Laurenţiu-Dan Anghel

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

Editura ASE

Bucureşti 2004

2

ISBN 973-594-550-9

Particularităţi ale pieţei organizaţionale. Strategii de

marketing utilizate de întreprinderile ce acţionează pe piaţa business to business.

3

CUPRINS Capitolul 1. Marketingul şi piaţa bunurilor productive......... 7

1.1 Ce este marketingul...................................... 7 1.2.Dezvoltarea marketingului............................ 13

1.2.1 Momente ale evoluţiei marketingului .. 13 1.2.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului

industrial ……............................…......

16 1.2.3 Particularităţi ale marketingului industrial . 19

Capitolul 2. Întreprinderea şi mediul său extern.……….... 23 2.1 Conţinutul şi structura mediului extern al

întreprinderii .....................………………….

23 2.1.1 Micromediul întreprinderii………......... 24

2.1.1.1 Componentele micromediului . 25 2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu

micromediul …….....................

28 2.1.2 Macromediul întreprinderii ……........... 34

2.2 Piaţa şi mediul extern ……........................... 36 2.2.1 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. 38 2.2.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii......... 42

2.2.2.1 Profilul pieţei..............………... 43 2.2.2.2 Capacitatea pieţei .………...... 44 2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei……...... 46 2.2.2.4 Structura pieţei......………....... 48

Capitolul 3. Cercetarea pieţei bunurilor productive .......... 55 3.1. Informaţii provenite din surse statistice ............ 59 3.2. Informaţii obţinute din experimente economice. 62 3.3. Informaţii obţinute pe bază de simulări ............ 65 3.4. Informaţii provenite din cercetări directe........... 67

Capitolul 4. Comportamentul de achiziţie al întreprinderilor . 73 4.1. Principalele tipuri de decizii în domeniul achiziţiei 73 4. 2. Etapele procesului de achiziţie .......................... 76 4. 3. Comportamentul de achiziţie al întreprinderii ... 78

Capitolul 5. Strategia de piaţă ...........................………....... 83

5.1. Ce este strategia de piaţă..........………...... 83

4

5.2. Elaborarea strategiei de piaţă...………....... 86 5.2.1. Misiunea întreprinderii...…………..... 87 5.2.2. Analiza factorilor endogeni .………... 87 5.2.3. Analiza factorilor exogeni.....……….. 91 5.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei ... 94 5.2.5. Formularea strategiei de piaţă …….. 97

Capitolul 6. Politica de produs ………................................. 105 6.1. Conţinutul politicii de produs ………............. 105 6.2. Produsul în accepţiunea marketingului ....... 107

6.2.1 Gama de produse şi dimensiunile ei .. 110 6.2.2 Ciclul de viaţă al produsului.……….... 111 6.2.3 Înnoirea produselor.........………......... 114 6.2.4 Lansarea produselor noi pe piaţă ...... 115

6.2.4.1 Factori care favorizează succesul produselor noi …..…

118

6.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul noilor produselor …..

119

6.3 Strategii de produs……………………………. 121

Capitolul 7. Politica de distribuţie …............................…... 131 7.1 Conţinutul politicii de distribuţie.... ............... 131 7.2 Alternative strategice în politica de distribuţie ..... 137

Capitolul 8. Politica de preţ ….......………....................…... 143 8.1 Elemente definitorii ale politicii de preţ.......... 143 8.2 Strategii de preţ ............................................ 147

Capitolul 9. Politica promoţională …............................…... 155 9.1 Comunicaţia şi activitatea promoţională …... 156 9.2 Conţinutul şi rolul politicii promoţionale a firmei . 166

9.2.1 Conceptul de promovare ……………... 166 9.2.2 Structura activităţii promoţionale …….. 167 9.2.3 Strategii promoţionale ale firmei …….. 169

9.3. Particularităţi ale politicii promoţionale pe piaţa bunurilor productive ............................

173

Bibliografie ……………………………………………………… 177

5

CUVÂNT ÎNAINTE

Experienţa autorului pe piaţa business to business a

început acum mai bine de zece ani. Acest domeniu este nu

numai unul deosebit de interesant dar şi unul dificil.

În această zonă acţionează „profesionişti” şi nu

„amatori” deci, cu alte cuvinte, nu este sau mai bine zis nu ar

trebui să fie loc pentru diletantism.

Prezenta carte a fost scrisă cu scopul declarat de a

asigura un instrument de lucru pentru cei care studiază

particularităţile activităţii de marketing desfăşurate pe piaţa

business to business.

Problemele abordate în cadrul acestei cărţi încearcă

să acoperă, totuşi într-un mod cât mai succint cu putinţă,

majoritatea problemelor importante pe care le impune studiul

unei discipline specializate, dinamică şi dificilă în acelaşi

timp.

Modul de prezentare a informaţiei cuprinsă în carte,

este mai mult unul didactic şi mai puţin unul practic. Lucrarea

se doreşte a fi mai mult un instrument necesar procesului de

pregătire a studenţilor şi mai puţin un îndrumar destinat

perfecţionării celor care utilizează în practică instrumente de

marketing.

6

Fără a încerca reluarea prea amănunţită a unor

concepte de bază ale ştiinţei marketingului, autorul a încercat

să pună accent pe particularităţile pieţei organizaţionale, fără

a uita însă să amintească şi uneori chiar să adâncească,

anumite concepte comune mai multor specializări ale

marketingului.

În încheiere, autorul vrea să sublinieze încă odată

importanţa domeniului. Faptul că însăşi denumirea de

business to business creează o serie întreagă de discuţii („nu

poate fi folosit oare un termen în limba română ?” este de

regulă întrebarea pe care mulţi şi-o pun la un prim contact cu

aceasta) arată acest lucru.

Bucureşti, septembrie 2004

Autorul

7

MARKETINGUL ŞI PIAŢA BUNURILOR PRODUCTIVE

Multe probleme îşi găsesc astăzi rezolvarea datorită ştiinţei. Un lucru extraordinar, dacă ne gândim numai la faptul că numai cu nici 50 de ani în urmă o simplă infecţie pute fi mortală pentru om. În ultima sută de ani, numărul descoperirilor realizate de omenire, este mult mai mare decât suma a tot ceea ce omul a inventat din momentul apariţiei sale pe această planetă.

1.1 CE ESTE MARKETINGUL

Marketingul reprezintă una din marile „descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne place să credem) în scopul unei mai armonioase dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti.

Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa marketingului a apărut brusc, undeva la începutul secolului XX. Cristalizarea experienţei economice dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către societatea omenească, a condus, treptat, la conştientizarea unor elemente valoroase de teorie şi practică economică. Astfel, se poate spune că marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost „descoperit” de firme la începutul acestui secol.

1

„Descoperirea” marketingului

8

Realitatea practică a depăşit la început ceea ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi, treptat lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă.

Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare în poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor economice.

