Agonie şi extaz în „copilăria“ publicităţii27 aprilie 2010, 19:02 |  Autor: Iulia Bunea | 405 afişăriCuvinte cheie: publicitate, vernisaj, istorie,

Comentează1

text

Tipareste

Foto: Arhiva Adevărul 

Doi profesori clujeni vor lansa mâine expoziţia „De la sublim la ridicol. 70 de ani de reclamă“. Vernisajul va avea loc la Institutul Cultural Român (ICR) şi prezintă istoria de şapte decenii a publicităţii din România.

„Stomacul când ţi se 'ntăreşte,/ Tabletele tu le găseşte,/ Şi învaţă din Abecedar,/ Că doar KOPROLU-i salutar", anunţa o reclamă din 1930, la un „purgativ de ciocolată". Acesta este unul dintre sutele de sloganuri publicitare care împânzeau ziarele şi revistele din perioada interbelică, cea mai bună din istoria publicităţii româneşti. 70 de reclame ce oglindesc perioada interbelică şi comunistă a României, cu toate momentele sale „sublime" şi „ridicole", vor fi prezentate la expoziţia „De la sublim la ridicol. 70 de ani de reclamă în România" de la Institutul Cultural Român.

Colecţie cu parfum de epocă

Creaţiile au fost strânse de Ancuţa-Lăcrămioara Chiş şi de Ucu Bodiceanu, profesori la Universitatea Babeş-Bolyai din Cluj-Napoca. Cei doi, fascinaţi de reclamele din perioada interbelică, au decis să le adune pentru a face o radiografie a machetelor publicitare de dinainte de Revoluţie, pe care le consideră nişte oglinzi ale vremurilor trecute. De ce această expoziţie? Pentru că au vrut să sublinieze frumuseţea reclamelor din perioada

interbelică şi „parfumul lor deosebit". Mai ales că reclamele din perioada interbelică se adresau anumitor categorii sociale: oamenii cu bunăstare.

Reclame fără cenzură

Profesorului Bodiceanu i-a venit ideea lansării acestei expoziţii în timp ce pregătea o teză de doctorat despre oraşul Cluj în perioada interbelică. Aşa a început să descopere reclamele acelei epoci. A adunat, în timp, machete publicitare din presa centrală, dar şi din cea regională, şi a decis să le prezinte lumii, într-o expoziţie la Bucureşti.

Sloganurile din reclamele interbelice promovau mărci variate, de la produse de înfrumuseţare, la cele pentru casă: Nivea, crema care îţi lasă tenul fără „sbârcituri", „Le chat, Pisica, un săpun admirabil" sau „Doamna elegantă dansează întotdeauna în ciorapi Adesgo". Spre deosebire de comunism, „în perioada interbelică nu existau oprelişti", explică Bodiceanu. „Monica, ciorapul meu preferat" este una dintre reclamele reprezentative din 1929. În machetă, este prezentată o doamnă ale cărei picioare sunt dezgolite până la coapse, semn că nici pudibonderia şi nici cenzura nu erau problemele acelor vremuri.

Sloganuri la superlativ

Multe dintre reclamele interbelice pot fi identificate cu cele din zilele noastre. Şi ele prezintă cosmeticele ca „ultima descoperire a ştiinţei", iar rimele erau folosite şi atunci ca şi astăzi. „Vizual, diferenţa este clară între reclamele de atunci şi cele din zilele noastre, dar mă simt ca în faţa pozelor bunicilor, pentru că întrezăresc în aceste ad-uri strămoşii clişeelor de acum - harta mapamondului sau poza de «beauty», acum doar cu feţe noi şi tehnică foto mai bună", explică Irina Becher, copywriter la Leo Burnett.

Ancuţa-Lăcrămioara Chiş este de părere că în perioada interbelică reclamele erau „la superlativ". „Atunci se promova cel mai bun săpun, cea mai bună cremă, cele mai artistice fotografii", explică Chiş.

În plus, în anii '30 - '40 au apărut şi în România primele branduri internaţionale: Nivea, Schwarzkopf, care pe atunci purta numele de Tête Noir. Cum sunt privite la momentul actual reclamele din „copilăria" publicităţii? „Este o colecţie «admirabilă» - ca să citez unul dintre sloganuri - şi delicioasă în inocenţa ei. Acest lucru ne demonstrează că publicitatea era, parcă, mult mai sinceră" e de părere Becher.

La rândul său, Adrian Burlacu, copywriter freelancer, remarcă deosebirile „bune" faţă de reclama de acum: „Ai putea zice că sunt nişte info-reclame, pe care le citeşti aşa cum citeşti şi un articol. Ceea ce de fapt era şi corect, dacă te gândeşti că ziarele erau cam singura media disponibilă la nivel de masă".

