CAIET DE EXERCIȚII

RETORICA IMAGINII Argumentați ce rol are culoarea într-o reclamă, la alegere (de exemplu puteți valorifica imaginea unui produs publicitar românesc) explicați mecanismul de funcţionare al imaginii în termeni de retorică.

IZOTOPIA PUBLICITARĂExplicați cum funcționează într-o reclamă (la alegere) conceptul de „izotopie publicitară” ExemplificațI unul dintre cele 3 tipuri de izotopie

Izotopie narativă

2. Izotopie descriptivă

3. Izotopie argumntativă

REPERE ÎN ISTORIA PUBLICITĂȚIINumiți și comentați (un argument pro vs. contra) 3 dintre momentele importante din istoria publicității.

SIQUIS ADVERTISINGCreați un afiș publicitar pornind de la reinterpretarea conceptului de „siquis” .

ADVERTISING vs. PUBLICITYCare este diferența dintre advertising vs. publicity?

Exemplificați.

Indicați 3 metode prin care creatorii de reclamă pot identifica trebuințele consumatorilor.

Detaliați una dintre ele.

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUIIndicați 3 metode prin care creatorii de reclamă pot identifica trebuințele consumatorilor.

Detaliați una dintre ele.

PUBLICITATE vs. PROPAGANDĂCare este diferența între publicitate vs. propagandă?

Exemplificați.

COPY-WRITER-ulPornind de la definiție, exemplificați rolul copy-writer-ului în textul publicitar.Copywriting-ul, în primul rând, descompune într-o succesiune de operaţii anumite probleme de natură lingvistică ale elaborării de reclame (de pildă, exerciţii stilistice, aspecte descriptive ale limbajului). În al doilea rând, cuprinde aplicaţii legate de probleme expresive ale imaginii publicitare. În al treilea rând, semnalează diverse modalităţi de a lega între ele componentele enunţului publicitar. 1.

2.

3.

UMORULNumiți 3 puncte forte vs. 3 puncte slabe ale umorului în publicitate.

Exemplificați. 1.

2.

3.

ETAPELE PROCESULUI CREATIVExplicați etapele procesului de creație în publicitate, optând pentru unul dintre cele două modele (Cf. Petrescu, 2002).

1. Modelul clasic (la alegere unul dintre modelele lui Dewey, Wallas, Rossman)

2. Modelul cognitiv

TEORII ȘI STRATEGII PUBLICITARE Folosiți o strategie publicitară pentru a reuși să transformați un individ dezinteresat într-un consumator al produsului creat de dvs.

EAlegeți să exemplificați prin una dintre etapele studiate.

1. Etapa cognitivă (LERAN)

2. Etapa afectivă (LIKE)

3. Etapa comportamentală (DO)

Notă:Înainte de a descrie obiectul este necesară identificarea elementelor comune şi a elementelor diferenţiatoare ale produsului analizat.

Descrierea unui obiect publicitarCreați cu ajutorul cuvintelor „imagini” cât mai concrete, cât mai specifice. Obiectul de prezentat trebuie ales dintr-o categorie de obiecte. Ne imaginăm situaţia în care destinatarul nu cunoaşte niciun obiect din categoria respectivă. Descrierea trebuie astfel făcută, încât destinatarul, pus în faţa mai multor obiecte din aceeaşi categorie, să poată identifica obiectul descris. Avem exemplul:Uf, ce soare şi ce cald e aici la voi, în Africa! Prietenul meu K. mă sfătuieşte să-mi pun un turban pe cap. Eu vreau altceva. Ce? Nu seamănă cu turbanele voastre. Are forma unei ... . E făcută ... . Poate avea diverse culori, dar eu aş prefera ... . Dacă vrei, seamănă cu ... .

Exercițiu:Redactați un text argumentativ în care să folosiți trei tipuri de argumente.

Argument 1.

Argument 2.

Argument 3.

