bunuri si produse

8/14/2019 Bunuri si produse

1/116

5

Capitolul 1

POLITICA DE PRODUS

1.1 CONCEPTUL DE PRODUS1.2 MIX-UL DE PRODUS1.3 MARCA DE PRODUS

1.1. CONCEPTUL DE PRODUS

Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopulcaptrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poatesatisface o dorin sau o nevoie.

n procesul de planificare a produsului sunt parcurse un numr decinci etape. Prima i cea mai important etap este cea a crerii avantajului

de baz, deci a serviciului sau avantajului principal, pe care l achiziioneazn realitate consumatorul.Urmeaz apoi transformarea avantajului de baz ntr-un produs

generic, adic un model de baz al produsului. n a treia etap, marketer-ul creeaz produsul ateptat, un set de

caracteristici pe care consumatorii le ateapt i accept n momentulachiziionrii produsului.

n a patra etap, se creeaz produsul mbuntit, un produs careinclude avantaje i servicii suplimentare ce difereniaz oferta firmei deofertele concurenilor si.

Noua concuren nu se desfoar ntre ceea ce produc firmele n

fabricile lor, ci ntre ceea ce ele adaug la produsul rezultat sub formaambalrii, serviciilor, publicitii, consultanei, finanrii, condiiilor de livrare,depozitrii i a altor aspecte apreciate de consumatori.

n a cincia etap se realizeaz produsul potenial, care nglobeaztoate mbuntirile i transformrile viitoare ale acestuia. n acest stadiufirmele caut cu perseveren noi modaliti de satisfacere a consumatorilori de difereniere a propriilor oferte.

Ierarhizarea produselor

Orice produs se afl n legtur cu o serie de alte produse.Ierarhizarea acestei game variate (de la cele care satisfac nevoile de baz lacele care satisfac nevoile individuale) se face pe apte nivele:1. Familia de nevoi: nevoia primar satisfcut de familia de produse

(exemplu : sigurana);2. Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o nevoie

primar, n condiiile unei eficiene acceptabile (exemplu : veniturile ieconomiile);

3. Clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse,care au o anumit legtur funcional (exemplu : instrumentelefinanciare);

4. Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse,aflate n strns legtur ca urmare a funcionrii lor similare, acomercializrii ctre aceleai categorii de consumatori, prin acelai tip de


2/116

6

uniti de desfacere sau la preuri asemntoare (exemplu : asigurarea pevia);

5. Tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse, avnd una dinmultiplele forme ale acestora (exemplu : asigurarea pe timpul vieii);

6. Marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse,folosit pentru identificarea sursei sau a naturii articolului (exemplu :

Prudential);7. Articolul: o unitate distinct din cadrul unei mrci sau a unei linii de produs,identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici (exemplu :Prudential - asigurarea pe via cu posibilitatea rennoirii).

Clasificri ale produselor

a) n funcie de durabilitatea i de caracterul lor tangibil, produsele potfi mprite n trei categorii:

- Mrfuri perisabile - sunt bunuri tangibile, epuizabile dup un numrmic de ntrebuinri (exemplu : spun, bere, alimente).

- Mrfuri neperisabile - sunt bunuri tangibile care au o ntrebuinaremai ndelungat (exemplu : frigidere, mbrcminte etc.). Aceste produsenecesit un personal de vnzare i servire mai numeros, practicarea unuiadaos comercial mai mare i oferirea de ctre vnztor a unor garaniisuplimentare.

- Serviciile - sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare(exemplu : coafur, spltorie, servicii de reparaii). Serviciile secaracterizeaz prin intangibilitate, inseparabilitate i perisabilitate, necesitndun control riguros al calitii, o credibilitate mai mare a prestatorului i oadaptabilitate superioar a acestuia la cerinele clientului.

b) n funcie de deprinderile de cumprare ale consumatorului, sedisting urmtoarele categorii de bunuri:

- Bunuri de uz curent: produse achiziionate frecvent, imediat i cuminimum de efort (exemplu : igri, spun, ziare). La rndul lor bunurile de uzcurent se pot clasifica n:

bunuri principale - produse achiziionate cu regularitate; bunuri ocazionale - sunt achiziionate fr o planificare prealabil

sau fr a depune efortul de a le cuta dinainte; bunuri de necesitate imediat - achiziionate n momentul apariiei

unei nevoi urgente.- Bunuri negociabile: sunt produse pe care, pentru a le alege i a le

achiziiona consumatorul le compar n funcie de gradul de satisfacere anevoii sale, de calitate, de pre i de stil (exemplu : mobila, echipamentelectrocasnic). Aceste bunuri se mpart n dou categorii:

bunuri omogene - sunt considerate de cumprtor ca avnd aceeaicalitate, dar suficient de diferite ca pre pentru a motiva achiziionarea lor;

bunuri eterogene - la care caracteristicile produselor sunt maiimportante pentru cumprtor dect preul acestora.

Firmele care desfac astfel de mrfuri trebuie, deci s dispun de unsortiment larg de articole pentru toate gusturile, de personal de vnzare binepregtit. - Specialitile: sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o

marc, pentru procurarea crora o mare categorie de consumatori estedispus s fac un efort special (exemplu : mrci i articole de mod,maini). Aceste bunuri nu implic realizarea unor comparaii din partea


3/116

7

cumprtorului, el investind timp doar pentru a ajunge la firma carecomercializeaz produsul dorit. Distribuitorii trebuie s-i informeze clieniidespre locul unde pot fi gsii. - Bunuri fr cutare: sunt produse pe care consumatorii fie c lecunosc, dar nu intenioneaz s le cumpere, fie c nu au cunotin deexistena lor (exemplu : asigurrile de via, enciclopediile).

Clasificarea bunurilor industriale

n funcie de forma sub care particip la procesul de producie ivaloarea lor relativ, putem distinge trei categorii: - Materiale i subansamble: sunt bunuri care se asimileaz complet ncadrul procesului de fabricaie. Ele se mpart la rndul lor n trei clase:

Materiile prime care pot fi: produse agricole (gru, bumbac, animale,legume, fructe) i resurse naturale (pete, lemn gaz metan, iei). Produseleagricole sunt furnizate de un numr mare de productori, ajungnd laintermediari, care presteaz servicii de sortare, ambalare, depozitare,

transport i comercializare. Natura lor este perisabili sezonier, ceea ceimpune practici comerciale specifice i marcarea produselor de ctre uniiproductori. Oferta de resurse naturale este extrem de limitat, au un volum mare,o valoare unitar redus, deplasarea lor necesit mari capaciti detransport. Productorii sunt mai puini i mai puternici, distribuia se facedirect ctre utilizatorii industriali pe baz de contracte pe termen lung.

Materialele componente (fier, esturi, ciment) i subansamblelecomponente (motoare, anvelope, piese turnate). Materialele componenteintr, de obicei, ntr-un nou proces de prelucrare. Datorit caracteruluistandardizat, achiziia este influenat n primul rnd de prei de ncrederean furnizori.

Subansamblele componente sunt ncorporate n produsul finit frnici o alt modificare a lor.

Majoritatea acestor bunuri sunt vndute utilizatorilor industriali pe bazde comenzi fcute de obicei anual. Preul i serviciile sunt principalelecomponente ale politicii de marketing, n timp ce adoptarea mrcii ipublicitatea tind s capete o importan secundar.

- Mijloacele de producie: sunt bunuri de folosin ndelungat, careajut la crearea sau gestionarea produsului finit. Din aceast categorie facparte instalaiile i echipamentele.

Instalaiile: cuprind cldirile (fabrici, birouri) i echipamentele(generatoare, calculatoare, strunguri). Cererea de instalaii este extrem demare, ele fiind achiziionate, direct de la productori, n urma negocierilor.Productorii dispun de o for de vnzare bine pregtit, stimulat sproiecteze produse conform specificaiei i s asigure servicii post-vnzare;publicitatea este folosit n mai mic msur n comparaie cu vnzareadirect.

Echipamentele - sunt instrumentele i utilajele mobile de lucru,echipamentul de birou. Aceste tipuri de echipamente nu sunt ncorporate nprodusul finit, au doar rolul de a ajuta la desfurarea procesului deproducie, avnd o via mai scurt dect a instalaiilori mai lung dect a

accesoriilor de exploatare. Principalele criterii de alegere a vnztorilor suntcalitatea, caracteristicile, preul i serviciile prestate de acetia.


4/116

8

- Accesoriile i serviciile - sunt bunuri de folosin pe o durat scurtde timp, care ajut la crearea sau la gestionarea produsului finit.

Accesoriile sunt de dou feluri: accesorii de exploatare (lubrifiani,creioane, hrtie) i articole de ntreinere i reparaie (vopsea, cuie, mturi).Accesoriile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent,deoarece sunt achiziionate cu minimum de efort, pe baza deprinderilor de

cumprare i distribuite pe pia prin intermediari. Preurile i deservirea suntprincipalele criterii de alegere ale furnizorilor. Din categoria serviciilor fac parte: serviciile de ntreinere i reparaie

(splarea, repararea calculatoarelor) i serviciile de consultan (consultanmanagerial, publicitate). Serviciile din prima categorie sunt prestate pe bazde contract, de ctre firme mici sau de ctre productorii echipamentelororiginale. Serviciile de consultan, o noutate pentru consumatorul industrial,permit alegerea prestatorul n funcie de reputaie i pregtirea personaluluiacestei firme.

1.2. MIX-UL DE PRODUS

Mix-ul de produs, denumit i sortiment de produse, este ansamblularticolelor i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer sprevnzare cumprtorilor. Un mix de produs este alctuit din mai multe linii. O linie de produse este un grup de articole aflate ntr-o strnslegtur prin faptul c ndeplinesc funcii simultane, sunt destinate aceleiaicategorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleai canale sau intrn aceeai categorie de pre. Conductorii liniei de produse trebuie s cunoasc valoarea vnzrilori profiturile aferente fiecrui articol component al unei linii, precum i moduln care trebuies-i compare propriile linii de produse cu cele ale concurenilor lor.Conductorul liniei de produs trebuie s cunoasc proporia n care fiecarearticol al acesteia contribuie la veniturile i profiturile totale, s analizeze imodul n care aceasta este poziionat pe pia n comparaie cu liniile deproduse ale concurenilor. Lungimea liniei de produse este una dintre problemele cu care seconfrunt conductorii de linii. n cazul n care ei pot crete profiturile,adugnd la linia de produse articole noi, nseamn c linia este prea scurt,iar dac profiturile pot crete prin renunarea la o serie de articole nseamn

c linia de produs este prea lung.Lungimea liniei este influenat de obiectivele firmei. Firmele, careurmresc atingerea unei cote de pia ridicate i extinderea pieelor proprii,vor realiza linii de produse mai lungi, fiind mai puin ngrijorate atunci cndcteva articole nu sunt profitabile. Firmele, care urmresc atingerea uneirentabiliti ridicate, vor realiza linii mai scurte, alctuite din anumite articole. Pe msura trecerii timpului, liniile de produse tind s creasc nlungime. O dat ce numrul articolelor crete, cresc i o serie de cheltuieli,cum ar fi cele de proiectare i execuie, de stocare, de modificare aprocesului de producie, prelucrare a comenzilor, de transport i depromovare, toat aceast extindere rapid a liniei de produs sfrind prin a fi

stopat de conducerea firmei din cauza insuficienei fondurilor sau acapacitii de producie. O firm poate opta pentru mrirea lungimii linieide produs n dou moduri: fie prin extinderea ei, fie prin ntregirea acesteia.


