cele patru modele de relatii publice - grunig si hunt

7/30/2019 Cele Patru Modele de relatii publice - Grunig si Hunt

1/7

MODELE ALE RELATIILOR PUBLICEIN GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZATIEI

Asist.univ. RALUCA RUSUABSTRACT

The management of communication between an organization and the target public, regardlessof the specialization, should be based on a two-way, symmetrical communication, on building a

mutually beneficial relation for all the social actors involved in this communication process, that is ona transactional pattern of public relations, where the organization is no longer seen as a source ofcommunication and the public as a receiver, but as two entities involved in a transaction.Unfortunately it is estimated that only 15% of organizations are currently practicing this type ofpublic relations, mainly those that are fully aware of the social function they have to accomplish.

Con tientizarea conexiunii dintre performana organizaiei i imaginea ei n mediilerelevante, a determinat preocupri tot mai sistematice pentru gestionarea imaginiiorganizaiei i acceptarea faptului c gestionarea imaginii este o funcie a conduceriiorganizaie. n aceste condiii, se poate susine c valoarea strategiilor de creare a imaginii,de promovare a imaginii i valoarea metodologiilor de evaluare a imaginii organizaiilorcondiioneaz capacitatea acestora de a se gestiona.

O strategie de construire a imaginii unei organizaii trebuie s urmreasc, n primul

rnd, realizarea i consolidarea identitii acesteia n mentalul publicului relevant,responsabilitate care aparine departamentului de relaii publice, bineneles cu concursulliderului i membrilor organizaiei. n ultimul timp organizaiile au con tientizat necesitateade a pune n practic strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat decredibilitate i ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant i nsferele de interes, cre terea numrului de membrii i susintori loiali ai organizaiei, creterea succesului pe pia prin captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii publicului [1].

Avnd n vedere c relaiile publice sunt funcia managerial care evalueazatitudinea publicurilor, identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaiifa de interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a dobndi nelegerea iacceptarea publicului [2], atunci modelul de relaii publice folosit n gestionarea imaginii

organizaiei ar trebui s se bazeze pe crearea unor relaii mutual benefice ntre publicurileinterne i externe pe care le are o organizaie i aceasta, adic pe un model tranzacional, ncare consumatorul este considerat partener de afaceri.

Teoria (Stephen A. Greyser,) i practica ne demonstreaz c organizaiile mai aplic altedou modele n gestionarea imaginii organizaiei, i anume cel manipulativ, care-l considerpe consumator o victim, i urmre te controlarea publicului, prin satisfacerea nevoilororganizaiei, i modelul serviciului, care-l vede pe consumator un rege, i care urmre te srspund publicurilor, s reacioneze la problemele celorlali [3].

n anul 1984, James E.Grunig i Todd Hunt, au constatat c ntre teoria i practica relaiilorpublice de gestionare a imaginii organizaiei exist o diferen greu de tolerat. n timp ce definiiilerelaiilor publice din acea perioad vorbeau despre comunicare bidirecional i echilibrat cu scopul

de a atinge acea stare de echilibru ntre organizaie i publicurile sale, n practic tot mai multeorganizaii foloseau termenul de relaii publice pentru a eticheta aciuni de comunicare care nuaveau nicio legtur cu interesul reciproc al prilor implicate. Acest comportament ar putea fi foartebine reliefat de expresia celebr, a pre edintelui american Richard Nixon, care n momentul cnd a fostinformat cu privire la declan area scandalului Watergate, a spus: Lets PR it! [4].

Grunig i Hunt urmrind variaia urmtorilor indicatori: fluxul comunicrii, poziiacelor implicai n procesul de comunicare, calitatea informaiei transmise i valoarea deadevr a acesteia, scopul pe care organizaia la urmrit prin transmiterea mesajului etc., auidentificat patru modele de relaii publice, care pot fi folosite n gestionarea imaginii uneiorganizaii sau individ, pe care iniial le-au asociat anumitor perioade istorice. Ulterior aurevenit, considernd c toate modelele sunt nc practicate de organizaii. n continuare vom

analiza aceste modele i vom evidenia limitele acestora n gestionarea imaginii organizaiei.


