46993020 marketingul relatiilor cu clientii
Post on 31-Oct-2015
119 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
Managementul relaiilor cu clienii
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. PopA.S.E. Bucuresti
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 2
Cuprins
1. Managementul fidelizrii clieniilor1. Dezvoltarea marketingului relaional2. Motive pentru dezvoltarea managementului fidelizrii clieniilor3. Definiii4. Conceptualizarea termenului de fidelizarea a clieniilor5. Scopurile managementului fidelizrii clieniilor
2. Satisfacia clieniilor1. Satiscia clieniilor i fidelizarea clieniilor2. Analiza GAP3. Ciclul de via a unui client
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 3
Cuprins
3. Orientarea spre client Conceptul de apropiere de client Cadrul orientrii spre client Fidelizarea clieniilor n sistemul de eluri ale ntreprinderii
4. Strategii de fidelizare a clieniilor1. Ce?2. Cine?3. Cum?4. Cu ce?5. Ct de des i cnd?6. Cu cine?7. Instrumente de fidelizare a clieniilor8. Studiu de caz: Maggi9. Exemple de carduri de clieni10. Exemplu de concept de fidelizare a clieniilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 4
Cuprins
5. Control1. Controlul managementului fidelizrii clieniilor 2. Controlul fidelizrii clieniilor3. Controlul valorii clientului
6. Managementul plngerilor i a reclamaiilor1. Forme de reacie a clieniilor la satisfacie i insatisfacie2. Sistematizarea motivelor de plecarea3. Managementul plngerilor i a reclamaiilor4. Satisfacia cu plngerile i a reclamaiile5. Scopurile managementului plngerilor i a reclamaiilor 6. Sarcinile managementului plngerilor i a reclamaiilor
1. Stimularea plngerilor i a reclamaiilor 2. Preluarea plngerilor i a reclamaiilor 3. Prelucrare i analiza plngerilor i a reclamaiilor
7. 10 puncte de reinut despre managementul plngerilor i a reclamaiilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 5
Cuprins
7. Marketing intern1. Relaia dintre marketingul intern i orientarea spre client2. Procesul de planificare a marketingului intern 3. Exemplu pentru segmentarea angajailor n marketingul intern
8. Comunicare integrata1. Strategii de comunicare pe diverse nivele2. Elementele cheie a unei strategii de comunicare integrat
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 6
Cuprins
9. Implementarea programelor de fidelizare a clieniilor1. Faza de iniiere2. Faza de impunere3. Faza de implementare4. 10 puncte de reinut pentru procesul de implementare5. Relaia dintre cultura ntreprinderii i orientarea spre client6. Sistem integrat de msurare a orientrii spre client
10. Rectigarea clieniilor 1. Definirea rectigrii clieniilor 2. Scopurile Rectigrii clieniilor3. Procesul managementului rectigrii clieniilor
-
1. Managementul fidelizrii clieniilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 8
Dezvoltarea marketingului relaional; etapele dezvoltrii marketingului
Orientarea spre produs
Orientarea spre retea
Orientarea spre
concurenta
Orientarea spre piata
Orientarea spre mediu
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 9
Dezvoltarea marketingului relaional; marke-ting tranzacional vs. marketing relaional
Caracteristicile marketingului tranzactional
Caracteristicile marketingului relational
Concentrarea pe achizitia de clienti noi
Concentrarea pe fidelizarea clientilor
Cresterea cotei de piata Asigurarea unei pozitii bune in bugetul de cheltuiele als clientului
Monolog de marca sustinut de publicitate
Permanent dialog cu clientul, care este inclus in actul de cumparare
Marketing nediferentiat Marketing personalizatAccentul se pune pe oferta existenta a ofertantului
Accentul se pune pe o marca cu grad de recunoastere ridicat
Administrarea resurselor orientata spre piata
Administrarea resurselor orientata spre client
Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 10
1.2 Motive pentru managementul relatiilor cu clientii
Concurenta intensa (Hiper-concurenta) Dinamica rapida a concurentei Schimbarea comportamentului consumatorului Heterogenitatea asteptarilor clientilor Clienti infideli sau siguri de sine
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 11
1.3 Definitie
Fidelizarea clientilor cuprinde masurile pe care o intreprindere le realizeaza cu scopul de a influenta intentiile de comportament actuale si viitoare ale clientilor fata de o companie sau de activitatile sale in sens pozitiv, pentru a stabiliza si dezvolta relatia cu acesta.(Sursa: Bruhn 2003)