5/116

9

Extinderea liniei de produse const n prelungirea de ctre o firm aunei linii proprii dincolo de treapta pe care aceasta este pozi ionat la unmoment dat. Aceast prelungire se poate realiza n aval, n amonte sau nambele sensuri. Extinderea n aval - firmele adaug modele de produse pe treaptainferioar liniei lor, n scopul de a-i promova marca de la un pre sczut. O

astfel de strategie trebuie aplicat cu atenie, cci, dei oarecum desprins derestul liniei, produsul de promovare trebuie s susin i el imaginea decalitate a mrcii. O firm i poate extinde n aval linia de produs pentru oricare dinmotivele enumerate mai jos:

firma este atacat de un concurent pe treapta superioar a pieei i,ca urmare, se hotrte s contraatace pe treapta inferioar a pieeiconcurentului respectiv;

firma constat c pe treapta superioar creterile sunt tot mai mici; s-a lansat pe treapta superioar pentru a-i crea o imagine de

calitate, intenionnd ca ulterior s se extindi n aval; firma i completeaz linia pe treapta inferioar cu scopul de a

acoperi un segment de pia, care, altfel, ar fi atras un alt concurent. Extinderea n amonte. Este posibil ca firmele situate pe treaptainferioar a pieei s aib n vedere ptrunderea pe treapta superioar aacesteia, atrase fiind de rata de cretere mai nalt, de profiturile mai mari,sau puri simplu, de ocazia de a-i ntregi propria linie de produse. Extinderea n amonte poate fi riscant nu numai pentru faptul c petreapta superioar opereaz concureni care-i apr bine poziiile, ci ipentru faptul c acetia pot contraataca n aval. Extinderea n ambele sensuri. Firmele, care opereaz pe treapta de

mijloc a pieei i extind liniile n ambele sensuri.O linie de produse poate fi extins i prin crearea unor articoleasemntoare cu cele existente n cadrul acesteia. Linia de produse estecomplet, dac adugndu-i articole de acelai tip, se produce confuzie nrndul consumatorilor, n condiiile n care are loc substituirea vechilorarticole cu cele noi. Iat de ce, firma trebuie s diferenieze fiecare articol, naa fel nct consumatorii s le perceap n mod corespunztor. Ele trebuies se caracterizeze printr-o diferen notabil deoarece, consumatorii ignorntr-o msur mai mare diferenele nesemnificative dect pe cele evidente. nplus, firma trebuie s se asigure c aceste articole rspund cerinelor pieei in-au fost create doar pentru a satisface o nevoie de ordin intern.

Modernizarea liniei de produse. Chiar dac linia de produsecorespunde ca lungime, este posibil ca modernizarea ei s fie necesar.Problema este dac revizuirea liniei trebuie s se fac treptat sau radical. Orevizuire treptat permite firmei s observe modul n care clienii idistribuitorii reacioneaz la schimbri. Principalul ei dezavantaj const nfaptul c permite concurenilor s ia cunotin de schimbrile produse i streac la reproiectarea liniilor proprii.

Firmele i mbuntesc produsele cu scopul de a stimula migrareacererii ctre articolele cu o valoare mai mare i deci mai scumpe. Periodic,conductorul liniei de produse trebuie s analizeze structura acesteia nvederea eliminrii articolelor care nu mai corespund. Aceast epurare se

poate face n dou situaii. Prima, atunci cnd linia cuprinde articole uzatemoral, care influeneaz negativ asupra mrimii profiturilor. Cea de-a douasituaie n care se impune epurarea liniei de produse este determinat de


6/116

10

micorarea capacitii de producie a firmei. n acest caz, conductorul linieiva trebui s se concentreze asupra realizrii acelor articole care aducprofiturile cele mai mari. De regul, firmele i reduc liniile de produse nperioadele cu cerere intensi le extind n perioadele cu cerere slab.

1.3. MARCA DE PRODUS

O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen,

ori o combinaie a acestor elemente destinate s ajute la identificareabunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i ladiferenierea lor de cele ale concurenilor. O marc se identific cu vnztorul sau productorul bunului. Conformlegii referitoare la marca de fabric, vnztorul deine n exclusivitate dreptulde utilizare a numelui de marc pe termen nelimitat, spre deosebire debrevetele i drepturile de autor, care au termene de expirare a valabilitii. Mrcile cel mai bune garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor.Marca poate avea urmtoarele ase semnificaii:

Caracteristicile produsului. Astfel marca Mercedes sugereaz lux,construcie, proiectare bun, durabilitate, prestigiu, valoare mare la vnzare,vitez. Sloganul publicitar: Construit ca nici o alt main din lume, estedeci adecvat.

Avantajele pe care le ofer produsul. O marc este mai mult dectun set de caracteristici. Consumatorul nu cumpr caracteristicile, ciavantajele produsului. Caracteristicile trebuie s fie transformate n avantajefuncionale sau satisfacii emoionale.

Valorile. De asemenea, o marc sugereaz anumite lucruri nlegtur cu valorile apreciate de productor. Astfel, Mercedes mai nseamn

i nalt

performan

, siguran

, prestigiu. Marketer-ul unei astfel de m

rci

trebuie s identifice acele categorii de cumprtori de automobile care tiu saprecieze aceste valori.

Concepiile. n plus, o marc poate reprezenta o anumit concepie.Mercedes este reprezentanta concepiei germane caracterizat prinorganizare, eficien, calitate superioar.

Personalitatea. Marca poate contura o anumit personalitate.Uneori, marca poate dobndi personalitatea unui purttor de cuvnt sau alunei persoane bine cunoscute.

Utilizatorul. Marca ne ofer o idee i asupra categoriei deconsumatori sau utilizatori ai produsului. Utilizatorii unui produs de marc vor

fi cei care respect valorile, concepia i personalitatea corespunztoareacestuia. Cnd publicul consumator percepe toate cele ase dimensiuni aleunei mrci, spunem c aceasta este o marc complet. n celelalte cazuriavem de a face cu o marc superficial. Mercedes este o marc complet,deoarece i nelegem semnificaia, n toate cele ase dimensiuni ale sale.Audi este o marc superficial, deoarece nu putem percepe la fel de uoravantajele, personalitatea i profilul utilizatorului. Cele mai profundesemnificaii ale unei mrci sunt: valorile, concepia i personalitatea pe carele sugereaz. Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe

pia. La una din extremiti se afl mrcile necunoscute de marea majoritatea cumprtorilor. Urmeaz mrcile care se bucur de un nivel destul deridicat de cunoatere din partea cumprtorilor. Apoi sunt mrcile care se


7/116

11

bucur de un nivel ridicat de preferini care vor fi alese de cumprtori nlocul altor produse. n sfrit, urmeaz mrcile care se bucur de fidelitatedin partea consumatorilor. Firma care beneficiaz de o marc cu un potenial ridicat are o seriede avantaje competitive. Cheltuielile ei de comercializare sunt mai sczute,datorit nivelului ridicat de cunoatere i fidelitate al consumatorilor; firma are

o putere mai mare de negociere cu distribuitorii i detailitii, poate practica unpre mai ridicat dect concurena, deoarece consumatorii percep calitateamrcii la un nivel superior. Numele unei mrci trebuie s fie cu grij administrat, n aa fel nctpotenialul ei s nu se diminueze. Potenialul de marc se bazeaz, pepotenialul clientelei, ceea ce nseamn c planificarea de marketing trebuies vizeze, n primul rnd, creterea fidelitii cumprtorilor pentru o perioadmai lung de timp, cu ajutorul instrumentului de marketing reprezentat deadministrarea mrcii.

Strategia de marc

O firm are la dispoziie patru variante: extinderea liniei de produse (numele de marc existent se aplic la

noi articole componente ale unei categorii de produse existente); extinderea mrcii (numele de marc se aplic la noi categorii de

produse); mrci multiple (un nou nume de marc aplicat aceleiai categorii de

produse); mrci noi (un nou nume de marc pentru o nou categorie de

produse).

Extinderea liniei de produs. Aceast categorie const n introducereade ctre o firm a unor articole noi (diferite de cele existente prin arom,form, culoare, coninut, mrimea ambalajului). Extinderea unei linii deproduse poate fi novatoare, de tip i eu (care s copieze produsul unuiconcurent) sau de completare (o alt mrime a ambalajului).

Extinderea mrcii. O firm poate folosi numele unei mrci existentepentru a lansa un articol aparinnd unei noi categorii de produse. Un numede marc bine privit ofer noului produs ocazia unei recunoateri imediate ia unei acceptri rapide din partea consumatorilor. El permite firmei slanseze mai uor pe pia noi categorii de produse. n acelai timp,extinderea mrcii implic anumite riscuri. Noul produs i poate dezamgii pe

cumprtori, afectnd negativ i impresia lor fa de celelalte produse alefirmei.Mrcile multiple. De multe ori, firmele lanseaz pe pia mrci noi

pentru aceeai categorie de produse, o astfel de aciune avnd mai multemotivaii. Uneori, firma vede n aceasta o modalitate de creare a unorproduse cu caracteristici diferite sau de atragere a consumatorilor pe bazaaltor motive de cumprare. Firmele care aplic strategia mrcilor multiple potcdea n capcana obinerii unei cote de pia reduse pentru fiecare marcnou lansat, fr ca vreuna din ele s fie rentabil. Ideal ar fi ca mrcile snlocuiasc n consum mrcile concurenilori nu pe cele proprii.

Mrci noi. Cnd o firm lanseaz o nou categorie de produse, ar

putea constata c nici unul din numele mrcilor existente nu este potrivit.Firmele sunt foarte prudente atunci cnd tiu c ntiprirea n contiinaconsumatorului a noului nume de marc necesit cheltuieli foarte mari.


8/116

12

Crearea unei mrci noi de bunuri de larg consum pe piaa SUA poate costantre 50 i 100 milioane de dolari.

