În ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor

producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde

consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi în vederea atingerii ţelului

lor final-profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a

specialiştilor în marketing , întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii

bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii,

factorii care le influenţează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului

devine un domeniu distinct al cercetării de marketing ,întrucât în acest

moment adoptarea opţiunii impune înţelegerea mecanismului complex de

transformare a nevoi în cerere de mărfuri şi servicii. Orientarea de piaţă sau

orientarea către consumator poate fi definită ca profunda cunoaştere a

nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, a mediului concurenţial şi a naturii

pieţei, aceasta fiind necesară în a formula toate acţiunile şi planurile

organizaţiei pentru a genera satisfacţie pentru consumator.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde

în multe domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină,

devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de

consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe

care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a acelor

bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De

aceea,cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare

a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a

acestuia , producând grave dezechilibre.

De asemenea în condiţiile diversificării considerabile a ofertei,

consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte,

creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de

educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai

multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este

1

absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în

întâmpinarea dorinţelor consumatorului.

Nevoi şi dorinţe: Este extrem de important a înţelege ce reprezintă

nevoile şi dorinţele ce caracterizează consumatorul, adică de a identifica

forţele şi mecanismele ce susţin aceste eforturi. Conceptual , nevoia poate fi

definită ca fiind o stare de insatisfacţie ce orientează individul spre acţiune,

adică spre rezolvarea acelei stări de insatisfacţie. Consumatorul nostru are

nevoie de apartenenta la un grup de prieteni, de socializare permanenta, de

cunoastere si interactiune cu oamenii. Literatura de specialitate a resimţit

nevoia introducerii unui alt concept care să completeze explicaţiile privind

comportamentul individului. A apărut astfel conceptul de dorinţă, definit ca

fiind aspiraţia către obţinerea uneisatisfacţii suplimentare, nu neapărat

necesare pentru rezolvarea stării de insatisfacţie.Consumatorul nostru

doreste actiune , trebuie sa fie mereu in actiune , sa fie activ, sa fie vazut

activ: la iesirile si intalnirile cu grupul , cu prietenii.

În cazul nevoii, trei mari caracteristici ale individului sunt hotărâtoare:

caracteristicile genetice, caracteristicile biologice şi caracteristicile

psihologice. Caracteristicile genetice se referă la moştenirea genetica

imprimându-i acestuia un anumit tip de comportament : tolereaza sau nu

anumite tipuri de produse. Astfel il identificam in categoria de consummator

al unui grup care tolereaza consumul de bauturi energizante cu sau fara

bauturile alcoolice. Caracteristicile biologice privesc elemente specifice cu

care acesta se naşte: sexul, rasa, culoarea etc. Astfel il regasim in grupuri

majoritare masculine care agreaza si accepta si populatie feminina.

Caracteristicile psihologice definesc modul în care creierul uman relaţionează

cu mediul exterior. Stări şi senzaţii individuale precum: emoţiile, percepţiile,

cunoaşterea, memoria particularizează un individ sau altul şi contribuie la

dezvoltarea unui anumit tip de comportament faţă de produsele din piata .

Pe langa caracteristicile individuale, avem caracteristicile fizice ale

mediului în care consumatorul trăieşte , care au un impact important asupra

2

modului în care se manifestă nevoile: climatul, topografia şi ecologia.

Climatul este elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor

orientate către hrană, îmbrăcăminte şi adăpost. Aici il identificam ca fiind o

persoana care nu duce lipsa de ele. Topografia se referă la condiţiile fizice

ale mediului, la prezenţa anumitor surse de viaţă, este un factor hotărâtor al

consumului multor categorii de produse (vestimentaţie, autoturisme, case)

şi, în acelaşi timp, un factor ce măreşte efortul creării valorii de către

organizaţie. Aici il identificam in ton cu moda privind vestimentatia, cu o

masina care il reprezinta, il eticheteaza in grupul lui sau il eticheteaza in

relatiile cu persoanele feminine , locuieste singur sau impreuna doar cu

partenera dar il regasim si in familii tinere. Ecologia reprezintă cel de al

treilea factor care dobândeşte, în prezent, o importanţă din ce în ce mai

accentuată. Dar in cazul consumatorului nostru este impropriu a afirma ca

urmareste produse bio sau naturale la intalnirile de grup, la ocaziile

saptamanale. Desi , la un studiu de piata , dintr-un esantion de 120 de

persoane : 40 au raspuns cu Da la intrebarea : bauturile

energizante dauneaza sanatatii ? . Astfel il identificam in categoria celor care

nu considera aceasta bautura daunatoare sanatatii.

