Capitolul 3

PIAŢA FIRMEI

3.1. CONŢINUTUL, SFERA ŞI PROFILUL PIEŢEI FIRMEI

Pentru orice întreprindere, piaţa reprezintă elementul de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară. în opinia profesorului Constantin Florescu «atât în etapa prealabilă, a elaborării “programului" activităţii, respectiv a stabilirii dimensiunilor şi structurilor activităţii, cât şi, în continuare, în desfăşurarea ei concretă şi, apoi, în procesul final al verificării rezultatelor în care această activitate a fost materializată, piaţa serveşte întreprinderii, în mod succesiv, ca sursă de informaţie, teren de confruntare, “barometru” al realizărilor efective şi al şanselor viitoare etc.» . Deci piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune a marketingului, cadrul în care se verifică oportunitatea şi eficienţa activităţii oricărei firme, precum şi a procesului de dirijare a fluxului de mărfuri de la producători la consumatori.

In literatura de specialitate sunt mai multe unghiuri de abordare a pieţei. De aici şi accepţiunile, înţelesurile diferite ale acesteia, dintre care demne de reţinut sunt:• “spaţiul economic al confruntării cererii cu oferta“;• “spaţiu în care se formează preţul la care se vând şi se cumpără bunurile economice“;• “loc de întâlnire a agenţilor economici în vederea schimbu-lui de activităţi";• “loc de manifestare a concurenţei între agenţii economici“ etc.

“Indiferent de situaţie - arăta profesorul N. Al. Pop - piaţa presupune existenţa unui bun economic, ce constituie obiectul tranzacţiei de vânzare cumpărare, a unor subiecţi ai procesului de schimb (vânzător şi cumpărător), a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacţia (magazin, depo-zit, bursă de mărfuri, bursă de acţiuni etc.), a unui timp dat (o anumită perioadă: zi, lună, trimestru, an etc.), a unei confrun-tări pentru stabilirea preţului (determinată de influenţa unui număr de factori asupra vânzării şi cumpărării)”.

Piaţa poate fi abordată atât la nivel macroeconomic (piaţa naţională), cât şi la nivel microeconomic (piaţa firmei).

In accepţiunea de piaţă naţională poate fi piaţa tuturor mărfurilor şi/sau serviciilor circumscrisă unei ţări sau, după caz, piaţa unei grupe de mărfuri sau a unui produs.

Abordarea de marketing a pieţei la nivel macroeconomic trebuie să aibă în vedere conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică şi anume că “piaţa este categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitate organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară" (Dicţionarul de economie politică). Această definiţie poate fi întregită, considerând piaţa drept aces sferă economică în care producţia de bunuri şi servicii apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum sub formă de cerere de mărfuri, ea fiind deci sfera confruntării ofertei şi a cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare- cumpărare.

Actele de vânzare-cumpărare ale unui produs sau ale tuturor mărfurilor se desfăşoară atât în interiorul graniţelor unei ţări, cât şi în afara lor, formând piaţa naţională şi, respectiv, piaţa internaţională. Dacă la dimensiunile pieţei intema-ţionale se adaugă dimensiunile pieţelor naţionale se obţine piaţa mondială.

La nivelul firmei piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta eset prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu.

Firma se prezintă pe piaţă ca ofertant (vânzător) de produse şi/sau servicii dar şi ca solicitant (cumpărător) de mărfuri şi servicii. In continuarea abordărilor noastre, ne vom referi numai la calitatea de ofertant a firmei.

Prin oferta sa, firma se poate adresa unei mase eterogene de agenţi economici: consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituţii şi organisme publice, agenţi economici din alte ţări. Corespunzător acestor agenţi economici s-au profilat tipurile de pieţe prezentate în figura 3.1., cărora firma se poate adresa cu oferta sa.

