CREATIVITATEA N PUBLICITATE-CONCEPT, ABORDRI, TENDINE

n domeniul creaiei publicitare nu exist teoria creativitii, ci doar unele principii ce trebuie respectate i cteva metode ce pot fi utilizate

Procesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu pentru a genera plcere sau pentru a crea o oper artistic, ci pentru a comunica un element ce determin cumprarea unui produs/serviciuFinalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii: Nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie Rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de a oferi o motivaie pentru cumprarea lui Un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje. Problema specialitilor ncreaia publicitar e cum s atrag publicul i cum s comunice prinmesajulpublicitar,oscilndntre dou viziuni opuse: cea artistic i cea comercialVIZIUNI

Adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate i creaie artistic pentru a atrage atenia publicului i a face un anumit produs mai solicitatAdepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea argumentelor cu privire la produs.

Ei caut s stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrage atenia i s expun argumentele ce pot face produsul mai doritMETODELE MODERNE DE CREAIE PUBLICITAR pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai nti la ideea publicitar i apoi la anunul publicitar iau n considerare attnevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunul ce trebuie creatIdeea publicitar devine anun publicitar n 3 etape:

alegerea axului psihologic, a elementului psihologic asupra cruia trebuie acionat astfel nct mecanismul de cumprare s se declaneze, (inndu-se cont de nevoile, motivaiile i atitudinile consumatorilor crearea conceptului de comunicare, ce va reflecta suficient de puternic satisfaciile aferente motivaiilor alese n etapa anterioar formareaunei scheme de transmiterea mesajului publicitarSPECIFICITATEA PUBLICITII

Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordat din mai multe perspective

Astfel, publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziionezeProdusul este i o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care nsumeaz nsuiri fiziceDe aceea, nu numai c exist etaje diferite ale consumului unui produs, dar aura de conotaii care nvluie produsul creeaz adevrate instruciuni de folosire pentru produsul respectivInstruciunile de folosire cuprinse n reclame condiioneaz felul cum vor fi privite i ntrebuinate produselen mintea destinatarului se creeaz o imagine dominant privind fluxul reprezentrilor produsului, de natur tehnic i cultural.

Productorul nsui opereaz modificri n setul de caracteristici ale produsului

"n 1996, Volvo a decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1% din piaa american). Reclamele au evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez"ELEMENTELE DEFINITORII ALE SPECIFITATII PUBLICITATII concizia

combinarea diferitelor tipuri delimbaje, verbali vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale)

fora persuasiv a titlurilor de reclame poate fi probat la toate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintacticCONCIZIA ine de contextul de difuzare a reclamelor,

de lipsa de timp i de atenie a destinatarilor,

de incapacitatea lor de a se concentra o perioad mai ndelungat asupra unui lucru, de limitele bugetului de publicitate al firmelor,

de limitele de timp sau spaiu disponibil n mass-media

Brune afirm c publicitatea i conduce la incapacitatea mental de a sta locului, deci, publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de ea nsiEfectele conciziei

reclamele solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului lor reclamele i comunic sensul n forme violente, uneori exagerate, n msur s evite orice confuzie de interpretareCOMBINAREA LIMBAGELOR verbal i vizual

n reclame avem un deficit de coeren: determinat de dificultatea armonizrii tipurilor diferite de logici existena celor dou ordini: cea economico-utilitar creia i aparine nsui produsul promovat cea psiho-socio-etico-estetic n care creatorii de reclame trebuie s introduc produsul atunci cnd i dezvolt aura de conotaii strategiile compoziionale funcioneaz la etaje diferite, uor de delimitat: al fiecrei componente a enunului al raporturilor dintre aceste componente"Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecie. Mercedes-ul care v duce la Mercedes

Textu prezint caracteristicile tehnice, preul automobilului i condiiile de plat

Imaginea ns alege tema distinciei i a rafinamentului: automobilul cu Portierele deschise este cuprinsntr-un dreptunghi, contrastul zone ntunecate/ zone luminoase mparte diverse segmente ale suprafeei i subliniaz i diversitatea de orientarea liniilor: verticale, orizontale, diagonaleMercedes-ul care v duce la Mercedes

Dreptunghiul respectiv ocup cam un sfert din suprafaa total a reclamei (dou paginide revist); n rest, suprafaa este alb(sunt intereant dispuse pe ea titlul, textul de mic ntindere i logotipul).