O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista americană „Marketing News” în luna martie 1986:

„Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de concepere (a produsului – n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”1.

Această definire a marketingului are câteva elemente care merită să fie menţionate:

o include în sfera marketingului atât bunurile materiale cât şi serviciile

o are în vedere şi marketingul din domeniile nelucrative (includerea ideilor chiar pe prima poziţie)

1 Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaţia

Americană de Marketing, 1995.

Definiţia AMA

9

o are în vedere toate elementele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare).

Limita acestei definiţii este acela că nu are în vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe care o vizează schimburile preconizate.

Tot din sfera „şcolii americane” provine şi definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi anume:

„Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi”2.

Cu toate că această definiţie are în vedere elemente importante (precum: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente elemente pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă marketingul.

Şcoala românească are şi ea o viziune proprie asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi.

Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de Marketing din cadrul Academiei de Studii

2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.28.

Philip Kotler

„Şcoala românească” de marketing

10

Economice Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea „Marketing” apărută în anul 1992:

„Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”3.

Cea de a doua definiţie aparţine unui tânăr şi valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre de profil, domnul Răzvan Zaharia.

În viziunea dânsului, marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4

Pentru a putea realiza o definire cât mai clară şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere câteva lucruri importante:

• marketingul este o funcţie a oricărei organizaţii (atât cele cu scop lucrativ cât şi nelucrativ). Această funcţie are rol integrator, adică se împleteşte cu funcţiile tradiţionale complectându-le şi potenţându-le.

• acţiunile de marketing trebuie să fie realizate astfel încât să fie adaptate funcţie de publicul ţintă vizat.

3 C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.

Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.21. 4 R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureşti, 2000.

11

• realizarea unor asemenea activităţi trebuie să se bazeze pe cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor acestui public şi trebuie să aibă în vedere metode şi tehnici ştiinţifice.

• finalitatea tuturor activităţilor de marketing trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.

• organizaţia care realizează astfel de activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind să fie identică cu cea faţă de publicul ţintă.

Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea spune că marketingul este acea funcţie a organizaţiei, care prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit de acesta.

Această definire a marketingului doreşte să pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe care îl are această ştiinţă. Bineînţeles că o abordare din perspectiva a ceea ce înseamnă, în general, definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă la o exprimare relativ diferită a conceptului de marketing.

Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă” sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai înalt nivel abordarea practică din perspectiva ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o

Definirea conceptului de marketing

12

anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează cerinţele mediului, intern şi extern, sunt „metodele şi tehnicile ştiinţifice”.

Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul în care a fost realizată definiţia, pleacă de la premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ, marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice organizaţie, în primul rând o modalitate practică (ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o activitate eficientă - şi mai puţin o ştiinţă care trebuie studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi utilitatea practică.

În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de marketing a organizaţiei este foarte importantă, pentru că permite optimizarea utilizării resurselor necesare satisfacerii optime a clienţilor.

Figura 1-1. Marketingul funcţie integratoare a organizaţiei

13

1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI 1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI

MARKETINGULUI

„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi reprezintă componente ale marketingului.

Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul Evului Mediu ? Părerea autorului, este că nu, cel puţin nu în sensul pe care îl are astăzi această noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult înainte de începutul acestui secol sunt destule.

Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a anumitor informaţii. Astfel, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb şi roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate.

Odată cu descoperirea tiparului, la începutul secolului al XV-lea (1441) de către Johannes

„Începuturile”marketingului

14

Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite apărând primele afişe tipărite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anunţă vânzarea unor mobile de biserică.

Toate aceste exemple nu fac decât să confirme un lucru şi anume că avem de-a face cu acţiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai multe ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se ştii care este publicul vizat şi fără a se urmării rezultatul lor.

Pentru a vorbi cu adevărat de marketing, trebuie aşteptat începutul secolului XX când în Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei şi evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul marketingului la toate nivelurile sporeşte.

Dinamismul fără precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii, nu face decât să argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un individ să aleagă care este cel mai bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul său, în condiţiile în care pentru acesta (bun material sau serviciu) există o ofertă bogată şi prezentată la un nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar şi probabilitatea întreprinderii (care realizează respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mică, poate chiar foarte mică.

15

Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol prea important, în alegerea pe care o fac consumatorii potenţiali, trebuie ca ea să utilizeze anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul şi apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat mai sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizarea marketingului în practică.

Evoluţia marketingului, de la începutul acestui secol şi până în prezent, poate fi împărţită din punct de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumită zonă (producţie, vânzări etc.), are în vedere influenţa pe care o are acest domeniu în modul de utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii (vezi figura 1-2)

Figura 1-2. Etapele evoluţiei marketingului

Evoluţia marketingului

16

1.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL

Apariţia şi utilizarea marketingului în sfera bunurilor de consum a reprezentat punctul de plecare pentru dezvoltarea sa ulterioară. Evoluţia marketingului a vizat, într-o primă perioadă, mai ales de latura cantitativă, determinând o dezvoltare extensivă. Acest lucru a determinat utilizarea marketingului în mai multe domenii, în economii cu un nivel de dezvoltare diferit precum şi într-un număr din ce în ce mai mare de întreprinderi. După o perioadă, dinamismul economico-social, progresul tehnico-ştiinţific, în principal, au determinat necesitatea perfecţionării activităţii de marketing în zonele deja „cucerite”. Din acel moment, se poate spune că avem de-a face cu latura calitativă a procesului de dezvoltare a marketingului, aşa numita dezvoltare intensivă. Această latură a evoluţiei a determinat perfecţionarea şi specializarea profundă a marketingului acolo unde era deja prezent.

În prezent, la sfârşitul mileniului II, deşi nu se poate spune că dezvoltarea extensivă s-a încheiat, un rol mai important, în evoluţia marketingului, îl are dezvoltarea intensivă.

Dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii, determinând o diferenţiere a modului în care el este

Dezvoltarea extensivă şi intensivă

Specializările marketingului

17

utilizat, funcţie de specificul pieţelor pe care acţionează întreprinderile care îl utilizează.

Unul din criteriile importante de diferenţiere, ce determină specializări ale marketingului, este: profilul activităţii economice.

Din punct de vedere al profilului activităţii economice putem vorbii în principal de:

♦ Marketing industrial (numit şi marketingul bunurilor productive sau „businees to business” marketing)

♦ Marketingul bunurilor de consum ♦ Marketingul agricol ♦ Marketingul serviciilor

La rândul lor, unele dintre aceste specializării au avut o dezvoltare intensivă puternică, care a determinat apariţia unor domenii specializate chiar în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are drept domenii principale de specializare5:

Marketing turistic Marketing financiar-bancar Marketing educaţional Marketing în transporturi Marketing cultural Marketing sportiv

Dezvoltarea marketingului, mai ales în ultimii 50 de ani, a avut în fiecare deceniu o zonă

5 Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică -, Editura Uranus,

Bucureşti, 1999, p.19-39.

