COMUNICARE INTEGRATĂ DE MARKETING

CURS 1

1. Analiza pieței

2. Obiective comunicaționale

3. Bugetul comunicării

4. Strategii de promovare

5. Tactici

1. Analiza pieței

a) Concurenți

b) Oportunități

c) Segmente de piață

d) Consumatori

e) Poziționarea produsului

Ex: Syoss

a) Concurenți

Ce spun competitorii despre ei înșiși? Ce spun alte entități despre competitori? Cercetare directă de marketing

b) Oportunități

Nișă de piață vs piețe saturate, cu concurență intensă

Sunt beneficiile produselor clar comunicate în rândul clienților?

Oportunități de abordare distinctă a consumatorilor?

c) Segmente de piață

Divizarea pieței în segmente bine definite

d) Consumatori

Consumatorii actuali Consumatorii concurenților Consumatorii potențiali

De ce cumpără? Când cumpără? De unde cumpără? Cum evaluează un produs după

achiziționarea lui?

e) Poziționarea produsului

Calitatea produselor Prețul Metodele de distribuție Imaginea Tehnicile de comunicare

2. Obiective comunicaționale

Sunt subordonate obiectivelor de marketing:

- Volumul vânzărilor- Cota de piață- Profitul- ROI

Creșterea notorietății mărcii Schimbarea percepțiilor sau atitudinii

consumatorilor Încurajarea repetării achiziției Creșterea traficului consumatorilor Îmbunătățirea imaginii firmei

3. Bugetul comunicării

Scopul campaniei de promovare Efecte (creștere, reportare, uzare, declin)

Comunicarea în marketing- în funcţie de sfera de acţiune -

Comunicarea internă - personalul organizaţiei

- colaboratorii externi

Comunicarea externă - consumatorii / clienţii;

- furnizorii;

- distribuitorii;

- acţionarii şi mediile financiare specializate;

- prescriptorii;

- opinia publică;

- mediul administrativ-politic.

Comunicarea în marketing- în funcţie de natura obiectivelor urmărite -

Comunicarea corporativă - creşterea valorii corporative a organizaţiei

- obiective ce vizează: - notorietatea organizaţiei

- imaginea organizaţiei

- stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizaţia

Comunicarea comercială - creşterea volumului vânzărilor produselor sau serviciilor

- obiective ce vizează: - notorietatea produsului/serviciului

- imaginea produsului/serviciului

- stimularea cumpărării produsului/serviciului

Comunicarea în marketing- în funcţie de natura metodelor şi a tehnicilor utilizate -

Comunicare promoţională

- tehnici de comunicare promoţională: - publicitatea

- promovarea vânzărilor

- relaţiile publice

- forţa de vânzare

- marketingul direct

Comunicare continuă

- tehnici de comunicare continuă: - marca,

- designul şi ambalajul

- arhitectonica

Alegerea tehnicilor de comunicare depinde de:- Obiectivele promoţionale- Procesul de cumpărare- Etapa din ciclul de viaţă al produsului- Tipul achiziţiei- Strategiile de marketing- Tipul produsului- Poziţia pe piaţă (cota de piaţă)- Creşterea pieţei- Concentrarea pieţei

Beneficiile CIM

- Consolidarea imaginii companiei - îmbunătăţirea relaţiei cu clienţii - loializarea clienţilor - prevenirea atacurilor concurenţei - obţinerea avantajului competitiv

- Creşterea eficacităţii (CIM = mesaj clar, consecvent şi credibil; lipsa CIM = mesaj incoerent, cu impact atenuat)

- Costuri reduse (timp, bani şi stres)

ATL şi BTL versus TTL

ATL (above the line) = publicitate (orice tip de publicitate, care plăteşte pentru spaţiul pe care îl utilizează)

BTL (below the line) = orice altă tehnică de comunicare, mai puţin forţa de vânzare, care nu este inclusă în nicio categorie

În mod tradiţional, BTL se referă la promovarea vânzărilor şi relaţii publice.

ATL – comision; BTL – taxă, onorariu

Apariţia conceptului TTL (through the line): exemplul advertorialului