Austeritateac ompoziiei creeaz un efect de mare rafinament, ce las n plan secund informaia oferit de text"FORTA PERSUASIVA A TITLURILOR

La nivelul imaginii se remarc efortul de a organiza compoziia astfel, nct s creasc lizibilitatea. Obiectele sunt dispuse de obicei n centru sau pe axa central vertical (reclame pentru buturi)Dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentative sunt cele mai frecvente.

Textele narative fac din produs fie eroul care ofer oamenilor un anumit beneficiu, fie instrumentul fr de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul respectivTextele descriptive se confrunt cu problema seleciei nsuirilor de prezentat, selecie determinat de participarea acestora la setul de valori dominante n societateMARCA - dispune i ea de resurse expresiveDup semnificaii pot fi ordonate n trei categorii: agresivitate, excelen, plcere extatic li se adaug acelea cuprinse n slogan sloganul transmite crezul firmelor, plasat de preferin n afara intereselor comerciale"Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia, Chosen by the gods, Aleas de zei pentru Greek National Tourist Organization"COMPONENTELE ENUNTULUI PUBLICITAR

De cele mai multe ori imaginea prezint ca fiind real, beneficiul promis n titlu imaginea i textul repet ideea exprimat n titlu enunurile publicitare seamn cu spectacolele de revist: o component prezint numrul care va urma, numr interpretatla nivelul altei componente reclamele au semnificaii de mare generalitate sau abstractitate la nivelul unei componente sunt reduse dar specificate la nivelul alteia reclame de coeren ridicat, n care fiecare component adaug semnificaii proprii la mplinirea sensului de comunicat (extrem de puine)"We give you more legroom at no extra cost (V oferim mai mult spaiu pentru picioare fr costuri suplimentare) compania de transport aerian TWA

n locul unui paralelism firesc (mai multeavantaje nseamn mai muli bani de pltit), avem o antonimie atenuat: more...no extra..

Imaginea este o hiperbol umoristic: vedem fie un cltor att de... lung, c ocup spaiul corespunztor a cinci hublouri, fie un spaiu att de mare (corespunztor a cinci hublouri), c permite unui cltor s se ntind ct e de lung. Ritmul produs de irul de hublouri dispuse ntr-un paralelogram pe ax orizontal traducefoarte bine hiperbola

I maginea reia i accentueazvocabula moredin titlu. Textul, plasat i el ntr-un paralelogram dar pe ax vertical, detaliaz titlul (beneficiile propuse aici), artnd cum s-a obinut acest spaiu i adaugnd alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de baz n construcia lui e simpla juxtapunere de argumente.

Se vede, pe de-o parte, c fiecare component comunic beneficiul cu mijloace specifice: antonimie atenuat (titlu), hiperbol prin ritmare (imagine), juxtapunere de argumente (text) i c, pe de alta, beneficiul propus de reclam esterepetatla nivelul fiecreicomponente, titlu, imagine i text

i din punct de vedere grafic, reclama se bazeaz tot pe repetareaunor forme, culori etc.

Sensul fiecrei componente este plin, citirea unei singure componente conduce destinatarul la nelegerea beneficiului propus"Bank Julius Baer Some only offer umbrellas (Unii ofer doar umbrele)

- Fiecare component conine o semnificaie fr de care semnificaia ansamblului ar fi tirbit,imaginea prezint un moment dintr-un episod biblic: Potopul. Animalele urc perechi-perechi pe arc, sub supravegherea atent a unui Noe sui-generis: ursul (simbolul bncii) ce consult o list cu toate dobitoacele, bifnd perechile mbarcate- Textul:Dar Bank Julius Baer ofer mai multmai ales n aceste vremuri de nesiguran: abordarea noastr, adecvat riscurilor ninvestiii, reclam evaluarea fiecrui scenariu posibil i adoptarea msurilor potrivite pentru protejarea hrtiilor de valoare ale clienilor contra capriciilorde pe pieele tulburi. Cnd lucrezi cu Bank Julius Baer, capei mult mai mult dect fgduieli formale privind sigurana clienilor. Te poi baza pe oamenii notri i pe capacitatea noastr de a-i servii nteresele format de-a lungul a peste o sut de ani de activitate bancar i financiar. Bank Julius Baer. Unde sigurana clientului e pe primul locUnii ofer doar umbrele