Alături de nevoi, dorinţele sunt determinate la rândul lor de o serie de factori

strans legati de mediul în care consumatorul nostru trăieşte. Aceşti factori

contextuali ataşaţi mediului în care trăieşte consumatorul sunt: valoarea

financiară a lui , contextul instituţional şi contextul cultural.

Il regasim ca valoare financiara in categoria medie . Contextul instituţional

are în vedere ansamblul grupurilor şi organizaţiilor în care se integrează

acesta. Aici se pozitioneaza in categoria persoanelor incadrate in anumite

institutii , a persoanelor specialiste : a studentilor cu job sau economist,

profesor, doctor, inginer . Contextul cultural reprezintă un alt element ce

influenţează modul în care se manifestă dorinţele consumatorului. Cultura

are un caracter permanent, influenţând tot ceea ce un individ face,

acceseaza , se informeaza. Il identificam la spectacole in aer liber in orase ,

in cluburi la mare, vizionand filme noi aparute impreuna cu grupuri la

3

cinemaurile din statiuni si cele din mall-uri cu 3D, urmarind emisiuni de

stiinta, documentare si show-biz.

Alaturi de factorii contextuali ataşaţi mediului în care trăieşte consumatorul

identificam si un context exterior care conţine trei dimensiuni ce iau forma:

economiei, tehnologiei şi a politicii publice.

Economia are în vedere gradul de dezvoltare economică şi ciclul din evoluţia

economică specifică unei naţiuni. Nivelul de creştere, rata inflaţiei, rata

şomajului, volumul veniturilor şi al cheltuielilor , poate criza ecomonica

vehiculata au un impact considerabil asupra consumatorului. Aici putem

preciza ca in ultima perioada daca i-au stagnat veniturile nu a mai schimbat

masina sau nu a mers de 2 ori in concediu in timpul anului dar petrecerile,

onomasticile, iesirile de seara sau cele saptamanale in cluburi cu siguranta

le-a onorat. Plus ca in acesta perioada de “criza” marketingul a atins cote

foarte inalte iar unele pub-uri, cluburi isi fidelizeaza clientii cu promotii,

pachete (ex.de pachet poate fi: la minim 10 sticle de whisky , energizantul

este din partea casei). Tehnologia poate fi definită ca fiind ansamblul

invenţiilor şi a mecanismelor utilizate pentru a susţine, facilita şi îmbunătăţi

viaţa şi activităţile consumatorului nostru. Aici il putem identifica ca si individ

in poze de grup postate pe retelele de socializare sau daca urmarim

tehnologia produsului nostru putem remarca ambalajul energizantului

consumat in cutie de aluminiu . Politica publică reprezintă ansamblul legilor

şi reglementărilor care au ca obiect controlul comportamentului

consumatorilor şi a organizaţiilor . Aici putem lua in calcul prezenta publica a

bannerelor promotionale fie ele amplasate la competitii sportive , fie la

meciuri ca si rollbanner cat si promovarea brandului in model caravana cu

sampling prin anumite orase .

Psihologului Abraham Maslow structurează nevoile umane în cinci mari

categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, începând de la bază:

1. nevoi fundamentale (fiziologice);

2. nevoi de securitate;

3. nevoi de apartenenţă;

4

4. nevoi de stimă (de recunoaştere, de statut);

5. nevoi de desăvârşire (legate de împlinirea de sine).

Maslow afirmă că, atunci când nevoile inferioare sunt satisfăcute,

persoana „progresează" spre cele superioare; dar, în situaţia în care

trebuinţele inferioare devin iarăşi nesatisfăcute, persoana va regresa din nou

către ele. Autoafirmarea şi consideraţia - nu pot fi definite într-un mod

universal valabil pentru toată lumea, întrucât ele sunt mai degrabă o funcţie

a autopercepţiei individului.