Repoziionarea mrcii

Orict de bine ar fi poziionat pe pia o marc, firma care o deine va

trebui ca, mai trziu, s o repoziioneze, cci este posibil ca un concurent slanseze o marc asemntoare i s mai reduc din cota de pia a firmei,ori ca preferinele consumatorilor s se schimbe, diminundu-se asfelcererea pentru marca acesteia.

n momentul n care conducerea firmei trebuie s ia decizia derepoziionare, ea trebuie s in cont de doi factori. Primul este costulrepoziionrii mrcii pe segmentul de pia ales, cuprinznd cheltuielile cumodificarea caracteristicilor produsului, ambalajului, publicitii. Cellalt factoreste venitul pe care marca l va aduce prin noua sa pozi ie. El depinde denumrul de consumatori cuprini n segmentul respectiv, de nivelul mediu alconsumului pe acel segment, de numrul i fora concurenilor care opereaz

pe el i de preul practicat de acetia.

Numele mrcii

Productorii care dau nume de marc articolelor pe care le realizeazapeleaz la urmtoarele patru strategii:

1. Nume de marc individuale;2. Un singur nume de marc pentru toate produsele;3. Nume separate pentru fiecare familie de produse4. Numele firmei combinat cu numele produsului respectiv.Strategia numelor individuale are ca avantaj principal faptul c

renumele firmei nu mai depinde de acceptarea produsului de ctreconsumatori. Acest strategie permite firmei s gseasc numele cel maipotrivit pentru fiecare nou produs realizat, trezind interesul i contribuind laformarea de noi preferine n rndul consumatorilor.

Strategia numelor comune pentru ntrega familie de produse areavantajul costului redus, nemaifiind necesar alocarea unor mari sume debani pentru elaborarea numelui i promovarea lui n vederea recunoateriide ctre consumatori, vnzrile crescnd datorit renumelui.

n cazul n care firma produce bunuri oarecum diferite, nu este indicatfolosirea unui singur nume pentru ntreaga familie de produse. Unii

productori i nzestreaz articolele cu numele firmei asociat cu un nume demarc individual. Numele firmei legitimeaz, iar numele mrciiindividualizeaz noul produs.

Din momentul n care firma a ales strategia pe care o va utiliza, eaurmeaz s aleag efectiv numele mrcii, care poate fi:

numele unei persoane (Honda, Este Lander); al unei regiuni (American Airlines, Kentucky Fried Chicken); ale unei caracteristici a produsului (magazinele Safeway); al unui stil de via (Healthy Choice); nume special conceput (Kodak).

Un nume de marc ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii: s sugereze ceva legat de avantajele pe care le ofer produsul; s sugereze caracteristicile produsului (mod de utilizare, culoare); s fie uor de pronunat - se prefer numele scurte;


9/116

13

s fie caracteristic; s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi. n prezent, firmele apeleaz la firme specializate n cercetri de

marketing, care s creeze i testeze numele de marc pe pia. Procesul destudiere a numelui cuprinde teste de asociere, teste de nvare, teste dememorare i teste de preferine.

Dat fiind expansiunea rapid a pieei globale, firmele trebuie s-ialeag numele de marcinnd cont de interesele lor n diferite ri ale lumii. n caz contrar, pe msur ce i extind activitatea din punct de vederegeografic, firmele pot constata c nu pot utiliza nume de mrci localebinecunoscute.

EVALUARE - TEST 1-

ACTIVITATEA 1 :

1. Care sunt etapele ce trebuiesc parcurse n procesul de planificarea unui produs.

2. Trecei o gam de produse prin cele apte trepte de ierarhizare( vezi exemplul din curs ).

3. Exemplificai categorii de bunuri n funcie de clasificarea privinddeprinderile de cumprare ale consumatorului.

4. Realizai o schem sugestiv pentru clasificarea bunurilorindustriale.

5. Ce este linia de produs i care sunt modalitile de extindere ce sepot aplica ?

6. Care sunt semnificaiile mrcii de produs ?7. Ce variante pentru aplicarea strategiei de marc au la dispoziiefirmele ?

8. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc numele uneimrci de produs ?


10/116

14

Capitolul 2

CONDUCEREA I ORGANIZAREAAPROVIZIONRII I DESFACERII

2.1.MANAGEMENTUL APROVIZIONRII I DESFACERII : CONCEPT,CONINUT, TRSTURI

2.2.ORGANIZAREA STRUCTURAL A ACTIVITILOR DEAPROVIZIONARE I DE DESFACERE

2.1. MANAGEMENTUL APROVIZIONRII I DESFACERII : CONCEPT,CONINUT, TRSTURI

Managementul aprovizionrii reprezint activitatea prin care seasigur elementele materiale i tehnice necesare produciei, n volumul istructura care s permit realizarea obiectivelor generale ale ntreprinderii, ncondiiile unor costuri minime i ale unui profit ct mai mare.

n acelai cadru se include i activitatea de cooperare sau colaboraredintre ntreprinderi pentru realizarea unor produse, ca o consecin direct agradului de dezvoltare i specializare n producie, de adncire idiversificare a relaiilor economice ntre acestea.

Managementul desfacerii produselorreprezint activitatea prin carese asigur vnzarea rezultatelor produciei. Aciunea implic stabilirea cilor,formelori modalitilor prin care urmeaz a fi vndute produsele fabricate, i

a pieelor care pot constitui sfera de desfacere. Prin desfacerea produselorse ncheie practic circuitul economic al ntreprinderii.

Figura nr. 2.1. Circuitul economic al ntreprinderii industriale

Activitatea de asigurarea material este definit prin termenul delogistic. Sfera de cuprindere a logisticii este mai larg integrndaprovizionarea material n activitatea de ansamblu a ntreprinderii.

Managementul aprovizionrii i respectiv al desfacerii sunt concepteunitare, complexe, crora le este proprie o structur extins de activiticomponente, care au n vedere , ca elemente de ansamblu, problemele deconducere-coordonare, previziune programare - contractare, deorganizare, antrenare, derulare efectiv, urmrire control, analiz ievaluare.

n ceea ce privete managementul aprovizionrii acesta asigurechilibrul ntre necesitile i disponibilul de resurse materiale care poate fiasigurat de o unitate economic. Principalul obiectiv al activitii de

aprovizionare se concretizeaz n asigurarea completi complex a unitiieconomice cu resurse materiale i tehnice corespunztoare calitativ, la loculi termenele solicitate, cu un cost minim.

Aprovizionare

I

ProducieII

Desfacere

III


11/116

15

ntreprinderea industrial trebuie privit ca un sistem complex n carefiecare compartiment are atribuii precise , iar legtura cu piaa este absolutnecesar.

Din punct de vedere al resurselor materiale piaa de desfacere oferinformaii privind oferta, preul, cantitatea i calitatea acestora n condiiile ncare ele sunt oricum limitate i epuizabile. Funcie de planul i programul de

desfacere al firmei se emit comenzi, contracte ctre principalii furnizori dematerii prime, materiale, energie, combustibili i alte utiliti, iar coninutulmaterial, efectiv al acestora se aprovizioneazi funcie de necesitile deconsum intr n procesul de fabricaie. Desigur, strategia firmei este cea acosturilor minime, calitii corespunztoare, eficienei, oportunitii i fluenein aprovizionare.

n momentul emiterii comenzilor de aprovizionare se au n vedere attnecesitile de consum curent pentru fabricaie , ct i cele de rennoire icompletare a stocurilor curente.

Asigurarea managementului aprovizionrii revine compartimentelorspecializate, de cele mai multe ori aflate n subordinea directorului comercial

al firmei sau a managerului general.Sistemul logistic al ntreprinderii industriale schematizat n figura

urmtoare evideniaz tocmai legturile reciproce dintre aceste activiti cencep i se ncheie cu piaa de desfacere, trecnd prin subsistemulaprovizionare material subsistemul producie i subsistemul desfacere vnzri.


12/116

16

Figura nr. 2.2. Sistemul logistic al ntreprinderii industriale

Principalele activiti care se desfoar pentru atingerea obiectivelor

logistice sunt : Identificarea i stabilirea volumului i structurii materiale i energeticenecesare desfurrii activitii de ansamblu a unitii economice i nprimul rnd a celei productive.

Aceasta se realizeaz prin studierea i culegerea de informaiiprivind resursele materiale i energetice necesare pentru toatedestinaiile de consum, pe toat gama sortotipodimensional,configurativi de calitate.

Fundamentarea tehnico economic a planului i programelor deaprovizionare materiali energetic a unitii. n acest scop se folosescplanul i programele de fabricaie, normele de consum pentru ntreaga

structur de fabricaie, necesitile pentru alte destinaii de folosire aresurselor materiale, structura i nivelul stocurilor, resursele propriiexistente n perioada pentru care se face fundamentarea.

Necesiti deconsum

Clieni reali ioten iali

Cerere

Plan iprograme de

desfacere

Contracte,

comenziacceptate

Stocuri de

produse finite

Plan iprograme de

producie

Fabricaie

Plan iprograme de

aprovizionare

Stocuri de

materiale

Materiale

refolosibile

Studii pia,alegere

furnizori

Strategii

Negocieri,

contracte,

convenii

Piaa dedesfacere

Subsistemul

desfacere - vnzri

Subsistemulproduciei

Subsistemulaprovizionarematerial

Piaa dedesfacere


13/116


14/116

18

constituirea comisiilor de primire recepie i organizarea activitiiacestora, a formaiilor de lucrtori specializai n efectuarea operaiilorrespective.

Organizarea raional a sistemului de servire ritmic cu resurse materialea subunitilor de consum ale ntreprinderii n strict concordan cucerinele acestora i cu programele care au stat la baza elaborrii

comenzilor. Controlul sistematic al evoluiei stocurilor efective n raport cu limitele

estimate pentru a se evita consecinele economice nefavorabile pe carele poate genera suprastocarea sau lipsa de materiale n stoc asupraactivitii economice a ntreprinderii, a situaiei financiare a acesteia.

Urmrirea i controlul utilizrii resurselor materiale i energetice pedestinaii de consum.

Conceperea i aplicarea unui sistem informaional cuprinztor, simplu ioperativ, care s permit vehicularea volumului imens de informaii ntr-untimp scurt, evidenierea clar a strii reale a procesului de asigurarematerial.

Selectarea i angajarea dup principiul competenei a personalului despecialitate n structura profesional specific, formarea i pregtirealucrtorilor din sectorul de asigurare material prin diferite forme depregtire.

Toate activitile componente ale managementului aprovizionrii auimportani semnificaie economic specific pentru activitatea general antreprinderii.

n categoria activitilor pentru a cror realizare se impune o ateniesporit se ncadreaz :

Studierea pieei de desfacere, a furnizorilor poteniali i reali ;

Selectarea i testarea credibilitii furnizorilor ; Elaborarea strategiilor n achiziionarea de resurse materiale i

echipamente tehnice, ca i n domeniul gestiunii stocurilor ; Negocierea condiiilor de vnzare cumprare, finalizarea aciunii

prin ncheierea de contracte comerciale ; Urmrirea evoluiei pieei de furnizare i potenialului de resurse, a

preurilor.Pe seama realizrii eficiente a acestor activiti, subsistemului

aprovizionrii i se asigur rolul de subsistem de participare activ laelaborarea strategiilor de dezvoltare a ntreprinderilor.