- Titlul i imaginea i mpart soluiile n cazul unei ameninri: umbrela i arca sunti nstrumente de protecie mpotriva ploii, darunaeste s nu te uzi i alta e ss nu te neci. Arca este paradigma siguranei maxime.

- Textului i revine sarcina s lmureasc ce nseamn maxim siguran. El toarnastfe lun coninut nrelaia formal de opoziie pe care titlu li imaginea o comunic mpreun. Fr acestea din urm, titlul nu era dect o simpl promisiune de servicii bancarei financiare; fr text, titlul i imaginea nu spun mai mult dect c exist grade diferite de performan n orice activitate uman"retragerea din reclame a utilitarului, a funcionalului La nceput, reclamele acordau atenie informaiilor obiective despre produse: materii prime din care acestea erau alctuite, diverse utilizri pe care le aveau, locurile unde puteau fi gsite.

Apoi, reclamele au nceput s dezvolte semnificaii etice, psihice, sociale, estetice, iar atenia s-a mutat asupra aurei de conotaii care nconjoar produsul.

n acest moment, s-au separat mai multe direcii. Laudele s-au orientat ctre cumprtor

nti omul, apoi maina, Honda

Ford ne asigur: Merge acolo unde te conduce inima Pe de alt parte, produsul a devenit unicul garant al rezolvrii fericite a unei tensiuni

Nu sunt dect dou lucruri pe lume care s fac un om cu adevrat fericit. Iat-l pe-al doilea, se laud o reclam pentru Volvo 850Publicitatea de excepieConform Ogilvy & Mather Worldwide

Strategie bine conceput Ideea exprim un avantaj promis consumatorului simpl i clar

Ideea s poat fi dezvoltat ntr-o campanie de comunicare integrat

Mesajul s fie memorabil

Mesajul s transmit o promisiune relevant din perspectiva publicului-intSTRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR Avantajul promis (titlul) Expunerea promisiunii (subtitlul, opional) Detalierea povetii (dac este necesar) Justificarea promisiunii (dac este necesar) Aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)TITLUL Partea cea mai important

Trebuie s trezeasc interesul

Alctuit din cuvinte scurte, simple (de obicei, cel mult zece)

S includ o invitaie, principalele avantaje, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul

S conin un verb de aciune

S ofere suficiente informaiiCATEGORII DE TITLURI1. Titluri care prezint un avantaj nou

2. Titluri care promit direct un avantaj existent

3. Titluri provocatoare care trezesc curiozitatea

4. Titluri selective

SUBTITLUL Poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu (este mai lung)

Poate invita la o lectur suplimentar

Este o trecere la paragraful introductiv al textului

Folosete litere mai mici dect titlul, dar mai mari dect textulTextul principal Conine prezentarea produsului i se explic cum va fi respectat promisiunea din titlu

Se pune accentul pe caracteristici importante, la care nu se poate face referire n titluJustificarea promisiunii

Consumatorul este asigurat c produsul respect promisiunea prin:

Garanii la vnzare Posibilitatea ncercrii gratuite Termen de garanie Buna reputaie Demonstraii Recomandri (ale personelor competenteSloganulSloganul ideal: scurt, clar, uor de reinut Rezum tema avantajelor unui produs Transmite un mesaj uor de reinut n cteva cuvinte Transmitecrezul firmelor, plasat de preferin n afara intereselor comerciale

"Connecting people, Apropiind oameniipentru Nokia

Chosen by the gods, Aleas de zei, Greek National Tourist Organization"

