatea. Atenţia acordată preţului trebuierecanalizată către calitate. Aceasta se poate realiza cu ajutorul datelortehnice, dar mai ales prin contractul direct cu produsul. Produsul pus înmâinile clientului valorează mai mult decât o mie de argumenteabstracte.

Tactica creşterii importanţei afacerii sau relaţiei. Este o tacticăinversă celei prezentate între tacticile de scădere a conştientizăriipreţului. Importanţa afacerii creşte când: nevoile şi priorităţile suntfoarte presante; oferta este limitată în timp; clientul a făcut o afirmaţiesau s-a angajat public; oameni cu influenţă au recomandat încheiereaafacerii; există o relaţie valoroasă cu cumpărătorul. În aceste condiţii,nu se poate încheia afacerea, oricare ar fi preţul plătit.

Tactici de modificare a preţuluiCreşterea sau scăderea conştientizării preţului are rolul să

pregătească terenul pentru modificarea efectivă a preţului. Aceastămodificare se poate face în mai multe moduri. Un vânzător care decidesă cedeze 500$ după o oră de negociere o poate face pe mai multe căi.Una din ele ar fi tactica menţinerii preţului până în ultimul moment.

139

Tabloul nr. 17 Tactica menţinerii preţului pânăîn ultimul moment

timp (minute)

Vânzătorul spune nu timp de 59 de minute şi apoi cedează brusc.Partenerul său de negociere se va grăbi să facă afacerea înainte cavânzătorul să se răzgândească. Totuşi, inconvenientul este că laurmătoarea negociere cumpărătorul va insista mul timp pentru scădereapreţului şi va lungi negocierea în speranţa că vânzătorul va obosi şi vaceda. Pe de altă parte, există şi riscul ca timpul de 59 de minute să fiedincolo de limitele răbdării partenerului ţi afacerea să eșueze din acestmotiv.

8. Tehnici în negociere

Pe lângă tacticile folosite în negocieri, se utilizează o serie detehnici, care sunt proceduri ce urmează a fi folosite în desfășurareadiscuţiilor cu scopul de a ajunge la încheierea contractului. Astfel detehnici sunt:

tehnica mandatului limitat, care urmăreşte trezirea spiritului decooperare al partenerului ca urmare a unei anumite poziţii adoptate;

tehnica „scurt-circuitării”, ce constă în „ocolirea" unuinegociator dificil;

tehnica abaterii atenţiei, care presupune schimbareasubiectului, amânarea luării deciziei, crearea de confuzii;

140

tehnica negocierii sterile, care urmăreşte solicitarea deconcesii imposibile, invocându-se motive de forţă majoră, reglementăriadministrative etc.;

tehnica negocierii în spirală, adică reluarea negocierii la unnivel superior;

tehnica „ostatecului”, prin care sunt oferite instalaţii fără piesede schimb, asistenţă de specialitate, service etc. pentru care senegociază ulterior, separat de preţul discutat iniţial;

tehnica obosirii partenerului prin alegerea unei săli de discuţiizgomotoase, folosirea unui mobilier neconfortabil, sesiuni de negocieriprelungite, cazare necorespunzătoare etc.;

tehnica ultimatumului, care constă în avansarea de propuneride a căror acceptare este condiţionată continuarea negocierii.

Concluzie. Negocierile presupun respectarea unor reguli generalvalabile ori analizate în detaliu, ele se particularizează atât în funcţiede specificul produselor, al serviciilor, al tehnicilor de comercializare,al momentelor conjuncturale, cât şi al particularităţilor fiecărei firmeşi parteneri de negociere. Astfel, se poate afirma că tactica aplicată înnegocierea cu un partener nu poate fi folosită cu aceleaşi rezultate întratativele cu altă firmă, chiar dacă există condiţii foarte asemănătoareîn ceea ce priveşte perspectivele afacerii economice vizate. Mai mult,aceste tactici cunosc îmbunătăţiri sensibile de la o perioadă la alta,chiar în relaţiile de negociere cu acelaşi partener. Într-adevăr, înaceastă lume foarte mobilă, flexibilitatea se impune ca o virtute înnumeroase activităţi, inclusiv sau îndeosebi în ceea ce priveştenegocierea.

Negocierile cu adevărat reuşite nu sunt cele ce determinăcâştiguri imense unilaterale, ci acelea care reprezintă iniţiative sincerede colaborare, în care se ţine seama de interesele comune ale părţilor.Armonizarea acestor interese şi, deci, ajungerea la colaborare trebuiesă constituie întotdeauna obiectivul primordial al negocierilor.

Negocierile îşi confirmă pe deplin rolul crescând în întărireacolaborării economice atât la nivel micro, cât şi macroeconomic,precum şi în soluţionarea marilor probleme cu care se confruntăomenirea.

Considerăm realist punctul de vedere corespunzător căruianegocierilor le revine statutul de unică abordare viabilă, de cea mai

141

adecvată cale de restructurare a relaţiilor internaţionale, de aşezare labaza lor a unor noi principii de natură să ducă la raporturi echitabileîntre toate statele lumii.

În plan microeconomic, negocierea se înscrie ca cerinţă esenţialăpentru declanşarea şi înfăptuirea unor afaceri economice, decooperare economică internaţională. Diversitatea afaceriloreconomice necesită programe adecvate pentru formarea de negociatoritemeinic pregătiţi, cu mare putere de iniţiativă, veritabile caractere.

142

CAPITOLUL VCONTRACTELE ÎN AFACERILE ECONOMICE

1. Definire, clasificare, lege aplicabilă

Contractarea este etapa cea mai importantă în afacerileeconomice în general, în cele internaţionale în special, aceastareprezentând în fond luarea deciziei în aceste afaceri, deciconcretizarea funcţiei administrării cu aplicaţie în afacerileeconomice.

Toate activităţile macro şi microeconomice anterioare contractăriipot fi considerare ca pregătitoare pentru această etapă. De asemenea,modul în care se desfășoară operaţiunile de comerţ, înfăptuireaoperaţiunilor postcontractuale şi postlivrare sunt condiţionate, înmăsură hotărâtoare, de clauzele contractului de vânzare-cumpărare.

Activitatea din domeniul afacerilor economice, cu deosebire ceade comerţ exterior, se desfășoară pe baza a diferite categorii decontracte.

Creşterea complexităţii schimburilor economice, creştereanumărului afacerilor şi al firmelor antrenate în comerţul cu anumitemărfuri (cereale, cherestea, bumbac etc.) a dus la necesitatea apariţieicontractelor tip. Utilizarea contractelor tip oferă comercianţilor o seriede avantaje, printre care menţionăm: simplificarea procesului denegociere şi reducerea duratei acestuia, evitarea riscului formulării unorclauze neclare, evitarea riscului omisiunii unor clauze importante şievitarea neînţelegerilor cu privire la interpretarea unor clauze.

În ultimul timp, în practica de comerţ exterior se utilizează o marediversitate de contracte tip, elaborate sub egida unor instituţii de naturădiferită.

143

O primă categorie de instituţii care au elaborat contracte tip suntinstituţii a căror activitate constă în promovarea schimburilorinternaţionale, cum ar fi: Comisia Economică ONU pentru Europa carea elaborat contractele tip 188 şi Camera de Comerţ Internaţional de laParis care a elaborat ghiduri (îndrumare) pentru redactarea unorcontracte specifice activităţii de comerţ exterior (ghidul pentruredactarea contractelor de intermediere, ghidul pentru redactareacontractelor de know-how, ghidul pentru redactarea contractelor delicenţă ş.a.).

La aceste îndrumare se adaugă culegerile de uzanţe cu privire lacondiţia de livrare (INCOTERMS) şi la creditele documentare care,deşi nu sunt contracte tip, enunţă clauze tip, larg utilizate în comerţulinternaţional. Contractele elaborate de aceste instituţii constituie doarun model pe care părţile îl pot utiliza pentru a redacta un contract caresă se adapteze condiţiilor în care are loc afacerea.

A doua categorie de instituţii care au elaborat contracte tip oconstituie asociaţiile profesionale ale comercianţilor. Aceste contractesunt cele mai utilizate în activitatea de comerţ exterior. în aceastăcategorie intră:

a) contracte tip pentru produse ca: cereale, lemn, bumbac, iută,seminţe uleioase, zahăr rafinat, cacao, cafea. De exemplu, London CornTrade Association (L.C.T.A.) a elaborat un mare număr de contracte tipcare ţin cont de specificul produsului, de zona de provenienţă, decondiţia de livrare etc.;

b) contracte tip utilizate de bursele de mărfuri, pentru care nuexista nici o posibilitate de modificare în sensul dorit de părţi, singureleelemente care pot varia fiind preţul şi cantitatea.

Concluzie. Contractarea, principala etapă în afacerileeconomice interne şi internaţionale presupune cunoștințe temeinice cucaracter multidisciplinar: economice, juridice, tehnice. Succesul încontractare depinde de temeinicia acestor cunoştinţe, de măiestria înnegociere, de raportul cerere-ofertă, de calitatea şi preţul ofertei.

Contractele privind afacerile economice, pe lângă elementelegeneral valabile, se particularizează în funcţie de specificul mărfurilorcare fac obiectul acestor contracte, ale legislaţiilor care guverneazăaceste afaceri, de tehnicile de comerţ exterior utilizate.

144

Clasificarea contractelora) Având în vedere apartenenţa agenţilor economici la o

singură ţară, la două sau la mai multe ţări, distingem: contracte economice interne pentru realizarea operaţiunilor

de export-import încheiate de unităţile economice producătoare cuîntreprinderile de comerţ exterior, cu diferiţi oameni de afaceri dinaceeaşi ţară;

contracte economice externe încheiate între parteneri din ţăridiferite.

b) În funcţie de obiectivul afacerilor economice externe,contractele pot fi: de vânzare-cumpărare în producţie, executare delucrări, de intermediere şi reprezentare comercială, transport şiexpediţii, asigurări şi reasigurări de mărfuri şi servicii, transfer detehnologie, turism, transfer de capital, afaceri financiar-monetare şi alteactivităţi practicate în relaţiile economice.

Contractele externe se încheie şi se modifică, de regulă, în formăscrisă, cu respectarea condiţiilor pentru validarea convenţiilor,luându-se toate garanţiile necesare pentru apărarea firmei şi aeconomiei naţionale. Forma scrisă asigură o precizare a clauzelorcontractuale, întocmirea unor contracte cu conţinut complet, dedelimitare exactă a obligaţiilor contractuale faţă de negocierileprecontractuale.

Legea aplicabilă contractelor externe. Contractele externe seîncheie în condiţiile diversităţii legislaţiei statelor, dar una dintrecerinţele fundamentale ale relaţiilor comerciale internaţionale oconstituie asigurarea unei poziţii juridice egale pentru participanţi, ceeace necesită stabilirea unui regim juridic pe cât posibil uniform pentrucontractele externe.

Cadrul contractual uniform pentru diferite contracte externe, înprincipal pentru contractul de vânzare-cumpărare, a fost creat înpractica internaţională în baza principiului fundamental al libertăţiicontractuale, prin: elaborarea de condiţii generale, contracte-tip,contracte-cadru, uzanţe comerciale uniforme. Cadrul contractualuniform, cu toate virtuţile sale de supleţe şi flexibilitate, este lipsit destabilitate şi securitate. Ca atare, statele au adoptat, pe caleaconvenţiilor internaţionale sau ca urmare a recomandării unororganizaţii internaţionale, unele reglementări de drept uniform.

145

Comisia Naţiunilor Unite pentru Dreptul Comercial Internaţional(UNCITRAL) depune eforturi pentru realizarea unui drept pentruprincipalele contracte externe.

Datorită elementului extraneitate, contractul extern devinesusceptibil de a fi cârmuit de legile a diferite state. Sistemul juridical fiecărei ţări cuprinde o categorie specială de norme juridice, numitenorme conflictuale sau norme de drept internaţional privat, menite săstabilească legea contemporană, să reglementeze un contract extern.

Lex contractus (dreptul unui stat în regulile sale pertinente)este legea care guvernează: condiţiile de fond (mai puţin capacitatea dea contracta a părţilor); efectele obligaţionale ale contractului comercialinternaţional.

În sistemul juridic, aceste norme sunt, de regulă: lex voluntatis,ca normă juridică de bază şi lex loci contractus ori lex lociexecutionis, ca norme subsidiare, iar în comerţul exterior se operează şicu conceptul de lex fori.