Prin natura informaiilori relaiilor cu piaa din amonte, subsistemul

aprovizionare material particip la : Elaborarea i fundamentarea strategiilor eficiente n cumprarea de

resurse materiale i echipamente tehnice ; Elaborarea de strategii de aciune n raport cu furnizorii, care s

corespund intereselor ntreprinderii ; Elaborarea de strategii adecvate n domeniul colectrii i transmiterii

informaiilor ; Asigurarea necesarului de resurse materiale pe termen scurt, mediu i

lung ; Asigurarea credibilitii ntreprinderii pe pia i consolidarea imaginii

acesteia.


15/116

19

Subsistemul aprovizionare se manifest ca centru de profit princontrolul pe care l poate avea asupra costurilor specifice : de achiziie, degestiune, costuri suplimentare de prelucrare, etc.

Managementul desfacerii produciei industriale component afunciunii comerciale a ntreprinderii are ca obiectiv principal vnzareaproduselor din profilul propriu de fabricaie n condiii de eficien. n acest

scop se desfoar mai multe activiti, i anume :! Elaborarea studiilor de marketing, n vederea asigurrii

portofoliului de comenzi i a contractelor comerciale, al cunoateriicererii i situaiei concurenei, a preurilor, a noilor produse carepot fi asimilate, a produselor a cror fabricaie trebuie oprit sauredus, a celor care trebuie modernizate, a condiiilor la caretrebuie s rspund pentru a satisface n mai mare msurpreferinele clienilor crora li se adreseaz.

! Colectarea comenzilor emise de clieni i constituirea portofoliuluide comenzi, ncheierea de contracte comerciale n strictconcordan cu cererile clienilor i capacitile de producie

disponibile.! Elaborarea planului strategic i a programelor de livrare vnzare

a produselor contractate pe sortimente concrete i pe cile dedistribuie vnzare stabilite.

! Urmrirea stadiului execuiei produselor n procesele de fabricaie,prevenirea realizrii de produse necorespunztoare calitativ,impulsionarea factorilor de producie pentru respectareaprogramelor de fabricaie.

! Crearea sau, dup caz, modernizarea i extinderea reelelorproprii de desfacere pe piaa interni extern.

! Organizarea unor reele proprii de service sau modernizarea iextinderea celor existente, pentru a se asigura eliminareaoperativ a deficienelor de funcionalitate a produselor, sporireainteresului cumprtorilor la produsele ce se vnd, a ncrederiiacestora fa de utilitilor oferite de productor.

! Extinderea relaiilor de vnzare pe baz de comenzi, convenii icontracte reprezint o aciune care asigur certitudine nactivitatea de desfacere pentru o anumit perioad.

! Constituirea unor stocuri de desfacere optime, care s asigureritmicitate livrrilor, n concordan cu clauzele prevzute ncontractele comerciale ncheiate i care s poat satisface implicit

eventualii clieni ntmpltori, dar care pot reprezenta pentru viitorclieni stabili.! Informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere,

de urmrire a derulrii livrrii, de ntocmire a documentaiei delivrare.

! Organizarea activitii operative de livrare vnzare a produselorfinite, servirea ritmic a clienilor programai i neprogramai nconcordan cu cererile acestora specificate n contractele icomenzile emise.

! Urmrirea derulrii operative a livrrilor ctre clieni, a realizriicontractelor, a evoluiei stocurilor de desfacere.

! Coordonarea i controlul activitii depozitelor de desfacere,organizarea primirii i recepiei produselor finite de la seciile de


16/116


17/116

21

2.2.ORGANIZAREA STRUCTURAL A ACTIVITILOR DEAPROVIZIONARE I DE DESFACERE

Derularea normal a proceselor de aprovizionare i de desfacerenacesit organizarea, n cadrul structurii manageriale a unitilor industriale,a unor comopartimente de specialitate constituite sub form de divizii,

direcii, departamente, servicii, birouri, n funcie de volumul i profilul deactivitate, forma de organizare i mrimea firmei.O organizare eficient trebuie s aib n vedere :" Identificarea principalelor funcii ale subsistemului ;" Definirea criteriilor de baz crora se va contura organizarea

structural ;" Precizarea rolului subsistemului n cadrul organizrii structurale de

ansamblu a ntreprinderii ;" Stabilirea gradului de centralizare descentralizare ;" Definirea precis a funciilor, ca element esenial al eficienei unei

structuri organizatorice.

Modalitile concrete de organizare a compartimentului deaprovizionare materialse difereniaz prin modul cum se repartizeazise prevede realizarea sarcinilor stabilite.

Sistemul pe grupe de activiti distincte const n departajareaprocesului de aprovizionare pe principalele activiti componente n funciede natura, gradul de complexitate sau de omogenitate a acestora. Sistemulcunoscut i sub deniumirea de funcional, asigur o delimitare selectiv aactivitilor de prognozare planificare programare a aprovizionrii, deurmrire, control, analizi evaluare a acestuia, de depozitare pstrare aresurselor materiale asigurate, de urmrire a modului de folosire a acestorape destinaii de consum.

Figura nr. 2.4. Sistemul de aprovizionare pe grupe de activiti

1 2 3 4 5

ef compartiment

aprovizionare

Metale feroase Materiale Combustibili Piese Alte

neferoase chimice lubrifiani schimb mater.

Grup de plan, contractare,

eviden

Coordonator

depozite

Grupele operative de aprovizionare Depozite


18/116

22

Organizarea intern a compartimentului de aprovizionare dup acestsistem presupune ca la nivelul grupei de plan, contractare, eviden s serealizeze activiti ca : prognozarea necesitilor materiale, fundamentareaplanurilori programelor de aprovizionare, elaborarea bilanurilor materiale ia cantitilor de comandat, selecia i testarea credibilitii furnizorilor,participarea la negocierea condiiilor de livrare i ncheierea contractelor

comerciale, determinarea stocurilor economice, ntocmirea de situaii privindstadiul i gradul de acoperire cu materiale a necesarului, realizareacontractelor de aprovizionare, ncadrarea n consumurile specifice dindocumentaie i n nivelul prestabilit al stocurilor.

Grupele operative de aprovizionare constituite, n principiu, dupgradul de omogenitate a resurselor materiale, sunt n numr mai mare.Componenii acestor grupe asigur realizarea activitilor concrete care au nvedere contactarea surselor de furnizare, urmrirea derulrii efective aprocesului de formare a loturilor de livrare la furnizori, participarea larecepie-expediie, ntocmirea documentelor respective.

Grupa depozitelor asigur primirea-recepia partizilor de materiale

sosite de la furnizor, depozitarea i pstrarea integritii proprietilor fizico-chimice a resurselor, n funcie de natura i condiiile specifice deconservare, evidena i securitatea lor, pregtirea i eliberarea n consumsau pe destinaii de utilizare-valorificare a acestora.

Grupele operative i cele de depozite sunt aezate pe acelai nivelierarhic.

ntre toate grupele compartimentului de aprovizionare se stabilescrelaii stricte de colaborare.

Sistemul pe grupe de aprovizionare - depozitare - control -utilizare a resurselor materiale are n vedere constituirea de grupe demateriale n cadrul compartimentului n a cror atribuie intr realizareaprocesului de aprovizionare n ntregul su dup o concepie unitar.

Fiecare grup rspunde de asigurarea structurii materiale pentru carese formeaz de la fundamentarea necesitilor, contractarea resurselor ipn la aducerea, gestionarea i controlul utilizrii acestora, inclusiv analiza-evaluarea procesului de asigurare material n ansamblul su i pe fazelecomponente.

Pornind de la criteriul omogenitii resurselori funcie de destinaiade utilizare pot exista trei variante ale acestui sistem.

a. Organizarea compartimentului pe grupe de aprovizionare depozitare control - utilizare materiale asemntoare (omogene) prezint

avantaje care sunt determinate de simplificarea i specializarea activitiilucrtorilor ca urmare a numrului redus de materiale i implicit de furnizarepe o grup, se asigur condiii pentru stabilirea unor relaii tradiionale, decontinuitate n aprovizionare.

Sistemul prezint ca dezavantaj faptul c, pe plan intern, n cazulexistenei unui numr mai mare de puncte de consum (secii, ateliere) i aunei dispersii pronunate a acestora pot aprea condiii care s conduc lanecorelarea aprovizionrii cu cererile pentru consum, cu producia, langreunarea procesului de urmrire-control a modului de utilizare a resurselormateriale.

Acest sistem este cel mai indicat pentru organizarea intern a

compartimentului de aprovizionare, datorit eficacitii superioare nconducerea asigurrii materiale a unitilor industriale.


19/116

23

ef compartiment

a rovizionare

Grup de plan,

contractare

Coordonator

de ozite

Grupele de

aproviz. cumaterialemetalice

feroaseineferoase

Grupa de

aproviz. cu

materiale de

construcii

Grupa de

aproviz. cumaterialechimice

Grupa de

aproviz. cucombustibiliilubrifiani

Alte

grupe

Dep. Dep. Dep. Dep. Dep.

Secii, ateliere, alte sectoare deactivitate

Figura nr. 2.5. Organizarea pe grupe de aprovizionare -depozitare - control -utilizare materiale omogene

b. Organizarea pe grupe de aprovizionare-depozitare - control -utilizare n funcie de destinaia de consum a materialelor are n vedereunitile n cadrul crora seciile, atelierele i alte sectoare de activitate, prinprofilul lor, consum materiale distincte.

Un asemenea sistem prezint avantajul c asigur cunoaterea ndetaliu, la nivelul fiecrei grupe, a necesitilor de resurse materiale specificeseciei pe care o alimenteaz, creeaz condiii pentru un control permanenti eficient al destinaiei de consum a materialelor, a consumului propriu-zis.De asemenea, ofer posibilitatea exercitrii unui control sistematic araportului aprovizionare-consum n direcia depistrii necorelrilor, a cauzelorgeneratoare i stabilirii msurilor de regularizare. Se realizeaz astfel o maibun corelare ntre factorul de aprovizionare i cel de producie privindasigurarea cu resurse materiale, utilizarea economic i valorificareacomplex, superioar a acestora, introducerea n circuitul economic al unitiia tuturor resurselor disponibile.


20/116

24

Figura 2.6. Organizarea pe grupe de aprovizionare -depozitare - control -utilizare funcie de destinaia de consum a materialelor

c. Organizarea pe grupe de aprovizionare -depozitare - control nsistem mixt presupune constituirea de grupe care se vor ocupa cuasigurarea materialelor care prin natura lor formeaz obiectul consumuluinumai n cadrul unei anumite secii de producie i de grupe de materialeasemntoare, dar destinate consumului mai multor sau tuturor seciilor dinunitatea economic.

