cre are a de imagine

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE CURSUL :

INTRODUCERE N CREAREA DE IMAGINE

Lector univ. drd. Ion STAVRE


CURSUL1

Curs 1. Orice curs care are ca obiect intelegerea modului in care se formeaza

opinia publica, in care apar liderii de opinie, in care se incearca explicarea imaginii (cu sensul de reprezentare) pe care o au anumite persoane sau institutii publice sau private trebuie sa aiba in vedere doua directii:

a) descifrarea mecanismelor de comunicare; b) descifrarea modului in care actioneaza mass-media. Pentru inceput vom incerca sa descifram cateva dintre mecanismele co-

municarii. In 1949 doi cercetatori americani Shannon si Weaver au facut o serie de

cercetari in domeniul telecomunicatiilor. Ei doreau sa stabileasca anumite scheme de transmitere a semnalelor electrice. Cu aceasta ocazie au pus la punct o schema care a devenit aplicabila in toate domeniile comunicarii. Schema are urmatoarea desfasurare:

INFORMATIE INFORMATIE Conform acestei scheme, putem incerca si o definitie: Comunicarea este un proces prin care un emitator transmite informatii

receptorului cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. In timp, aceste cercetari au fost imbunatatite si s-a ajuns la o alta schema

de comunicare care raspunde foarte bine la ceea ce se intampla in realitate:

EMITATOR CANAL RECEPTOR EFECTE


CURSUL1

X Y X+Z X Emitator Codare Canal Decodare Receptor Efect Zgomot de fond Sa interpretam impreuna acesta schema: Un emitator transmite o informatie catre un receptor. Pentru a fi inteles,

indiferent daca se exprima in scris sau oral, emitatorul trebuie sa se exprime, sa codifice mesajul. Odata codat, mesajul devine semnal-Y-care poate

strabate canalul spre receptor. Drumul prin canalul de comunicare poate induce informatiei initiale-X-o deformare accidentala-Z, care poate fi de asemenea un zgomot de fond.

Exemplu: tranzistoarele mai vechi, in etajul final al amplificatorului,

aveau un anumit fasait, chiar daca nu exista nici o intrare de informatie. O comunicare perfecta exista daca X=X, adica informatia transmisa este

receptionata exact de receptor. Daca din punct de vedere tehnic performantele sunt atat de mari incat

simturile umane nu mai fac diferenta intre X si X, din punct de vedere semantic lucrurile stau altfel: intotdeauna o informatie prin procesul de comunicare pierde anumite semnificatii dorite si castiga alte semnificatii nedorite de catre emitator.

De ce? Pentru ca este vorba despre o comunicare mediata si nu directa. Exemplu: Undele sonore intr-o camera foarte mare au un anumit ecou

cauzat de configuratia camerei; aceleasi unde sonore intr-o camera cu alta configuratie fonica nu mai au ecou.

Emitator Codare Canal Decodare Receptor Efect

Zgomot de fond


CURSUL1

Ce se vehiculeaza in cadrul a ceea ce am denumit pana acum comunicare?

Comunicarea vehiculeaza informatie, intr-un limbaj sau altul. Informatia este o combinatie de semnale si simboluri. Semnalele le putem identifica ca: unde sonore, unde radio si de

televiziune, unde hertziene. Semnalele in sine nu au semnificatie. Ele incep sa poarte semnificatii

odata cu stabilirea unor conventii sociale. Spre exemplu: culoarea rosie poate insemna de la sange la simbol

comunist. Ca o poveste de amuzament, va pot spune ca dupa ce Ungaria a fost admisa in NATO, reprezentantii acesteia au primit niste ecusoane rosii de acces. Aceasta l-a facut pe presedintele Ungariei, Arpad Gontz sa exclame: am asteptat 50 de ani ca sa primim niste legitimatii rosii!

Revenind la explicatia anterioara, X si X corespund simbolurilor, Y si Z

corespund semnalelor. Aspecte ale conceptului de informatie -aspectul sintactic intentionat Informatie -aspectul semantic realizat -aspectul pragmatic Aspectul sintactic al informatiei Consideratiile la acest punct se refera la faptul ca informatia se prezinta

ca o succesiune de semne grafice, auditive sau electrice. Succesiunea este impusa de emitator.

Aspectul semantic al informatiei


CURSUL1

Spuneam mai devreme ca informatia emisa este foarte rar identica cu informatia receptionata. De ce? Pentru ca intre emitator si receptor exista diferente culturale,

diferente de interpretare. Orice informatie pierde din semnificatia dorita si castiga semnificatie

neintentionala. Aspectul pragmatic al informatiei Acesta reprezinta punctul final al transferului de informatie in procesul

comunicarii. Putem vorbi de un aspect pragmatic al informatiei la receptor si un aspect pragmatic la emitator.

De exemplu: o informatie privind evolutia vremii are evident un aspect

pragmatic pentru receptor. Un clip publicitar are o importanta pragmatica in special pentru emitator; importanta pragmatica este reliefata de cresterea vanzarilor.

Valoarea informatiei Noutatea informatiei depinde de improbabilitatea ei. Cu cat

probabilitatea de a se intampla este mai mica, sau ca cat incertitudinea este mai mare, cu atat valoarea informatiei este mai mare.

Aceasta relatie, noutate=f(improbabilitate), a stat la baza teoriei lui

Shannon si Weaver, renumita Teorie matematica a comunicarii din 1949. Influenta acestei teorii a fost foarte mare, mai ales in domeniul tehnic, in

modul de abordare a comunicarii. De ce? Pentru ca oferea o posibilitate de comensurare a valorii informative.

Asa a aparut si unitatea de masura bit (binary digit) care provine din

sistemul binar, utilizat de sistemele de calcul. In acest sistem se lucreaza cu intrebari de injumatatire, cu inrebari care pot primi doar doua raspunsuri: da sau nu (0 sau 1).


CURSUL1

Exemplul clasic este alegerea cu banul. Moneda are doua fete, echivalente cu da sau nu. Rezultatul acestui joc cap sau pajura ofera ca informatie 1 bit. Cantitatea de informatie poate fi corelata cu numarul de intrebari de injumatatire necesare pentru a afla rezultanta finala.

Incertitudinea privind situatia : rezultantele posibile inainte de

receptarea mesajului Rezultantele Numarul Valoarea informa- posibile rezultantelor tiva a mesajului Exemlul 1 A B C D 4 cu sanse egale 2 biti Exemlul 2 A=B C=D 2 cu sanse egale 1 bit Pentru exemplul 1 avem nevoie de doua intrebari de injumatatire

necesare pentru a afla rezultanta finala. Ce a fost: A B sau C D?-1 bit; daca a fost

A B, a fost A sau B?-1 bit. In total, informatia contine 2 biti. In exemplul 2, avand in vederea egalitatile A=B si C=D, este suficienta

intrebarea: A fost A? Informatia contine in acest caz 1 bit. Putem stabili chiar o formula prin care putem afla valoarea informativa a

mesajului, I: I=log2 N. I=valoarea informativa a mesajului; N=numarul rezultantelor posibile. Trebuie sa facem o precizare. Formula este valabila cand toate

rezultantele au sanse egale. In realitate, lucrurile stau de cele mai multe ori altfel. Sansele nu sunt intotdeauna egale. Teoria informatiei dispune de o formula pentru stabilirea valorii informative pentru situatiile in care sansele sunt inegale.

Mai amintim aici formula pentru stabilirea probabilitatii: numarul cazurilor favorabile


CURSUL1

P= numarul cazurilor posibile Valoarea informativa si importanta sociala Evenimentele neobisnuite, surprinzatoare au pentru fiecare dintre noi o

valoare informativa diferentiata. De aceasta valoare informativa tin seama sau ar trebui sa tina seama cei care decid ce informatii apar intr-o publicatie sau intr-o emisiune informativa.

Valoarea informativa se manifesta dincolo de probabilitatea sau

improbabilitatea evenimentului. Un incendiu in Botosani este neobisnuit pentru localitate si din ce in ce mai nesemnificativ cu cat ne departam de oras. Furtul unei masini este ceva minor, dar furtul masinii primului ministru este ceva neobisnuit, si pentru vanatorii de stiri devine un subiect semnificativ.

Putem deduce din aceste relatari ca valoarea informativa a unei stiri

depinde de importanta sociala a evenimentului relatat. valoarea informativa=improbabilitatea X relevanta sociala Diferenta de valoare informativa intre diverse evenimente mai depinde

de proximitatea geografica sau psihica si culturala. Elaborarea unui etalon universal al valorii informative nu este posibila si

acesta este motivul pentru care avem o diversitate de publicatii. Tema: 1. Incercati sa reliefati cele trei aspecte ale informatiei in cazul

jurnalelor de stiri de la urmatoarele televiziuni: Antena 1, PRO TV, TV Romania 1.

2. Incercati sa identificati relatia emitator, canal, receptor, efecte in cazul unor reportaje de televiziune alese de dumneavoastra.


CURSUL2

Curs 2. Conceptul de informatie Continuam in acest curs amintindu-va ca in procesul comunicarii

vehiculam informatii. Informatia este ceea ce se comunica intr-unul din limbajele disponibile.

Informatia este o combinatie de semnale si simboluri. Conventiile sociale sunt cele care dau semnificatie unui simbol. Valoarea informatiei In fiecare minut suntem bombardati de informatii difuzate de presa,

radio si televiziune si, mai nou, prin Internet. In fiecare minut trebuie sa luam decizii in functie de informatiile pe care

le primim. V-ati intrebat vreodata de ce tresariti atunci cand parcurgeti in viteza un ziar si alegeti un articol anume pe care il cititi apoi cu atentie? Incidentele, evenimentele neasteptate va atrag imediat atentia datorita noutatii lor. Dupa cum observati, se aplica regula conform careia noutatea este cu atat mai mare cu cat ceea ce s-a pertecut a fost, inainte de incheierea evenimentului, mai improbabil.

Manualele de jurnalism prezinta un exemplu devenit clasic din aceasta

perspectiva: Un caine a muscat un om-este o stire banala, neinteresanta, care nu va va atrage atentia. Un om a muscat un caine-este o stire cu adevarat interesanta. De ce? Pentru ca este mult mai putin probabil sa se intample acest lucru.

In 1949 Shannon si Weaver defineau astfel valoarea informatiei: ca cat

incertitudinea receptorului privind mesajul despre situatia X este mai mare,


CURSUL2

inainte ca situatia sa se fi produs, ca atat mai mare este valoarea informativa a mesajului care reuseste ulterior sa elimine incertitudinea initiala.

