comunicare publicitara

8/13/2019 Comunicare publicitara

1/14

Teoria comunicarii

Comunicarea publicitara

Student: Cojocaru Alina- Elena

Profesor Coordonator: Tudor Raluca

Decembrie 2013


2/14

Comunicarea

n societile democratice moderne se observ o nmulire considerabil adispozitivelorcomunicaionale. Ele s-au perfecionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun n practic sunt dince n ce mai sofisticate; ntre acestea i tehnicile manipulatorii ale propagandei se mai poate faccel puin parial, o confuzie frecvent n anumite cercuri intelectuale i politice nclinate ssupraestimeze puterea mass media. Este adevrat c nu pot fi trasate granie clare ntr propagand i comunicare; dar aceast zon de nedeterminare nu trebuie s ne mpiedice sobservm c dezvoltarea comunicrii atrage dup sine practici i politici noi a cror funcionaretrebuie judecat dup alte criterii.

Relatiile publice si comunicarease folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s n eleag individual n rela iile sale cu propriile dorin e i motiva ii, n interac iunile sale

cu ceilal i din societate, n percep ia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a

modurilor de reprezentare a acestora (Guyot,1992, 254)


3/14

Publicitatea

Atunci cnd se pune problema identitii contemporane, teoreticienii timpuluinostruajung toi laaceeai concluzie: societatea secolului XXI se supune vzului i dorinei. Cu alte cuvinte, suntemo societate a plcerii n care sinele se confrunt cu un individ n permanentcutare de experieneemoionale.Astfel,imaginile au devenit principalul instrument de transmitere a informaiilor, nmod direct i rapid, de la emitor la receptor.De ce? Pentru c imaginea este asemenea unui


4/14

lucru gratuit: cel vizat l accept fr mpotrivire. Din acest motiv, publicitatea este unul dintrefenomenele culturale actuale carefascineaz prin puterea ei de a crea universuri paralele, nfuncie de nevoile fiecrui consumator de publicitate n parte.Dup cum afirm Vasile Dncu, publicitatea are tendina de a reprezenta o transgresiune aspaiului ,o participare la Marele Tot care este n noi n sine i n afara noastr,aducnd oimportant corecie finitudinii obiectului i se adaug infinitul celest,iar banalitii pragmatice,misterul cosmic.Mai mult dect att, publicitatea, cu tot ceea ce cuprinde ea, a devenit o componentaimportanta culturii de pia.

Ca fenomen social, publicitatea are capacitatea de a spori integrarea individului;mai mult dec

att, s-a argumentat pe lng acest aspect i ideea c ar propune noi moduri de via, asigurndastfel diversitatea existenei n colectivitate , oferind indivizilor posibilitatea alegerii valorilorsociale care li se par potrivite.Pe de alt parte ns, ea poate produce frustrri i resentimente lacei incapabili de a-i procura produsele popularizate si induc astfel la conflicte sociale.Falselenevoi pe care le creeaz adesea ar produce confuzie n asumarea de roluri sociale.De aceea,reaciile fa de publicitate pot fi ordonate n dou curente principale: aprecierea publicitii icondamnarea ei.Pentru cei care simpatizeaza publicitatea, prea puini ii desfoar activitatea nafara ei. Dintre cei care o critic, muli sunt care o aseamn cu politica.

Publicitatea nunseamn doar promovarea unui produs simplu, banal.Un spot publicitar poateaduce n atenia privitorilor sau asculttorilor un concept, o idee bine definit, o marc, un ideaE adevrat c, n general, producia unui spot, de la copyright pn la editorul de sunet sauimagine, e conceput pentru un anumit target. Dar, mai mult dect att, un spot poate cultiv

audien, poate impune, ntr -un mod ct se poate de interesant, anumite idei sau poate schimba principii prin noiuni simple. Publicitatea este menit s atrag cumprtori, dar i s-i educe.


5/14

Aparitia si dezvoltarea publicitatii

Publicitatea este cel mai folosit instrument al comunicarii , dar si cel mai flexibil. Publicitateeste intalnita si folosita in toate companiile iar obiectivele specifice ei variaz. Publicitatea esteo tehnic de comunicare ce presupune inceperea unei actiuni complexede natur persuasiv, pentru realizarea careia sunt folosite instrumente specifice, cu scopul de a provoca o presiun psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar esteanuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete stransmitaunui public vizat un mesaj nepersonal cu privire la firma, la serviciile sau produsele oferite.David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu este un divertisment

sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu

creativ. Vreau ca aceasta s fie gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea

produsului. Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate deanunurile publicitare n ceea ce privete modul n care s-au dezvoltat mijloacele publicitare, se poate afirmac publicitatea a parcurs numeroaseetape n evoluia sa. Aceste etape se ntind ntreapariia comerului i perioada actual astfel: perioada dintrenceputurile comerului pn la inventarea tiparului (n secolul al XVII-lea). intervalultrecut intre inventarea tiparului i apariia primului jurnal scris (tot n secolul alXVII-lea). etapa parcursa intreapariia primului jurnal scris i pn la apariia primului cotidian (n secolulal XVIII-lea, n 1777). perioada scurs ntre apariia primului cotidian i descoperirea cromolitografiei (n secolul alXIX-lea).

