STUDIU DE CAZ

Istoric

Toată lumea cunoaşte măcar un produs aflat sub sigla Nestlé , ceea ce nu cunoaşte fiecare este felul în care această marcă a apărut pe piaţă. Totul a început în anul 1866, când, în Vevey-Elveţia, un farmacist, pe numele său Henri Nestlé, a creat Farine Lactée Nestlé un produs alimentar pentru sugari, pe bază de lapte şi cereale.

După intensa mediatizare a unui caz, în care un bebeluş născut prematur, căruia medicii nu îi dădeau nici o şansă,a fost hrănit cu,Farine Lactée Nestlé şi a supravieţuit, produsul a început să aibă o tot mai mare căutare, în aproape toată Europa. Henri Nestlé şi-a denumit compania Societé Farine Lactée Henri Nestlé.

Principalul concurent al societăţii era Compania Anglo-Elveţiană de Lapte Condensat, fondată în 1866, care a deschis la Cham în Elveţia prima fabrică de lapte condensat îndulcit, şi a scos pe piaţă primul lapte condensat Milkmaid, produs care avea să fie într-o strânsă competiţie cu Farine Lactée Nestlé timp de aproape 30 de ani.În anul 1905 , cei doi concurenţi au decis să-şi “uneasca fortele” , şi au fuzionat sub numele de Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.În acelaşi an , societatea a făcut primul pas în industria ciocolatei cu lapte, urmând să se dezvolte în 1929 prin achiziţionarea grupului elveţian producător de ciocolată Peter, Cailler & Kohler.

În anul 1930 Institutul Brazilian al Cafelei a contactat societatea pentru a găsi şi alte moduri de folosire a cafelei ,şi a reduce astfel surplusul enorm de cafea al Braziliei.Au mai trecut însă opt ani până când Nestlé a scos pe piaţă NESCAFÉ , prima cafea instant sub formă de pudră din lume.

În 1947 Nestlé a fuzionat cu Alimentana S.A., producător de supe deshidratate şi cuburi, sosuri şi condimente inventate de Julius Maggi încă din 1886.

În anul 1960 grupul Nestlé achiziţionează Crosse & Blackwell, producător britanic de conserve şi conservanţi. În prezent Nestlé îşi desfăşoară activitatea în 86 de ţări, având 511 fabrici şi 253000 de angajaţi.

Nestlé în România Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu un birou de reprezentanţă(“Société pour l’Exportation des Produits Nestlé SA”) care avea 6 angajaţi şi se ocupa cu importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru nou născuţi, supe şi cuburi instant.

În anul 2000 Nestlé a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE. Nestlé Romania a continuat să producă napolitane marca JOE, iar de-a lungul anilor, producţia a devenit tot mai complexă.

În prezent, fabrica dispune de 3 linii de producţie napolitane şi şi-a diversificat activitatea achiziţionând echipamente necesare procesului de ambalare a cafelei.

Obiectul de activitate şi principiile companiei

Obiectivul de afaceri Nestlé este să producă, să distribuie şi să comercializeze produsele companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susţinute pe termen lung pentru acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de afaceri.

1

Principiile companiei : Produse alimentare de înaltă calitate oferite consumatorilor; Folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia de

produse alimentare; Promovarea furnizorilor locali de materii prime; Respectarea celor mai înalte standarde de calitate; Folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentelor

ACTIVITATEA DE MARKETING A SOCIETĂŢII

Nestlé este una dintre cele mai mari companii actuale, şi aşadar nu îşi pune problema unui eventual faliment. Mai mult de atât îşi propune lărgirea gamei de produse şi creşterea cotei de piaţă la produsele existente . Vorbim aşadar de anumite strategii ce urmează a fi aplicate în continuare. Strategia de piaţă se vrea a fi una de menţinere după ce timp de mai bine de un secol s-a aplicat o strategie de dezvoltare, care a dus la consolidarea societăţii pe piaţă.

Strategia de produs va rămâne neschimbată,dorindu-se în continuare diversificarea produselor .Strategia globală a societăţii bazată pe nutriţie şi sănătate ,este accea de a oferi consumatorilor produse cu o superioritate calitativă dovedită.În consecinţă ,societatea investeşte în inovarea şi revizuirea portofoliului său de produse pentru a deveni astfel partenerul nutriţional preferat al consumatorilor.

Strategia de preţ este cea mai predispusă la schimbări. Societatea Nestle este lider mondial în industria alimentară şi doreşte să se menţină acolo, astfel încât deşi am fi tentaţi să credem că principalul său obiectiv este maximizarea profitului, societatea are în vedere şi posibilităţile tot mai reduse de cumpărare a consumatorilor , şi încearcă să îşi menţină preţurile practicate, apelând uneori şi la preţul forfetar pentru a atrage noi consumatori.

