Tema 2: TIPOLOGIA ŞI PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Obiective:La sfârşitul temei, veţi fi capabili să:- precizaţi principalele tipuri de cercetare de marketing- analizaţi comparativ diferite categorii de cercetare de marketing- formulaţi teme, obiective şi ipoteze ale unei cercetări de marketing- simulaţi desfăşurarea procesului unei cercetări de marketing Concepte cheie: cercetare exploratorie, instrumentală, explicativă, descriptivă, predictivă, cercetare longitudinală, cercetare transversală, cercetare cantitativă, calitativă, cercetare de teren, de birou, scop (temă), obiectiv, ipoteză, variabilă de cercetare.

A. Întrebări şi teme de reflecţie:1. Precizaţi principalele criterii de grupare a cercetărilor de marketing.2. Grupaţi cercetările de marketing după obiectivul cercetării.3. Enumeraţi etapele unei cercetări de marketing.4. Precizaţi avantajele şi dezavantajele unei cercetări de tip panel omnibus.5. Vrem să aflăm câte persoane consumă iaurt cu fructe/balsam de păr în România. Propuneţi o cercetare totală sau una selectivă? De ce?6. O firmă de transport internaţional vrea să obţină informaţii detaliate cu privire la importurile şi exporturile României de autoturisme simultan pe judeţe, pe grupe de mărfuri şi pe cantităţi. Ar trebui să facă o cercetare de teren sau una de birou? Analizaţi situaţia şi propuneţi dvs. o soluţie.7. Stabiliţi locul şi momentul intervievării în cazul unei cercetări efectuate în rândul jucătorilor la cazinouri/ de tenis/ la Loto.8. O firmă producătoare de napolitane/detergenţi de vase intenţionează să lanseze un nou sortiment pe piaţă, dar nu ştie ce nume de marcă să îi dea şi cum să-şi alcătuiască mesajul promoţional. Ce fel de cercetare i-aţi recomanda dvs. să realizeze pentru atingerea acestor două obiective? 9. Centrul Medical Dr. Luca din Piteşti vrea să cunoască părerea persoanelor care au apelat la serviciile centrului şi gradul de satisfacţie al acestor persoane faţă de calitatea serviciilor prestate în anul 2010. Ce informaţii consideraţi că ar fi importante pentru conducerea centrului pentru a decide asupra efectuării acestei investigaţii? 10. Managerii unui magazin din Piteşti (de ex., Auchan Piteşti) au ajuns la concluzia că 50 % dintre persoanele care intră în magazin revin a doua oară în magazinul respectiv. Stabiliţi obiectivele şi ipotezele unei cercetări care să permită explicarea acestei probleme.

B. Teste grilă 1. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare, cercetările de marketing se pot clasifica în:

a)cercetare cantitativă şi cercetare calitativăb)cercetare fundamentală şi cercetare aplicativăc)cercetare exploratorie, cercetare instrumentală, cercetare descriptivă, cercetare cauzală, cercetare predictivăd)cercetare permanentă, cercetare periodică, cercetare ocazională

2. Cercetarea de teren se caracterizează prin:a)este o cercetare exploratorie

b)culegerea datelor se realizează direct de la purtătorii lorc)investigarea surselor statistice se face pe terend)nici o activitate subsidiară nu se desfăşoară în birou

3. Ca exemple de cercetări de marketing având un caracter permanent, din punct de vedere al desfăşurării lor, putem menţiona:

a)cercetarea de piaţă efectuată în vederea lansării pe piaţă a unui produs nou; b)cercetarea imaginii unei firme; c)panelul de magazine; d)cercetarea notorietăţii unui anumit produs.

4. Cercetările explicative au ca scop principal:a) descrierea detaliată a caracteristicilor pieţei unui anumit produsb) elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente specificec) descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului respectivd) explicarea desfăşurării specifice în timp şi spaţiu.