Figura 3.1. Tipurile principale de pieţe pe care firma îşi poate lansa oferta

Firma poate opta între a-şi desface mărfurile pe una sau mai multe tipuri de pieţe. De exemplu, S.C. “Avicola Intema-ţional“ Bacău S.A., mare producătoare de carne şi preparate din carne de pasăre şi porc din România, poate să-şi ofere produ-sele sale direct consumatorilor individuali (menaj ele), prin propria reţea de magazine, fie să le vândă intermediarilor (angrosişti şi/sau detailişti), fie să le vândă unor organisme şi instituţii publice (popote, cantine, orfelinate, cămine de bătrâni etc.), fie să le desfacă la export. Firma trebuie să-şi orienteze astfel producţia încât să nu se adreseze pieţei globale a cărnii şi preparatelor din came, privită ca o masă amorfa, ci să caute să delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori care doresc şi pot avea acces la produsele sale, numite segmente de piaţă.

Segmentul de piaţă constituie un subansamblu al pieţei globale, format din cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinţelor, obiectul şi/sau mărimea cumpărăturii, factorii care stau la baza deciziei de cumpărare etc.).

Profilul pieţei firmei este dat de tipul (tipurile) de acti-vitate (activităţi) pe care o (le) desfăşoară. Din acest punct de vedere deosebim: firme producătoare de mărfuri (bunuri economice); firme prestatoare de servicii; firme specializate în comercializarea mărfurilor; organizaţii nonprofit ce produc sau desfac bunuri economice (spitale, teatre, şcoli, universităţi etc.). Unele firme au un profil mixt: de producţie şi comer-cializare, cum este cazul fabricii de încălţăminte “Antilopa“ S.A. Bucureşti sau de producţie de mărfuri şi de servicii, cum este cazul S.C. “Arctic“S.A. Găeşti care, pe lângă producţia de frigidere, dispune de o reţea naţională de service pentru întreţinerea şi repararea acestor produse, sau în cazul întreprinderilor turistice, care oferă atât produse, cât şi servicii turistice.

3.2DIMENSIUNILE PIEŢEI FIRMEI

Orice ar fi nivelul de abordare al pieţei, ea are trei dimensiuni: structură, capacitate şi arie (localizare).

Structura pieţei. Privită la scara societăţii, piaţa se înfăţişează cu un imens conglomerat, cu o structură foarte complexă. O analiză de sus în jos (arborescent-descrescătoare) a structurii pieţei globale va pune în evidenţă mai întâi delimitarea ei în cele trei mari secţiuni: piaţa mărfurilor (bunurilor şi serviciilor), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă. Firma producătoare, în dubla sa calitate, de cumpărător şi ofertant, va avea legături cu fiecare din cele trei pieţe: atât în planul aprovizionării cu resursele necesare desfăşurării propriei activităţi, cât şi în planul vânzării produselor şi/sau serviciilor pe care le realizează.

Principala secţiune de referinţă pentru activitatea oricărei firme este piaţa mărfurilor. La rândul ei, această piaţă - aşa cum se poate observa în figura 3.2. - se delimitează în două mari componente: piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor.

Dacă se ţine seama de destinaţia productivă sau neproductivă a produselor şi a serviciilor deosebim:piaţa mijloacelor de producţie; piaţa bunurilor de consum; piaţa serviciilor de producţie;piata serviciilor de consum.

Delimitările după destinaţia produselor şi serviciilor sunt relative deoarece unul şi acelaşi produs poate fi întâlnit atât pe piaţa mijloacelor de producţie, cât şi pe cea a bunurilor de consum, cum este cazul zahărului, fâinei sau a unor legume (castraveţi, ardei) care pot avea ambele destinaţii.

Comparativ cu piaţa bunurilor de consum, piaţa mijloacelor de producţie este caracterizatăprin:• grad ridicat de concentrare (număr limitat de parteneri);• preponderenţa mobilurilor raţionale în manifestarea cererii şi luarea deciziei de cumpărare;• corelaţie relativ strânsă între ofertă şi cerere.