Cunoasterea si incertitudinea, in aceasta conceptie, sunt invers

proportionale: in termenii folositi de Shannon si Weaver este necesar sa se tina seama de numarul rezultatelor posibile sau, altfel spus, de numarul variantelor in care mesajul despre situatia X ar putea fi interpretat.

Valoarea semantica a informatiei Valoarea semantica a informatiei se refera la valoarea semnificatiei pe

care mesajul o transmite. Valoarea semantica presupune o evaluare complicata. Masurabila este frecventa cuvintelor in mesaj-cuvinte des folosite sau,

din contra, rar folosite. Exemplu: scoala, student-cuvinte des folosite intr-un text se golesc de sensuri si transmit mai putina informatie decat cuvinte ca explozie sau raniti.

Valoarea semantica este invers proportionala cu frecventa cuvintelor

intr-un mesaj. Ideea trebuie retinuta pentru ca in crearea de imagine construirea

mesajului joaca un rol foarte important. Valoarea semantica nu poate fi evaluata doar prin frecventa cuvintelor

intr-un mesaj. Trebuie sa tinem cont si de receptor, de orizontul lui de asteptare, de gradul sau de interes. Astfel ajungem la valoarea pragmatica a informatiei.

Valoarea pragmatica a informatiei Valoarea pragmatica a informatiei este mult mai greu de definit. Din punct de vedere pragmatic, intereseaza efectul pe care il are mesajul

asupra receptorului si asupra actiunilor sale. Acest lucru se poate afla foarte greu inainte de a fi emis mesajul, prin evaluare, si mult mai usor dupa emiterea mesajului, prin sondaje sociologice bine dirijate.


CURSUL2

Evenimentele neasteptate pot avea pentru public o valoare informativa diferentiata. Astfel ajungem la

Valoarea informativa si importanta sociala Valoarea unei stiri depinde de importanta sociala a evenimentului

relatat: VALOAREA INFORMATIVA=IMPROBABILITATE x RELEVANTA

SOCIALA Relevanta sociala este la randul ei greu de evaluat. Putem spune totusi ca

relevanta sociala depinde de proximitatea geografica si de cea psihica. Un eveniment ne este cu atat mai strain cu cat el se produce mai departe si intr-un spatiu cultural complet diferit. Exemplu: selectia stirilor tine cont foarte mult de proximitatea geografica si de cea psihica. Stirile despre Yugoslavia sunt, evident, mult mai apropiate de noi decat stirile despre Timorul de Est.

Cel care determina in ultima instanta cat este de mare valoarea infor-

mativa a unui mesaj este publicul. Totusi este bine sa retinem urmatoarele: valoarea informativa a mesajului

este dependenta de incertitudinile receptorului de a iesi dintr-o anumita situatieinainte de emiterea sau de receptarea mesajului. Dupa receptarea mesajului, valoarea informativa a acestuia depinde de improbabilitatea care inconjura evenimentul inainte ca acesta sa se fi produs si de importanta sociala a evenimentului insusi.

Aceste doua concluzii sunt foarte utile atat pentru mesajele cu caracter

comercial, cat si pentru cele din cadrul campaniilor electorale. Exemplul 1: o situatie economica dificila creeaza mari incertitudini

alegatorului in privinta viitorului sau. Aceasta stare trebuie bine evaluata inainte de emiterea mesajului care trebuie sa tina cont de asteptarea alegatorului, care isi doreste certitudini pentru viitor. Dupa receptarea mesajului, valoarea acestuia depinde de situatia individuala a fiecarui alegator.


CURSUL2

Exemplul 2: piata produselor lactate este foarte scumpa si putin accesibila. O companie care isi lanseaza niste produse in acest domeniu trebuie sa tina cont ca asteptarea consumatorului este orientata catre produse ieftine. Mesajul comercial trebuie sa tina seama de acest aspect.

Exemplul 3: O reclama pentru automobile in Romania trebuie sa tina

seama de asteptarile consumatorului: trebuie sa fie un automobil robust, care sa reziste drumurilor din Romania si sa poata fi utilizat si ca transportator ocazional de marfa.

Tipuri de comuncare sociala In functie de numarul participantilor si de tipul de relatie care exista intre

ei, putem defini urmatoarele tipuri de comunicare sociala: 1. Comunicarea interpersonala. Emitatorul se confunda cu receptorul. S-a pus problema daca limbajul este necesar intr-o astfel de situatie.

Raportul intre limba si gandire a fost apreciat in mod diferit. De exemplu: Karl Wilhelm von Humbolt: Limba nu este produsul activitatii gandirii,

ci aceasta activitate insasi. Albert Einstein: In procesul gandirii mele stiintifice, limba nu a jucat

nici un rol. Eric Buyssens: Gandirea exista inaintea limbii si campul ideilor noastre

este mai vast decat acela al cuvintelor: gandirea se intovaraseste de vorbe, functionarea ei nu este conditionata de cuvintele folosite.

Concluzie: Limba indeplineste doua roluri distincte, dar nu

independente: rolul de reprezentare conceptuala, de formare a gandului si cel de comunicare a acestuia. Gandirea se poate dispensa de limba in anumite situatii.

2. Comunicarea interpersonala diadica; aceasta presupune strict doi

participanti. Este cea mai puternica forma de comunicare prin capacitatea de a influenta opiniile, atitudinile sau credintele oamenilor. Noile religii sunt raspandite mai ales prin discutiile de la om la om.


CURSUL2

Noile actiuni de marketing pun accentul in special pe discutia de la om la

om. Exista chiar companii care isi vand produsele numai in acest fel. Obiectivele acestui tip de comunicare: -persuadarea (despre care am vorbit deja), -autocunoasterea, -descoperirea lumii exterioare: discutiile unui copil cu parintii sai,

discutiile profesionale, dezbaterea unei carti, a unui spectacol, -stabilirea si mentinerea de relatii semnificative cu semenii apropiati;

dorim sa fim inclusi intr-un grup, sa ni se recunoasca calitatile in acest grup. Tot aici putem include si nevoia de control pe care unii simt ca trebuie sa o aiba asupra celorlalti din grup. In sfarsit, nevoia de afectiune ne impinge sa stabilim relatii cu semenii apropiati.

-ajutorarea semenilor este de asemenea un obiectiv al comunicarii

interpersonale. Exista si profesii ca: medic, preot, consilier, etc care se bazeaza pe acest tip de comunicare,

-jocul si distractia implica de asemenea necesitatea comunicarii

interpersonale. 3. Comunicarea de grup este o alta varianta a comunicarii interpersonale.

Tipic pentru aceasta comunicare este grupul mic. Un exemplu clasic este activitatea de brainstorming, prin care se urmareste producerea unui numar cat mai mare de idei intr-un interval de timp cat mai scurt.

Metoda a fost pusa la punct de profesorul Alexander Osborn de la

Buffalo University, S.U.A. 4. Comunicarea publica. Aceasta implica existenta unui emitator unic si

a unei multitudini de receptori. Cea mai cunoscuta comunicare de acest tip este retorica.


CURSUL2

5. Comunicarea de masa. Aceasta imbraca formele cele mai variate: productie de carte, presa scrisa, transmisii de radio si televiziune. Acest tip de comunicare are un feedback intarziat fata de comunicarea interpersonala sau publica.

Mijloacele de comunicare au dobandit, in numai un secol, o forta uriasa. Sociologia contemporana a dezvoltat cercetari specifice acestui fenomen.

Tipuri de influente exercitata prin intermediul comunicarii Cercetatorii French si Raven au studiat comunicarea ca proces de

influenta si propun cinci tipuri de relatii de putere intre un agent comunicator si un receptor, accentul cazand pe relatia interpersonala, fie ca relatia se stabileste intre indivizi, fie ca numai receptorul este un individ, in timp ce agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup. Teoria nu tine seama numai de actele intentionate de influenta, ci si de influenta rezultata din actele pasive ale unui agent, asa cum este prezenta fizica a unui vames, care exercita o influenta restrictiva asupra celor din jur.

Bazele puterii sau influentei comunicatorului, care ii dau posibilitatea sa-

si exercite influenta sunt urmatoarele: 1. Puterea de recompensare este definita ca puterea a carei baza este

abilitatea de a rasplati, referinta de baza fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale, in special bani sau pozitie sociala.

Transferand puterea de recompensare la influenta comunicationala,

recompensa ar trebui conceputa in termenii satisfacerii unor dorinte ale receptorului.

2. Puterea coercitiva se bazeaza pe faptul ca receptorul se ateapta sa fie

pedepsit de agent (comunicator) daca nu se conformeaza incercarii de influenta a acestuia. Asadar, spre deosebire de puterea care recompenseaza, in acest caz intervine o rasplata negativa. French si Raven considera important sa distinga aceste tipuri de exercitiu al puterii, in special pentru ca puterea recompensatoare tinde sa creasca atractia dintre transmitatorul si receptorul influentei, in timp ce puterea coercitiva are efectul invers, cu implicatii foarte diferite pe termen lung pentru relatia dintre participanti.


CURSUL2

3. Puterea referentiala se bazeaza pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definita ca sentiment al identitatii sau dorinta de unificare. French si Raven subliniaza, in acest context, importanta conceptului de grup de referinta si a celui de sugestie de prestigiu. O persoana sau un grup de prestigiu constituie un model de referinta, cu care incearca sa se asocieze sau identifice altii, care le adopta atitudinile sau convingerile. Exemple ale unui astfel de proces gasim in numeroase situatii de comunicare: adoptarea modului de a vorbi si a celui de a se imbraca al eroilor din mass-media, paralelisme puse sub semnul influentei intre prieteni, persoane cu acelasi statut, profesori si elevi, lideri si sustinatori, etc.

4. Puterea legitima se bazeaza pe intelegerea de ambele parti a faptului

ca cineva are dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Aceasta acceptare a influentei poate fi reprezentata de o relatie intre roluri, ca intre profesor si elev sau parinte si copil, dar poate exista si pe baza unei angajari reciproce. In toate cazurile, notiunea de legitimitate implica un cod sau un standard, acceptat de individ, in virtutea caruia agentul extern isi poate exercita puterea. Putem da numeroase exemple in care comunicarea devine influenta datorita acestui aspect al relatiei-mesajul politic adresat simpatizantilor, predica morala adresata de biserica credinciosilor, rolul de orientare sociala jucat de familie, sfaturile date elevului de profesor, etc.