perioada alcatuiriiunor publicaii specializate n publicitate i a apariiei afiajului modern(Sfritul secolului XIX i primele decenii ale secolului XX). etapa folosirii pentru comunicarea publicitara a unora dintre cele mai semnificative progrese domeniul telecomunicaiilor (perioada 1960-1990) etapa utilizrii reelelor informatice pentru realizarea aciunilor publicitare (anii 90).


6/14

Primul instrument publicitar folosit vreodat a fost vocea omeneasc. Anunturile celor careaveau de vanzare anumite produse au fostntlnite nc din Egiptul Antic. n cazul in care uncomerciant isi folosea vocea, important era nu numai cuvintele continute de mesaj, ci contau ino mare masurai intensitatea, tonul, modulaiile cu care era folosit. Un mijloc mai avansat de transmitere a informaiilor a aprut odat cu descoperireascrisului i adesenelor. Primele forme scrise au fost descoperite nBabilon, unde anumii comercianidesenau pe tblie mrfurile pe care levindeau. Afiele au reprezentat, nc din antichitate, o altmodalitate grafic de prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urmaerupiei Vezuviului, sevd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i rou, de forma i dimensiunile unui afi, prin care sunt anunate spectacole si lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi

de apedulci sau srate. Odat cu descoperirea tiparului, n 1441 de ctre Johannes Gutenberg, s-au aratat largi posibiliti in vederea dezvoltarii mijloacelor publicitare. Atunci apar primele afie tiprite, iarapariia primelor ziare n Frana, Anglia, Olanda i Germania, a fost urmat de apariia primeloranunuri de publicitate. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a aprut nFrana n 1630 La Gazette de France i tot n Frana apare n 1751 primul ziar specializat n publicitate La petit affiche. Publicarea anunurilor de mic publicitate ncepe n anul 1799 nziarul francez Le Journal de Debates. n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar auaprut n 1840 n ziarul Mercur din Galai. Primele ziare specializate n anunuri publicitare apar la sfritul secolului XIX. Astfel, n 1880 apare Anoncitorul Biroului pentru anonciuri,informaiuni, comisiuni i espediiuni, n octombrie 1884 apare La publicite Romaine, iar n1886 apare Publicitatea Romn i Anuncitorul. Odat cu progresul tehnico-tiinific, auaprut noi mijloace i medii publicitare care au nceput s fie folosite pe o scar tot mai larg.Din anul1926 se poate vorbi despre utilizarea comercial a radioului, iar din 1947 de folosireacomercial a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul i de marea mas a populaiei a

permis dezvoltarea treptat a unor reele ntinse de calculatoare la nivel naional, regional i chiar planetar, lucru care acondus din 1991 i la ntrebuinarea n scop comercial a acestor reele.


7/14

Procesul activitatii de publicitate

Pentru a intelege mai bine cum se formeaza un spot publicitar sau o reclama de orice fel putemapela la clasica schema de comunicare.Astfel, un emitator trimite unui receptor un mesaj prin

intermediul unui canal. Acest mesaj este formulat intr-un cod si se gaseste, in general, intr-uncontext comunicational.

EMITATORUL

In cazul unei reclame emitatorul poate fi clientul sau agentia de publicitate.Clientul este cel carecere agentiei de publicitate crearea unei reclame, fie cu scop informative, fie persuasiv, dar si ccare ofera bugetul in scopul crearii acestei reclame.

MESAJUL

Este produsul realizat de agentia de publicitate, adica reclama.

RECEPTORUL

Este reprezentat de publicul tinta vizat de client atunci cand a cerut crearea unei reclame.

CANALUL

Este unul dintre mediile cel mai des intalnite de comunicare, fie el TV, presa scrisa, radio, afisajetc.

CODUL

Codul este in general reprezentat de valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum etc.Pentru aavea succes reclama trebuie sa tina cont de toate aceste lucruri .

CONTEXTUL

Este mediul in care se desfasoara Campania publicitara , fie el social, economic sau cultural.