Structura fiecăreia din cele patru subdiviziuni este alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Piaţa produ-sului (serviciului) reprezintă sfera economică concretă la care firma îşi raportează activitatea.

Sunt foarte puţine cazurile când piaţa unui produs sau serviciu este omogenă. De regulă, piaţa produsului (serviciului) are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă, împărţirea pieţei în segmente de piaţă are la bază particu-larităţile în afirmarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în frecvenţa şi mărimea medie a cumpărării, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piaţă a căror cerere o poate satisface, firma îşi diferenţiază acţiunile sale de marketing în raport cu cerinţele acestora.

Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează firma, în cadrul căreia îşi finalizează activitatea. Limitându-se foarte rar la un singur produs, piaţa firmei se regăseşte de regulă pe mai multe componente structurale ale pieţei globale (pe mai multe segmente de piaţă saupe pieţele mai multor produse). Aşa este în cazul unei întreprinderi furnizoare de utilaje şi maşini, care poate fi prezentă atât pe piaţa mijloacelor de producţie, cât şi pe piaţa serviciilor productive. La fel este şi în situaţia unei întreprinderi turistice care oferă turiştilor servicii şi produse, ea regăsindu- se pe piaţa bunurilor de consum dar şi pe piaţa serviciilor.

Indiferent că este vorba de structura pieţei globale sau a pieţei firmei, trebuie făcute următoarele două sublinieri:• piaţa trebuie abordată ca un tot unitar (segmentele de piaţă nefiind altceva decât componente

interdependente ale aceluiaşi tot organic);• structura pieţei are un caracter dinamic.

Capacitatea pieţei. Capacitatea efectivă a pieţei unei firme este dată de volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată. Principalii indicatori utilizaţi în acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul exporturilr/importurilor, numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului şi numărul de clienţi (la firmele prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator în determinarea capacităţii pieţei efective s-a dovedit a fi volumul vânzărilor (exemplu în figura 33.) ^ ’ ’

în figura 3.3. se observă că, deşi volumul cererii de vin a fost mai mare decât oferta, numai o parte din ea s-a materializat în vânzări. O serie de cauze ca varietatea sortimentală şi calitatea ofertei, mărimea preţului, ambalajul etc. nu au permis ca întreaga ofertă de vin a firmei să fie vândută.

Capacitatea efectivă a pieţei unei firme (Cep) se află în relaţie directă cu:• numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produselor şi/sau serviciilor pe care firma le fabrică şi/sau

comercializează (N);• mărimea medie a cumpărăturii, denumită cumpărătură specifică (q);• frecvenţa de cumpărare (exprimată prin numărul mediu de achiziţionări realizate într-o unitate de timp:

lună, trimestru, semestru, an etc.) (Fr).Deci: Cep = N xq x Fr

Figura 3.3. Relaţia între ofertă, cerere şi vânzări în cazul unei firme producătoare de vin

Pentru exprimarea capacităţii efective a pieţei unei firme se foloseşte şi un indicator relativ: cota de piaţă. Ea exprimă ponderea pe care o deţine firma în piaţa globală (a produsului, grupei de produse sau a ramurii din piaţa naţională sau din piaţa internaţională); se cuantifică sub formă de coeficient (cuprins între 0 şi 1) sau procente (%). De exemplu, o firmă producătoare de cherestea a exportat pe piaţa ţării “X“ într-un an 5000 mc de cherestea. în anul respectiv, volumul total al vânzărilor de cherestea din ţara “X“ a fost de lOOOOOOmc, iar totalul importurilor a fost de 300000mc.

Cota de piaţă a firmei reprezintă 5% (50000/1000000*100) din totalul vânzărilor de pe piaţa de referinţă. Dacă se iau ca referinţă numai importurile, atunci Cep este de 16,6% (50000 / 300000 • 100). ’ ’

Analiza conţinutului şi dimensiunilor pieţei nu se limitează la procesele economice care au loc efectiv, ci trebuie extinsă şi asupra celor potenţiale, care ar putea avea loc. De aceea, vom face referiri şi la capacitatea potenţială a pieţei, care exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le- ar putea realiza o firmă într-o perioadă de timp determinată.