Lex voluntatis este principiul autonomiei de voinţă în virtuteacăruia condiţiile de fond, altele decât capacitatea părţilor şi efectelecontractelor sunt supuse legii desemnate de către părţi. Lex voluntatis,permiţând părţilor să determine legea care guvernează contractulextern, implică egala recunoaştere a legilor civile şi comerciale alediferitelor state. Acest lex voluntatis răspunde cel mai bine exigenţelorde previzibilitate şi securitate, proprii relaţiilor comercialeinternaţionale.

Lex fori reprezintă legea instanţei judecătoreşti sau arbitrare decomerţ exterior sesizată pentru soluţionarea unui litigiu ca element deextraneitate.

Trebuie să subliniem că acordul de voinţă al părţilor cu privire lalegea aplicabilă contractului extern (pactum de lege utenda) are temeiulşi limitele în legea organului de jurisdicţie.

În cazul în care părţile nu au desemnat legea contractului, dreptulinternaţional privat român consacră ca norme subsidiare în primul rândlex loci conclusionis/celebrationis contractus şi apoi lex executionis.

Lex loci contractus, pe baza căreia contractul extern este cârmuitde legea ţării în care a fost încheiat, se întemeiază, în principal, peprezumţia cunoaşterii de către părţi a normelor juridice în vigoare lalocul încheierii contractului. În ipoteza în care contractul extern are o

146

legătură mai semnificativă cu legea locului de executare, în practicaarbitrajului pentru comerţul exterior se aplică această lege din urmă.Spre deosebire însă de locul de încheiere, care este unic, locul deexecutare a obligaţiilor contractuale, în lipsa altor prevederi, seconsideră a fi lex loci executionis.

2. Contractul extern de vânzare-cumpărare

2.1. Conţinutul contractului extern

Contractele economice externe trebuie să cuprindă, în principal,următoarele componente:

identificarea părţilor şi a reprezentanţilor lor, precum şideterminarea obiectului contractului;

durata contractului, termenele şi locul de executare aobligaţiilor, modalităţile de recepţie şi de rezolvare a eventualelorreclamaţii;

obiectul contractului, cantitatea mărfii, garanţiile privindcalitatea mărfii, condiţiile de ambalaj, marcare şi etichetare, expediereşi transport;

preţul şi modalităţile de plată, măsurile pentru prevenireaunor eventuale deprecieri monetare;

clauze asiguratorii corespunzătoare, ţinând seama detendinţele conjuncturii externe şi de interesele economiei naţionale;

răspunderile contractuale ale părţilor, legislaţia aplicabilă şijurisdicţia competentă, precum şi orice alte clauze necesare, care se vorconveni de către părţi.

2.2. Preambulul contractului extern

Preambulul precizează: părţile contractante şi rolul de vânzător,de cumpărător; denumirea completă, sediul social statutar şi cel real;numărul şi data înmatriculării în registrul de comerţ de la tribunalulcomercial sau de la orice altă autoritate naţională care a autorizatfuncţionarea firmei partenere; persoanele fizice împuternicite săreprezinte societăţile comerciale partenere, funcţia lor şi actele întemeiul cărora ele sunt abilitate să semneze contractul.

147

În preambulul contractului, se recomandă să se treacă în modexpres legislaţia statului potrivit căreia este organizată şi funcţioneazăfiecare parte contractantă. În contextul existenţei înţelegerilor la nivelstatal, guvernamental, este recomandabil ca în preambul să se facăreferire la acordul, tratatul, convenţia sau orice altă înţelegere încheiatăanterior, care creează premisele încheierii respectivului contract.

2.3. Obiectul contractului extern

Obiectul contractelor externe este constituit din exportul sauimportul de mărfuri corporale fungibile sau nefungibile, de servicii, delucrări de construcţii-montaj etc.

Precizarea obiectului contractului necesită determinarea unorelemente, cum sunt: denumirea, cantitatea şi calitatea mărfii, aserviciului.

Denumirea mărfii sau serviciuluiDenumirea mărfii sau serviciului care face obiectul contractului

trebuie astfel stabilită încât să înlăture orice posibilitate de confuzie, deînţelegere greşită. În cazul mărfurilor fungibile, datorită calităţilorcomune care fac posibilă înlocuirea unui lot de marfa cu altul, estesuficientă trecerea denumirii complete şi a tipului de marfă conformuzanţelor comerciale internaţionale. Pentru mărfurile nefungibile şiservicii este necesară enumerarea unor elemente care contribuie laindividualizarea produsului: tehnologia de fabricaţie sau execuţie,caracteristici tehnice reprezentative, referire la catalog, prospecte, tip,normă tehnică, mostră, eşantion, marcă de fabricaţie etc.

Cantitatea mărfiiCantitatea mărfii se determină prin folosirea unităţilor de măsură

în funcţie de uzanţele cu privire la măsurile şi greutăţile de pe piaţaclientului. În contract trebuie să se prevadă locul unde va fi determinatăcantitatea şi documentul care să ateste ce cantitate a expediatexportatorul.

148

2.4. Determinarea preţului în contractul extern

Raportul dintre cerere şi ofertă este influenţat într-un fel sau altulde numeroşi factori: monetari, cu deosebire fluctuaţia cursurilor deschimb; inflaţia, care s-a generalizat perioade îndelungate pe largi zonegeografice; politicile comerciale ale ţărilor sau grupelor de ţări, ce deţinpoziţii puternice în comerţul internaţional; acordurile internaţionale peproduse şi alte aranjamente de reglementare a unor pieţe; politica depreţuri a uniunilor monopoliste şi a societăţilor transnaţionale.

Preţurile în afacerile economice pot fi clasificate după mai multecriterii, şi anume:

obiectul schimburilor internaţionale: preţuri ale produselor;ale serviciilor;

poziţia celor care le stabilesc: preţurile de monopol, deoligopol şi cartel; de acord comercial şi de cooperare economicăinternaţională ; ale producătorilor; ale consumatorilor;

modificările intervenite în cursul monedei: nominale(curente), evaluate la cursul actual al monedei; reale (constante),determinate la cursul monedei din perioada de bază, eliminând în modpractic influenţa fluctuaţiei cursurilor monetare;

tehnicile de comercializare: preţurile de tranzacţie formateprin negocieri directe; cotaţiile sau cursurile de bursă, preţurile delicitaţie etc.;

etapele afacerii de comerţ exterior: preţuri informative; decost; de catalog; de ofertă şi negociere; contractuale; de facturare.

În continuare, ne vom referi la această ultimă clasificare:Preţurile informative de cost sau catalog. Aceste preţuri oferă

informaţii orientative şi, de regulă, se reduc în procesul tratativelor.Exprimarea lor diferă după baza de calcul: en gross, de detaliu sauţinând seama de condiţia de livrare: FOB, CIF etc. De asemenea, înfuncţie de condiţiile locale în ceea ce priveşte politicile fiscale, ele potinclude unele taxe locale sau de canalele de distribuţie folosite, potcuprinde profitul distribuitorilor etc.

Preţurile de ofertă. Sunt preţuri ce se comunică prin oferta demărfuri şi servicii, prin facturi pro-forma sau alte mijloace decomunicare ,(fax, telex, telegrame etc.). Nivelul acestor preţuri diferă înfuncţie de raportul dintre cerere şi ofertă, de felul plăţii cash sau pe

149

credit, de condiţiile de creditare, de interesul real al ofertantului pentruo piaţă sau alta etc.

Nivelul acestor preţuri poate diferi de cel al primelor menţionateîn funcţie de interesul importatorului pentru afacerea economicărespectivă.

Tabloul nr. 18 Clasificarea preţurilor în afacerile economice

Preţurile contractuale. Acestea rezultă din procesul negocierii şireprezintă una dintre principalele clauze ale contractului extern.Evident, nivelul acestui preţ depinde şi el de raportul dintre cerere şiofertă, de competenţa şi abilitatea negociatorilor, de condiţiile delivrare (uzanţele INCOTERMS alese), de o serie de alte elemente careinfluenţează profitul, cum ar fi livrarea cash sau pe credit, de distanţadintre parteneri etc.

Preţurile de facturare. Aceste preţuri, deşi în principal nu diferăde cele de contract, în realitate, de foarte multe ori prezintă deosebirimai mari sau mai mici. Aceste deosebiri apar datorită unor fenomene şievenimente care au intervenit pe piaţă (inflaţie, schimbări notabile alecursului valutar etc.). În zilele noastre, preţurile de contract sunt însoţitede o serie de clauze de indexare, escaladare etc., care prevăd marjele deabatere a preţurilor facturate faţă de cele de contract.

149






149






150

Elementele necesare fundamentării preţurilorFundamentarea corectă a preţurilor este bazată pe un efort susţinut

de informare, comparare şi analiză, în această fundamentare fiind înprincipiu interesate ambele părţi, dar în evidenţierea ei în momentultratativelor este cu deosebire interesat importatorul.

De regulă, elementele necesare formării preţurilor sunt:elementele costurilor, preţurile internaţionale, raportul dintre cerere şiofertă, condiţiile de plată, prognoza evoluţiei viitoare a conjuncturiieconomice, situarea produsului propriu în contextul ofertei mondialeetc.

Sursele informaţiilor necesare fundamentării preţurilor.Informaţiile despre preţ pot avea diferite surse: condiţiile de bursă,cataloage şi liste de preţuri, publicaţiile unor organisme specializatenaţionale sau internaţionale, preţurile de ofertă ale concurenţei, cele dincontractele anterior încheiate, de la licitaţiile adjudecate, rapoarteledelegaţiilor şi reprezentanţilor pe diverse pieţe, studii elaborate defirme, institute specializate din ţară sau de peste hotare. Acesteinformaţii sunt completate şi comparate cu datele din documentaţiatehnico-economică referitoare la produsele proprii, sursele principaleprovenind de la unităţile producătoare.

Metoda comparaţiei în fundamentarea preţurilorÎn fundamentarea preţurilor un rol important îl deţine metoda

comparaţiei, corespunzător căreia exportatorul stabileşte asemănările şideosebirile existente între parametrii tehnici şi economici ai produsuluipropriu, pe de o parte şi ai unuia sau mai multor produse reprezentativeconcurente, pe de altă parte. În acest scop, se efectuează analizaprodusului propriu, comparativ cu aceea a produselor reprezentativeconcurente, analiză care poate să fie realizată fie pe baza tuturorproduselor şi parametrilor, fie în mod selectiv. Pentru produseleprelucrate se calculează de regulă şi un coeficient de corelaţie, care estefolosit ca factor de ponderare în calcularea preţului la produsul urmărit.

Metoda preţului specificÎn comerţul cu materii prime şi semifabricate, deci produse cu un

grad redus de prelucrare, câre pot fi caracterizate printr-un singurparametru pentru fundamentarea preţului, se poate folosi metoda

151

preţului specific, care constă în calcularea preţului unitar în raport cuparametrul de bază. Relaţia de calcul se bazează pe principiulproporţionalităţii simple:

Pn = Pe(l + Nn - Ne / Ne)

în care:Pn = preţul sortimentului (produsului) urmărit;Pe = preţul sortimentului (produsului) reprezentativ;Nn - parametrul sortimentului (produsului) urmărit;Ne = parametrul sortimentului (produsului) reprezentativ.

Pentru produsele cu un număr relativ restrâns de parametricomparabili se poate folosi metoda proporţionalităţii multiple, curelaţia de calcul:

Pn = Pe k

în care:kt(k1-k2-...-km) este coeficientul total, obţinut din produsul unor

coeficienţi parţiali; calculaţi prin raportarea parametrilor celor douăproduse componente.

Fundamentarea preţurilor pe baza dimensiunilor sau aperformanţelor

Preţul instalaţiilor complexe se poate stabili fie pe bazadimensiunilor, fie a performanţelor. Astfel, se calculează câte un preţpentru fiecare ansamblu prin corelarea lui cu dimensiunile sau,respectiv, performanţele sale, iar suma acestor preţuri parţialeponderate cu greutatea specifică a fiecărei componente formează preţultotal. Relaţia de calcul poate avea forma:

= −în care:Pt = preţul total al instalaţiei;

152

i = preţul componentelor instalaţiei (i = 1, 2,..., n);q = ponderea fiecărei componente;Ps = preţul componentei (subansamblului).Pentru fundamentarea cât mai corectă a preţurilor trebuie să se

ţină seama de costurile proiectării, fabricării şi comercializăriimărfurilor, precum şi de raportul dintre cerere şi ofertă pe piaţa externă.Totodată, în fundamentarea preţurilor pentru ofertare şi negociere, înscopul asigurării „parității de preţ”, trebuie să fie identificate şi alteeventuale diferenţe între produsul propriu şi cele luate ca bază decomparaţie: cheltuielile de transport şi asigurare, impozitele, dobânzileşi alte taxe, diferenţele între preţuri datorate cursurilor valutare etc.

