ConTinutul mesajelor persuasiveStructurarea mesajelor persuasive conteaz n tentativa de a convinge receptorul. Dar poate c i mai important este ceea ce structurm: coninutul mesajului, probele i argumentele care au menirea de a susine poziia comunicatorului i de a-l face pe receptor s se simt, mai mult sau mai puin, nclinat s adopte aceeai poziie. Mesajele persuasive utilizeaz o mare varietate de probe sau argumente, care intesc discernmntul receptorilor: aseriuni, date cantitative i statistice, mrturii directe i naraiuni sau declaraii ale unor teri, imagini statice sau n micare, sunete i efecte sonore etc. Efectul persuasiv al probelor i argumentelor invocate este cu att mai puternic, cu ct sursa este mai credibil. Totodat, receptorii trebuie s perceap legtura dintre probele administrate i concluzia mesajului i s fie convini de validitatea argumentelor menite s conduc la o anumit concluzie. Calitatea intrinsec a argumentelor la care apeleaz comunicatorul este un factor decisiv numai atunci cnd receptarea se face pe ruta central, de ctre un receptor motivat, direct implicat i apt s elaboreze coninutul raional al mesajului. Dar niruirea de argumente are efecte i n cazul receptrii pe ruta periferic. Numai c, n astfel de situaii, nu calitatea ci, mai degrab, cantitatea argumentelor este factorul care poate s duc la influenarea receptorului. Pe ruta periferic, receptorul este influenabil nu att prin intermediul refleciei, ct mai ales prin anumite mecanisme emoionale; dac este bine atins la coarda sensibil, el se arat ct se poate de vulnerabil, cznd cu uurin prad unor manipulri subtile. n cele ce urmeaz ne vom referi la cteva aspecte legate de coninutul mesajelor persuasive, menite s conving att pe ruta central, dar mai ales pe cea periferic. Calitatea argumentelor este important; dar ce efecte are cantitatea lor? Demonstraiile raionale pot fi de mare efect; dar ct de influente pot s fie alte mijloace de comunicare, ce activeaz mai puin raiunea i mai mult sensibilitatea i imaginaia? Ct de mult se poate abate comunicatorul fa de poziia iniial a receptorului pentru a reui s l atrag de partea sa? Ct de mult conteaz strile i reaciile emoionale ale receptorului fa de coninutul mesajului? n sfrit, ct de mult poate fi influenat subcontientul receptorului?

Informaii seci i / sau imagini gritoareO past de dini oarecare ne este recomandat de urmtoarele argumente: protejeaz gingiile cu 83% mai bine dect alte paste de dini; sporete albeaa dinilor cu 36% mai mult dect mrcile concurente, iar protecia smalului este cu 56% mai sigur. Ct de mult ne conving aceste date statistice? Pe ruta periferic, destul de puin, pentru c un receptor neatent nu are de ce s fie impresionat i nu percepe relevana datelor statistice. n schimb, un receptor atent, urmnd ruta central, nu poate fi dect sceptic n ceea ce privete acurateea i credibilitatea acestor statistici: cum se poate cuantifica albeaa dinilor, de pild, i cine a efectuat un calcul statistic att de complex, nct s compare brandul promovat cu toate mrcile de past de dini concurente? Este extrem de suspect, iar cifrele nu conving ctui de puin; dimpotriv. O corporaie de talia lui Western Union ar putea s ne prezinte n spoturile sale publicitare o lung serie de informaii i date statistice mult mai relevante i mult mai credibile, privind: cifra anual de afaceri; sumele transferate; capitalul ncorporat; cotaia la burs a aciunilor sale; numrul imens de filiale din ntreaga lume; rapiditatea i sigurana deplin a efecturii transferului de bani etc. n loc s ne asalteze cu un noian de informaii seci, orict de credibile i de relevante pentru un expert financiar, firma Western Union prefer s ne conving de calitatea serviciilor sale artndu-ne un btrnel fericit, care ncaseaz la ghieu suma de bani trimis, cu puin timp n urm, de ctre fiul su, aflat n strintate.