5. Puterea expertului este influenta care se bazeaza pe atribuirea unor

cunostinte superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Strainul care accepta recomandarile unui localnic, persoanele care afla informatii din ziare, studentul care invata dupa un manual sunt cu totii influentati de comunicare pe baza puterii expertului. Trebuie remarcat ca o astfel de putere este determinata, in foarte mare masura, de contextul situational si institutional, pentru ca, prin definitie, receptorul nu este in mod normal in pozitia de a evalua corectitudinea informatiei primite. Producerea unui efect se bazeaza pe definirea, acceptabila pentru receptor, a statutului de expert intr-o situatie si pentru un anumit domeniu.

Aceasta tipologie a bazelor puterii pare sa identifice, ordoneze si, in

parte, explice principalele mecanisme ale influentei comunicative si corespunde, in general, conceptiei noastre despre comunicare ca proces care implica o relatie sociala. Desi cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de putere sociala se refera, in primul rand, la atribute ale agentului influentei, ei


CURSUL2

implica si un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coercitia sunt eficiente in cazul unei orientari calculative a receptorului; influenta legitima se bazeaza pe supunerea reglementata normativ; puterea referentiala depinde de identificarea cu comunicatorul; puterea expertului se bazeaza pe increderea si convingerea receptorului. separat, bazele puterii sunt ineficiente in absenta unei orientari complementare adecvate a receptorului. Influenta prin intermediul comunicarii apare ca rezultat al uneia sau mai multora dintre aceste forme de baza ale relatiei de putere. Tipologia este suficient de generala pentru a da seama de o larga gama de cazuri de influenta, desi nu trebuie sa ne asteptam ca o anumita situatie de influenta comunicativa sa aiba o unica sursa corecta. Dupa cum comenteaza Collin si Raven intr-o alta prezentare a aceleiasi tipologii, foarte rar la un moment dat actioneaza o singura sursa de putere. De obicei, situatia de influenta implica diverse combinatii, in care formele de putere se relationeaza non-aditiv si interactiv.

Tema: Alegeti o publicatie si incercati sa stabiliti care sunt

informatiile din principalele articole si apoi stabiliti valoarea informatiilor respective conform cursului.


CURSUL3

Curs 3 Functiile comunicarii Mijloacele de comunicare in masa au o uriasa forta de influentare a

consumatorului de informatie, a publicului. Acest lucru este valabil atat in domeniul comercial, cat si in cel al vietii publice si politice. Mai mult decat atat, se remarca faptul ca tehnicile din domeniul comercial sunt transferate in zona politicului. Un politician este prezentat, lansat publicului cu aceleasi tehnici utilizate in lansarea unei marci noi de pasta de dinti sau sapun.

Despre functiile comunicarii in masa s-a scris foarte mult si s-au facut

diferite clasificari. De aceea, va prezint cateva functii ale comunicarii prin mass-media, ce vor fi regasite in cele mai multe lucrari de specialitate.

1. Functia de informare. Ziarele, revistele, radioul, televiziunea si

Internetul sunt canale care, prin informatiile difuzate satisfac o nevoie fundamentala a omului modern: informarea. Aceste canale de comunicare realizeaza mai mult decat o informare. Ele influenteaza, orienteaza si dirijeaza opinia publica, interesele si motivatiile oamenilor, constiintele chiar dincolo de propria vointa. Mass-media poate realiza chiar distrugerea discernamantului, instalarea unei apatii, poate distruge vointa de a intelege si a actiona. Cercetatorii americani Paul Lazarsfeld si Merton R. K. au denumit aceasta influenta-disfunctia de narcotizare.

2. Functia de interpretare. In calitate de consumatori de informatii, puteti

fi ajutati direct in interpretarea unor evenimente prin productii specifice de tipul editorialului sau al comentariului (vezi rubica Comentariul zilei din Adevarul sau Tableta de politician din Cronica Romana).

Editorialul, de autor sau al publicatiei (exemplu: National) exprima

punctul de vedere al publicatiei respective.


CURSUL3

Comentariul zilei exprima punctul de vedere al autorului, al liderului de opinie, care poate fi, in unele situatii, in contradictie cu editorialul. In practica jurnalistica, comentariul zilei si editorialul sunt plasate pe pagini diferite ale ziarului. Daca editorialul reprezinta punctul de vedere al ziarului sau al unui angajat al ziarului, comentariul zilei reprezinta de regula punctul de vedere al unui colaborator sau al unui invitat.

Autorul comentariului zilei sau invitatul in studioul de stiri al unei

televiziuni care comenteaza un anumit eveniment (vezi de exemplu Stelian Tanase, invitat de TVRomania 1 cu ocazia Congresului PSDR) realizeaza ierarhii de importanta, emite judecati orientative de valoare (ex: Stelian Tanase despre PSDR-partid care incape in cateva autobuze).

In acesta situatie, ca si in cazul editorialului, conteaza foarte mult

inceputul si finalul mesajului. Experimentele psihologice au aratat ca oamenii isi creeaza o imagine pozitiva despre o persoana daca sunt enumerate mai intai calitatile si in final defectele acesteia (ar fi chiar suspect daca nu ar exista si defecte).

Psihologii americani numesc acest fenomen primacy-prejudecata

perceptiva; acest fenomen se bazeaza pe tendinta noastra de a vedea o ierarhie acolo unde este doar o enumerare.

Probabil ca acest fenomen este profund inradacinat in subconstientul

nostru: chiar si in lumea de dincolo exista o ierarhie. 3. Functia instructiv-culturalizatoare. Acest lucru se realizeaza prin

difuzarea de informatii, cunostinte cultural-stiintifice. Va rog sa observati ca foarte multe cotidiane au pagini speciale dedicate culturii: spre exemplu, Pagini aldine de la Romania Libera aduc in fata cititorului informatii deosebite despre lupta anticomunista; cotidianul Adevarul editeaza un supliment literar artistic. Posturile de televiziune au, este drept, foarte putine informatii culturale.

In cazul acestei functii instructiv-culturalizatoare se remarca si un efect

subliminal, persuasiv i-am putea spune: sunt promovate valori (vezi scandalul manualelor), modele comportamentale ce tin de paradigma culturala a societatii.


CURSUL3

Prin functia instructiv-culturalizatoare, comunicarea in masa contribuie la stabilitatea societatii.

Exemplu de promovare a unei valori negative : te uiti si castigi. Se

poate declansa o isterie care are la baza un mecanism similar cu Caritasul. Foarte multe emisiuni de acest tip pot crea iluzia ca se pot obtine castiguri fara munca. Evident ca instalarea unei astfel de mentalitati la nivelul societatii este foarte periculoasa pe termen lung.

Mass-media reprezinta si un mecanism de validare. Un artist, un cantaret

ajunge la moda prin mass-media. 4. Functia de liant. Aceasta functie este consecinta celor anterioare si se

refera la faptul ca poate genera un mecanism de solidaritate sociala, in caz de calamitati naturale, de exemplu.

Exemple practice: inundatiile din 1999 au generat prin TVR o

solidaritate sociala cu cei afectati, ceea ce a dus la strangerea unor mari sume de bani. Indiferent de scandalul aparut ulterior legat de gestionarea banilor, solidaritatea s-a produs in momentele critice ale comunitatii.

Un alt exemplu: un reportaj la TV Romania 1 despre o familie cu multi

copii din judetul Buzau a generat un curent de solidaritate remarcabil, concretizat in ajutoare materiale. Ecoul acestui reportaj, in timp, a durat aproape sase luni.

5. Functia de divertisment. Radioul si televiziunea realizeaza numeroase

emisiuni de divertisment. Acestea sunt cele mai ieftine mijloace de divertisment, in comparatie cu participarea la concerte si alte spectacole.

Exista insa si tendinta de a transforma totul in spectacol, ceea ce are efect

contrar functiei de liant, adica crearea unei detasari de problemele grave prezentate. In cazul unor accidente, calamitati unul din criteriile de selectie a evenimentelor, promovate de conducerea redactiilor, este numarul mortilor si prezentarea cat mai impresionista a evenimentului: sunt recomandate imagini cu oameni care plang, cu priviri disperate.


CURSUL3

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, cercetarile in domeniul comunicarii s-au dezvoltat exploziv. In 1949 televiziunea devenea comerciala, dupa ce experimentele din anii `20 au fost incetinite din cauza celui de-al doilea razboi mondial.

Functiile comunicarii au devenit mai nuantate, tinand cont de codul si

canalul de transmisie. Va prezint in continuare o clasificare a functiilor comunicarii propusa de

cercetatorul american Roman Jakobson: 1. Functia emotiva a comunicarii consta in evidentierea starii interne a

emitatorului. Aceasta functie este extrem de importanta, in special in campaniile electorale. Candidatul trebuie sa stie sa-si exprime foarte bine emotiile in contact cu o relitate de pe teren.

2. Functia conativa sau persuasiva sau retorica. Constructia mesajului

este la modul imperativ prin excelenta. Exemplu: Daca doriti sa vina prosperitatea, votati-ne! Prin acesta functie se urmareste un anumit raspuns de la receptor. 3. Functia poetica se refera in special la mesaj. Limbajul poetic pune

accentul pe modul cum se spune, cum se vorbeste, spre deosebire de limbajul stiintific, care pune accentul pe ce se spune.

Anumite reclame fac apel la acest tip de mesaj, in special reclamele

pentru serviciile turistice. 4. Functia referentiala vizeaza contextul in care are loc transmiterea unui

mesaj Sunt autori sociologi care contesta acuratetea acestei functii si propun

impartirea acesteia in doua: a) functia propriu-zis referentiala, axata pe continutul comunicarii. b) functia contextuala sau situationala, care tine cont de cadrul in care se

desfasoara procesul de comunicare.


CURSUL3

Exemplu: un mesaj electoral pentru Transilvania trebuie sa tina cont de

contextul emotional real care exista acolo, si nu de cel imaginar. 5. Functia metalingvistica. Uneori un mesaj de o anumita natura este

spus pe un ton serios, desi sala zambeste si se amuza. In aceasta situatie apare uneori necesitatea de a atrage atentia asupra adevaratului mesaj, care poate fi o ironie. Deci este necesar sa se atraga atentia asupra codului utilizat, fie prin gesturi (zambet in coltul gurii), fie in perifraze explicative (explicatii de genul glumesc, desigur).

Comicul de situatii se bazeaza din plin pe functia metalingvistica a

comunicarii (Benny Hill, comicii Marin Moraru si Nae Lazarescu, etc). In aceasta situatie, rasul telespectatorilor din off atrage atentia asupra glumelor. Un alt exemplu este Chestiunea zilei, a lui Florin Calinescu.

