tehnici de studiere a pietei
Post on 28-Dec-2015
85 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Prof. univ.dr. Mihai Papuc
METODE ŞI TEHNICI DE CERCETARE A PIEŢEI TURISTICE
Obiectivele disciplinei
- Cunoaşterea procedeelor de obţinere, măsurare şi analiză a informaţiilor de pe piaţa
turistică.
- Prezentarea cadrului metodologic de organizare a studiilor de piaţă;
- Însuşirea metodelor statistico-matematice de analiză şi interpretare a datelor în
procesul de adoptare a deciziilor economice.
Capitolul 1
PLANIFICAREA UNUI STUDIU DE PIAŢĂ
1.1. Conţinutul şi caracteristicile planului de marketing
1.2. Programul cercetării de piaţă
1.3. Bugetul unui studiu de piaţă
1.4. Furnizorii serviciilor de studii de piaţă
Concepte cheie: planificarea strategică; planul de afaceri; planul strategic de
marketing; planul tactic de marketing; alternativa strategică; portofoliul investiţional;
potenţialul de profit; programul cercetării de piaţă; potenţialul intern de cercetare; furnizorii
serviciilor de studii de piaţă.
Obiective: însuşirea conceptele teoretice aparţinând planificării strategice de
marketing menţionate mai sus; implementarea şi urmărirea etapelor şi fazelor procesului
planificării unui studiu de piaţă.
Rezumat: Activitatea de planificare a întreprinderii moderne cuprinde trei niveluri de
ierarhizare: planificarea strategică, planurile de afaceri şi planurile de marketing.
Planificarea strategică este procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor
relaţii viabile între obiectivele şi resursele unei organizaţii, pe de o parte, şi conjuctura pieţei,
pe de altă parte. Obiectivul planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităţilor
şi produselor firmei în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse.
Planul de afaceri vizează realizarea obiectivelor strategice ale unei organizaţii,
reieşite din planificarea strategică şi se întocmeşte pentru fiecare unitate strategică de activitate,
pentru fiecare categorie de produse şi pentru pieţele ţintă mai importante.
Planul de marketing trasează principalele obiective şi strategii ale activităţii de
marketing, corespunzătoare nevoilor firmei şi oportunităţilor pieţei punând în evidenţă tacticile
de marketing specifice fiecărei activităţi în parte.
Elementul central al planului de marketing îl constituie programul de marketing
alcătiut dintr-o sumă de activităţi, eşalonate în timp, fiecare având alocate anumite resurse şi
pentru care există responsabilităţi precise.
Un plan de marketing bine fundamentat cuprinde, în majoritatea cazurilor, o
componentă esenţială şi anume cercetarea de marketing, parte integrantă a planului de afaceri
şi a planului strategic al unei firme.
Philip Kotler subliniază că “activitatea de marketing constă în analiza ocaziilor ivite
pe piaţă, studierea şi alegerea pieţelor ţintă, elaborarea strategiilor de marketing, a programelor
de marketing, organizarea, implementarea şi controlul efortului de marketing (figura nr.1.1.)
Fig. 1.1. Procesul planificării de marketing
Sursa: Philip Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2002.
Procesul elaborării unui studiu de piaţă cuprinde patru faze distincte : identificarea
problemei şi definirea obiectivelor, elaborarea planului cercetării, realizarea cercetării,
redactarea şi prezentarea raportului, fiecare cuprinzând o serie de activităţi care se desfăşoară
succesiv sau concomitant. Cea mai importantă etapă o reprezintă realizarea propriu-zisă a
cercetării care cuprinde : recoltarea informaţiilor, prelucrarea acestora, analiza şi interpretarea
lor prin folosirea unor tehnici statistico-matematice şi modele de decizie necesare elaborării
concluziilor în raportul de cercetare.
Analiza ocaziilor
de piaţă
Organizarea,
implementarea şi
controlul eforturilor de
marketing
Elaborarea
programelor
de marketing
Elaborarea
strategiilor de
marketing
Studierea şi
alegerea
pieţelor ţintă
Definirea scopului cercetării
Stabilirea obiectivelor cercetării
Fig. nr.1.2. Procesul realizării unui studiu de piaţă
Sursa: Original
Bugetul cercetării de piaţă este stabilit în funcţie de obiectivele propuse, dar şi de
metodologia de lucru adoptată privind tehnicile de obţinere a informaţiilor, aria teritorială
vizată, mărimea eşantionului, marja de eroare etc. El poate reprezenta 1-2 % din volumul
vânzărilor realizate de firmă putând ajunge la milioane de USD în cazul unor cercetări
complexe pentru marile companii.
Furnizorii serviciilor de studii de piaţă pot fi firmele specializate care asigură
servicii complete, la comandă, oferind investigaţii ad-hoc (ocazional), servicii standardizate
(anumite tipuri de lucrări) sau sindicalizate (pentru necesităţile comune ale mai multor clienţi).
Sunt şi firme care prestează servicii limitate de cercetări, care sunt strict specializate
pe anumite domenii de activitate: realizează sondaje de opinie, alcătuiesc eşantioane
reprezentative, furnizează date secundare, prelucrează informaţii, procesează şi analizează
datele prin metode statistico-matematice.
Test de autoevaluare:
Redactarea studiului
Analiza şi interpretarea informaţiilor
Prelucrarea informaţiilor
Culegerea informaţiilor
Selectarea metodelor de cercetare
Investigarea surselor de informaţii
Surse interne Surse externe
Documentare
Observare
Anchetă directă
Experiment
Simulare
Sistematizarea şi
stocarea informaţiilor
neprelucrate
Stocarea informaţiilor
prelucrate
primare secunda
rere
Primare
Secundare
1. Definiţi planificarea strategică, planul de afaceri şi planul de marketing. Explicaţi
raporturile dintre aceste categorii.