Strategia de distribuţie . În România Nestle şi-a schimbat strategia de distribuţie la începutul anului 2004 astfel produsele sunt în proporţie de 30 % livrate direct către retailerii mari (Metro, Selgros, Billa, Cora, Carrefour)-micşorând astfel costurile distribuţiei- dar, continuă să lucreze cu 14-15 mari distribuitori pentru a fi siguri că produsele lor acoperă o cât mai mare parte a ţării.

Strategia de promovare. Promovarea produselor Nestle a fost şi este intensă. Compartimentul de marketing a încropit o bună strategie de promovare , încercând să convingă consumatorul de calitatea produselor prin sloganuri scurte şi concise. Promovarea produselor se face în stil clasic : reclame Tv , radio şi presă scrisă, împărţirea de flyere , afişe în marile magazine sau pe panourile publicitare. Totodată se organizează promoţii cu tombole, puternic mediatizate.

Iată câteva sloganuri ale produselor, promoţiilor sau tombolelor Nestle: Urmează-ţi inima şi câştigă! [Maggi 2005] Inima Maggi revine acasă de 2 ori mai preţioasă! [Maggi 2006] ...un gust de trei ori bun, un zâmbet împreună. [Nescafe] Have a break, have a Kit Kat Periculos de bun [Lion] Răcoreşte-te cu Nestea [Nestea] “Pentru cele mai iubite mame” [ Maggi 2010 ] Cu fiecare cutie de Nestlé - mai aproape de casa visurilor tale! Luna dulce 4 scutere aduce [ Nestle 2010 ]

GAMA DE PRODUSE2

Nestle s-a remarcat nu numai prin calitatea produselor sale ci şi prin gama largă de produse de o diversitate sortimentală mare.Compania s-a lansat pe piaţă cu renumitul său lapte pentru sugari, însă în timp şi-a extins orizonturile, ajungând să producă până şi hrană pentru animale.

Dintre cele mai cunoscute produse Nestle amintesc : Apă minerală : Acqua Panna, Aquarel, Arrowhead , Buxton,Perrier, Ciocolată: Aero,Baci,Cailler, Batoane de ciocolată:Kit Kat,Lion,Crunch Băuturi răcoritoare : Belte-ice tea, Nestea Cafea:Nescafe Cremă pentru cafea : Coffe Mate Cacao: Nesquik Cereale: Chocapic, Cini Minis,Estrelitas,Fitness, Musli Alimente pentru sugari: Gerber, NaturNes, lapte praf Nan, Lactogen, Mucilon, Piureuri de

legume, Nestle suc de fructe Îngheţată: Antica Gelateria del Corso,Drumstick,Maxibon,Nero, La Crremeria Hrană pentru animale: Alpo ,Beneful,Purina,Friskies,Gourmet Napolitane : Joe , Wafi Produse lactate : lapte condensat îndulcit La Lechera, iaurt: Bio Calcio Nestle Professional : Automate pentru cafea Nescafe Dolce Gusto

Pe lângă acestea, Nestle a lansat pe piaţă şi o serie de produse dietetice,batoane pentru sportivi,drajeuri şi bomboane de ciocolată,sosuri pentru paste şi bineînteles produsele din gama Maggi : supe instant, condimente-praf sau cuburi, muştar şi reţete rapide-Ideea zilei.

CONCURENŢII

Datorită faptului că gama de produse a companiei Nestle este atât de variată şi concurenţii acesteia sunt la fel de numeroşi.

Pe piaţa cerealelor principalul concurent al Nestle este Dr. Oetker.În România însă pe lângă acesta, Nestle concurează cu alte câteva firme autohtone. Principalul concurent este Luis Group, cu o cotă de piaţă de 25%(cu 10% mai mică decât cota Nestle ) , care este prezent pe piaţă prin marca lor de cereale “Forza”. Producţia lor de cereale pentru micul dejun este îndreptată spre satisfacerea pieţei interne şi într-o mică măsură spre export (în tările vecine). Un alt concurent este Dobrogea Group care au în portofoliu trei tipuri de cereale(Matina, Captain Crantz, Diet).

Pe piaţa cafelei, societatea are concurenţi importanţi, atât la nivelul României cât şi la nivel mondial. Nestle este compania care a inventat cafeaua solubilă, şi este lider mondial pe piaţa cafelei instant.