ARGUMENTAREATextul publicitar argumentativ

A se vedea capitolul IV. Semiologia textului (4.2. Argumentarea), care sunt cele mai frecvente tipuri de argumente utilizate în publicitate. Problema redactării unui text argumentativ nu se opreşte la înlănţuirea de argumente. Trebuie luată în considerare şi problema expresivităţii, stilului. De asemenea, trebuie avută în vedere şi adecvarea limbajului la publicul-ţintă. Text pentru cremă de corp Cândva, reginele se îmbăiau în lapte. Ore întregi. Nivea Body Milk nu e pretenţioasă cu timpul tău. Dar te face să te simţi la fel de răsfăţată. E o cremă de corp foarte densă, blândă cu pielea ta ca şi laptele, îmbogăţită cu ulei de migdale, care îţi catifelează pielea de la prima atingere. În plus, aduce de partea ta puterea vitaminei E, o armă care ţine departe semnele bătrâneţii. Nu te vei mai plânge că ai pielea deshidratată.

Fii regină!

Alegeţi o reclamă video / una tipărită / una on-line şi “disecaţi” particularităţile discursului ei.

Prezentați realizarile argumentative prezente într-o reclamă, la alegere:1 – Argumente etice (de ordin afectiv și moral);2 – Argumente pathemice (de ordin pur afectiv, destinate sa trezeasca emoții, pasiuni și sentimente, solicitind sensibilitatea psihologica a publicului);3 – Argumente logice (de ordin rational-deductiv: implicatia logica, regula reciprocitatii, binomul cauza-efect, sau de ordin analogic: metafora, comparatia, exemplificarea – ca strategii de persuadare).

.

Masa era aproape gata, iar Sandra făcea mici retuşuri cu o delicateţe egalată doar de emoţia de a-l privi şi de a fi privită din nou, de data aceasta în lumina crudă, aproape cinică, a soarelui de dimineaţă.

– La ce te gândeşti?, auzi deodată vocea lui. Papucii lui Mike lipăiră pe gresia bucătăriei şi bărbatul se apropie de ea, îmbrăţişând-o.

– Eşti atât de frumoasă... Parcă ţi-a priit despărţirea... Iartă-mă, n-am vrut să spun asta...Sandra îşi stăpâni cu greu un zâmbet de satisfacţie. Numai ea ştia cât valora clipa aceasta.

Mike o sărută ghiduş pe obraz, apoi o abandonă şi începu să dea roată mesei, adulmecând ca un căţeluş.

– Mmm, ce bine miroase! Ce mi-ai făcut bun?Sandra ridică uşor şervetul care acoperea micul dejun al lui Mike. Soarele, hămesit,

îşi întinse degrabă razele peste bunătăţile pe care ea le pregătise.– Sper să-ţi placă, îi spuse ea lui Mike. Se aşeză la masă în faţa lui, privindu-i cu dragoste

fruntea înaltă şi mâinile – delicate şi nervoase – cu care ţinea tartinele unse cu margarină aurie şi cornuleţele pe care ea le meşterise încă din zori şi pe care acum el le mesteca pofticios.

– Sărut mâna. A fost cel mai bun mic dejun pe care l-am mâncat vreodată. Şi cel mai frumos.Mike îşi luă ceaşca de cafea şi plecă să o savureze pe terasă. Nu vii?, o întrebă mirat că ea

rămăsese în loc, cu mâinile împreunate. – Imediat. După ce strâng masa. Să-ţi fie de bine.

După ce el ieşi, Sandra se ridică uşor de pe scaun, lovind jucăuş cu unghia un pahar ce răsună cristalin. Ridică de pe masă cutia de Wiesana şi-o privi în lumina acum mai caldă. Apoi luă puţină margarină pe deget şi o degustă, închizând ochii de plăcere...

Textul narativ este completat de unul argumentativ:

Micul dejun este cea mai importantă masă a zilei (cel puţin aşa susţin înţelepţii). Nu îngraşă, este sănătos şi esenţial pentru organism. În această idee, TOPWAY produce margarina Wiesana. Preparată din ingrediente 100% vegetale, după o reţetă germană, Wiesana nu conţine colesterol şi are o formulă bogată în vitamine. Este ideală pentru prepararea unor tartine excelente.

A se folosi de la prima oră!Fiecare student va scrie un text narativ (a nu se pierde din vedere trăsăturile caracteristice ale secvenţei narative, trăsături descrise de J.-M.Adam) inspirat de textul pentru Wiesana. Din naraţiunea iniţială se poate păstra doar rolul dinamic al margarinei. Sunt permise orice alte modificări.