2. Care sunt principalele etape şi faze în cadrul procesului de realizare a unui studiu
de piaţă?
3. Alcătuţi un plan de marketing pentru unul din obiectivele din întreprinderea unde
vă desfăşuraţi activitatea.
Capitolul 2
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING
2.1. Conceptul de surse de informaţii
2.2. Criterii de clasificare a surselor de informaţii
2.3. Rolul Sistemului Informaţional de Marketing
în cercetarea pieţei
Concepte cheie: sursele de informaţii; investigarea pieţei; Sistemul Informaţional de
Marketing; subsistemul înregistrărilor interne; subsistemul de supraveghere a pieţei;
subsistemul cercetărilor de marketing; subsistemul suport al deciziilor de marketing.
Obiective: însuşirea conceptelor cheie mai sus menţionate; cunoaşterea principalelor
surse de informaţii necesare unui studiu de piaţă; însuşirea, respectarea şi aplicarea etapelor de
realizare a studiu de piaţă folosind subsistemele SIM.
Rezumat. În condiţiile globalizării economiei şi a pieţelor, problemele comunicării cu
consumatorii (utilizatorii ) interni sau partenerii externi devin din ce în ce mai complexe
necesitând eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate. Aceste eforturi se
materializează într-un proces bine organizat de supraveghere, studiere şi cercetare directă a
pieţei.
Investigarea pieţei înseamnă cunoaşterea cerinţelor mediului în care întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea prin intermediul surselor de informaţii.
Sursa de informaţie este o persoană, o firmă, o organizaţie sau o asociaţie de persoane
care emite un mesaj sub forma unei note scrise, a unui gest, a unei transmisii la radio sau
televiziune sau a oricărui alt mesaj care poate fi interceptat corect. În domeniul activităţii de
marketing, sursele de informaţii sunt vânzătorii, cumpărătorii, intermediarii acestora,
organismele publice ş.a., iar mesajele pot lua forma necesităţilor de consum exprimate, a
ofertelor de bunuri şi servicii, descrierea unor produse, a metodelor de distribuţie, a preţurilor
etc. Un sistem de comunicaţie complet mai cuprinde un canal de difuzare a mesajului (presa,
radioul, televiziunea) şi destinatarul mesajului. Informaţiile furnizate de aceste surse sunt
necesare elaborării deciziilor în activitatea de conducere a firmelor sau la nivel
macroeconomic.
Procesul informaţional al întreprinderii are în vedere, în primul rând, resursele interne –
umane, materiale, financiare - obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare ale acesteia
precum şi capacitatea de adaptare şi de mobilizare a resurselor la obiectivele urmărite. Aria
informaţională cuprinde apoi informaţiile provenite din supravegherea pieţei, ca şi din
cercetarea directă a evoluţiei fenomenelor şi proceselor economico–sociale din mediul extern,
a complexului de relaţii cauzale privind apariţia şi dezvoltarea acestora.
Clasificarea surselor de informaţii are în vedere trei criterii generale de grupare a
informaţiilor necesare investigării pieţei şi anume: sursa de provenienţă, modalitatea de
obţinere şi conţinutul informaţiei.
În continuare se pot folosi subcriterii relevante de delimitare a surselor de informaţii în
cadrul celor două mari categorii departajate prin sursa de provenienţă (secundare şi primare)
cum ar fi: purtătorul de informaţii, localizarea informaţiei, conţinutul fenomenului economic
exprimat, frecvenţa de apariţie a informaţiei, nivelul de structurare şi agregare, forma de
exprimare.
Culegerea, evaluarea şi raportarea informaţiilor necesare factorilor de conducere pentru
elaborarea deciziilor se realizează în cadrul Sistemului Informaţional de Marketing (SIM)
format dintr-un ansamblu structurat de procedee implicând programe, modele, calculatoare,
personal, modalităţi de prezentare care sunt acţionate în vederea realizării fluxurilor
informaţionale solicitate.
Philip Kotler defineşte sistemul informaţional de marketing ca „un ansamblu format din
specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a
informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului”1.
Într-o accepţiune simplă SIM este alcătuit din următoarele componente: surse de
informaţii, echipamente de calcul, fluxuri informaţionale şi utilizatori. Poziţia acestora faţă de
mediul intern şi cel extern ale firmei precum şi raporturile dintre ele sunt reprezentate în
schema de mai jos (nr.1.1.).
Fluxuri informaţionale
Schema nr. 1.1. - Componentele Sistemului Informaţional de Marketing
Sursa: C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
Întreprinderile moderne îşi organizează SIM pe trei subsisteme corelate în care intrările
reprezintă sursa de provenienţă a datelor, iar ieşirile modul de utilizare al acestora. Ele sunt:
subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul de supraveghere a pieţei şi subsistemul
cercetărilor de marketing.
1 Philip Kotler - Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti, 2002, pag.177.
Mediul
extern
Mediul
intern
Surse de informaţii
Echipamente de
calcul
Unitlizatori
Un număr tot mai mare de organizaţii adaugă celor trei subsisteme un al patrulea
element şi anume subsistemul suport al deciziilor de marketing, cu ajutorul căruia se poate
alege o decizie corectă (schema nr. 1.2.)
Com
Comunicare şi decizii de marketing
Schema nr. 1.2. – Subsistemele Sistemului Informaţional de Marketing
Sursa: Prelucrare după Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc. 2002
Sistemul Informaţional de Marketing este un ansamblu structural format din
specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a
informaţiilor necesare factorilor de decizie din domeniul marketingului.