5. Etapa unei cercetări de marketing în care se urmăreşte găsirea unui răspuns fundamentat ştiinţific pentru fiecare ipoteză a cercetării este:

a)recoltarea informaţiilorb)prelucrarea informaţiilorc)analiza şi interpretarea informaţiilord)redactarea studiului şi elaborarea concluziilor

6. Cercetările instrumentale au ca scop principal:a) identificarea coordonatelor fenomenului cercetatb)elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente de cercetarec)definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor şi ipotezelord)realizarea experimentelor de laborator sau de teren.

7. Cercetările descriptive au ca scop principal:a)identificarea coordonatelor fenomenului cercetatb) descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului respectivc) explicarea desfăşurării specifice în timp şi spaţiu a fenomenuluid) realizarea de previziuni pe termen scurt, mediu şi lung

8. Cercetările de marketing care urmăresc identificarea coordonatelor fenomenului cercetat sunt cercetări:

a) exploratoriib) instrumentalec) explicatived) predictive

9. În cercetarea de marketing, formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare:a)rezultatele unei cercetări anterioareb)rezultatele unei cercetări exploratorii prealabilec)experienţa acumulată de unii specialişti

d)toate cele menţionate mai sus

10. Cercetările efectuate în mod periodic pe un eşantion rămas, în principiu, nemodificat, poartă numele de cercetări de tip: a) barometru b) recensământ c) omnibus d) panel

11. În procesul cercetării, prin formularea obiectivelor se precizează:a) scopul principal al cercetăriib) complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei investigatec) tema ce rezultă din colaborarea directă între beneficiar şi executantd) informaţiile operaţionale de fundamentare a alternativelor decizionale pentru fiecare dimensiune a problemei investigate

12. Cercetarea calitativă prezintă următoarele caracteristici:a) analiza statistică a datelor şi caracterul exploratoriub) generalizarea datelor la nivelul populaţiei ţintăc) utilizarea întrebărilor de sondare a respondenţilor şi culegerea structurată a datelord) volumul mare de informaţii furnizate de respondent şi analiza nestatistică a datelor

13. Investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii este specifică metodei:

a) studiul pilotb) studiul de cazc) studierea surselor secundared) interviurile în rândul experţilor

14.O cercetare de marketing poate prezenta în ceea ce priveşte obiectivele situaţia:a) un număr cât mai mare de obiectiveb) unui scop îi corespund mai multe obiectivec) unui scop îi corespunde un singur obiectivd) nu este recomandat să fie mai mult de 10 obiective

C. Texte de comentat:

….Bugetele de marketing şi, implicit, cele dedicate cercetării de piaţă s-au redus semnificativ în comparaţie cu anii anteriori. Diferenţa faţă de anul 2008, cel mai bun din punct de vedere al market research-ului, s-a simţit destul de dramatic în cazul jucătorilor mai mici din domeniu. În 2009, clienţii care şi-au diminuat costurile au ales să pună în practică doar proiectele cruciale în domeniul cercetării, fără de care nu puteau funcţiona.

…Mai mult ca oricând, în 2009, clienţii au dorit să înţeleagă în profunzime atât schimbările apărute în comportamentul consumatorilor, motivaţiile care le influenţează atitudinile, actul de cumpărare, cât şi comportamentul angajaţilor în relaţia cu clientul final, gradul lor de satisfacţie. Astfel, studiile de Consumer Tracking sau cele de satisfacţie a clienţilor şi a angajaţilor au fost la mare căutare. De asemenea, cercetările care generează rapoarte continue, cele care monitorizează

permanent consumatorul şi scot foarte bine în evidenţă tendinţele din comportamentele de achiziţie şi consum, oferind o imagine amplă şi detaliată pe o perioadă îndelungată de timp, au avut succes. Astfel, GfK România a mers foarte bine în 2009 cu panelul de gospodării, cel care măsoară consumul casnic. Cererea pentru acest tip de monitorizare a depăşit şi cele mai optimiste estimări, fiind mai mare cu peste 25% în 2009 faţă de anul precedent.

Sursa: Maria Vaschi, Cercetările care monitorizează permanent consumatorul au cel mai mare succes în Piaţa nr. 63/2010, p.54-57

Studiul realizat de MEDNET Marketing Research Center privind părerea consumatorilor români despre retail a scos în evidenţă câteva aspecte interesante.