Psihosociologii au constatat, n repetate rnduri, c oamenii sunt, de regul, mult mai puin influenai de informaia statistic, furnizoare de probabiliti obiective, dect de imaginea vie a unui caz singular, de multe ori atipic. Ne temem mai mult de un zbor cu avionul dect s mergem cu maina, dei statisticile arat c numrul accidentelor aviatice este mult mai mic. Ne sperie mai mult pericolul de incendiu, inundaii, cutremure sau atentate teroriste dect riscurile de boli cardiovasculare, accidente cerebrale sau diabet, dei acestea din urm fac mult mai multe victime. Atunci cnd o ntmplare este relevant i sursa credibil, o imagine bun valoreaz mai mult dect o mie de cifre. Cu mult cinism, dar corect, Stalin spunea c moartea unui singur om este o tragedie; un milion de mori este statistic. Acest efect este exploatat din plin n campaniile publicitare, care urmresc s amplifice fora de impact a mesajelor transmise prin intermediul unor imagini elocvente, mult mai gritoare dect un ntreg pomelnic de date statistice i de parametri tehnici, chiar dac acetia sunt coreci i, pentru un cunosctor, mult mai relevani. De curnd, compania Ford a lansat un spot publicitar foarte reuit, care promoveaz noul su model Focus sedan. O tnr se pregtete s ias n ora cu prietenul ei i se mbrac destul de nepretenios. Amicul sosete i claxoneaz. Uitndu-se pe geam, tnra observ noua main a celui ateptat Focus n cea mai recent versiune. n mare grab, ea se schimb, aprnd ntr-o vestimentaie debordant i foarte ngrijit machiat dressed to kill. Mai este nevoie de cuvinte, care s lmureasc sensul mesajului? Un alt mare productor de automobile, Renault, i prezint ultima versiune de Megane sedan la fel de sugestiv. O limuzin oficial, flancat de motociclete de poliie, se intersecteaz cu un Megane. ntr-o piaet cu sens giratoriu, limuzina i urmeaz drumul, n vreme ce motociclitii o abandoneaz i nsoesc Meganul, care o ia ntr-o alt direcie. E limpede sensul mesajului? Unele reclame sunt att de bine realizate, nct reuesc s transmit un mesaj foarte percutant i ct se poate de convingtor, numai prin imagini. n unele cazuri, cuvintele lipsesc cu desvrire. CTV 7.15 este exemplar n acest sens. Privii i admirai. n alte cazuri, textul nsoete imaginile, dar nu este esenial. Dovada cea mai bun este urmrirea unor reclame vorbite ntr-o limb complet necunoscut i care sunt, cu toate acestea, ct se poate de gritoare. Privii CTV 7.16 i 7.17, n care se vorbete o limb extrem oriental. Dei nu pricepem o vorb, nelegem perfect care sunt cele dou atribute ale pastei de dini la care se refer cele dou clipuri: albirea orbitoare a dinilor i rsuflarea mbttor de proaspt. Dar trebuie s fim foarte ateni. Atunci cnd imaginea gritoare nu are dram de credibilitate, fiind perceput de ctre public ca fiind n contradicie flagrant cu cifrele seci pe care vrea s le sugereze persuasiv, efectul este contrar, strnind ilaritate sau de-a dreptul antipatie. Cu ctva timp n urm, guvernul Adrian Nstase a lansat o neinspirat campanie publicitar, n care o mulime de telefoane sunau n gol; doar la unul rspundea o voce feminin, extrem de suav, care ne informa c guvernul nu doarme i este oricnd gata s primeasc mesajele cetenilor (ba, cine tie, chiar s le i rezolve foarte prompt, corect i transparent toate doleanele!!). Ridicolul era att de suculent, nct aceast campanie publicitar a avut o istorie extrem de scurt. Alteori, imaginea sugestiv i rateaz intenia, ntruct este forat i prea puin credibil n sine. O marc de detergent vrea s ne conving de faptul c rezolv orice fel de pete, apelnd la nite situaii trase de pr: potaul aduce una bucat bunic gsit n min, care umple casa cu pete de crbune; ori soul, suferind, pe lng cretinism, i de ketch-upo-fobie, gurete peretele dinspre apartamentul vecin, nimerind exact n recipientul de ketch-up al vecinilor, care l inund ntr-o substan roie. Toi se destind, dup ce detergentul minune cur totul lun. Acelai detergent omnipotent i salveaz pe doi btrnei care se ciocnesc, mergnd cu maina, de o cistern plin, cu ce credei? ei bine, da, cu ciorb de burt, care i inund pe nefericiii notri btrnei. Dac povetile sunt trase de pr, receptorul poate fi sugestionat, la nivel subliminal, c i produsul este o fctur la fel de incredibil. [Vezi i CTV 7.18.]

Discrepana mesajuluiPersuasiunea este un proces de schimbare a atitudinilor. Dar ct de radicale trebuie s fie schimbrile pe care urmrim s le inducem? nainte de a se adresa unui auditoriu, emitorii de mesaje persuasive se confrunt cu, probabil, cea mai critic decizie: ct de extrem poate fi poziia pe care o adopt? Ct de discrepant ar trebui s fie un mesaj n raport cu poziia auditoriului pentru a avea cel mai puternic impact? Simul comun sugereaz dou rspunsuri antagonice. Unul ar fi acela c trebuie adoptat o poziie ct mai extrem, n sperana c cu ct se cere o schimbare mai profund, cu att se obine mai mult. Cealalt soluie ar fi s nu se mping lucrurile prea departe, eliminndu-se riscul ca auditoriul s resping mesajul n totalitate. Care dintre soluii este mai eficient? Imaginai-v c ncercai s-i convertii pe prietenii votri cu vederi stngiste n liberali sau invers. Vei susine o poziie radical spre a-i atrage spre centru sau vei proceda cu moderaie ca s nu fii cu totul respini?