El cuprinde trei subsisteme principale: subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul
de supraveghere a pieţei şi cel al cercetărilor de marketing. Întreprinderile moderne au
implementat în SIM şi un al patrulea subsistem numit analiza suport a deciziilor de marketing
care dispune de bănci de date şi de modele matematice de analiză şi proiectare prin folosirea
cărora se poate alege o variantă optimă de realizare a unui obiectiv de marketing ca suport al
deciziei ce urmează a fi adoptată.
Test de autoevaluare:
1. Menţionaţi principalele surse de informaţii utilizate în studierea pieţei.
2. Enumeraţi şi explicaţi subsistemele SIM.
3. Alcătuiţi o listă cu informaţiile din firma la care lucraţi necesare unui studiu de
piaţă.
Evaluarea
nevoilor de
informaţii
I. Informaţii
interne generate în
cadrul firmei
II. Informaţii
obţinute din
supravegherea
pieţei
III. Informaţii
rezultate din
cercetări de
marketing
Metode de:
- Stocare
- Discriminare
- Analiză
- Evaluare
- Regăsire
IV. Analiza
suport a
deciziilor de
marketing
Director de
marketing:
- Analiză
-Planificare
-Implemen-
tare
- Control
Capitolul 3
MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE PIAŢĂ
3.1. Măsurarea fenomenelor de piaţă
3.2. Tipuri de scale şi metode de scalare
3.3. Acurateţea măsurărilor în cercetarea de marketing
Concepte cheie: măsurarea informaţiilor de piaţă; scalarea fenomenelor şi proceselor
economice; scala nominală; scala ordinală; scala interval; scala proporţională; exactitatea
măsurărilor; validitatea instrumentului de măsurare; generalizarea rezultatelor; senzitivitatea
scalei de măsurare.
Obiective: însuşirea conceptelor teoretice legate de măsurarea şi scalarea fenomenelor
de piaţă; însuşirea metodelor şi tehnicilor de măsurare şi scalare a fenomenelor de piaţă;
aplicarea tehnicilor de scalare în procesul realizării unui studiu de piaţă.
Rezumat: Măsurarea în cercetarea de marketing reprezintă procesul de exprimare
simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o
anumită caracteristică sau proprietate. Etalonul de măsură se numeşte scală, iar activitatea de
construire a scalelor se numeşte scalare.
Deşi, pentru măsurarea informaţiilor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate
utiliza o mare varietate de metode de scalare, practica economică evidenţiază patru niveluri de
scalare specifice gradului de cunoaştere a fenomenelor (obiectelor) şi anume: nominal care
permite doar departajarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupuri; ordinal care
asigură, pe lângă o clasificare a subiecţilor şi o ordonare a acestora faţă de o anumită preferinţă
sau criteriu, folosind valori ordinale; interval care permite clasificarea, ordonarea cât şi
măsurarea distanţelor dintre variabile prin intermediul unor valori numerice; proporţional,
prin care se efectuează toate operaţiunile corespunzătoare nivelului interval, în plus măsurarea
distanţelor se realizează cu unităţi de măsură consacrate în fizică (metru, kilogram etc).
Fiecărui tip de scală prezentată îi corespund anumite metode şi tehnici de scalare, cele
mai cunoscute fiind: scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării
rangurilor pentru nivelul ordinal şi diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala cu sumă
constantă, metoda Fishbein–Rosenberg pentru nivelul interval.
Tabelul nr. 3.1.
Metode uzuale de scalare
Nr
crt
Metode de
scalare
Etapele metodei de
scalare Forma scalei Tipul de scală
corespunzător
1 Scala lui
Likert
- alcătuirea setului de
proporţii privind opinia
respondentului
-chestionarea
subiecţilor
- notarea răspunsurilor
conform opiniei
exprimate
- calculul scorului
Acord total; acord; indif; dezacord; dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
ordinală
2 Diferenţiala
sematică
- alcătuirea setului de
propozoţii
-chestionarea
subiecţilor
- notarea răspunsurilor
- calculul scorului
f. favorabilă 5; 4; 3; 2; 1 f. nefavorabilă interval
3 Scala lui
Stapel
- alcătuirea setului de
propoziţii
-chestionarea
subiecţilor
- notarea răspunsurilor
- calculul scorului
+5
+4
+3
+2
+1
aspectul magazinului
-1
-2
-3
-4
-5
interval
4 Metoda
comparaţiilor
perechi
- formarea perechilor
(de obiecte)
- alcătuirea propoziţiei
-chestionarea
subiecţilor
- evaluarea poziţiei
celor 2 componente ale
perechii
A; B; C; D
Nr. perechi =2
)1( nn
AB; AC; AD; BC; BD; CD
ordinală
5 Metoda
ordonării
rangurilor
- înscrierea datelor în
tabele pe ranguri
- notarea rangurilor
- calculul scorului
-compararea şi
ordonarea alternativelor
Rangul 1 Rangul 2 Rangul 3
+3 +2 +1
ordinală
Sursa: Prelucrare din Balaure V. – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
Pentru evaluarea acurateţii şi aplicabilităţii măsurărilor efectuate cu o anumită scală se
folosesc câteva criterii fundamentale, cum ar fi: exactitatea, validitatea, generalizarea şi
senzitivitatea
Exactitatea este gradul în care măsurările oferă date consecvente în timp, fără a prezenta
erori aleatoare.
Validitatea este capacitatea instrumentului de măsurare de a evidenţia adevăratele
diferenţe între caracteristicile unui fenomen fără a cuprinde erori sistematice sau aleatoare
Generalizarea reprezintă modul în care rezultatele unei măsurări pe un eşantion pot fi
generalizate la întreaga colectivitate.
Senzitivitatea reprezintă capacitatea unei scale de a măsura cu precizie variaţia stimulilor
sau răspunsurilor.