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 12
1.3 Definitie
Managementul fidelizarii clientilor reprezinta analiza sistematica, planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor luate de o intreprindere si care sunt indreptate spre clientela, cu scopul de a pastra relatia cu clientii si pentru a intretine cat mai bine aceasta relatie.(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 13
Fidelizarea clientilor
Comportament real
Cumpararea
Recomandare
Intentie de comportament
Intentia de revenire
Intentie de Cross-Buying
Intentie de recomandare
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 14
1.5 Obiectivele managementului fidelizarii clientiilor
Cresterea ratei de recumparare Generarea de recomandari (Propaganda de la gura la
gura) Realizarea de Cross-Buying Cresterea intensitatii de cumparare Oprirea plecarii clientilor Cresterea tolerantei fata de cresterea preturilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 15
1 2 3 4 5 6 7
Pretul acceptat
Recomandarea Cross Buying
Cresterea frecventei de cumparare
Profitul de baza
Profitul intreprinderii
An
Costurile de achizitie a clientilor
-
2. Satisfacia clienilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 17
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o
intreprindere, produs sau marca
Prima cumpararePrima cumparareNereluarea cumpararii
sau alegerea altui produs
Reluarea cumparariReluarea cumparari
RetentieRetentieAlegerea produsului de la
concurenta
Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs
LoialitateLoialitate
ExclusivitateExclusivitate
Insatisfactie
Insatisfactie sau atractivitate
ridicata a altui produs
atractivitate ridicata a unui produs al
concurentei
Satitisfactie
Satisfactie marita
Satisfactie Incantare
Incantare fidelitate
Etapele fidelizarii clientului fata de intreprindere, produs sau marca
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 18
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:
Fidelizarea clientului
Satifactia clientului
Fidelizarea clientului
Dependenta in forma de sa Dependenta progresiva
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 19
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori modelatori
Heterogenitate asteptarilor clientilor Dinamica Complexitatea pietelor
Potentialul de cumparare a clientului Nevoia clientului Disponibilitatea de plata Fluctuatiile de clientilor
Motive de cautare a varietatii Imagine Numarul alternativelor Comoditatea clientului
Factori modelatori externi
Heterogenitate asteptarilor clientilor Dinamica Complexitatea pietelor
Potentialul de cumparare a clientului Nevoia clientului Disponibilitatea de plata Fluctuatiile de clientilor
Motive de cautare a varietatii Imagine Numarul alternativelor Comoditatea clientului
Factori modelatori interni
Marketing relational
Succesul economic
Fidelizarea clientilor
Satisfactia
clientilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 20
2.2 GAP-Analyse
Recomandari Nevoi Experiente
Performanta asteptata
Performanta traita
Performanta
Norme pentru calitatea serviciilor
Imaginea managementului despre
asteptarile clientilor
Comunicarea spre exterior a
intreprinderii
GAURA 5
GAURA 3
GAURA 2
GAURA 1 GAURA 4
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 21
2.2 GAP-Analyse
Motive: Orientare insuficienta catre cercetarile de piata Comunicare insuficienta si ineficienta de la
personalul de consiliere a clientilor si management
Prea multe nivele manageriale
Performanta asteptata de clienti
Imaginea managementului despre asteptarile clientilor
GAURA 1
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 22
2.2 GAP-Analyse
Motive: Orientarea obiectivelor referitoare la calitatea
serviciilor mai mult spre usoara lor realizarea decat spre asteptarile clientilor
Utilizarea insuficienta a tehnicilor si metodelor de standardizare
Lipsa de fermitate a managementului privind calitatea servicilor
Imaginea managementului despre asteptarile clientilor
Norme pentru calitatea serviciilor
GAURA 2
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 23
2.2 GAP-Analyse
Motive: Intelegere nesigura si conflicte ale rolurilor Calificare insuficienta a angajatilor Lipsa marjei de actiune Lipsa muncii de echipa Criterii false de supraweghere a performantei
