CAMPANIA 26 "World Children's Day at McDonald's 2002" - Germania

Cuprins

Incepand cu 20 noiembrie 2002, lantul de restaurante McDonald’s a recunoscut Ziua Internationala a Copiilor, introdusa de UNICEF in 1954. In Germania, McDonalad’s a folosit oportunitatea pentru a le oferi copiilor o ocazie de a-si exprima speranta intr-un viitor mai bun desenand sau scriind pe tablite numite “Daca as fi cancelar…”. In luna februarie 2003, cancelarul Gerhard Shroder a invitat 16 copii impreuna cu reprezentantii firmei McDonald’s pentru a primi toate dorintele copiilor si a vorbi cu ei. In mai mult de 30.000 de restaurante din 118 tari, au fost facute donatii pentru UNICEF, Ronald McDonald House Charities si alte proiecte in beneficiul copiilor

Problema/Oportunitatea

McDonald’s Germania este subsidiara a McDonald’s Corporation, cea mai mare companie in domeniul restaurantelor, cu peste 46.000.000 de clienti in fiecare zi. In Germania se afla peste 1.211 restaurante McDonald’s .“McDonald’s Kinderhlife” (Ronald McDonald’s House Charities – Germania), finantata prin intermediul McDonald’s, francizatilor sai si altor donatii, exista in Germania de 15 ani, dar este putin cunoscuta publicului.Responsabilitatea sociala a facut parte din misiunea companiei McDonald’s de la infiintarea acesteia in 1954. Fondatorul Ray Kroc a spus ca “Trebuie sa dam ceva inapoi comunitatii care ne da noua atat de mult”/ McDonald’s a avut probleme in a-si contura imaginea unei companii responsabile in plan social si datorita faptului, ca, in ochiii opiniei publice, o companie multinationala si un brand foarte cunoscut nu se potrivesc cu o campanie sociala/caritabila.McDonald’s a decis sa recunoasca Ziua Internationala a Copilului in restaurantele sale pentru prima oara, si a folosit aceasta oportunitate pentru a-si sublinia implicarea sociala

Cercetarea

Formatul campaniei s-a bazat pe proietele anterioare desfasurate de companie in germania. Experienta a aratat ca proiectele companiei sunt usor de realizat cu ajutorul angajatilor din restaurantele McDonald’s.

Planificarea

In timp ce in multe tari, McDonald’s realiza donatii pentru unele proiecte prin metoda simpla, dar eficienta, de a vinde un produs si a dona o parte din pretul sau in scopuri caritabile, acest lucru nu era posibil in Germania datorita legislatiei stricte in domeniul sponsorizarii.

De la alegerile desfasurate in Germania, in septembrie 2002, agentia de PR a McDonald’s in Germania, Weber Shandwick, a sugerat o implicare in a-i determina pe copii sa se gandesca

la viitorul lor, dandu-le totodata posibilitatea de a-si exprima nevoile si dorintele, sperand ca noul sau vechiul cancelar ar fi de acord sa se intalneasca cu copiii participanti la o competitie. Ca un al doilea obiectiv al campaniei, McDonald’s a dorit sa faca cunoscute publicului actiunile realizate de McDonald’s Kinderhlife.Proiectul a urmarit sa aduca copiii si parintii acestora in restaurante, oferind o activitate interesanta si in acelasi timp sa sublinieze realizarile McDonald’s Kinderhlife pentru a atrage atentia asupra imaginii McDonald’s ca un partener social al comunitatiiRezultatele si succesul proiectului au fost masurate cu ajutorul numarului de dorinte exprimate de copii si a numarului de subiecte atinse de dorintele acestora. Donatiile realizate in timpul campaniei nu au fost luate in considerare in timpul evaluarii finale. Acestea urmau sa fie colectate in urnele de donatii ale McDonald’s Kinderhlife care existau deja in fiecare restaurant, si de aceea ar fi fost dificil de separat donatiile facute ca rezultat direct al campaniei de donatiile facute in mod obisnuit.