2/7

Modelul agentului de pres i al informrii publice (publicity)Modelul a aprut n a doua jumtatea a secolului al XIX-lea, este caracterizat de o

comunicare unidirecional, dinspre organizaie ctre public, n cadrul cruia strategiile decomunicare nu se ncadreaz ntr-o matrice fundamentat teoretic. Este cel mai simplu model,avnd un scop propagandistic, prin care se ncearc, cu ajutorul persuasiunii, convingereaauditoriului de veridicitatea celor afirmate, chiar dac n esen, nu sunt neaprat adevrate.Este un model manipulativ, ncercnd s construiasc o imagine neconform cu realitatea. De

i se afl n opoziie cu definiiile relaiilor publice, Grunig i Hunt consider c acest modeleste nc practicat de 15% dintre organizaiile de astzi.Comunicare persuasiv,

propagandisticEmitor Receptor

(Organizaie) (Public)

Fig. nr. 1 Modelul impresariat/publicitateModelul informrii publice (public information)Spre deosebire de modelul anterior nu are un scop propagandistic, ci unul informativ. Se

folose te n general pentru a informa populaia despre anumite evenimente, folosind doar

informaii adevrate, clare i precise. Comunicarea rmne unidirecional, dinspre organizaiespre public, nefundamentat teoretic, dar noutatea const n utilizarea unei informaii real icomplet. n consecin, nu mai este vorba de a c tiga publicul cu orice pre, ci vorbim despre opolitic de transparen, n care adevrul este cel care leag publicul de organizaie. Seestimeaz c este folosit i n ziua de astzi n aproximativ 50% dintre organizaii, n principal deageniile guvernamentale, de organizaiile nonprofit i de asociaii. Organizaiile care practicacest model ncearc s reprezinte att interesul organizaiei, ct i interesul publicului.

Diseminarea informaiilor, adevrulimportant

Emitor Receptor(Organizaie) (Public)

Fig. nr. 2 Modelul informrii publiceModelul comunicrii bilaterale asimetrice (Two-Way Assymetric Model)Acest model favorizeaz organizaia. Aduce cea de-a doua schimbare n cadrul relaiilor

publice, i anume, se renun la sistemul comunicrii unidirecionale, pentru a fi nlocuit de unsistem bidirecional, n care feedback-ul joac un rol important n procesul de autoreglare. Prinstrategiile de comunicare se ncearc a persuada publicul s fie de acord cu punctul de vedere alorganizaiei, prin urmare cele dou fluxuri de comunicare nu sunt simetrice, organizaia fiindcea care controleaz procesul de comunicare. n consecin, feedback-ul este folosit n scopuri demanipulare, nevoile diferitelor publicuri ale organizaiei sunt folosite pentru interesulorganizaiei. Acest model este folosit n principal pentru promovarea unor produse i servicii noi,

iar puterea de persuasiune este dat de combinarea mesajelor slogan, cu mesajele imagine. Astzi,20% dintre organizaiile care funcioneaz pe piee foarte competitive folosesc acest model.

Persuadare tiinific

Emitor Receptor(Organizaie) (Public)

FeedbackFig. nr. 3 Modelul bidirecional iasimetric

Modelul comunicrii bilaterale simetrice (Two-Way Symetric Model)

n acest caz scopul relaiilor publice este s creeze nelegerea mutual ntre managementulunei organizaii i publicurile pe care acea organizaie le afecteaz [5]. Feedback-ul este folosit nunumai ca un instrument de realizare a obiectivelor organizaionale, dar i de identificare a nevoilorpublicului i de asemenea modalitile de a le satisface. Performana relaiilor publice este


3/7

determinat de medierea intereselor celor dou entiti, ajungndu-se la un punct deechilibru. Astfel, ntre organizaie i public se stabile te un parteneriat de lung durat, ncare fiecare i asum responsabiliti specifice. Organizaia nu mai este vzut ca surs decomunicare i publicul ca receptor, ci ca dou entiti implicate ntr-o tranzacie. Autoriiestimeaz c 15% dintre organizaii, n special cele care con tientizeaz funcia social pecare o au de ndeplinit, practic acest tip de relaii publice. Dar, aspectul cel mai importanteste c domeniul relaiilor publice, odat cu acest model, a fost a ezat pe fundamente etice i

deontologice. n general acest model este aplicat de organizaiile nonprofit care urmresc ctigarea ncrederii comunitilor care beneficiaz de serviciile lor.