Test de autoevaluare:
1. Definiţi conceptele de măsurare şi scalare a fenomenelor de piaţă.
2. Enumeraţi şi explicaţi principalele tipuri de scale şi metode de scalare.
Aplicaţie:
Modelul Fishbein-Rosenberg: Determinaţi atitudinea unui client pentru mărcile de
frigidere A, B, C având în vedere cele trei atribute menţionate în tabel;
Atribute Wi OiA OiB OiC
Capacitatea frigiderului 0,5 0,9 0,7 0,6
Consumul de energie electrică 0,2 0,4 0,8 0,7
6 Scala cu sumă
constantă
- formarea întrebării
- atribuirea punctajului
- repartizarea punctelor
alternativelor cercetate
- calculul scorului
-ordonarea
alternativelor în funcţie
de punctajul obţinut
100 puncte
Marca A: 50; Marca C: 40; Marca B: 10
interval
7 Metoda
Fishbein-
Rosenberg
- evaluarea atributelor
- măsurarea atitudinii
subiecţilor faţă de
atributele produsului
- calculul scorului
-compararea
rezultatelor
Pjk = ∑ Wik*Oij
Pjk = atitudinea individ. k faţă de marca j
Wik = evaluarea individ. k faţă de atributul i
Oij = măsura în care marca j îl satisface în
privinţa atributului i
interval
Preţul 0,3 0,3 0,5 0,8
ScA = 0,316
ScB = 0,336
ScC = 0,346
Rezultă că preferinţele cumpărătorului se îndreaptă spre marca C.
Capitolul 4
METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR
4.1. Reguli şi principii în culegerea şi sistematizarea informaţiilor
4.2. Investigarea surselor secundare
4.3. Cercetarea directă
4.3.1. Metodologia organizării cercetării selective de teren
4.3.1.1. Stabilirea şi dimensionarea eşantionului
4.3.1.2.Elaborarea chestionarului de sondaj
4.4. Experimentul în cercetările de marketing
4.5. Simularea
Concepte cheie: cercetarea indirectă; cercetarea directă; observarea; ancheta;
cercetarea selectivă de teren; eşantionarea; chestionarul de sondaj; experimentul de marketing;
simularea fenomenelor de piaţă.
Obiective: însuşirea conceptelor privind investigarea fenomenelor de piaţă;
deprinderea modalităţilor şi tehnicilor statistico-matematice de organizare a unei cercetări
selective de teren; organizarea unor simulări şi experimente privind fenomenele de piaţă.
Rezumat: Informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele căi de bază:
investigarea surselor statistice (cercetarea indirectă), anchetarea expresă a deţinătorilor de
informaţii (cercetarea directă), cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea
fenomenelor de piaţă.
Atât cercetarea indirectă, cât şi cea directă se desfăşoară după un plan, având în
principal următoarele etape: stabilirea scopului cercetării, formularea obiectivelor şi ipotezelor
cercetării, colectarea informaţiilor, prelucrarea şi analiza acestora, elaborarea raportului de
cercetare (cercetarea directă cuprinde în plus alcătuirea programului de sondaj, alegerea
68,066,062,0
3,03,04,02,09,05,0
68,066,062,0
5,03,08,02,07,05,0
68,066,062,0
8,03,07,02,06,05,0
metodelor de înregistrare, stabilirea şi dimensionarea eşantionului, elaborarea chestionarului de
sondaj).
Investigarea surselor secundare reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul
documentării pe care-l presupune o cercetare ştiinţifică. Ele pot asigura însă o bună parte şi, nu
rareori, chiar întreaga cantitate de informaţii necesare realizării obiectivelor cercetării,
permiţând evidenţierea unor importante legităţi, mutaţii şi direcţii ale evoluţiei fenomenelor de
marketing.
Metodele de cercetare directă au fost împărţite în două mari categorii, având în vedere
modul de antrenare a purtătorului de informaţii: observarea şi ancheta.
Observarea presupune preluarea informaţiei fără antrenarea (solicitarea) purtătorului
ei. Ea poate fi o observare mecanică, prin intermediul unor aparate de înregistrare sau o
observare personală, realizată în mod direct de operatorul de interviu.
Ancheta presupune culegerea informaţiilor direct de la purtătorii acestora. Ea se
poate realiza prin comunicarea directă, pe cale orală între operator şi respondent, prin telefon,
prin poştă sau pe Internet. Ancheta presupune, fie investigarea tuturor unităţilor de observare
dintr-o colectivitate (cercetare în masă sau exhaustivă), fie investigarea unei părţi din
colectivitate (cercetare selectivă).
Cercetarea selectivă de teren are în vedere culegerea informaţiilor numai de la o
parte din membrii colectivităţii studiate, numită eşantion. Acesta trebuie să îndeplinească o
condiţie esenţială şi anume reprezentativitatea, adică rezultatele obţinute din cercetarea
eşantionului să poată fi extinse la întreaga colectivitate.
Pentru aceasta se au în vedere două activităţi importante: stabilirea şi dimensionarea
eşantionului, inclusiv alegerea unei scheme de eşantionare corecte şi elaborarea chestionarului
de sondaj care trebuie să permită, prin întrebările formulate, identificarea tuturor
caracteristicilor cuprinse în programul cercetării de marketing.
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două
categorii de variabile (restricţii):
a) variabile (restricţii) de ordin statistic (metodologic) din care fac parte:
dispersia (D) sau gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicilor individuale în
raport cu media lor;
probabilitatea (P) de garantare a rezultatelor cercetării;
intervalul de încredere (Δw) în care pot fi încadrate rezultatele cercetării (Δw = ±
2% - ± 5%);
tipul de selecţie folosit (fig. 6.1.)
b) variabile care ţin de cadrul organizatoric, respectiv:
fondurile băneşti existente;
numărul şi structura personalului care realizează sondajul;
fondul de timp;
natura bazei de sondaj;
dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate.
