scopul cercetarii de marketing
Post on 18-Sep-2015
275 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
-
MODUL.3. DEFINIREA SCOPULUI
CERCETARII DE MARKETING
1
-
Definirea Scopului Cercetarii de Marketing
Obiective operationale:
Intelegerea modului de definire a scopului cercetarii
Descrierea activitatilor specifice pentru a defini problema de
cercetat
2
-
Diagnoza problemei de cercetare
3
problemele decizionale sunt in aria de acoperire a managementului companiei si apartin celor doua categorii mari de simptome:
Simptome de esec in indeplinirea unui obiectiv va trebui sa selectam acele activitati ce ne pot aduce pe drumul cel bun
Simptome ale probabilitatii de indeplinire a unui obiectiv trebuie sa descoperim oportunitati noi
indiferent de simptom, conducerea companiei va culege informatii pentru a adopta o decizie cat mai pertinenta, printr-un proces iterativ de accesare a unor surse variate de
informatii, de definire clara a problemei de cercetat si de intrepretare, pe baza faptelor
existente in piata.
simptom = ceea ce se poate vedea/percepe (diminuarea vanzarilor)
cauze = cea ce NU se poate percepe necesita investigatii suplimentare formeaza problema de cercetat.
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Exemple
4
Problema DECIZIONALA Problema DE CERCETAT
Cresterea traficului de clienti din
magazin
Evaluarea imaginii curente a magazinului in
randul clientilor
Dezvoltarea pe piata prin
deschiderea de noi puncte de
lucru
Evaluarea de unitati potentiale dintr-o anumita
zona
Proiectarea ambalajului pentru
un produs nou
Evaluarea eficacitatii diferitelor variante de
ambalare
Este necesar sa lansam un
produs nou pe piata?
Este necesar sa schimbam
campania de promovare?
Trebuie sa crestem pretul liniei
de produse?
-
Procesul de diagnosticare a problemei
5
Rezumat
proiect cecetare
de marketing
Marketing
Research Brief
Propunere
proiect cecetare
de marketing
Marketing
Research
Proposal
Definire
Problema deCERCETARE
Focalizare pe
informatii
Definire
Problema
DECIZIONALA
Focalizare pe
actiune/decizie
Procesul de definire a SCOPULUI CERCETARII DE MARKETING
discutii cu
factori de
decizie
discutii cu
experti in
domeni
analiza surselor
secundare de
informatii
-
Rezumatul Cercetarii (The Marketing Research Brief)
documentul prin care sunt specificate in mod formal cerintele generice ale
proiectului de cercetare, fiind realizat de catre client cel care va utiliza rezultatele proiectului.
Avantaje:
reduce ambiguitatile, actiunile ilogice, redundante;
asigura coeziunea tuturor partilor implicate client, finantator, echipa de cercetare, si alti stakeholderi
punct de plecare pentru planificarea si implementarea proiectului de cercetare
se constituie in baza de negociere pentru partile implicate
creste eficienta prin economie de resurse bani si timp (formalizeaza si structureaza clar intreg efortul de cercetare prin definirea exhaustiva a problemei).
Cont inu t :
Background contextul in care se va desfasura cercetarea; Obiective trebuie sa conduca la indeplinirea simultana a obiectivelor
organizationale si la cele ale echipei de cercetare; definirea se va realiza la nivel
operational si nu in termeni generali, deoarece acesti nu furnizeaza relevanta la
nivel practic/aplicabil (ex. Imbunatirea imaginii companiei este un obiectiv descris mult prea general)
6
-
Rezumatul Cercetarii (The Marketing Research Brief)
Cont inu t :
Grupul tinta orice proiect de cercetare de marketing va observa, intelege si va masura un grup bine definit de entitati (consumatori, membrii din canalul de
distributie, competitori sau angajati);
Beneficiar o scurta descrie a factorilor de decizie de la utilizator/beneficiar pentru a corela prezentarea rezultatelor cu maniera agreata/preferata de utilizator;
Constrangeri de timp si bani reprezinta cele mai importante restrictii pentru echipa de cercetare;
definirea continutului cercetarii Project Scope va tine seama de aceste limitari;.
se recomanda identificarea tuturor constrangerilor care pot afecta implementarea proiectului (intern de la organizatia care dezvolta proiectul; extern structura organizationala, cultura, stil decizional, etc.)
Aspecte administrative - orice aspect administrativ legat de implelementarea
proiectului (ex. persoana de contact la benefiar, timp de raspuns la diferite solicitari,
frecventa de raportare, etc.)
7
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Propunerea de cercetare (The Marketing Research Proposal)
documentul care atesta formal planul proiectului de cercetare si care se poate
constitui in contract intre cele doua parti (echipa de cercetare si beneficiar).
propunerea va aborda la nivel macro toate etapele procesului de cercetare pentru a
permite celor doua parti sa inteleaga clar si structurat (care vor fi livrabilele
proiectului, cat va costa si cat va dura proiectul de cercetare).