Strategii de preţStrategiile de preţ depind de scopurile prioritare urmărite prin

afacerile economice: durabilitatea afacerilor; asigurarea unei rateridicate a profitului; impulsionarea investiţiilor în producţia destinatăexportului sau în acţiunile de cooperare economică internaţională;ridicarea cotei deţinute pe pieţele existente; pătrunderea pe pieţe noi.

Tabloul nr. 19 Strategii de preţ în contract

153

a) Strategii de preţ bazate pe costuriPreţurile de export se stabilesc pornind de la costurile de

producţie la care se adaugă o marjă de profit, cu alte cuvinte, oriceîntreprindere urmăreşte să fixeze;un preţ care să acopere cheltuielile deproducţie, cele de distribuţie şi care să asigure şi o remunerare aeforturilor şi a riscurilor pe care le implică activitatea sa.

În strategiile bazate pe costuri distingem mai multe metode destabilire a preţurilor:

Metoda „full-cost” constă într-un calcul prin care se adunătoate costurile directe şi indirecte la producerea şi vânzarea bunurilorrespective. Această metodă este utilizată atunci când se fabrică unsingur tip de articole sau când producţia este puţin diversificată şiprezintă un inconvenient, şi anume nu ţine seama de posibilele variaţiiale producţiei.

Metoda „cost-plus”, corespunzător căreia la costulproporţional pe unitatea de producţie se adaugă o marjă forfetară (fixă)care să acopere cheltuielile de structură (indirecte). Această marjă sedetermină pe baza unui nivel de activitate considerat normal. Metoda sepretează, de asemenea, la determinarea preţurilor când producţia nueste diversificată.

Metoda „direct costing” separă costurile în două grupe:costuri fixe - care trebuie suportate indiferent de nivelul activităţii - şicosturi variabile şi presupune adăugarea unei marje a costului variabilunitar astfel încât să poată fi acoperite cheltuielile de structură.

Metoda pragului de rentabilitate (sau a punctului critic)permite determinarea punctului în care veniturile din vânzări egaleazăcheltuielile totale, întreprinderea nerealizând profit, pierderi. Unobiectiv minim al exporturilor, din raţiuni promoţionale sau în situaţiiconjuncturale nefavorabile, când întreprinderile nu au pieţe, poate fideci numai recuperarea integrală a cheltuielilor, dar limitarea la acestobiectiv necesită o foarte mare atenţie datorită existenţei anumitorfactori care tind să mărească costurile produsului pe parcursul efectuăriiexportului, pentru a evita efectuarea unor afaceri economice înpierdere, adică a unor non-afaceri. O influenţă de acest fel o aufluctuaţiile ratelor de schimb ale valutelor în care preţurile suntexprimate, schimbarea taxelor vamale şi a altor taxe de import specifice

154

diferitelor ţări, inflaţia, cheltuielile de comercializare, inclusiv cele cutransportul etc.

Pragul de rentabilitate se determină cu ajutorul relaţiei de calcul:

Pc = CFT /Pv-Cv

în care:Pc = punct critic;CFT= cheltuieli fixe totale;Pv = preţ de vânzare unitar;Cv = cheltuieli variabile pe unitate de produs. Metoda preţului obiectiv, prin care se urmăreşte atingerea

unui nivel care să asigure rentabilitatea investiţiilor. Preţul obiectiv, celcare permite o producţie rentabilă, se poate calcula folosind formula:

Pv = CV + CF/X + r k/X

în care:Pv = preţul de vânzare;CF = costurile fixe;X= volumul normal al producţiei;r = rata profitului ce trebuie obţinut;k = capital folosit. Metoda preţului global se practică în cazul exporturilor

complexe şi al obiectivelor economice constituite prin acţiuni decooperare.

Preţul global se calculează luând în considerare atât sumapreţurilor parţiale ale bunurilor şi serviciilor incluse în exportulcomplex, cât si efectele de antrenare care se creează prin operaţiunearespectivă şi se bazează pe anumite costuri specifice care pot firezultatul prestării unei game de servicii (montaj, asistenţă tehnicăpentru punerea în funcţiune etc.), a condiţiilor de executare, alimpozitelor plătite etc.

Referindu-ne la metodele prezentate, trebuie menţionat că acestecosturi constituie un punct important de plecare în cadrul procesului deelaborare a unei strategii, dar ele nu pot servi drept bază unică îndeterminarea preţului, pentru că nu ţin cont de evoluţia cererii şi de

155

concurenţă. În plus, intervine aici un raţionament circular implicit:volumul activităţii determină costurile, acestea determină preţurilecare, la rândul lor, influenţează nivelul cererii.

Tabloul nr. 20 Metode de determinare a preţului în contract custrategiile bazate pe costuri

b) Strategii de preţ bazate pe cerere şi studierea conjuncturiiRelaţia preţ-piaţă se analizează plecând de la curbele cererii, care

indică numărul de unităţi cumpărate pentru fiecare nivel al preţului.Sensibilitatea la preţuri poate varia considerabil de la o situaţie la alta,în funcţie de importanţa satisfacţiei adusă de produs, sau în funcţie desatisfacţiile - altele decât preţul pe care le antrenează achiziţionarea sa.

Un rol însemnat îl deţine existenţa unor calităţi distinctiveimportante pentru cumpărător, originalitatea acestuia. Astfel, trebuiedeterminat dacă produsul posedă una sau mai multe calităţi distinctive,tangibile sau intangibile, care îl diferenţiază de produsele concurenţei şice valoare atribuie potenţialii cumpărători acestor calităţi distinctive.Cumpărătorii (importatorii) sunt cu atât mai puţin sensibili la preţ, cucât produsul deţine mai multe caracteristici distinctive importantepentru ei.

Structura concurenţială (adică existenţa monopolului sau aconcurenţei) exercită influenţe asupra preţului la două nivele: între

156

produse care satisfac aceleaşi nevoi şi între diferite mărci ale aceluiaşiprodus.

Preţurile de conjunctură sunt specifice produselor puternicinfluenţate de raportul dintre cerere şi ofertă. în funcţie de mărimeavariaţiei cererii externe faţă de preţ (mare, mică sau inexistentă) sestabilesc diferite nivele şi modificări ale preţurilor, surprinzându-setotodată momentul conjunctural optim. Calcularea mărimiicoeficientului de elasticitate permite aflarea sensului în care trebuieacţionat asupra preţului pentru a stimula cererea.

Stabilizarea preţurilor şi a cotelor de beneficiu are drept scopatenuarea sau eliminarea efectelor fluctuaţiilor de cerere, sub presiuneaconjuncturii pieţelor, asupra preţurilor şi menţinerea acestora întreanumite limite pe anumite perioade de timp.

Preţurile stabilite în cadrul acordurilor internaţionale peproduse ar reprezenta o alternativă tipică de reacţie la instabilitateapieţelor, ele având drept principal obiectiv limitarea fluctuaţiilorpreţurilor unor materii prime (grâu, zahăr, cafea, cacao) prinintermediul unor sisteme de cote pentru export şi al unor limite minimeşi maxime de preţuri pentru ţările semnatare ale respectivelor acorduri.Din păcate, problema acestor preţuri, care erau în vogă în urmă cu 30ani, astăzi este mai mult de domeniul istoriei.

Preţurile diferenţiate se bazează pe eterogenitatea pieţei, carepermite utilizarea unor preţuri diferenţiate în funcţie de: produse sauvariante ale aceluiaşi produs (nou şi vechi); piaţă sau segmentele depiaţă: preţuri mai ridicate pe pieţele sau pentru segmentele a cărorcerere este mai susţinută; parteneri: marje de beneficiu mai reduseincluse în preţuri pentru clienţii tradiţionali, fideli, cu achiziţii mari şimarje mai ridicate pentru clienţii ocazionali sau marginali; timp: preţuriridicate la începutul sezonului şi mai apoi reduse treptat.

Avantajul principal al practicării unor preţuri diferite îl reprezintămai buna valorificare a caracteristicilor fiecărei pieţe în parte, alediferitelor perioade de timp şi ale fiecărui client.

Utilizarea cu prioritate a raportului dintre cerere şi ofertă şi aeterogenităţii pieţelor externe nu trebuie să piardă din vedere costurileşi utilitatea produselor respective. În practică se foloseşte tot mai multvarianta preţului stabilit pe baza valorii percepute de către cumpărători.

157

c) Strategii determinate de ciclul de viaţă al produsuluiAceste strategii stabilesc nivelele şi modificările de preţ în fiecare

fază de viaţă a produsului. Faza de lansare a produsului corespunde unei perioade

promoţionale corespunzând unei difuzări progresive a produsului pepiaţă. In perioada introducerii pe piaţă, exportatorii pot folosi o gamăvariată de preţuri, situate între două limite extreme, în funcţie deobiectivele firmei, de poziţia acesteia pe piaţa mondială şi în special pepiaţa pe care se introduce, dar şi de capacitatea de absorbţie a acesteipieţe, de nivelul concurenţei etc.

Metoda de smântânire rapidă constă în lansarea unui produsla un preţ ridicat, printr-o campanie promoţională puternică, fiindîndeplinite următoarele condiţii: partea majoritară a pieţei nu cunoaşteîncă produsul; cei care-l cunosc deja sunt animaţi de o puternică dorinţăde a-l achiziţiona, în ciuda preţului său foarte ridicat.

Metoda de smântânire progresivă constă în lansareaprodusului la un preţ ridicat, dar cu o promovare slabă, această strategiefiind oportună în următoarele condiţii: mărimea pieţei este limitată;existenţa produsului este deja cunoscută; cei care doresc să-l cumperesunt dispuşi să plătească şi un preţ majorat; nu există pericolulconcurenţei.

Metoda de penetrare masivă constă în lansarea produsului laun preţ redus, cu o promovare puternică, astfel câştigându-se o marecotă de piaţă. Strategia se justifică prin: vastitatea pieţei; cunoaştereaprodusului; sensibilitatea cumpărătorilor la preţ; existenţa uneiconcurenţe potenţiale puternice; costul unitar descreşte puternic pemăsură ce volumul producţiei creşte.

Metoda unei penetrări progresive presupune un preţ redus şio promovare slabă urmărind încurajarea unei acceptări rapide aprodusului, condițiile aplicării acestei strategii fiind: vastitatea pieţei;cunoaşterea produsului; clientelă sensibilă la preţ; existenţa uneiconcurenţe potenţiale.

Faza de creştere este caracteristică unei penetrări rapide aprodusului pe piaţă şi unei creşteri substanţiale a beneficiilor. In aceastăfază, vânzările produsului cresc, iar preţul are tendinţa să rămână laacelaşi nivel sau să se reducă progresiv de-a lungul acestei faze, ceea ceexplică creşterea rapidă a cererii. întreprinderile îşi menţin cheltuielile

158

de promovare a produsului sau chiar le măresc, în scopul convingeriiconsumatorului de superioritatea mărcii lor.

Faza de maturitate marchează o încetinire a creşterii pentrucă produsul este deja acceptat pe piaţă. Beneficiile ating nivelul maxim,după care încep să se diminueze datorită cheltuielilor de marketingfăcute pentru a susţine produsul în raport cu concurenţa. Această fazăpresupune existenţa a trei perioade:

Perioada de maturitate în creştere: vânzările continuă săcrească, dar într-un ritm tot mai lent datorită saturării distribuţiei; Perioada de maturitate stabilă: vânzările se menţin la un

nivel constant, care corespunde pieţei de reaprovizionare. Perioada de maturitate în declin: nivelul absolut al

vânzărilor începe să se diminueze; pe măsură ce anumiţi consumatorise îndreaptă spre alte produse sau substituenţi.

