ABSTRACT

Saussure, care și-a consacrat viața studierii limbii, a plecat tocmai de la

principiul că limba nu este singurul sistem de semne ce exprimă idei pentru a comunica.

Într-un secol al permanențelor schimbări, imaginea face diferența. În special în mediul

de afaceri. De ce? O imagine puternică e unei organizatii ne permite să legitimăm

organizatia în domeniul său de activitate, să o distingem față de concurența sa, să-i

ameliorăm rezultatele economice și performanțele sale financiare.

INTRODUCERE

Importanţa imaginilor fără cuvinte, a mesajelor strategice în logo-uri sau

imaginilor de marcă este subliniată în această lucrare. Reclamele Benetton au avut un

impact precis şi de durată asupra consumatorilor, bazându-se doar pe senzaţii, emoţii,

informaţii şi rezonanţe; stilourile Montblanc au reuşit să se remarce doar datorită

faptului că numele şi logo-ul brandului reflectă caracteristicile care îi deosebesc,

devenind astfel un brand de lux; Lacoste a fost capabil să transforme crocodilul

înfricosător într-un logo care astăzi reprezintă calităţile tenismanului francez; brandul

Chanel a ales o monogramă care presupune doi “C” împletiţi spate în spate; iar brandul

Lavazza în toamna anului 2004 a realizat un afiş cu o forţă vizuală incredibilă datorită

cromaticii foarte puternice.

Sunt doar câteva exemple care atestă faptul că o imagine puternică a unei

organizații ne permite nouă, consumatorilor, să legitimăm întreprinderea în domeniul

său de activitate, să o distingem față de concurența sa, să-i ameliorăm rezultatele

economice și performanțele sale financiare. Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte

aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei mai importanți concurenți (Coca-Cola și

Pepsi, Samsung și Apple, Mc’Donalds și KFC etc.) dar în cele din urmă, imaginea

produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibilă pentru

consumator.

COMUNICAREA PRIN IMAGINE

1. Distincția dintre identitatea vizuală și imaginea de marcă.

Identitatea vizuală reunește toate reprezentările picturale prin care o companie

își prezintă imaginea de marcă. Alături de numele său, identitatea vizuală reprezintă

vârful de lance al unui brand, expresia vizuală a întregului proces strategic. Rolul

identității vizuale este de a oferi indirect indicii în privința credibilității întreprinderii și

de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relațiilor dintre

persoane, unde prima impresie poate influența negativ sau pozitiv toate contactele

ulterioare dintre protagoniști.

Marca se construiește prin instrumentele identității vizuale (și celelalte elemente

ce modelează imaginea întreprinderii). Identitățile vizuale sunt legate de tendințe, de

modă, ciclurile de viață a produselor și segmentarea piețelor, de aceea ele evoluează

mai rapid decât imaginea de marcă.

Imaginea de marcă este creată pentru a dura, în timp ce identitatea vizuală

trebuie să se adapteze la conjuncturi schimbătoare. Dacă imaginea de marcă își

afirmă legitimitatea printr-un mesaj de tipul Știți de ce sunt unic, identitatea vizuală

insistă asupra diferenței prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(ă), dar iată ce mă

distinge.

Interacțiunea permanentă dintre logo, identitatea vizuală și imaginea de marcă

asigură coerența imaginilor care au rolul de a transmite poziționarea, relația și oferta.

2. Caracterizarea principalelor instrumente de identitate vizuală care ajută la

poziționarea, legitimarea unei organizații.

Numele de marcă/ sigla este cel sub semnul căruia întreprinderea își dezvoltă

activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate. El

trebuie să facă o primă impresie pozitivă asupra consumatorilor. Experții recomandă

limitarea la 11 litere și 4 silabe maximum, prin urmare un nume de marcă trebuie să fie

scurt. De asemenea, numele de marcă trebuie să fie ușor de pronunțat și memorat.

Importanţa mărcii pentru o organizaţie este larg recunoscută, fapt ce a

determinat specialiştii de marketing să îi acorde o atenţie specială. Un nume original

permite materializarea noțiunii de marcă, poziționează întreprinderea și o distinge de

concurenții săi.

Un aspect care diferenţiază o marcă de cele ale concurenţei este setul de idei,

atitudini şi mesaje cu care ea se asociază. Astfel fiind investită cu o serie de valori,

cuprinzînd elemente fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, marca este şi un foarte

important instrument de comunicare. Ea „spune” publicului care sunt caracteristicile de

calitate ale produsului/organizaţiei, cine sunt clienţii societăţii, care este nivelul

satisfacţiei la care clientul se poate aştepta, transmite informaţii despre preţ

Semnătura este o frază cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o

întreprindere. Ea înglobează strategia de marcă și exprimă, în câteva cuvinte, valorile și

scopurile mărcii. Cu alte cuvinte, semnătura este eficientă atunci când comunicăm cu

privire la o schimbare fundamentală de strategie.