8/14

Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii

Prin aciunile publicitare ntreprinse, firma dorestes asigure informarea publicului nceea ce priveste activitatea, produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul consumatorilor, dari meninereaatitudinii acestora fa de produsele si serviciile oferite de firma respectiva. Pentru ca acestdemers s aibrezultatele dorite, n stabilirea coninutului i alegerea formelor i mijloacelorutilizate, organizatiatrebuie s in cont de caracteristicile publicului receptor.Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extreme de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument de comunicare, ct i ca mijloc tactic. Pentru aajunge ca publicul scumpere produsul prezent n reclame, este nevoie de un efort asociat cuaciunea altor mijloace de comercializare promoionale ntruct, singur, reclama nu poate finiciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporireaeficienei activitii sale. Deoarece exist mai multe forme i mai multe utilizri ale publicitii,este dificil s se fac generalizri referitoare la caracteristicile ei distincte ca i component amixului de comunicare. Totui, pot fi remarcateurmtoarele caracteristici ale acesteia: Prezentarea public: publicitatea este un mijloc de comunicare in scopul informarii sau persuadarii publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam unfel de legitimitate i, totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv estestandardizat. Puterea de influenare: reclama este un mijloc de comunicare extreme de influent, care permitevnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului srecepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni.

Expresivitatea sporit: publicitatea ofer ocazia de a realiza o prezentare a firmei i a produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Uneoriexpresivitatea acestuiinstrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el.


9/14


10/14

Formele publicitatii

Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic,

organizaiile i-au diversificat formele derealizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funciede o serie de criteriivalidate n practic, astfel: 1. n funcie deobiect publicitatea poate fi:1.1 Publicitate de produs - reprezint forma cea mai frecvent utilizat n publicitate, ce are cascop stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting ctevaforme particulare ale acestui gen de publicitate:a) publicitatea de informare , care are ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea

publicului in legtur cu apariia pe pia a unui nou produs sau serviciu, informarea asupranoilor utiliti ale produsului, schimbrile de pre ce au intervenit, explicarea funcionrii unui produs, descriereaserviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de util n perioada incipienta al unui produs. b) public itatea de condiionare are ca obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu saumarc i pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs n masa ofertei.Este folosit n perioada de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n condiiile n care pe pia exist produsesimilar sau concurente.c) publicitatea comparativ se foloseste pentru compararea direct a unor produse sau serviciiaflate n relaii de concuren pe o anumit pia. n unele ri aceast form de publicitate esteinterzis, ns la ea se recurge n mod subtil destul de frecvent de ctre multe firme. d) publicitatea de reamintire este folosit pentru ntrirea efectului unoraciuni publicitareanterioarei al meninerii interesului pentru un produs, serviciu, marc sau firm n rndulconsumatorilor. Aceast form de publicitate este utilizat predominant n faza de maturitate a produsului.

1.2 Publicitate de marc - este centrata pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei. Aceast forma s-a impus n condiiile multiplicrii mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele pe pia.


11/14

1.3 Publicitate instituional - denumire consacrat n literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile ide ataament fa de firm i de oferta sa.

2. Duparia geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: 2.1 Publicitate local - este efectuat mai ales de firmele i unitile comerciale, de cele prestatoare de servicii etc. care au o pia local de desfacere. 2.2 Publicitatea regional - este desfurat att de firme productoare, comerciale i de servicii,cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni.2.3 Publicitatea naional - este utilizata mai ales de firmele careacioneaz la nivel naional. 2.4 Publicitatea internaional - este larg utilizat de firmele productoare exportatoare, de

firmele de comer exterior.

3. Dupdestinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:3.1 Publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali forma cel maifrecvent ntlnitn practic. 3.2 Publicitatea destinat intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenilor comerciali.

4. Duptipul mesajului difuzat , publicitatea poate fi:4.1 Publicitate de natur factual care pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului.4.2 Publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi psihologiceale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-sesloganuri de tipul cea mai bun marc dinlume, produsul preferat n etc.5. Dupefectul intenionat publicitatea poate fi:5.1 Publicitate direct, cu un efect imediat.5.2 Publicitate ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.

6. Dup sponsor , publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici isociali.


12/14

7. n funcie deinfluena exercitat asupra cererii , publicitatea poate fidestinat att influenriicererii primare la nivelul produsului, stimulndconsumul unui anumit produs, ct i influenriiunei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Aceast form de publicitate a devenit frecvent utilizat, chiar dominant pe pieele puternicconcureniale; n unele ri poate lua forma unei publiciti comparative, indicnd n anumitecondiii, n ce const superioritatea unui produs (a unei mrci) fa de cele ale concurenilor.

Pot conchide ca prin realizarea unei reclame, fie ea de orice tip, in mod corect, ce contine tehnicomunicationale si de persuadare, aceea practica publicitara va avea succes datorita marflexibilitati al domeniului.


13/14

Bibliografie

1.Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar ,

Bucureti: Trei2.Dncu V. S. (1999),Comunicarea Simbolic . Arhitectura discursului publicitar , Cluj Napoca:Dacia.3.David Ogilvy L a publicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 19844.Guyot J (1992), LEcrain publicitaire , Paris: LHartman


14/14

comunicare publicitara

Documents