Tabloul nr. 21 Metode de determinare a preţului în contract înstrategia determinată de ciclul de viaţă al produselor

158







158







159

Pentru a-şi menţine cota de piaţă, în perioada de maturitate îndeclin întreprinderea trebuie să adopte una din următoarele trei tipuri destrategii posibile: modificarea produsului; modificarea cotei de piaţă;strategia de modificare a mixului de marketing.

În cadrul strategiei de modificare a mixului de marketing poateacţiona asupra variabilei preţ în felul următor: se diminuează nivelulpreţului pentru atragerea unei noi clientele; se modifică preţul-catalogsau se fac propuneri de oferte speciale: remize pentru cantitate, vânzăripe credit; se ridică nivelul preţului pentru reîntărirea imaginii de calitateşi de marcă a produsului.

Faza declinului se caracterizează, de regulă, prin diminuareadeopotrivă a vânzărilor şi a beneficiilor. Pe măsură ce vânzările unuiprodus se diminuează, anumite firme se retrag de pe piaţă.

Cele care rămân au tendinţa să-şi reducă gama de produse,bugetul de promovare a produselor şi chiar preţul, pentru a evitareducerea şi mai mult a cererii.

d) Strategii în funcţie de concurenţăÎntre preţul stabilit în raport de cerere şi cel minim în funcţie de

costuri, preţurile practicate de concurenţă constituie un al treilea pol dereferinţă.

Aceste strategii sunt utilizate pentru orice tip de mărfuricomercializate pe piaţa internaţională când acestea sunt comparabile şiexista informaţii referitoare la preţurile concurenţilor.

Alternativele ce pot fi utilizate de către o întreprindere în fixareapreţului au în vedere: poziţia firmei pe piaţă, obiectivele acesteia şiforţa concurenţei. Raportându-se la aceste elemente, întreprinderileexportatoare pot stabili preţuri proprii superioare, egale sau inferioarefaţă de cele ale concurenţei.

Anumite întreprinderi - cele care nu cunosc foarte bine costurilelor, dat fiindcă acestea sunt greu de evaluat, sau cele care nu au o poziţieputernică pe piaţă - îşi pot propune ca obiectiv respectarea preţuluipieţei, care a rezultat din confruntarea cererii cu oferta, sau alinierea lacel al concurenţilor care domină piaţa.

O asemenea aliniere evită un război al preţurilor care ar risca să seîntoarcă împotriva iniţiatorului său. Alinierea poate de altfel să facăobiectul unui acord mai mult sau mai puţin tacit, nivelul stabilit

160

permiţând supravieţuirea întreprinderii mai puţin performante şiasigurând o marjă confortabilă celor mai bine administrate.

Întreprinderile care au o poziţie puternică pe piaţă, fie pentru căsunt foarte performante, fie pentru că au deja o mare parte a clientelei -pot alege între un comportament conservator şi un comportamentagresiv, adică menţinerea unui preţ ridicat pe care nimeni nu-l contestă,în primul caz, pentru a mări profiturile şi capacităţile de autofinanţare;alegerea unui preţ scăzut, în al doilea caz, pentru a cuceri în continuarenoi părţi, segmente de piaţă şi a-şi mări cotele de piaţă.

Întreprinderile care şi-au format o clientelă fidelă prin calităţileparticulare ale produselor lor vor alege preţuri mai ridicate decât mediade piaţă, convinse fiind că clientul va accepta să plătească mai multpentru un produs de care el este ataşat.

Strategii care vizează reducerea sau creşterea preţurilora) Strategia de reducere a preţurilorRecurgerea la reducere de preţ în vederea stimulării cererii este

aplicabilă:■ când cererea globală a produsului este în creştere.În caz contrar, dacă întreprinderea îşi diminuează preţurile şi dacă

toţi concurenţii reacţionează imediat, aliniindu-se la noile preţuri,profiturile fiecăruia se vor reduce, iar cotele de piaţă vor rămâneaceleaşi pe o piaţa a cărei talie nu a crescut, în ciuda reducerii preţurilor;

■ reducerea de preţ poate avea efecte favorabile, chiar încazul unei pieţe neexpansibile, fără a antrena reacţii rapide din parteaconcurenţei, când costurile concurenţei sunt superioare şi concurenţiinu îşi pot reduce preţurile fără a-şi afecta rentabilitatea.

Întreprinderile mici pot utiliza mai uşor o scădere de preţ decâtîntreprinderile care deţin o cotă de piaţă ridicată, deoarece costulpromovării prin preţ este proporţional cu volumul vânzărilor. Marileîntreprinderi pot prefera să-şi menţină preţul şi să reacţioneze într-un altdomeniu decât cel al preţurilor, de exemplu prin publicitate.

Întreprinderea trebuie să aibă în vedere faptul că o reducere depreţ o poate costa adesea foarte mult, mai ales dacă proporţia costurilorvariabile este ridicată. O întreprindere care are costurile variabile celemai scăzute are interesul să iniţieze o reducere importantă de preţ, ştiindcă celelalte întreprinderi sunt incapabile de a o urma. Dacă specialistul

161

în marketing estimează că cererea este puţin elastică, reducerea preţuluinu se justifică, cel puţin dacă se ia în considerare criteriul profitului.

b) Strategii de creştere a preţurilorRecurgerea la o creştere de preţ este o decizie dificilă,

întreprinderea trebuind să se asigure de dorinţa concurenţilor de a ourma. In general, această dorinţă depinde de condiţiile pieţei înmomentul în care are loc modificarea de preţ, în particular atunci cândcapacităţile de producţie sunt utilizate pe deplin şi când cererea creşte.Ca şi la strategia scăderii preţului, şi aici întreprinderea trebuie să-şievalueze marja de manevră de care dispune înainte de a se angaja înacţiune.

Iniţierea unei creşteri de preţ este în general rolul firmei leader peo piaţă, adică o firmă dominantă, care deţine partea de piaţă cea maiimportanta. Firma dominantă stabileşte un preţ şi-i lasă pe ceilalţiproducători să-şi vândă producţia la acest preţ. Leaderul trebuie să fieputernic şi să accepte să menţină un preţ ridicat.

Leaderii sunt de mai multe feluri: Leaderul barometric, care constă în iniţierea de creşteri şi

reduceri de preţ ce se impun în funcţie de evoluţia costurilor deproducţie şi a cererii. Leaderul trebuie deci să dispună de un sisteminformaţional performant, care să-i permită să obţină informaţii desprepreţ, concurenţă, evoluţia tehnologică etc.

Leaderul de comun acord: o firmă este tacit recunoscutădrept leader, fără a fi nevoie de un acord formal în acest scop. Poate fivorba de firma cea mai cunoscută în domeniu, de exemplu cea caredeţine conducerea în materie de tehnologie.

Determinarea preţului în contractPreţul se înscrie în contract atât pe unitate de produs, cât şi ca o

sumă globală pentru întreaga cantitate de marfă care face obiectulcontractului.

Din punct de vedere al tehnicii de decontare, preţul poate fideterminat sau determinabil.

Preţul determinat este stabilit de către parteneri în momentulîncheierii contractului şi poate fi, la rândul său, stipulat în diferitevariante: preţ fix şi preţ mobil.

162

Preţul determinat în varianta fixă se utilizează, de regulă, înoperaţiunile de livrări pe termen scurt.

Preţul mobil se foloseşte în situaţiile în care mărfurile se pot livraîn tranşe, iar parametrii tehnico-calitativi ai produselor diferă de la unlot la altul. Instabilitatea crescândă existentă pe piaţa mondială a dus lacreşterea rolului şi ponderii preţului mobil.

Preţul determinabil presupune că în contract se prevede clauzapotrivit căreia preţul de livrare se va stabili la nivelul preţurilormondiale, iar uneori se prevăd limitele maxime şi cele minime întrecare se va determina acest preţ. Preţul determinabil se foloseşte laîncheierea contractelor pe termen lung, al căror obiect îl constituie, deobicei, instalaţiile complexe, lucrările de construcţii-montaj etc. Incontractele al căror obiect îl fac instalaţiile şi maşinile, părţile se potînţelege ca, la stabilirea preţului efectiv, să se ţină cont de fluctuaţiileprețurilor la materiile prime din care s-a fabricat produsul livrat.Vânzătorul şi cumpărătorul pot stabili limitele peste care fluctuaţiile depreţ se iau în considerare. Dacă cumpărătorul plăteşte un avansvânzătorului, din care acesta poate achiziţiona materiile prime necesarefabricării instalaţiilor, clauza privitoare la fluctuaţiile de preţ dispare.De asemenea, la stabilirea preţului se poate avea în vedere alături defluctuaţiile preţurilor la materiile prime, şi dinamica salariilor.

Elementele stipulate în contract în legătură cu preţurilePrin negociere directă sau pe baza uzanţelor trebuie neapărat

precizate unele aspecte legate de preţul mărfii, cum ar fi: cantitateapentru care se calculează preţul; valuta în care se face plata şi reducerilede preţ pe care le acordă vânzătorul cumpărătorului.

În practica comercială se obişnuieşte ca preţul plătit să fie acelape care îl are marfa în momentul şi la locul în care trebuie executatcontractul. Preţul poate fi calculat: pe baza greutăţii mărfii în portulsau gara de încărcare; pe baza greutăţii mărfii în portul sau gara dedescărcare, caz în care în contract apare clauza „cantitatea livrată”; pebaza greutăţii mărfii corespunzătoare calitativ şi în buna stare, sosite înportul sau gara de destinaţie, situaţie în care se trece în contract clauza„sound delivered”; pe baza greutăţii brute sau nete a mărfii.

163

Clauze asiguratoriiÎn condiţiile deprecierii monetare şi ale inflaţiei din diferite ţări,

preţurile internaţionale, mai ales la unele produse prelucrate,înregistrează o tendinţă de creştere care poate să aibă influenţe negativeasupra exportatorilor ce au vândut marfa în condiţia de credit sau cuplata în produse, la intervale mari de timp de la livrare. Ca urmare aacestei creşteri, suma încasată nu va mai asigura acoperireacontravalorii materialelor, materiilor prime etc., necesare reluăriiprocesului de producţie în ţara exportatoare, creându-se un raportnefavorabil între suma ce urmează a fi încasată şi mărimea preţurilor. înastfel de situaţii, a căror frecvenţă este tot mai mare pe plan mondial,este necesar ca în contractul de export-import să se stipuleze clauze deconsolidare a preţurilor şi de protejare a intereselor exportatorului.

Bonificații, sancțiuniÎn practica comercială, vânzătorul se obligă, prin contract sau

ulterior, să acorde cumpărătorului unele bonificaţii, fie prin creştereagreutăţii mărfii facturate, fie direct asupra preţului.

Reducerile asupra preţului convenit, de care poate beneficiacumpărătorul din partea vânzătorului, sunt: scontul de reglementare,numit şi cassa sconto; acordul clienţilor care plătesc achiziţiile lorînainte de termenul normal de scadenţă; rabatul, acordul asupra preţuluide livrare convenit prealabil (de exemplu, din cauza unui defect).

3. Condiţii de livrare

3.1. Consideraţii generale; uzanţe INCOTERMS

Condiţiile de livrare în stabilirea clauzelor referitoare ladeterminarea locului şi momentului în care, odată cu trecerea mărfii dela vânzător la cumpărător, are loc şi transferarea cheltuielilor şi ariscurilor pe care le presupune livrarea, aceasta realizându-se prinintermediul condiţiilor de livrare.

Condiţiile de livrare sunt reglementate conform prevederilorcontractului şi în conformitate cu legile şi uzanţele comercialeinternaţionale. Uzanţele formează un izvor de drept, întrucât nucontravin legilor şi întregesc acordul părţilor uşurând tratativele şi

164

accelerând încheierea contractelor. Asociaţiile profesionale, camerelede comerţ, bursele şi alte instituţii publică culegeri de uzanţe, cuinterpretările respective.

Dintre uzanţele generale, cele mai importante pentru comerţulexterior sunt cele care se referă la condiţiile de livrare şi la plăţileinternaţionale.

Camera Internaţională de Comerţ de la Paris a publicat, în anul1936, o serie de reguli cu caracter internaţional, cunoscute sub numelede INCOTERMS 1936 (International Commercial Terms), revizuiteîn 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 şi 20005. INCOTERMS urmăreşte săofere o serie de reguli pentru interpretarea clauzelor principale folositede către firmele care preferă siguranţa regulilor internaţionale, evitândneînţelegerile, controversele şi litigiile, economisind timp şi bani.