Norme pentru calitatea serviciilor
Performanta insuficienta
GAURA 3
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 24
2.2 GAP-Analyse
Motive: Tendinta promisiunilor exagerate Comunicare insuficienta intre Marketing si
personalul de consiliere a clientilor Diferenta de performanta a diverselor filiale sau
departamente
Performanta
Performanta promisa
GAURA 4
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 25
2.2 GAP-Analyse
Rezultatul gaurilor 1-4
Performanta asteptata
Performanta traita
GAURA 5
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 26
2.3 Ciclul de viata a unui client
Ne-client
Persoana interesata
Client nou
Client
Client de-al casei
Fan
Client vechi
Loialitatea clientilor
Castigarea clientilor Fidelizarea clientilor Recastigarea clientilor
Intreruperea relatiei cu clientul
-
3. Orientarea spre client
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 28
3.1. Conceptul de apropiere de client
Apropierea de client
Apropierea de client prin comportament
interactiv
Apropierea de client prin oferta de
servicii
Calitatea produsului
Calitatea serviciu-
lui
Calitatea procese-
lor orientate
spre client
Calitatea consilierii
Flexibili-tatea
Contactul cu
persoane din afara
marketing-ului
Oferirea de
Informatii
Acceptarea parerii clientilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 29
3.2. Cadrul orientarii spre client
Analiza
Control
Implementare
Planificare
Analiza satisfactiei clientilor
Analiza fidelizarii clientilor
Analiza pierderii clientilor
Alte analize ale clientilor
Analiza structurii clientilor
Structuri orientate spre client
Cultura a intreprinderii orientata spre client
Sisteme orientate spre client
Masurarea orientarii spre client
Managementul calitatii
Managementul serviciilor
Managementul fidelizarii clientilor
Managementul plangerilor si a
reclamatilorComunicare
integrataManagementul
inovatiei Marketing intern
Orienta-rea spre client
Concurs de calitate
Concurs de flexibilitate
Concurs de costuri
Concurs de timp
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 30
3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de obiective al intreprinderii
Satisfactia clientului Satisfactia angajatilor
Marimi orientate spre client Marimi orientate spre angajati
Cumparare
Re-cumparare Fluctuatiile angajatilor
Motivatie
Fidelizarea clientilor Fidelizarea angajatilor
Succes
Gradul de cunoastere
Imaginea Preferinte
Prezenta Increderea
CompetenteleReducerea
riscurilor
Calitatea ofertei
ProductivitateaAbsenteism
Profit
Cifra de afaceri
CosturiPretCantitate
Marimi economice
Acceptarea preturilor
cresterea frecventei de cumparare Cross Selling Cresterea cantitatii produse
scaderea costurilor cu clientii scaderea costurilor cu trainingul angajatilor scaderea absenteismului cresterea productivitatii
-
4. Strategii de fidelizare a clientilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 32
4. Strategii de fidelizare
I
STRATEGII DE
FIDELIZARE A
CLIENTI-LOR
Obiectul fidelizarii clientului
Grupul tinta al fidelizarii
Tipuri de fidelizare
Strategii de cooperare defidelizare
Intensitatea si Timingfidelizarii clientilor
Instrumentele fidelizarii
CE?
CINE?
CUM?
CU CE?
CAT DE DES SI CAND?
CU C
INE?
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 33
4.1. Ce?
Obiectul fidelizarii:
Producatorul
Producatorul / marca
Comerciantul
Porsche
Porsche 911
DealerPorsche
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 34
4.2 Cine?
Grupul tinta al fidelizarii:
Clasificarea clientilor Obiectiv: alocarea optima a resurselor Instrument: Un instrument de planificare strategica poate
fi analiza portofoliului clientilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 35
4.2. Cine?
Clienti semne de intrebare Clienti stele
Clienti de selectat Clienti prntru profit
Valoarea clientuluiridicat
ridicat
scazut
scazut
Pote
ntia
l de
prof
i t
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 36
4.3 Cum?
Tipuri de fidelizare a clientilor:
Legatura emotionala (Fidelizarea propriu-zisa prin satisfacerea clientului)
Lagatura economica (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau percepute subiectiv)
Legatura contractuala (Fidelizarea clientului prin intelegeri care trebuie respectate)
Legatura tehnic-functionala (Fidelizarea clientului printr-o legatura functionala intre produsul de baza si un serviciu suplimentar)