TEXTUL PUBLICITAR NARATIV Textul de la care începe discuţia este un text pentru

margarină Wiesana, publicat într-o revistă pentru femei. Iată textul: Sandra se trezi mai devreme ca de obicei şi merse direct în bucătărie. Soarele pătrunsese ca un hoţ prin ferestrele largi şi adulmeca înfometat fiecare colţ al camerei. În dimineaţa aceea, Sandra voia să-i pregătească lui Mike un mic dejun special. Îl lăsase dormind, cu braţul întins peste perna imaculată, acolo unde ştia, simţea că se află pletele ei blonde. Aseară se reîntâlniseră din întâmplare, după trei luni de chinuitoare absenţe şi incertitudini. «Va remarca oare schimbarea?», se întrebă Sandra în timp ce scotea din frigider margarina. Ridică în faţa ochilor cutia de Wiesana, îi scoase capacul, luă puţină margarină pe deget şi o degustă, închizând ochii de plăcere. Întrebarea persistă în mintea Sandrei. Va remarca oare Mike schimbarea? Silueta ei mai suplă, pielea ei mai fină, frumuseţea ei mai proaspătă şi gustul... gustul micului dejun pe care i-l va pregăti?

Mesajele enuntiativ-narative angajează trei instanțe pronominale NOI – VOI – EI (ELE), cu adresabilitate explicită cătreDestinatar/Receptor/Utilizator (VOI). “Vocea auctoriala” este Emitatorul mesajului (NOI, Ofertantul/Producatorul). Evantaiulantropomorfic al actanților este constituit în rema (comentariul), în timp ce Obiectul publicitar (al Cautarii) reprezintă tema. (Conf. Charaudeau)Creați un mesaj în care produsul publicitar sunteți dumneavoastră în ipostază de persoană care are nevoie să se promoveze pe sine / activitatea sa.

NOTĂ. Procedeele pot fi de mare diversitate: figuri de stil (litote, metafore, hiperbole etc.), sublimbaje (telegrafic, oficial, „păsăresc” etc.), stiluri (vulgar, protocolar, familiar etc.), genuri poetice (odă, sonet etc.)... În toate cazurile este esenţială aplicarea cu consecvenţă a procedeului ales. Iată câteva exemple din Queneau:

VARIAŢIUNI STILISTICE Realizați diverse variaţiuni stilistice pornind de la un text dat. Iată un text inspirat din Raymond Queneau, Exercices de style. Notaţii În 336, la o oră de vârf. Un tip de vreo 26 de ani, cu pălărie moale la care un şnur a luat locul panglicii, cu un gât lung de parcă a tras cineva de el. Oamenii urcă şi coboară. Individul se înfurie pe o persoană de lângă el. Cu un ton plângăreţ care se vrea rău îi reproşează că îl împinge de câte ori trece cineva. Când vede un loc liber dă buzna. Două ore mai târziu îl întâlnesc în Piaţa Romană, la colonadă. E cu uncunoscut care îi spune: „Ar trebui să-ţi coşi un nasture la pardesiu.” Îi arată unde şi de ce.(a se vedeai MODULUL V PROCEDEE STILISTICE FOLOSITE ÎN TEXTUL PUBLICITAR)

TITLUL PUBLICITARCreați 3 titluri pentru un produs publicitar (la alegere)Scrieți un titlu care să anunţe oferta într-un mod amuzant (trei variante umoristice):

1. De ex. Titluri care reţin beneficiul economic al produsului, spus într-un ton umoristic/comic. Demonstrați, totodată, beneficiul umorului în creația publicitară:

2. De ex. Titluri care adaugă produsului tonul serios al beneficiului socio-cultural (-turistic) etc.

3. De ex. Titluri ce urmăresc aspectele pragmatice ale produsului

UMOR-ulCare este importanța umorului în creaţia publicitară?Exemlificați cu un top 3 al celor mai umoristice texte publicitare.

(RE)CREAȚI BBRAND-ul pentru un produs publicitar, la alegere.

Exercițiu: De scris trei logotipuri (e preferabil să se schiţeze / să se propună şi forma plastică a logotipului).

(RE)CREAȚI un LOGOTIP publicitar (cu formă grafică și lingvistică dup modelul alăturat).