Acest instrument de identitate vizuală ajută la poziționarea întreprinderii, ceea

ce determină o apropiere a întreprinderea de publicul său și permite crearea unei

complicități cu marca.

Simbolistica culorilor. Este unanim acceptat faptul că unul dintre cele mai

importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoaștere. Culorile ne exprimă.

Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru și ne influenţează comportamentul.

Personalitatea unei organizaţii/instituţii poate fi recunoscută după culorile utilizate de

aceasta în logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambianţă (pozitivă și/sau negativă).

Prin înţelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund

personalităţii organizaţiei noastre.

Culorile vând. Unele evocă irezistibil luxul, altele viteză. Experții în cromatică

le cunosc din ce în ce mai bine efectele și nu se sfiesc în a le utiliza. Decriptare, bine

alese, ele dopează vânzările. E cazul calculatoarelor iMac de la Apple al căror success

culminant se datorează culorilor acide folosite.

Carta grafică este un document de referinţă ce defineşte regulile pentru

utilizarea corectă a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta

imaginea organizaţiei. Ea reprezintă partea vizibilă a unei imagini de marcă.

Astfel, carta grafică reflectă strategia organizaţiei. De asemenea, ea permite

impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci când organizaţia se repoziţionează

sau adoptă o nouă politică de comunicare. Redactând, întocmind regulile de folosire a

semnelor mărcii – carta grafică vizează să se respecte imaginea acelei instituţii de către

toţi actorii şi prestatarii ei, toate segmentele de public. Ea serveşte la menţinerea

coerenţei acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.

3. Funcțiile și caracteristicile unui bun logo.

Se estimează că o persoană ce trăieşte într-un mediu urban este expusă zilnic la

peste 1.200 de logo-uri.

Logo-ul este reprezentarea unei organizații, a unei mărci, constituind un element

de identitate și de diferențiere a acesteia în peisajul sau concurential. Fie că reprezintă o

organizație sau o marcă, logo-ul se comportă ca un semn, deci ca o entitate care trimite

la altceva decât la el însusi. În conceptia lui Benoît Heilbrunn, logo-ul are calitatea de

concretizare simbolică, ce se traduce prin reprezentarea convențională, prin elemente

concrete și semiabstracte, a unei realități abstracte și intangibile .

Logo-ul se naște prin puterea de a realiza o analogie emblematică cu elemente

ce aparțin realului. În compozitia logo-ului pot intra elemente picturale (personaje,

animale) si grafice care trimit, la lumea fizică simbolizată. În opinia autorului amintit,

în logo se manifestă deci două tipuri de reprezentare:

1. o reprezentare de tip conceptual, care substituie o „absență”, un element abstract

printr-un sistem plastic de semnificare;

2. o reprezentare de natură picturală, prin care sunt utilizate semnele figurative

iconice(de exemplu, logo-urile firmelor Apple, Mochelin sau Shell reprezintă un

măr, un omulțe sau o cochilie)1.

Logo-ul, semn al medierii dintre diverse entități sociale are cinci funcții:

a.Funcția fatică. După Jakobson, funcția fatică se referă la permeabilitatea canalului ce

face posibil „contactul” comunicațional. In comunicarea prin intermediul logo-ului se

intenționează menținerea vie a interesului receptorului, suscitand vizibilitate, reperare,

recunoaștere și interes din partea acestuia.

1 Benoît Heilbrunn, Logo-ul, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2002, p. 36.

b. Funcția expresivă. Jakobson numește „expresiva” funcția limbajului care se referă

la emițător. In cazul logo-ului, funcția expresivă trimite la identitatea destinatorului, la

profilul acestuia, la specificul activității sale. Cercetările de psihologie cognitivă au

remarcat faptul că receptorii interpretează logo-ul că indicand o caracteristică a

organizației reprezentate. De cealalta parte, logo-ul reflectă modul in care organizația se

percepe pe sine insăsi. Metaforele utilizate in simbolica logo-ului transpun in imagine

aceste percepții care surprind din unghiuri diferite realitatea organizațională.

c. Funcția referențială. Funcția referențială a logo-ului constă in capacitatea de a oferi

informație despre produsul sau serviciul pe care il marchează. La Jakobson, funcția

referențială acoperea elementul context, una dintre obiecțiile ulterioare aduse modelului

jakobsonian fiind chiar confizia dntre context și referent. In cazul logo-urilor, funcția

referențială se referă și la contextul comunicării, proprietățile grafice ale logo-ului și

contextul in care acesta este perceput sunt două surse de informație utilizate de

destinatar pentru a-l decodifica adecvat.