În România cea mai mare cotă de piaţă este înregistrată de Strauss-aproximativ 50% , cu brandurile Elite şi Doncafe. Grupul Strauss este a şaptea companie de cafea din lume, cea mai mare companie din domeniu în Europa Centrală şi de Est, şi cea de-a doua companie din Brazilia – ţara cafelei. Aceasta este urmată de Kraft Foods cu brandurile Jacobs şi Nova Brasilia –care pe piaţa mondială este lider incontestabil-şi abia apoi de Nestle.

Pe piaţa pet foodului în România lider este Mars, importator al mărcilor consecrate pe piaţa mondială: Pedigree,Chappi,KiteeKat însă Nestle este un competitor puternic şi reprezentanţii Nestle România afirmă că este doar o chestiune de timp până ce societatea lor va deveni şi în acest domeniu lider de piaţă. La nivel mondial însă, o dată cu cumpararea în 2001 a Ralston Purina Group de către Nestle SA, societatea a devenit lider detaşându-se clar de concurenţii săi.

Nestle produce şi comercializează o serie de produse lactate, domeniu în care principalul 3

concurent este Danone. Grupul Danone este lider mondial în domeniul produselor lactate proaspete şi al doilea mare producător de apă îmbuteliată, biscuiţi şi produse pe bază de cereale.

Pe piaţa băuturilor răcoritoare Nestle este lider mondial la apă îmbuteliată prin produsele sale Perrier şi Vittel, urmată de CocaCola şi Danone companii care încearcă să surclaseze liderul. Pe piaţa autohtonă Nestle în asociaţie cu CocaCola a lansat Ice tea-ul Nestea, care a devenit repede lider de piaţă , depăşind singurul concurent serios –Unilever-Lipton.

Pe piaţa de îngheţată gigantul industriei alimentare Nestle a devenit cel mai mare producător de îngheţată din lume după ce a achiziţionat integral compania americană Dreyer's Grand Ice Cream în 2006. De asemenea, Nestle a preluat în 2005 producătorul grec de îngheţată Delta Ice Cream pentru suma de 240 milioane de euro. Aceste achiziţii le oferă celor de la Nestle o cotă de 17,5% din piaţa mondială a producţiei şi distribuţiei de îngheţată,şi peste 20% din piaţa romanească, situându-se astfel în faţa rivalilor de la Unilever, atât la nivel mondial cât şi la nivel naţional unde este chiar lider de piaţă. Aceştia din urmă au reînceput lupta pentru supremaţie pe piaţă cumpărând liderul rus de îngheţată Inmarko şi în februarie 2009 brandul romanesc Napoca, asigurându-şi astfel intrarea pe piaţa din România.

Unilever este principalul concurent al Nestle şi în ceea ce priveşte gama Maggi-condimente şi supe instant, dar nu e singurul; Fuchs Condimente este liderul pieţei de condimente din România,cel de-al doilea producător şi furnizor de condimente din lume şi primul la nivel European.

Kit Kat, brandul numărul doi pe piaţa de dulciuri la nivel mondial, nereuşind să depăşească liderul incontestabil Mars.

În materie de napolitane Nestle se clasează pe primul loc în România cu Joe urmată îndeaproape de European Food cu napolitanele Naty şi de compania Alka, şi napolitanele cu acelaşi nume.

În domeniul alimentaţiei pentru sugari Nestle este lider mondial şi deţine 37% din piaţa de lapte praf în mare competiţie cu Danone. În România acestor două mari companii se adaugă şi Albalact, Humana şi Hipp.

DISTRIBUŢIA

Deoarece Nestle este una din cele mai mari corporaţii multinaţionale, este evident că distribuţia produselor este variată, în funcţie de fiecare ţară şi în funcţie de tipul produselor distribuite.

Distribuţia produselor Nestlé a evoluat în ritm accelerat.Pornind de la un singur distribuitor naţional cu care se lucra în 2003,în 2004 a început procesul de distribuţie directă către clienţii internaţionali,în timp ce piaţa tradiţională a fost acoperită printr-un sistem de parteneri de distribuţie regionali,şi fac aici referinţă la produsele fabricate în România.

Pentru o mai bună acoperire naţională, începând cu 1 iulie 2004, Nestle România şi-a schimbat sistemul de distribuţie. Vânzările se fac direct - prin Centrul de Distribuţie Nestle de la Timişoara cu o suprafaţă de 10.000 de metri pătraţi.Sistemul este susţinut de 15 parteneri de distribuţie şi determină scăderea costurilor prin eliminarea verigilor intermediare, facilitând colaborarea pe termen lung cu clienţii. În acest moment, cca 30 % din vânzările companiei se realizează prin intermediul marilor lanţuri de retail. Datorită costurilor mari ce apar la distribuţia produselor îngheţate sau refrigerate, sunt foarte puţine companii care se profilează pe această ramură. Asadar managerii Nestle au decis că este mai convenabil pentru societate să îşi distribuie singuri produsele. Sistemul propriu de distribuţie al Nestle numara în 2007 150 de camioane şi trei depozite principale. În prezent Nestle România colaborează cu grupul francez FM Logistic, realizându-şi distribuţia produselor prin intermediul unui depozit al subsidiarei timişorene a grupului francez.