nelegerea reciproc

Interpret Interpret(Organizaie) (Public)

Fig. nr. 4 Modelul bidirecional i simetricReferitor la cele patru modele ale relaiilor publice care pot fi folosite n gestionarea

imaginii unei organizaii, construite de Grunig i Hunt, criticile cele mai vehemente au fostcentrate pe modelele unu i patru, considerndu-se c readucerea n actualitate a modeluluiimpresariat-publicitate, nu face dect s ntreasc i mai mult percepiile negative ale unora

n raport cu domeniul relaiilor publice. Acest model de promovare, chiar dac nu are cecuta n zona relaiilor publice, tehnicile pe care le-a perfecionat sunt nc ntlnite n zonashow business-ului sau n alte domenii n care organizaiile au ceva de promovat.

A doua categorie de oponeni se refer la caracterul ideal al modelului comunicriibilaterale i simetrice, considerndu-se c un astfel de model nu exist, pentru simplu motiv caciunile unei organizaii sunt justificate numai de interesul acesteia. Studiile arat c totulse reduce la cultura organizaional, depinde de fiecare organizaie n parte s doreasc saplice un model bazat pe comunicare bidirecional simetric n gestionarea imaginii.

n Journal of Public Relations Research, n anul 1997, s-a publicat un studiu de ctreAmanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i Michael A. Mitrook, numit de autoriA Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, pe care Remus Pricopie atradus-o sub denumirea de Teoria adaptrii/concilierii n relaiile publice.

n primul rnd teoria stipuleaz c modul n care o organizaie interacioneaz cupublicurile sale este diferit, att cu acela i public, ct i de la un public la altul. Acestcomportament este dependent de: momentul cnd are loc interaciunea, problema aflat ndiscuie, mediul n care organizaia i publicurile ei activeaz, tipul de relaie dintre actori.

De asemenea teoria se raporteaz la modelele relaiilor publice dup Grunig i Hunt,considernd c acestea conduc la o maltratare a realitii, pentru c diversitatea relaiilordintre organizaii este foarte mare, astfel nct ncercarea de a ncadra aceast realitate nlimitele a patru modele este imposibil. Plecnd de la aceste constatri, autorii acestei noiperspective au identificat la nceput formele extreme de manifestare ale PR-ului, considerndpledoaria (advocacy), ca form de comunicare 100% bidirecional i asimetric, iar la polulopus, adaptarea-concilierea (accommodation), ca form de comunicare 100% bidirecionalsimetric. ntre aceste extreme, relaiile publice pot avea orice form de manifestare, fr s fiedependente de modele predefinite. Important de reinut este c aceast form este influenat deun set de factori interni i externi, care formeaz matricea comportamentului organizaiei, i careva determina locul relaiilor publice undeva ntre advocacy i accommodation.

Termenul de advocacy provine de la avocat, i desemneaz primele tentative de definirea domeniului relaiilor publice, referindu-se la avocatul care pledeaz cauza unei organizaii

n faa opiniei publice. Este modelul pur de comunicare bidirecional i asimetric, chiardac teoria afirm c specialistul de relaii publice are datoria de a pleda pentru ambelepri, de foarte multe ori practica nu confirm acest lucru, speciali tii de relaii publiceconstruind strategii de comunicare care favorizeaz doar propria organizaie.

Modelul adaptrii-concilierii (accommodation), este modelul relaiilor publice prin care se


4/7

ncearc gsirea unui echilibru ntre interesele organizaiei i publicurile acesteia. Scopul acestui


5/7

model este s c tige ncredere, care reprezint fundamentul pentru construirea unei relaiiavantajoase pentru toi actorii sociali implicai.

n continuare vom analiza cteva dintre variabilele care influeneaz poziionareaorganizaei pe continuumul pledoarie-adaptare/conciliere: Gradul de expunere al domeniului n care activeaz organizaia

ntrebrile la care trebuie s rspundem pentru a reu i s ncadrm modelul relaiilorpublice practicat de o organizaie sunt: Ct de larg este aria pe care activeaz organizaia?,

