organizare raioane
Post on 19-Feb-2016
236 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
PARTEA A II AORGANIZAREA ACTIVITĂȚII RAIOANELOR
1. PREZENTAREA GENERALĂ A RAIONULUI
1. Importanța raionului pentru activitatea hipermarketului/supermarketului justificare prin prisma: suprafeței ocupate Ponderii în vânzări/CA Atractivității – nevoilor satisfacute de către marfurile
oferite
2. Amplasarea raionului în ce parte a spațiului comercial a fost amplasat Ce formă și dimensiuni are de ce a fost amplasat astfel? Ce avantaje și dezavantaje
decurg din modul de amplasare?
3 Prezentarea mobilierului și a modului de dispunere
Categorii de mobilier/gondole utilizate – ce aspecte au fost avute în vedere cînd s-a ales mobilierul?, Ce caracteristici prezintă mobilierul (materiale, dimensiuni, număr de rafturi, culori etc)
Modul de dispunere – de ce s-a optat pentru varianta respectivă? Ce reguli au fost avute în vedere la amplasarea mobilierului comercial?
Circulație coerentă – imprimarea unui sens Linear văzut = linear parcurs Vlorificara rațională a spațiului –toate zonele magazinului Nr. De gongole în mijlocul magazinului impar Lungime mare la r. Alimentar, mai redusă la celelalte
1. PREZENTAREA GENERALĂ A RAIONULUI
4. Prezentarea căilor de circulație
Tipuri de căi de circulație, ce cararacteristici au (dimensiuni) și cum influențează asupra fluxului clienților
Principale – determiă fluxul clienților Secundare – stabilesc legături transversale între
raioane Pentru efectuarea cumpărăturilor Spații de staționare – case de marcat, sectoare
vânzare asistată
1. PREZENTAREA GENERALĂ A RAIONULUI
Reguli și principii respectate în proiectarea rețelei de căi de circulație:
În funcție de intensitatea fluxurilor de clienți în orele de vârf – evitarea supraaglomerării
Caracteristicile antropometrice ale clienților aflați în diferite ipostaze
Evitarea risipei de spațiu – utilizare rațională Linie dreaptă, aceeași lățime de trecere Culuoare pentru efectuarea cumpărăturilor
perpendiculare pe căile principlae de circulație Zonele de așteptare să nu se intersecteze cu căile
principale Lățimea corelată cu înălțimea mobilierului
1. PREZENTAREA GENERALĂ A RAIONULUI
2. DESCRIEREA ASORTIMENTULUI Aspecte detaliate (dezvoltate, descrise):
Obiective/criterii/factori de care s-a ținut seama la constituirea asortimentului
Caracterizarea asortimentului prin prisma următoarelor aspecte: numărul de linii de produse incluse in asortimentul de pe raion și numărul de articole (referinte de stoc), dimensiunile asortimentului (lărgime, lungime sau profunzime, coerență), strategia adoptată la constituirea asortimentului (justificare de ce a ales aceasta strategie), marcile comercializate (gamele de produse, rolul produselor de gamă înaltă, medie și joasă în cadrul asortimentului, la un anumit articol dacă sunt incluse multe marci concurente sau un număr mai mic).
Prezentarea unor criterii de clasificare a mărfurilor incluse in asortimentul de pe raion (a se consulta carti de merceologie)
Identificarea și prezentarea a minimum 10 linii de produse incluse in asortimentul de pe raion.
Asortimentul de mărfuri – ansamblul de produse vândute în spaţiul comercial, alese în mod conştient sau aleator, în mod armonios sau contrastant.
Dificultatea constituirii asortimentului este determinată de: numărul mare de articole disponibile pe piaţă Apariţia continuă de noi bunuri de consum Extinderea marilor spaţii comerciale şi
despecializarea acestora ceea ce generează dificultăţi pentru detailist pentru a judeca în mod conştient şi corect calitatea tuturor grupelor de mărfuri vândute.