6. Functia fatica a comunicarii. Aceasta functie are in vedere

caracteristicile canalului de comunicare si controlul bunei functionari a acestuia. Exemple: gesturile, formulele de salut, alo cu care incepem fiecare

convorbire telefonica. Aceste functii coexista practic in orice comunicare. Structura verbala a

unui mesaj depinde, in primul rand, de functia predominanta. Tema: Alegeti o emisiune de radio si una de televiziune si incercati sa

stabiliti in ce proportie raspund aceste emisiuni functiilor comunicarii prezentate in acest curs.


CURSUL4

Curs 4 Comunicarea din perspectiva economica In primele trei cursuri am vorbit despre comunicare din perspectiva lui

Shannon si Weaver. Acum va propun sa vedem comunicarea din perspectiva cererii si a ofertei.

Cercetatorul olandez Van Kaam considera ca partenerii procesului de

comunicare-emitatorul si receptorul-sunt prezenti in egala masura pe piata comunicarii. Aici se intalnesc cererea si oferta si se stabilesc necesitatile si posibilitatile de schimb.

Ceea ce complica putin definirea conceptului de piata a comunicarii este

faptul ca piata comunicarii are doua componente: piata informatiei si piata interesului (cel care decide in final ce informatie consuma este totusi publicul; printr-o apasare de buton, publicul poate trece oricand de pe un canal pe celalalt).

Piata informatiei cuprinde cererea de informatie din partea publicului si

oferta de informatie a emitatorilor. Pe aceasta piata banul ste un instrument de schimb (de exemplu: banii cu care achitati ziarul cand il cumparati, abonamentul la o anume companie de cablu, etc).

Piata interesului inregistreaza o inversiune de roluri: emitatorul este cel

care solicita interesul publicului, iar publicul acorda sau nu atentie mesajelor. Interesul, timpul disponibil reprezinta instrumentul de schimb.

Piata interesului merita un amendament: emitatorul poate trece de

exigentele si grilele de evaluare ale canalelor de comunicare daca mesajul sau respecta practicile mass-media sau daca cumpara pur si simplu spatiu editorial si de emisie.


CURSUL4

Piata informatiei si piata interesului se supun legii cererii si a ofertei. Intre pretul de piata si marimea consumului exista o relatie invers

proportionala: scadrerea pretului duce la cresterea consumului de informatie, iar cresterea pretului duce la scaderea consumului de informatie.

Sa luam doua exemple de pe piata romaneasca: 1. Canalul HBO s-a lansat pe piata romaneasca cu un pret mult mai mare

decat posibilitatile consumatorilor (publicului). Din acesta cauza canalul HBO este inca putin raspandit in Romania.

2. Internet. Internet-ul este inca insuficient dezvoltat in Romania din

cauza accesului relativ scump pentru nivelul de trai. Distributia rolurilor de emitator si receptor pe piata comunicarii ROLUL DE EMITATOR ROLUL DE RECEPTOR Administrarea informatiei In calitatea de specialist in relatii publice pe care unii dintre

dumneavoastra o veti avea la sfarsitul acestei facultati, veti fi pusi in situatia de a administra baze de date si veti fi obligati sa aratati care sunt informatiile necesare unui proces de decizie.

Finalitatea ofertei informationale depinde de tipul organizatiei care

prelucreaza informatia.

PIATA INFORMATIEI

cel care ofera produse mediatice(informatie)

cel care cere produse mediatice (informatie)

PIATA INTERESULUI

cel care trezeste interesul pentru produsele mediatice (informatie)

cel care acorda interes produselor mediatice (informatiei)


CURSUL4

Un partid politic are nevoie de informatii din domeniile social si economic pentru a-si fundamenta deciziile.

O organizatie neguvernamentala din domeniul protectiei mediului are

nevoie de alt tip de informatie ca sa orienteze activitatea ONG-ului. Subsistemele organizatiei Organizatiile comerciale sau non-profit reprezinta tot atatea sisteme de

prelucrare a informatiei. O organizatie primeste informatiile, le sorteaza si le directioneaza catre

diversi centri ierarhici si functionali. Exemple: daca veti lucra intr-un departament de relatii publice al unei

institutii guvernamentale, in mod sigur veti elabora o revista a presei, zilnic, pe care o veti prezenta factorilor de decizie. Periodic veti face analize de imagine, pe care le veti prezenta conducerii institutiei.

Cercetatorul american Blumenthal propune o schema privind raporturile

dintre diferite compartimente de informatie.

MEDIUL SOCIAL Activitatile unei organizatii sunt impartite de obicei in trei categorii: 1. Activitatea de productie (transformarea materiilor prime sau a

energiei in bunuri sau servicii).

INTRARE -materii prime -energie

SISTEMUL DE TRANSFORMARE -activitati de productie

SISTEMUL INFORMA- TIONAL

SIST. DE MANAGE- MENT

IESIRE -bunuri -servicii


CURSUL4

2. Activitatea de conducere (management) la care se supune intregul

proces de productie. 3. Activitatea de informare, prin care managerul este alimentat cu date

din interiorul si exteriorul organizatiei. In sistemul de management intalnim trei tipuri de activitati manageriale: -planificrea -organizarea -administrarea Planificarea presupune stabilirea scopurilor (obiectivelor) si etapele de

realizare a acestor scopuri. O alta forma de abordare a planificarii este urmatoarea: -prima etapa a planificarii este culegerea de informatii (intelligence), -a doua etapa este conceperea modelului de actiune (design), -a treia etapa este optiunea de ordin strategic (choice). Va propun o schema posibila a activitatilor manageriale. PLANIFICARE REPLANIFICARE PLAN DE ACTIUNE NORME ORGANIZARE INFORMATIE ADMINISTRARE CORECTIVA SARCINI EXECUTIE INFORMATIE DE CONTROL Remarcati in aceasta schema mecanismul de feed-back. Acesta are trei

componente esentiale: -o directie A -o finalitate -o norma


CURSUL4

B Abaterea de la norma. C Activitatea de corectie sau contraactiunea Acest tip de feed-back se refera la supravegherea continua a unui sistem

oarecare. Exemple: a) lichidul de racire in motorul termic. b) revista presei si reactiile unei institutii la diverse atacuri din presa. Sa ne uitam acum la schema privind activitatea manageriala si informatia

necesara. Tema: Elaborati o schema a activitatilor de management din

compania la care lucrati sau din facultatea pe care o urmati.

Activitatea manageriala

Tipul de informatie

Planificare

-informatie din exteriorul organizatiei -informatie despre ceea ce se poate intreprinde si rezultatele posibile

Organizare

defalcarea planului de activitate si elaborarea standardelor de control

Administrare

monitorizare


CURSUL5

Curs 5 Mass-media si influenta lor Toate eforturile unui creator de imagine se concentreaza asupra efectelor

pe care acesta incearca sa le produca in procesul de comunicare. Evident, este vorba despre urmarile voite la receptarea mesajului, despre efectul comunicarii.

Exista insa un singur efect? Evident ca nu. Unele efecte sunt legate in

special de capacitatile fizice ale unui consumator de media. In alte situatii este vorba de timpul in care un anumit efect persista.

Intr-o varianta mai larg acceptata, efectul comunicarii cuprinde

ansamblul de procese si de consecinte pe care le presupune receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite decat actului de comunicare.

O alta definitie propusa de cercetatorul Maletzke: efectul mass-media

reprezinta toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje.

Caracteristicile efectului: 1. Persoana asupra careia se exercita efectul (tinta), 2. Natura efectului, 3. Durata efectului, 4. Intentionalitatea efectului. Cercetarile privind efectele mass-media pot urmari persoanele care

suporta efectul (studii statistice). Efectele pot fi urmarite la nivel individual, la nivel de grup sau la nivelul intregii societati.


CURSUL5

Exemple: se poate studia care a fost impactul asupra cetatenilor al momentelor de indecizie a politiei in relatie cu lumea interlopa;

studiul asupra vanzarilor de autoturisme Daewoo dupa o campanie publicitara de o luna.

Alte studii referitoare la efectele comunicarii se refera la natura acestora:

daca mesajul a fost receptionat sau daca nu, daca efectul a fost de natura cognitiva sau de ordin comportamental, care a fost intervalul de timp care a trecut intre emisia mesajului si momentul in care se poate inregistra un anumit efect.

Au fost relevate trei tipuri de efecte: 1. efecte pe termen scurt (pana la 6 zile), 2. efecte pe termen mediu (7-30 de zile), 3. efecte pe termen lung (peste o luna). Mesajul are unele efecte pe care emitentul nu le-a prevazut sau nu le-a

dorit. Alaturi de efectele intentionale exista si efecte nonintentionale. Cercetarea privind receptarea mesajelor se imparte in doua directii: a) cercetarea actiunii mediatice, b) cercetarea publicului receptor. Prima categorie priveste in special raza de actiune mediatica, adica ce

procent din totalul publicului reprezinta grupul vizat de un anumit mesaj. Cercetarea razei de actiune mediatica ofera informatii decisive pentru

sectorul publicitar, indicand solutii adecvate unei campanii publicitare. Studiile de acest tip incearca sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele

intrebari: cine sunt cititorii unui ziar? Care sunt interesele lor specifice? Cum apreciaza ei calitatea articolelor?

Aceste studii sunt importante pentru ca ziarele si revistele vand spatii

publicitare si clientul agentiei de publicitate vrea sa stie unde este mai bine sa difuzeze reclama pentru produsele sale.

Aceste informatii sunt necesare proiectarii unei campanii de publicitate.


CURSUL5

Cercetarile statistice au evidentiat doi parametri: a) eficacitatea medie a publicatiei, care se refera la numarul de persoane

care declara ca au cumparat si citit, intr-un interval de timp, unul sau mai multe numere ale publicatiei studiate,

b) eficacitatea medie momentana, care se bazeaza pe numarul mediu de cititori care au citit un anumit numar al publicatiei. Acest parametru tine cont de faptul ca un ziar este citit nu doar de cumparatorul sau, ci si de familie, colegi, apropiati.

Eficacitatea mediatica este diferita de tirajul unei publicatii. Eficacitatea

mediatica se stabileste in functie de numarul real de cititori ai unui ziar, dar si de potentialul economic al acestora. Eficacitatea mediatica determina stabilirea preturilor de publicitate. Pe dumneavoastra, in calitate de client al unei agentii de publicitate, nu va intereseaza numarul de exemplare publicate, ci numarul real de cititori si posibilitatile economice ale acestora de a cumpara produsul caruia ii faceti reclama.