Având în vedere restricţiile (variabilele) din prima catgorie se poate calcula mărimea
eşantionului folosind formula:
în care :
2
2
Dtn
n = mărimea (numărul componentelor) eşantionului;
t = coeficientul corespunzător probabilităţii (P) de garantare a rezultatelor cercetării
(se citeşte din tabelele repartiţiei Student);
D = dispersia;
Δw = intervalul de încredere (eroarea limită acceptabilă)
Dispersia D poate fi calculată cu formula : qpD
în care :
p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;
q = proporţia componentelor din eşantion care nu posedă caracteristica cercetată.
Întrucât mulţimea componentelor unui eşantion este considerată un tot unitar se
înţelege că :
p +q = 1 de unde q = 1- p
Atunci când valoarea lui „p” nu se cunoaşte ea este considerată egală cu 0,5 pentru a
face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă.
Prin înlocuirea dispersiei (D) se poate utiliza următoarea relaţie pentru calculul lui n:
În cazul unei selecţii aleatoare nerepetate, când cercetarea este efectuată pe
colectivităţi mici, se utilizează formula:
în care :
n, t, p şi Δw au aceeaşi semnificaţie ca mai sus, iar
N = mărimea colectivităţii generale
Cercetarea selectivă de teren se desfăşoară după următoarele etape (fig. 4.1.)
2
2 1
pptn
N
ppt
pptn
1
12
2
2
Definirea colectivităţii
Determinarea bazei de sondaj
Calculul mărimii eşantionului
Fig. 4.1. Etapele desfăşurării unei cercetări selective de teren.
Sursa: Original
Procesul întocmirii unui chestionar se desfăşoară într-o anumită ordine, respectând un
plan care să includă şi o anchetă pilot după cum urmează:
definirea clară a necesarului de informaţii pentru cercetarea solicitată;
formularea întrebărilor care să conducă la obţinerea informaţiilor dorite;
aranjarea întrebărilor într-o ordine logică în aşa fel încât să se asigure răspunsuri
complete, lipsite de ambiguitate;
pre-testarea cehstionarului pe un eşantion de interlocutori (ancheta pilot);
analiza rezultatelor anchetei pilot, atât din punct de vedere al calităţii informaţiilor
obţinute, cât şi din punct de vedere al posibilităţii şi uşurinţei tabelării datelor;
reformularea chestionarului în funcţie de concluziile rezultate din ancheta pilot.
Un bun chestionar trebuie să fie cât mai scurt cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să
cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante, să asigure rănspunsuri cât mai
complete şi să uşureze prezentarea lor, să conţină întrebări „filtru” pentru verificarea
corectitudinii sau competenţei celui care răspunde, să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.
Experimentul de marketing permite măsurarea pe grupuri experimentale (de
consumatori, de produse, de magazine) a efectului acţiunii controlate (de cercetător) a unor
variabile independente (set de acţiuni promoţionale, metode de vânzare, comportamentul
Alegerea schemei de eşalonare
Eşantionare nealeatorie (neprobabilistică)
- pe cote
- pe itinerarii
Eşantionare aleatoare (probabilistică)
fixă secvenţială
fără
restricţii
cu restricţii eşantioane
succesive
simplă
aleatoare
sistematică
stratificată
de grup
multistadial
ă
Desfăşurarea cercetării
personalului de vânzare etc.) asupra unor variabile dependente (volumul vânzărilor, imaginea
unei firme etc).
Simularea presupune construirea unor modele care să reprezinte fenomene sau
procese economice şi desfăşurarea pe aceste modele a unor experimente prin utilizarea
analogiilor în locul fenomenelor sau factorilor reali.
Test de autoevaluare:
1. Care sunt principalele modalităţi de obţinere a informaţiilor într-un studiu de piaţă?
2. Care sunt componentele unui plan de investigare a pieţei folosind surse secundare
de informaţii?
3. Care sunt principalele etape ale unei anchete de teren?
4. Realizaţi un experiment de marketing în întreprinderea dv. Folosind testul Solomon.
Aplicaţie: Calculaţi dimensiunea unui eşantion în cazul în care se cercetează
preferinţele consumatorilor pentru un produs, folosind un eşantion care să aibă o probabilitate
(P) de garantare a rezultatelor cercetării de 0,95 cu un coeficient (t), corespunzător acestei
probabilităţi, de 1,96 şi o eroare limită admisă de 3% (valoarea lui p nu se cunoaşte, deci este
considerată egală cu 0,5) atunci
106703.0
5.015.096.12
2
n persoane
Capitolul 5
ANALIZA ECONOMICĂ A INFORMAŢIILOR IN STUDIEREA PIEŢEI
5.1. Locul analizei informaţiilor în diagnosticarea pieţei
5.2. Metode şi tehnici de analiză a informaţiilor
5.2.1. Determinarea tendinţei centrale
5.2.2.Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri
5.2.3. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate
5.3. Elaborarea raportului de cercetare
Concepte cheie: analiza informaţiilor: analiza bivariată; analiză multivariată; tendinţa
centrală; semnificaţia statistică a diferenţelor dintre grupuri; gradul de asociere dintre variabile;
raportul de cercetare.
Obiective: însuşirea conceptelor teoretice sus menţionate; însuşirea, deprinderea şi
aplicarea metodelor statistico-matematice de analiză a informaţiilor; întocmirea unui raport de
cercetare.
Rezumat: Analiza informaţiilor reprezintă o fază importantă în procesul de cunoaştere
a pieţei, permiţând caracterizarea conţinutului, tendinţelor şi corelaţiilor între feonomenele
studiate şi între acestea şi factorii lor de influenţă. Prin intermediul metodelor şi tehnicilor de
analiză se pot desprinde concluzii cu privire la tendinţa centrală a variabilelor (fenomenelor şi
factorilor) investigate, variaţia acestora pe parcursul unei perioade, intensitatea relaţiilor între
variabilele considerate, estimărilor şi previziunilor ce se pot realiza din analiză.