Capacitatea potenţială a pieţei este mai mare decât capacitatea efectivă a acesteia. Diferenţa este generată de nonconsumatorii relativi ce reprezintă potenţiali utilizatori ai produselor firmei, dar care în prezent nu consumă, din diverse motive: cumpărarea de produse similare de la concurenţă, lipsa resurselor financiare, distribuţia necorespunzătoare a ofertei în aria pieţei, neconcordanţa între preţul şi calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacităţii potenţiale a pieţei se pot folosi următorii indicatori:• potenţialul de absorbţie al pieţei, care este dat de volumul maxim (cantitativ sau valoric) al

cumpărărilor ce ar putea fi realizate de clientela firmei, într-o perioadă predeterminată de timp; în cazul firmelor ce acţionează pe pieţele externe trebuie făcută distincţie între potenţialul total de absorbţie al pieţei pe care acţionează şi potenţialul de import al ţării respective;

• potenţialul de export, care reprezintă volumul maxim al disponibilităţilor unei firme, destinate exportului;

• numărul şi structura nonconsumatorilor relativi; cunoaşterea caracteristicilor demografice, economice

10.000 hl vin cererea

8.000 hl vin oferta

-7 nm ui ■ vânzările 7.000 hl vin

şi socio-profesionale ale acestora precum şi a motivaţiilor care stau la baza neapelării la oferta firmei în cauză constituie o condiţie pentru fundamentarea acţiunilor de marketing menite să-i atragă şi să-i transforme în cumpărători efectivi ai produselor firmei.

Piaţa potenţială include deci, în afara consumatorilor efectivi, şi categoria nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent între dimensiunile efective şi cele potenţiale ale pieţei produsului sau ale pieţei firmei poate fi redus şi chiar anihilat prin două căi:

a) calea extensivă, care presupune - aşa cum am arătat mai sus - atragerea nonconsumatorilor relativi şi a clienţilor celorlalte firme în rândul cumpărătorilor şi

b) calea intensivă, care presupune sporirea volumului vânzărilor, în condiţiile menţinerii numărului de cumpărători, pe seama creşterii cumpărăturii medii şi a frecvenţei cumpărărilor.în sporirea capacităţii pieţei, cele două căi pot acţiona în mod asociativ sau separat, în proporţii şi

succesiuni diferite, în funcţie de împrejurări, ca şi de politica de marketing promovată de firmă.Aria (localizarea) pieţei. Aici este vorba de abordarea pieţei în raport cu spaţiul, cu perimetrul în

care are loc confruntarea cererii cu oferta, în funcţie de care cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea ariei pieţei - a dimensiunii spaţiale a acesteia - prezintă o importanţă deose-bită pentru fundamentarea unor decizii de marketing privind: stabilirea structurii ofertei, mişcarea fizică a mărfurilor, amplasarea reţelei de distribuţie, a spaţiilor de depozitare şi a magazinelor de vânzare de detail.

Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare teritorială în anumite centre sau zone comerciale. Pe piaţa internaţională, o serie de mari metropole din ţări puternic dezvoltate economic şi-au câştigat renume mondial pentru comerţul cu anumite mărfuri. în astfel de metropole îşi desfăşoară activitatea renumite burse de mărfuri (cum este cea din Chicago pentru cereale, cea de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru cafea, cacao şi zahăr, cea de la Sidney pentru lână, cea de la New Orleans pentru bumbac etc.), mari târguri internaţionale (cum este cel de la Leipzig pentru mobilă, de la Viena pentru bunuri de consum, de la Paris pentru produse specifice industriei aeronautice etc.). Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă - mai ales la bunurile de consum - are loc şi în spaţii mai restrânse, în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale, centrele urbane mari exercitând o forţă sporită faţă de localităţile mai mici în ce priveşte atragerea cererii din zonele învecinate.