Factorii personali care influenţează comportamentul de

cumpărare şi consum :

Orice comunitate sau populaţie manifestă o serie de particularităţi de natură

socială şi economică ce influenţează direct sau indirect comportamentul de

cumpărare şi consum. În acest sens, cunoaşterea unor elemente cum sunt:

structura pe vârste a populaţiei, structura pe sexe, mărimea familiei, nivelul

de instruire este de real folos pentru organizaţie.

Identificam consumatorul nostru:

dupa grupa de varsta intre 15 si 39 ani , populatie tinara si medie

sex : preponderent masculin

starea civila: necasatorit /casatorit

nivelul de instruire : Liceu/Universitate/Post-universitate

categoria socio-profesionala : elev/student, avocat, profesor, doctor,

economist, inginer.

venitul : de la 300-2000 ron ;

mediul de rezistenta: mediile urbane : traditiile locale sunt agreate de al

nostru consumator;

gradul de participare la activităţile utile societăţii – populaţie activă,

populaţie ocupata ;

Stilul de viata presupune combinarea comportamentului de consum cu alte

caracteristici ale persoanei, cum ar fi personalitatea, valorile, activităţile,

interesele, opiniile şi atitudinile sale. Stilul de viaţă nu se confundă cu

5

personalitatea, care reprezintă numai o componentă a modului în care

cineva alege să trăiască.

Dupa tipologia stilurilor de viata il regasim la:

- harnicii, acei oameni care încă speră, încercând să iasă din mediul care îi

defineşte;

- afiliaţii, oameni mânaţi de dorinţa de a se integra,

- tradiţionaliştii, conservatori, orientaţi către familie şi spre morală, cu

nivel redus al veniturilor;

- ambiţioşii, oameni deschişi la competiţie,

- muncitori, cu vârstă tânără, provenind din mediul urban;

- realizatorii, oameni instruiţi, muncitori, realizaţi si cu încredere în ei.

Deasemeni il identificam in cele 3 grupuri sociale: de referinta, de

apartenenta si in procent scazut in familie (tanara si adulta).

Ca si tactici de manipulare in familie il regasim in:

-management al impresionării prin faptul ca transforma avantajul propriu în

avantaj specific celuilalt ;

- autorităţii, isi invocă un anumit rol specific familiei: „bărbatul casei”.

Provine atat din clasa sociala superioara cat si mijlocie conform modelului

de structurare a societăţii în clase sociale propus de Institutul Naţional de

Statistică şi Studii Economice din Franţa.

Ca si mod de consum il intalnim in :consumul ostentativ şi standingul.

Consumul ostentativ specialiştii il definesc ca pe un consum a cărui finalitate

este demonstrarea bogăţiei şi/sau a statutului social. Acest consum poate

servi unui membru dintr-o clasă inferioară să se identifice cu o clasă

superioară, acest lucru realizându-se de cele mai multe ori prin achiziţia

celor mai prestigioase mărci, ce sunt comercializate la preţuri ridicate.

6

Consumul standing corespunde unei idei de ierarhie socială, exprimată prin

putereade cumpărare.

Comportamentul post-cumpărare generează efectul de experienţă,

explicând faptul că încircumstanţe de cumpărare similare cumpărătorul

reacţionează pe baza încrederii dobândite sau pierdute în produsul respectiv.

Atunci când consumatorii identifică o lipsă de consistenţă între valorile şi

opiniile personale şi comportament efectiv experimentează o stare de

tensiune denumită disonanţă cognitivă. Marketerii pot astfel să reducă

disonanţa cognitivă printr-o comunicare eficientă. Fie că aceasta ia forma

publicităţii, fie că implică un contact personalizat cu potenţialul consumator

prin care acesta este felicitat sau i se furnizează servicii suplimentare. In

cazul nostru liderul de piata pe bauturi energizante Red Bull este prezent

atat in publicitatea media cat si in contactul vizual cu consumatorul prin

campaniile de promovare (caravane, campanii de branding in marile tari ale

lumi , competitii sportive, sampling in marile centre comerciale,etc).

7

Bibliografie

Conf.univ.dr. BOGDAN NICHIFOR– Comportamentul consumatorului

www.qreferat.com - STUDIU-PRIVIND-CONSUMUL-DE-BAU933.php

http://www.redbull.com/ro/ro/adventure/stories/1331702892544/cedric-dumont-in-zbor-peste-piramidele-din-egipt

8