Exemplu: reclama pentru masini de lux este mai eficienta in publicatiile

care se adreseaza persoanelor cu un anumit venit decat intr-o publicatie populara.

Informatii primare despre o publicatie puteti afla de la BRAT-Biroul

roman de audit al tirajelor. Eficacitatea mediatica este studiata nu numai pentru presa, ci si pentru

radio si televiziune. In aceste studii se urmaresc doi indicatori: a) densitatea publicului, b) evaluarea publica. Densitatea publicului este data de numarul de persoane in varsta de peste

6 ani care au receptat acasa o anume emisiune de televiziune. Evaluarea publica reprezinta nota (de la 1 la 10) acordata de public unei

emisiuni, conform criteriilor proprii.


CURSUL5

Dumneavoastra doriti sa obtineti efecte maxime in cazul unui anumit eveniment pe care il organizati. Pentru aceasta trebuie sa aflati care sunt factorii care influenteaza actiunea mediatica asupra publicului.

Atentia selectiva si comunicarea in doua trepte Fiecare persoana are o limita biologica proprie de prelucrare a

informatiei. In studiile facute in 1948 privind alegerile din Ohio, SUA, cercetatorii

Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au evidentiat faptul ca receptarea emisiunilor politice depinde de orientarea sau predispozitia alegatorilor.

Oamenii selecteaza, de cele mai multe ori la nivelul subconstientului,

acele mesaje care le confirma orientarea politica sau, altfel spus, oamenii prefera sa auda ceea ce le place. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet au aratat ca oamenii selecteaza acele mesaje care le confirma orientarea politica.

In cazul mesajelor publicitare comerciale, atragerea potentialilor clienti

se face dupa alte criterii. In acest caz, trebuie foarte bine stabilite care sunt orientarile publicului, si apoi mesajele trebuie adaptate acestor asteptari.

Studiile ulterioare, dupa cele facute de Lazarsfeld, Berelson si Gaudet, au demonstarat ca exista totusi doua tipuri de selectivitate: selectivitatea de facto si selectivitatea motivata.

Doar selectivitatea de facto ilustreaza tendinta publicului de a selecta

informatia conform predispozitiilor. Selectivitatea motivata este o selectie constienta bazata pe niste criterii

proprii, suficient de bine orientate. Comunicarea in doua trepte Numarul persoanelor care iau cunostinta de un eveniment este mai mare

decat numarul persoanelor care au urmarit o emisiune sau au citit un articol. De ce? Pentru ca in contactele personale informatia este data mai departe prin relatari ulterioare. Exemplu: intr-un birou, cei care au urmarit stirile de la ora 18


CURSUL5

au difuzat imediat informatia privind atentatul din parlamentul Armeniei. Avem de-a face cu o prelungire a comunicarii mediatice in diverse varinate ale comunicarii interpersonale. Fenomenul a fost denumit two step flow of communication (comunicarea in doua trepte).

In 1940 unul dintre cei mai cunoscuti sociologi americani, Lazarsfeld, a

studiat alegerile prezidentiale americane din acel an. El a vrut sa afle in ce masura campania electorala la radio si in presa a influentat comportamentul alegatorilor. Lazarsfeld a ajuns la concluzia ca mass-media nu au jucat un rol major. Din contra, contactele si relatiile interpersonale s-au dovedit hotaratoare pentru decizia de a vota pe unul sau pe altul dintre candidati. Este adevarat, din peisajul mass-media de atunci a lipsit televiziunea. Un astfel de studiu lipseste inca in Romania.

Ideea comunicarii in doua trepte este specifica anilor 50. Ipoteza a fost

criticata in anii 70. Totusi, in privinta comunicarii in mai multe trepte s-au cristalizat urmatoarele idei:

-Mass-media sunt foarte eficiente pentru transmiterea informatiei si pentru cunoasterea prima, dar discutiile interpersonale sunt cele care contribuie cel mai mult la schimbarile de opinii si de comportament.

-Deosebirea dintre cele doua curente-fluxul informatiei si fluxul

influentei-nu poate fi in nici un caz ignorata. Normele de grup Comunicarea mediatica are loc intr-un context social, receptia mesajelor

nefiind privita ca un fenomen individual. Opiniile, conceptiile, atitudinile indivizilor au in mare masura un

caracter social, sugerand o anumita cultura de grup. Comunicarea intr-un grup a unui mesaj care este potrivnic normelor

grupului, nu poate duce la o modificare de esenta a opiniilor, atitudinilor. Mai repede se va inregistra o schimbare de atitudine fata de emitent.

Macroefectele mediatice


CURSUL5

In decursul anilor s-au cristalizat trei teorii care domina cercetarea

macroefectelor mediatice: 1. Teoria agendarii, 2. Teoria spiralei tacerii, 3. Teoria prapastiei cognitive (cunoasterea diferentiala). 1. Teoria agendarii Publicul este supus unui flux mediatic permanent. Pana in anii 70

cercetatorii au studiat efectele atitudinale si comportamentale, care sunt efectele pe termen scurt. In prezent se studiaza efectele la nivel social, pe termen lung.

Comunicarea mediatica aseaza in centrul atentiei publice probleme

sociale, persoane pur si simplu. Multe aspecte sunt lasate in umbra, ignorate. Mass-media fixeaza agenda publica. Mass-media ridica sau coboara

oameni si institutii. Ca urmare a sistemului de selectie, mass-media desemneaza prioritatea

subiectelor in discutie de pe ordinea de zi. Exemple: au fost demonstratii organizate doar pentru ca se stia ca se

filmeaza; au fost si demonstratii care nu au mai avut loc pentru ca nu se filma. Efectele la nivelul atitudinilor sau la cel al comportamentului pot fi

relativ reduse, ceea ce nu inseamna ca nu ar exista un efect in planul cunoasterii.

Chiar daca nu ne obliga sa gandim intr-un anumit fel, mass-media ne

impune subiectele asupra carora avem de reflectat. In functie de raporturile dintre mass-media si public apar doua variante

de agendare: prin agenda mediatica si prin agenda publica. Ambele variante sunt luate in considerare in cazul ipotezei pe care se bazeaza teoria agendarii: publicul da importanta exact acelor subiecte care se bucura de atentia mediatica.


CURSUL5

Exemplu: informatiile vehiculate in presa despre anumite banci au dus la aglomeratii in fata sediilor din intreaga tara pentru retragerea banilor depusi de persoanele fizice.

Relatia media-public este de ordin cauzal: media selecteaza anumite

aspecte si le noteaza pe propria lor agenda, iar publicul ajunge mai devreme sau mai tarziu sa faca acelasi lucru.

Agenda mediatica precizeaza evenimentele si stabileste o ierarhie a

interesului public. In privinta agendei publice, lucrurile sunt mai complicate decat in cazul

agendei mediatice. De ce? Pentru ca publicul nu are o agenda unica. In plus, nu poate fi vorba de un

singur tip de agenda. Dupa teoria agendarii descoperita in anii 70, studiile ulterioare ale

sociologilor si psihologilor au reliefat ca, de fapt, este vorba de trei agende: 1. Agenda personala sau intrapersonala, care contine subiecte, obiective

exclusiv personale; 2. Agenda interpersonala contine obiective importante pentru contactele

sociale; 3. Agenda comunitatii; subiectele sunt de interes general. Cei doi cercetatori americani Mc Combs si Shaw, care au studiat

alegerile prezidentiale americane din anul 1968, au fost criticati pentru empirismul lor in cercetarile dedicate stabilirii corelatiei intre agenda mediatica si agenda alegatorilor. Principala obiectie a fost faptul ca rezultatele cercetarilor sunt verificabile numai in preajma campaniilor electorale.

2. Teoria spiralei tacerii In anii 70 Noelle Neumann, o cercetatoare germana, a elaborat teoria

spiralei tacerii. Ea a plecat de la faptul ca influenta mediatica este foarte greu de dovedit, pentru ca opinia publica obliga individul sa se retina, sa nu-si dezvaluie


CURSUL5

optiunile proprii. In viziunea cercetatoarei, individul are un astfel de comportament pentru ca el considera mai importante opiniile majoritatii. Fundamentul teoriei cercetatoarei germane este faptul ca ea considera televiziunea un canal de comunicare care nu permite selectia individuala: oamenii se uita la televizor fara sa se intrebe ce imagini vad. Ea considera ca mecanismul individului de autoaparare, selectivitatea lui actioneaza foarte slab in cazul in care acesta urmareste o emisiune tv. Nu de putine ori ati auzit explicatia: este adevarat pentru ca am vazut la televizor. La nivelul psihologiei individuale este foarte greu sa pui la indoiala ceea ce ai vazut cu propriii ochi. De aceea, manipularea prin televiziune are cel mai puternic impact.

In cazul consumului mediatic din zona presei, selectivitatea-zidul de

aparare impotriva consumului mediatic-actioneaza din plin. Este foarte usor sa treci cu privirea la un alt articol sau sa urmaresti alta publicatie. Selectivitatea este la indemana consumatorului.

Oamenii au tendinta sa se alinieze la un curent de opinie, sa faca parte

dintr-un grup, sa fie recunoscuti de grup. Din acest motiv, cel care are o opinie despre care crede ca este impartasita de grup isi exprima opinia mai apasat, si o sustine cu mai mult curaj decat cel care simte ca opinia lui este in minoritate. Psihologii numesc acest fenomen conformism de grup.

Si teoria denumita spirala tacerii a fost supusa unor critici substantiale,

dar nuantate. Teoria a reusit sa contribuie la studierea unor aspecte esentiale pe care le are comunicarea prin media asupra publicului:

1. Teama de izolare poate contribui la trecerea sub tacere a opiniilor

minoritare. 2. Mesajele mediatice care acorda atentie acelorasi subiecte produc o

anumita uniformizare a preocuparilor publicului. 3. Influenta mediatica este mai mare decat se crede in general. Aceasta

afirmatie este valabila in special in tarile cu o democratie exersata in timp. 4. Izolarea opiniilor minoritare favorizeaza procesul integrarii sociale. 3. Teoria prapastiei cognitive si a cresterii diferentei de cunoastere


CURSUL5

Efectele mediatice actioneaza si asupra cresterii gradului de cunoastere a

persoanelor. Aceste aspecte sunt mai putin cunoscute pentru ca efectul expunerii mediatice intereseaza mai putin companiile comerciale.

