cele 22 de legi imuabile ale brandingului

5/12/2018 Cele 22 de Legi Imuabile Ale Brandingului - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/cele-22-de-legi-imuabile-ale-brandingului 1/5

Fişa nr. 6

1. Titlul cărţii : « Cele 22 de legi imuabile ale brandingului - cum să transformi un

produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială »

Autor : Al Ries, Laura Ries

Editura: Colecţie Curier MK

An apariţie: 2003, Bucureşti

Interesul personal pentru tema aleasă, justificarea alegerii: Această carte ne va ajuta să

aplicăm gândirea de tip « branding » propriilor afaceri, sau aşa cum zice autorul cărţii ne va

arăta cum « să transformi apa în Evian, sau pe tine în următorul Bill Gates »

2 .Tema centrală

Defini rea temei centrale :

Cele 22 de legi imuabile ale brandingului este o carte excelentă despre branduri şi

branding, care ne învaţă care este cheia succesului unui brand .Tema centrală a acestei cărţi

este aceea de a ne ajuta să construim propriile branduri pe baza regulilor de aur care trebuiesc

respectate.

Diferite teme abordate în lucrare :

Cartea este structurată în 22 de părţi, sub fiecare titlu din cuprins apărând un paragraf

care prezintă esenţa capitolului respectiv. Cartea este scrisă pe modelul Ries, cu foarte multe

exemple concrete aplicate pe marile companii

1. Legea expansiunii consideră că forţa unui brand este invers proporţională cu

extinderea lui. Astfel dacă numele unui brand este afişat peste tot brandul respectiv îşi pierde

din forţă. Pe termen scurt extinderea unui brand aduce beneficii, dar pe termen lung eu uzează

brandul până când acesta îşi pierde din semnificaţie. Consumatorii vor cumpăra branduri care

să fie focusate, care să se poată deosebi printr-un singur cuvânt.

Dacă se vrea construirea unui brand puternic în mintea consumatorului brandul trebuie

restrâns.

1



2. Legea contracţiei - Un brand devine mai puternic dacă i se restrânge focusul. Un

brand devine puternic atunci când : se face un stoc, se cumpără ieftin, se vinde ieftin, domină

categoria (ex. Intel are 80% din piaţa mondială a microprocesoarelor).

Restrângerea focusului nu trebuie confundată cu limitarea liniei de produs

3. Legea publicităţii conform căreia naşterea unui brand nu se realizează prin

advertising, ci prin prblicitate.. Este necesar un buget sănătos de advertising pentru a întreţine

brandurile aflate pe poziţii fruntaşe precum Coca-Cola, Mc Donald’s. Un brand nou trebuie să

genereze o publicitate fravorabilă în media, altfel nu va avea nicio şansă. Trebuie să fii primul

brand într-o categorie nouă pentru a genera publicitate (CNN, primul canal de ştiri prin cablu,

Xerox- primul copiator pe hârtie normală). Media este interesată să dezbată tot ceea ce este

nou. Când un brand apare la ştiri există o şansă ca brandul să genereze publicitate. Astăzi

brandurile sunt construite prin publicitate şi menţinute prin advertising.

4. Legea advertisingului conform căreia odată născut un brand are nevoie de advertising

pentru a rămâne sănătos.

Un brand lidera face advertising pentru a-şi păstra poziţia de lider, care este un factor

motivator în comportamentul consumatorului. Companiile care vor sa-şi menţină aceste

poziţii nu vor ezita să folosească programe masive de advertising pentru a sufoca concurenţa.

Advertisingul este scump iar pentru unele companii s-ar putea să nu merite banii.

5. Legea cuvântului

După ce un brand intră în posesia unui cuvânt este aproape imposibil pentru

concurenţă să i-l mai fure. Easenţa brandului trebuie redusă la o singură idee sau atribut, care

să nu fie deţinut de nimeni (ex. Fedex- livrări peste noapte, Mercedes-Benz- prestigiu)

Pentru a avea succes, în construirea unui brand de prestigiu trebuie : ca produsul să fie

mai bun ca al concurenţei şi să găsim un cuvânt codificat pentru prestigiu.

6. Legea acreditării- conform câreia ingredientul de bază pentru a obţine succesul

unui brand este declararea propriei autenticităţi. Declaraţia de autenticitate « It ‘s the real

things » a fost folosită pentru prima dată de Coca – Cola. Ulterior Coca-Cola a lansat un

program de advertising numit “Singurul lucru care se poate compara cu Coca-Cola este chiar

Coca- Cola” acreditările sunt garanţii colaterale aduse pentru a demonstra performanţa unui

brand şi sunt foarte importante în procesul declanşării publicităţii.