18

principală de acţiune: piaţa bunurile de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a determinat şi un interes mai mare din partea specialiştilor pentru dezvoltarea conceptuală a unor domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul 1-1 de mai jos).

Tabelul 1-1. Domenii de interes major în evoluţia marketingului

Marketingulbunurilor de

consum

Marketingulindustrial

Marketingulsocial

Marketingulserviciilor

Marketingul relaţional

Anii ‘50 Anii ‘60 Anii ‘70 Anii ‘80 Anii ‘90

Termenul de marketing industrial (numit şi business to business marketing), dezvoltat mai ales după 1960, are în vedere acţiunile specifice marketingului (atât bunuri materiale cât şi servicii) din cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi vând produsele altor întreprinderi sau organizaţii, definindu-se mai puţin prin natura produselor şi mai mult prin specificul clienţilor interesaţi de produsele respective6.

Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora, obţinerea de profit reprezintă obiective care trebuiesc atinse şi în cazul

6 Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley & Sons Inc., New York, 1991 p.4 şi Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p.23.

19

întreprinderilor şi organizaţiilor ce acţionează pe piaţa bunurilor productive.

Figura 1-3. Rolul marketingului în practică

Totuşi, deşi rolul activităţii de marketing este identic, există deosebiri importante între marketingul industrial şi marketingul bunurilor de consum. Acestea apar, mai ales, în ceea ce priveşte caracterul deciziilor de cumpărare, şi în modul de operaţionalizare a mixului de marketing.

Aceste particularităţi ale marketingului industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de alte organizaţii (economice sau neeconomice) şi nu de consumatori individuali precum în cazul marketingului bunurilor de consum.

1.2.3 PARTICULARITĂŢI ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL

Piaţa bunurilor productive este alcătuită din ansamblul „organizaţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi servicii care vor fi vândute, închiriate sau furnizate

Conţinutul pieţei

bunurilor productive

20

altora”7. Ea nu include însă relaţiile care se stabilesc între întreprinderi şi consumatorii final individuali (adică piaţa bunurilor de consum).

Cele mai importante particularităţi (faţă de piaţa bunurilor de consum), de care întreprinderile trebuie să ţină seama în fundamentarea şi operaţionalizarea politicii de marketing, se consideră a fi:

a) Numărul restrâns de clienţi b) Produse complexe c) Cumpărători “profesionişti” d) Decizie de cumpărare complexă

(laborioasă) e) Cerere derivată f) Importanţă diferită a componentelor

mixului de marketing a) În cazul pieţei bunurilor productive,

purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaţiile care acţionează pe această piaţă. Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:

Întreprinderi comerciale Organizaţii guvernamentale (locale sau

naţionale) Clienţi instituţionali sau organizaţii

neguvernamentale (instituţii de învăţământ, instituţii sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.)

7 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.274

Particularităţilepieţei

bunurilor productive

21

Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei bunurilor productive, are drept consecinţă posibilitatea nominalizării clienţilor potenţiali, întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a face cu un public-ţintă „cunoscut” şi nu cu unul „anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de consum.

b) Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din punct de vedere al specificaţiei tehnice. Produsele sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor şi asigură clientului nu numai o simplă componentă ci o „soluţie” pentru o anumită nevoie.

c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili să discernă între diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaţii de produs) prestabilite.

d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată necesitând pe lângă analiza unor parametrii tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Acestea iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul

22

tehnologic, preţul, servicii complementare etc. Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi decât la bunurile de consum individual, acestea având ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate în clauze contractuale detailate şi precise).

Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă a componenţilor aşa numitului „centru de achiziţie”∗ al întreprinderii.

e) Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune că ea este o cerere „derivată”.

f) Deşi structura mixul de marketing este aceiaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive, rolul fiecărei politici este redimensionat în cazul întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor productive.

∗ mai multe detalii despre „centrul de cumpărare” în capitolul 4

23

ÎNTREPRINDEREA ŞI MEDIUL SĂU EXTERN

Orice întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de posibilităţile şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.

2.1 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA MEDIULUI EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

Mediul de marketing în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă. De regulă, este vorba de factori de natură economică, demografică, socială, culturală, juridică, politică, ecologică, etc.

Între întreprindere şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii, care marchează în mod evident întreaga sa activitate de marketing. Interpretând raportul dintre această activitate şi mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată ca un sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de

2

24

perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă. Între componentele unui astfel de tip de sistem, mediul ocupă un rol principal. Astfel, putem considera faptul că obiectivele sistemului - întreprindere, intrările (stimulii) în sistem, răspunsurile (ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referinţă mediul în care funcţionează o anumită organizaţie.

Raportarea eficientă la mediul extern presupune din partea întreprinderii cercetarea atentă a componentelor acestuia, a interacţiunii dintre acestea precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii. Factorii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectivelor economice propuse, influenţele fiind de regulă reciproce. Aceştia formează micromediul întreprinderii. Cu alţi factori, care alcătuiesc macromediul întreprinderii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind uneori indirectă (de regulă prin influenţa componentelor micromediului).

2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de

Micromediu, Macromediu

25

produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.

2.1.1.1 Componentele micromediului

Factorii care fac parte din micromediului întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe:

♦ Furnizori ♦ Clienţi ♦ Concurenţi ♦ Organisme publice

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica

Wong, Op. cit., p.179. Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii

Structura micromediului

26

Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particulare, reprezentând o categorie importantă pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaţiei. Ei se împart în trei mari categorii:

Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigură elementele de bază fără de care produsele întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor.

Prestatori de servicii, importanţi pentru că ei asigură realizarea unei game largi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu, consultanţă de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.)

Furnizori de forţă de muncă se constituie în factori de mediu, cu influenţă importantă în activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor furnizori se cuprind, în principal, unităţile de învăţământ (pentru economişti şi Academia de Studii Economice Bucureşti), oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.

27

Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele întreprinderii, clienţii, împărţiţi în trei mari categorii∗, se clasifică în două mai grupe

a) Consumatori finali b) Intermediari. Consumatorii finali ai produselor sunt cei care

asigură piaţa de desfacere a produselor întreprinderii.

Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei bunurilor productive) sunt agenţi economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o reţea proprie.

Concurenţii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii. Ei sunt nelipsiţi din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele promoţionale utilizate etc.

∗ cele trei categorii sunt prezentate în capitolul I la pagina 21.

28

Analiza concurenţei are în vedere, în principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimea acesteia.

Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Acest lucru este datorat faptului că ele pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O clasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept componente principale:

Organisme financiare Organisme publice locale Organizaţii cetăţeneşti Mijloacele mass-media

2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul

Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii determină un contact permanent ale acesteia cu micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de resurse financiare umane şi materiale, iar într-o altă fază, de comercializarea produselor sale către publicul-ţintă. Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi componentele micromediului său, reprezintă, prin rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi furnizorii şi/sau clienţii săi.