Câteva aspecte teoretice privind asortimentul
CONSTITUIREA ASORTIMENTULUI Factori care facilitează constituirea
asortimentului:
Numărul mare de produse susţinte de mărci de prestigiu sau prin campanii publicitare puternice
Existenţa studiilor de piaţă regionale sau naţionale efectuate de căre instituţii specializate (paneluir de consmatori – SECODIP, paneluri de distribuitori – panelul Nielsen)
CARACTERISTICILE PRINCIPALE PE CARE TREBUIE SĂ LE ÎNDEPLINEASCĂ ASORTIMENTUL: Să corespundă nevoilor
consumatorilor din zona de atracţie Pentru aceasta sunt necesare informaţii cantitative şi
calitative despre clientela potenţială: structura pe vârste, starea civilă , dimensiunea familiei, ciclul de viaţă al acesteia, caracteristicile locuinţei (mărime, tip, regimul
proprietăţii), ocupaţia, veniturile modul de deplasare , religia, prezenţa mijloacelor de transport în comun, existenţa în apropiere a altor spaţii sau centre
comerciale concurente sau complementare
CARACTERISTICILE PRINCIPALE PE CARE TREBUIE SĂ LE ÎNDEPLINEASCĂ ASORTIMENTUL:
Să fie rentabil - aceasta presupune:
o combinaţie raţională de produse de apel vândute cu o marjă comercială redusă şi produse complementare cu marjă comercială ridicată ( principiul complementarităţii marjelor)
Rotaţia rapidă a stocurilor şi reducerea cheltuielilor de depozitare.
CARACTERISTICILE PRINCIPALE PE CARE TREBUIE SĂ LE ÎNDEPLINEASCĂ ASORTIMENTUL: Să fie bine prezentat:
Să dispună de un spaţiu suficient de prezentare (o anumită lungime de linear): 25 cm. in supermarket, 50 cm. în hipermarket
Prezentarea corespunzătoare a produselor pe gondole:
gruparea pe aceeaşi gondolă a unor produse omogene în funcţie de nevoia pe care o satisfac,
utilizarea unei prezentări verticale decât orizontale Prezentarea pe rafturile de jos a produselor voluminoase, grele
sau a produselor de apel cu marjă redusă Dispunerea pe rafturile de la nivelul mâinilor sau ochilor a
produselor mai rentabile, cu marjă mare Stocul de mărfuri din raft să fie suficient pentru a atrage
atenţia consumatorilor şi a asigura vânzările între două perioade de aprovizionare a gondolelor
DIMENSIUNILE UNUI ASORTIMENT Lărgimea – numărul de linii de produse care
răspund unor nevoi distincte ale clienţilor Profunzimea – numărul de referinţe
(articole) prezentate pentru fiecare categorie (linie) de produse
Coerenţa - omogenitatea produselor prezentate în funcţie de: destinaţia finală, procedeele de fabricaţie, natura materiilor prime folosite, funcţiile îndeplinite
OPŢIUNI STRATEGICE DE CONSTITUIRE A ASORTIMENTULUI
Asortiment restrâns şi puţin profund - Linii de produse şi articole componente puţin numeroase
Asortiment restrâns şi profund – linii puţine şi articole numeroase
Asortiment larg şi puţin profund - Linii de produse numeroase şi articole componente puţine
Asortiment larg şi profund – oferă o posibilităţi mari de alegere.
ALCĂTUIREA ŞI MODIFICAREA ASORTIMENTULUI
Asortimentul se constituie în funcţie de subdiviziunile magazinului: Raionul – unitate administrativă şi de gestiune
separată aflată în subordinea unui responsabil de raion Categoria de produse – produse care răspund unor
trebuinţe asemănătoare – răspund unei utilităţi finale identice
Familia de produse – articole care răspund aceleiaşi nevoi, îndeplinesc aceeaşi funcţie – puţin diferenţiate între ele
Sub-familia de produse – divizarea articolelor dintr-o familie în funcţie de tehnologia de fabricaţie sau anumite caracteristici ale produselor
Articolele sau referinţele – unitatea de vânzare, definită prin: marcă, mod de condiţionare şi ambalare, unele caracteristici, preţ
ALCĂTUIREA ŞI MODIFICAREA ASORTIMENTULUI
Metoda de constituire a asortimentului propusă de Michel Seret: Estimarea dimensiunii pieţelor şi a segmentelor
de clienţi componente – ce se cumpără, în ce cantităţi şi în ce valoare
Determinarea numărului optim de referinţe – care va maximiza vâzările şi rentabilitatea asortimentului şi pot fi prezentate în mod corespunzător în cadrul magazinului
Repartizarea numărului de referinţe pe familii de produseîn funcţie de importanţa segmentelor vizate
Alegerea referinţelor care vor fi incluse în fiecare familie în funcţie de imaginea mărcii şi poziţia acesteia pe piaţă
ALCĂTUIREA ŞI MODIFICAREA ASORTIMENTULUI Criterii care stau la baza
deciziilor privind asortimentul: Piaţa – rata de creştere a pieţei, indicele de
creştere a vânzărilor, cifra de afaceri medie lunară, indicele de sezonalitate a vânzărilor, numărul mediu de referinţe pe familia de produse, mărimea medie a linearului disponibil
Concurenţa - numărul magazinelor care vând aceleaşi referinţe, asortimentul tip al acestora, preţurile practicate
Clienţii – dimensiunile pieţei potenţiale, mărimea zonei de atracţie, repartiţia clientelei după unele criterii demo-economice: vârstă, nivelul veniturilor, sexe, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei.