În oraşe ca Sibiu, Oradea, Craiova, Târgu Mureş şi Timişoara, primul hypermarket care le vine în mintea consumatorilor este real,- în Braşov, Constanţa şi Bucureşti, această primă poziţie este ocupată de Carrefour, în Cluj Napoca de Cora, iar în Suceava de Kaufland.

Rezultatele cercetării subliniază faptul că real,-, Carrefour, Kaufland şi Auchan au o identitate puternică în rândul consumatorilor intervievaţi. Astfel, 58,6% dintre aceştia asociază spontan brandul real,- cu sloganul fără egal, la aceasta contribuind faptul că sloganul este scurt, uşor de reţinut.

La nivelul întregului eşantion, real,- Carrefour, Kaufland sunt retailerii cei mai apreciaţi. Hypermarketurile beneficiază de grade diferite de apreciere de la oraş la oraş, potrivit analizei, ca şi notorietatea.

Studiul a fost realizat în perioada 7- 23 septembrie 2009 prin interviuri telefonice pe un eşantion reprezentativ format din 2403 persoane. Persoanele intervievate erau din oraşele Bucureşti, Timişoara, Cluj-Napoca, Craiova, Constanţa, Braşov, Oradea, Sibiu, Târgu Mureş, Suceava , cu vârste cuprinse între 18 şi 65 ani.. marja de eroare a studiului este de 1,99%.

Sursa: Maria Vaschi, Hypermarketul, liderul retailul modern în Piaţa nr. 62/decembrie 2009-ianuarie 2010

Marketingul ca opţiune universitară a tinerilorProgram complex de cercetare a cererii şi ofertei de specialişti în domeniul marketingului, pe piaţa românească- contract de cercetare CNCSIS, 2005

Problema decizională: fundamentarea strategiei de armonizare a învăţământului superior economic de marketing din România cu sistemele existente în Europa

Scopul: evaluarea gradului de cunoaştere şi studierea imaginii învăţământului superior de marketing, în rândul elevilor de liceu din Bucureşti

Obiective:- gradul de cunoaştere a termenului marketing şi a semnificaţiei sale

- gradul de cunoaştere a unei instituţii de învăţământ superior care oferă o specializare de marketing- notorietatea Academiei de Studii Economice- notorietatea spontană a Facultăţii de Marketing din ASE Bucureşti- sursele de informaţii privind facultăţile pe care viitorii absolvenţi de liceu doresc să le urmeze- intenţia proprie de a urma o facultate de marketing- motivele intenţiei de a urma sau nu o facultate de marketing- profilul absolvenţilor de liceu care aleg să urmeze o facultate de marketing- domeniile de activitate asociate cu domeniul marketingului- opinia privind utilitatea absolvirii unei facultăţi de marketing

- ierarhia preferinţelor privind tipul de învăţământ superior pe care doresc să îl urmeze, - poziţia învăţământului economic şi de marketing în această ierarhie Colectivitatea cercetată a fost constituită din elevi de liceu din clasele a XI-a şi a XII-a din

cadrul liceelor din Bucureşti. Eşantionul a fost format din 436 elevi din diferite licee bucureştene cu profiluri diferite.

Structura pe clase a fost de 50,5 % elevi de clasa a XI-a şi 49,5 % elevi de clasa a XII-a.Sursa: Revista de Comerţ nr. 2/2006

D. Studii de cazPiaţa cafelei

Cafeaua este considerată aurul negru al industriei bunurilor de larg consum, fiind cel mai tranzacţionat produs din lume după petrol. Anual, se consumă în întreaga lume peste 4 miliarde de ceşti de cafea. În România, piaţa cafelei a evoluat constant, de la 20 000 tone în 1998 la aproximativ 30 000 tone în 2007(estimare). Românii consumă în prezent aproximativ 2 kilograme de cafea/an/locuitor, ceea ce înseamnă mai puţin de jumătate din media înregistrată la nivelul ţărilor U.E.