Alte firme de distribuţie cu care colaborează Nestle în România: Acvis [Bacău şi judeţele limitrofe]

4

Radical[Satu Mare] Impex Bock Flex Comp Lorval SRL Reiacsa SRL Galassini România SRL[Cluj-Napoca] Grifon SRL[Focşani] Interbrands M&D[singurul distribuitor al laptelui praf Nestle junior] Rausse Design[operator şi distribuitor aparate de cafea Nestle]

Politica de distribuţie Nestle se bazează pe anumite obiective. Fiecare manager o adaptează în funcţie de factorii macromediului ţării în care se află subsidiara condusă de acesta.Aşadar la nivel mondial compania foloseşte aceleaşi metode de distribuţie, direct către retailerii mari sau indirect prin intermediul firmelor specializate.

PROMOVAREA PRODUSELOR

Încă de la început Nestle a mizat mult pe promovarea indirecta a produselor sale, promovare facută de consumatorii loiali prin viu grai, această deprindere avându-şi originea în interiorul Nestle de la binecunoscutul caz care a pus piatra de temelie a corporaţiei.Bineînteles, aceasta metodă nu este singura.La fel ca mai toate companiile de profil, Nestle a recurs la o promovare de amploare a produselor sale, prin metode clasice : reclame la televizor, la radio şi în ziare sau reviste,afişe pe panouri publicitare, pe şi în mijloacele de transport în comun, bannere pe cladiri, flyere,stoppere şi nu în ultimul rând numeroase promoţii asistate.

Cea mai importantă campanie de promovare Nestle în România a avut loc în anul 2005 . Sub sloganul “Urmează-ţi inima şi câştigă!” din 1 februarie şi până pe 30 aprilie 2005, MAGGI şi-a invitat consumatorii să lipească inima MAGGI pe fereastră şi să aştepte vizita uneia dintre cele trei caravane pentru a caştiga zilnic până la 1000 Euro.Efectele campaniei au fost cele scontate. Conform studiilor de piaţă realizate de compania de cercetare de piaţă Synovate în perioada campaniei promoţionale, MAGGI şi-a devansat competiţia în ceea ce priveşte notorietatea spontană a publicităţii.

De asemenea, notorietatea produsului MAGGI SECRETUL GUSTULUI a crescut şi ea, fiind primul nume menţionat de către cei mai mulţi dintre consumatorii de condimente universale intervievaţi de Synovate.Şi din punct de vedere al

vânzărilor, promoţia a dat rezultatele scontate, aducând o creştere cu 140% faţă de aceleaşi luni ale anului precedent (februarie/martie/aprilie).

Campania a avut şi o a doua ediţie : “Inima Maggi revine acasă, de 2 ori mai preţioasă!” în 2006 cu acelaşi efect. Acest tip de campanie a fost utilizat de Nestle în multe alte ţări pentru diferite produse, însă prima dată a fost aplicată în Cehia pentru gama de dulciuri a companiei.

O altă campanie de promovare a unui produs Nestle în România , în care consumatorii aveau un rol important în promovarea produsului ,a avut loc în iulie 2008 . Pe străzi au fost amplasate

5

stoppere uriaşe cu inscripţia “către zona de răcorire Nestea”,apoi în zona indicată se aflau două fete cu ştampile în mână şi doi băieţi, care aveau cate un rezervor cu Nestea în spate, din care turnau prin intermediul unor furtune ice tea în pahare, pe care le ofereau trecătorilor. Singura condiţie pentru a servi un pahar răcoritor de Ice Tea era ca cei doritori să se lase însemnaţi cu o ştampilă Nestea. Practic, trecătorii erau implicaţi în campania de promovare a brandului, prin aplicarea ştampilei, ei ducând mesajul mai departe.

Consumatorii loiali ai produselor Nestle au fost încântaţi,cum era evident, de fiecare campanie a favoriţilor lor, necontând cat de agasantă era aceasta. Unii consumatori însă au fost deranjaţi de metoda de promovare aleasă şi astfel s-au îndepărtat de produsele corporaţiei, alegând să cumpere de la concurenţi.