Ca efect mediatic, cresterea gradului de cunoastere reprezinta un aspect

pozitiv. Mass-media contribuie esential la diseminarea informatiei. Totusi la nivel general s-a observat si un efect negativ. Ca urmare a consumului mediatic, distanta dintre cei care stiu si cei care nu stiu se mareste. Din studiile facute, s-a constatat ca cei care stiu sunt oamenii cu educatie superioara. Ei se tin la curent cu fenomenele sociale, mai ales prin ;ectura presei. Cei care nu stiu se informeaza mai ales prin intermediul televiziunii.

Evident ca cei care stiu au mai multe sanse sa fie bine informati decat cei care nu stiu.

Cercetatorul american Robinson arata ca consumul mediatic depinde de

nivelul de educatie, de diferenta intre autocunoscatori si ignoranti. Prin consumul mediatic, persoanele cu un statut social-economic inalt

(venituri ridicate si educatie superioara) acumuleaza mult mai rapid mai multe cunostinte decat persoanele cu un statut social inferior.

Studii ulterioare au dus la nuantarea concluziilor despre prapastia

cognitiva: 1. Daca este vorba despre un subiect de interes general, nivelul de

educatie este mult mai putin important decat in cazul unor subiecte de interes general redus.

2. Daca subiectul priveste un conflict social, se poate vorbi de o

distributie egala a informatiei. Tema: Cautati exemple pentru comunicarea in doua trepte, pentru

teoria agendarii, pentru teoria spiralei tacerii si pentru teoria prapastiei cognitive.


CURSUL6

Curs 6 Analiza de continut O scurta retrospectiva Pana acum am vorbit in special despre mesaje, de efectul lor asupra

publicului. Acum si in cursul urmator vom incerca sa ne ocupam de analiza de continut care ne poate fi utila in evaluarea propriilor mesaje, dar si ale adversarilor.

Primele incercari privind analiza de continut au aparut dupa 1900, odata

cu aparitia presei. Un punct de referinta care isi pastreaza si astazi valoarea istorica este studiul The country newspaper(1926) al lui Malcom Willey. Este un exemplu clasic de studiu cantitativ asupra preferintelor ziarelor americane pentru anumite tipuri de stiri si de subiecte. Din acea perioada a ramas ideea ca preferintele unei redactii pot fi masurate in centimetrii colanelor de ziar.

Analiza de continut s-a extins in perioada 1939-1945. Analiza de

continut a fost aplicata in diferite studii de propaganda si in activitatea de informatii. Cercetatorii americani au incercat sa descifreze intentiile militare ale Germaniei prin analiza de continut a emisiunilor germane de radio, comparativ pentru publicul din interior si pentru publicul din afara.

In 1952, an de referinta in istoria metodei, Berelson isi publica cartea:

Content analysis in communication research, o trecere in revista a rezultatelor obtinute de el pana la acea data.

Analiza de continut a inregistrat in acest secol cinci faze: 1. Analiza frecventei (pana in anii 50), 2. Analiza valentei (la mijlocul anilor 50), 3. Analiza de intensitate (anii 50 si 60), 4. Analiza contingentei (incepand cu anii 60),


CURSUL6

5. Analiza pe calculatoare (de la sfarsitul anilor 60). 1. Analiza frecventei Pana in anii 50 analiza de continut era utilizata pentru descrierea unor

texte simple. Cercetatorii verificau cate articole dintr-un ziar se ocupa de politica, de economie sau de sport; sau urmareau cat de des era folosit intr-un anumit text, un anumit cuvant, considerat ales drept cuvant cheie.

De exemplu, cu cat termenul de democratie intervine mai des in unele

articole politice, cu atat autorul lor poate fi considerat un partizan infocat al democratiei.

2+3 Valenta si intensitate Analiza bazata pe frecventa a fost contestat din cauza simlpitatii.

Ramanand la exemplul anterior, utilizarea frecventa a cuvantului democratie nu inseamna ca autorul este neaparat democrat. El poate fi si demagog. Important este daca democratia este aparata sau atacata. Astfel a aparut necesitatea nuantarii intre pro si contra tinandu-se cont de sensul pozitiv sau negativ al unei teme dintr-un text.

Cercetatorii au inceput astfel sa se preocupe de incarcaura evaluativa a

textelor, preocupare care tine cont de analiza de intensitate. Contingenta Pana in 1960 erau evaluate frecventa si intensitatea cu care o sintagma,

un element specific apar in text. Dupa 1960 s-a considerat ca exista o interdependenta a caracteristicilor-

contingenta. Exemplu: corelatia intre extremismul unei publicatii si sententiozitatea cu care publicatia isi exprima punctul de vedere. Alt exemplu: corelatia care se poate face intre niste sloganuri electorale sau publicitare si calitatea competitorului sau produsului.


CURSUL6

Analiza pe calculator Aparitia calculatoarelor a extins urias posibilitatile analizei de continut.

Totusi calculatorul nu poate distinge determinarea contextuala a sensurilor. El nu face diferenta intre falimentul unei fabrici si falimentul unei politici; sau un alt exemplu: sancrul de pe obrazul Justitiei-titlu aparut in ziarul Adevarul; sancru-termen medical.

Domeniile de aplicatie ale analizei de continut Analiza de continut se foloseste mai ales in stiintele sociale, in special in

stiinta comunicarii. Lasswell, un cercetator american, spunea ca stiinta comunicarii raspunde

la intrebarea: Cine spune ceva, pe ce cale, cui anume si cu ce rezultat? Analiza de continut serveste in urmatoarele directii: 1. Pentru analiza elementelor textuale, izolat sau in interdependenta. 2. Pentru evaluarea emitentului (vorbitor, scriitor, etc). 3. Pentru evaluarea receptiei (sau a lecturii in sens general). Analiza elementelor textuale In general sunt acceptate trei variante de analiza semantica: 1. Studierea tendintei evolutive 2. Analiza contingentei 3. Analiza performantei 1. Studierea tendintei evolutive: se face o analiza comparativa a mesajelor

pe care acelasi emitent le-a transmis in diferite momente. Exemplu: buzele lui George Bush din documentarul BBC privind fabrica

de presedinti prezentat la seminar. O tema predilecta pentru un studiu de tendinta o formeaza modificarile

de program politic din evolutia unui partid de-a lungul anilor.


CURSUL6

2. Analiza contingentei permite cercetarea interdependentei dintre

elementele textuale ale aceluiasi mesaj: extremism-sententiozitate. 3. Evaluarea performantei. In acest caz mesajele sunt comensurate sau

evaluate pe baza unui standard normativ. Exemplu: Exprima un anumit ziar pluralitatea politica? In acest caz este evaluat spectrul declaratiilor.

Dezavantajul metodei: subiectivitatea. Riscul se accepta, daca se arata

cum s-a procedat in analiza, ceea ce va duce la validarea rezultatelor. Evaluarea emitentului Variantele de analiza discutate pana acum se concentreaza asupra

mesajelor in sine. Analiza de continut permite o evaluare a emitentului, a intentiilor, motivelor si conceptiilor sale.

Interpretarile mesajelor se pot face adoptand unul din modelele

urmatoare:

1. model reprezentational 2. model instrumental = 1. intentia emitentului continutul mesajelor 2. intentia emitentului continutul mesajelor factori care tin cont de

contextul social In primul caz, modelul pune semnul egalitatii intre continutul mesajului

si intentie. Mesajul acopera toate intentiile emitentului. Sau, altfel spus, textul este o ilustrare fidela a intentiilor.

In cazul modelului instrumetal, modelul de lucru presupune ca, pe langa

analiza continutului, trebuie aplicate si alte metode de cercetare. Comunicarea


CURSUL6

este perceputa instrumental, deci mesajul este incadrat intr-o persuadare sociala. A lua in considerare exclusiv intentiile emitentului conduce la concluzii exagerate.

In general, indiferent de optiunea modelului ales, este bine ca datele

textuale sa fie coroborate cu date extra-textuale (date independente de textul analizat).

Regula: se prefera modelul reprezentational, daca nu exista nici o

indicatie de ordin instrumental. Fazele analizei de continut Procesul analitic are in general trei etape: 1. Detreminarea cadrului teoretic, 2. Operationalizarea, 3. Codificarea, 4. Analiza propriu-zisa. 1. Detreminarea cadrului teoretic In aceasta faza cercetatorul isi stabileste a) modul de abordare, definirea caracteristicilor textuale de care se va

ocupa b) trebuie sa precizeze daca in plan teoretic exista sau nu o corelatie

semnificativa. 2. Operationalizarea Conceptele nu rezulta din text, deci trebuie sa le operationalizam. Conceptul trebuie definit pentru a i se putea stabili aparitia in textul

analizat. Exemplu: avem un studiu despre un ziar. Tema lui este: Redarea actualitatii in ziar. Exista stiri politice, stiri economice, stiri sportive. Fiecare categorie trebuie foarte bine definita. De exemplu, un articol este politic daca mai mult de jumatate din continutul sau se refera la executiv, la parlament sau la reactiile populatiei legate de acestea.


CURSUL6

Tema: Luati colectiile a patru ziare pe durata unei saptamani, alegeti

o organizatie sau o personalitate si incercati sa faceti analiza de continut a textelor care se refera la subiectul ales.


CURSUL7-8

Curs 7-8 Masurarea produselor relatiilor publice In aceste doua cursuri vom aborda cateva aspecte care privesc evaluarea

activitatii de relatii publice. De ce doar de relatii publice? In primul rand, deoarece profilul de baza al facultatii se refera la comunicare si relatii publice. In al doilea rand, pentru ca relatarile mass-media despre un eveniment creat nu sunt platite, ca in cazul publicitatii si din acest motiv, evaluarea este mult mai dificila.

Masurarea produselor relatiilor publice Produsele sunt, de obicei, rezultatele imediate sau pe termen scurt ale

unui anumit program sau activitati de relatii publice. De cele mai multe ori, produsele reprezinta ceea ce se vede imediat, cu ochiul liber. Produsele masoara cat de bine se prezinta organizatia in fata altora, gradul de atentie sau expunere acordat organizatiei.

In eforturile de relatii publice depuse de o companie pentru a obtine

relatari in mass-media, produsele pot fi: numarul de relatari, articole sau plasari ce apar in mass-media, numarul total de impresionari-adica numarul celor care ar fi putut avea ocazia de a fi expusi la relatari, precum si evaluarea continutului general a ceea ce a aparut. Analiza continutului mass-media constituie una din metodologiile principale de masurare a produselor mass-media.