29

În cadrul micromediului, însă, întreprinderea se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme (având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută pe de o parte aceleaşi surse de aprovizionare (concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă parte consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul pieţei de desfacere).

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, angajarea de forţă de muncă.

Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei1, şi anume:

piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător;

piaţa capitalurilor, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant;

piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de “cumpărător”, de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii.

Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă ale întreprinderii depind de o serie de factori: generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul micromediului dar mai ales în cadrul macromediului.

1 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.

Relaţiile de piaţă ale

întreprinderii

30

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate în raporturile cu unele din componentele micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie de factori precum obiectul relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de concentrare etc.

În funcţie de obiectul relaţiilor pe care întreprinderea le stabileşte cu unele componente ale micromediului există două tipuri de relaţii:

Relaţii de vânzare - cumpărare Relaţii de transmitere şi recepţie de

informaţii Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să

îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing, consultanţă, prestare de servicii, împrumut, intermediere etc. Indiferent tipul de activităţi la care se referă ele se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare - cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile precontractuale, relaţiile contractuale şi relaţiile postcontractuale.

Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o serie de instrumente specifice. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale:

negocierea

31

comanda cererea de ofertă oferta fermă

Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia:

facturarea livrarea transportul recepţia decontarea.

Pentru relaţiile postcontractuale, ce iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, principalele activităţi legate de ele sunt:

reclamaţiile arbitrajul.

Relaţiile de transmitere şi recepţie de informaţii pot să îmbrace, la rândul lor, forme particulare. Unele dintre acestea pot apare în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora, iar altele vizează crearea unei atitudinii favorabile organizaţiei şi/sau produselor sale.

În funcţie de frecvenţa desfăşurării lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi:

permanente periodice ocazionale.

32

În decursul activităţii pe care o desfăşoară întreprinderile au relaţii de piaţă care pot îmbrăca oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor predominant este determinat, în principal, atât de particularităţile pe care le prezintă piaţa (cu principalele ei categorii) pe care întreprinderea acţionează, cât şi de obiectivele politicii economice ale întreprinderii.

Un alt criteriu de diferenţiere a relaţiilor de piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al acestora, funcţie de el, relaţiile de piaţă putând fi:

concentrate dispersate

Analiza gradului de concentrare se realizează, de regulă, din punct de vedere: dimensional (mărimea unei livrări), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă pe anumite zone sau filiale) şi temporal (modul de derulare într-un anumit interval de timp).

Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii sunt cele care se stabilesc între aceasta şi ceilalţi competitori de pe piaţă. Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită, funcţie de o serie de factori, precum numărul şi forţa economică a concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.).

Concurenţa poate să îmbrace două forme distincte, funcţie de piaţa-ţintă (şi a nevoilor de consum corespunzătoare) pe care întreprinderile le vizează: concurenţă directă şi concurenţă indirectă.

Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii

33

În primul caz, este vorba de relaţiile de concurenţă dintre întreprinderi care se adresează aceloraşi nevoi cu produse similare (de acelaşi tip) iar în cel de al doilea caz, de relaţii de concurenţă stabilite între întreprinderi care realizând produse diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali.

Acest lucru ne determină să apreciem că, la ora actuală, aproape nu putem să mai vorbim de relaţii de nonconcurenţă la nivelul vreunei pieţe. Situaţia este posibilă pentru că în general, suma de bani pe care un individ o are la un anumit moment este limitată. Utilizarea ei şi pentru cumpărarea de bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizată în funcţie de anumite priorităţi.

Relaţiile dintre întreprinderile concurente, desfăşurate în condiţiile respectării legislaţiei în vigoare, reprezintă concurenţă loială. Totuşi, uneori pot exista şi situaţii în care unii dintre concurenţi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin încălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu relaţii de concurenţă neloială. Principale forme de concurenţă neloială întâlnite sunt:

Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru activitatea desfăşurată)

Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea produselor întreprinderii la un preţ situat sub nivelul costurilor)

Concurenţă directă şi indirectă

Concurenţa neloială şi formele ei principale

34

Denigrarea concurenţilor (lansarea unor informaţii neadevărate despre anumiţi concurenţi, în scopul prejudicierii „imaginii” acestora)

Concurenţa parazitară (utilizarea însemnelor de identificare ale unei alte companii fără a avea acordul acesteia).

2.1.2 MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

Întreprinderea acţionează, la fel ca şi celelalte componente ale micromediului, sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe un nivel superior. Aceşti factori de ordin general, îşi exercită influenţa lor asupra micromediului în mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toţi aceşti factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea poate influenţa, dar care acţionează asupra ei ca şi asupra celorlalte componente ale micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii.

Principalele componente ale macromediului întreprinderii sunt:

Mediul economic este alcătuit din componentele care influenţează structura consumului şi puterea de cumpărare a purtătorilor cererii. Printre elemente de conjunctură economică ce trebuiesc analizate de întreprindere se numără repartiţia veniturilor şi modificarea puterii de cumpărare; evoluţia structurii

Componentelemacromediului

35

cheltuielilor consumatorilor; costurile materiilor prime şi a energiei;

Mediul demografic conţine populaţia de pe piaţa potenţială a întreprinderii. Analiza populaţiei are în vedere elemente precum mărimea, densitatea, structura pe grupe de vârstă, sex, religie sau ocupaţie a acesteia. Această componentă a macromediului este importantă pentru orice întreprindere deoarece are o dublă „valenţă”: sursă de clienţi şi de forţă de muncă;

Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este alcătuit din factori care explică participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. Se justifică astfel rolul noilor tehnologii la apariţia unor oportunităţi pe piaţă;

Mediul politico-legislativ. Mediul politic are o influenţă deosebită asupra mediului instituţional (legislativ). Analiza celor două componente ale macromediului nu se poate face (în mod real) decât împreună, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus. Acest componentă de mediu are în componenţă „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi

36

persoanelor particulare într-o anumită societate”2. Influenţa acestei componente, a macromediului, este în unele cazuri covârşitoare, influenţând viaţa economică în mod decisiv. Principalele elemente ce trebuiesc cunoscute de întreprindere vizează legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide politice etc.;

Mediul cultural este alcătui din ansamblul elementelor care influenţează sistemul de valori, tradiţiile, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul oamenilor în societate

Mediul natural are în vedere condiţiile şi resursele naturale de la nivel unei anumit pieţe. Deşi cunoaşterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la îndemâna oricărui competitor, el joacă câteodată un rol important în proiectarea şi operaţionalizarea politicii economice a unor întreprinderi.

2.2 PIAŢA ŞI MEDIUL EXTERN Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate

de actele de vânzare cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în

2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

37

conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”3.

