Criza de comunicare

Orice instituţie sau organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, capabilă să pună în pericol

funcţionarea ei normală şi reputaţia de care se bucură într-o anumită societate. Unele crize sunt previzibile şi

pot fi prevenite, altele nu pot fi banuite şi deci nici prevenite. Experienţa a arătat că, în ciuda tuturor

precauţiilor de ordin tehnic, economic, financiar sau educativ, luate pentru stoparea sau controlarea unei crize,

ea poate scapa de sub control şi ia amploare. În aceste condiţii criza poate aduce prejudicii grave organizaţiei,

dacă nu este gestionată corect din toate punctele de vedere. Comunicarea în timpul crizei este deosebit de

importantă, ea putând să atenueze şi chiar să împiedice reacţiile negative ale publicului.

Majoritatea domeniilor ştiinţifice şi-au elaborat propria lor concepţie despre crize.

Economiştii, spre exemplu, analizează criza după criterii specifice, atribuindu-i caracteristicile unor

fenomene cu urmări nefaste pentru organizaţii, instituţii şi grupuri sociale afectate: inflaţia, şomajul,

recesiunea.

Sociologii ientifică originea crizelor în inechităţile sociale, în scăderea motivaţiei şi a iniţiativei, în

revolta împotriva autorităţilor, în defecţiunile manifestate la nivelul mecanismelor de control social, în

declinul moştenirii familiale, comunitare, civice şi religioase.

În cercetările, dezbaterile şi practicile recente din domeniul relaţiilor publice situaţiile de criză sunt

definite ca fenomene de întrerupere a funcţionării normale a unei organizaţii şi ca momente de blocare sau de

slabă organizare a schimbului de informaţii dintre organizaţie şi publicul ei, intern şi extern. Crizele apar, în

consecinţă, ca fenomene care pot aduce daune unei organizaţii, atât în planul pierderilor materiale, cât şi în

acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputaţiei) publice. În consecinţă, pentru specialiştii în

relaţii publice, criza reprezintă un teren predilect pentru conceptualizarea şi aplicarea unor strategii de

comunicare, specifice fiecărui tip de criza cu care se confruntă organizaţia, vizând limitarea sau stoparea

daunelor.

Tipurile de crize pot fi stabilite în funcţie de criteriile aplicate în clasificarea lor:

1. După tipul de soluţii şi modul de rezolvare identificăm:

a) crize de dezvoltare (confruntarea organizaţiei cu situaţii alternative la soluţiile tradiţionale de

rezolvare a conflictelor, datorită noilor capacităţi informaţionale);

b) crize de legitimitate (organizaţia se confruntă cu o cantonare în cadrul unei soluţii care şi-a

atins limitele funcţionale);

c) crize de onestitate (managerii organizaţiei, deşi dispun de modalităţi performante de procesare

a informaţiilor, le utilizează în mod inadecvat, fie pentru obţinerea unor avantaje presonale, fie

cu alte scopuri ascunse, periclitând astfel imaginea organizaţiei);

d) crize de competenţă (managerii organizaţiei nu sunt capabili să proceseze informaţiile la

nivelul posibilităţilor oferite de tehnicile informaţionale în care acţionează).

1

2. După tipul de mediu putem identifica două tipuri de crize:

a) criza internă, atât la nivelul organizaţiei sau al mediului ei social, cât şi la nivelul unor

departamente, mergând până la nivel de ramură sau chiar de stat.

b) criza externă, întâlnită în exteriorul organizaţiilor, domeniilor specifice sau al teritoriului

naţional.

3. După domeniul în care apare criza:

a) crize politice;

b) crize economice;

c) crize culturale;

d) crize de comunicare;

e) crize de imagine.

4. După urgenţa rezolvării:

a) crize imediate;

b) crize urgente;

c) crize susţinute.

Criza de comunicare reprezintă o întrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaţionale în interiorul

organizaţiei, între organizaţie şi mediul extraorganizaţional, care face imposibilă desfăşurarea dialogului şi

negocierii şi are ca finalitate confruntarea în spaţiul comunicaţional până la punctul de pierdere a identităţii

organizaţionale şi comunicaţionale.