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 37
4.4 Cu ce?
Instrumente de fidelizare a clientilor:
Domenii ale Marketing-Mix-ului(4Ps) Politica de produs Politica de pret Politica de comunicare Politica de distributie
Dupa orientare: Mai multa interactivitate Mai multa satisfactia Crearea de bariere pentru retentia clientilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 38
4.5 Cat de des si cand?
Intensitatea si timingul legaturii cu clientul:
Stabilirea momentelor de interventie Stabilirea intervalelor de interventie Riscuri:
Enervarea clientilor Reactie contrara creerii unei legaturi
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 39
4.5 Cat de des si cand?
1. 01.07.2000 Cadou la predarea masinii.
2. 01.03.2001 Trimiterea unui mail cu verificarea de primavara.
3. 11.05.2001 Trimiterea unei felicitari de ziua clientului.
4. 01.07.2001 La un an de la cumparare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea satisfactiei clientului.
5. 01.07.2002 Trimiterea unei oferte pentru cumpararea noului model.
6. 01.10.2002 Amintirea controlului tehnic si informatii despre noile produse
7. .....
Exemplu: cumpararea unei masini
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 40
4.6. Strategii de cooperare in procesul de fidelizare a clientilor
Producator DealerSinergii
Informatii
Strategie de fidelizare a clientului
Client
Cresterea satisfactiei clientului Utilizarea sinergiilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 41
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Concentrarea pe interactivitate
Concentrarea pe satisfactie
Concentrarea pe bariere
Politica de produs Dezvoltarea comuna a produselor Internationalizare
Oferte individuale Standarde de calitate Servicii suplimentare
Value Added Service Standarde tehnice
Politica de pret Carduri pentru clienti (pentru adunarea de informatii)
Garantii Sisteme de bonus si rabaturi Bonussysteme Bundling de pret Diferentieri de pret
Politica de comunicare Mailuri directe Event Marketing Numere de Service Online Marketing
Cluburi de clienti Reviste pentru clienti Telefonmarketing Managementul plange-rilor si a reclamatiilor
Crearea de sisteme de comunicare specifice clientilor
Politica de distributie Jocuri de noroc Sampling de produse Vizitarea centrelor de service
Comenzi Online Comenzi prin catalog Livrare directa
Abonamente Ubiquitate Alegerea locurilor de distributie
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 42
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Instrumente ale politicii de comunicare:
Direct Mail Reviste pentru clienti Carduri pentru clienti Cluburi ale clientilor Telefonmarketing Eventmarketing
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 43
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Instrumente ale politicii de pret
Sisteme de rabat si bonusuri Contracte si garantii Diferentieri de pret
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 44
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Instrumente ale politicii de produs
Integrarea clientilor si dezvoltarea ofertei Managementul calitatii Masuri pentru realizarea de servicii suplimentare
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 45
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Instrumente ale politicii de distributie
Orientate spre comert Evaluarea partenerului Programe de sustinere a relatiei cu comerciantii
Orientate spre consumatori Oferirea drepturilor exclusive de distributie Distributie Online
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 46
3.4.2 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Date despre Maggi:
Infiintare: August 1897 in Germania Fondator: Julius Maggi Bransa: Produse alimentare Sortiment: ca. 300 de articole
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 47
3.4.2 Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Unternehmensphilosophie von Maggi:
Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums Essen
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 48
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Consiliere de catre experti: Expertii raspund pe an de:
100.000 de scrisori 30.000 de telefoane 25.000 de E-Mailuri
Teme de consiliere: Consiliere nutritioniste Informatii despre produse Ajutor la urgentele culinare
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 49
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Service de retete: Oferta de retete nr. 1 in Germania.
30 Mil. de brosuri cu retete 20 Mio. de carti de bucate mini Multe culegeri de retete cuprinzatoare
Toate activitatile legate de reteta ofera posibilitatea de a intra in legatura cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clientii.