Sistemul asigur mbinarea avantajelor primelor dou variante ieliminarea n mare msur a dezavantajelor care le sunt specifice.

ef compartiment aprovizionare

Grup de evidenidis ecerat

Coordonator

de ozite

Grupa de aproviz. cumateriale destinate

seciei A


seciei B


seciei C

Depozit pentru

alimentarea

seciei A

Secia A

Depozit pentru

alimentarea

seciei B

Depozit pentru

alimentarea secieiC

Secia CSecia B

Grupa de

aproviz. cumaterialedestinate

seciei 2

Grupa de

aproviz. cumaterialedestinate

seciei 3

Grupa de

aproviz. cumateriale

auxiliare

Grupele de

aproviz. cupiese de

schimb

Secia 1 Secia 1 Secia 1

ef compartiment aprovizionare

Grup de plan,contractare,

Coordonator

de ozite

Grupele de

aproviz. cumaterialedestinateseciei 1

Depozit Depozit Depozit Depozit Depozit


21/116


22/116

26

- Recepie i depozitare asigur primirea-recepia partizilor demateriale sosite de la furnizori, depozitarea i pstrarea resurselor, evidenai securitatea acestora, pregtirea lor pentru consum, eliberarea pe destinaiide consum, urmrirea evoluiei stocurilor efective n raport cu limiteleestimate, a nivelurilor de comand-aprovizionare.

- Transport asigur echipamentul i mijloacele de transport,

elaborarea programelor optime de transport al resurselor la subunitile deconsum ale ntreprinderii, deplasarea materialelor n interiorul i exteriorulunitii economice, manipularea la descrcare-ncrcare, efectuarea deintervenii tehnice prin care se asigur funcionarea normal a mijloacelor detransport proprii.

Prin relaiile de colaborare dintre departamente se are n vederearmonizarea desfurrii activitilor care le sunt specifice n scopul evitriiperturbaiilor, dereglrilor, necorelrilor care ar avea implicaii directe asupraprocesului de aprovizionare material n ansamblul su.

La nivelul unei corporaii , compartimentul de desfacere seorganizeaz pe grupe care trebuie s asigure:-omogenitatea i operativitatea n desfurarea diferitelor activiti specifice ;-conducerea i coordonarea unitar a ntregului proces de livrare-vnzare ;-sporirea responsabilitilor lucrtorilor din compartiment n satisfacereaprompt a tuturor solicitrilor emise de clieni, n rezolvarea reclamaiiloricolectarea sugestiilor, propunerilor transmise de partenerii reali i poteniali,de cumprtorii i utilizatorii produselor.

Toate aceste trsturi asigur n final, abordarea unitar a ntregiiactiviti de desfacere, crendu-se astfel condiii favorabile pentru corelareapermanent a ofertei de produse i servicii cu nevoia social, a rezultatelorproduciei cu cererile clienilor, a termenelor de fabricaie cu cele de livrare.

EVALUARE TEST 1

ACTIVITATEA 2 :

1. Care sunt principalele activiti ale sistemului logistic ? ( schematic )2. Ce activiti implic managementul desfacerii?3. n ce condiii se aplic sistemul de aprovizionare pe grupe de activiti i

n ce const specificul acestuia ?4. Care sunt variantele sistemului pe grupe de aprovizionare depozitare

control utilizare, cu avantajele i dezavantajele fiecruia ?

5. Cum se organizeaz aprovizionarea i desfacerea n cadrul marilorcorporaii ?


23/116

27

Capitolul 3

DISTRIBUIA

3.1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE3.2. ROLUL ECONOMIC

I SOCIAL AL DISTRIBU

IEI

3.3. FUNCIILE DISTRIBUIEI3.4. DOMENIILE DISTRIBUIEI

3.1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE

Definirea conceptual a distribuiei trebuie fcut din dou unghiuri devedere: al economiei de ansamblu, pe o parte i al ntreprinderii, pe de altparte.

ntr-un sens general, privit din punctul de vedere macroeconomic,

definiia distribuiei se bazeaz pe sistemul de relaii ntre cele trei domeniiimportante care structureaz piaa:- producia, respectiv realizarea de bunuri ;- consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocit a nevoilor

utilizatorului final ;-distribuia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzacii

comerciale, de la productor la consumator. n aceast optic, noiunea de distribuie cuprinde toate activitile

care permit trecerea unor bunuri materiale i imateriale de la un agenteconomic productor, ali ageni economici utilizatori sau la consumatorulfinal.

Aceast abordare conceptual, care definete distribuia n relaia cuansamblul economic n care se integreaz, scoate n eviden rolul pe caredistribuia l are i anume:

- de a realiza micarea bunurilor i serviciilor ntre produciei consum, amortiznd, atunci cnd apar, efectele negative ale fenomenelorconjuncturale ale pieei;

- de a informa productorul asupra nevoilori dorinelor clientelei;- de a satisface clientela, furnizndu-i un anumit numr de servicii.Prin urmare, distribuia mrfurilor reprezint un dublu curent:

PRODUCIE CONSUM

Curentul1(productor spre consumator) reprezint serviciile prestatede distribuie pentru a pune bunurile i serviciile la dispoziia utilizatoruluifinal;

Curentul 2 (consumator spre productor) este un curent psihologic,care transmite dorinele, nevoile consumatorului i cteodat insatisfaciileacestuia.

n sens particular, al exploatrii economice la nivelul unei ntreprinderi,

procesul de distribuie trebuie s cuprind activiti speciale de marketing,legate de transferul bunurilor. O definiie satisfctoare a distribuiei dinaceast perspectiv, are la baz relaiile de intercondiionalitate ntre cele


24/116

28

patru componente ale marketingului mix, element central al strategiei demarketing, care integreaz ansamblul tehnicilor, metodelori mijloacelor decare ntreprinderea dispune pentru a influena piaa - int.

McCarthy a propus gruparea acestor elemente n patru categorii pecare le-a numit cei 4P: produsul, preul su, aducerea produsului la loculpotrivit (distribuia) i promovarea produsului. O prezentare a principalelor

variabile de aciune integrate n marketingul - mix, n structura celor 4P estereprezentat n figura 3.1

PRE PRODUS

PROMOVARE DISTRIBUIE

Figura nr. 3.1. Principalele variabile de aciune integrate n marketingul-mix

Fiecare element se afl ntr-o anumit interdependen cu celelalteelemente.

3.2. ROLUL ECONOMIC I SOCIAL AL DISTRIBUIEI

Cerinele concepiei de management al distribuiei sunt:- orientarea spre problemele i nevoile prezente i poteniale

ale tuturor membrilor canalelor de distribuie;- obinerea de informaii sistematice cu privire la eficiena canalelor de

distribuie ;

- stabilirea obiectivelor politice de distribuie n concordan cuobiectivele celorlalte componente ale marketingului-mix ;- planificarea sistematic i organizarea tuturor activitilor de

distribuie innd seama de obiectivele ntreprinderii i de conjunctura pieei.Aceste cerine ale managementului de distribuie pot fi avute n vedere

de ctre orice compartiment de distribuie al unei ntreprinderi.Din punctul de vedere al unui productor se pot distinge urmtoarele

ase obiectivele principale ale managementului de distribuie:# analiza situaiei existente i prognoza dezvoltrii activitii de distribuie n

relaie cu canalul de distribuie existent.# analiza situaiei existente i prognoza dezvoltrii distribuiei sub aspectul

cauzelor i al riscurilor, precum i a punctelor tari i slabe alentreprinderii.# stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie, innd seama de integrarea

acesteia n marketingul-mix al ntreprinderii.# proiectarea sistemului de distribuie n ntreprindere i n afara ei.# planificarea, coordonarea i controlul activitilor de distribuie.# conducerea i motivaia diferitelor componente instituionale ale canalului

de distribuie.Fundamentarea unui sistem de distribuie adecvat pentru orice produs

are ca punct de pornire analiza complex a circuitului de distribuie existentpe o anumit pia.

Orice analiz a situaiei existente trebuie s se rezume la urmtoareleprobleme de cercetare:


25/116

29

# cercetarea i prognoza modificrilor relevante interne i externe aledistribuiei, anse i riscuri, precum i factori critici.

# analiza i prognoza poziiei canalului de distribuie pe piai a poziieiintermediare n canalul de distribuie, se refer la observaiile de structuri comportare a canalului de distribuie.

# analiza punctelor tari i slabe ale canalului de distribuie i ale

ntreprinderii n canalul de distribuie. Valorificarea elementelor depotenial n raport cu factorii critici.# analiza segmentelor de pia libere, pentru noi oportuniti de afaceri.

Principalele domenii de analiz a situaiei existente a distribuiei unuiprodus sunt:# produsul# piaa potenial a ntreprinderii# canalul de distribuie n care este plasat ntreprinderea# domeniile distribuiei

PRODUSUL trebuie transferat din sfera produciei n sfera consumului

final. Analiza de produs , n acest context, are la baz urmtoarele elementede caracterizare:# proprietile fizico-chimice: starea de agregare, sensibilitate la mediu,

greutate, mrime, posibilitate de pstrare.# proprieti tehnico-funcionale: parametrii tehnici, dependen tehnic de

utilizare.# necesitatea de completare a funcionalitii produsului prin prestarea unor

servicii n timpul sau dup vnzare.# nivelul calitativ i de pre: ridicat, mediu sau sczut.# condiii de cunotine de specialitate de vnzare (inclusiv de service).# necesarul de consum i posibilitile de cumprare.# sensibilitatea la imaginea de marc.# gradul de noutate, respectiv stadiul ciclului de via al produsului.

PIAA POTENIAL A NTREPRINDERIIAnaliza factorilor determinani ai pieei poteniale a ntreprinderii ofer

elemente relevante cu privire la starea i eficiena canalelor de distribuie pecare se plaseaz ntreprinderea respectiv.

Sistemul factorilor de influen este complex referindu-se att la factoriendogeni ct i la factori exogeni ce in de mediul n care firma i desfoaractivitatea.

n ceea ce privete tipul pieei , ea poate fi privit din punct de vedereal consumatorilor, al productorilori al instituiilor publice.Mrimea pieei este determinat de numrul clienilor, cota lor de

aprovizioanare, volumul vnzrilor i rata de cretere a cifrei de afaceri,practic perspective de extindere a potenialului pieei.

Mediul fizic ofer informaii referitoare la aria pieelor vizate, poziiageografic, clima, densitatea populaiei, deci a consumatorilor.

Factorii ecomonico geografici cei mai importani sunt : veniturile,nivelul de trai, nevelul consumului, numrul i structura populaiei.

La aceti indicatori cantitativi se adaug factorii socio psihologicireprezentai de motivele, dorinele, necesitile, valorile, stilul de via al

populaiei vizate i aspecte ale comportamentului de cumprare ce in defidelitatea fa de marc, la preuri i n final aspecte ale mediuluiconcurenial.