Fiecare clauză INCOTERMS are o denumire standard şi oabreviere a acesteia, care este formată din trei litere. În tabloul nr. 22sunt prezentate regulile INCOTERMS, prin care se evită interpretareadiferită a termenilor în diferite ţări.

Motivul principal care a determinat revizuirile din 1990 şi 2000ale INCOTERMS a fost dorinţa de a adapta termenii respectivi lafolosire, pe scară din ce în ce mai largă, a schimbului electronic de dateElectronic Data Interchange (EDI). Versiunea din 1990 dă părţiloraceastă posibilitate în momentul în care trebuie să furnizeze diferitedocumente, cum ar fi: factura comercială, documentele necesare pentruvămuire, documentele care atestă livrarea mărfii sau documentele detransport.

Adesea se consideră în mod greşit că regulile INCOTERMS arputea să înlocuiască legile naţionale care reglementează operaţiunilecomerciale în fiecare ţară. Ele acţionează numai în domeniulcontractual, pentru efectuarea unei operaţiuni de transport.

Transferul de proprietate este reglementat prin contract şi sesupune regulilor juridice ale ţărilor implicate. Părţile trebuie să sepreocupe, deci, să definească acest transfer în contractul de vânzare, înconformitate cu legislaţia aplicabilă contractului de vânzare.

165

Tabloul nr. 22 INCOTERMS 2000

Grupul E EXW EX Works Franco fabrică

Grupul F FCA Free Carrier. Franco transportator

FAS Free Along-Side Ship Franco de-a lungulvasului

FOB Free On Board Franco la Bord

Grupul C CFR Cost and Freight Cost şi navlu

CIF Cost, Insurance andFreight

Cost, asigurare şi navlu

CPT Carriage Paid To Transport plătit până la

CIP Carriage andInsurance Paid To

Transport şi asigurareplătite până la

Grupul D DAF Delivered At Frontier Franco frontieră

DES Delivered Ex Ship Franco navă nedescărcată

DE0 Delivered Ex Quay(Duty Paid)

Franco pe chei nevămuit

DDU Delivered DutyUnpaid

Franco destinaţienevămuit

DDP Delivered Duty Paid Franco destinaţie vămuit

Condiţiile au fost grupate în patru grupe distincte:a. condiţia unică E - conform căreia vânzătorul pune la dispoziţia

cumpărătorului marfa în spaţii proprii - EXW;b. condiţiile F - conform cărora vânzătorul trebuie să livreze

mărfurile unui cărăuş numit de cumpărător - FCA, FAS, FOB;c. condiţiile C - corespunzător cărora vânzătorul este obligat să

asigure transportul, dar fără să îşi asume riscul pierderii sau avarieriimărfurilor şi fără să suporte costurile suplimentare datorate

166

evenimentelor survenite după încărcare şi expediere - CFR, CIF, CPT,CIP;

d. condiţiile D - conform cărora vânzătorul trebuie să suportetoate costurile şi riscurile aferente transportului mărfurilor până la ţarade destinaţie - DAF, DES, DEQ, DDU, DDP.

Condiţiile din grupele E, F şi C intră în conceptul “vânzare laplecare” deoarece riscul se transferă cumpărătorului din momentulînceperii transportului principal iar condiţiile din grupa D se încadreazăîn conceptul de „vânzare la sosire” deoarece riscul pe parcursultransportului principal revin vânzătorului

3.2. Prezentarea obligaţiilor vânzătorului şi ale cumpărătorului,conform regulilor INCOTERMS 2000

GRUPA E - provine de la cuvântul EX, cuprinde obligaţiiminime pentru vânzător.

Această grupă conţine o singură condiţie de livrare:

EXW - Ex Works - Franco fabrică/uzină/depozit - loc convenit dinţara vânzătorului

Se aplică pentru toate modalităţile de transport. Vânzătorul aredoar obligaţia producerii şi ambalării mărfurilor. Se consideră că acestaşi-a îndeplinit obligaţia de livrare în momentul punerii la dispoziţiacumpărătorului a mărfii individualizate (pregătită pentru export),nevămuite la export şi neîncărcate pe vreun mijloc de transport, în locuiconvenit (adică în spaţiile proprii: fabrică, uzină, depozit) la data sau înperioada convenită.

Vânzătorul trebuie să avizeze cumpărătorul că marfa estepregătită de livrare, iar cumpărătorul trebuie să anunţe vânzătorulasupra datei la care mijlocul de transport va ajunge la locul convenit.

Din momentul preluării mărfurilor de către cumpărător,cheltuielile şi riscurile privind marfa revin acestuia, până la destinaţieplus orice costuri suplimentare pricinuite de nepreluarea mărfii,neavizarea din timp a vânzătorului asupra momentului ales pentrulivrare.

167

Dacă cumpărătorul nu se prezintă în termenul stabilit pentrupreluarea mărfii, vânzătorul o va depune într-un depozit subsupraveghere vamală. Conform INCOTERMS 2000, vămuirea mărfiipoate fi făcută şi de vânzător, dacă părţile se înţeleg astfel, dar acestlucru nu afectează momentul transferului riscurilor şi nici alcheltuielilor deoarece ulterior vânzătorul va recupera de la cumpărătorcheltuielile de vămuire. Tot pe cheltuiala cumpărătorului, vânzătorul îipoate acorda asistenţă în obţinerea documentelor de export (licenţă).

GRUPA F - provine de la cuvântul free (în lb.engleză) sau franco(în lb.franceză).

Vânzătorul este obligat să predea mărfurile, vămuite la export,unui cărăuş nominat de cumpărător. Predarea se face într-un locconvenit din ţara vânzătorului, loc din care cheltuielile şi riscurileprivind marfa revin cumpărătorului, până la destinaţie.

Vânzătorul trebuie să avizeze cumpărătorul că marfa estepregătită de livrare, iar cumpărătorul trebuie să anunţe vânzătorulasupra numelui cărăuşului şi a datei la care mijlocul de transport vaajunge la locul convenit pentru încărcare. După livrare vânzătorul îlanunţă pe cumpărător că transportatorul a preluat marfa.

Această grupă conţine trei condiţii de livrare:

FCA - Free carrier - Franco transportator - loc convenit deexpediere din ţara vânzătorului

Atunci când cumpărătorul nu poate îndeplini nici direct niciindirect formalităţile vamale de export se recomandă folosirea acesteicondiţii de livrare.

Se aplică pentru toate modalităţile de transport, inclusivtransportul multimodal.

Vânzătorul este răspunzător pentru încărcarea mărfii în mijloculde transport trimis de cumpărător, dacă livrarea are loc la sediul său.Dacă livrarea are loc în alt loc (terminal de transport, punct de primire amărfurilor în vederea expedierii - casă de expediţii internaţională), nueste răspunzător pentru descărcarea mărfii din mijlocul său de

168

transport, cu atât mai puţin de încărcarea în mijlocul de transport trimisde cumpărător.

Cumpărătorul suportă cheltuielile şi riscurile de pierdere sauavariere a mărfii:

- din momentul predării mărfii împreună cu documenteleaferente cărăuşului nominat de cumpărător;

- de la data convenită sau de la expirarea perioadei convenite încontract pentru livrare dacă nu reuşeşte să nomineze cărăuşul, săavizeze vânzătorul asupra datei de livrare sau dacă transportatorul nureuşeşte să preia marfa. Pentru toate acestea mai suportă şi cheltuielisuplimentare.

FAS - Free along-side ship - Franco de-a lungul navei - loc convenitde expediere

Se aplică numai la transportul pe apă (maritim sau fluvial şi pe apeinterioare).

Vânzătorul îşi asumă riscurile şi cheltuielile până în momentul încare pune marfa împreună cu documentele aferente de-a lungul naveinominate de cumpărător (pe chei sau în barje), în locul de încărcarenumit de cumpărător, în portul de expediere convenit, la data sau încadrul perioadei convenite şi potrivit uzanţelor portuare. Dacă din vinasa se întârzie încărcarea navei, suportă cheltuielile suplimentare.

Cumpărătorul suportă toate riscurile şi cheltuielile din momentulîn care marfa a fost pusă la dispoziţia cărăuşului spre încărcare pe navăpână la destinaţie, la care se adaugă cheltuieli suplimentare dacă nu anotificat vânzătorul asupra datei de livrare, dacă nava nominată de el nua sosit la timp sau nu poate prelua marfa sau opreşte încărcarea maidevreme de data convenită.

FOB - Free on board - Franco la bordul navei - loc convenit deexpediere


169

Vânzătorul şi-a îndeplinit obligaţia de livrare a mărfii înmomentul în care aceasta împreună cu documentele aferente a trecutbalustrada (copastia) navei nominate de cumpărător, în locul deîncărcare numit de cumpărător, în portul de încărcare convenit, la datasau în cadrul perioadei convenite.

Cumpărătorul suportă toate riscurile şi cheltuielile din momentulîn care marfa a fost pusă la dispoziţia cărăuşului pe navă până ladestinaţie, la care se adaugă cheltuieli suplimentare dacă nu a notificatvânzătorul asupra datei de livrare, dacă nava nominată de el nu a sosit latimp sau nu poate prelua marfa sau a întrerupt încărcarea înainte determenul stabilit.

Dacă marfa este transportată cu o nava de linie, cheltuielile deîncărcare şi descărcare a mărfii simt incluse, de regulă, în tariful de linieşi automat trebuie achitate de cumpărător. împărţirea cheltuielilor deîncărcare nu are nimic de-a face cu momentul transferării riscurilor.

În cazul sistemelor roll on/roll off sau trafic containerizat, cândbalustrada navei nu serveşte practic nici unui scop la încărcareamărfurilor, se recomandă utilizarea condiţie de livrare FCA.

GRUPA C - provine de la cuvintele cost sau carriage (înlb.engleză), cout sau port (în lb.franceză).

Vânzătorul îşi asumă cheltuielile privind transportul principal,inclusiv pentru încărcare şi descărcare, fără a-şi asuma şi riscurile peaceastă perioadă de timp şi nici costurile suplimentare produse deevenimente produse ulterior, după încărcarea şi expedierea mărfii. Printransport principal se înţelege acea fracţiune din transportul de mărfuriîn care transportul nu a fost întrerupt, deşi a străbătut cel puţin ofrontieră de stat şi a fost efectuat pe baza aceluiaşi contract de transport.

Spre deosebire de condiţiile din grupa F, localitatea (portul)convenite sunt din ţara cumpărătorului (loc de destinaţie). De regulălocul descărcării este un punct intermediar (nu final) aflat subsupraveghere vamală.

Vânzătorul trebuie să notifice cumpărătorul, în timp util, că marfaa fost livrată şi să-i dea orice informaţii, care să permită luareamăsurilor necesare pentru preluarea (recepţionarea) mărfii.

Această grupă cuprinde patru condiţii de livrare:

170

CFR - Cost and freight - Costuri şi navlu - loc de destinaţieconvenit din ţara cumpărătorului


Riscurile se transferă de la vânzător la cumpărător în momentul încare marfa, împreună cu documentele aferente, a trecut balustrada(copastia) navei nominate de cumpărător, în locul de încărcare numit decumpărător, în portul de încărcare convenit, la data sau în cadrulperioadei convenite. Transferul cheltuielilor de la vânzător lacumpărător se face în portul de destinaţie convenit, vânzătorulsuportând şi cheltuielile cu descărcarea mărfii.

Documentul de transport negociabil (tot setul de originale) trebuietrimis cumpărătorului pentru ca acesta să poată intra în posesia mărfii ladestinaţie sau să-1 poată andosa, dacă doreşte să vândă marfa dintimpul transportului.

CIF - Cost, insurance and freight- Costuri, asigurare şi navlu - locde destinaţie convenit din ţara cumpărătorului


Este identică cu condiţia de livrare CFR numai că, în plus,vânzătorul suportă cheltuielile de asigurare a mărfii până în portul dedestinaţie, deşi nu suportă riscurile decât până în portul de încărcare. Deaceea, poliţa de asigurare va fi cesionată în favoarea cumpărătorului şiremisă acestuia. Poliţa este un document negociabil şi se încheie pentru110 % din valoarea contractului, în moneda contractului, pentru minimde riscuri privind pierderea sau deteriorarea mărfii ca urmare aaccidentării mijlocului de transport. Dacă cumpărătorul doreşte săasigure şi alte riscuri o va face pe cheltuiala sa proprie.