Caracteristicile crizei de comunicare

1. Criza de comunicare poate fi o componentă a crizei organizaţionale.

Ea poate preceda, însoţi şi amplifica criza structurală a organizaţiei. O comunicare internă defectuoasă

privind schimbările şi perspectivele organizaţieiduce adesea la declanşarea unui conflict major între membrii

organizaţiei şi conducere, degenerează, de cele mai ulte ori, într-o criză organizaţională. În acelaşi mod, o

comunicare externă incoerentă, ambiguă şi contradictorie, privind scopurile şi modalităţile de îndeplinire a

acestora poate pune organizaţia într-o situaţie conflictuală cu una sau mai multe organizaţii din mediul în care

se desfăşoară activitatea. Ca exemple pot fi luate organizaţiile care nu au comunicat publicgradul de risc al

funcţionării lor sau al produselor oferite pe piaţă (centrale nucleare, fabrici de produse chimice) şi ale căror

caracteristici ar afecta mediul, sănatatea şi siguranţa oamenilor.

2. Criza de comunicare are o evoluţie neprevăzută, surprinzătoare şi complexă, în funcţie de factorii

care au dus la declanşarea ei. Evoluţia sa poate fi lentă, dacă este mascată de succesul de piaţă al

produselor/serviciilor organizaţiei sau de imaginea-mit promovată de liderii acesteia. În alte condiţii,

evoluţia crizei de comunicare poate fi bruscă şi devastatoare, când în interiorul organizaţiei sau în afara ei

apar contradicţii şi diferenţe care degenerează în conflict.2

Cauze care pot genera apariţia unei crize de comunicare

1. Cauze interne

a) Inexistenţa sau nerespectarea unor norme şi reguli de comunicare internă: pe verticală (de

informare, de transmiterea deciziilor, de instrire, de creare a imaginii, de motivare şi

promovare a culturii organizaţionale) sau pe orizontală (de cooperare, de cunoaştere reciprocă).

b) Întreruperea comunicării sau distorsionarea mesajelor datorită canalelor de comunicare

utilizate, cu consecinţe nefaste asupra eficienţei comunicării şi determinării unei anumite stări

în cadrul organizaţiei şi în mediul ei extern.

c) Existenţa unor bariere în procesul de comunicare: datorate orizonturilor de interpretare şi

aşteptare, bariere de limbaj, de mediu sau datorate diferenţei de status.

d) Stilurile de comunicare interpersonală ale managerilor:

autocratul – comunică puţin şi nu este interesat de feed-back;

falsul democrat – transmite puţine informaţii, dar facilitează obţinerea unui număr

mare de feed-back-uri;

politicianul – transmite multe informaţii, dar foloseşte feed-back-ul numai pentru a

selecta ceea ce corespunde ideilor transmite de el;

comunicatorul – determină o comunicare echilibrată, adaptându-şi deciziile în funcţie

de informaţiile primite.

e) Existenţa unui cadru inadecvat pentru manifestarea comunicării informale între membrii

organizaţiei, pe de o parte, existând pericolul transformării informaţiei care circulă în interior

în zvon sau bârfă – dacă aceste canale informale devin mai importante decât cele formale, iar,

pe de altă parte, generând un exces de formalism ce va amplifica riscul producerii crizelor de

comunicare – în cazul unui cadru rigid, care interzice comunicarea informală.

f) Existenţa redusă sau inexistenţa politicilor, strategiilor şi structurilor dedicate comunicarii

interne şi externe.

2. Cauze externe

a) Existenţa unei cantităţi prea mari de informaţie, într-un interval de timp foarte scurt, pe canale

multiple, care depăşeşte capacitatea de prelucrare, verificare şi decelare a informaţiilor utile

pentru organizaţie.

b) Existenţa unei acţiuni intenţionate de perturbare a comunicării organizaţionale prin

manipularea percepţiilor şi reprezentărilor oamenilor referitoare la locul şi rolul lor în sistemul

de producţie, decizie şi control.

c) Acţiunile intenţionate de reducere a credibilităţii comunicării oficiale a unei organizaţii, prin

declaraţii publice mediatizate, prin întâlniri cu diversele categorii de public ale organizaţiei.

d) Existenţa unei ostilităţi accentuate faţă de o organizaţie ce are ca rezultat blocarea accesului la

surselor de informareşi la canalele de comuniare.