26/116

30

SISTEME DE FACTORI DEINFLUEN

INDICATORII SELECTAI

TIPURI DE PIA Pia pentru consumatoriPia productorilorPiaa instituiilor publice

MRIMEA PIEEI /

PIEELOR VIZATE

Numrul clienilor

Cota de aprovizionare a clienilorVolumul vnzrilorRata de cretere a cifrei de afaceri

MEDIUL FIZIC Aria pieelor vizatePoziia geografici climaDensitatea populaiei n piaa /pieele vizate

FACTORI ECONOMICO DEMOGRAFICI

Veniturile populaieiNivelul de traiNiveluri ale consumurilorNumrul locuitorilorNumrul familiilorStructura populaiei

FACTORI SOCIO PSIHOLOGICI

Motive, dorine , necesitiValori, stil de via al segmentelorpopulaiei vizate

ASPECTE IDENTIFICATEALE COMPORTAMENTULUIDE CUMPRARE

Fidelitatea fa de mrci de produssau de comerFrecvena de cumprareSensibilitate la preuriObiceiuri de cumprare

MEDIUL CONCURENIAL Numrul i mrimea relativ aofertanilor concureneiNumrul i cota de pia acanalelor de distribuieconcureniale

CANALUL DE DISTRIBUIEAnaliza unui canal de distribuie are n centrul ateniei dou probleme:

- atractivitatea, precum i relativa for sau slbiciune a sistemelor dedistribuie existente ;- interaciunea productor - intermediar de distribuie / auxiliar dedistribuie.

Se pot identifica, pentru fiecare canal de distribuie, o serie de punctetari i slabe, folosind o analiz comparativ orientat pe urmtorii indicatori:# Poziionarea pe pia a canalului de distribuie

- cota de pia- eficiena- potenialul de cretere- resursele financiare- numrul i mrimea componenetelor instituionale ale canalului de

distribuie# Potenialul de vnzare

- mrimea canalului- lrgimea i adncimea sortimentului de produse- nivelul de preuri- asigurarea de informaii de pia

# Potenialul logistic- capaciti de depozitare- service de livrare


27/116

31

- costuri logistice# Calificarea personalului de vnzare

- ndrumarea clienilori prestarea de servicii pentru acetia- flexibilitatea personalului de vnzare- motivaia personalului de vnzare

# Potenialul de integrare vertical

- cooperarea ntre componentele instituionale de distribuie- potenialul de management al ntreprinderii n domeniul distribuiei.

3.3. FUNCIILE DISTRIBUIEI

Printr-o maxim generalizare, funciile specifice distribuiei pot fireduse la:

- funcia de disponibilizare, respectiv crearea utilitilor de timp, spaiui de posesie, cu alte cuvinte aducerea produsului n faa consumatorului, nmomentul n care are nevoie de el n locuri accesibile

- funcia de informare, realizat prin fluxul de informare n

ntreprindere, n dublu sens: de la productor la consumatori invers- funcia de creare de cerere, susinut prin acordarea de servicii

comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor,prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselorfirmei respective.

Punctul de plecare n descrierea funciilor distribuiei, definite naccepiunea macroeconomic a economiei de ansamblu, este premisaapariiei unor disfuncionaliti (tensiuni) atunci cnd producia i consumulnu au loc n aceleai entiti economice. De aceea, prin anumite funcii aledistribuiei se pot corija sau elimina aceste tensiuni.1. Funcii obligatorii:

- asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ istructural ;

- investigarea pieei n cazul gsirii de parteneri de afaceri att ntreproductori i comerciani, ct i ntre consumatori ;

- identificarea i selectarea unor parteneri de afaceri .2. Funcii complementare:

- meninerea depozitelor, ca parte a unei funcii de baz, deexploatare ;

- transferul, ca funcie de transport pe care o preia un transportorspecializat ;

- asigurarea creditelor, funcie care poate fi preluat de ctre unelentreprinderi necomerciale (bnci).Plecnd de la aceste funcii macroeconomice ale distribuiei, se poate

stabili o gril a funciilor care vizeaz distribuia la nivel macroeconomic,respectiv la nivelul unei ntreprinderi :

- pregtirea vnzrii prin: stabilirea pieei, valorificarea experienei devnzare, planificarea vnzrilor ;

- impulsionarea vnzrii prin: promovare, publicitate, prezentareaofertei ;

- meninerea de stocuri pentru vnzare prin organizarea de: depoziten ntreprinderi, depozite de expediie, depozite comerciale ;

- realizarea vnzrii, concretizat n ncheierea tranzaciilorcomerciale i efectuarea vnzrii prin preluarea comenzii, ambalare,expediie ;


28/116


29/116

33

domeniile de organizare interni domeniile de organizare extern. Analizadomeniilor de referin furnizeaz informaii asupra situaiei critice, specificfactorilor de realizare a distribuiei, permind n final estimarea atractivitiicanalelor de distribuie. Sarcina analizei slab-tare este s stabileascputerea concurenial a ntreprinderii sau a unui canal de distribuie.

Stabilirea obiectivelor strategice de distribuie

Managementul de distribuie este un domeniu parial al conducerii ntreprinderii. De regul, ntreprinderea are ca int ctigarea unei cote depiai stabilitatea de lung durat.

Din obiectivele globale ale strategiei de dezvoltare a ntreprinderii sepot deduce obiective strategice de marketing i, din acestea, obiectivelepentru strategia de distribuie.Strategia firmei conine anumite obiective selecionate funcie decaracteristicile pieei i legturile dintre acestea.

Pornind de la carcateristicile achizitorului, ale produsului i ale firmeise determin structura vertical a canalului de distribuie optndu-se fie spreo structur vertical convenional , fie spre una coordonat.

Strcturile convenionale pot fi de tipul canalului direct , a celui indirectscurt sau lung, iar cele coordonate bazate fie pe proprietatea comun adistribuitorului i productorului, fie pe coordonarea contractual iadministrativ.

Ca form de distribuie, funcie de acoperirea dorit a pieei se poateopta ntre distribuie intensiv, cea selectiv sau exclusiv, adoptnd una dincele trei strategii de comunicare : pull, push sau mixt.

Dup o anumit perioad de timp i pentru fiecare din varianteleadoptate se realizeaz o analiz comparat a costurilor de distribuie idesigur se selecteaz combinaia care rspunde cel mai bine criteriilor deeficien scontate : rezultate maxime cu costuri minime.

Desigur c odat adoptate aceste decizii ele trebuiesc mereuactualizate funcie de modificrile ce intervin n caracteristicile pieei , pentrua rspunde mediului concurenial , schimbrilor interne ale firmei i eventualschimbrii obiectivelor strategice ale firmei.

n mod firesc strategia firmei ar trebui s rmn valabil cel puin petermen mediu, dar n condiiile unei piee dinamice sau din contr unei pieece se adapteaz cu greu mecanismelor normale de funcionare, aceast

strategie trebuie revizuiti adaptat condiiilor.La fundamentarea deciziilor strategice de distribuie particip attproprietarii, acionarii , ct i managerii firmei, pe baza informaiilor furnizatede compartimentele funcionale i a celor prelevate din mediul concurenial.

Nu exist o reet sigur pentru eficientizarea distribuiei, iar degsirea combinaiie optime din punct de vedere al costurilor ntre structuracanalului de distribuie, intensitatea acesteia i strategiile de comunicare cuclienii depinde poziia i cota de pia a firmei, mrimea cifrei de afaceri idesigur profitul.

n multe situaii firme specializate de logistic pot fi consultate nvederea stabilirii strategiei de distribuie.


30/116

34

Fig. 3.2. Decizii strategice de distribuie

Obiective strategice generale

Caracteristicile pietei si legaturile ce trebuie luatein considerare

Caracteristicile

achizitorului

Caracteristicile

produsului

Caracteristicile

firmei

Structura verticala a canalului de distributie

Structura verticala

conventionala

Structura verticala

coordonata

Canal

direct

Canal

indirect

scurt

Canal

indirect

lung

Proprietate

producator

distribuitor

Coordonare

contractuala

Coordonare

administrativa

Acoperirea pietei: intensitatea distributiei

Distributia

intensiva

Distributia

selectiva

Distributia

exclusiva

Strategii de comunicare

Strategii

pull

Strategii

push

Strategie

mixta

Analiza comparativa a costurilor de distributie

Gestiunea i controlul circuitului de distribuie

Sintetiznd, se poate reine urmtoarea observaie necesar cu privirela structurile verticale coordonate care formeaz canalele de distribuie :# structura vertical convenional, n care verigile canalului de distribuie

acioneaz independent una fa de alta, ncercnd s obin fiecare,pentru sine, cele mai bune condiii de achiziie i vnzare, fr s sepreocupe de restul canalului.

# structura vertical coordonat, unde verigile care iau parte la procesul deschimb de mrfuri coordoneaz o parte sau toate funciile distribuiei, nscopul de a realiza o gestiune eficienti de a mbuntii impactul lor pepia.

Se pot distinge diferite forme de coordonare vertical n canalele dedistribuie :# coordonare pentru fuziune sau achiziie: etapele de producie i distribuie

sunt controlate de acelai proprietar ;


31/116

35

# coordonare contractual: firme independente la diferite niveluri alecanalului de distribuie i coordoneaz programele de aciune pe bazacontractelor ;

# coordonare administrativ: forme de cooperare necontractual, pe careproductorul le obine, n reeaua sa de distribuie, graie notorietiimrcilor sau potenialului comercial al firmei.

Strategiile de acoperire a pieei

# Distribuia intensiv - n acest caz firma caut s-i creeze un numr ctmai mare de puncte de vnzare i centre de stocare, pentru a asiguraacoperirea maxim a pieei i creterea volumului de afaceri ;

# Distribuia selectiv - atunci cnd productorul recurge la un anumit nivelal canalului de distribuie la un numr inferior de intermediari fa de cel alintermediarilor disponibili ;

# Distribuia exclusiv - este un caz extrem al distribuiei selective ntr-ozon bine stabilit, un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de

vnzare a unei mrci, obligndu-se n acelai timp s nu vnd mrciconcurente.

Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie

# Strategii push. Aceast strategie const n concentrarea cu prioritate aeforturilor de comunicare i promovare asupra intermediarilor prin:stimularea acestora de a insera produsul n lista lor sortimental, stocareaprodusului n cantiti rezonabile; asigurarea unui spaiu de vnzareadecvat.

# Strategii pull. Aceast strategie concentreaz eforturile de comunicare ipromovare asupra cererii finale, adic a consumatorului sau autilizatorului final, eliminnd intermediarii. Obiectivul este acela de a crea, n zona cererii finale, efecte pozitive n confruntarea dintre produs iconsumator. Contrar strategiei Push, n acest caz se ncearc creareaunei colaborri forate din partea intermediarilor.

n practic, cele dou strategii sunt complementare i cea mai mareparte a firmelor practic o strategie mixt, mprind eforturile de comunicarei de promovare ntre cererea final, pe de o parte, i distribuie, pe de altparte.