Din punct de vedere al ofertei totale, prezente pe piaţă la un anumit moment, aceasta este formată din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment. Asta înseamnă că piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor întreprinderilor, existente pe piaţă la un anumit moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2. Piaţa totală

3 Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte,

mecanisme, aplicaţii practice -, Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”, Bucureşti, 1991, p 131

38

2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI PIAŢA PRODUSULUI

După cum se observă din figura 2-2, întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie întreagă de produse, pe care le oferă consumatorilor potenţiali. De regulă, un produs este realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub marca proprie), care se află în relaţii de concurenţă directă. Astfel noţiunile de piaţă a produsului, respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund.

Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.

Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.

Analiza pieţei totale, a pieţei întreprinderii sau a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-a face cu piaţa potenţială.

Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcţii principale de acţiune, una cantitativă şi una calitativă.

Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieţei (produsului sau întreprinderii) datorată modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită marcă de produs (piaţa întreprinderii) şi poartă

Piaţă efectivă şi piaţă

potenţială

39

denumirea de modificare extensivă (poate fi creştere sau scădere).

Latura calitativă are în vedere modificarea cantităţii medii de produs consumată de consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de modificare intensivă.

În unele situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei modificări mixte a pieţei.

Figura 2-3. Căi de modificare a pieţei

Aceste modalităţi de urmărire a modificărilor unei pieţe, pot fi utilizate atât în analiza evoluţiei pieţei întreprinderii cât şi a pieţei produsului.

Diferenţele, rezidă în modul de abordare a problemei. După cum s-a menţionat mai sus, de

40

obicei piaţa unui anumit produs este formată din pieţele (sau fracţiuni) anumitor întreprinderi.

Dacă analizăm situaţia întreprinderilor de pe o anumită piaţă, din perspectiva consumului unui anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită din firmele care consumă respectivul produs la un anumit moment reprezentând consumatorii, din alte firme care nu consumă produsul din anumite motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc produsul corespunzător, nu sunt solvabile etc.), alcătuind nonconsumatorii relativi şi din firme care nu consumă produsul din motive obiective, ce nu pot fi de regulă modificate fără o modificare a profilului de activitate, reprezentând nonconsumatorii absoluţi.

Figura 2-4. Structura pieţei unui produs

Rezultă deci că piaţa efectivă a unui produs este alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială a produsului respectiv este egală cu piaţa efectivă plus nonconsumatorii relativi.

Structura întreprinderilor

de pe piaţă

41

Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus la nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie de nonconsumatori şi anume nonconsumatori relativi ai produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte organizaţii care consumă tipul de produs pe care îl realizează şi întreprinderea, dar utilizează produsele concurenţei.

Datorită faptului că întreprinderea poate fi prezentă simultan pe mai multe pieţe (locale, regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a modului de abordare a acestora. În funcţie de prezenţa cu diferite produse, pe care firma le realizează, pot să apară mai multe situaţii precum cele din figura 2-5.

Figura 2-5. Variante de abordare a pieţei de către întreprindere

42

Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă.

Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe pieţe.

Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe.

Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care întreprinderea poate oferii mai multe produse.

Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe cu mai multe produse.

Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o decizie cu implicaţii majore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru care ea trebuie realizată cu mare atenţie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Pentru a putea fundamenta o politică de marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi potenţialul ei, întreprinderea trebuie să-şi definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor pieţei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi structura.

43

2.2.2.1 Profilul pieţei

Definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii, în activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza mijloace şi tehnici specifice domeniului ales.

Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa bunurilor productive se pot clasifica în cinci mari grupe:

- echipamente „grele” - echipamente „uşoare” - materii prime - subansamble - consumabile

1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.

2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii întreprinderii.

3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

44

4) Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai complex).

5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia.

Alături de aceste bunuri materiale întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale care au ca obiect şi servicii productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei întreprinderi contribuind nu de puţine ori la îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe care întreprinderea o oferă clienţilor săi.

2.2.2.2 Capacitatea pieţei

Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori:

Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei întreprinderii

45

pentru că, are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele întreprinderii. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumită probabilitate).

Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al întreprinderii, estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacităţii efective.

Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi a celei

Modalităţi de evaluare a capacităţii

pieţei întreprinderii

46

potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare

Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe piaţă a întreprinderii, evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor întreprinderii din piaţa totală, în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al acesteia, în cazul cotei relative de piaţă.

Determinarea capacităţii pieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un element important al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei.

2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei

Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile

47

în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea este una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia).

În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială (vezi subcapitolul 2.1.1.2) în funcţie de localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economica a localităţilor sau diferitelor regiuni geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural, putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.

Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economică

48

Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de piaţă se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia:

1n

1pnC

n

1i

2i

−

−=

∑= unde,

n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea

pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii Coeficientul de concentrare poate lua valori

între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată pentru valori apropiate de 0 (chiar o distribuţie egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe care acţionează întreprinderea atunci când coeficientul ia valoarea 0).

2.2.2.4 Structura pieţei

Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală, deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii.

Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către

Coeficientul de concentrareGini corectat

49

organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.

Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de întreprinderi având caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe.

Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă (vezi figura 2-7)

Segmentarea pieţei

50

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica

Wong, Op. cit., p.440. Figura 2-7. Analiza structurii pieţei şi implicaţiile ulterioare

asupra politicii de marketing Stabilirea variabilelor utilizate pentru

identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă esenţială. Principalele criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive (care se bazează pe variabile de aceiaşi natură) sunt:

1. Geografice 2. Demografice 3. Organizaţionale 4. Relaţionale 5. Individuale În cazul fiecărui criteriu important există mai

multe criterii secundare rezultând un tablou precum cel din tabelul 2-1.

51

Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive VARIABILE SEGMENTE

1. Geografice Regiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc. Mediul Urban, Rural 2. Demografice

Mărimea întreprinderii

1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, 51-100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250 angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi, peste 1000 de angajaţi.

Cifră de afaceri (milioane lei)

-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.

Ramura economică

Industrie extractivă, industrie constructoare de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc.

Structura capitalului social

Capital integral românesc, capital integral străin, capital mixt

3. Organizaţionale Dimensiunea achiziţiei anuale

De exemplu pentru combustibil (în mii litri): până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000

Frecvenţa de aprovizionare

Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială, anuală.

Structura „centrului de cumpărare”

Cine face parte efectiv din echipă, în special pe partea de decizie.

4. Relaţionale Vechimea relaţiei comerciale

Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani

Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc. Relaţii reciproce Da, Nu 5. Individuale Fidelitatea faţă de organizaţie

Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, Foarte scăzută.

Personalitatea decidentului principal

Impulsiv, Sociabil, Autoritar

Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.