Concluziile extrase din analiza informaţiilor folosesc compartimentelor decizionale ale
unei întreprinderi pentru evaluarea precisă şi rapidă a avantajelor şi dezavantajelor relative ale
diverselor decizii şi alegerea variantei optime.
Metodele şi tehnicile de analiză prezentate au fost grupate după criteriul numărului de
variabile luate în calcul şi a tipului de scală utilizat în obţinerea informaţiilor, pornindu-se de
la utilizarea mărimilor medii pentru determinarea tendinţei centrale a fenomenelor (modulul,
mediana, media aritmetică, media geometrică) şi continuându-se cu metodologia testării
semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri (testul 2 pentru una şi două variabile
independente, testul U, testul t, testul Fisher) şi apoi măsurarea corelaţiei dintre variabile
(coeficientul de contingenţă C, coeficientul de corelaţie statistică, coeficienţii de corelaţie a
rangurilor – Spearman şi Kendall, coeficientul de elasticitate).
Cele mai cunoscute metode pentru determinarea tendinţei centrale sunt:
Modulul sau grupul modal reprezintă valoarea cea mai frecventă sau cea mai
comună întâlnită într-un grup de date, măsurat cu ajutorul scalei nominale.
Grupul modal = max (fi) unde:
fi = frecvenţa elementului i din serie
Mediana este valoarea elementului mediu dintr-o serie de date dispuse în ordine
crescătoare sau descrescătoare şi obţinute prin utilizarea scalei ordinale. Când seria termenilor
are un număr impar, media este chiar termenul central al acesteia, când numărul termenilor este
par, mediana se calculează din media celor doi termeni centrali.
Media artimetică este acel nivel al caracteristicii care, dacă înlocuieşte fiecare
variantă observată, nu schimbă nivelul totalizator al acesteia.1
Ea se foloseşte pentru datele obţinute cu ajutorul scalei interval folosindu-se formula:
unde : x = media aritmetică
xi = valoarea i a seriei de date
n = numărul de valori al seriei
Atunci când fiecare variantă xi a caracteristicii are o anumită frecvenţă de apariţie fi în
colectivitate, în locul mediei aritmeticii se foloseşte media aritmetică ponderată, cu ajutorul
relaţiei:
Media geometrică este acea valoare gx care, dacă se înlocuişte fiecare variantă a
caracteristicii, aceasta nu modifică nivelul produsului lor.
Media geometrică este mai puţin sensibilă la valorile extreme faţă de celelalte tipuri de
medie, ceea ce permite şi aprecierea că este cea mai exactă mărime medie:
În analiza informaţiilor de piaţă se întâlnesc diverse aplicaţii practice ale utilizării
metodelor pentru determinarea tendinţei centrale, cum ar fi: produsul intern brut pe locuitor,
sporul mediu absolut, ritmul mediu de creştere, valoarea medie a vânzărilor, media pe
perioade, valoarea unitară etc.
1 T. Baron, M. Korka, E. Pecican, M. Stănescu – Statistică, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti 1999, pag. 43-44.
n
xx
i
i
ii
f
fxx
nng xxxx ...21
Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor între grupuri presupune parcurgerea
următoarelor faze :
1. Măsurarea gradului în care obiectul sau fenomenul analizat posedă o anumită
caracteristică sau proprietate folosindu-se una din scalele cunoscute: nominală, ordinală,
interval sau proporţională;
2. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor (de opinie, de preferinţe) dintre
grupurile analizate (de persoane, de familii, de firme);
3. Măsurarea corelaţiei dintre obiectul sau fenomenul analizat şi factorul sau factorii
care îl influenţează cu ajutorul metodelor statistico-matematice (coeficient de corelaţie,
coeficient de elasticitate, coeficient de contingenţă, coeficient de variaţie etc).
Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor între grupuri reprezintă o modalitate de a
evidenţia existenţa unor diferenţe notabile între grupurile considerate în analiză. Atunci când
măsurarea gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteistică se realizează
cu scala nominală, testul de semnificaţie utilizat este testul neparametric λ2 (hi pătrat).
În aplicarea testului λ2
se porneşte de la formularea ipotezei nule H0, conform căreia
între grupurile considerate nu există nici o diferenţă semnificativă. După aceasta se calculează
valoarea lui λ2 folosind formula :
unde : r, k = numărul de rânduri, respectiv numărul de coloane ale tabelului format din
înregistrarea opiniei grupurilor;
Oij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j rezultate din observare;
Aij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j corespunzătoare ipotezei nule.
Următoarea etapă este compararea valorii calculate a testului λ2 cu valoarea teoretică a
acestuia (tabelară) corespunzătoare numărului de grade de libertate dat de tabel şi calculat cu
formula (r-1)x(k-1) şi unui anumit prag de semnificaţie dat de probabilitatea de garantare a
rezultatelor (dacă probabilitatea este de 0,95, pragul de semnificaţie este 0,05) fixată de analist.