Studiile realizate de GfK pe un panel de gospodării au evidenţiat următoarele aspecte privind consumul de cafea:

- topul producătorilor de cafea cuprinde Kraft Jacobs, Elite, Nestle, Tchibo şi Maspex (fosta La Festa International până în decembrie 2006) care deţin împreună 88,7 % din volumul cantitativ al pieţei de cafea în România şi 86,7 % din volumul valoric

- în primele 9 luni ale anului 2007 comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2006 s-a consumat cu 10 % mai multă cafea prăjită boabe şi măcinată, în defavoarea celei vrac, segment care continuă să piardă în importanţă în totalul pieţei

- comparând aceleaşi perioade din an, se constată o creştere semnificativă a consumului de cafea instant; cele mai vândute mărci de cafea instant sunt ale firmelor Nestle, Iguacu şi Elite care deţin 80 % din acest segment, Nescafe Brasero şi Amigo fiind mărcile cele mai vândute de cafea instant

- cafeaua 3 în 1Elite şi Kraft acoperă jumătate din volumul total al pieţei cafelei, iar Jacobs Kronung este cea mai vândută marcă de cafea

- cea mai mare cantitate de cafea (55%) se consumă de familiile compuse din cel puţin trei membri - în mediul rural se consumă 43 % din volumul total de cafea- aproximativ 40 % din volumul cantitativ de cafea se consumă de către familiile din Bucureşti şi oraşele mari (deşi acestea reprezintă doar 28 % din totalul gospodăriilor existente la nivelul întregii ţări)

Sursa: prelucrat şi adaptat după Capital nr.47/2007,p.13Se cere:1) Precizaţi principalii producători de cafea care acţionează pe piaţa românească a cafelei.2) Menţionaţi caracteristici ale consumului de cafea boabe prăjită şi măcinată.3) Discutaţi despre consumul de cafea în municipiul Piteşti la nivelul anului 2009.

Proiectul finalva consta într-o cercetare de marketing concepută, condusă, realizată şi interpretată de fiecare dintre voi. Acest proiect final se va realiza pe părţi care vor fi prezentate la termenele anunţate. Componentele anchetei directe pe care o veţi realiza sunt:

1.Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor cercetării- alegerea problemei decizionale pe care doriţi să o realizaţi, identificarea scopului, a obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor. Variabilele vor fi definite conceptual şi operaţional după modelul prezentat în culegerea de marketing.

2.Identificarea colectivităţii cercetate- definirea colectivităţii (populaţiei) generale, asupra căreia vor fi extrapolate rezultatele cercetării(ex.: populaţia României, populaţia judeţului Argeş, angajaţii Dacia Group Renault, persoanele care îşi fac cumpărăturile din magazinul Kauland Exercitiu- Piteşti), precum şi a unităţilor de sondaj, care precizează caracteristicile specifice ale fiecărei persoane care va fi intervievată pe parcursul anchetei (ex.: persoane cu cetăţenie română, peste 18 ani, cu domiciliul stabil în aria de interes sau angajate cu contract pe termen nelimitat la societatea investigată). Aceste informaţii se referă la caracteristici de natură demografică.

3.Stabilirea metodelor de recoltare a informaţiilor- se face în funcţie de o serie de elemente urmărite de cercetător, precum structura răspunsurilor, calitatea acestora, timpul afectat cercetării, fondurile materiale disponibile etc. după modul de comunicare cu unitatea cercetată se pot distinge anchetele directe structurate, în care chestionare cu întrebări prestabilite sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi în aceeaşi formulare, anchete parţial structurate, în care chestionarele conţin întrebări prestabilite, dar ordinea şi formularea lor poate diferi de la un respondent la altul, sau anchete nestructurate, care lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor. În funcţie de forma de contactare a respondenţilor, se poate opta pentru anchete de teren, anchete prn poştă, prin telefon sau prin Internet.

4.Realizarea chestionarului- după regulile prezentate5.Eşantionarea- trebuie să răspundă unui număr de criterii teoretice prezentate.6.Realizarea anchetei- se va conduce o anchetă pilot asupra unui minim de 20 persoane.7.Raportul cercetării- prezentarea sintetică a datelor obţinute în urma anchetei întreprinse

împreună cu informaţiile şi concluziile desprinse.