3

Etapele evoluţiei unei crize

Prima etapă este pregătirea crizei, etapă de “avertizare”, în care identificarea potenţialului de criză al

unor evenimente poate conduce la luarea unor măsuri de preîntâmpinare sau chiar anulare a crizei. După ce

avertismentele au trecutşi nu au existat acţiuni de oprire a crizei sau acestea au fost ineficiente, începe

perioada de criză acută.

Dacă etapa de pregătire a condus la elaborarea unor planuri de criză, atunci organizaţie poate avea un

anumit control asupra momentului şi modului în care criza va erupe. Dacă nu poate avea control asupra crizei,

ea poate încerca să controleze când şi cum vor distribuite informaţiile referitoare la acest eveniment. Acest

lucru este deosebit de important deoarece, începând din acest moment, publicul şi presa devin conştiente de

existenţa crizei şi ţin organizaţia sub o strictă supraveghere.

Faza cronică a crizei este cea de-a treia etapă şi poate conţine anchete ale diferitelor instanţe de

control, dezbateri publice, acţiuni de disculpare şi încercări de recâştigare a încrederii opiniei publice. Este o

etapă de reacţie, în care au loc autoanalize şi eforturi de refacere a imaginii publice a organizaţiei.

Ultima etapa este terminarea crizei. Scopul acţiunilor de gestionare a crizei trebuie sa fie atingerea cât

mai rapidă a acestei etape. Dacă etapa de pregătire a crizei este bine exploatată, atunci criza se afla sub control

şi organizaţia ajunge repede în această ultimă fază.

4

Managementul crizelor

Managementul crizelor încearcă să prevină şi să reducă efectele negative ale crizelor şi să protejeze

organizaţia, publicurilor implicate şi domeniul respectiv de pagubele posibile.

Acest domeniu a cunoscut în ultimii ani o dezvoltare rapidă, atât în sfera explicaţiilor practice, cât si în

aceea a cercetării. Acest interes a fost generat de următoarele cauze:

creşterea numărului de materiale consacrate de mass-media situaţiilor neprevăzute, implicând

anumite riscuri pentru public;

creşterea numărului de procese având ca obiect calitatea produselor;

creşterea impactului crizelor asupra statutului financiar şi al reputaţiei sociale a firmelor.

Drept urmare, în literatura de specialitate, există numeroase texte cu caracter aplicativ, cuprinzând un

repertoriu amplu de indicaţii referitoare la tehnicile de pregătire pentru situaţiile de criză, la persoanele care

trebuie implicate în aceste activităţi, la strategiile necesare, la etapele şi la formele de aplicare şi, în chip

firesc, la tacticile de comunicare ce pot fi folosite atât în interiorul cât şi în afara organizaţiei.

Controlarea unor asemenea evenimente se bazează pe elaborarea unui plan de management al crizei.

Acesta cuprinde o listă completă de proceduri care trebuie aplicate în toate sectoarele asupra cărora ar putea

acţiona afectele diferitelor crize. Un asemenea plan reprezintă un instrument de lucru esenţial deoarece crizele

sunt evenimente care se desfăşoară sub presiunea timpului şi în care răspunsurile rapide sunt vitale. Un plan

de management al crizei contribuie la reducerea timpului de răspuns prin oferirea informaţiilor de context

necesare, prin identificarea responsabilităţilor şi prin atribuirea de sarcini specifice unor pesoane bina

determinate. Pe lângă factorul viteză, acest plan oferă un sistem care poate salva vieţi, poate reduce expunerea

unor organizaţii la factorii de risc şi poate permite ca acţiunile de remediere să fie luate fără analize

amănunţite.

Managementul de criză este foarte mult facilitat de acceptarea de către conducerea superioară a unui

model integrat de relaţii publice în două sensuri, simetric. Când acest model este pro-activ şi simetric (şi este

folosit împreună cu managementul problemelor, planificarea, prevenirea şi implementarea), rezolvarea

conflictelor pe care le-ar putea cauza o criză poate fi facilitată: reprezentanţii organizaţiei şi publicul ei se află

în dialor permanent.

O organizaţie care se confruntă cu o criză este preocupată de propriul comportament, de

comportamentul membrilor ei şi al tuturor celorlalte categorii de public ale ei. Exista tendinţa de unele

categorii de public în procesul de planificare, denumite în literatura de specialitate “publicuri neintenţionate”

ale comunicării de criză sau “publicuri nimbus”. Aceste categorii de public pot apărea sau pot fi create ca

rezultat al unei crize, tratarea lor implicând luarea în considerare a mediului opiniei publice în timpul

procesului de planificare.