Cercetrile arat c demersurile persuasive ar trebui s adopte cea de-a doua strategie, mai precaut. Desigur, trebuie s existe o anumit discrepan pentru a se produce o schimbare de atitudini. Dar relaia cu persuasiunea poate fi descris printr-un U pe dos cea mai adnc schimbare fiind produs la un nivel moderat de discrepan. n 1996, Kari Edwards i Edward Smith explic de ce adoptarea unei contra-poziii extreme este contraproductiv. Ei au msurat mai nti atitudinile unui grup de indivizi n legtur cu o serie de probleme sociale fierbini de exemplu, dac ar trebui legiferat dreptul cuplurilor homosexuale de a adopta i crete copii, dac angajatorii ar trebui s acorde prioritate minoritilor i dac ar trebui s fie abolit pedeapsa capital. Dup cteva sptmni, le-au cerut acelorai indivizi s studieze, s analizeze i s evalueze diferite argumente care erau fie n acord, fie n contradicie cu atitudinile lor iniiale. Rezultatul: participanii care au primit materiale n acut discrepan cu propriile lor atitudini au petrecut mai mult timp studiindu-le cu mare atenie i de pe o poziie advers, sfrind prin a le considera neconcludente. Dup ct se pare, oamenii sunt gata s resping mesajele persuasive cu care nu sunt de acord. De fapt, cu ct o chestiune este mai important pentru noi, cu att suntem mai ncpnai i mai rezisteni fa de orice ncercare a cuiva de a ne schimba atitudinile.

Variabile care influeneaz discrepana mesajului persuasivOKeefe menioneaz trei factori care pot s influeneze gradul optim de discrepan al unui mesaj persuasiv eficient (OKeefe, 2002, p. 223):

1) Un prim factor este credibilitatea sursei. Studiile i msurtorile efectuate arat c un comunicator cu grad sporit de credibilitate poate fi convingtor la un nivel de discrepan mai ridicat dect cel realizabil de ctre un comunicator cu credibilitate mai sczut. Un director de banc are mai multe anse de a convinge publicul receptor de necesitatea sporirii cu 20% a dobnzilor la creditele de consum, n comparaie cu un ins de pe strad, care ar susine c este necesar o cretere a dobnzilor cu numai 12%, datorit diferenei de competen dintre ei. Raportul dintre cei doi se inverseaz, ns, dac avem n vedere imparialitatea. Directorul de banc este interesat de nite dobnzi ct mai mari, pe cnd ceteanul anonim, un posibil client al bncii, pare a vorbi mpotriva propriului su interes. Presupunnd un plus de credibilitate sub ambele aspecte, de regul, studiile arat c acele surse de mesaje persuasive care se bucur de mai mult credibilitate pot apela publicul cu mesaje al cror nivel optim de discrepan este mai nalt.

2) Un al doilea factor important este gradul de relevan personal a mesajului n raport cu atitudinile, interesele i convingerile receptorului. Cu ct mesajul vine n atingere cu o tem de mai mare importan pentru receptor, cu att discrepana sa optim scade i invers, atunci cnd tema nu este central n preocuprile receptorului, cu att el poate primi favorabil mesaje mai discrepante. Unei persoane cu venituri modeste, care recurge frecvent la credit de consum, cu greu i s-ar putea strecura cu succes un mesaj accentuat discrepant, plednd pentru o majorare a dobnzilor de 20%, n vreme ce un individ cu o situaie financiar prosper, care nu are nevoie s cumpere pe credit, ar fi dispus s primeasc favorabil mesajul, dac sursa este credibil i dac argumentele sunt solide. 3) n sfrit, discrepana optim mai depinde i de natura proatitudinal sau contraatitudinal a mesajului. Cu alte cuvinte, conteaz dac mesajul este, ntr-o oarecare msur, consonant cu atitudinile anterior definite ale receptorului sau, dimpotriv, contrazice aceste atitudini. Presupunnd c se adreseaz unui receptor care consider c ar fi necesar i benefic o majorare a impozitelor cu 2%, un mesaj discrepant, dar n aceeai direcie s spunem, o cretere a impozitelor de 6% sau de 8% ar avea anse de reuit (bineneles, n msura n care satisface i alte criterii de eficacitate). Unui individ care, dimpotriv, este convins de faptul c fiscalitatea este deja excesiv, chiar i un mesaj viznd acceptarea unei majorri a impozitelor cu numai 2% i se va prea, de la nceput, inacceptabil.