Numărul gradelor de libertate este dat de numărul casetelor din tabel care se pot
modifica în mod independent.1
Astfel, într-un tabel de 2 rânduri şi 2 coloane (2x2) date fiind
valorile marginale (sumele pe linii şi/sau coloane) fixe, nu se poate modifica decât valoarea
unei casete, celelalte trei trebuind să ia valori în funcţie de această modificare. În acest caz, şi
folosind formula de mai sus, numărul gradelor de liberate este:
nr. gr. libertate = (r-1).(k-1) = (2-1).(2-1) = 1
Din compararea lui λ2 calculat cu λ
2 teoretic pot rezulta trei variante:
a) λ2 calc. < λ
2teoretic – situaţie în care ipoteza nulă se acceptă, respectiv diferenţele
dintre grupuri nu sunt semnificative;
b) λ2 calc. > λ
2teoretic – situaţie în care ipoteza nulă nu se acceptă, adică există diferenţe
semnificative între grupuri;
1 Novak Andrei – Testarea ipotezelor statistice, Ed. Garell Publishing House, Bucureşti 1996,
pag. 87
k
j ij
ijijr
i
calcA
AO
1
2
1
2
c) λ2 calc. = λ
2teoretic – situaţie care indică o alegere necorespunzătoare a eşantionului
(grupurilor).
Ultima etapă constă în măsurarea gradului de asociere între variabile (cererea grupurilor
pentru un anumit produs şi sexul sau vârsta acestora) utilizându-se formula coeficientului de
contingenţă C.
unde : N = numărul total al unităţilor de observare (din grupurile considerate)
Valoarea coeficientului de contingenţă variază între 0 şi valoarea k
k 1 unde k =
numărul de coloane (în situaţia când numărul de linii este egal cu numărul de coloane ) fiind
însă întotdeauna mai mică decât 11. O valoare apropiată de 0 indică o corelaţie slabă între
variabilele analizate, o valoare apropiată de cifra 1, indică o corelaţie puternică.
Coeficienţii de corelaţie măsoară gradul de intensitate a legăturilor, directe sau
inverse, existente între variabilele supuse analizei, de cele mai multe ori între evoluţia în timp a
fenomenului de piaţă (notat cu y) şi a factorului sau factorilor de influenţă (notaţi cu x1,
x2........xn).
Cea mai simplă formulă matematică a coeficientului de corelaţie foloseşte funcţia
liniară de tipul y = a + bx pentru coeficientul de corelaţie simplu sau y = a + bx1 + cx2 + .........
pentru coeficientul de corelaţie multiplu, unde parametrii a, b, c .................se determină cu
formule sau sisteme de ecuaţii cunoscute în statistică. Cei mai utilizaţi coeficienţi sunt:
Coeficientul de corelaţie a rangurilor – Spearman este dat de formula :
unde : di = diferenţa dintre rangurile atribuite în cazul fiecărei variabile;
n = numărul de elemente ierarhizate care au primit un rang.
Acest coeficient măsoară asocierea între variabile ordinale şi ia valori între -1 şi +1,
intensitatea corelaţiei fiind cu atât mai mare cu cât se apropie de cifra 1, indicând totodată şi
felul legăturii (directă sau inversă).
Coeficientul de corelaţie a rangurilor – Kendall are formula :
1 Cătoiu I şi colectiv – Cercetări de marketing-probleme şi studii de caz, Editura Uranus,
Bucureşti 1997, pag. 144
2
2
calc
calc
NC
16
12
2
nn
dr
i
s
sau:
)1(
2
nn
Srk
unde :
S = suma algebrică între numărul de ranguri superioare fiecărui rang şi numărul de
ranguri inferioare care urmează în tabel după un anumit rang, calculate pentru o caracteristică
dată.
n = numărul de elemente ierarhizate.
Coeficientul Kendall variază în intervalul –1 şi +1 permiţând precizarea intensităţii
legăturii şi direcţia acesteia. El măsoară dependenţa între variabile ordinale.
Principalele constatări şi concluzii desprinse din analiza informaţiilor constituie
subiectul raportului de cercetare sau raportului final care cuprinde un preambul, un rezumat
privind caracteristicile principale ale domeniului investigat, o analiză a problemelor prioritare
constatate cu ocazia cercetării de marketing (cu referire la piaţa produsului sau produselor
studiate, principalele canale şi metode de distribuţie, preţurile şi politica de preţ practicate,
tehnicile de promovare a produselor) şi o parte finală conţinând concluziile şi recomandările
rezultate din studiu, prezentate sub forma unor opţiuni privind activitatea viitoare, cu
cheltuielile antrenate şi rezultatele economico – sociale previzionate.
Volumul şi conţinutul informaţiilor prezentate în raportul de cercetare stau la baza
fundamentării complexului de decizii care asigură managementul întreprinderii.
Test de autoevaluare:
1. Enumeraţi şi explicaţi metodele de analiză folosite în diagnosticarea pieţei;
2. Alcătuiţi un raport de cercetare având în vedere toate componentele acestuia.
Aplicaţii:
1. Testul λ2
Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor înregistrate la nivelul opiniilor
respondenţilor în privinţa aspectului general al unei unităţi comerciale are următoarea
distribuţie:
Tabel nr. 5.1
Frecvenţa răspunsurilor în testarea opiniei grupului
Opinia Număr de persoane
- foarte favorabilă 175
- favorabilă 290
- neutră 240
12
1
nn
Srk
- nefavorabilă 155
- foarte nefavorabilă 140
TOTAL 1000
1) 2005
1401552402901750
H
2) λ2
calc =
75.79200
200140
200
200155
200
200290
200
2001752222
3) λ2
teoretic = 11,070 pentru r – 1 = 5 – 1 = 4 grade de libertate şi
0,05 prag de semnificaţie
4) λ2
calc >
λ2
calc – deci ipoteza nulă nu se acceptă, adică diferenţele înregistrate la nivelul
opiniilor respondenţilor faţă de aspectul general al unităţilor comerciale sunt semnificative din
punct de vedere statistic.
2. Coeficientul de corelaţie a rangurilor Spearman
Două echipe de experţi evaluatori sunt solicitate să aprecieze şi să ierarhizeze cele 10
grupe ale unui an de studii aparţinând unei anumite facultăţi, din punct de vedere al
cunoştinţelor acumulate la patru discipline predate în cursul anului, astfel:
Tabelul nr. 5.2.