Conform unui studiu din 1996 realizat de Institul de Management al Crizelor, un aspect destul de

înspăimântător al crizelor este ca doar 14% apar cu adevărat brusc, sunt accidentale şi neaşteptate, restul de

5

86% fiind mai mult sau mai puţin previzibile: ele sunt reziltatul slăbiciunilor operaţioanle sau organizaţinale,

al practicilor greşite şi a altor “bombe” identificabile care stăteau să explodeze. De aceea, trebuie implicaţi cât

mai mulţi oameni din organizaţie, pentru că nu există alt mod de a descoperi potenţialele probleme.

Obiectivul minim al managementului de criză, în ceea ce priveşte opinia publică, constă în menţinerea

opiniei publice pozitive de care se bucura organizaţia înainte de criză şi limitarea celei negative, în mod

colectiv sau din partea oricărui public în parte, la nivelurile pe care le avea înainte de criză. Nodul de opinie

publică, în sine, conţine toate opiniile, pozitive sau negative, deţinute de toţi membrii unui public anume,

după cum se observă în figură:

DURATA CRIZEI

Izbucnire Creştere Izbucnire Descreştere Final

Opiniepozitivă

Opinieneutră

Opinienegativă

Nodul de opinie publică

Nodul opiniei publice în managementul crizei

Modul în care este tratată o criză în timpul desfăşurării ei poate scădea impactul acesteia în mod semnificativ. Planificarea este deosebit de importantă, întrucât permite elaborarea unor strategii atunci când organizaţia nu se află în mijlocul unei crize şi, de asemenea, ajută la clarificarea şî modificarea răspunsului conducerii, în funcţie de climatul închis sau deschis în care operează conducerea.

6

Efectele crizelor de comunicare

Reducerea eficienţei comunicării în interiorul organizaţiei până la blocarea funcţionării

acesteia datorită dezvoltării necontrolate a unor canale paralele celor oficiale şi proliferarea mesajelor

redundante si a zvonurilor. Liderii organizaţiei nu mai sunt recunoscuţi ca fiind surse credibile de informaţie,

locul lor fiind luat de sursele informale din interiorul sau exteriorul orgenizaţiei. Datorită acestui fapt, între

conducere şi subordonaţi apare un filtru care blochează , deformează sau întârzie chiar şi comunicarea de tip

administrativ. În acest caz, organizaţia nu mai poate fi condusă şi intră în criză managerială.

Afectarea structurii organizaţiei determină declanşarea conflictelor comunicaţionale şi sociale

în organizaţie. Într-o organizaţie aflată într-o criză comunicaţioanală, reparţiţia componentelor ierarhice nu

mai este recunoscută, iar modul de axprimare emoţional îl înlocuieşte pe cel raţional. Apar confruntări şi

raporturi de forţe imprevizibile care se acumulează şi se deplasează de la instituţional la organizaţional, apoi

la grupurile din interiorul organizaţiei. Dispare astfel unitatea în faţa pericolului şi se instalează o situaţie de

confuzie care barează orice effort de luciditate şi de diferenţiere. În esenţă, odată declanşat, conflictul se

autoalimentează până când una dintre părţi este învinsă, cedează sau intervine o a treia parte care mediază

conflictul.

Criza de comunicare generează aproape permanent criza de imagine a organizaţiei. Odată

declanşate, conflictele comunicaţionale interne afectează identitatea organizaţiei, mecanismul de formare şi

promovare a imaginii fiind astfel întrerupt. De asemenea, prin întreruperea fluxului de informaţii sau

deformarea mesajelor funcţionale şi deliberate pe care organizaţia le transmite în mediul extern, se reduce

credibilitatea acţiunilor ei. Cotele de încredere, notorietate şi legitimitate ale organizaţiei scad, creându-se

premisele producerii crizei de imagine şi producându-se perturbaţii majore în toate sferele ei de activitate. În

acest caz, este necesară refacerea imaginii sociale a organizaţiei printr-o acţiune de răsturnare a acesteia sau

crearea unei noi identităţi comunicaţionale.

Criza de comunicare se poate propaga şi în mediul extern, determinând intrarea altor

organizaţii în criză de comunicare, în funcţie de gradul lor de dependenţă faţă de organizaţia generatoare de

criză.

7