Strategiile de raionalizareProcesul de alegere i realizare a unei alternative, care la nivelul de

decizie al ntreprinderii permite realizarea unui scop optim, se numeteraionalizare. n cadrul unei strategii de raionalizare, costurile trebuieanalizate permanent. La analiza costurilor trebuie s se aib n vedereurmtorii factori de influen mai importani :

- depozitarea- service-ul de livrare- transportul- stocurile de depozitare

- comerul cu amnuntul


32/116

36

Strategiile de promovare a imaginii ntreprinderii

Poziionarea de lung durat pe o pia bine delimitat necesit, deregul, ancorarea unei ntreprinderi sau a unei mrci de produs n gndireaclienilor. Nu fr motiv, cunoaterea imaginii ntreprinderii i a produselor eiare o deosebit importan, n marketingul - mix al ntreprinderii.

Strategiile de internaionalizare

Ultimul deceniu se caracterizeaz prin tendina puternic deinternaionalizare a pieei, avnd ca efect dezvoltarea structurilor dedistribuie transnaionale. n aceste condiii, managementul de distribuie alunei ntreprinderi nu trebuie s se limiteze numai la piaa intern.

EVALUARE TEST 1

ACTIVITATEA 3 :

1. Care sunt principalele obiective ale managementului distribuiei ?2. Realizai ntr-un tabel o prezentare sisntetic a principalelor domenii de

analiz a situaiei distribuiei unui produs, specificnd elementele decaracterizare pentru fiecare.

3. Care sunt funciile specifice distribuiei ?4. Realizai o compararaie ntre funciile distribuiei la nivel microeconomic

i cele de la nivel macroeconomic.5. Care sunt elementele de la care se pornete n stabilirea obiectivelor

strategice de distribuie i ce variante se pot aplica ?6. Care sunt strategiile de acoperire a pieei ?7. Ce strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie se pot

aplica ?

Capitolul 4


33/116

37

CANALE DE DISTRIBUIE

4.1. STRUCTURA UNUI CANAL DE DISTRIBUIE4.2. PROIECTAREA SISTEMULUI DE DISTRIBUIE4.3. PLANIFICAREA, COORDONAREA I CONTROLUL ACTIVITILOR

DE DISTRIBUIE4.4. DISTRIBUIA FIZICI LOGISTICA

4.1. STRUCTURA UNUI CANAL DE DISTRIBUIE

Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii independenteimplicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu nvederea utilizrii sau consumului acestuia.

Numeroi productori nu-i pot vinde direct mrfurile din cauza lipseiresurselor financiare. Practicnd vnzarea direct, muli productori s-ar

transforma n intermediari ai bunurilor complementare realizate de aliproductori, cu scopul de a obine economii din distribuia unor mari cantitide produse.

Productorii care-i pot permite s-i creeze propriile canale dedistribuie, sunt capabili, de regul, s obin venituri mai mari prin cretereainvestiiilor n activitatea de baz. Totui, exist productori care-i creeazsisteme de distribuie la care particip ntr-o oarecare msur cu capitalpropriu. Aa este cazul firmei McDonalds care deine mai mult de o cincimedin punctele sale de desfacere.

Avantajele decurg din faptul c firma nva cum s-i administrezepunctele de vnzare cu amnuntul, i poate testa rapid i uor noile idei i

produse , poate crea un model de puncte de desfacere pentru a stabili nivelulde performan atins de punctele de desfacere ale operatorului.Dezavantajele constau n aceea c operatorii ar putea avea neplceri

ca urmare a concurenei pe care le-o fac punctele de desfacere aparinndfirmei respective, temndu-se de o potenial achiziie a lor de ctre aceastfirm. Adeseori, sistemul dual de distribuie creaz conflicte ntre membriiaceluiai canal.

Prin utilizarea intermediarilor se sporete eficiena activitii decomercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilorvizai i accesibilitatea acestora la bunurile necesare.

Intermediarii, datorit contractelor stabilite, a experienei, a

specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar, ofer firmeiposibiliti mult mai numeroase de valorificare a produselor, dect vnzareape cont propriu a acestora.

Din punct de vedere al sistemului economic, principalul rol care revineintermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene existente nnatur n sortimente de bunuri pe care oamenii doresc s le achiziioneze.

Scopul comercializrii este acela de a corela segmentele cererii cucele ale ofertei.

P - productor; C - consumator; D - distribuitor.Figura nr. 4.1.


34/116

38

1

23

4

5

6

7

8

9

P C

P

P

C

C

P C

P

P

C

C

D

a) N um r de leg tur i

P C = 3 3 = 9

b ) N um r de leg tur i

P + C = 3 + 3 = 6

Tipuri de canale de distribuie

Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigiexistente la nivelul fiecrui canal. Orice intermediar care presteaz oactivitate n direcia apropierii unui produs, din punct de vedere fizic i aldreptului de proprietate, de consumatorul final reprezint o verig a canaluluide distribuie. Productorul i consumatorul final, executnd o astfel deactivitate, sunt membrii ai oricrui canal de distribuie. Pentru a indicalungimea unui canal, vom apela la numrul de verigi intermediare.

Un canal fr verigi (denumit i canal de distribuie direct) estereprezentat de productorul care-i vinde produsele direct consumatoruluifinal. Principalele modaliti de distribuie direct sunt: distribuia la domiciliulclientului, distribuia prin ntlniri organizate la domiciliul acestora, distribuiape baz de comand prin pot, televnzarea i distribuia prin magazineledeinute de productor.

Canalul cu o verig are un singur intermediar, care poate fi undetailist.

Canalul cu dou verigi are doi intermediari. Pe piaa bunurilor deconsum, acetia, sunt de regul, un angrosist i un detailist.

Canalul cu trei verigi are trei intermediari. De asemenea, pot exista

canale de distribuie cu mai multe verigi. n Japonia, distribuia produseloralimentare se realizeaz prin canale care au pn la ase verigiintermediare.

Dup numrul treptelor de intermediere se deosebesc dou tipuride baz ale canalului de distribuie:

- canal direct: PRODUCTOR CONSUMATOR

- canal indirect- cu o singur treapt: PRODUCTOR COMERCIANT CU

AM

NUNTUL

CONSUMATOR- cu mai multe trepte de intermediere:

PRODUCTOR COMERCIANT DE GROS SPECIALIZAT COMERCIANT DE GROS GENERALIST COMERCIANT CUAMNUNTUL CONSUMATOR

Circuitul de distribuie reprezint ansamblul drumurilor parcurse dectre un produs pentru a ajunge la consumatorul final.

Caracteristicile circuitului sunt :a) canalele unui circuit: intermediarii avnd aceeai naturi aceeai

specializare ;b) mrimea circuitului de distribuie: numrul intermediarilor care

intervin n circuitul de distribuie; un circuit poate fi lung, scurt i direct.Dup numrul de canale de distribuie utilizate simultan de ctre unproductor se regsesc dou tipuri de baz ale circuitului de distribuie :


35/116

39

- circuit pe un singur canal- circuit pe mai multe canale.

Plasarea pe un singur canal cu o singur treapt de intermediere :

Figura nr. 4.2.

PRODUCTOR

COMERUL CU AMNUNTUL

CONSUMATOR

- Plasarea pe mai multe canale de distribuie :- nedifereniat:

Figura nr. 4.3.

P R O D U C T O R

C O N S U M A T O R

C O M E R C UA M N U N T U L

- difereniat

- dup produse :Figura nr. 4.4.


36/116

40

P R O D U C T O R

C O N S U M A T O R

C O M E R C U

A M N U N T U L

P r o d u s A

P r o d u s B

- pe piee specializate :

Figura nr. 4.5.

PRODUCTOR

COMER CUAMNUNTUL

PiaaA

PiaaB

Plasarea unui productor pe mai multe canale de distribuieevideniaz strategii de diversificare a produselor i/sau o segmentare apieei, pentru a mpiedica eventualele conflicte ntre canalele paralele.Aceast decizie asupra proiectrii canalelor de distribuie este domeniulcentral al managementului de distribuie.

Activitatea unui canal de distribuie este guvernat de urmtoareleprincipii :

- instituiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite ;- funciile pe care aceste instituii le ndeplinesc nu pot fi sub nici o

form eliminate ;- cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n

amonte sau n aval, de-a lungul canalului de distribuie, fiind asumate de alimembrii.

Particulariti ale circuitelor de distribuie

Pentru bunurile de consum sunt utilizare toate circuitele dedistribuie.

- Circuitul lung, numit i circuit tradiional, acest circuit este n modobinuit utilizat pentru produse alimentare, de ntreinere, textile, electrice,furnituri industriale.


37/116

41

Figura nr.4.6.

P R O D U C T O R I

G R O S I T I

C O M E R C I A N I C U A M -N U N T U L IN D E P E N D E N I

C O N S U M A T O R I

Avantajele acestui tip de circuit pentru productor : realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minim de cheltuieli, dac

grosistul i ndeplinete funciile sale vizavi de productori anume: cumprturi importante (chiar i n extrasezon) regulariznd

producia i evitnd cheltuielile de transport ineficiente;

stocarea la grosist ; formarea sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti,

chiar dac acetia sunt dispersai ; o politic de preuri adecvat.

reducerea echipei de vnzare a productorului ; concentrarea creditului pe un numr restrns de clieni ; lansarea mai rapid a produselor noi ; prelungirea de-a lungul circuitului, a serviciilor comerciale i atehnicilor productorului ; participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei ; posibilitatea vnzrii de produse a cror gam sortimental, insuficientde extins, nu ar permite folosirea unei echipe de vnzare la productor ; fa de comerciantul cu amnuntul, grosistul joac un rol educativ,selectiv i financiar ; el livreaz o singur dat i adesea pe creditnecesarul de mrfuri al detailistului care nu poate s-i asigure fluxuri deafaceri suficiente cu productorii.

Dezavantajelecircuitului lung : este un sistem puin suplu i dependent vis a vis de grosist ; genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate ; productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o

bun parte din pia ; exist riscul unei posibile infideliti din partea grosistului ; are loc multiplicarea mrcilor concurente propuse de ctre grosist ; este dificil de a asigura un service dup vnzare ; necesitatea ca productorul s ajute grosistul n aciunea sa pe lng

detailist ;

dac grositii nu-i ndeplinesc n totalitate funciile lor, ntregul sistemde distribuie devine neeficient.

n practic, concurena i determin pe grositi s aib iniiativa de a

organiza circuitul de distribuie lung, crend lanuri voluntare, prinasociere cu cei mai buni clieni detailiti (cazul B). Astfel, ei ajutdetailitii s se modernizeze, s-i mreasc cifra de afaceri. Detailitii,la rndul lor, se angajeaz s asigure o anumit fidelitate a


38/116


39/116

43

Comercianii cu amnuntul se pot uni pentru a-i efectuaaprovizionrile cu mrfuri n comun, asigurndu-i astfel, n parte, funcii degros.