7. Legea calităţii: calitatea este importantă, dar brandurile nu se construiesc bazându-

se doar pe calitate. Nu se poate face distincţie dintre un produs de calitate şi unul prost.

Percepţia despre calitate se află în mintea cumpărătorului. Astfel dacă se doreşte construireaunui brand puternic trebuie construită o percepţie puternică a calităţii în mintea

2



cumpărătorului. Un alt factor esenţial pentru construirea percepţiei de calitate este stabilirea

unui preţ ridicat, care permite cumpărătorului cu bani să obţină satisfacţia psihică (cazul

cumpărătorului care poartă un ceas Rolex)

8. Legea categoriei conform căreia un brand lider ar trebui să promoveze categoria nu

brandul. Astfel, cumpărătorilor nu le pasă prea tare de branduri noi, ci de categorii noi, astfel

cumpărătorilor spre exemplu nu le pasă de Domino ‘ s Pizza, ci de faptul dacă pizza lor va

ajunge în 30 min.

9. Legea numelui – pe termen scurt pentru a supravieţui un brand are necvoie de o

idee unică, trebuie să fie primul dintr-o nouă categorie şi trebuie să deţină un cuvânt în mintea

consumatorului. Pe termen lung trebuie să existe diferenţă numele nostru de brand şi cel al

concurenţilor. Conform specialiştilor în marketing, numele brandului nu contează ci ceea ce

contează este cât de performant este produsul.(ex. Xerox- primul copiator pe hârtie simplă-

nume scurt, unic)

10. Legea extensiilor precizează faptul că cea mai uşoară modalitate prin care putem

distruge un brand este să îi punem numele pretutindeni. În cazul în care vânzările nu merg

producătorii cred că au nevoie de mai multe branduri pentru a creăte vânzările. În cazul în

care vânzările sunt în creştere există oportunitatea introducerii de noi branduri, care nu prea

este luată în seamă de producători. Cele mai multe branduri îşi extind linia pînă la moarte.

Extensiile de linie precum light/clară/sănătoasă/fără grăsimi pot spune că produsele obişnuite

ale firmei nu sunt bune.

11. Legea camaraderiei, conform căreia pentru a construi categoria un brand ar trebui

să primească cu plăcere în categori şi alte branduri. Atunci când încercăm să lărgim brandul îl

slăbim, un caz concludent fiind Mc Donald”s a cărui cotă de piaţă a scăzut atunci când a

încercat să introducă sadvişul adresat adulţilor. Un brand dominant trebuie să se bucure de

apariţia concurenţei, astfel cel mai bun lucru pentru Coca Cola a fost apariţia lui Pepsi Cola.

Competiţia tinde să mărească vânzările dintr-o categorie şi în acelaşi timp competiţia lărgeşte

categoria, permiţînd brandurilor sa-şi menţină focusul.

12. Legea numelor generice – cel mai scurt drum spre eşec este să dai unui brand un

nume generic. În trecut companiile mari credeau că este necesar să aibă nume mari, ample,

generice, deseori numele companiei fiind acelaşi cu numele brandului. Un caz concludent ar fi

General Electric- prima companie generală de electricitate- care ulterior se va numi GE. În

unele cazuri deşi cuvintele lungi şi greoaie sunt scrise cu litere nu sunt reţinute de

consumatori.

3



13. Legea companiei- numele brandului ar trebui să fie mai important decât numele

companiei, deoarece consumatorii cumpără branduri, nu companii. Consumatorii folosesc

foarte rar numele companiei (ex. Tide, nu P&G). Compania este organizaţia care produce

brandul, nu este brandul însuşi. Cea mai bună strategie este utilizarea numelui companiei ca

nume de brand (ex. Coca- Cola). Brandul trebuie să fie în centrul atenţiei, numele companiei

fiind folosită cu rol secundar.

14. Legea subbrandurilor, conform căreia ce construieşte brandingul, subbrandingul

poate distruge.

Brandul este un atribut sau un segment de piaţă deţinut în mintea cumpărătorului.

Subbrandingul este un concept care duce exact ăn direcţia opusă, distrugând ceea ce

construieşte brandingul. Pentru cei mai mulţi noţiunea de subbranding , master/mega branding

nu are nici un înţeles.