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 50
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Maggi Kochstudio: Point of Purchase:
Consiliere de nutritie Cursuri zilnice de gatit Degustari de produse noi Bar de supe si snackuri
Calitatea contactului intre clienti si Maggi este foarte bun
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 51
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Clubul Maggi Kochstudio: 150.000 de membrii Cotizatie anuala 12,27
Membrii primesc: Revista clubului Consiliere individuala Magazinul Clubului Activitati ale clubului
Pe langa contactul intensiv cu clientii, Maggi obtine si multe informatii importante despre clienti
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 52
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi
Comunicarea orientata spre client la Maggi:
Pagina de internet: 95.000 de abonati la Newsletter 4 Mil. Vizitatori pe an
Continut: 3500 de idei de retete Ruleta retetelor Punct de intalniri virtual Jocuri de noroc si alte activitati
Tot timpul si peste to la indemana clientilor.
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 53
4.9 Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonus
Studiu: Cum functioneaza Miles & More si Payback.
Posesorii cardurilor de fidelitate Au o rata de re-cumparare si de cumparare suplimentara
foarte mare Dau recomandari mult mai bune Se identifica mai bine cu marca companiei Sunt mai satisfacuti de activitatea intreprinderii Nu sunt asa de sensibili la schimbarile de pret
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 54
4.10. Exemplu: Conceptul de fidelizare a clientilor la Volkswagen
Modul de baza
Modul de dialog
Modul de fidelitate
Modul de serviciu
Garantii de mobilitate Serviciu de urgente
Planificari de rute Linie de telefon pt aglomeratii
Serviciu de informatiiServiciu de bileteShop
Puncte de fidelitate prin VW si parteneri
Hotline pt.
servicii
-
5. Controlul
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 56
Indicatori de control
Satisfacerea clientilor Fidelizarea clientilor Valoarea clientului
Indicatori preeconomice Indicatori preeconomice
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 57
5.2 Controlul satisafacerii clientiilor
Prelucrarea unei metode de masurare Realizarea unui pretest Realizarea sondajului Analiza datelor
La realizarea masurarii satisafacerii clientilor se pot deosebi 4 faze:
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 58
5.3 Controlul fidelizarii clientilor
Analiza intentiei de comportament al consumatorului
Intentia de recumparare Intentia de recomandare Intentia de Cross-Buying Toleranta cresterii
pretului
Analiza comportamentului consumatorului de pana acum
Rata de recumparare Cifra de afaceri din
recomandari Procentul de Cross-Buying Intensitatea de cumparare Numarul de clienti care au
renuntat la intreprindere
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 59
5.4 Controlul valorii clientilor
Valoarea clientilor se calculeaza din suma tuturor veniturilor si cheltuielilor discontate a unui client, in perioada de achizitie si in decursul relatiei de afaceri.(Sursa: Meffert / Bruhn 2003)
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 60
5.4 Controlul valorii clientului
Valoarea clientului = -A + (Et-Kt) * d-t
LegendeA = Investitii (ex. Costuri cu administratia)
E = Venituri in momentul t (ex. cifra de afaceri potetiala pe client)
K = Cheltuieli in punctul t (ex. Cheltuieli cu consultanta)
t = an, t ia valori intre 1 si n
n = Valoarea estimata a relatiei de afaceri
d = rata de discont (1 + i)
i = rata dobanzii investitiei
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 61
Anul relatiti de afaceri0 1 2 3 4 5 6
Investitia 30
Venituri 20 60 70 80 90 100
Costuri 100 30 35 45 45 50
Profit -80 30 35 35 45 50
Factor de discont anual 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77
Rendita -73 25 26 24 28 28
Valoarea clientului -30 -103 -78 -52 -28 0 28
-
6. Managementul plangerilor si a reclamatilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 63
Reactii ale clientilor la satisfactie sau nesatisfactie
Activitate prestata
NesatisfacereSatisfacere
Re-cumparare
Recoman-dare Inactivitate RenuntarePlangere
Pozitiv
Negativ
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 64
Managementul plangerilor si a reclamatilor
Activitate prestata
NesatisfacereSatifacere
Reactii- Propaganda negativa- Inaktivitate- Renuntare
Satisfacere cu plangere
Managementul plange- rilor si a reclamatilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 65
Relatia dintre orientarea spre client si managementul plangerilor si a reclamatilor
Orientarea spre client
Interactiune la nesatisfacereActivitate prestata
Managementul plangerilor si a reclamatilor
Motive pentru nesatisfacere si plangeri
Preluarea plangerilor si reactia la plangeri
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 66
Satisfacerea clientilor cu plangerile si reclamatiile
Raspuns astept la plangeri
Raspuns primit la plangeri
Satisfacere/ nesatisfacere cu
plangerile si reclamatiile
- Accesibilitate- Calitatea interactiunii (ex. Amabilitate, intelegere, incredere)- Rapiditatea reactiei- Situatie adecvata
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 67
Obiectivele managementului plangerilor si reclamatilor
Obiectiv principal: satisfacerea clientilor
Realizarea si accentuarea
orientarii spre client in strategia
intreprinderii
Evitarea costurilor de oportunitate
Utilizarea informatiilor obtinute din reclamatii
Reducerea costurilor interne
si externe cu greselile
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 68
Sarcinile managementului plangerilor si a reclamatilor
Client nesatisfacut
Stimularea reclamatiilor
Preluarea reclamatiilor
Prelucrarea si reactia la reclamatii
Client satisfacut
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 69
Stimulrea plangerilor si a reclamatilor
Sarcini:
Stabilirea modurilor de plangeri si reclamatii: Care sunt modurile de preluare a plangerilor si reclamatiilor, care exista in intreprindere, sau care a trebui activate?