d. Funcția impresivă. Numită de Jakobson funcție conativă sau retorică, această

funcție de referă la implicarea destinatarului mesajului in comunicarea realizată verbal

sau iconic. La nivel verbal, funcția impresivă se realizează prin utilizarea imperativelor,

a vocativelor, a persoanei a două a verbelor sau a pronumelor. Funcția impresivă este

legată de dimensiunea pragmatic a logo-ului. Dacă ne referim la modelul utilizat de

firmă Danone, observăm că această indică fără echivoc destinatarul mesajului sau prin

figurarea unui copil in cadrul logo-ului.

e. Funcția poetică. Această funcție este, in descrierea lui Jakobson, centrată pe mesaj

și pe posibilitățile expresive ale acestuia. Funcția poetică adaugă un plus de emotivitate

mesajului verbal sau iconic. Multe firme apelează la artiști plastici pentru realizarea

logo-ului. Logo-ul caracterizat de funcția poetică orientează atenția receptorului asupra

lui insuși, intr-un demers de ordin auto-referențial

f. Funcția metalingvistică. Funcția metalingvistică trimite la codul in care este

exprimat mesajul. O ilustrare a acestei funcții este transformarea logo-ului IBM intr-un

rebus constituit din imaginea unui ochi, a unei albine și a literei M care reconstituie

fonetic (eye, bee, M) și vizual cuvantul IBM.

Un bun logo este acela care prin grafică, forma şi codul său, culoare asigură o

bună percepţie vizuală şi o memorare imediată. El trebuie să fie recunoscut mai repede

şi mai uşor decât un text, trebuie să asocieze o imagine şi un nume de o organizaţie şi să

îi faciliteze acesteia din urmă memorarea. Un bun logo se apreciază de asemenea, după

durabilitatea şi flexibilitatea sa.

Prin urmare, a crea o identitate vizuală nu este un simplu exerciţiu grafic, ci

trebuie realizată pentru a conferii organizatiei vizibilitate

Un bun logo este cel care întruneşte mai multe caracteristici:

- evocator : poartă un mesaj, încarnează valorile, cultura instituţiei;

- unic : se diferenţiază faţă de concurenţă;

- federativ : grupează, adună la un loc diferite segmente de public;

- declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de

comunicare);

- atemporal : creează o identitate puternică şi durabilă;

- proiectiv : însoțește organizaţia în timpul schimbărilor sale.

Un bun logo trebuie să fie inspirat. El trebuie concomitent să placă, relaxexe, să

fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern și să emită o emoție. Pe scurt, trebuie să fie

de calitate, clar și cu impact puternic.

4. Când trebuie să schimbăm un logo?

O posibilă strategie adoptată de o organizație pentru îmbunătățirea poziționării

și legitimizarii este modificarea sistemul sÄ u vizual, sau abandonarea. Această decizie

are diverse implicații deoarece identitatea vizuală este destinată să dureze. Mai mult,

acest demers este unul – în termeni de timp necesar și fonduri investite.

Schimbarea este si o activitate destabilizantă în virtutea implicațiilor ulterioare: tot ceea

ce poartă emblema firmei va trebui modificat. Prin urmare, schimbarea logo-ului se

impune doar în patru situații.

Semnătură banală. Într-un univers concurențial încurcat, plin de semne, o

întreprindere pentru a exista trebuie să iasă din masă; logoul său este, printre altele,

un semn prin care se distinge.

O reprezentare demodată. Fie că logoul este vechi – precum un costum demodat,

fie că întreprinderea a suferit transformări importante, iar logoul nu-i mai reflectă

identitatea.

O conotație inoportună. Un logo, cât de abstract, nu este niciodată neutru. Forma

sa, figurile, culorile, grafismul său livrează un mesaj, ce se proiectează direct asupra

imaginii întreprinderii. O conotație simbolică prost înțeleasă, negativă, chiar

deranjantă poate să aibă efecte inoportune.

Declinări anarhice (în loc de rigoare vizuală).A crea un simbol de identificare este

o primă etapă; dar pentru a obține o imagine profundă, pertinentă, durabilă aceasta nu

ajunge. O marcă există grație coerenței sistemului său de aplicare: impactul unui logo

depinde în mod special de structura și de raționalitatea sistemului de identitate care-l

însoțește. Altfel, o declinare vizuală anarhică este dăunătoare. Ea riscă să semene

confuzia în public.

STUDIU DE CAZ

BIBLIOGRAFIE

1. Alain Joannes- Comunicarea prin imagini, Editura Polirom, Bucureşti, pag. 15-

51;

2. Benoît Heilbrunn- Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002;

3. Corina Rădulescu- Suport de curs

4. Mcquail, D. Windahl- Modele ale comunicării, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,

2002;

5. Cristian Cărămidă- Brand & Branding. Volumul I-Identitatea vizuală.,

Editura Polirom, Bucureşti, 2009.

6. Walter Isaacson- Steve Jobs-autobiografie, Editura Publica, 2012.