Consumator Oct 2009

Cerealele, recomandate de calitatile intrinseci si facilitatea in consumde Andreea Ion (andreea.ion@cmgromania.ro)

Segmentul musli vine puternic din urma in conditiile in care, la momentul actual, dominatia la nivelul categoriei se imparte intre cerealele pentru copii si cele recomandate pentru consumul familial.

Cerealele destinate micului dejun prezinta in Romania caracteristicile unei categorii aflate in proces de evolutie, in care consumul pe cap de locuitor se mentine inca scazut comparativ cu cel al tarilor dezvoltate central si vest europene. ?Daca in Italia, Polonia sau Grecia se vorbeste de un consum per capita de peste un kilogram, iar in Franta, Portugalia si Belgia de peste doua kilograme, in Romania acesta atinge abia cantitatea de 600 de grame?, comenteaza Cristian Doxan, Country Business Manager ? Breakfast Cereals Nestl Romania. Conform reprezentantului Nestl, stadiul actual la care se regaseste categoria este imaginea unei dezvoltari ample inceputa inca din 2006 si 2007 cand cresterile de la un an la altul au fost de 50%, usor diminuate in 2008 cand au fost inregistrate cresteri ale categoriei de 15-20%.

?Piata cerealelor este o piata dinamica ce a inregistrat cresteri in fiecare an, pe toate segmentele, atat inrandul brandurilor, cat si a marcilor private?, explica evolutia cu care se confrunta categoria Stefania Sofronie, Marketing Manager al companiei Dr.Oetker Romania, companie ce comercializeaza sub marca Vitalis opt tipuri de musli dintre care doua sortimente BIO.

Proportional cu dezvoltarea categoriei, oferta de produse s-a imbogatit cu sortimente diverse, potrivite tuturor tipurilor de consumatori, de la produse destinate consumului familial pana la cel strict pentru copii si chiar sortimente destinate siluetei. Ca atare, la raft au aparut game de cereale mai putin procesate, cu ingrediente naturale, fara adaosuri de zahar, imbogatite cu fibre, cereale Bio, produse din cereale integrale etc. Aceasta largire a gamei este consecinta preocuparii consumatorilor pentru o alimentatie sanatoasa, bazata pe ingrediente naturale si echilibrate din punct de vedere nutritional.

ClasificariCategoria cerealelor comporta mai multe tipuri de segmentari. O prima distinctie se refera la tipul de cereale. Conform datelor de audit furnizate de compania MEMRB, acestea se impart in cereale destinate consumului familial, exclusiv adultilor, exclusiv copiilor si musli.

Dintre acestea, in perioada analizata iulie 2008- iunie 2009, ponderea cea mai ridicata in volumul vanzarilor, de 52,5%, a fost detinuta de cerealele pentru copii, ierarhie pastrata si la nivelul valorii vanzarilor care, in perioada amintita, a fost de 52,8%. O cota importanta atat in volum, cat si in valoare este inregistrata de cerealele destinate consumului familial. Acestea au cumulat in perioada iulie 2008-iunie 2009 un volum al vanzarilor de 24,3%, in usoara scadere fata de perioada anterioara, iulie 2007-iunie 2008 cand acesta a fost de 26,8%. Regresul se observa si la nivel valoric, acolo unde

valoarea vanzarilor de 20,8%, din perioada iulie 2007-iunie 2008, a scazut usor in anul imediat urmator pana la 18,1%.

La nivelul acestei segmentari, categoria musli a inregistrat cresteri de la o perioada la alta, prezentand oportunitati de crestere in viitorul apropiat. In perioada iulie 2008-iunie 2009 musli a detinut un volum al vanzarilor de 16% si o valoare a vanzarilor de 14, 6% in perioada mentionata.

Top 5, circa 90% din vanzariIn categoria cerealelor, topul primilor cinci producatori include Nestl, European Food, Titan, Sanovita si Dr. Oetker. Impreuna, acestia au inregistrat in perioada iulie 2008 ? iunie 2009 un volum al vanzarilor de 86,8% si o valoare a vanzarilor de 88,2%. Asa cum se poate observa, piata este dominata de cei cinci producatori, lasand foarte putin loc interventiei in cadrul categoriei a unor noi competitori. Conform estimarilor lui Cristian Doxan, Country Business Manager ? Breakfast Cereals din cadrul Nestl (companie prezenta la raft cu marcile Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis,Cookie Crisp, Fitness, Nestl Musli, Corn Flakes si Gold Flakes), piata de cereale de mic dejun se ridica la un volum de circa 12.000 de tone.

Oferta bogata de cereale, compusa din sortimente destinate tuturor categoriilor de consumatori implica un spatiu generos de expunere la raft cu atat mai mult cu cat vorbim de o categorie unde cantitatea si volumul per produs nu sunt de neglijat.