Comunicarea modurilor de depunere a plangerilor si reclamatiilor: Cum se pot comunica cel mai bine existenta modurilor de preluare a plangerilor si reclamatiilor?
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 70
Preluarea plangerilor si a reclamatilor
Sarcini:
Responsabili de preluarea plangerilor si a reclamatiilor: Cine este responsabil in companie pentru preluarea plangerilor si reclamatiilor?
Comportamentul din timpul preluarii plangerilor si a reclamatiilor: Cum sa comportat un angajat in timpul preluarii plangerilor si reclamatiilor?
Continutul plangerilor si a reclamatiilor: Ce informatii trebuie adunate la preluarea unei plangeri sau a unei reclamatii?
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 71
Prelucrarea si reactia la plangeri si reclamatii
Sarcini:
Prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor: Analiza motivelor Transmiterea informatiilor despre plangeri si reclamatii Standarde pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor
Reactia la plangeri si reclamatii: Reactie standard (la cazurile dese cu probleme mici) Reactie individuala (la probleme grave)
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 72
Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor
1. Stabilirea sarcinilor de managementului plangerilor si reclamatilor specifice intreprinderii
2. Stimularea activa a plangerilor si reclamatiilor 3. Intelegerea managementului plangerilor si reclamatilor
ca pe o sansa a intreprinderii 4. Realizarea unei bune calitati la preluarea plangerilor si
a reclamatilor 5. Stabilirea indicatorilor pentru prelucrarea plangerilor si
a reclamatilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 73
Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor
6. Masuri de politica de comunicare pentru initierea dialogului
7. Analiza sistematica a plangerilor si a reclamatilor8. Analize de masurare a gradului de staisfacere a
clientilor, realizate in mod regulat 9. Crearea premiselor interne pentru realizarea
managementului plangerilor si a reclamatilor 10. Masurarea eficientei
-
7. Marketing intern
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 75
7.1 Relatia dintre marketingul intern si orientarea spre client
Angajatii satisfacuti si motivati sunt mai orientati spre client
Orientarea spre client
Interactiunea cu angajatiiOferta
Marketingul intern
Personal PersonalPersonalMarketing MarketingMarketing
Ani 70si 80 Situatia actualaAni 90 (situatie postulata)
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 76
7.2 Procesul de planificare in marketingul intern
Analiza interna si externa a situatiei
Planificarea strategica a marketingului intern
Planificarea operativa a marketingului intern
Implementarea marketingului intern
Controlul marketingului intern
Stabilirea obiectivelor marketingului intern Strategia marketingului intern
Segmentarea marketingului intern
Instrumentele marketing managementului Instrumente ale managementului personalului
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 77
7.3 Exemplu pentru segmentarea angajatilor in marketingul intern
Segmentul 1: Telefonista
Masuri intensive de marketing intern; ex.:
Traininguri pentru preluarea telefoanelor
Segmentul 2: Vanzatorul
Masuri intensive de marketing intern; ex.:
Traininguri pentru imbunatatirea
comportamentului de service
Segmentul 3: Manager
Masuri selective ale marketing intern; ex.: Evenimente pe tema orientare spre client,
conducere si marketing intern
Segmentul 4: Sef departament
Masuri selective ale marketing intern; ex.:
Work-shop pentru imbunatatirea comunicarii cu
personalul
-
8. Comunicare integrata
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 79
8.1 Strategii de comunicare pe diverse nivele
Conceptul strategic de comunicare pentru intreaga intreprindere
Departamentul de publicitate
Departamentul de stimulare a
vanzarilor
Departamentul de marketing
direct
Departamentul de targuri ...