Figura nr. 4.9.

PRODUCTORIPRODUCTOR

INTEGRAT

GRUPURI DE CUMPRAREALE DETAIL ITILOR

DETAIL ITI ADEREN I

CONSUMATORI

Circuitele integrate

Marile magazine i societile comerciale cu sucursale multiple sunt

organizate astfel nct s poat ndeplini concomitent cele dou funciicomerciale ale distribuiei: de gros i cu amnuntul. Astfel, o singur ntreprindere asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor icontabilitatea vnzrii prin numeroase puncte de vnzare. Ea poseddepozite i mijloace de organizare a manipulrii i livrrii care aparin funcieiunui grosist.

Figura nr. 4.10.

PRODUCTORINDEPENDENT

PRODUCTORINTEGRAT

PRODUCTOR

INTEGRAT CUSUPERCENTRAL

SOCIETATE CUSUCURSALE (A)

SUPERCENTRALDE CUMPRARE

SERVICIU DECUMPRARE ALSOCIETII CUSUCURSALE (A)

SERVICIU DECUMPRARE ALSOCIETII CUSUCURSALE (B)

SERVICIU DECUMPRARE ALSOCIETII CUSUCURSALE (C)

SUCURSALEDE MAGAZINE




40/116

44

Vnzarea direct

Este circuitul cel mai scurt, indicat pentru anumite produse, ndeosebicele de nalt tehnicitate.

Figura nr. 4.11.

PRODUCTOR

Magazine, depozite,sucursale aleproductorilor

CONSUMATORSAU

UTILIZATORUL

PROFESIONAL

Vnzarea din ntreprindere:- prin coresponden- prin comis - voiajori- prin reprezentani comerciali

Avantajele acestui circuit: diminuarea, n principiu, a cheltuielilor de distribuie ; contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitnd

cunoaterea calitativi cantitativ a pieei ; ocuparea vnztorilor sau a reprezentanilor lor comerciali cu

predilecie numai pe probleme legate de realizarea produselorntreprinderii ;

susinerea, fr rezerv, a mrcii de fabric ;

meninerea preurilor n limite rezonabile ; garantarea calitii produselor vndute ; posibilitatea unor experiene comerciale (teste, sondaje) ; asigurarea celui mai bun service clientului, mai ales pentru

produsele de mare tehnicitate.Dezavantajele: cerina unor resurse financiare importante, mai ales cnd

productorul i dezvolt o reea proprie de magazine ; necesitatea unor stocuri mari de mrfuri ; imperativul unor livrri de mrfuri foarte rapide, exercitarea unui

control costisitor la magazine, depozite i sucursale ; angajarea unui personal de vnzare mai numeros ; coordonarea activitii reelei de desfacere i de depozitare ; rezolvarea problemei de creditare a activitii de vnzare ; organizarea activitii dup vnzare.

BUNURILE INDUSTRIALE

Pentru bunurile industriale un productor poate apela la propriilefore de vnzare pentru a-i distribui produsele direct consumatorilorindustriali, le poate vinde distribuitorilor industriali, care le vor vinde, la rndul

lor, consumatorilor respectivi, sau le poate comercializa prin reprezentanelesau filialele proprii, care fie le vor vinde distribuitorilor specializa i, fie direct


41/116

45

condumatorilor industriali. Canalele fr verigi, ca i cele cu una sau douverigi, sunt cele mai utilizate pentru distribuia bunurilor industriale.

n categoria bunurilor industriale sunt cuprinse: materiile prime iconsumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipamentsecundar, piese de schimb i furnituri diverse. De obicei aceste bunuri industriale au o anumit tehnicitate,

rspunznd unor norme precise i unor standarde. Pentru produsele industriale curente se utilizeaz de regul: circuitul lung:

fabricant grosist specializat revnztori sau instalatori ntreprinderiutilizatoare. Grositii folosesc n mod frecvent vnzarea direct ctrebeneficiarii industriali ;

circuitul scurt:fabricant revnztor specializat instalator sau antreprenor utilizatorindustrial. n ambele circuite revnztorii specializai sunt intermediari care pot fi:

reprezentanii sau inginerii tehnico - comerciali aflai n serviciuldirect al productorului ;

ageni de fabric independeni fa de productori i de utilizatori,remunerai printr-un comision proporional cu cifra lor de afaceri ;

comisionari n furnituri industriale, numii i grositi industriali,lucrnd pe cont propriu i furniznd bunuri att utilizatorilorindustriali sau profesionali, ct i comercianilor cu amnuntulspecializai.

PRODUSELE AGRICOLE

Dificultile pe care le cunoate comercializarea produselor agricolesunt legate de caracteristicile produciei, ale produselor nsi, ale cererii,precum i de natura lumii rurale, astfel :

a) Producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizatneregulat n spaiu i n timp i foarte dispersat. Produsele sunt perisabilei, ntr-o mare msur, apar n acelai timp (sezon).

b) Din aceste caracteristici decurg numeroase probleme legate de:colectarea produselor, care este anevoioas i costisitoare datoritdispersrii i parcelrii exploatrilor agricole; conservarea alimentelorperisabile, care necesit investiii costisitoare att de transport, stocajsezonier, ct i n dotri tehnice.

c) Statul poate interveni, de regul, pe mai multe planuri: fixareapreului plafon (pentru protecia consumatorului) i a preului maxim,regularizarea pieei prin intermediul unor organisme de intervenie, creareapieelor de interes naional pentru a raionaliza distribuia, reducndcheltuielile de comercializare prin simplificarea funciei de gros i aaprovizionrii comercianilor cu amnuntul.

d) Distribuia produselor agroalimentare s-a mbuntit n rile cueconomie de pia dezvoltat, pentru a rspunde exigenelor metodelor noide vnzare (autoservirea): curire, calibrare, condiionare, transport,industrializare, comercializare.


42/116

46

Figura nr. 4.12. Circuitul fructelori legumelor

PRODUCTORCOOPERATIVEDE PRODUCIE

GROSITIEXPEDITORI

COMISIONARISAU MANDATARI

GROSITIDESTINATARI

PIA DE GROS DEINTERES NAIONAL

COMERCIANT CUAMNUNTUL

COMERCIANT CUAMNUNTUL

CONSUMATORI CONSUMATORI

Se poate vorbi, ns, i de canale inverse. Reciclarea deeurilor solidereprezint un obiectiv ecologic major. Dar, dei acesta poate fi atins dinpunct de vedere tehnologic, inversarea fluxurilor materiale din cadrul unuicanal de distribuie, respectiv existena unui canal invers de circulaie adeeurilor provenite din activitatea de distribuie, creaz mari dificulti. Dintre intermediarii care opereaz n sistemul canalelor inverse,

amintim centrele de valorificare a utilajelor scoase din uz de ctreproductori, centrele comunitare, intermediarii tradiionali de genuldistribuitorilor de buturi rcoritoare, firmele de salubritate, centrele dereciclare a materialelori deeurilori marile depozite.

CANALE DE DISTRIBUIE N SECTORUL SERVICIILOR

Conceptul de canale de distribuie nu este limitat la distribuiabunurilor materiale. Productorii de servicii se confrunt i ei cu problemapunerii la dispoziie, ntr-un mod ct mai accesibil pentru consumatorii vizai,a rezultatului activitii lor. n acest scop, ei creeaz sisteme de nvmnti sisteme de ocrotire a sntii. Ele sunt formate din organizaii plasate nteritoriu, n aa fel nct serviciile s ajung la populaia din zonelerespective. De asemenea, politicienii trebuie s gseasc anumite modalitimass media, ntruniri, dezbateri sociale- ca s transmit ntr-un mod ctmai eficient i cu costuri ct mai mici, propriile mesaje alegtorilor.

4.2. PROIECTAREA SISTEMULUI DE DISTRIBUIE

n unele lucrri de specialitate se regsete i sub denumirea de

designul de distribuie, prin care se nelege att procesul de structurare asistemelor de distribuie, ct i rezultatul acestuia, respectiv structura nsi.Designul de distrubuie presupune abordarea urmtoarelor domenii de

analiz :


43/116

47

- recunoaterea condiiilor de aciune- identificarea obiectivelor distribuiei- luarea n considerare a factorilor de natur periodic- realizarea structural a responsabiltilor n cadrul distribuiei- stabilirea gradului de integrare a canalului de distribuie.

Oportunitile pentru deciziile de design al distribuiei sunt :

- ptrunderea pe noi piee- pstrarea vechilor piee- mai bun adaptare la condiiile de pia.Pentru designul de distribuie, specificitatea i proprietile produsului,

precum i mrirea i structura pieei poteniale a ntreprinderilor, are oimportan deosebit.

Proprietile produsului ca mrime, calitatate, valoare, perisabilitate,utilizare, au o influen direct aupra deciziei de design. Din acestecaracteristici se pot deduce criteriile de alegere a unui canal de distribuie.Aceste criterii, datorit modului unilateral de luare n considerare, nu potdetermina nici o decizie, ele ofer ns un punct de sprijin.

O influen ridicat, asupra designului distrubuiei o au caracteristicilepieei vizate, n special :

- mrimea pieei- distana clientului fa de productor- concentrarea pieei- comportarea la cumprare

4.3. PLANIFICAREA, COORDONAREA I CONTROLUL ACTIVITILORDE DISTRIBUIE

Obiectul general al proiectrii sistemelor informaionale pentrumanagementul distribuiei va necesita crearea unui sistem de canalinformaional (CIS), ca i a unui sistem informaional al logisticii dedistribuie.

Sistemul informational de marketing

Logistica

distributiei

Logistica

aprovizionariiInfrasistemul

logistic

Pia ta d e d e s fa c e re

Piatadeaprovizionare

Sistemul informational logistic

Activitati de marketing-mix

Activitati de desfacere

Activitati privind produsul, pretul si promovarea


44/116

48

Figura nr. 4.13. Integrarea sistemului informaional de marketing i asistemului informaional logistic

Sisteme internaionale pentru managementul canalului de distribuie.Managerul de canal trebuie s se ocupe n mod special cu dou tipuri

de informaii :- informaii privind modul de manifestare a funciei de achiziie(aprovizionare) ;

- informaii privind motivaia membrilor canalului de distribuie pentruatingerea unui obiectiv comun.

Dup natura lor, informaiile pot fi interne (prin observaii, experimentsau anchet) sau dintr-o surs secundar de informaii, care au fost colectatede persoane sau de alte instituii externe pentru alte scopuri .

ntregul proces de obinere a informaiei, de prelucrare i valorificare aacesteia, trebuie formalizat la nivelul marilor productori, care i valorificprodusele

bunuri si produse

Documents