Care sunt a teptrile publicului n raport cu organizaia?, Ct de des domeniul ca atare esteinta discuiilor publice? De exemplu, dac organizaia activeaz ntr-un domeniucontroversat, care poate determina i efecte negative, probabilitatea ca acest tip de activitate s fie

n inta mass-media, opiniei publice sau ONG-urilor este mult mai mare. Gradul de includere a speciali tilor n relaii publice n coaliia dominantSe consider c modelul de relaii publice care caut s stabileasc o relaie pozitiv cu

publicurile ei, bazat pe ncredere, funcioneaz probabil n organizaiile care privesc acestsistem ca o funcie distinct a managementului. Valorile pe care membrii coaliiei dominante le mprt esc

Dac decidenii unei organizaii au viziuni liberale i dac organizaia este orientatspre inovaie, probabilitatea s se promoveze un model de relaii publice bidirecionale i

simetrice este mult mai mare. De asemenea, o viziune conservatoare, va conduce, n generalctre o comunicare bidirecional asimetric.

Alte variabile identificate ca avnd impact asupra alegerii modelului de relaii publicefolosit de organizaie n gestionarea imaginii sunt:

gradul de urgen al problemei pe care organizaia o are derevolvat; natura solicitrilor care vin din partea publicurilor;

caracteristicile publicurilor externe; natura oportunitilor sau a ameninrilor; costurile corespunztoare fiecrei politici propuse; gradul de influen (putere) pe care publicurile l au asupra coaliieidominante; disponibilitatea resurselor.

n urma studiului s-a dovedit c o serie de variabile nu au un impact semnificativ asupracomportamentului organizaional, vizavi de modelul relaiilor publice: influena exercitat de mediul politic, economic i social; forma de proprietate asupra organizaiei (de stat sauprivat); gradul de stratificare a personalului;

gradul de pregtire a speciali tilor de relaii publice n domeniul metodelor de cercetare.Teoria adaptrii/concilierii rupe mpreun cu teoria lui Gordon, tradiia abordrilor clasice,

propunnd o ipotez nou, prin care se ncearc s se identifice factorii care influeneaz moduln care o organizaie ar putea participa la construirea semnificaiilor sociale. Totu i teoria luiCancel et al. are o serie de limite, unele recunoscute chiar de autori, n primul rnd faptul c nuau construit nimic care s le confirme ipoteza. De exemplu, tratarea celor 86 de indicatori

independent, fr s se pun n discuie interdependena acestora, este unul dintre aspectelecriticate. Un alt punct nevralgic al teoriei este c a fost testat pe o arie destul de restrns.Realizarea unui studiu, lund n calcul doar 18 practicieni n domeniul relaiilor publice, nu oferreprezentativitate, iar rezultatele nu pot fi extrapolate la nivel mai larg. De asemenea, trebuiauincluse n cercetare diferite posibile publicuri ale organizaiilor, nu doar cei din departamentul derelaii publice. De asemenea, aseriunea conform creia forma de proprietate a organizaiei icontextul social-politic nu au efect asupra comportamentului organizaiei este reducionist,pentru c n unele societi (de exemplu n Romnia), pot avea un impact major.

Teoria celor 3I: interes, iniiativ, imaginePrintele acestei teorii, James G. Hutton, este de acord cu teoria formelor continue de

manifestare a relaiilor publice, considernd c delimitarea simetric/asimetric nu surprinde

n totalitate formele de comunicare ale organizaiilor cu publicul, propunnd pentrueficientizare, descompunerea n dimensiuni, n mai multe pri, componentele sistemului,demers prin care s-ar putea descrie mai bine fenomenul de PR.


6/7

Hutton propune trei dimensiuni ale sistemului de relaii publice, i anume: interes,iniiativ i imagine. Autorul ne sugereaz s privim acest model tridimensional ntr-o formdinamic. Variabilele nu sunt fixe, ele migrnd de la o form la alta n funcie de variaiaindicatorilor identificai de Cancel et al. n continuare vom explica cele trei dimensiuni:

Interesn cadrul acestei dimensiuni, ntrebarea fundamental de la care se pleac este: n ce msur

obiectivele relaiilor publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicurilor?. La o

extrem avem situaia specific pentru modelul impresariat/publicitate, iar la cellalt pol se aflconcepia conform creia interesele publicurilor primeaz, fr a elimina posibilitatea ca organizaias aib de c tigat datorit faptului c nevoile publicurilor au fost satisfcute.