Acest fenomen este cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de gravitaţie comercială. Ea se datorează migraţiei purtătorilor cererii, evidenţiind forţa de polarizare comercială a oraşului sau a anumitor firme. Cunoaşterea volumului şi structurii cererii care migrează permite firmelor comerciale să-şi dimensioneze şi structureze oferta astfel încât să răspundă cât mai bine exigenţelor cumpărătorilor.

3.2. FACTORII DE INFLUENŢA A PIEŢEI FIRMEI

Piaţa oricărei firme nu este imuabilă. Ea îşi modifică dimensiunile sub influenţa a două categorii de factori: endogeni (interni) şi exogeni (externi).

Primii factori sunt legaţi de puterea economică a firmei (potenţialul uman, material şi financiar al acesteia), dar şi de etapa din ciclul de viaţă (apariţie pe piaţă, creştere, maturitate, declin) în care ea se află.

Potenţialul uman al firmei este dat de efectivul şi structura profesională şi de vârstă ale salariaţilor, de nivelul de calificare şi de inteligenţă a acestora, de vechimea lor în cadrul firmei. Potenţialul material este evidenţiat de volumul şi calitatea bazei materiale a firmei, de performanţa tehnologiilor practicate, de gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de muncă, iar potenţialul financiar de capacitatea de a produce profit a firmei, de disponibilităţile băneşti şi valutare aflate în conturile bancare ale acesteia, de volumul creditelor şi a altor datorii pe care le are precum şi de scadenţa acestora, pe de o parte şi de volumul creanţelor şi scadenţa acestora, pe de altă parte.

In categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi:• efectivul şi structura consumatorilor (pe sexe, vârste, urban-rural, pe profesii etc.) în cazul firmelor care produc şi/sau comercializează bunuri de consum sau numărul şi capacitatea de cumpărare a utilizatorilor, în cazul firmelor care fabrică şi/sau desfac echipament industrial sau materii prime, materii şi materiale etc.;• puterea de cumpărare a populaţiei (dată de cantitatea de bunuri pe care o poate cumpăra o persoană cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care reprezintă gradul de solvabilitate a pieţei căreia i se adresează

firma;• intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor oferite de firmă dată de mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa cumpărării;• stabilitatea consumului. Un producător de mărfuri alimentare cu cerere curentă (pâine, lapte, zahăr etc.) dispune, de exemplu, de o piaţă mult mai stabilă decât un ofertant de aparatură electronică de uz casnic;• factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inunda-ţii, cutremure de pământ, epidemii, variaţia climei etc.), care influenţează cererea şi oferta ce se manifestă pe piaţa firmei;• factori sociologici şi psihologici (statutul, rolul, prestigiul social, mobilitatea, cerinţele de grup ale consumatorilor care determină comportamentul de cumpărare şi consum al acestora, ca şi starea de spirit, temperamentul, aşteptările, deprinderile, conştiinţa de sine), care au o influenţă semnificativă asupra dimensiunilor pieţei firmelor producătoare de bunuri de consum;• natura bunurilor produse de firmă şi categoria de nevoi cărora se adresează cu aceste bunuri; în cazul bunurilor de natură industrială (cazane metalice de mari dimensiuni, echipa-ment greu de transport şi ridicat etc.) piaţa firmei este mult mai rigidă, de exemplu, faţă de cea a unei firme care produce îmbrăcăminte, unde cererea este mult mai elastică şi oscilantă în timp.

3.4. PIAŢA PRODUSULUI

Pentru orice firmă, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl reprezintă bunurile şi/sau serviciilor pe care le produce. Fiecare din acestea poate să dispună de o piaţă proprie.

Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.