Pentru alte fatete ale relatiilor publice produsele pot fi: cartile albe,

angajamente verbale, de cate ori este citat purtatorul de cuvant, mesaje specifice comunicate, amplasarea anume a unei teme importante sau a unui numar cuantificabil de subiecte generate ca urmare a efortului depus. Produsele pot fi, de asemenea, evaluarea unei actiuni specifice, o campanie prin posta directa, numarul de persoane participante la o activitate data, cum se comporta


CURSUL7-8

directorul executiv (CEO) la o conferinta de presa, aparitia sau continutul unei brosuri date.

In fiecare caz se pot masura si evalua atat cantitatea cat si calitatea

produselor. Mijloacele de informare in masa pot fi evaluate pentru continutul lor; un eveniment-daca a participat cine trebuie; o brosura-pentru aspectul vizual sau continut, etc.

Masurarea rezultatelor relatiilor publice Oricat de importanta ar fi masurarea produselor relatiilor publice, mult

mai important este sa se masoare rezultatele acestora. Aceste masuratori stabilesc daca grupurile de audienta-tinta au primit direct mesajele ce le-au fost adresate, daca le-au acordat atentie, daca au inteles mesajele, daca le-au retinut in vreo forma. Rezultatele masoara, de asemenea, daca materialele si mesajele de comunicare ce au fost difuzate au condus in vreun fel la modificari de opinie, atitudine si/sau comportament in acea parte a audientei tinta careia i-au fost adresate.

De obicei, este mult mai dificil si, in general, mai costisitor, sa se

masoare rezultatele decat produsele relatiilor publice. Aceasta deoarece sunt necesare instrumente si tehnici de adunare de date mai sofisticate.

Tehnicile de cercetare cel mai des folosite pentru masurarea rezultatelor

relatiilor publice includ anchete cantitative (direct, prin telefon, prin posta, prin fax, prin e-mail, prin Internet, in magazine, etc) ale grupurilor; analize calitative de atitudine a unor grupuri-audienta de elita (studii de ante si posttestare, cum ar fi inainte si dupa sondaje); studii etnografice (care se bazeaza pe tehnici de observare, participare si/sau jucarea rolului); proiecte de cercetare experimentale si cvasiexperimentale; studii multidisciplinare care se bazeaza pe aplicatii statistice multiple (cum ar fi analize de corelatie si regresie, studii de analiza a factorilor si in bloc).

Masurarea rezultatelor in domeniul afacerilor si organizarii Indiferent ce masuri iau practicantii relatiilor publice pentru a masura

eficienta a ceea ce fac ei insisi in cadrul relatiilor publice, este imperativ sa


CURSUL7-8

incerce sa relationeze realizarile din domeniul relatiilor publice cu scopurile, obiectivele si realizarile organizatiei ca intreg.

Ne referim la relationarea rezultatelor relatiilor publice cu acelea din

domeniul afacerilor si organizarii, cum ar fi penetrearea crescanda a pietelor, profitul pietei, vanzarile si, in cele din urma, sporirea profitului organizatiei. Trebuie sa se recunoasca faptul ca acest lucru nu se realizeaza usor. Necesita o delimitare clara intre ceea ce incearca sa realizeze programul de relatii publice si ceea ce doreste sa obtina organizatia ca intreg. Necesita, de asemenea, o buna intelegere a modului in care si a cauzei pentru care se presupune ca cele doua procese lucreaza impreuna. Cand se intelege bine ce impact se doreste, precum si cum se presupune ca va lucra procesul, atunci exista si multe instrumente de proiectare a cercetarii care pot fi folosite pentru a masura impactul respectiv in mod sigur si corect.

De exemplu, se discuta frecvent subiectul legarii relatiilor publice de

vanzari. Unele publicatii comerciale ofera cupoane de raspuns dupa ce au aparut in scris anumite articole. Acestea reprezinta unelte pretioase pentru pornirea generatiei de produse. Cu un sistem eficient de produse de pornire, acestea pot fi urmarite apoi la vanzare. Trebuie amintit totusi ca, daca relatiile publice genereaza pornirea, finalul este puternic influentat de aspecte cum ar fi: nevoia sau interesul individual pentru produsul respectiv, in primul rand, calitatea produselor si serviciilor oferite, canalul de distributie, frecventa produsului sau serviciului, pretul, etc. Toate aceste aspecte sau variabile trebuie luate in considerare cand se doreste masurarea eficientei a ceea ce s-a petrecut.

Majoritatea organizatiilor comerciale, precum si multe grupuri si

asociatii non-profit, considera in prezent ca obiectivele relatiilor publice nu au de fapt valoare daca nu continua obiectivele programului comercial total. Este deci foarte important sa se integreze programele si obiectivele de relatii publice ale organizatiei in planul general comercial/de marketing. Aceasta cere, in continuare, ca practicantul sa inteleaga ce este critic pentru organizatie in general si pentru strategiile si planurile comerciale specifice acesteia.

Standarde pentru masurarea produselor relatiilor publice Exista multe instrumente si tehnici pe care le pot utiliza practicantii

relatiilor publice pentru a incepe masurarea produselor relatiilor publice, dar,


CURSUL7-8

intre ele, patru sunt cele mai frecvent uzitate, ca fiind mai sigure, pentru masurarea impactului relatiilor publice la nivel rezultat:

1. Analiza continutului mass-media, 2. Analiza spatiului cibernetic, 3. Masurarea expozitiilor si actiunilor comerciale, 4. Sondaje de opinie. 1. Analiza continutului mass-media Reprezinta procesul de studiere si urmarire a ceea ce s-a scris si transmis

prin radio-tv, transformand materialul calitativ in forma cantitativa printr-o forma de abordare numarabila, ce implica atat codificarea cat si clasificarea mesajelor speciale.

Unii cercetatori si practicanti ai relatiilor publice din SUA numesc acest

proces cercetare pentru masurarea mass-media si urmarirea publicitatii. In Anglia tehnica se numeste evaluarea mass-media, iar in Germania rezonanta mass-media. Indiferent care ar fi tehnologia folosita pentru a descrie aceasta tehnica, functia ei principala este aceea de a stabili daca mesajele cheie, conceptele si temele in care ar putea fi intersata organizatia pentru difuzarea spre altii prin mass-media primesc un oarecare grad de expunere ca urmare a unui anumit efort sau activitate de relatii publice.

Codificarea, clasificarea si analiza ce se intreprind pot fi relativ limitate

sau pe termen lung, in functie de interesele organizatiei ce solicita cercetarea. De cele mai multe ori, analiza continutului mass-media trebuie sa ia in considerare variabile cum ar fi:

Variabilele vectorului mass-media: publicare sau transmisiuni radio-tv,

frecventa publicarii sau emisiunilor radio-tv pentru vectorul mass-media (adica, daca articolul a aparut sau nu intr-un ziar, revista, buletin, la radio sau televiziune), acoperire geografica (piete din regiuni, state, orase unde a aparut articolul).

Variabilele de plasare sau articol ce constituie stire, cum ar fi: sursa stirii

(comunicat de presa, conferinta de presa, actiune speciala, daca mijoacele de informare in masa au initiat singure stirea), forma sau tipul stirii (stire, articol de


CURSUL7-8

fond, editorial, scrisoare pentru editor), gradul de expunere (marimea coloanei sau numarul de paragrafe ale stirii tiparite, numarul de secunde sau minute de emisie radio-tv, daca stirea a fost astfel difuzata), autorul stirii (cine face emisiunea radio-tv).

Variabila audienta sau destinatari. Atentia se pune, de obicei, pe

numarul total de plasari, impresionari in mass-media si tirajul sau audienta totala potentiala la care se ajunge cu informatia-in speta, numarul total de cititori ai unui ziar, de telespectatori sau ascultatori ai unei emisiuni transmise prin tv sau radio. Termenul impresionare sau posibilitate de a vedea se refera la numarul total de exemlpare ale unei publicatii. De exemplu, daca tirajul ziarului Wall Street Journal este de 1,5 milioane de exemplare, un articol din cuprinsul sau poate genera 1,5 milioane de impresionari sau posibilitati de a vedea stirea. Doua articole vor crea 3 milioane de impresionari, etc. Adesea, mai important decat impresionarile este aspectul daca o stire a ajuns la un grup audienta-tinta al organizatiei, in segmente demografice specifice. Aceste date se pot obtine de la Biroul de recensamant al SUA sau de la diverse organizatii comerciale, cum ar fi serviciul de date si rate standard. In Romania nu exista astfel de posibilitati. In acest caz, datele pot fi obtinute de la companii de monitorizare a mass-media, pe baza de contract. In afara studierii cifrelor tirajului real al unei publicatii, cercetatorii tin adesea cont de numarul acelor alte persoane care ar putea fi expuse la un vector mass-media dat, deoarece publicatia a trecut din mana in mana pe la diversi insi.

Variabilele de subiect sau tema, cum ar fi: cine a fost mentionat si in ce

context, cat de cunoscute sunt organizatiile-cheie sau competitorii prezentati in articolul de presa (companii citate in titlu, in cuprins, etc), cine a fost citat si cat de des, cata atentie sau ce greutate a cuvantului a avut o organizatie in comparatie cu concurentii sai, ce probleme au fost acoperite si in ce masura, cum au fost plasati diferiti indivizi sau grupuri-ca lideri, adepti sau in alt mod.

Variabilele de judecata sau subiective. In acest caz se acorda atentie

pozitiei sau tonului unui subiect, dupa cum patrunde el la o organizatie data sau la concurentii ei. De obicei tonul implica o apreciere daca subiectul este pozitiv, negativ sau neutru, favorabil, nefavorabil sau echilibrat. Este foarte important sa se recunoasca faptul ca masurarea pozitiei sau tonului este extrem de subiectiva, deschisa la o posibila interpretare diferita din partea altora. Este necesar sa se stabileasca dinainte criterii bine definite sau reguli de baza pentru evaluarea


CURSUL7-8

aspectelor pozitive si negative-si din a cui perspectiva-pentru ca masurile pozitiei sau tonului sa aiba credibilitate ca parte a analizei continutului mass-media.

Echivalenta reclamei este un subiect ridicat adesea in legatura cu studiile

de analiza a continutului mass-media. In esenta, echivalenta reclamei reprezinta un mijloc de transformare a spatiului editorial in costuri reclama, prin masurarea gradului de acoperire editoriala si calcularea, apoi, a costului pentru cumpararea spatiului respectiv, daca acesta ar fi fost reclama.