Alte campanii de provomare, mai recente, ale produselor companiei Nestle : Quicky iti da jucarii in valoare de 1000 euro pe zi- 1 martie - 25 aprilie 2010 Câtă muzică încape într-o cană [18-26 aprilie 2009] Fa-ti stocul pe tot anul, cu 2 premii de 10.000 ron de la Maggi [10 martie-6 aprilie 2010]

CIFRA DE AFACERI

În România cifra de afaceri a companiei Nestle a crescut de la an la an.Astfel analizând profitul net al societăţii observăm că o dată cu trecerea timpului şi evoluţia economică a pieţei se înregistrează un profit din ce în ce mai mare.Dacă la început diferenţele pozitive de la an la an erau de ordinul milioanelor, observăm că în ultimii 2 ani acestea au trecut la miliarde.

Figura 2. Graficul profitului net al Nestle România

Figura 3. Graficul vânzărilor totale ale societăţii Nestle România

6

Figura 4. Cifra de afaceri Nestle România

Politica de CSR

7

Responsabilitatea socială este una dintre cele mai importante misiuni de pe ordinea de zi a companiilor, indiferent de domeniul în care activează. În ultimii ani, această misiune a evoluat mult la nivel naţional. Dacă acum câţiva ani CSR-ul se limita doar la sponsorizări şi donaţii, în prezent acesta şi-a lărgit spectrul de activitate. Companiile îşi folosesc toate resursele pentru ajutorarea comunităţii în care-şi desfăşoară activitatea, iar angajaţii se implică voluntar în diferite acţiuni fără a aştepta vreun beneficiu material.

Nestle România este o companie responsabilă, integrată în viaţa culturală, socială şi economică a comunităţii. Programele şi proiectele sale includ educaţie nutriţională şi cercetare, suport financiar pentru acţiuni de caritate, educare şi formare, activităţi fizice şi donaţii de alimente.

Dintre numeroasele acţiuni ce evidenţiază responsabilitatea socială a corporaţiei se remarcă: Cluburi de mişcare şi distracţie Mic dejun cu cereale Zilele carierei Cheia succesului

I. Cluburi de Mişcare şi Distracţie este un program educaţional iniţiat de Nestlé România, derulat în parteneriat cu Academia Naţională de Educaţie Fizică şi Sport Bucureşti şi Inspectoratul Şcolar al Municipiului Bucureşti şi are ca obiectiv promovarea activităţii fizice zilnice în rândul copiilor şi a beneficiilor acesteia pentru dezvoltarea unui organism sănătos şi menţinerea unui psihic

bun.Prin acest program compania Nestle a dorit să se implice activ în dezvoltarea sănătoasă a copiilor. Programul s-a desfăşurat la nivelul elevilor de clasa a IV-a în şcolile din sectorul 3, Bucureşti.

Cauza socială: În prezent, copii îşi petrec cea mai mare parte a timpului liber în faţa calculatorului sau a televizorului ignorând activitatea fizică. Alături de o alimentaţie corespunzatoare, mişcarea este esenţială pentru sănătatea organismului şi pentru menţinerea unui psihic bun. Aceste principii se învaţă cel mai bine la o vârstă fragedă pentru a deveni obiceiuri şi mai apoi un stil de viaţă în sine.

Desfăşurarea proiectului: Principalul obiectiv al programului a fost acela de a-i ajuta pe copii să conştientizeze că activitatea fizică este importantă pentru dezvoltarea sănătoasă a organismului, că ii poate ajuta să se simtă bine, să arate bine, fiind în acelaşi timp distractiva.      În cadrul programului “Cluburi de mişcare şi distracţie” elevii au fost motivaţi şi stimulaţi să înfiinţeze în şcolile unde învaţă propriul Club prin intermediul căruia să desfăşoare

diverse activităţi fizice. . Elevii şi-au înfiinţat Cluburi de Mişcare şi Distracţie, personalizate cu nume, siglă şi slogan şi s-au înscris în concursul pentru desemnarea celui mai activ club. Pentru a oferi sprijin învăţătorilor, studenţii de la Academia Naţională de Educaţie Fizică şi Sport au desfăşurat împreună cu elevii activităţi fizice: meciuri de fotbal, baschet sau volei; concursuri pe role; plimbări cu bicicletele şi jocuri: “Mingea săltăreaţă”, „Raţele şi vânătorii”, „Şarpele îşi prinde coada”, „Crabii şi creveţii”,etc. . Toţi membrii cluburilor au concurat încercând să câştige titlul de „Cel mai activ Club de mişcare şi distracţie”. Ei au fost premiaţi de către compania Nestlé cu echipamente şi material sportiv. . De asemenea, compania Nestlé a oferit sprijin logistic fiecărui club. Acesta a constat în

8

mingi de fotbal, volei şi baschet, precum şi tricouri şi şepcuţe cu sigla programului.Totodată studenţi din cadrul Academiei Naţionale de Educaţie Fizică şi Sport au susţinut lecţii deschise în care au oferit informaţii elevilor despre Olimpiadă, valorile şi jocurile olimpice, igiena şi importanţa mişcării pentru sănătate.