Caracteristici intrinseci ale firmei – obiectivele de performanţă, numărul şi mărimea raioanelor, dimensiunea linearului şi a suprafeţei de vânzare, strategiile aplicate în domeniul asortimentului, viteza de rotaţie a stocurilor vizată, imaginea care se doreşte a fi promovată etc.
ALCĂTUIREA ŞI MODIFICAREA ASORTIMENTULUI Criterii de decizie care stau la baza
modificării asortimentului: Criterii care ţin de comportamentul
clienţilor actuali şi potenţiale Frecvenţa achiziţiilor Locul achiziţiilor Fidelitatea Atitudinea faţă de preţ Satisfacţia faţă de oferta de produse şi de produsele
cumpărate Tipul cumpărării Modul de deplasare Satisfacţia faţă de serviciile oferite Imaginea formată faţă de magazin şi faţă de cele
concurente Rata de frecventare a concurenţei Structura programului zilnic
ALCĂTUIREA ŞI MODIFICAREA ASORTIMENTULUI
Criterii care ţin de preţurile practicate: Preţul în scară – stabilirea preţului minim şi a celui maxim
pentru o sub-familie de produse – selectarea articolelor componente în funcţie de obiectivul obţinerii unei dispersii cât mai bune a preţului şi de adaptarea la cerinţele calitative ale clienţilor
Adaptarea la preţurile furnizorilor Influenţa preţului psihologic
Preţul produsului de vârf - menţinerea în asortiment a unor produse cu marcă de prestigiu, imagine de calitate dosebită şi preţ ridicat – valorizează asortimentul – rolul de locomotivă a acestor produse
Preţul de apel – strategii aplicabile “accesibilitatea” – formarea imaginii de magazin cu
preţuri joase “insula de pierderi într-un ocean de profit” –
vânzarea mărfurilor de consum curent la preţuri ce includ marje comerciale reduse, sau chiar inexistente
CUM ABORDAM PRINCIPIILE CATEGORY MANAGEMENTULUI LA NIVEL DE MAGAZIN?
In concluzie, abordarea la nivel de magazin se transforma intr-o abordare “pe bucati” indusa de elementele specifice fiecarui magazin.
Odata luate in calcul elementele specifice si inlaturate barierele, se poate trece la category management in adevaratul sens al traducerii: pe grupe de produse
CATEGORY MANAGEMENT LA NIVEL DE GRUPE DE PRODUSE
In cadrul categoriei, calculele par mai usor de facut si ca urmare, implementarea mai facila
Mai ales, ca aici intervin deja ofertele facute in general de companiile multinationale – in special leaderii de categorie – pentru efectuarea calculelor, prezentarea recomandarilor si implementarea planogramelor
CATEGORY MANAGEMENT LA NIVEL DE GRUPE DE PRODUSE
Ca urmare: Se calculeaza contributia la realizarea profitului a
fiecarui brand din categorie sau subcategorie (sunt situatii in care s-ar putea dori impartirea categoriei pe subcategorii datorita contributiei diferite a brandurilor in subcategorii; de ex. detergenti de vase lichizi si pasta, margarina caserole si pachete etc)
Se determina ordinea aranjarii la raft (in functie de tipul de aranjare a categoriei - in bloc sau liniara)
Se aranjeaza produsele Se atasaza planograma la raft pentru a putea fi
respectata
CATEGORY MANAGEMENT IN DINAMICA TEMPORALA (EVOLUTIA IN TIMP) Odata cu evolutia pietei si cu nevoile din ce in ce mai diversificate ale
consumatorului, comerciantul se confrunta cu noi provocari in care de cele mai multe ori furnizorul nu ii mai este alaturi:
Aparitia unui nou brand in categorie: Unde il pozitionam la lansare?