Planificarea tactica
Plan
ifica
rea
stra
tegi
ca
Strategia de publicitate ...Strategia de targuriStrategia de marketing direct
Strategia de stimulare a vanzarilor
Nivelul departa-mentului
de comuni-
care
Nivelul de
comuni-care a intregii
intreprin-deri
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 80
8.2 Elemetele cheie in strategia de comunicare integrata
Obiec
tivele
com
unica
rii Mesajul comunicarii
Pozit
iona
rea s
trate
gica
Ideea com
unicarii
Instrumente ale comunicarii
Instrumente de orientare
Baza comunicarii
integrate
Reguli pentru comunicare
-
9. Implementarea fidelizarii clientului
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 82
9. Implementarea fidelizarii clientului
Realizarea Obiectiv: Adapatarea si progresul
ImpunereaObiectiv: Masuri si competente
InitiereaObiectiv: Acceptarea si informatia
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 83
9.1 Faza de initiere
Acceptarea si informatiile
Transmiterea informatiilor despre tema orientarea spre client si despre proiectul de implementare
Asigurarea ca conceptul este inteles de mai multe persoane
Obtinerea unei implicari mari pe toate nivelel ierarhice
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 84
9.2 Faza de impunere
Masuri si competente
Specificarea pilonilor conceptului pentru cresterea orientarii spre client
Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client
Evaluarea masurilor stabilite si impartirea competentelor si a responsabilitatilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 85
9.3 Faza de realizare
Adaptarea si progresul
Adaptarea potentialelor intreprinderii, pentru a realiza strategia stabilita pentru clienti
Calificarea angajatilor pentru crearea de stimuli
Crearea unei gandiri si comprtari orientate spre client
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 86
9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare
1. Acceptarea gaurilor de implementare
2. Luarea in serios a schimbarilor
3. Acceptarea schimbarilor
4. Crearea de echipe de implementare
5. Specificarea strategiei
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 87
9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare
6. Tranformarea cunostintelor in competente
7. Adaptarea structurilor
8. Crearea de sisteme
9. Schimbarea culturii
10. Imbinarea comportamentului revolutionar cu cel evolutiv
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 88
9.6 Sistem integrat pentru masurarea orientarii spre client
Structuri orientate spre client
Interactiuni orientate spre client
Cultura orientata spre client
Sisteme orientate spre client
Masurarea orientarii
spre client
orientare procesuala unitati descentralizate dezvoltarea competentelor cooperare puncte de contact pt. Clienti ierarhii slabe
calitatea produsului calitatea serviciului calitatea interactiunii calitatea consilierii schimbul de informatii dialogul cu clientii
contabilitate orientata spre client managementul bazelor de date sisteme de motivatie sisteme de controlling orientate spre client sisteme de comunicare sisteme de training pentru angajati
orientarea spre client ca element de cultura orientarea spre inovatie ca element al culturii Top Managementul ca prototip identificarea angajatilor integrarea clientilor serviciile ca element al culturii
-
10. Recastigarea clientilor
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 90
10.1 Definitie recastigarea clientilor
Managementul recastigarii clientilor cuprinde planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor, pe care intreprinderea le realizeaza, pentru a pastra clientii care doresc sa renunte la relatia cu intreprinderea respectiva sau recastigarea clientilor care au intrerupt deja relatia cu intreprinderea(Quelle: Frank Sieben)
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 91
10.2 Obiectivele recastigarii clientilor
Obiectivele managementului recastigarii clientilor
Recastigarea clientilor care au
renuntat la intreprindere si pastrarea unei relatii rentabile
cu clientii
Minimalizarea pagubelor
produse de propaganda
negativa
Obtinerea de informatii pentru
impiedicarea plecarii altor
clienti
Evitarea crearii de costuri de
achizitie pentru inlocuirea
clientilor care au renuntat
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 92
10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor
Identificarea clientilor
Analiza individuala de recastigare a clientilor
Masuri individuale de recastigare a clientilor
Incadrarea clientilor recstigati
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 93
10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor
Adormiti Fosti
Reduzierer Kndiger
Perioada dintre momentul
renuntarii si momentul recastigarii
Forme de renuntare
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 94
10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor
Analiza valorica a candidatilor care ar trebui recastigati: Pe baza valoarii clientilor, sa se stabileasca daca merita ca clientul sa fie recastigat.