15. Legea brandurilor surori- strategia celui de-al doilea brand nu funcţionează

pentru toate companiile, uneori acesta putând slăbi puterea primului brand şi poate risipi

produsele (ex: Compania Wrigley Jr).

Conducerea corporaţiilor ar trebui să ţină cont de următaorele principii când selectează

strategia brandurilor surori pentru gama lor de branduri: să se focuseze pe zona unui produs

comun, să selecteze un singur atribut pe segment, să stabilească diferenţe rigide între

branduri, să creeze nume de branduri diferite. Trebuie ţinut un control strict asupra

brandurilor surori.

16. Legea formei presupune faptul că logotipul unui brand ar trebui să aibă un design

care să fie bine perceput de ochi. Forma ideală pentru un logotip este cea orizontală.

Lizibilitatea trebuie să fie cel mai important aspect de care să se ţină cont când este selectat un

tip de litere pentru logotip.

Puterea numelui de brand se află în cuvântul din mintea cumpărătorului.

17. Legea culorii consideră că un brand trebuie să folosescă o culoare care este opusul

celei folosite de cei mai mari competitori (ex Coca-Cola- roşu, Pepsi-albastru). Există cinci

culori de bază: roşu, portocaliu, galben, verde şi albastru, + culorile neutre (negru, alb, gri). În

lumea brandurilor roşul este culoarea folosită de detailişti pentru a atrage atenţia, albastru

comunică stabilitate (IBM), iar galbenul este folosit pentru a atrage atenţia.

Persistenţa unei culori pe o perioadă mai mare de timp poate ajuta un brand să-şi

croiască un drum în mintea consumatorului.

18. Legea graniţelor precizează faptul că un brand nu ar trebui să aibe graniţe, altfelspus, brandingul de talie mondială nu are bariere. Pentru a nu cade pradă expansiunii se

4



recomandă restrângerea focusului în ţara de origine şi extinderea pe piaţa globală. Pentru a

avea succes ca brand internaţional trebuie să fii primul şi produsul să se potrivească percepţiei

pe care o au oamenii cu privire la ţara lui de origine.

19. Legea consecvenţei – un brand nu se construieşte peste noapte „Succesul se

măsoară în decenii, nu în ani”. Chiar dacă pieţele se schimbă brandurile trebuie să rămână

neschimbate. Trebuie să ne limităm brandurile. Acestea trebuie să deţină în mintea

cumpărătorului ceva simplu şi limitat. Limitarea în combinaţie cu consecvenţa construiesc un

brand.

20. Legea schimbării- este o excepţie de la legile brandingului. Schimbarea nu are loc

în interiorul unei companii ci în mintea consumatorului. Brandul se schimbă în situaţia în care

este slab sau nu există în mintea consumatorului, în situaţia în care se vrea scăderea preţurilor

produsului.

21. Legea mortalităţii conform căreia nici un brand nu este nemuritor, adesea cea mai

bună soluţie fiind eutanasierea. Fotografiile pe film fotografic sunt înlocuite treptat de

fotografiile digitale dar Kodak refuză să accepte realitatea şi îşi foloseşte numele pentru

propriile produse digitale pentru a-şi salva brandul.

Companiile sunt dispuse să cheltuiască bani mulţi pentru a salva un brand vechi, însă

banii nu trebuiesc cheltuiţi pentru a prelungi viaţa unui brand, ci trebuiesc investiţi într-un

brand nou.

22. Legea singularităţii precizează că cel mai important aspect al unui brand este

singularitatea acestuia. Pierderea singularităţii slăbeşte brandul . (ex. Volvo-maşină sigură)

3.Aporturi de cunostinte :

În urma studierii conţinutului cărţii putem răspunde la întrebări de genul :cum ar trebui

să ne „botezăm” brandul, cum putem transforma un nume generic într-un nume de brand, cât

de des ar trebui să ne schimbăm sloganul, ce culoare ar trebui să aibă logotipul nostru, când ar

trebui să lăsăm un brand să moară. Cu alte cuvinte, având noţiunile teoretice de bază, putem

să ne construim propriu brand de succes.

4.Analiză tematică

Interesul major al uneia sau al mai multor teme abordate:

Lucrarea are o importanta deosebită deoarece nu sunt urmărite doar aspectele teoretice

ale creării unu brand de success, ci ne oferă şi exemple clare de reuşită sau eşec.

5

cele 22 de legi imuabile ale brandingului

Documents