Distribuţia calificativelor acordate grupelor de studenţi.
Grupa Rangul di di
2
Echipa A Echipa B
1 9 10 -1 1
2 7 6 1 1
3 10 9 1 1
4 2 4 -2 4
5 5 2 3 9
6 8 7 1 1
7 6 8 -2 4
8 3 1 2 4
9 1 3 -2 4
10 4 5 -1 1
Total 30
Rs = 819,0181,01)1100(10
3061
Rezultatul este apropiat de +1 indicând o evaluare asemănătoare a celor două echipe
3. Coeficientul de corelaţie a rangurilor Kendall
Firma de distribuţie a produselor L’Oreal în România a hotărât creşterea ponderii vopselelor
cosmetice din 8 magazine reprezentative din Bucureşti. Se urmăreşte dacă această decizie are
vreo legătură cu creşterea volumului total al vânzărilor. Rezultatele sunt următoarele:
Tabelul nr. 5.3.
Distribuţia procentuală a ponderii vopselelor de păr şi creşterea corespunzătoare a
vânzărilor
Creşterea ponderii
vopselelor de păr
%
Creşterea ponderei
vânzărilor
%
1. 10 15
2. 4 7
3. 5 6
4. 8 10
5. 12 18
6. 7 11
7. 3 5
8. 9 12
Tabelul nr. 5.4.
Ierarhizarea unităţilor în funcţie de creşterea ponderii vopselelor de păr şi rangurile acordate
celor două criterii
Unitatea A
Creşterea ponderii
vopselelor de păr
%
B
Creşterea
vânzărilor
%
Rangul acordat în funcţie de Scorul
A B
7 3 5 1 1 7-0=7
2 4 7 2 3 5-1=4
3 5 6 3 2 5-0=5
6 7 11 4 5 3-1=2
4 8 10 5 4 3-0=3
8 9 12 6 6 2-0=2
1 10 15 7 7 1-0=1
5 12 18 8 8 0-0=0
Total 24
857,056
48
)18(8
242
kr
Rezultatul este apropiat de cifra +1 demonstrând o legătură directă şi foarte strânsă între
creşterea ponderii vopselelor de păr în cele 8 magazine şi creşterea volumului total al
vânzărilor.
Capitolul 6
PREVIZIUNEA FENOMENELOR DE PIAŢĂ
6.1. Conceptul de previziune
6.2. Tipuri şi etape ale procesului previzional
6.3. Metode şi tehnici utilizate în activitatea previzională
6.3.1. Metode cantitative de previziune
6.3.2. Metode calitative de previziune
Concepte cheie: proiecţii; predicţii; previziuni; prognoze; programul economic;
orizontul de previziune; configuraţia orizontală (a unui fenomen); configuraţia tendinţă;
configuraţia sezonieră; configuraţia ciclică; configuraţia aleatoare; indici de sezonalitate;
nivelarea exponenţială a fenomenului; metode cauzale de previziune.
Obiective: însuşirea conceptelor cheie menţionate; deprinderea şi aplicarea metodelor
de previziune folosite pentru fenomenele de piaţă; fundamentarea unui plan de marketing pe
baza previziunilor realizate.
Rezumat:Activitatea de prefigurare a viitorului, bazată pe date structurate în timp,
referitoare la fenomenele care se estimează şi la factorii care le influenţează, este considerată
un mijloc important de fundamentare a programelor dezvoltării economice şi o componentă
esenţială în procesul decizional, atât în profil macroeconomic, cât şi la nivelul agenţilor
economici.
Previziunea reprezintă anticiparea evoluţiei fenomenelor şi proceselor viitoare pe baza
studiului şi analizei ştiinţifice a experienţei anterioare.
Principalele funcţii ale previziunii sunt legate de cercetarea şi descoperirea tendinţelor
fenomenelor şi proceselor economice; stabilirea posibilităţilor, condiţiilor şi mijloacelor de
realizare a unor programe care să exprime tendinţele respective; elaborarea unor alternative de
acţiune pentru fiecare obiectiv; alegerea variantei optime care va fi înscrisă în programul
firmei.
Între programul economic şi financiar-contabil al unei întreprinderi şi previziunea
activităţii viitoare a aceleiaşi întreprinderi există o corelaţie, în sensul că previziunea precede
etapa de programare şi fundamentează programele, dar există şi deosebiri de nuanţă având în
vedere că programul stabileşte obiective şi indicatori operaţionali cu caracter obligatoriu,
înscrişi în bugetele de venituri şi cheltuieli anuale, iar previziunea este doar o apreciere a
posibilităţilor şi variantelor de folosire a resurselor cunoscute şi a celor necunoscute, exprimate
în termeni probabilistici şi pentru o perioadă mai îndelungată.
Tipologia previziunilor s-a realizat avându-se în vedere orizontul de timp vizat, aria de
cuprindere, factorii de influenţă consideraţi, gradul de precizie dorit, sistemul de date de istoric
folosit, metodele şi tehnicile de prognoză utilizate etc.
Confom ultimului criteriu, metodele şi tehnicile de previziune au fost împărţite în
metode cantitative care au la bază existenţa şi cuantificarea unor date privind trecutul
fenomenului (analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile, nivelarea exponenţială,
metode cauzale de previziune) şimetode calitative care iau în considerare numai evaluările
subiective ale experţilor în domeniu (metoda vizionară de previziune, metoda brainstorning,
tehnica Delphi, metoda juriului format din executiv, metoda analogiilor, metoda PERT -
derivat).
Test final: 9.01.2014
Examinatori: Prof.univ. dr. Mihai Papuc
Conf.univ.dr. Monica Raţiu
top related