Discrepana involuntar: unde dai i unde crapDup cum se vede, un mesaj persuasiv eficient trebuie s in seama de ct mai muli parametri; altminteri, el poate fi foarte bine croit dintr-un anumit punct de vedere, ns falimentar sub alte aspecte. Iat un exemplu foarte elocvent. nainte de ultima campanie electoral, cetenii au fost ndemnai s participe la vot n numr ct mai mare prin diverse mijloace. ntre acestea, un spot publicitar ne nfia, foarte discrepant, o tnr cu aer tmp, care parca mainua ei Tico ntre alte dou maini, att de apropiate, nct nu avea loc s mai deschid vreuna dintre portiere. Dup care eram avertizai: i ea voteaz! Cu alte cuvinte, avei mare grij; chiar dac v este lene sau indiferent s mergei la vot, gndii-v c soarta rii, inclusiv a fiecruia dintre voi, depinde de votul unor oligofreni. Nu-i lsai pe ei s decid n locul vostru! Mesajul este, ce-i drept, discrepant i gritor, dar fa de cine? Exclusiv fa de brbaii cu atitudini macho fa de femei i nepreocupai de competiia electoral? Poate c unii dintre ei au fost convini de acest mesaj s renune la pasivitate i indiferen. Poate. Dar care va fi fost reacia femeilor, care sunt mai numeroase dect brbaii i care, de regul, sunt votante mai contiincioase dect brbaii? n nici un caz una favorabil. Sau, cine tie, poate c ofensa nemeritat le-a ambiionat i mai mult. Greu de spus. Dat fiind caracterul sexist al acestei campanii, finanate din bani publici, ea a fost retras de pe ecrane n foarte scurt timp. Pe de alt parte, realizatorii s-au gndit s dreag busuiocul, fcnd o nou gaf. De aceast dat, personajul care simboliza votantul incompetent era un brbat care, lucrnd la calculator, pune paharul de plastic n suportul de CD. [Vezi CTV 7.19.] Pe lng faptul c gestul personajului denot, mai degrab, un ins distrat i nu unul prost ca noaptea (cazul femeii din clipul anterior), ne putem ntreba fa de cine este discrepant acest mesaj? Fa de cei care lucreaz la computer i nu fa de nite gospodine analfabete; or, astfel de oameni se numr, de regul, printre cei mai contiincioi i avizai alegtori.

Iat, aadar, c uneori, advertiseri nepricepui obin un efect contraproductiv de discrepan involuntar. Un lan de retaileri, dominant pe piaa romneasc, i face constant publicitate miznd pe caracterul foarte avantajos al preurilor practicate. Unele dintre spoturile sale publicitare sunt, ns, cu totul neinspirate, ntruct imaginile pe care le

prezint nu sunt de natur s sublinieze numai atractivitatea preurilor produselor pe care le ofer, ci transmit un mesaj colateral, discrepant n sens negativ n raport cu atitudinile consumatorilor vizai. Cine credei c este mai interesat s cumpere un frigider sau o main de splat de marc: soul sau soia? n imensa majoritate a cazurilor, soia. Ei ar trebui s i se adreseze cu precdere mesajul persuasiv: Cumprai de la noi, ceva foarte bun i ieftin!. Dar cum va reaciona gospodina, privind o reclam n care El i spune Ei c vrea s i mrturiseasc ceva deosebit de grav: S tii, drag, c te-am nelat!, la care Ea rspunde nu att uurat, cum ar fi de ateptat n contextul reclamei, ci cu o placiditate care sugereaz vidul sufletesc: Ah, credeam c mi-ai stricat frigiderul! Sau ct de ncntat va fi aceeai gospodin privind reclama n care El o pune pe Ea, cu un aer foarte autoritar, s in n brae preioasa main de splat, nghesuit, cu un aer umil i supus, n camion, n vreme ce El se suie alturi de ofer? Pe lng aspectele de ordin etic, pe care le ridic acest gen de reclame indubitabil sexiste, este evident lipsa de profesionalism a celor care au conceput aceste spoturi publicitare, sugernd ceva de genul urmtor: cumprnd de la noi, facei o achiziie att de avantajoas din punct de vedere financiar, nct valoarea produsului este mult mai mare dect valoarea dvs. ca persoan. Sau, dac vrei mai pe romnete, luai de la noi, chiar dac asta v face s v simii o tmpit. Nu de puine ori, discrepana (voluntar sau involuntar) a mesajului are efect de bumerang, deoarece ultragiaz convingerile morale ale receptorilor, provocnd o sincer consternare sau chiar indignare. Tot firma Domo lanseaz o reclam care propag iresponsabilitatea parental, vrnd s hipertrofieze (amintii-v de intensificarea din modelul Rank) calitatea excepional a produselor din oferta lor. O cas arde. Tatl iese n fug, cu televizorul n brae. Mama vine i ea cu aspiratorul n brae. La un moment dat, mama i aduce aminte: Dar copilul? Vine i copilul, crnd cu rsuflarea tiat calculatorul! [vezi CTV 7.20.] ntr-o reclam la un sortiment de ketch up, Dumnezeu nsui bombardeaz catastrofic Pmntul, n timp ce stropete neglijent o pizza! Ce bun trebuie s fie acea zeam de tomate, de vreme ce nsui Cel de Sus se bucur de deliciile sale! i ce haios, nu?! Mai ales pentru consumatorii cu frica lui Dumnezeu, care nu sunt puini. [Vezi CTV 7.21.] Aluziile sexuale nu puteau lipsi din galeria reclamelor care vor s ocheze i s conving prin mesaje ct mai discrepante. De un succes nemaipomenit i de mare eficien s-a bucurat o reclam clasic la Levis 501. Ce a plcut att de mult? Un tnr i scoate pantalonii Levis 501 ntr-o spltorie, i bag n maina de splat i se aeaz n chiloi ntre nite doamne ultragiate-ncntate, ateptnd terminarea programului de splare. Ceva care te mpinge la o purtare att de scandaloas merit s fie cumprat cel puin aa au considerat amatorii de blue geans marca Levis. Vnzrile au crescut de apte ori! [Vezi CTV 7.22.] ntr-o alt reclam, la nite chiloi brbteti, purtnd sugestiva marc Underdaks, la trecerea prin detectorul de metale dintr-un aeroport, un tnr face aparatul s iuie. Tnra care supravegheaz aparatul i cere s i scoat cmaa, dar iuitul se aude din nou. La a doua trecere, tnra i cere junelui s i dea jos i pantalonii. Acesta se execut, etalnd o constituie sculptural. Camera insist pe lenjeria intim, bine mobilat. O alt funcionar i cteva pasagere urmresc spectacolul de streap tease masculin cu maxim ncntare. n cele din urm aflm c totul fusese un truc. Supraveghetoarea avea n buzunar o telecomand cu care fcea aparatul s iuie. Cumprtorii (brbai, totui) ar