Cercetatori recunoscuti afirma ca aceste calcule ale echivalentei reclamei

au o validitate indoielnica. In multe cazuri, ar fi posibil ca nici macar sa nu se poata stabili un punctaj de echivalenta a reclamei pentru un grad dat de acoperire editoriala (de exemplu, multe ziare si reviste nu vand spatiu de publicitate pe prima pagina sau pe coperta 1; astfel, daca ar trebui sa apara un articol in spatiul respectiv, ar fi imposibil sa se calculeze un cost corespunzator al echivalentei reclamei, deoarece acolo nu apare niciodata reclama).

Unele organizatii multiplica in mod artificial valoarea unei plasari

editoriale posibile in comparatie cu reclama printr-un factor de 2, 3, 5, 8 sau cu un alt numar umflat dupa dorinta, spre a arata perceptia proprie asupra faptului ca spatiul editorial este intotdeauna de mai mare valoare decat spatiul de reclama. Cei mai multi cercetatori considera o astfel de cantarire arbitrara indreptata spre sporirea valorii pretinse a acoperirii editoriale drept neetica, neonesta si total nebazata pe literatura de specialitate. Desi unele studii au aratat ca acoperirea editoriala este, cateodata, mai credibila dacat acoperirea prin reclama, altele au aratat exact contrariul, pana acum neexistand un consens pe baze clare in domeniul comunicatiilor care sa arate care este mai eficienta: publicitatea sau reclama. In realitate totul depinde de un numar foarte mare de factori.

Uneori, cand realizeaza analiza continutului mass-media, organizatiile

pot cantari anumite mesaje pe care le difuzeaza doar pentru faptul ca ele considera unele mesaje mai importante decat altele sau pot da o mai mare credibilitate unui articol, care nu numai ca apare in forma de text, dar este de asemenea insotit de o fotografie sau de aspecte grafice. Cum viitorul este al vizualului, organizatiile incep, tot mai mult, sa masoare pe langa cuvinte si imaginile.


CURSUL7-8

Trebuie mentionat ca, indiferent care ar fi regulile de baza, criteriile si

variabilele care se introduc in analiza continutului mass-media, indiferent ce metode de numarare se folosesc pentru a trece informatia calitativa in forma cantitativa, este important ca toate elementele si componentele implicate sa fie clar definite si explicate de la inceput de cel care efectueaza studiul. Sistemul special de analiza a mass-media ce se aplica si utilizeaza de un cercetator ar trebui sa aduca-in caz ca un al doilea cercetator ar avea aceleasi date si criterii de baza pentru scopurile studiului-rezultate si concluzii similare.

2. Analiza spatiului cibernetic O imagine-cheie a reputatiei unei organizatii sau a modului in care este

ea clasata constituie, din ce in ce mai mult, plasarea ei in spatiul cibernetic-adica in sali de dezbateri, forumuri si grupuri noi de pe reteaua mondiala. Aceleasi criterii ce se utilizeaza in analizarea articolelor tiparite sau difuzate prin radio-tv se pot aplica si cand se realizeaza trecerea pe Internet.

Ceea ce apare tiparit este adesea comentat si editat pe retea. Prin urmare.

o componenta a masurii produsului relatiilor publice ar trebui sa fie analiza posturilor de retea.

In plus, o a doua masura a produselor spatiului cibernetic ar fi analiza

modelelor de trafic in retea. De exemplu, unele variabile care ar trebui considerate la proiectarea si efectuarea analizei spatiului cibernetic ar putea include demontarea varfurilor (adica, examinarea cererilor pentru o pagina de vizitatori pe Internet), revizuirea fluxurilor click-through sau flash-click, evaluarea vizitelor pe pagina Internet, analiza si urmarirea unui domeniu, evaluarea a cati bytes au fost transferati, analiza timpului petrecut pe pagina, timpul de browser utilizat, numarul de persoane care completeaza si revin cu feed-back.

3. Masurarea expozitiilor si actiunilor comerciale Adesea, scopul unui program sau al unei activitati de relatii publice este

pur si simplu de a face cunoscuta o organizatie, produsele sau serviciile acesteia, prin organizarea de expozitii, actiuni sau intruniri speciale, implicarea in programele purtatorului de cuvant, etc.


CURSUL7-8

Pentru expozitii si actiuni, o masura posibila a rezultatelor o constituie,

in mod evident, evaluarea audientei totale, nu numai a numarului celor cu prezenta fizica, ci si a tipului de participanti, a numarului de interviuri luate cu ocazia evenimentului, a numarului de materiale promotionale distribuite. In plus, daca expozitia constituie o ocazie pentru participarea presei, se poate masura eficienta acestei participari prin efectuarea analizei continutului articolelor rezultante.

4. Sondaje de opinie Chiar daca majoritatea studiilor ce se proiecteaza si realizeaza au ca scop

masurarea mai mult a rezultatelor decat a produselor relatiilor publice, se efectueaza adesea sondaje de opinie in efortul de a stabili daca grupurile de audienta-tinta au fost intr-adevar expuse unor mesaje, teme sau concepte si de a aprecia eficienta totala a unei prezentari date, a unui efort promotional. De exemplu, realizarea unei analize sumare imediat dupa sustinerea unui discurs sau a unei actiuni speciale in vederea stabilirii impactului pe termen scurt a unei activitati anumite constituie o forma de masurare a produsului relatiilor publice.

Standarde pentru masurarea rezultatelor relatiilor publice Dupa cum exista instrumente si tehnici pe care practicantii relatiilor

publice le pot utiliza pentru a incepe sa masoare produsele relatiilor publice, tot asa exista si pentru masurarea rezultatelor. Intre cele mai sigure se numara: analize (de toate tipurile), grupuri de focalizare, sondaje ante si post eveniment, studii etnografice (bazate pe observatie, participare si tehnici de jucare a rolului) si proiectari de cercetari experimentale si cvasi experimentale.

Un obiectiv al relatiilor publice este acela de a informa si convinge

grupurile audienta-cheie in legatura cu subiectele si problemele de importanta pentru o organizatie data, in speranta ca aceasta va face grupurile respective sa actioneze intr-un anumit fel. Aceasta implica, de obicei, patru tipuri diferite de masuri pentru obtinerea de rezultate:

1. Masurarea gradului de constientizare si de intelegere, 2. Masurarea gradului de amintire si de retinere,


CURSUL7-8

3. Masurarea atitudinii si a preferintelor, 4. Masurarea comportamentului. 1. Masurarea gradului de constientizare si de intelegere In mod normal, punctul de pornire pentru orice masurare a rezultatelor

relatiilor publice este acela de a determina daca grupurile de audienta-tinta au receptionat mesajele indreptate spre ele, daca le-au acordat atentie, daca le-au inteles.

Desigur, daca cineva introduce pe piata pentru prima data un nou produs sau concept-produs care nu a mai fost vazut sau dezbatut-pare normal sa se considere ca, inainte de lansarea activitatilor de relatii publice si de comunicare, nivelul de familiarizare si de constientizare este zero. Totusi numeroase organizatii si-au creat un anumit tip de prezenta pe piata, fiind astfel important sa se obtina informatii de cote de nivel, fata de care sa se masoare modificarile posibile ale gradului de constientizare sau de intelegere.

Masurarea gradului de constientizare sau de intelegere impune efectuarea

unei forme de cercetare primara pe reprezentanti ai grupurilor de audienta-tinta. Este important sa se tina seama de faptul ca cercetarea calitativa ( de

exemplu: grupuri de focalizare, interviuri fata in fata, sondaje de stabilire a popularitatii) este, de obicei, inclinata spre deschidere, are reactie libera si o forma nestructurata, se bazeaza pe esantioane nealeatoare si rareori poate fi proiectata spre audiente mai largi. Pe de alta parte, cercetarea cantitativa (de exemplu: sondaje prin telefon, posta, in magazine, prin fax si posta electronica), chiar daca poate contine unele intrebari cu final deschis, este mai apta sa cuprinda unele intrebari de factura inchisa, cu alegere fortata, foarte structurata ca format; in general ea se bazeaza pe esantioane aleatoare si, de obicei, se proiecteaza asupra unor audiente mai largi.

Pentru a se stabili daca au aparut modificari in gradul de constientizare si

de intelegere ale audientei este necesar sa se realizeze unele studii comparative-o scurta analiza, fie inainte, fie dupa, pentru a masura o posibila modificare de la o perioada de timp la alta; sau un studiu pe un grup de testare sau de control, in care un segment al grupului audienta-tinta este in mod deliberat expus unui mesaj sau concept dat, iar un al doilea segment, nu, cercetarea efectuandu-se pe ambele grupuri pentru a se stabili daca un segment este mai bine informat asupra unei probleme decat celalalt.


CURSUL7-8

2. Masurarea gradului de amintire si de retinere In mod traditional, practicantii in domeniul publicitatii s-au aplecat mai

mult asupra masurarii gradului de atentie si de retinere decat colegii lor din domeniul relatiilor publice.

In domeniul publicitatii se obisnuieste ca, dupa ce a aparut o serie de

reclame, fie in forma tiparita, fie in emisiuni radio-tv, sa se determine, in scopul efectuarii unei cercetari, dac indivizii spre care au fost indreptate mesajele si le amintesc sau nu, indiferent ca sunt sau nu ajutati sa o faca. In mod similar, dupa cateva saptamani de reclama, se lanseaza studii ulterioare care sa stabileasca daca reprezentantii grupului de audienta-tinta au retinut temele, conceptele si mesajele-cheie cuprinse in exemplarul original de reclama.

Chiar daca studii de masurare a gradului de amintire si de retinere nu au

fost efectuate foarte frecvent de practicantii de relatii publice, ele reprezinta o forma importanta de masurare a rezultatelor ce ar trebui privite cu multa atentie de profesionistii in domeniu. La efectuarea unor astfel de studii se pot folosi diverse tehnici de culegere a datelor, cum ar fi: sondajele prin telefon, fata in fata, prin posta, in magazine, prin posta electronica si fax.

La efectuarea unor astfel de studii este foarte important ca executantii sa

faca o diferentiere clara intre mesajele difuzate prin intermediul tehnicilor de relatii publice (stiri in presa, oral, la o actiune speciala, printr-un discurs, etc) si cele transmise prin reclama platita sau prin eforturi promotionale de marketing.

De exemplu, nu este suficient sa se mentioneze ca cineva pr

cre are a de imagine

Documents