CPT - Carriage paid to -Transport plătit până la loc de destinaţieconvenit

171

Se aplică tuturor categoriilor de transport.Vânzătorul suportă cheltuielile privind contractul de transport

până în locul de destinaţie convenit. Riscurile privind pierderea sauavarierea mărfii se transferă de la vânzător la cumpărător, la fel ca lacondiţia FCA, la livrarea către primul cărăuş.

CIP - Carriage and insurance paid to - Transport şi asigurareplătite până la loc de destinaţie convenit

Se aplică tuturor categoriilor de transport.Este identică cu condiţia de livrare CPT numai că, în plus,

vânzătorul se ocupă şi de contractul de asigurare până în locul convenit.Riscurile privind pierderea sau avarierea mărfii se transferă de lavânzător la cumpărător, la fel ca la condiţia CPT, la livrarea cătreprimul cărăuş. De aceea, poliţa de asigurare, cu acoperire minimă, va ficesionată în favoarea cumpărătorului şi remisă acestuia.

GRUPA D - provine de la cuvântul delivered şi prevede obligaţiavânzătorului de a-şi asuma cheltuielile şi riscurile până în locul nominat(frontiera în cazul condiţiei DAF) din ţara cumpărătorului.

Această grupă conţine 5 condiţii de livrare:

DAF — Delivered at frontier - Livrat la frontiera convenită

Se aplică în principal la transportul terestru (cale ferată, rutier).Vânzătorul şi-a îndeplinit obligaţia de a livra, atunci când marfa a

fost pusă la dispoziţia cumpărătorului sau a cărăuşului angajat deacesta, la frontieră, vămuită pentru export şi nedescărcată de pemijlocul de transport utilizat, înainte de frontiera vamală cu ţaraînvecinată, în locul şi punctul convenit. Frontiera în cauză trebuiedenumită precis (frontiera româno-bulgară Giurgiu).

DES - Delivered ex ship - Livrat la bordul navei - loc de destinaţieconvenit

172


Vânzătorul suportă cheltuielile şi riscurile privind pierderea sauavarierea mărfii până când mărfurile sunt livrate la bordul navei, înportul de destinaţie. Vânzătorul nu suportă cheltuielile de descărcare.

Cumpărătorul trebuie să închirieze spaţiu în port (pe chei) şi să-1anunţe pe vânzător unde va trebui să acosteze nava în portul convenit.Tot el va suporta şi costurile privind vămuirea mărfii la import.

DEQ - Delivered ex quai - Livrat pe chei nevămuit - loc dedestinaţie convenit


Faţă de obligaţiile din condiţia DES, vânzătorul trebuie să suportecheltuielile cu descărcarea mărfii şi să o predea cumpărătorului lângănavă, pe chei, nevămuită la import.

DDU- Delivered duty unpaid - Livrat, nevămuit -loc de destinațieconvenit

Se aplică în orice modalitate de transport, în principaltransportului terestru.

Vânzătorul şi-a îndeplinit obligaţia de livrare în momentul în caremarfa a fost pusă la dispoziţia cumpărătorului, nedescărcată de pemijlocul de transport şi nevămuită la import, în locul de destinaţieconvenit.

Vânzătorul suportă costurile şi riscurile legate de aducerea mărfiiîn locul convenit, mai puţin vămuirea la import.

Cumpărătorul va suporta costuri suplimentare dacă nu preia marfala timp.

DDP- Delivered duty paid - Livrat, vămuit - loc de destinaţieconvenit

173

Se aplică în orice modalitate de transport, in principaltransportului terestru. Este identică cu condiţia DDU numai că, în plus,vânzătorul are şi obligaţia de a vămui marfa la import, fară să odescarce de pe mijlocul de transport.

Este reversul condiţiei EXW deoarece conţine obligaţii minimepentru cumpărător şi maxime pentru vânzător.

3.3. Uzanţe R.A.F.T.D. (Revised American Foreign TradeDefinition - 1941)

În relaţiile economice internaţionale, în special în zonanord-americană, atunci când trebuie stabilită o condiţie de livrareavantajoasă, se foloseşte sistemul de uzanţe R.A.F.T.D. (RevisedAmerican Foreign Trade Definition - 1941).

Culegerea de uzanţe RAFTD cuprinde şase termeni comerciali, şianume:

1. Ex (Point of Origin) ;2. F.O.B. (Free onBoard);3. F.A.S. (Free Along-Side Vessel);4. C and F (Cost and Freight) ;5. C.I.F. (Cost, Insurance, Freight);6. ExDock.

Uzanţele RAFTD şi variante la unele dintre acestea suntprezentate în Tabloul nr. 23

Tabloul nr. 23 Uzanţele RAFTD

RAFTD1941 (REVISED AMERICAN FOREIGN TRADE DEFINITION)

Denumireauzanţei

Obligaţiile vânzătorului şi cele alecumpărătorului suplimentare efectuate după

acel moment

Locullivrării

Ex (PointofOrigin);(EX.)

Vânzătorul îşi îndeplineşte obligaţia de livrare înmomentul în care marfa a fost pusă la dispoziţiacumpărătorului la sediul său, fabrică etc.Cumpărătorul suportă toate costurile şi riscurilepe care le implică preluarea mărfii de la punctul

La loculconvenit

174

de origine până la destinaţia dorită.

Free on Board(named inland

carrier at namedinland point of

departure). (FOB)

Vânzătorul îşi îndeplineşte obligaţia de livrare înmomentul livrării mărfii în custodia cărăuşuluiintern specificat de cumpărător. Cumpărătorulsuportă toate cheltuielile şi riscurile pe care leimplică preluarea mărfii din momentul livrării eiîn custodia cărăuşului intern

La cărăuşintern

Free Along SideVessel (named

port of shipment)(FAS Vessel)

Vânzătorul îşi îndeplineşte obligaţia în momentullivrării mărfii în portul de încărcare, lângă bordulnavei. Cumpărătorul suportă toate riscurile şicosturile mărfii din momentul livrării ei, inclusivobligaţia de vămuire pentru export.

De-a lungulvasului înportul deîncărcare

Free on BoardVessel (named

port of shipment)(FOB Vessel)

Vânzătorul îşi îndeplineşte obligaţia de livrare înmomentul în care marfa a trecut balustradavasului în portul de încărcare convenit.Cumpărătorul suportă toate costurile şi riscurilede pierdere sau deteriorare a mărfii din acelmoment, inclusiv obligaţia de vămuire pentruexport.

La bordulvasului înportul deîncărcare

Cost and Freight(named port of

destination)(C&F)

Vânzătorul îşi plăteşte navlul şi costurilenecesare pentru aducerea mărfii la portul dedestinaţie convenit, asigură vămuirea mărfiipentru export. Cumpărătorul suportă riscurilemărfii din momentul trecerii ei peste balustradavasului, în portul de încărcare şi cheltuielile


Cost, Insurance,Freight (named

port ofdestination) (CIF)

Vânzătorul îşi plăteşte navlul, asigurareamaritimă şi costurile necesare pentru aducereamărfii la portul de destinaţie convenit, asigurăvămuirea mărfii pentru export Cumpărătorulsuportă riscurile mărfii din momentul trecerii eipeste balustrada vasului, în portul de încărcare,precum şi cheltuielile suplimentare efectuatedupă acel moment


Free on Board(named inland

point in country ofimportation)

(FOB)

Vânzătorul îşi îndeplineşte obligaţia de livrare înmomentul punerii mărfii la dispoziţiacumpărătorului la locul din ţara acestuia,suportând toate riscurile mărfii până în acelmoment şi costurile legate de îndeplinireaformalităţilor vamale de export şi import,transport, asigurare, încărcare şi descărcare.

La loculconvenit

175

Ex Dock (namedport of

importation) (ExDock)

Vânzătorul îşi îndeplineşte obligaţia de livrare înmomentul în care marfa a fost pusă pe chei, înportul de destinaţie convenit, la dispoziţiacumpărătorului, vămuită inclusiv pentru import,suportând toate riscurile şi costurile până în acelmoment.

Pe chei, înportul dedestinaţie

4. Controlul tehnic de calitate şi recepţia mărfurilor

Controlul tehnic de calitate şi recepţia mărfurilor sunt aceleclauze care presupun îndeplinirea actelor care fac posibilăremiterea mărfurilor de la vânzător la cumpărător.

De regulă, aceste clauze revin exportatorului, rolulcumpărătorului fiind destul de restrâns, atribuţiile acestuia crescând încazul în care îi cade în sarcină furnizarea mijloacelor de transportnecesare sau atunci când el trebuie să determine forma, măsura sau altecaracteristici ale mărfurilor.

În situaţia în care cumpărătorul nu efectuează la timp recepţia,vânzătorul poate să rezilieze contractul sau să procedeze, aşa cum seîntâmplă cel mai frecvent în practică, la efectuarea autorecepţiei. Înaceastă situaţie, vânzătorul trebuie să-l anunţe pe cumpărător că aefectuat recepţia în numele lui şi să-i fixeze un termen rezonabil în carepoate să facă o nouă recepţie a mărfurilor. Dacă recepţia nu seefectuează nici de data aceasta, se consideră că aceea efectuată devânzător este corespunzătoare şi obligatorie pentru cumpărător.

Părţile pot prevedea efectuarea unui supracontrol al mărfurilorcare fac obiectul contractului, de către o terţă organizaţiespecializată. Pe baza contractului efectuat această organizaţie remitepentru maşini şi utilaje un certificat de încercare, iar pentru celelaltemărfuri un certificat de calitate. În cadrul contractelor externe, trebuieclar formulate condiţiile tehnice de verificare, încercare şi atestare acalităţii mărfurilor livrate sau a lucrărilor executate, precum şi metodeleşi procedeele care se vor aplica în controlul calitativ de recepţie.

176

5. Condiţiile de plată

Între livrarea mărfii şi efectuarea plăţii există o strânsăinterdependenţă, aceasta fiind, de fapt, principala obligaţie a celordouă părţi contractante. Astfel, vânzătorul poate să se opună remiteriimărfurilor cumpărătorului la locul de destinaţie până când plata nu afost făcută de către acesta, iar cumpărătorul, la rândul său, poate sărefuze efectuarea plăţii înainte de a avea posibilitatea să examinezemarfa achiziţionată. Fiind vorba de un contract extern, situaţia secomplică atunci când livrarea mărfii echivalează cu predarea acesteiaunei organizaţii specializate care-i asigură transportul la destinaţie;chiar şi în acest caz vânzătorul are posibilitatea să-şi păstreze dreptul dedispoziţie asupra mărfii pe parcursul transportului şi să se opunăeliberării mărfii până în momentul în care obţine efectuarea plăţii.

Cerinţa de asigurare a interdependenţei dintre executareaprincipalelor obligaţii ale celor două părţi a condus la o practicăspecifică activităţii de comerţ exterior - efectuarea afacerilor în anumitecondiţii de plată. Condiţiile de plată se referă la determinarea locului şitermenului de decontare a preţului, la modalitatea de plată, moneda încare se va efectua plata, garanţiile oferite de cumpărător şi documentelenecesare.

Practica relaţiilor economice internaţionale a dat naştere la o seriede modalităţi şi instrumente care permit partenerilor să elimine sau săatenueze riscul de neplată a mărfii.

6. Dispozitii privind expedierea şi transportul mărfurilor

Aşa cum rezultă din cele precedente, în funcţie de condiţia delivrare prevăzută în contract, obligaţiile expedierii, efectuăriitransportului şi asigurării mărfurilor revin uneia sau celeilaltepărţi contractante. Partea căreia îi revin aceste obligaţii va trebui sa sepreocupe din timp de închirierea spaţiului de transport pentru a face camarfa să ajungă la locul convenit prin contract. De exemplu, lavânzările efectuate franco frontiera ţării exportatorului sau FOB - portulde îmbarcare a mărfii, dreptul de alegere a rutei de transport îl are, deregulă, cumpărătorul, care va indica în instrucţiunile de expedieretrimise exportatorului punctul de frontieră de intrare din ţara sa, ruta de

177

tranzit (când ţările nu sunt limitrofe), punctul de frontieră de intrare înţara cumpărătorului, staţia de destinaţie şi adresa destinatarului. Incazul transportului pe apă, importatorul va trebui să rezerve din timpspaţiul necesar şi să-l avizeze pe exportator cu privire la data la carenava va fi pregătită pentru a începe operaţiunile de încărcare. Dacăimportatorul nu comunică informaţiile necesare şi nu şi îndeplineşte latimp obligaţiile ce-i revin, exportatorul va depozita marfa pe cheltuialaşi riscul importatorului.