trebui, probabil, s dea buzna s cumpere acei chiloi, care le ofer ansa de a fi admirai la intrarea n aeroport, nu? [CTV 7.23] n concluzie, exagerrile de orice fel trebuie dozate cu mult grij, att sub aspect cantitativ (ct de mult se poate exagera, sporind, o dat cu discrepana, i eficiena persuasiv a mesajului?), ct i sub aspect calitativ (ce categorii de receptori vor primi favorabil exagerrile din coninutul mesajului?).

Mesaje-sperietoareMuli avocai pledani spun c pentru a ctiga un proces trebuie s apeleze mai degrab la inima dect la mintea jurailor. Ei admit c probele sunt importante; dar ceea ce conteaz cu adevrat este dac juriul l privete pe inculpat cu mnie, dispre, simpatie sau tristee. Firete c foarte puine mesaje se bazeaz exclusiv pe argumente raionale sau numai pe emoii. Este posibil ca strategia persuasiv optim s depind ntr-o msur considerabil de faptul c atitudinile ce trebuie s fie influenate i au rdcina fie n convingerile, fie n sentimentele cuiva fa de obiectul n discuie.

Utilizarea mesajelor-sperietoare sau a tacticilor care strnesc teama este foarte frecvent ntlnit. n campaniile politice, candidaii apeleaz frecvent la descrierea n culori negre a adversarilor, pentru a-i speria pe alegtori de ceea ce-i ateapt dac i voteaz pe acetia. Unele culte religioase folosesc de asemenea tacticile nfricotoare pentru a-i ndoctrina pe noii convertii. La fel fac i organizaiile de aprare a sntii, care prezint ilustraii grafice teribile ale victimelor fumatului, consumului de droguri sau ale sexului neprotejat. Reclamele la prezervative folosesc sloganuri publicitare de genul: mi place sexul, dar nu vreau s mor din cauza asta! Un afi anti-tabac prezint un borcan, n care se vede o broasc murat n formaldehid, iar alturi o igaret aprins, al crei fum conine aceeai substan, sloganul fiind: Ceea ce conserv aceast broasc ar putea s conserve i plmnii ti. i alte reclame comerciale, mult mai nevinovate, ncearc s-i sperie pe consumatori pentru a-i face s cumpere anumite produse. n fond, cui i-ar plcea s aib mtrea, s i miroas gura urt ori s duhneasc a transpiraie? Este strnirea fricii eficient? Iar dac rspunsul este afirmativ, e mai bine s provocm doar puin nervozitate ori s declanm o adevrat panic? Pentru a rspunde la aceast ntrebare, psihosociologii au comparat efectele unor mesaje mai mult sau mai puin alarmante. ntr-un prim studiu din 1953, Irving Janis i Seymour Feshbach au ajuns la concluzia c strnirea unei frici prea puternice nu provoac un acord sporit cu un anumit mesaj. De atunci, ns, studii ulterioare au artat c o fric intens determin adesea o dorin sporit de schimbare atitudinal n parte, amplificnd disponibilitatea receptorilor de a analiza cu atenie argumentele persuasive coninute de mesaj. Frica sporete dorina de schimbare dar, n ultim instan, impactul su persuasiv depinde de fora argumentelor. Mai conteaz i dac mesajul conine indicaii ncurajatoare despre modul n care poate fi evitat pericolul. Ultimul aspect este important. n absena unor instruciuni precise privind modul de a scpa de pericol, oamenii se simt neajutorai, intr n panic i nu mai recepteaz comunicarea. Un studiu a artat c participanii cu o team cronic de cancer au fost mai puin capabili dect ceilali s detecteze erorile logice dintr-un mesaj recomandnd controale medicale periodice. Dar dac mesajul cuprinde instruciuni clare, privind modul n care trebuie s acionm pentru eliminarea riscurilor, mrirea dozei de nfricoare poate fi eficient. Filmele anti-tabagism care le arat fumtorilor cum s renune la viciul lor provoac, prezentnd operaii de cancer pulmonar,