Referitor la raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului, în practică se întâlnesc situaţii foarte diverse. Astfel, în cazul când o firmă deţine exclusivitatea producţiei şi/sau a comerţului unui produs, piaţa firmei respective se poate identifica cu cea a produsului. în alte situaţii piaţa unei firme este suma pieţelor mai multor produse. De asemenea, se întâlnesc cazuri când piaţa unui produs (sau grupă de produse) este formată din pieţele mai multor firme. în cele mai multe cazuri însă, pieţele firmelor se interferează cu pieţele produselor. între piaţa produsului şi piaţa globală este un raport de la parte la întreg, şi ca urmare piaţa globală reprezintă suma pieţelor produselor ce o alcătuiesc, respectiv:

11

PT= ^ p , unde:i=l

PT = piaţa totală Pi = piaţa produsului in = numărul produselor ce alcătuiesc piaţa totală

între pieţele diferitelor produse se pot întâlni următoarele tipuri de relaţii:• relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, între cafea şi zahăr, respectiv piaţa cafelei şi piaţa zahărului sau dintre piaţa automobilelor şi piaţa serviciilor de reparaţii şi întreţinere a automobilelor etc.;• relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în consum, creându-se astfel relaţii de concurenţă între ele, cum este, de exemplu, în cazul raporturilor dintre încălţămintea din piele naturală şi încălţămintea din înlocuitori (piele sintetică, cauciuc, textile etc.) sau dintre consumul de carne şi consumul de peşte, care se pot substitui reciproc în asigurarea unei alimentaţii raţionale sau sub influenţa unor factori ca: modificarea preţurilor, scăderea veniturilor populaţiei etc.;• relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se influenţează în nici un fel, ca, de exemplu, raporturile dintre piaţa florilor şi piaţa tutunului sau cele dintre piaţa cărnii de porc şi piaţa parfumurilor etc.

Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori, dintre care mai importanţi sunt:• gradul de răspândire a produsului pe piaţă, dat de numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, într-un anumit interval de timp;• gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de mărimea medie a unei cumpărături şi de frecvenţa medie a cumpărăturii;

viteza de difuzare a produsului în consum, dată de raportul dintre aria spaţiului geografic în care este desfăcut produsul şi un interval de timp dat;

numărul firmelor care produc şi/sau comercializează produsul; imaginea produsului în rândul consumatorilor (utilizatorilor) săi; profitul clientelei ceachiziţionează produsul, determinat de caracteristicile socio-

profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumpărătorilor produsului respectiv.Subliniem că, dacă primii patru indicatori sunt de natură strict cantitativă-exprimând dimensiunile

pieţei în unităţi de măsură naturale (fizice) şi/sau valorice-ultimii doi sunt de ordin calitativ, exprimând intensitatea unor caracteristici ale pieţei.

Extinderea, în mod profitabil, a pieţei oricărei firme se poate realiza pe trei căi: caleaextensivă, calea intensivă şi, cea mai întâlnită, calea mixtă (prin îmbinarea primelor două).

Calea extensivă presupune creşterea numărului de cumpărători ai produsului (produselor) firmei, fie prin atrage-rea clientelei ce achiziţionează produse similare de la alte firme, fie prin câştigarea de noi cumpărători proveniţi din rândul celor care cumpără pentru prima oară produsul respectiv, deci din rândul nonconsumatorilor relativi.

Calea intensivă constă în creşterea cantitativă şi/sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană şi/sau prin mărirea frecvenţei de cumpărare. Ambele căi privesc numai cumpărătorii efectivi ai produsului.

Concepte cheie

♦ Piaţa. Sfera confruntării ofertei şi a cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare- cumpărare♦ Piaţa firmei. Spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu♦ Segmentul de piaţă. Subansamblu al pieţei globale, format din cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe criterii de clasificare (natura trebuinţelor, obiectul şi/sau mărimea cumpărăturii, factorii care stau la baza deciziei de cumpărare etc.)♦ Piaţa produsului (serviciului). Sfera economică concretă la care firma îşi raportează activitatea♦ Capacitatea efectivă a pieţei firmei. Volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată♦ Capacitatea potenţială a pieţei firmei. Volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-o perioadă de timp determinată

ăii extensive cu cea intensivă care poate lărgi piaţa.