La vânzarea franco frontiera ţării importatorului sau CIF - portulde destinaţie a mărfii exportatorul se ocupă de transportul şi asigurareamărfurilor pe parcursul extern. În acest caz, exportatorul trebuie să-icomunice importatorului, imediat după expedierea mărfii, informaţiilenecesare pentru identificarea ei la destinaţie (numărul cotelor,greutatea, marcarea etc.), precum şi data expedierii, mijlocul detransport (denumirea navei, numărul vagonului de cale ferată sau alcamionului etc.), ruta de transport etc. Orice întârziere în avizareaexpedierii mărfii poate provoca locaţii sau contrastalii la destinaţiepentru nepreluarea la timp, acestea fiind suportate de către exportator.

7. Remiterea documentelor

În situaţia în care vânzătorul este obligat prin contract să remităcumpărătorului documentele care se referă la marfa tranzacţionată, eltrebuie să se achite de această obligaţie în locul şi momentul prevăzut încontract sau determinat conform uzanţelor. În afara documentelorobişnuite ce se cer, de regulă, în cazul unei vânzări internaţionale(facturi, certificate de origine şi calitate, documentele de transport şiasigurare etc.) o importanţă deosebită o are în cazul livrărilor de bunuriindustriale documentaţia tehnică pe care vânzătorul trebuie să ofurnizeze cumpărătorului. Pentru instalaţii complexe şi obiectiveindustriale, părţile prevăd în contract obligaţia vânzătorului de a pune ladispoziţia cumpărătorului documentaţia tehnică şi know-how-ulnecesare pentru montarea, punerea în funcţiune şi întreţinerea acestora.

Conform uzanţelor, cumpărătorul are dreptul să foloseascădocumentaţia tehnică numai pentru instalaţiile cumpărate şi pentrufabricarea pieselor de schimb necesare, atunci când acestea nu suntfurnizate în cantităţi suficiente. Importatorul nu are dreptul să

178

înstrăineze documentaţia tehnică, iar în cazul în care maşinile şiinstalaţiile importante se restituie, din diferite motive prevăzute încontract, trebuie să se înapoieze şi această documentaţie. Uzanţeleprevăd aceleaşi obligaţii şi pentru vânzător, atunci când instalaţiile şimaşinile care fac obiectul contractului au fost executate dupădocumentaţia cumpărătorului.

8. Transferul proprietății

Legile şi uzanţele existente pe plan internaţional nu definesc curigurozitate modalităţile de transferare a proprietăţii, în majoritateacazurilor specificându-se doar consecinţele unui transfer deproprietate sau ale unui transfer incert, în situaţia în care marfatranzacţională este obiectul unui drept sau a pretenţiei unei terţepersoane. Cumpărătorul are dreptul în astfel de situaţii să nu acceptemarfa revendicată de un terţ, cu excepţia cazului în care a acceptat s-oachiziţioneze în astfel de condiţii. El trebuie însă să denunţevânzătorului eventuala pretenţie terţă, cerându-i să remedieze aceastădeficienţă într-un termen rezonabil sau să-i livreze mărfurile noi, liberede orice altă pretenţie de proprietate, rezervându-şi dreptul de a pretindeeventualele despăgubiri pentru prejudiciul pe care 1-a suferit sau la carea fost expus. Dacă vânzătorul este de acord cu pretenţiilecumpărătorului contractul se menţine valabil iar, în caz contrar, ultimulpoate să ceară rezilierea contractului şi despăgubiri.

Activitatea de comerţ exterior, caracterizată printr-o complexitatedeosebită, comportă numeroase şi însemnate riscuri. Momentul detransmitere a riscurilor de la vânzător la cumpărător este determinatde condiţiile de livrare prevăzute în contract. Se consideră cătransferarea riscurilor a avut loc chiar şi în situaţia în care vânzătorul alivrat marfa necorespunzătoare cu cele stipulate în contract, dacăcumpărătorul nu a declarat nici rezilierea contractului şi nu a cerut niciînlocuirea mărfii respective.

Dacă livrarea mărfii este întârziată din vina cumpărătorului,pierderile se transferă asupra acestuia la ultima dată la care ar fitrebuit să aibă loc livrarea conform contractului. Începând dinmomentul în care riscurile trec de la vânzător la cumpărător, acesta esteobligat să plătească întregul preţ al mărfii, indiferent de pierderile sau

179

deteriorările pe care le-ar suferi marfa ulterior, cu excepţia cazului încare acestea s-ar fi produs din vina vânzătorului sau a unei persoaneîmputernicite de el. Transferul riscurilor este legat, de regulă, destipulaţiile referitoare la transferul cheltuielilor de transport şiasigurare, existând însă şi situaţii în care aceste două momente nucoincid.

În contractul extern se precizează condiţiile şi termenul în carecumpărătorul poate reclama vânzătorului lipsurile cantitative saudeficienţele calitative ale mărfurilor care ajung la destinaţie.Corespunzător uzanţelor comerciale, reclamaţiile cu privire la calitatese fac într-un termen mai îndelungat decât cele în legătură cu lipsurilecantitative, avându-se în vedere posibilitatea existenţei unor viciiascunse. Reclamaţiile se fac în scris şi trebuie să precizeze felul mărfii,obiectul reclamaţiei, pretenţiile pe care le invocă reclamantul. Dovadalipsurilor se face de către cumpărător printr-un act de constatareîntocmit de organisme neutre sau de către cumpărător în prezenţa unuidelegat neutru. Prin această clauză se stabilesc, deci, răspunderilevânzătorului referitoare la cantitatea şi calitatea mărfii după ceproprietatea şi riscurile au trecut asupra cumpărătorului.

Penalităţile. Contravenţiile părţilor în ceea ce priveşte executareacontractului pot să nu fie esenţiale şi, deci, să nu atragă după sinerezilierea contractului, în acest caz partea vinovată fiind supusă plăţii depenalităţi. Aceste penalităţi nu pot să depăşească paguba suferită saucâştigul pierdut de partea în cauză prin nerespectarea contractului.

Partea care invocă nerespectarea contractului şi pretinde plata depenalităţi trebuie să ia măsurile necesare în scopul de a diminuapierderea produsă. Dacă ea neglijează să ia aceste măsuri, cealaltă partepoate să ceară reducerea penalităților. Penalităţile pot să fie aplicate şiîn situaţia în care contractul a fost reziliat, pentru a recupera câştigulsperat de către partea care a recurs la reziliere.

9. Soluţionarea litigiilor patrimoniale; rezilierea contractelor

Contractele externe conţin clauze menite să asigure îndeplinireaîn cele mai bune condiţii a obligaţiilor reciproce şi să preîntâmpineeventualele litigii. Astfel, mai ales în contractele externe de lungădurată, devin tot mai frecvente clauzele ce stipulează reuniuni periodice

180

ale reprezentanţilor părţilor pentru a identifica eventualele dificultăţiivite în executarea diferitelor prestaţii şi a le stabili cauzele, pentru aadopta măsurile adecvate destinate depăşirii acestor greutăţi şi a asiguraîndeplinirea întocmai a contractelor.

În ipoteza în care eventualele litigii nu pot fi preîntâmpinate,contractele externe includ clauzele care tind la soluţionarea lor pe caleamiabilă, prin tratative sau negocieri. În contractele externe, caleaamiabilă de rezolvare a litigiilor patrimoniale dintre părţi tinde să seinstituţionalizeze.

În situaţia în care soluţionarea pe cale amiabilă se dovedeşteineficace, partenerii recurg la arbitraj, ale cărui clauze au ca efectesenţial investirea arbitrajului cu soluţionarea litigiilor şi excludereacompetenţei instanţelor judecătoreşti ordinare. Întreprinderileromâneşti de comerţ exterior au obligaţia de a negocia şi stipula încontractele pe care le încheie cu partenerii străini nu numai legislaţiaaplicabilă, dar şi jurisdicţia competentă.

Rezilierea contractului extern intervine în situaţia în care una dinpărţi nu-şi îndeplineşte o obligaţie esenţială, ceea ce face caexecutarea contractului de către cealaltă parte să-i provoace acesteiapagube însemnate. Chiar şi în cazul unor livrări succesive de mărfuri,nelivrarea unui singur lot de marfă poate să-i acorde cumpărătoruluidreptul de a rezilia contractul, dacă acesta are motive temeinice săcreadă că vânzătorul nu-şi va putea îndeplini obligaţiile viitoare delivrare.

Prin rezilierea contractului, cele două părţi sunt eliberate deobligaţiile lor, cu rezerva penalizărilor pe care le poate datora una dinparţi atunci când rezilierea survine din vina sa. Există cazuri în care unadin părţi a executat contractul total sau parţial anterior rezilierii lui. Înasemenea situaţii, ea are dreptul să pretindă restituirea a ceea ce afurnizat. Cumpărătorul îşi pierde dreptul de a rezilia contractul atuncicând el nu mai este în măsură să restituie marfa în starea în care aprimit-o.

181

10. Dispoziţii finale

Orice contract conţine, în încheiere, dispoziţii referitoare laîntârzierea transmiterii către terţe persoane a drepturilor şi obligaţiilorcontractuale de către una din părţi fără consimţământul celeilalte, cuprivire la comunicarea schimbării domiciliului şi a adresei telegraficeale părţilor etc. Dacă nu există o prevedere expresă, momentul semnăriimarchează intrarea în vigoare a contractului, respectiv asumarea, înmod legal, de către ambii parteneri a obligaţiilor şi drepturilor caredecurg din contract.

Tabloul nr. 24 Principalele clauze ale contractului economicinternaţional

Semnarea contractului se poate face simultan de către vânzător şicumpărător sau, cum se obişnuieşte în multe cazuri, vânzătorul prezintăcontractul redactat pe baza celor discutate cu partenerul, cu semnăturasa, cumpărătorul examinează conţinutul contractului şi, dacă este deacord, îl semnează în aceeaşi zi sau într-un interval de timp convenit devânzător. În acest caz, data intrării în vigoare a contractului esteconsiderată data semnării de către cumpărător. Contractul se redacteazăşi semnează în mod obligatoriu, în minimum două exemplare - câteunul pentru fiecare din părţi; se pot scoate apoi copii în facsimil pentruprelucrarea şi urmărirea operativă. După semnarea contractului, oriceînţelegeri care nu sunt cuprinse în textul contractului sau în anexe,purtând menţiunea că fac parte integrantă din contract, îşi pierdvalabilitatea.