atitudini negative mai puternice fa de igri dect reuesc s-o fac zeci de pagini pline de statistici aride. Iar filmele despre conducerea preventiv sunt mai eficiente atunci cnd prezint, n loc de coliziuni mimate, cu ppui de plastic, oase rupte i victime pline de snge. Unele reclame par s respecte ad litteram regulile mesajelor sperietoare i totui sunt nereuite. Domo a avut ideea nefericit de a lansa un clip, n care (pe fondul unor inundaii teribile n Romnia i al efectelor devastatoare ale uraganului Katrina n sudul Statelor Unite) telespectatorul este ngrozit de nite imagini apocaliptice: inundaii, cutremure, tornade etc. Dup care, el este calmat de anunul c la Domo se poate cumpra pe gratis: mai exact, cumperi acum i plteti la anul, iar pn atunci, orice se poate ntmpla, aa c, cine tie, poate nu mai trebuie pltit! Alte reclame nu in seama ns de regulile utilizrii eficiente a mesajelor sperietoare, ngrozind receptorul fr a-i oferi o soluie clar, care s-l scape de team. Unui individ i se ntmpl tot felul de nenorociri n cas; colac peste pupz, i se ridic i maina din faa casei. n pielea goal, individul rmne cu o figur tmp n mijlocul strzii. Vrei o schimbare n viaa dvs.? IKEA. Acesta este mesajul reclamei CTV 7.24. Ce este IKEA? i cum ne poate ajuta s scpm de ghinion? O stare de perplexitate ne strnete i CTV 7.25. Este o reclam la o marc de bere IPA. Un individ cade cu bicicleta de la mare nlime, pe o osea; peste el trece un camion de mare tonaj; apoi se prbuete peste el o stnc uria. ntr-un pub, moartea cu coasa bea o bere IPA. Mai vrei una?, se aude o voce din off. Omul nostru este trsnit de un fulger. Punct. IPA.Ce s nelegem? C fr o bere IPA te lovesc toate nenorocirile posibile? Sau, dimpotriv, c berea IPA te scap de orice nenorocire? Ultima interpretare ar fi n favoarea produsului, dar, din pcate, nimic din coninutul reclamei nu ne arat c nefericitul ghinionist ar fi but mcar un strop din miraculoasa licoare. Singura care degust cu nesa berea IPA este moartea cu coasa. Ei i place att de mult s bea IPA, nct trage chiulul de la slujb, lsndu-l n via pe ghinionistul nostru. Teribil asociere. Eu unul nu voi cumpra niciodat IPA! Teama nu trebuie confundat, ns, cu repulsia. Mai precis, nu e de dorit ca imaginile, prin care sursa urmrete s sperie, s-i scrbeasc, de fapt, pe receptori, care transfer senzaia lor de dezgust asupra ntregului mesaj. Multe reclame de la noi, care i propun s sporeasc atractivitatea unor branduri de ampon, recurg la imagini dizgraioase, n care prul cuiva este invadat de tot felul de creaturi hidoase ori n care mtreaa se rspndete n valuri peste cei din jur. Totul este att de respingtor, nct receptorul se simte nclinat s ntoarc privirea ori s schimbe canalul, fr s mai apuce s perceap imaginea calmant a prului strlucitor i numele mrcii de ampon, capabile de asemenea miracole.

Emoii pozitiveEste interesant c, aa cum teama contribuie la inducerea unor schimbri atitudinale, la fel se ntmpl i cu emoiile pozitive. Mai multe studii au dovedit c oamenii sunt mai dispui s accepte nite argumente controversate dac ronie alune i beau ceva rcoritor dect atunci cnd nu mnnc i nu beau nimic. ntr-un alt studiu, s-a constatat c participanii au apreciat mai mult o reclam comercial cnd aceasta a fost integrat ntr-un program amuzant dect atunci cnd a fost inclus ntr-un program trist. Cercetrile arat c oamenii devin nite inte uoare atunci cnd sunt bine dispui. n funcie de situaie, o mncare bun sau o butur fin, un fotoliu comod, amintiri plcute, experiena unui succes, un peisaj mirific sau o muzic plcut ne pot aduce ntr-o stare emoional pozitiv, n care suntem susceptibili de persuasiune.