În prezent, programul educaţional Cluburi de mişcare şi distracţie a ajuns la a cincea ediţie, ediţie care a adus un element nou, o componentă nouă în desfăşurarea programului, şi anume componenta nutriţională în cadrul căreia materialele informative au fost completate cu detalii despre beneficiile unei alimentaţii echilibrate, în combinaţie cu mişcarea. În plus, în cadrul fiecărui club înfiinţat a fost susţinută câte o lecţie deschisă împreună cu un medic nutriţionist de la Institutul de Diabet, Nutriţie şi Boli Metabolice N.C. Paulescu, pentru aprofundarea acestor cunoştinţe.

II. Mic dejun cu cereale! este un program educaţional iniţiat în 2005 de Nestlé România în parteneriat cu Societatea Română de Pediatrie şi implementat cu sprijinul Ministerului Educaţiei, Cercetării şi Tineretului. Programul promovează importanţa micului dejun zilnic şi beneficiile consumului de cereale pentru sănătatea organismului. Până în prezent s-au desfăşurat trei ediţii ale acestei campanii, ultima dintre ele fiind cel mai bine conturată şi obşinând cele mai bune rezultate. Aceasta s-a desfăşurat în perioada noiembrie 2006-iunie 2007 şi au fost antrenaţi în cadrul ei peste 30.000 de copii de clasa a IV-a care au învăţat prin activităţi creative şi competiţionale despre importanţa micului dejun şi a cerealelor. Cauza socială: Studii internaţionale din domeniul nutriţiei arată că micul dejun este cea mai importantă masă a zilei, atât pentru părinţi, cât şi pentru copii. El asigură necesarul de energie de care organismul are nevoie în prima parte a zilei. Prin urmare, micul dejun trebuie servit zilnic. Aceleaşi studii demonstrează beneficiile consumului de cereale pentru sănătatea organismului. Cerealele servite la micul dejun oferă organismului substanţe nutritive şi energie pentru activităţile zilnice . În prezent, în România, consumul anual de cereale pe cap de locuitor este mult sub consumul din alte state europene. Un procentaj semnificativ din populaţie nu este informat despre beneficiile consumului de cereale. De aceea, compania Nestle România a iniţiat programul educaţional “Mic dejun cu cereale!”, adresat elevilor de clasa a IV-a. . Desfăşurarea proiectului:

Programul s-a desfăşurat în Bucureşti, Braşov, Cluj, Constanţa, Iaşi, Timişoara şi Ploieşti şi a avut ca principal obiectiv, la fel ca şi precedentele campanii ale proiectului, educarea elevilor în ceea ce priveşte importanţa micului dejun zilnic pentru sănătate şi pentru îmbunătăţirea performanţelor şcolare, dar şi în ceea ce priveşte conţinutul optim al micului dejun şi rolul cerealelor în asigurarea sănătăţii organismului. .

Programul a inclus: o componentă educaţională, prin care elevii au fost informaţi despre beneficiile micului

dejun şi ale cerealelor o competiţie de lucrări cu cereale şi seminţe pe tema alimentaţiei sănătoase.

Componenta educaţională În cadrul programului s-au folosit caiete interactive, fişe educaţionale şi afişe. Compania Nestle a apelat la medici nutriţionişti şi la învăţători.  Aceştia au ţinut ore speciale în şcolile

participante unde au vorbit despre importanţa micului dejun zilnic şi a consumului de cereale într-o 9

alimentaţie sănătoasă.Programul “Mic dejun cu cereale”  a avut şi un site interactiv unde copiii care se înscriau puteau comunica direct cu Magicianul MDC. Site-ul conţinea informaţii despre o alimentaţie sănătoasă şi avea secţiuni speciale pentru părinţi şi  pentru învăţători.

Competiţia “Mic dejun cu cereale!” Elevii au fost stimulaţi şi prin activităţi creative şi competiţionale. Ei au redat propria viziune despre o lume sănătoasă, în mişcare, veselă. Pe o planşă de carton (format A3), copiii au conturat imagini cu ajutorul cerealelor (orez, porumb, grâu, mac, chimen, mei, soia, etc.) şi / sau a fulgilor de cereale. Toţi elevii participanţi la program  au putut participa şi la concursul de creaţie „Mic dejun cu cereale!”. La sfârşitul acestuia, au fost desemnaţi câştigătorii la nivel de clasă, şcoală, sector şi oraş.

Pe lângă aceste programe adresate copiilor,compania se implică activ şi în activităţi studentesti, susţinând diferite programe precum "Zilele Carierei" şi "Cheia Succesului".