Realizarea unui anun publicitar conform Philip W. Sawyer1. Mesaj simplu i scurt

2. Nu vindei produsul, ci avantajele pe care le ofer produsul

3. Cnd este cazul, apelai la sex

4. Folosii celebriti

5. Exploatai potenialul culorilor

6. Amplasai corect diferitele elemente creative7. Evitai ambiguitatea

8. Accentuai contrastul

9. Folosii copii i animale

10. Textul trebuie s fie bine spaiat, scris suficient de mare i clar, pentru a nu ndeprta cititoriiTITLUL - de cinci ori mai citit dect textele lingvistice ale reclamelor termenul englezesc headline nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt de radio sau televiziune termenul franuzesc slogan (mprumutat din englez) denumete o formul scurt i pregnant care circul ndiverse cmpuriale aciuniisociale: publicitar, politic, sportiv traducerea termenului franuzesc accroche corespondentul romnesc ar fi crligBlanche Grunigncercnd s clasifice titlurile publicitare, pornete de la diferitele niveluri ale limbii:

Fonetic Semantic Sintactic

Tipurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri

stabile ale limbii.NIVELUL FONETICunul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri la acest nivel este rimaOMOFONIIevocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n mintea consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des.

CUVINTELE-VALIZcreate prin nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor au adesea ca unitate lexical numele produsului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac parte din aura de conotaii propus de poziionare):Conforamabilit= Conforama(reea de magazine) + amabilit

Mganemaipomenit= Mgane+ nemaipomenit(Renault)

NIVELUL SEMANTIC-LEXICALANTONIMIILE sunt cele mai frecvente produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtoriRegardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedeideparte)

Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte)

To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate goal.Pentrumusafirie pe jumtate plin)

Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonimeLe plus grand des petitsdjeuners (Cel mai mare din micile dejunuri)

Kellogs Corn Flakes

Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi)

La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtateOXIMORONUL - antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturaleLa petite gante(Uriaa pitic) (Volkswagen)

La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir(Dulceaviolen a unuiparfumbrbtesc. Drakkar noir) (Laroche)POLISEMIA are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globaleSINONIMIA - este foarte rar n titluri, sinonimele sunt resimite ca parazitndu-se reciproc, mesajul devenind confuz i fr eficacitate, astfel atitudinea fa de aceasta este negativIl est seul parce quil est unique(E singurpentruceste unic), Le journal de dimanche, publicaiefranuzeascduminicalcunoscutpentrucalitateasan schimb, n publicitate, frecvent ntlnim modificarea categoriei gramaticale:

Quelque chose en vous est Dior (Ceva n dumneavoastr este Dior)

Rowentez-vous la vie!(Rowentai-vviaa!) (Rowenta)

Free-shoesez-vous!(nclaiFree shoes)NIVELUL SINTACTIC - preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine ila acest nivel, n cazul structurilor binareIl y a de lUrgodans lair, il y a de lair dans Urgo(E Urgonaer, e aernUrgo)

Ctface, il crit; ctpile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) (Cont)

poate fi considerat o scal de organizare expresivCealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab cristalizat, nct devine neobservabil:Standards change(Standardelese schimb) (Audi)La croisire samuse(Cltoriise amuz) (Volvo)Sublimbajele - precum acela al copiilor sau al micii publiciti (caracterizat de eliminarea prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.)

dau titlurilor o complexitate ridicat

Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieusessabstenir(Sacourou, 395 de franci, cauttnrelegant;rogseriozitate) (C&A)ORIZONTUL CULTURAL titluri publicitare care parafrazeaz proverbe,titluride opere literare, formule celebre tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexemeA la recherche du teint perdu(Ethnodex) (n cutarea tenului pierdut)

Etre et ne plus tre(Pompes funbresgnrales) (A fi i a nu mai fi)

Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!)

I think European, therefore I am(Newsweek) (Gndesc europenete, deci exist)Exerciiu scurt (apte silabe), sonor

poate fi memorat cu uurin

original, pentru c iese n eviden

credibil i complet

pare s dea, simbolic, o soluie

AaDA preedintecrligul:

ndeplinete cerinele sloganului de origine militar, mprosptat tonalitatea optimist

S trii bine!