52

Primele trei categorii de criterii au în vedere o analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în timp ce următoarele două categorii permit o analiză la nivelul microsegmentelor. Informaţiile necesare unei segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai uşor de obţinut, motiv pentru care o astfel de structurare a pieţei este mai uşor de realizat.

În cazul în care se doreşte o mai mare acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei ţintă este necesară o analiză mai detailată a structurii pieţei, pe bază de microsegmente. Informaţiile necesare în acest caz sunt mai greu de obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase neputând să fie utilizate (uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componenţi ai „centrului de achiziţie” din cadrul unor potenţiali parteneri).

Figura 2-8. Segmentarea pieţei bunurilor productive

Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analiza şi compararea avantajelor şi

Criterii: Geografice, Demografice, Organizaţionale

Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n

Criterii: Relaţionale, Individuale

Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2..

53

dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea. Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică).

Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecărui segment. Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi.

Studierea segmentării pieţei permite conducerii întreprinderii să distingă mai bine atât punctele slabe şi tari ale organizaţiei cât şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei).

Analiza riguroasă a structurii pieţei poate permite întreprinderii identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei şi a produselor pe care le poate oferi întreprinderea rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, funcţie de situaţia existentă la un anumit moment.

54

Întreprinderea poate avea prezente în oferta sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le oferă şi alţi concurenţi, dar şi produse „noi”, adică produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul pieţei respective.

Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de vedere al abordării structurii pieţei. O structură „tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare cu a principalilor concurenţi şi o structură „nouă” care are în vedere unele diferenţe de abordare structurală, prin crearea a cel puţin un segment „nişă” care să fie abordat în mod particular.

Segm

ente

„n

oi”

Resegmentarea pieţei în vederea unei mai bune poziţionări a

produselor

Valorificarea unui avantaj major (unic)

PIAŢA

Segm

ente

„t

radiţio

nale

”

Mai mult şi mai bine decât concurenţa

Valorificarea unui avantaj important

Produse „tradiţionale”

Produse „noi”

PRODUSUL Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105 Figura 2-9. Posibilităţi de abordare strategică a pieţei

În final, trebuie menţionat încă odată faptul că fără o analiză riguroasă a structurii pieţei, întreprinderile nu au şanse reale în adaptarea dinamică la mediul lor extern.

55

CERCETAREA PIEŢEI BUNURILOR PRODUCTIVE

Eficienţa reprezintă indicatorul principal pentru evaluarea rezultatelor activităţii economice desfăşurate de orice întreprindere. Evaluarea eficienţei necesită calcularea unui raport între resursele consumate şi rezultatele obţinute. Cu cât raportul este mai bun, cu atât se apreciază că eficienţa a fost mai ridicată. Rezultatele analizei eficienţei economice reprezintă un instrument important al procesului decizional referitor la întreaga activitate economică a întreprinderii şi, de aceea, aceasta trebuie îndeplinită astfel încât să răspundă cât mai bine la întrebările: “când ?”, “unde ?” şi “cum ?” se realizează.

Când anume, vizează orizontul de timp, iar acesta poate fi considerat un interval scurt (până la un an), mediu (între 1 şi 5 ani) şi lung (peste 5 ani). Perioada de timp pentru care se calculează eficienţa este foarte importantă, pentru că o activitate economică bine gândită şi desfăşurată trebuie să determine obţinerea unor rezultate favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe termen mediu şi lung. Rezultatele pe termen mediu şi lung sunt foarte importante, astfel încât uneori este posibilă sacrificarea rezultatelor pe termen

3

Cercetarea pieţei,

modalitate de evaluare a rezultatelor

întreprinderii

56

scurt (putându-se obţine chiar rezultate negative), în vederea îndeplinirii lor (situaţia reprezentanţelor marilor producători auto VW, Renault, GMC pe piaţa românească).

O problemă foarte importantă o reprezintă momentul când trebuie să se realizeze calculul rezultatelor: înainte de alocarea resurselor sau, aşa cum ar părea normal, după cheltuirea resurselor prin intermediul diverselor activităţi economice. Un calcul realizat anterior ar permite întreprinderii o mai bună gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu adevărat util, trebuie să îndeplinească o condiţie foarte importantă - estimările trebuie să fie realizate pe baza unor date reale şi cu ajutorul unor instrumente corespunzătoare.

Această estimare nu înseamnă eliminarea analizei ce se realizează după cheltuirea resurselor; ea nu face decât să pună la dispoziţia conducerii întreprinderii informaţii suplimentare, menite să elimine unele greşeli referitoare la alocarea anumitor resurse. Compararea eficienţei teoretice, calculată anterior, cu cea efectivă, calculată la sfârşitul unei anumite activităţi economice, permite stabilirea realismului de care a dat dovadă întreprinderea în estimarea posibilităţilor sale în condiţiile concrete ale pieţei pe care acţionează.

Unde se realizează analiza eficienţei are în vedere două probleme ce trebuie rezolvate şi anume, un prim aspect îl reprezintă stabilirea activităţilor economice pentru care se realizează

57

analiza eficienţei, iar al doilea aspect vizează locul unde se realizează propriu-zis analiza.

Referitor la primul aspect, problema constă în faptul că lucrurile nu sunt întotdeauna atât de simple cum par la prima înfăţişare. Activităţile economice sunt uneori foarte complexe, fiind alcătuite dintr-o multitudine de acţiuni separate care numai realizate împreună permit obţinerea rezultatelor aşteptate. Determinarea eficienţei globale presupune mai întâi determinarea eficienţei fiecărei activităţi economice în parte şi apoi însumarea efectelor. Acest lucru nu este din păcate posibil întotdeauna şi atunci trebuie stabilit foarte clar care dintre acţiunile economice vizate sunt cele mai importante şi deci unde se calculează mai întâi eficienţa. Această situaţie este foarte des întâlnită în cazul politicii promoţionale a întreprinderii, atunci când se doreşte determinarea eficienţei unei campanii promoţionale ce cuprinde mai multe tipuri de activităţi promoţionale desfăşurate simultan. Întreprinderii îi va fi destul de greu, dacă nu imposibil, să determine cu exactitate care a fost rolul publicităţii, faţă de, să zicem, rolul forţelor de vânzare în creşterea volumului vânzărilor cu 5%.

Al doilea aspect este mai simplu şi depinde de modul de organizare şi conducere a procesului economic în întreprindere. Stabilirea strategiilor şi tacticilor de marketing de către întreprinderea însăşi este mai simplă; problema care se pune ţine de modul în care ele se şi operaţionalizează, adică

58

dacă întreprinderea colaborează, într-o mai mică sau mai mare măsură, cu întreprinderi specializate în diverse activităţi de marketing (agenţii de publicitate, firme de consultanţă etc.). Colaborarea poate presupune în unele cazuri inclusiv realizarea analizei eficienţei de către aceşti colaboratori. Totuşi, indiferent de cine deţine rolul principal în coordonarea unor activităţii economice, indiferent cine realizează calculul eficienţei, întreprinderea este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de desfăşurarea a activităţilor economice.