III.Cheia Succesului A inaugurat parteneriatul dintre Nestlé România şi Junior Achievement România. Programul

ales reflectă politica de responsabilitate socială a companiei Nestlé şi urmăreşte să creeze un impact pozitiv la nivelul tinerilor, creşterea aspiraţiilor acestora prin transmiterea unor deprinderi de viaţă sănătoase şi a unei abordări echilibrate a strategiei şi stilului de viaţă. Prin crearea unei atitudini pozitive şi entuziaste în randul participanţilor şi conştientizarea acestora în legatură cu valoarea educaţiei pentru viitorul lor, viziunea proiectului este aceea de a aduce o nouă abordare a procesului educaţional, atât pentru tineri, cât şi pentru comunităţile din care aceştia provin.

Cheia Succesului este un program unic în mediul educaţional din România prin caracterul său dinamic, motivant şi activităţile de tip learning by doing, contribuind la schimbarea într-un mod pozitiv a concepţiei tinerilor despre lume şi viaţă. Adresându-se nu doar studenţilor, ci şi elevilor de liceu acest program are avantajul de a-i ajuta pe tineri să conştientizeze care este corespondenţa dintre nivelul de educaţie pe care sunt dispuşi să îl atingă şi tipul de loc de muncă pe care vor fi capabili să îl obţină.

În data de 18 octombrie Nestle România şi Junior Achievement România au lansat programul „Cheia Succesului”, adresat tinerilor cu vârste cuprinse între 15-20 de ani, elevi de liceu şi studenţi. Planificat iniţial să se desfăşoare în 6 oraşe (Bucureşti, Cluj, Iaşi, Braşov, Timişoara şi Constanţa), şi să se adreseze unui numar de 1.700 de elevi şi studenţi, programul a înregistrat o cerere record din partea liceelor şi universităţilor, ceea ce demonstrează interesul pentru astfel de programe în rândul comunităţii educaţionale, atât a profesorilor, cât şi a elevilor şi studenţilor. Ca urmare, programul s-a derulat în peste 60 de localităţi din România, şi a cuprins peste 5.000 de elevi şi studenţi în anul şcolar, respectiv universitar, 2005-2006 şi a constat într-un curs şi o competiţie naţională. În cadrul cursurilor, s-au abordat subiecte ca stilul de viaţă, strategii de viaţă şi carieră, resursele, produsele şi consumatorii, tinerii fiind scoşi din mediul lor educaţional specific, şi antrenaţi într-o experienţă dinamică, motivantă, care le poate schimba într-un mod pozitiv concepţia despre lume şi viaţă, prin interacţiunea cu consultanţii Junior Achievement şi profesorii care le vor ţine prezentări şi-i vor angrena în workshopuri.

Competiţia naţională, a cărei etapă iniţială a constat în scrierea unor lucrări pe tema „Stilul meu de viaţă – ce am şi ce îmi doresc”, a reunit cei mai buni 24 de elevi şi studenţi. Finala, „Găseşte Cheia Succesului” s-a desfăşurat la Predeal şi a reunit şase echipe, reprezentând şase zone ale României, alcătuite din câte patru membri, doi elevi şi doi studenţi. Aceştia au avut de parcurs un număr de zece probe, în decursul cărora li s-au testat spiritul de echipă, iniţiativa, creativitatea, spiritul etic, aptitudinile de comunicare etc, toate încercările constituind părţi componente ale unui traseu, la finalul căruia, echipa câştigătoare, a găsit „comoara”, constând în burse „Junior Achievers” (participare la Conferinţa de Leadership Junior Achievement, SUA, iulie, 2006).

10

IV. Un alt proiect care evidenţiază foarte clar implicarea companiei în viaţa socială a populaţiei României,dar care în acelaşi timp este un mod ingenios de a-şi promova produsele,s-a derulat în perioada 1-30 aprilie 2009 în centrele marilor aglomerări urbane – Bucureşti, Braşov, Craiova, Cluj şi Iaşi şi s-a numit “Staţiile de cafea” . În dorinţa de a transforma momentele de aşteptare ale autobuzului în clipe de relaxare, NESCAFE a amplasat în centrele marilor oraşe,staţii de autobuz personalizate. Proiectul inovator dezvoltat de către NESCAFE urmăreşte să aducă zâmbetul pe buzele oamenilor grăbiţi. Staţiile NESCAFE recreează atmosfera caldă şi prietenoasa din cafenele, fiind dotate cu canapele şi un decor specific acestui tip de local. Cei care ajung în “staţiile de cafea” NESCAFE vor uita de trafic sau de întarzierea mijloacelor de transport în comun, pentru că atmosfera plăcută va reuşi cu siguranţă să le distragă atenţia de la problemele zilnice. În plus, timp de o saptamană, doritorii au putut savura şi o cafea cu gust atât de bun, preparată special de către NESCAFE. Invitaţia la cafea a continuat şi în săptămânile următoare, trecătorii primind pliculeţe de NESCAFE Red Cup şi NESCAFE 3 în 1, pentru a-şi prepara singuri cafeaua acasă.