Un vis prea îndepărtat

Reclama din perioada interbelică ar fi chiar visul companiilor din zilele noastre: mesajul care spune tot, care nu lasă loc interpretărilor, care se concentrează pe produs, care ţinteşte eficienţa.

Femeia „Epocii de Aur"

Reclama comunistă prezenta femeia drept gospodină sau casnică, stereotipuri dictate de ideologia epocii. Comunismul a ascuns senzualitatea şi sexualitatea femeii, afişate discret în reclamele la ciorapii „Monica" din 1929, sau la „Adesgo", din 1931. Egalitatea dintre sexe, trâmbiţată de regimul comunist, ştergea orice atribut al feminităţii, femeia şi bărbatul pierzându-se în uniformitatea de „oameni ai muncii" care construiau socialismul.

Tot atunci mai era promovată şi femeia-savant, din institutele de cercetare, care se identifica, bineînţeles, cu Elena Ceauşescu. Savanta din reclame era, în realitate, „multilateral" dezvoltată ca şi societatea din care făcea parte. „Nu exista femeia de carieră. Savanta trebuia să fie şi gospodină, şi mamă", explică Lăcrămioara Chiş. „Femeia-om de ştiinţă" apărea în reclamele la produse farmaceutice sau la cele din industria chimică.

Spre deosebire de perioada dintre cele două războaie mondiale, când marii actori deveneau „imaginea" anumitor produse, în comunism apare omul comun.

Reclama comunistă, seacă şi limitată

Perioada anilor '50, după instaurarea regimului comunist, a fost ca un val înnegurat pentru reclamele din presă. Câţiva ani buni, publicitatea aproape că a dispărut. Locul reclamelor „savuroase" a fost luate de nişte desene simple cu şcolăriţe, muncitori şi gospodine - în linie cu ideologia.

Au dispărut reclamele pentru „burghezie", care au fost înlocuite cu cele pentru mase. Aşa a apărut reclama la primul autobuz fabricat în Bucureşti sau cea care promova maşina Volga, ori reclamele la taximetre, ce apăreau încolonate pe un peron, milităreşte.

Eroii reclamelor: muncitorul şi gospodina

De ce a stagnat publicitatea în perioada comunismului? „La ce să faci reclamă dacă nu exista concurenţă? Pe atunci, reclama era considerată burgheză", explică profesorul Bodiceanu. După anii '60, au început să reapară mesajele puternic ideologizate. „În

perioada comunistă, reclama şi-a pierdut savoarea pe care o avea în perioada interbelică, extrem de fină, elegantă", explică Chiş.

Machetele de presă au glisat de la „doamna care dansează în ciorapul Adesgo", la „tovarăşa" care prezintă Fabrica Rulmentul Braşov, ţinând delicat în mână un rulment.

Deşi în Occident începuseră să apară machetele cu femei semidezbrăcate, în România era promovat doar muncitorul, şcolăriţa sau gospodina.

„În perioada comunistă, săpunul şi deodorantul erau considerate cadouri de lux", povesteşte Ancuţa Chiş. Aceasta aminteşte de primele reclame la geamul termopan de Mediaş, care au început să apară în 1980.

Machete publicitare lipsite de creativitate

Multe dintre reclamele de la acea vreme nici nu puteau fi considerate creative. Erau, de fapt, fotografii ale produsului însoţite de înşiruiri cu detalii tehnice. Astfel, aflăm din „Almanah Magazin" din 1962 despre radioreceptorul „Intim", care are, printre altele, indicator optic şi reglaj de ton. Ori despre Cooperativa „Tehnometal", cea care „confecţionează maşini electrice de spălat rufe, cu storcător centrifugal la preţul de lei 1.250".

CEC-ul face poezie

Privind în urmă, şi reclamele din comunism au astăzi famecul lor. Un exemplu este chiar o poezie scrisă „în cinstea" Casei de Economii şi Consemnaţiuni (CEC): „Oriunde stau,

oriunde plec, am un amic: libretul CEC".

Este o reclamă din „Almanahul Flacăra", ce înfăţişează două pictograme: un bărbat care stă pe un scaun, iar altul ţine o valiză în mână, amândoi având în comun „Libretul CEC". „Reclama din perioada aceasta este foarte complexă pentru a înfăţişa tipologia economică şi culturală a ţării, la acel moment", subliniază Chiş.

Public-ţintă

Cele mai multe reclame de dinaintede anii '40 se adresau doamnelor.

"Este o colecţie «admirabilă». Acest lucru ne demonstrează că publicitatea era mult mai sinceră."

"În perioada interbelică, reclamele erau «la superlativ». Se promova «cel mai bun săpun», «cea mai bună cremă»."

"Reclama a stagnat în perioada comunismului. La ce să faci reclamă dacă nu exista concurenţă?"