Informaţiile reprezintă la ora actuală o marfă cu valoare foarte mare, mai mare chiar decât a unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din ultimele două decenii al societăţii umane. Este de neimaginat astăzi un conducător de întreprindere care nu are la dispoziţie în timp util informaţii referitoare cel puţin la întreprinderea pe care o conduce şi la piaţa pe care acţionează. Întreprinderea trebuie să cunoască ceea ce poate vinde (în funcţie de cerinţele pieţei), ceea ce poate realiza (în funcţie de resursele materiale, umane şi financiare ale întreprinderii), când şi la ce preţ poate vinde un anumit produs.

Informaţiile trebuie să fie continue, ele trebuie să acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (preţul aurului la bursa din Londra a fost astăzi

59

425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctură). Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie să fie reale şi cât mai actuale. Pentru a dispune de informaţii, întreprinderea are la dispoziţie mai multe metode. În funcţie de modalitatea de obţinere a informaţiilor, în principal, dar şi de costul şi actualitatea lor, întreprinderea poate recurge la surse statistice, experimente economice, simulări economice şi cercetări directe.

3.1. INFORMAŢII PROVENITE DIN SURSE STATISTICE Sursele statistice reprezintă principala

modalitate de obţinere a informaţiilor de către întreprindere, dacă se iau în considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul cărora se poate realiza acest lucru. Dacă se ţine cont însă de actualitatea şi profunzimea informaţiilor, această modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios.

Informaţiile statistice sunt obţinute din două mari surse: statistica internă a întreprinderii şi statistica externă întreprinderii (statistica naţională şi internaţională). Între informaţiile ce pot fi obţinute din cele două surse statistice există totuşi mari diferenţe.

Informaţiile obţinute din statistica internă nu costă întreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte mare (dacă sunt ţinute la zi) şi chiar profunzimea informaţiilor poate fi uneori destul de

60

ridicată (se poate urmări nu numai volumul vânzărilor dar şi cine sunt clienţii). Dezavantajul lor foarte mare este faptul că nu prezintă decât strict informaţii referitoare la întreprindere. Din analiza lor nu rezultă nimic cu privire la numărul concurenţilor, puterea lor economică, cu alte cuvinte întreprinderea aproape nu are nici un fel de date despre piaţa pe care acţionează, astfel încât nu poate face decât evaluări strict referitoare la situaţia proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar în cazul unei situaţii de monopol, dar mai ales în cazul unei pieţe puternic concurenţiale.

Pentru a avea o imagine completă asupra pieţei, a modului în care aceasta a evoluat este necesară şi apelarea la surse statistice externe. Informaţiile obţinute din aceste surse pun întreprinderea în faţa unei mari probleme şi anume “vechimea” datelor. Datele nu sunt la zi precum cele din sursele interne, lucru absolut normal dacă de ţine seama de faptul că poate dura destul de mult centralizarea şi prelucrarea datelor. Acest lucru creează un handicap ce poate fi uneori de o lună de zile dar la fel de bine şi de aproape un an întreg. Pentru o persoană obişnuită, o întârziere de 30 de zile nu pare o mare problemă pentru a cunoaşte anumite date, dar pentru o întreprindere dinamică, prezentă pe o piaţă puternică, acest decalaj poate reprezenta diferenţa dintre succes şi insucces.

Bineînţeles, analizele se pot realiza chiar şi cu un anumit decalaj, numai că în această situaţie rolul

61

lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter “istoric” al pieţei şi nu de a face o radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei rămâne, dar este cu atât mai mare cu cât decalajul de timp este mai mic.

În România, sursele statistice naţionale sunt bogate. Comisia Naţională pentru Statistică publică - în afara lucrării de bază, intitulată “Anuarul Statistic al României” - o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Dacă în cazul anuarului decalajul dintre datele pe care le conţine şi data apariţiei lui este de 10-15 luni, în cazul buletinelor trimestriale şi lunare decalajul coboară la 3 luni respectiv 1 lună. Totuşi, Anuarul Statistic poate fi procurat cu o întârziere de numai 5-6 luni în varianta lui editată pe suport magnetic (dischete de 3.5”). Accesul întreprinderilor româneşti la surse statistice internaţionale se face uneori chiar şi cu decalaje mai mari de un an, ajungându-se uneori la situaţii neplăcute în care există diferenţe de 2-3 ani, situaţie în care datele avute la dispoziţie aproape nu mai au nici o valoare.

La ora actuală însă, inclusiv în România, explozia informaticii şi mai ales dezvoltarea Internetului a determinat şi un puternic aflux informaţional de date foarte noi cu o vechime cuprinsă între 24 şi 120 de ore, ceea ce reprezintă un progres foarte mare. Totuşi sporirea gradului de “prospeţime” a datelor influenţează în mod negativ costul lor, în sensul creşterii acestuia (multiplicarea

Informaţii on-line

62

costurilor cu un factor ce variază între 2 şi 100). Acest lucru diminuează marele avantaj pe care îl prezentau informaţiile provenite din aceste surse, costurile reduse de procurare.

În concluzie, se poate spune că informaţiile provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/preţ. Totuşi acest gen de informaţii nu permite decât o analiză cantitativă a situaţiei întreprinderii pe piaţă. Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaţii mai complexe care pot fi obţinute din alte surse, plecând însă de la datele existente.

3.2. INFORMAŢII OBŢINUTE DIN EXPERIMENTE ECONOMICE Experimentul economic permite obţinerea

unor informaţii care să anticipeze rezultatul cu care se cheltuie anumite resurse. El este o metodă capabilă să ofere informaţii cu un nivel de încredere ridicat, obţinute pe baza unor costuri acceptabile. În cadrul experimentului, informaţia este “provocată”, în sensul că prin intermediul anumitor tehnici, participanţii la “jocul” pieţei (întreprinderi, consumatori etc.) sunt determinaţi să răspundă la anumiţi stimuli manevraţi de cercetător, dând posibilitatea cunoaşterii relaţiilor cauzale dintre ei, precum şi anticipări ale comportamentului lor.

Indiferent de tipul informaţiilor ce urmează a fi obţinute, modelul conceptual al unui experiment cuprinde: cercetătorul (experimentatorul), unităţile

63

de observare şi un set de variabile (independente şi dependente) din domeniul de unde se doresc informaţiile.

Cercetătorul trebuie să aibă experienţă şi să cunoască foarte bine domeniul studiat, pentru că el este cel care selecţionează, manevrează şi controlează un anumit set de variabile.

Unitatea de observare reprezintă obiectul asupra căruia este direcţionat experimentul şi în acelaşi timp sursa din care se vor recolta informaţiile. Ea poate fi agentul economic, consumatorul (recepţionat ca o sumă de indivizi, familii sau gospodării), produse etc.