In cea mai favorabila pozitie langa leaderul de categorie pentru a-I oferi cele mai bune premise?
In “coada listei” pentru a forta producatorul sa face eforturi pentru castigarea unui loc mai bun in categorie?
Cat ii alocam din spatiul de raft? îi oferim strictul necesar in functie de numarul de
sortimente? îi oferim un spatiu generos pentru a putea fi usor remarcat
de consumatori? De unde generam acest spatiu de raft?
Reducem spatiul de raft al leaderului de categorie deoarece este cel mai mare si s-ar putea ca nivelul vanzarilor sa nu fie afectat?
Reducem spatiul de raft al brandurilor cu pondere mica, caz in care o eventuala scadere a vanzarilor nu ne afecteaza foarte mult datorita ponderii reduse?
Fundamentul pentru eficientizarea , sortimentarea şi aranjarea produselor pentru consumator; optimizarea aranjării produselor din perspectiva consumatorului; aranjarea rafturilor, care trebuie să se bazeze pe structura decizională a consumatorului, uşurând procesul de cumparare
CE ESTE “CATEGORY MANAGEMENT” ?
STRUCTURA DECIZIONALĂ A CONSUMATORULUI
CategoriaProduse Bărbierit 100%
Barbati85.5%
Preparative Bărbierit19.1%
Aparate Ras12.1%
Spume 9.6%Gel 6.7%Creme 1.3%
Sisteme 6.1%Lame D/E 0.1%
Dispozabile 5.9%
Balm+ Gel 2.8%
Produse după Bărbierit12.1%
Femei14.5%
SubcategorieCategorie SubsegmentSegment
Rezerve42.2%
Săpun 1.5%
Lotiune 9.2%
Lame D/E 3%
Sisteme 39.2%
TREI CĂI DE CREŞTERE A CATEGORIEINumărul
de cumparat
oriNumărul de
consumatori
Strategia
Cantitatea
Consumată
Cantitatea cumparată
Frecvenţa Consumulu
i Frecvenţa Cumpărăr
ii
Consumator Adult vs Copil Barbat vs
Femeie Grup vs Singular
Compoziţie Reteta, formula, structura
Tare vs. slab Dietetice vs.
Regulare
Calitate Economic Standard Premium
Fabricare Tip ambalaj Structura Ingrediente
Ocazii Speciale vs Zilnice
Familie vs Oaspeţi
Pentru călătorie vs. Acasă
Timpul din zi
Cantitate
Mărimea Concentraţia
Sursa
Autohton vs. Importat
Tradiţional vs. Nou
Nevoi
Potolesc foamea
Cadouri Sănătoas
e etc.
Bazele Segmentării
Segmentarea Categoriei
Exemplu clasic de segmentare in categoria de dulciuri
Ciocolată Produse zaharoase
Segmentarea ciocolatei Segmentarea produselor zaharoase
Tip produs Sezonier Bloc Batoane Tablete Pungi
Tip pachet Sezonier Cutie Multipack Impachetari pentru familie Snack Size
Singulare Multipack Cutie Impachetari pentru familie
Noua segmentare bazată pe nevoile consumatorului arata noi oportunităţi de
creştereTotal
dulciuri
Oricând Cadouri
Consumat acum
Consumat acasa
Cadouri personale
Cadouri oficiale
Pentru mine
Pentru copii
Pentru mine
Pentru copii
Segmentarea clasică (bazată pe împachetare) nu reflectă viziunea clientului despre categorieMotivaţia de cumpărare reprezintă baza segmentării.Cercetările recente despre cumpărători se bazează pe:– Observaţii
cantitative– Interviuri la raft– Însoţirea
cumpărătorilor prin magazin
( calitative )
top related