Analiza motivelor de renuntare:Informatii despre motivele renuntarii sunt esentiale pentru realizarea masurilor de recastigare.
Analiza nevoilor a candidatilor care ar trebui recastigati:Analiza nevoilor actuale ale candidatilor care ar trebui recastigati pentru a realiza masurile necesare
-
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti 95
10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor
Stimuli financiari Exemple
Monetar direct - Reduceri de pret
Monetar indirect - Servicii gratuite suplimentare pentru clienti
Stimuli nemateriali Exemple
Referitori la servicii - Schimbarea serviciilor, care sunt neutrale din punct de vedere al costurilor
Referitori la comunicare - Scuze- Explicatii- Argumentarea utilitatii
Managementul relaiilor cu clieniiCuprinsSlide 3Slide 4Slide 5Slide 61. Managementul fidelizrii clieniilorDezvoltarea marketingului relaional; etapele dezvoltrii marketinguluiDezvoltarea marketingului relaional; marke-ting tranzacional vs. marketing relaional1.2 Motive pentru managementul relatiilor cu clientii1.3 DefinitieSlide 12Slide 131.5 Obiectivele managementului fidelizarii clientiilorSlide 152. Satisfacia clienilor2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o intreprindere, produs sau marca 2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori modelatori2.2 GAP-AnalyseSlide 21Slide 22Slide 23Slide 24Slide 252.3 Ciclul de viata a unui client3. Orientarea spre client3.1. Conceptul de apropiere de client3.2. Cadrul orientarii spre client3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de obiective al intreprinderii4. Strategii de fidelizare a clientilor4. Strategii de fidelizare4.1. Ce?4.2 Cine?4.2. Cine?4.3 Cum?4.4 Cu ce?4.5 Cat de des si cand?Slide 394.6. Strategii de cooperare in procesul de fidelizare a clientilor4.7 Instrumente de fidelizare a clientilorSlide 42Slide 43Slide 44Slide 453.4.2 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi3.4.2 Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: MaggiSlide 49Slide 50Slide 51Slide 524.9 Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonus4.10. Exemplu: Conceptul de fidelizare a clientilor la Volkswagen5. ControlulSlide 565.2 Controlul satisafacerii clientiilor5.3 Controlul fidelizarii clientilor5.4 Controlul valorii clientilor5.4 Controlul valorii clientuluiSlide 616. Managementul plangerilor si a reclamatilorReactii ale clientilor la satisfactie sau nesatisfactieManagementul plangerilor si a reclamatilorRelatia dintre orientarea spre client si managementul plangerilor si a reclamatilorSatisfacerea clientilor cu plangerile si reclamatiileObiectivele managementului plangerilor si reclamatilorSarcinile managementului plangerilor si a reclamatilor Stimulrea plangerilor si a reclamatilor Preluarea plangerilor si a reclamatilorPrelucrarea si reactia la plangeri si reclamatiiPuncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor7. Marketing intern7.1 Relatia dintre marketingul intern si orientarea spre client7.2 Procesul de planificare in marketingul intern7.3 Exemplu pentru segmentarea angajatilor in marketingul intern8. Comunicare integrata8.1 Strategii de comunicare pe diverse nivele8.2 Elemetele cheie in strategia de comunicare integrata 9. Implementarea fidelizarii clientuluiSlide 829.1 Faza de initiere9.2 Faza de impunere9.3 Faza de realizare9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementareSlide 879.6 Sistem integrat pentru masurarea orientarii spre client10. Recastigarea clientilor10.1 Definitie recastigarea clientilor10.2 Obiectivele recastigarii clientilor10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilorSlide 93Slide 94Slide 95
top related