„Prin derularea acestui proiect, dorim să oferim o soluţie diferită pentru eliminarea rutinei cotidiene. Staţiile de autobuz reprezintă locaţiile în care atât dimineaţa, cât şi seara, răbdarea oamenilor este pusă la încercare. De aceea, noi le oferim staţii de autobuz inedite, care reusesc să ii detensioneze pe drumul spre sau dinspre serviciu. În plus, călătorii au ocazia să experimenteze ceva unic, pentru că aducem noi cafeneaua în calea lor”,declară Ana-Maria Stanca, Senior Brand Manager Beverages în cadrul Nestlé România.

11

ANALIZA SWOT

Puncte tari Puncte slabe

Oportunităţi Ameninţări

12

-Sunt ţări în care produsele Nestle au ajuns prea târziu, când piaţa era deja abordată de concurenţi.- Comunicarea deficitară dintre firmă şi distribuitori;-Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare;- Transportul deficitar al produselor datorită circulaţiei greoaie a informaţiilor;- Produsele nu se pot realiza “oriunde, oricând şi oricum” datorită căilor deficitare de distribuţie;- Plasarea produselor generează costuri ridicate;

-Sunt ţări în care produsele Nestle au ajuns prea târziu, când piaţa era deja abordată de concurenţi.- Comunicarea deficitară dintre firmă şi distribuitori;-Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare;- Transportul deficitar al produselor datorită circulaţiei greoaie a informaţiilor;- Produsele nu se pot realiza “oriunde, oricând şi oricum” datorită căilor deficitare de distribuţie;- Plasarea produselor generează costuri ridicate;

- Lider mondial pe piaţa produselor alimentare ;- Diversitatea gamei de produse;- Calitatea deosebita a produselor;-Adaptare continuă a ofertei la cerinţele consumatorilor- Distribuirea produselor se realizează pe numeroase pieţe de desfacere; -Loialitatea clienţilor şi a distribuitorilor-Ambalajele produselor atractive-Training specializat pentru 65% din angajaţi

- Lider mondial pe piaţa produselor alimentare ;- Diversitatea gamei de produse;- Calitatea deosebita a produselor;-Adaptare continuă a ofertei la cerinţele consumatorilor- Distribuirea produselor se realizează pe numeroase pieţe de desfacere; -Loialitatea clienţilor şi a distribuitorilor-Ambalajele produselor atractive-Training specializat pentru 65% din angajaţi

- Atragerea de noi distribuitori pentru extindere;- Implementarea unei tehnologii avansate de distribuţie;- Posibilitatea realizării distribuţiei în mod direct ( producători-beneficiari) - Continuarea liniei de produse nedăunătoare sănătăţii- Apariţia tehnologiei BizzTalk şi a ultimelor tehnologii Microsoft business-to-business-Eliminarea taxelor vamale între diferite state-Forţă de muncă ieftină în anumite ţări

- Atragerea de noi distribuitori pentru extindere;- Implementarea unei tehnologii avansate de distribuţie;- Posibilitatea realizării distribuţiei în mod direct ( producători-beneficiari) - Continuarea liniei de produse nedăunătoare sănătăţii- Apariţia tehnologiei BizzTalk şi a ultimelor tehnologii Microsoft business-to-business-Eliminarea taxelor vamale între diferite state-Forţă de muncă ieftină în anumite ţări

- Creşterea taxelor de import/export pentru diferite ţări- Cererea externă pentru produsele altor producători interni;- Apariţia unor firme care produc şi comercializează produse similare în condiţii de distribuţie mai eficiente;- Existenţa unor filiale ale competitorilor raspandite geografic;-Criza economică(consumatorii încearcă să reducă cheltuielile şi renunţă la produsele care servesc nişte nevoi nenecesare)-Creşterea preţului la utilităţi

- Creşterea taxelor de import/export pentru diferite ţări- Cererea externă pentru produsele altor producători interni;- Apariţia unor firme care produc şi comercializează produse similare în condiţii de distribuţie mai eficiente;- Existenţa unor filiale ale competitorilor raspandite geografic;-Criza economică(consumatorii încearcă să reducă cheltuielile şi renunţă la produsele care servesc nişte nevoi nenecesare)-Creşterea preţului la utilităţi