Cap i to le le p r inc ipa le :
Sumar executiv cadrul general al desfasurarii proiectului de cercetare.
Background pot aparea alte cauze potentiale ale problemei identificate, diferite interpretari sau alti factori care pot influenta contextul proiectului.
Scopul cercetarii se reia descrierea problemei in cazul in care cercetatorul considera ca acest punct nu a fost suficient de bine definit in documentul anterior.
Orice informatie suplimentara fata de documentul anterior este binevenita daca
adauga plus de valoare.
8
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Propunerea de cercetare (The Marketing Research Proposal)
Capi to le le p r inc ipa le :
Obiectivele cercetarii prezentate sub forma de ipoteze clar definite care vor fi testate; pot fi prezentate sub forma mai generica intrebarile cercetarii, care urmeaza a fi explorate.
Abordarea/planificarea macro se specifica in termeni generali tipul de cercetare ce va fi adoptata: de explorare, descriptiva, cauzala); se vor specifica metodele de colectare a
datelor, justificarea alegerii metodelor respective si planul de esantionare. Aceasta se
aplica atat pentru cercetarea cantitativa cat si pentru cea calitativa.
Culegerea informatiilor (fieldwork) se specifica daca aceasta etapa este subcontractata si mecanismele prin care se mentine controlul asupra colectarii datelor
din teren.
Analiza datelor metodele de analiza utilizate, aplicatiile soft de prelucrare a datelor si maniera de interpretare a rezultatelor analizei (din perspectiva marketingului)
Rapoartele proiectului de cercetare se specifica in mod clar tipurile de Rapoarte si frecventa de raportare, precum si continutul raportului.
Estimarea de cost estimarea costurilor pentru etapele proiectului (Top Down)
Estimarea de timp planificarea activitatilor proiectului in timp
Stakeholderi ce organizatii sunt implicate in proiect si un scurt istoric al relatiei de lucru cu acestia.
9
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Activitati specifice pentru definirea problemei
Discutii cu factorii de decizie/echipa de management a companiei
factorii de decizie trebuie sa inteleaga CE POATE si CE NU POATE realiza
proiectul de cercetare.
cercetatorul trebuie sa inteleaga natura problemei decizionale a managementului si
ce se asteapta beneficiarul sa afle prin cercetarea in cauza.
Pentru a creste eficienta, cercetatorul trebuie sa urmaresca:
Istoricul problemei/ evenimentul ce a generat simptomul
Cultura organizatiei privind adoptarea deciziei (proceduri sau liberul arbitru)
Varintele decizionale identificate de factorul de decizie
Criteriile utilizate pentru evaluarea variantelor (ex. lansarea unui nou produs pe piata poate fi evaluata din prisma vanzarilor, a cotei de piata, a profitabilitatii sau
a R.O.I.)
Care sunt infromatiile de care ar avea nevoie factorul de decizie
10
.
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Activitati specifice pentru definirea problemei
Interviuri cu experti in domeniu
utilizate pentru cercetari din domeniul produselor tehnice (piete industriale) sau
pentru produse inovatoare. Scopul este de a explora idei noi, de a realiza conexiuni
intre ele, si de a defini alte perspective ale problemei de cercetare.
dezavantaj major - dificultatea de accesare a expertilor vizati.
Analiza surselor secundare de informatii
modalitate rapida si economica de a forma bagajul initial de informatii.
sursele secundare includ toate informatiile din trecut despre vanzari, cota de piata,
profitabilitate, tehnologie, populatie, demogafie, stil de viata, etc.
ex.: daca o firma se confrunta cu diminuarea volumului de vanzari, in contextul in
care vanzarile din industrie sunt in crestere, problema este legata de firma si nu de
context
11
.
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Exemplu
Revista Hobby - Sport doreste sa obtina informatii despre cititorii sai care, la fanalul
lui 2009, erau de 100 000 persoane.
Problema decizionala:
Ce schimbari trebuie implementate pentru a face revista mai atragatoare in fata cititorilor sai?
Problema de cercetat:
Abordarea generala - Dezvoltarea profilului cititorilor revistei
Componente specifice:
- demografice: varsta, sex, educatie, ocupatie, venit;
- psihografiice: Cum isi cheltuie banii? Cum isi petrec timpul liber?, etc.
- activitati sportive Ce tipuri de sporturi practica cititorii si cat de des?
Astfel, revista poate fi mai atragatoare prin introducerea de informatii despre
echipamentele folosite in diferite sporturi, magazinele de unde pot fi cumparate,
informatii despre anumiti campioni, informatii despre locurile unde cititorii pot
practica sportul preferat.
12
IulianEvideniere
IulianEvideniere
top related