Obiectivele campaniei au fost

Minim 3 dorinte ale copiilor in fiecare restaurant (3.600 in total)Sa trezeasca interesul Cancelarului in privinta rezultatelor proiectului si sa ii prezinte “cea mai mare lista de dorinte din lume”, atragand astfel atentia mass-media si publicului asupra proiectului McDonald’s si asupra McDonald’s Kinderhlife.In privinta publicitatii, Super RTL, un post de televiziune national care manifesta un interes deosebit in privinta programelor pentru copii si tineri, a fost de acord sa fie partener media al programului. Super RTL a realizat un trailer care a fost difuzat pe post, si totodata au alocat un spatiu pe site-ul web pentru a anunta Ziua Internationala a Copilului la McDonald,’s, McDonald’s suportand, in schimb, o parte din costurile de productie ale trailerului si mentionand logo-ul Super RTL pe materialele publicitare ale evenimentului.Compania de creioane Crayola a fost, deasemenea, foarte entuziasmata in privinta proiectului, si le-a oferit celor de la McDOnald’s 60.000 de pachete de creioane colorate la costul de productie in schimbul logo-ului lor pe posterele si materialele publicitare realizate.Pentru a anunta Ziua Internationala a Copilului la McDonald’s, au fost folosite urmatoarele metode:Postere in toate restauranteleUn anunt pe site-ul McDonald’s Germania, www.mcdonalds.de

Trailer TV pe postul de televiziune Super RTL

Comunicate de presa si o conferinta de presa

Agentia de publicitate a comunicat indeaproape cu departamentul de comunicare al McDonald’s care s-a consultat cu board-ul direcor. De la concept si pana la implementare, agentia si compania au lucrat impreuna si au avut consultari zilnice, pentru a se asigura ca proiectul s-a desfasurat dupa normele stabilite

Executia

Agentia Weber Shandwick a folosit-o pe prof. dr. Rita Sussmuth ca spokeperson al proiectului. Rita Sussmuth este o fosta membra a guvernului german si presedinta MCDonald’s Kinderhlife, si este o persoana binecunoscuta si respectata in domeniul protectiei si drepturilor copiilor.Pe 20 noiembrie, MCDonald’s a invitat toti copii intre 4 si 16 ani care au vizitat cele 1200 de restaurante din Germania sa deseneze pe tablite dorintele lor pentru o lume mai buna. Toate restaurantele au primit un pachet continand creioane, tablite si informatii detaliate in pre-ziua evenimentului.Angajatii McDOnald’s au oferit creioanele Crayola si tablite, explicand proeictul McDonald’s Kinderhlife si colectand listele cu dorinte pentru a le trimite agentiei, unde au fost numarate si analizate.Datorita legilor germane in privinta sponsorizarilor si donatiilor, nu a fost posibila nici vanzarea creioanelor, nici oferirea lor in schimbul unei mici donatii si nici o campanie publicitara care sa solicite donatii pentru McDonald’s Kinderhlife. Mai mult, regulile privind sanatatea si siguranta la McDonald’s sunt foarte stricte, si a durat cateva luni pana la gasirea unor creioane care sa nu incalce aceste reguli.In ziua evenimentului, o conferinta de presa a fost tinuta in restaurantul McDonald’s din Hanovra, de catre Rita Sussmuth, managerii McDonald’s si in jur de 30 de copii. Primarul orasului Hanovra a vorbit in deschidere, si copii, alaturi de reprezentantii McDonald’s, au discutat cu jurnalistii de la televiziunile, posturile de radio si ziarele locale.Rita Susmuth i-a scris Cancelarului despre lista de dorinte a copiilor dupa eveniment, si acesta a fost de acord sa primeasca o delegatie a copiilor care au contribuit la lista de dorinte.

Evaluarea

Rezultatele impresionante ale campaniei au depasit toate asteptarile, fiind colectate mai mult de 5.100 de dorinte. Principalele dorinte se refereau la pace, lipsa violentei, scoli si spatii de joaca mai bune, slujbe pentru parinti, taxe mai mici si un mediu ecologic.“Cea mai mare lista de dorinte din lume” a atras atentia Cancelarului Gerhard Shroeder, acesta invitand o delegatie a copiilor insotiti de reprezentantii McDonald’s .Analiza acoperirii media a aratat ca stirile privind initiativa McDonald’s au fost urmarite de 7.408.755 de persoane. Patru posturi de televiziune si un post de radio au difuzat stiri despre intalnirea cu Cancelarul, iar proiectul si intalnirea Cancelarului au aparut pe site-ul web al Cancelarului.

Luni, 26 Iulie 2004 markmedia.ro

Articolele semnate de contributorii externi ai revistei online de marketing si comunicare in afaceri www.markmedia.ro contin opinii personale asupra subiectelor abordate.