IniiativRspunde la ntrebarea n ce msur organizaia practic relaii publice proactive

sau reactive? Situaia n care organizaia realizeaz cu regularitate cercetri la nivelulpublicurilor sale, pentru a prentmpina diferite situaii problematice sau de criz, seconsider c are o atitudine proactiv.

ImagineEste organizaia axat pe crearea unor percepii care s aib corespondent n

realitate (substan), sau nu (imagine)? Exist organizaii care sunt mai puin interesate de

construirea unei imagini reale i mai mult de modul n care aceasta poate fi cosmetizat [6].Diferena dintre cei doi termeni, imagine i substan, este c n cazul celui de-al doilea,organizaia este mult mai prudent, concentrndu-se pe prestigiu i valori.

Cum s-a mai afirmat mai sus, modelul trebuie privit n cea mai dinamic form a sa, nu existformule ideale astfel nct, o organizaie poate fi proactiv fa de un public, i reactiv fa de altul,a a cum poate fi axat pe substan sau imagine, interes sau responsabilitate public.

Hutton afirm c din analiza acestui model pot fi desprinse ase roluri situaionale sau orientripe care organizaiile le folosesc: persuasiunea (se refer la un model al relaiilor publice care ncercs influeneze publicul pentru a aciona n interesul organizaiei, realizarea unor campanii derelaii publice orientate cu precdere spre imagine, i mai puin spre substan), pledoaria (gradulde proactivitate este mai sczut), informarea public (o orientare a relaiilor publice care se axeaz pe

informarea corect a publicului i pe educare), susinerea unei cauze (este similar persuasiunii, dinpunctul de vedere al strategiilor folosite, dar se orienteaz spre interesul general, aceste campanii derelaii publice sunt folosite n special de organizaiile non-profit); managementul imaginii (se bazeazpe o comunicare proactiv orientat spre formarea i consolidarea imaginii organizaiei);managementul relaiilor (se refer la relaii publice orientate ctre satisfacerea n egal masur atta intereselor organizaiei, ct i a publicurilor).

Managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile interne i externe aleacesteia, indiferent de specializarea organizaiei ar trebui s se bazeze pe o comunicarebidirecional simetric, de construire a unei relaii mutual benefic pentru toi actoriisociali implicai n acest proces de comunicare. Departamentul de relaii publice al fiecreiorganizaii ar trebui s construiasc strategii de gestionare a imaginii organizaiei folosind

un model tranzacional, n care primeaz c tigarea ncrederii publicului, pentru c implicitn acest fel vor urma i c tiguri de alt natur.NOTE BIBLIOGRAFICE

[1] Chiciudean, Ion, one , Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure ti, Editura comunicare.ro,2002, p. 19

[2] Grunig, J.E. i Hunt, L.A., Managing Public Relations, New York, Holt Rinehart and Winston, 1984, p.8. n: Pricopie Remus, Relaiile publice, evoluie i perspective, Bucure ti, Editura Tritonic, 2005, p.

32

[3] Greyser, Stephen A., Changing Roles for Public Relations, Public Relations Journal, 1981, p. 23.n: Newsom, Doud, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice,Bucure ti, Editura Polirom, 2003, p. 40

[4] Gordon, J.C,. Interpreting Definition of Public Relations: Self Assessment and a SymbolicInteractions-Bases Alternative, Public Relations Review, 1997. n Pricopie, Remus, Relaiilepublice, evoluie i perspective, Bucure ti, Editura Tritonic, 2005, p. 36

[5] Pricopie, Remus, Relaiile publice, evoluie i perspective, Bucure ti, Editura Tritonic, 2005, p. 41[6] Ibidem, p. 41


7/7

PDF to Wor
http://pdfonline.blogspot.com/http://pdfonline.blogspot.com/

cele patru modele de relatii publice - grunig si hunt

Documents