Dintre variabilele cercetării, o primă categorie o reprezintă variabilele independente sau cauzale, şi ele se referă la factorii care influenţează variabilele dependente. Dintre aceste variabile independente, una sau mai multe, numite şi factori experimentali, se manevrează de către cercetător şi reprezintă de fapt factorii care determină modificarea variabilelor dependente. Celelalte variabile independente fie că sunt recunoscute drept factori cu o anumită influenţă în cadrul experimentului, dar fără posibilităţi de evaluare şi mai ales de menţinere sub control, fie că nu există posibilitatea de a fi identificate odată cu începerea experimentului.

Variabilele dependente sunt acelea a căror modificare, reprezentând tocmai informaţiile

64

căutate, este determinată de manevrarea factorilor experimentali.

Există la ora actuală o tipologie destul de mare de experimente. Acest lucru este determinat de modul în care se combină diversele elemente componente. Astfel, în funcţie de locul unde se desfăşoară experimentul, există experimente de laborator şi experimente de teren, iar în funcţie de complexitatea lor, se pot distinge experimente simple (unde se controlează o singură variabilă independentă) si experimente complexe (în care se controlează două sau mai multe variabile independente).

Realizarea practică a experimentului se poate finaliza prin folosirea unor procedee şi tehnici diferite, selecţionate şi utilizate în funcţie de tipul informaţiilor necesare, dar ţinând întotdeauna cont şi de restricţiile organizatorice (timp avut la dispoziţie, fonduri băneşti alocate etc.).Tehnicile ce pot fi folosite se pot grupa în trei mari tipuri:1

a) Experimente realizate pe bază de scheme simple, fără grupe de control;

b) Experimente realizate pe bază de scheme ce folosesc grupe perechi;

c) Experimente realizate pe bază de scheme complexe.

Totuşi, de multe ori informaţiile obţinute pe bază de experiment sunt prea scumpe pentru a

1 C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 şi urm.

Tipuri de experimente

65

putea fi utilizate de întreprindere. Acest lucru este datorat faptului că pe piaţa bunurilor productive numărul consumatorilor este redus şi este greu de realizat un experiment.

3. 3. INFORMAŢII OBŢINUTE PE BAZĂ DE SIMULĂRI Simularea reprezintă “un ansamblu de metode

şi tehnici moderne în cercetările de marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem înlocuitor M’, cu care se găseşte în relaţie de asemănare”2. Ea reprezintă o tehnică complexă cu ajutorul căreia se pot obţine informaţii referitoare la un sistem real prin înlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. Înlocuirea presupune transpunerea realităţilor economice în interiorul unei simulări, din care să se poată obţine date cu adevărat folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc.

Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale următoarele activităţi:

1. Definirea obiectivelor simulării; 2. Stabilirea jucătorilor (operatorii) simulării; 3. Elaborarea modelului; 4. Realizarea propriu-zisă a experimentului; 5. Analiza informaţiilor rezultate; 6. Verificarea informaţiilor (dacă este posibil); 7. Implementarea modelului în procesul decizional.

2 Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematică a fenomenelor de

piaţă, Editura Universităţii “AL.I.Cuza”, Iaşi, 1995, p.17.

Etapele procesului de simulare

66

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept componente principale: modelul, jucătorii sau operatorii simulării, date de intrare şi date de ieşire (vezi figura 3-1)

Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134. Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare

Simularea are în vedere obţinerea unor informaţii, care permit întreprinderii ce le deţine să-şi facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar putea obţine în urma cheltuirii unor resurse, asigurând totodată şi posibilitatea alegerii soluţiei optime. Rezultatele unei simulări (datele de ieşire) nu pot fi mai bune decât sistemul însuşi de simulare. De aceea este nevoie de o mare atenţie în alegerea componentelor sistemului, astfel încât acesta să fie pe cât posibil o copie fidelă a situaţie reale de pe piaţă, informaţiile obţinute reprezentând

Jucătorii(Operatorii)

simulării

Date de intrare

MODELUL

⇒ Date prelucrate şi stocate.⇒ Ecuaţii funcţionale.⇒ Unităţi de decizie simulate.⇒ Procese stocastice.⇒ Instrucţiuni de operare

Date de ieşire

67

în această situaţie un real ajutor pentru procesul decizional.

Progresul extraordinar din ultimele două decenii ale secolului XX a influenţat în mare măsură şi tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a permis realizarea unor sisteme de simulare foarte eficiente, care asigură obţinerea de informaţii în timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate foarte eficientă de a obţine informaţii cu un cost relativ scăzut pentru profunzimea şi gradul lor de exactitate.

Cu toate performanţele actuale ale unor modele şi sisteme de calcul, trebuie avut în vedere faptul că simularea, după cum arată chiar şi numele ei, nu poate să înlocuiască în totalitate cunoaşterea situaţiei reale de pe piaţă, acest lucru putându-se realiza prin intermediul altor metode de obţinere a informaţiilor. Dacă se adaugă la acest lucru şi faptul că modelul de simulare trebuie să fie actualizat în permanenţă, în funcţie de modificările cantitative şi calitative ale pieţei, rezultă că simularea reprezintă mai mult o metodă de previziune a rezultatelor, care s-ar putea obţine, în urma diverselor modalităţi de alocare a resurselor materiale, umane şi financiare.

3. 4. INFORMAŢII PROVENITE DIN CERCETĂRI DIRECTE Cercetarea directă reprezintă principala

modalitate folosită pentru a obţine informaţii cantitative şi calitative necesare procesului

68

decizional. Informaţiile obţinute pe această cale permit nu numai măsurarea, dar şi înţelegerea fenomenelor studiate, datorită profunzimii foarte mari pe care o au. Din păcate, avantajele pe care le au informaţiile astfel obţinute sunt uneori contrabalansate de costurile ridicate necesare obţinerii lor.

Există la ora actuală o varietate mare de metode de cercetare directă. Astfel, ţinând cont de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetări directe, după cum rezultă din tabelul 3-1.

Tabelul 3-1. Tipuri de cercetări directe utilizate pe piaţa bunurilor productive

Criterii Tipuri de cercetări Modul de preluare a informaţiei de la purtătorul ei

Observarea. Ancheta.

Modul de desfăşurare în timp Cercetări permanente. Cercetări ocazionale.

Gradul de acoperire a colectivităţii cercetate

Cercetare selectivă Cercetare totală

Locul desfăşurări cercetării

Cercetării realizate cu ocazia anumitor evenimente.

Cercetări realizate la sediul agenţilor economici.

Tipul informaţiei ce se urmăreşte a fi obţinută

Cercetări cantitative. Cercetări calitative.

Ţinând cont de modul de preluare a

informaţiei de la purtătorul ei, cercetările directe se

69

pot realiza fie fără antrenarea acestuia, cazul observării, fie prin antrenarea purtătorului informaţiei, cazul anchetei. Acest lucru dete