Logotipul este forma grafică în care se prezintă numele de marcă. Este alcătuit dintr-o secvenţă de grafeme (caractere specifice) şi, eventual, un simbol plastic (geometric, figurativ). Secvenţa specifică de grafeme este caracterizată întotdeauna, în orice condiţii, de aceleaşi caractere.

Aspectul lingvistic al mărcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Mărie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea mărci se întâlnesc şi veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marcă sunt alcătuite din sigle – LAR (Liniile Aeriene Române) – sau din acronime – ALCAN (Aluminium du Canada) etc. Simbolul plastic este fie geometric (patru cercuri de raze egale, cu centrul pe aceeaşi dreaptă, cu aceeaşi suprafaţă de intersecţie – Audi), fie figurativ (crocodil – Lacoste, două săbii încrucişate – Wilkinson etc.).

(RE)CREAȚI 3 SLOGAN-uri publicitare

Sloganul este un factor de mare importanţă în poziţionare: contribuie în mod esenţial la cristalizarea imaginii produselor sau serviciilor. De asemenea, este un element de coeziune în campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustraţii şi texte, se „adună” în jurul sloganului, a cărui idee, de mare generalitate, trebuie să le cuprindă ideile specifice.

Sunt enunţuri foarte concentrate care exprimă crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii) pentru Nokia, Din secretele tradiţiei pentru Scandia Sibiu etc.

Creați un TEXT publicitar ținând cont de cele 3 elemente care compun retorica publicității:(capitolul IV)INVENȚIA (Inventio)

2. DISPUNEREA (Dispositio)

3. ELOCINȚA (Elocutio)

(RE)CREAȚI un DISCURS PUBLICITAR ARGUMENTATIV (capitolul IV)pornind de la unul dintre tipurile de relație postulate de A.J. M.Bonhomme (2005).

I. [Argumente > Concluzie]

II. [Date > Concluzie]

Rolul FUNCȚIILOR LINGVISTICE în publicitate unor produse.Identificaţi 3 reclame (spoturi) al căror conţinut şi mod de realizare pun în evidenţă una (sau mai multe) din funcţiile comunicării stabilite de Jakobson.Numiți-le (funcțiile).

STRATEGIA MEDIACare este relevanța unei strategii media pentru succesul în publicitate?

FIGURILE RETORICEIdentificați / creați / reinterpretați 3 exemple de figuri retorice prezente în reclamele publicitare (naţionale şi / sau internaţionale).

MIXUL DE MARKETINGDescrieți și exemplificați cele 4 elemente ale mixului de marketing.

PRODUS

PREȚ

3. PLASAMENT

4. PROMOVARE

Descrieți etapele modelului DAGMAR, identificate într-un text publicitar. Aduceți argumentele pro şi contra prin aplicarea modelului DAGMAR unui produs publicitar, la alegere.

Descrieți etapele modelului AIDA identificate într-un mesaj publicitar. Aduceți argumentele pro şi contra prin aplicarea modelului AIDA unui produs publicitar, la alegere.

STEREOTIPURILE ÎN PUBLICITATEIdentificați 3 dintre cele mai utilizate stereotipuri prezente în reclame.

NOTĂ

I. Caietul de exerciții reprezintă cunoașterea, însușirea și evaluarea problematicii aferente cursului de Creativitate în discursul publicitar și în relațiile publice. Exercițiile vor fi rezolvate în cadrul orelor, practice, de laborator și seminar (regim de ore obligatoriu), alocate, prin programa academică, acestui curs.II. Nota finală reprezintă o medie între punctele acumulate și obţinute prin rezolvarea următoarelor cerunțe:

1. Caietul de exerciții. 50% procent din notă2. Tema de portofoliu (anunțată în prima saptămăna la clasă). Evaluarea temei constă în

prezentarea unui produs publicitar (catalog, afiș publicitar) sau a unei campanii publicitare după modelele prezentate video la orele de laborator. Prezentarea materialelor se va face în ziua examenului conform cu modelul video prezentat, la clasă, urmatoarelor brand-uri: „Pepsicola”, „Levis” și Campania publicitara făcută la produsul „Procter and Gamble”. 20% procent din notă.

3. Examen final - evaluare sumativă. 20%. OBS. Lucrările nepredate la termen (conform regimului orelor de laborator și seminar) sunt penalizate conf. fișei disciplinei.

Identificați 3 informații noi învățate la curs.

Faceți o recomandare cursului.