Comertul modern, rol semnificativ in vanzariPentru o vanzare eficienta, locatiile de baza sunt reprezentantele comertului modern, precum hypermarketurile si supermarketurile care dispun astfel de spatii generoase la raft, unde clientul poate studia oferta in voie pentru a alege in final produsul avantajos. ?Pentru Rommac cele mai bune canale dedistributie sunt cele reprezentate de hyper/supermarket si magazine alimentare a caror spatiu de vanzare depaseste 40 de mp?, enumera Dorel Oprisan canalele de vanzare benefice companiei pe care o reprezinta. Stefania Sofronie, Marketing Manager al companiei Dr. Oetker afirma ca produsele musli Vitalis detin distributie si vanzare preponderenta pe canalul modern reprezentat de hypermarketuri, urmat de supermarketuri si magazinele mari.

Avand in vedere ca vorbim de o piata tanara, contributia fiecarui canal de vanzare, modern sau traditional este importanta, atat timp cat determina extinderea teritoriala a ofertei si genereaza vanzari, lucru pe care il semnaleaza si Cristian Doxan ? ?la acest moment, comertul modern are un rol semnificativ din punct de vedere al vanzarilor insa comertul traditional permite cresterea gradului de penetrare a categoriei in randul consumatorilor?.

Potrivit datelor furnizate de compania MEMRB, lider in topul canalelor de distributie a fost hypermarketul. Acesta a detinut in perioada analizata, august 2008 ? iulie 2009 un volum al vanzarilor de

cereale de 70% si o valoare a vanzarilor de 69,3%.

Pe locul secund atat din punct de vedere al volumului de vanzari cat si a valorii s-au situat magazinele alimentare mici, unde in perioada anterior mentionata s-a inregistrat un volum de vanzari de 17,8% si o valoare a vanzarilor de 17,4%. Vanzarile cele mai slabe s-au inregistrat la nivelul chioscurilor unde spatiul de la raft si-a spus cuvantul, acestea inregistrand la nivelul perioadei august 2008 ? iulie 2009, un volum si o valoarea a vanzarilor de 1,3%. Valorile exprimate sunt in scadere fata de perioada anterioara si deci fara perspective de crestere, facand comparatia cu posibilitatile pe care le ofera spatiile de vanzare generoase din punct de vedere al suprafetei.

Producatorii nu vizeaza un anumit gen de public consumator. Daca inainte cerealele erau ideale pentru dejunul copiilor, acum consumatorii ca si producatorii de altfel, mizeaza pe calitatile benefice organismului si ca atare, orice persoana preocupata de sanatate se poate considera un public-tinta. ?Profilul consumatorului si al cumparatorului se modifica de la an la an, pe masura ce acesta constientizeaza si devine din ce in ce mai interesat de adoptarea unui stil de viata sanatos si echilibrat?, recunoaste Cristian Doxan dinamica publicului la nivelul categoriei.

Importanta sanatatii in alegerea cerealelor este subliniata si de Dorel Oprisan, reprezentantul companiei Rommac, care afirma ca ?romanii prefera cerealele cu un profil nutritional bun si un raport calitate/pret optim?, acesta aducand in discutie o constanta care inca il influenteaza pe consumator in alegerea produselor. Rommac detine sub marca cu acelasi nume cereale precum: cereale extrudate, cereale expandate, fulgi de porumb, cereale presate, cereale dietetice, musli, cereale bio si batoane de cereale.

Campanii de educare si promotii pentru consumatoriPentru a ajunge la consumator producatorii isi sustin produsele prin metode conventionale si nu numai. Spre exemplu, reprezentanta companiei Dr. Oetker vorbeste despre importanta plasarii potrivite a produsului in magazin, a degustarilor si a promotiilor, precum si a sustinerii prin canalele media precum interventiile televizate, cele din presa sau din mediul online.

Compania Nestl isi propune in perioada urmatoare, ca pe langa promovarea marcilor cu ajutorul principalelor mijloace de comunicare, sa accentueze comunicarea cu consumatorul la punctul de vanzare,ca modalitate de a stabili un contact cat mai direct si apropiat. In luna septembrie Nestle a lansat o noua platforma de comunicare pentru brandul Fitness sub sloganul ?Mentine-ti silueta sezon dupa sezon!? si intentioneaza totodata sa continue campania de informare demarata in urma cu cativa ani prin care sa educe consumatorii in legatura cu importanta micului dejun si a beneficiilor cerealelor integrale.

In ideea de a promova un stil de viata sanatos, Rommac s-a asociat cu Comitetul Olimpic Sportiv Roman si ii sfatuieste pe consumatori sa asocieze sportul cu o alimentatie sanatoasa.

PreviziuniCerealele sunt inca percepute de adulti ca fiind produse pentru copii, iar vanzarile inregistrate in acest sector dovedesc acest lucru. Cu toate acestea, pe viitor producatorii se asteapta ca adultii sa imbratiseze intr-o proportie tot mai mare consumul de cereale intrucat tot mai multi se arata preocupati de dieta si de o alimentatie echilibrata.

O constanta favorabila dezvoltarii categoriei este si nevoia generala de economisire a timpului necesar pregatirii unei hrane sanatoase si gustoase in acelasi timp, pliabila pe orice moment al zilei. Puterea de cumparare a consumatorului ramane singura problema in conditiile in care aceasta dicteaza calitatea produsului pe care consumatorul il poate alege.