De pe poziii pragmatice i bazndu-se pe experiena sa empiric n vnzri, Dawson subliniaz c asocierea mesajului cu o stare emoional plcut a receptorului reprezint un factor de amplificare a efectului persuasiv. Acesta este motivul pentru care oamenii de afaceri experimentai cheltuie sume enorme la mesele de afaceri: ei creeaz o obligaie, iar experiena unui prnz bun va fi asociat cu propunerea lor. (Dawson, 2006, p. 98) Aceast tehnic a asocierii mesajului cu emoii agreabile este o tehnic des utilizat n publicitate. Ai vzut vreodat ne ntreab Dawson o reclam ce arat ct de bine se descurc o main cnd se circul bar la bar la or de vrf? Nu! O vezi tot timpul zburdnd pe un splendid drum de munte, liber ca pasrea, cu o femeie frumoas n dreapta oferului. (ibidem, p. 100) Oamenii nu cumpr echipamente de schi de 1000 de dolari datorit noilor progrese de ordin tehnic. Ei le cumpr pentru pura plcere de-a aluneca pe un versant pustiu, ntr-o diminea senin. Nimeni nu cumpr rulote pentru c economisete bani. Le cumpr pentru pura plcere de a se trezi pe malul unui lac montan. n 1984, Alice Isen arat c oamenii vd lumea n culori trandafirii atunci cnd se simt bine. Bine dispui, devenim mai sociabili, mai generoi i privim lumea n tonuri pozitive. De asemenea, lum decizii mai rapid i fr s stm prea mult pe gnduri. Sentimentele pozitive activeaz ruta periferic de persuasiune, facilitnd schimbarea i sporind rolul unor aspecte superficiale ale mesajelor receptate. Ce anume face ca, atunci cnd suntem bine dispui, s preferm scurtturile rutei periferice, evitnd plusul de efort pe care l solicit ruta central de persuasiune? Sunt posibile trei explicaii: O stare emoional pozitiv ne tulbur disponibilitile cognitive, fcnd ca mintea s o ia razna i diminund capacitatea noastr de a examina critic argumentele persuasive. Atunci cnd oamenii se simt bine, presupun c totul este bine, las garda jos i se lenevesc n prelucrarea informaiei. Cnd oamenii sunt fericii, sunt motivai s savureze plcerea momentului i s-i pstreze starea de fericire, fr s-o tulbure prin efortul de analiz critic a unor noi informaii. Se pune o problem interesant. Ce se ntmpl dac nite oameni bine dispui primesc un mesaj persuasiv tonic i pozitiv? Vor mai fi ei neateni i reticeni fa de efortul de prelucrare a informaiei sau i vor acorda toat atenia, pentru a-i susine i prelungi starea de bun dispoziie? Pentru a testa aceste ipoteze, Duane Wegener a pus, n 1995, dou grupe de studeni s vizioneze dou programe TV. Prima grup a urmrit un fragment foarte distractiv din Late Night with David Letterman; ceilali studeni, mai puin norocoi, au urmrit o scen sumbr dintr-un film, You Dont Have to Die. Studenilor din ambele grupe li s-a cerut apoi s citeasc i s evalueze fie un articol foarte tonic, pro-atitudinal despre scderea taxelor de studii, fie un articol deprimant, contra-atitudinal despre creterea taxelor de studii. n jumtate din cazuri, articolul oferit coninea argumente puternice; n celelalte cazuri, argumentele erau slabe. Au citit studenii materialele oferite cu destul atenie nct s disting argumentele tari de cele slabe? Cei indispui au fcut n mod clar acest lucru. Rspunsul celor bine dispui a depins ns de ceea ce ei ateptau s aud. Cei care au citit articolul despre creterea taxelor, s-au deconectat i au privit la fel toate argumentele, fie c erau puternice sau slabe. Dar cei care au primit articolul mbucurtor despre reducerea taxelor, au fost convini de argumentele tari, nu i de cele slabe. Fiind

bine dispui i primind un mesaj proatitudinal, care nu le-a tulburat buna dispoziie, aceti studeni au fcut efortul de-a urma ruta central de persuasiune.

Mesaje subliminaleAm vzut ct de mult conteaz valoarea i calitatea argumentelor n cazul receptrii pe ruta central. Am vzut, de asemenea, ct de importante sunt sugestivitatea imaginilor i a simbolurilor, precum i ecoul lor emoional-afectiv, n cazul receptrii pe ruta periferic. Dar nu cumva receptorul poate fi influenat fr ca el s i dea seama de faptul c este inta unor demersuri persuasive? Este posibil manipularea straturilor incontiente sau abisale ale personalitii umane? n 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la observaiile sale privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe msur ce cartea devenea un best seller, n rndurile cititorilor s-a declanat teama de a fi manipulai de fore nevzute i neauzite. Ce dezvluise Packard? n anii 50, n plin psihoz anticomunist i n plin ascensiune a muzicii rocknroll, s-a zvonit c anumite companii publicitare utilizeaz reclame subliminale prezentarea unor mesaje publicitare ce nu pot fi contientizate de ctre receptori. Totul a nceput cu o serie de afirmaii ale unui marketer, pe nume James Vicary. El a pretins c a fcut un experiment reuit: ntr-un cinematograf drive-in movie din New Jersey, cuvintele Bea Coke i Mnnc pop corn erau proiectate pe ecran n reprize extrem de scurte, de sub o milisecund. Dei publicul nu avea cum s contientizeze mesajul, vnzrile au crescut n urmtoarele ase sptmni cu 18% la Coca-Cola i cu 58% la pop corn.

Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de radio din Seattle prezenta n timpul programelor sale mesaje anti-televiziune inaudibile (TV este plicticos); n multe magazine se difuza muzic, n care erau inserate avertismente anti-furt (Dac furi, vei fi prins). Mai trziu, n crile sale Subliminal Seduction (1973) i The Age of Manipulation (1989), Wilson Bryan Key i acuza pe autorii de reclame TV de faptul c strecoar n produciile lor imagini sexuale, care sporesc atractivitatea produselor. De curnd, au aprut semnale de ngrijorare i fa de pretinsele mesaje subliminale din muzica rock. n 1990, familiile a doi adolesceni, care s-au sinucis, au acuzat grupul britanic Judas Priest de utilizarea unor versuri subliminale, care ndeamn la sinucidere i satanism. Muli oameni cred astzi n puterea persuasiunii ascunse. La vremea scandalului strnit de cinematograful din New Jersey, cercetrile n domeniu erau att de puin avansate, iar publicul att de scandalizat de sinistrele implicaii ale mesajelor subliminale, nct problema a fost rapid ngropat. Astzi se trezete din nou interesul fa de acest subiect, n condiile n care se ctig milioane de dolari cu tot felul de nregistrri de muzic new age sau tot felul de sunete naturale, n care sunt inserate diverse mesaje ce promit c ajut la relaxare, slbire, renunarea la fumat, dobndirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau chiar mbuntirea performanelor sexuale. Sunt adevrate toate aceste promisiuni? n 1982, Timothy Moore a recenzat cercetrile efectuate i a ajuns la urmtoarea concluzie: Ce vezi, aia primeti adic nimic, nite gunoaie. Moore avea dreptate. De fapt, ulterior s-a aflat c incidentul cu Coca Cola i pop corn n-a fost dect o fars publicitar. Ce se poate spune despre acele nregistrri cu pretinse efecte terapeutice, pentru care consumatorii pltesc $29,95? n 1991, Anthony Greenwald a fcut urmtorul experiment. Participanilor li s-a cerut s asculte timp de cinci sptmni nite benzi nregistrate cu muzic, n care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate s amelioreze memoria (Capacitatea mea de memorare crete n fiecare zi), altele s sporeasc respectul de sine

(Sunt un om de valoare). Jumtate dintre participani au primit benzile corect inscripionate; cealalt jumtate au primit benzi cu etichetele inversate. Toi participanii au fost testai att nainte, ct i dup trecerea perioadei de cinci sptmni. De asemenea, au fost chestionai la sfrit n legtur cu ceea ce cred despre efectul ascultrii benzilor primite. Au crezut participanii n efectul benefic al nregistrrilor? i, mai important, s-a produs realmente acest efect? S-au obinut dou rezultate semnificative. n primul rnd, testele obiective de evaluare a memoriei i a respectului de sine nu au dat rezultate mai bune dup cele cinci sptmni dect cele iniiale. n al doilea rnd, participanii au perceput o ameliorare a memoriei sau a respectului de sine dar n funcie de eticheta de pe benzile primite, nu de mesajul nregistrat pe band. Pe scurt, participanii credeau n puterea mesajelor ascunse, dar nregistrrile ca atare n-au avut nici un efect. Ali cercettori au ajuns la rezultate similare testnd mesaje de slbire. Muli dintre indivizii care declar n sondaje c se tem de fora manipulatorie a mesajelor subliminale nu tiu, de fapt, despre ce vorbesc. Dac li se cere s dea exemple de ceea ce ei consider mesaje ascunse, majoritatea menioneaz invazia de modele sexy i de imagini cu tent erotic, jocuri vibrante de lumini, muzic agresiv sau, dimpotriv, insinuant lasciv, imagini repetate obsesiv etc. Or, toate aceste artificii nu sunt ctui de puin subliminale, o dat ce receptorii le percep n mod contient i se pot referi critic sau admirativ la ele i la efectul lor persuasiv. Trebuie s ne aprm de inflaia termenului subliminal amintindu-ne sensul strict tiinific, singurul corect, al termenului: un stimul imperceptibil, a crui scurtime face imposibil contientizarea lui de ctre subiect -ceea ce nu are nimic n comun cu tot felul de mecanisme abisale, care fac trimitere la psihanaliza freudian i variantele sale. n pofida credinei populare n fora malefic a mesajelor subliminale, exist mai multe motive care fac extrem de implauzibil presupunerea c acest gen de mesaje ascunse pot fi utilizate cu succes. Indivizii au praguri perceptive foarte variate, astfel nct ar fi necesar coborrea perceptibilitii mesajelor subliminale foarte jos, pentru ca nimeni s nu le poat sesiza. Cu alte cuvinte, pragurile de receptivitate ar trebui stabilite n funcie de indivizii cu maxim acuitate perceptiv. Or, este practic imposibil de stabilit cu rigoare tiinific care sunt valorile acestor praguri limit. Nimeni nu poate garanta c receptorii vd sau interpreteaz mesajele aa cum doresc emitorii lor. Fcnd un exerciiu de imaginaie, Perloff spune c, derulate n foarte mare vitez pe ecran, mesajele Drink Coca-Cola i Eat Popcorn pot fi citite de ctre spectatori Stink Coke [Pute Coke] i, respectiv Beat Popcorn [Bate popcorn], cu efecte contrare celor vizate. Pentru ca un mesaj subliminal s aib efect, ar trebui s capteze ntreaga atenie a receptorului, ceea ce este o contradicie n termeni i o imposibilitate practic: insesizabilul nu poate capta atenia! Chiar dac ar fi inserate ntr-un clip publicitar, mesajele subliminale ar avea anse minime de a nu fi copleite de toi ceilali stimuli, cu mult mai percutani. Cu alte cuvinte, chiar dac un astfel de mesaj se afl n mesaj, aceasta nu nseamn c el ajunge nluntrul receptorului.

n concluzie, dac lucrurile ar fi chiar att de simple cum se crede i dac fora malefic a mesajelor subliminale att de redutabil, atunci toi agenii de publicitate ar fi peste msur de bogai ceea ce nu este, nici pe departe, cazul.