181





181





183

BIBLIOGRAFIE

1. Nancy, Adler, International Dimensions of Organizational Behaviour,Boston,1986

2. Armenia, Androniceanu, Managementul schimbărilor, Editura ALL,Bucureşti, 1998

3. Letiția, Baldrige, Codul manierelor în afaceri, Business Tech, Bucureşti,1996

4. Graham, Bannom; R.E., Baxter; Evan, Davis, Dictionary of Economics,Penguin Books, 1992

5. Peter, Berger; Thomas, Luchmann, The social Construction of Reality: ATreatise in the Sociology of Knowledge, Garden City, New York,Doubleday,1966

6. Guy, Cabana; Sylvie, Massariol, Cele 10 secrete ale negociatorului eficient,Editura Niculescu, 2005

7. Cezar, Caluschi, Comunicarea directă: o nouă frontieră, Editura Polirom,2006

8. Rodica, Cândea; Dan, Cândea, Comunicarea managerială: Concepte,deprinderi, strategie, Editura Expert, Bucureşti, 1996

9. Samuel, Certo C., Modern Management, Edition Prentice Hall, 200510. Claudiu, Coman; Vasile, Şelaru, Comunicare între informare şi manipulare,

Editura All Beck, Bucureşti, 200511. J.E., Curry, International Business – Managing Diverse Markets – course

handbook, 201412. Bernard, Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 200313. George, David, Tehnici de relații publice. Comunicarea cu mass-media,

Editura Polirom, Iaşi, 200314. Francisk, Deak, Tratat de drept civil. Contracte speciale, Editura Universul

Juridic, Bucureşti, 2007

184

15. Mihai, Dinu, Fundamentele comunicării interpersonale, Editura ALL,Bucureşti, 2005

16. Emilian, Dobrescu, Dicţionar de comunicare, negociere şi mediere, EdituraC.H. Beck, Bucureşti, 2007

17. Elena Aurelia, Botezat, Tehnici de negociere, Editura Universităţii dinOradea, 2003

18. Peter, Drucker, The Practice of Management, London, Pan Books Ltd., 1972Principles advertising and IMC, MC Graw-Hill, 2004

19. Jack W., Duncan, Great Ideas in Management: Lessons from the Foundersand Foundations of Management Practice, San Francisco, CA. Jossey-BassPublishers, 1988

20. Ioana, Erdos-Dumitrescu, Negocieri comerciale internaţionale, EdituraPolitică, Bucureşti, 1995

21. A.D., Farbey, Publicitatea eficientă, Editura Niculescu, 200522. Octave, Gelinier, Strategie de l'entreprise et motivation des hommes, Paris,

Editions Hommes et Techniques, 198623. Toma, Georgescu, Negocierea afacerilor, Editura Porto - Franco, Galaţi,

199224. Liliana, Gherman, Negocierea în afacerile economice internaţionale,

Editura Independenţa Economică, 199925. Trenhalme J.,Griffin; Russell W., Gaggatt, Building Strong. Relationships

Anywhere in the World, New York, 199026. James H., Harrington, Management total în firma secolului XXI, Editura

Teora, Bucureşti, 200027. Peter, Hartley, Interpersonal Communication, Routledge, London, 199928. Astrid, Heeper; Michael, Schmidt, Tehnici de negociere. Pregătirea,

strategiile folosite şi încheierea cu succes a unei negocieri, Editura BicALL, 2007

29. Cohen, Herb, Orice se poate negocia, Editura Colloseum, Bucureşti, 199530. Jean M., Hiltrop; Sheila, Udall, Arta negocierii: procesul de negociere,

negocierea interpersonală, cultura negociatorului, greşeli comune, EdituraTeora, Bucureşti, 1999

31. Kevin, Hogan; Ron, Stubbs, Depăşeşte cele 8 obstacole din caleacomunicării, Editura Amaltea, 2006

32. Charles, Ikle Fred, How Nations Negociate, New York, Harper&Co., 1964

185

33. Hano, Johannsen; Terry, Page, International Dictionary of Management,London: Kogan Page, 1995

34. Gavin, Kennedy, Everything Is Negotiable: How to Get the Best Deal EveryTime, Random House Business, 2008

35. Russel Lane, Kleppner, Manual de publicitate, Editura Teora, 200336. Philip, Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Ediţia a V – a,

Bucureşti, 200837. Samuel Arthur, Lall, Modern International Negotiation, Principles and

Practice, New York, Columbia University Press, 196638. Tone Hosmer, Larue, The Ethics of Management, Editura IRWIN, 198639. Pierre, Lebel, L'art de la negociation, Paris, Les Editions d'organisations,

198440. Robert, Leduc, La publicite, une force au service de l'entreprinse, Paris,

Dunod, 197141. John, Lindstone, Manual of Sales Negotiations, Gower Aldershoot, 199142. Mircea, Maliţa, Diplomaţia, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,

197543. Mircea, Maliţa, Teoria şi practica negocierilor, Editura Politică, Bucureşti,

197244. Serghei, Mamontov, Strategii de negociere, Fundaţia Culturală Ideea

Europeană, 200645. Liviu, Marian, Strategii manageriale de firmă, Editura Universităţii “Petru

Maior”, Tg. Mureş, 200146. George, Marin; Petre, Tănăsie; Dan, Dumitrescu, Uzanţe diplomatice şi de

protocol, Editura Independenţa economică, Piteşti, 200047. George, Marin; Alexandru, Puiu, Dicţionar de relaţii economice

internaţionale, Editura Enciclopedică, Bucureşti, 199348. Jean Francois, Maubert, Negocier - les cles pour reussir, Paris: Dunod, 199749. Dumitru, Mazilu, Tratat privind teoria şi practica negocierilor, Editura

Lumina Lex, 200850. Ian, McCall; John Coussin, Communication Problem Solving. the Language

of Effective Management, John Wiley & Sons, Chichester, 199051. Cameron, Milton, Comunicarea prin gesturi şi atitudini. Cum să înveţi

limbajul trupului, Editura Polirom, 2005

186

52. Claudia Ana, Moarcăs, Comunicarea şi comportamentul în negociereacontractelor, Editura Artprint, Bucureşti, 2005

53. Zamfir, Moise, Târgurile, expoziţiile şi convenţiile - instrumente demarketing, Editura All Beck, Bucureşti, 2002

54. David, C. Mortensen, Communication, The Study of Human Interaction,Mcgraw - Hill, New York, 1972

55. Jean, Moussé, Practiques d'une etique professionnelle, Paris: Les Editionsd'Organisation, 1989

56. Laura, Nash, Corporate Ethics: A Prime Business Asset, NewYork, 199857. Petre, Nica, Managementul firmei, Editura Condor, Chişinău, 199458. Bogdan-Vasile, Nichifor, Publicitatea internaţională – între standardizare

şi adaptare, Editura Uranus, Bucureşti, 200759. Harold, Nicolson, Diplomacy, London, Oxford University press, 196460. Gerard I., Nierenberg, The Fundamentals of Negotiating, New York,

HawtonBooks,198661. Puiu, Nistoreanu, Negociere în afaceri, Editura ASE, Bucureşti, 200562. Ikujiro, Nonaka, Creating Organizational Order Out of Chaos; Self Renewal

in Japonese Firms, în California Management Review, University ofCalifornia, voLXXX, nr.3, Spring, 1988

63. Albert, Oeckl, Handbuch der Public Relation.Theorie und Praxis derOffetlichkeitsarbeit in Deutschland, Muhcnen,1974

64. David, Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Editura Ogilvy&Mather, 200165. Stéphane, Olivesi, Comunicarea managerială, Editura Tritonic, Bucureşti,

200566. Thomas B., Pahl; Tish Eggleston, Pahl; Sorin, David, Contracte tip pentru

întreprinzătorii particulari, Editura Tehnică, Bucureşti, 199367. Mihai, Papuc, Tehnici de promovare a afacerilor internaţionale, Editura

Lumina Lex, 200368. Mihai, Papuc, Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 200469. Ion-Ovidiu, Pânişoară, Comunicarea eficientă - ediţia a III- a, revăzută şi

adăugită, Editura Polirom, 200670. Larry, Percy; Richard, Elliott, Strategic Advertising Management, 4th

Edition, Oxford, England: Oxford University Press, 201271. Andre de Peretti; Jean-Andre, Legrand; Jean, Boniface, Tehnici de

comunicare, Editura Polirom, Iaşi, 2001

187

72. Gheorghe M., Pistol, Negocieri şi uzanţe de protocol, Ed. A II-a, EdituraFundaţiei “România de Mâine”, Bucureşti, 2004

73. Jerry B., Poe, An Introduction to the American Business Entreprise, 7thEdition, IRWIN, 1989

74. Dorin, Popa, Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic, Bucureşti, 200575. Ioan, Popa, Tranzacţii de comerţ exterior: negociere, contractare, derulare,

Editura Economică, Bucureşti, 200276. Ioan, Popa; Radu, Filip, Management internaţional, Editura Economică,

Bucureşti, 199977. Dan, Popescu, Eficienţa comunicării în afaceri, Editura Luceafărul,

Bucureşti, 200678. Leonica, Popescu, Managementul firmelor moderne: Principii, modele,

strategii, Editura CIMER, Bucureşti, 199679. Ştefan, Prutianu, Negocierea şi analiza tranzacţională, Editura Sagittarius,

Iaşi, 199680. Ştefan, Prutianu, Comunicarea şi negocierea în afaceri, Editura Polirom,

Iaşi, 199881. Ştefan, Prutianu, Antrenamentul abilităţilor de negociere, Editura Polirom,

200782. Ştefan, Prutianu, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, vol. II.

Negocierea, Editura Polirom, Iaşi, 200083. Alexandru, Puiu, Conducerea şi tehnica comerţului exterior, Editura

Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 197684. Alexandru, Puiu, Management în afacerile economice internaţionale,

Editura Independenţa Economică, Brăila, 199785. Alexandru, Puiu, Management internaţional, Tratat vol. I, Editura

Independenţa Economică, Brăila, 200386. Iulian Vegheş, Ruff; Bogdan, Grigore, Relaţii publice şi publicitatea on-line,

Editura Polirom, Iaşi, 200387. Flaviu Călin, Rus, Relaţii publice şi publicitate: metode şi instrumente,

Editura Institutul European, Iaşi, 200488. Thomas J, Russel, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002

89. Ion, Săndulescu, Reguli şi practici în comerţul internaţional – Tipologia şinegocierea contractelor de comerţ exterior – Ghid practic, Editura AllBeck, Bucureşti, 2000

188

90. Nicholas Reid, Schaffzin, Negociază inteligent: Secretele unei negocieri desucces, Editura BIC ALL;Bucureşti, 2007

91. Bill, Scott, Arta negocierilor, Editura Tehnică, Bucureşti, 199692. Richard G., Shell, Negocierea în avantaj. Strategii de negociere pentru

oamenii rezonabili, Editura CODECS, Bucureşti, 200593. David L., Sheridan, Negotiating Commercial Contracts, Mc.Graw Hill Book

Company Ltd, London, 199194. Terence A., Shimp; Wayne M., Delozier, Promotion Management and

Marketing Communications, Fort Worth: The Dryden Press, 198695. Smith, Simpson, Education în Diplomacy; An Instructional Guide,

Georgetown University, Washington DC, 198796. Hassan, Souni, Manipularea în negociere, Editura Antet, Oradea, 199897. Ion, Stoian; Constantin, Fota; Ilinca, Gheorghe, Negociere şi diplomaţie

comercială internaţională, Bucureşti, 198898. Maria Cristina, Stoica, Comunicarea şi negocierea în afaceri internaționale

(Concepte şi principii de bază. Metalimbaj. Ghid de afaceri pentru diverşiparteneri străini), Editura Tehnopress, Iaşi, 2006

99. Joseph T., Straub, Ghidul managerului începător, Editura Teora, Bucureşti,2001

100. Petre, Tănăsie, Uzanţe diplomatice şi de protocol, Universitatea „ConstantinBrâncoveanu”, Bucureşti, 1993

101. Leigh, Thompson, Mintea şi inima negociatorului. Manual complet denegociere, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2006

102. Griffin J., Trenholme; Russell, Daggatt, The Global Negociator: BuildingStrong Business. Relationship Anywhere in the World, Journal ofInternational Business Studies, New York, 1990

103.Ion, Turcu; Mădălina, Botina, Dreptul afacerilor întreprinderii, Editura C.H.Beck, Bucureşti, 2013

104. Ion, Turcu, Tratat teoretic şi practic de drept comercial, Vol. IV, C.H. Beck,Bucureşti, 2009

105. Adriana, Vizental, The Pragmatics of Advertising, Vasile Goldiş UniversityPress, Arad, 2002

106.Dan, Voiculescu, Negocierea - formă de comunicare în relaţiile interumane,Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1991

189

107. James, Ward, Export Marketing, Management, Centre du CommerceInternational, G.A.T.T., 1986

108. Frederick, William; David, Keith; James, Post, Business and SocietyCorporate Strategy, Public Policy, Ethics, New York, 1996

109. *** Codul comercial actualizat prin Legea 71/2011 - pentru punerea înaplicare a Legii 287/2009 privind Codul civil din 3 iunie 2011, MonitorulOficial 409/2011

110. *** Ghidul privind redactarea contractelor internaţionale de transfer deknow-how în industria mecanică, elaborat în 1971 de Comisia Economică aONU pentru Europa

111. *** INCOTERMS 2000, Editat de Camera de Comerţ şi Industrie aRomâniei

112. *** Communication in Marketing System, Cost and profit Outlook,Philadelphia, Pennsylvania, W.Alderson Associates, 1951

113. *** Oxford English Dictionary, 1989114. *** Dicţionar diplomatic, Bucureşti, Editura Politică, 1979115. *** Dicţionar de economie, Editura Economică, Bucureşti, 1999

116.*** Dicţionarul explicativ al limbii române, Academia Română, Institutul deLingvistică “Iorgu Iordan”, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti,1998

curs+administrarea+afacerilor

Documents