CAPITOLUL VII

POLITICA DE PREŢ Rezumat Preţul reprezintă o variabilă importantă a mixului de marketing, prin intermediul căreia pot fi realizate anumite obiective strategice ale întreprinderii. El este componenta cea mai flexibilă şi, totuşi, cea mai scumpă. Reducerea preţurilor este cea mai simplă modalitate de atragere a consumatorilor, dar şi un mod dificil de a obţine performanţă pe termen lung.

Preţul are un rol de o deosebită importanţă în formarea şi manifestarea comportamentului de consum, fiind, în acelaşi timp, un instrument complex aflat la dispoziţia decidenţilor, a managementului întreprinderii.

În acest capitol sunt prezentate modalităţile de determinare a preţului, factorii care îl influenţează şi strategiile utilizate de întreprindere în politica de preţ.

Obiectivele temei - definirea conceptului de preţ; - identificarea modalităţilor de determinare a preţului; - identificarea factorilor ce influenţează preţul; - fixarea obiectivelor referitoare la preţ; - definirea strategiilor de preţ.

Competenţele dobândite de cursant - fixarea preţurilor produselor, într-o optică de marketing, ţinând cont

simultan de cerere, costuri şi preţurile produselor concurente; - alegerea strategiilor de preţ cele mai potrivite pentru produsele

întreprinderii.

7.4. Factorii care influenţează preţul

Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă

deosebită asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai), însă, la rândul său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în literatura de specialitate, după numeroase criterii.

Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori interni şi externi întreprinderii:

• din categoria factorilor interni fac parte: - obiective organizaţionale şi de marketing; - obiective de preţ; - strategia de marketing; - costurile; - alte variabile ale mixului de marketing.

• din categoria factorilor externi fac parte: - cererea; - concurenţa;

- percepţia cumpărătorului; - membrii canalului de marketing; - alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.

O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum u mează:

• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei; • factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.; • factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social etc. Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor,

extrem de numeroşi: • factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în

perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, mai ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;

• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;

• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;

• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa cumpărătorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social).

Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale, preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu). Unii specialişti1 consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea preţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc. Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: • concurenţa; • intermediarii; • furnizorii; • restricţiile guvernamentale.

7.5. Strategii de preţ Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr-o serie

de strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează. Specialiştii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele

ce urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.

1 Prutianu, Şt. şi colab., Op. cit., 1998

Prutianu Ştefan şi colaboratorii, în lucrarea „Inteligenţa marketing plus” consideră că întreprinderile pot face apel la una din următoarele strategii de preţ:

• strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazează pe stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp; este o strategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii, preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preţ, reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei prin adăugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este că generează profituri mari, iar principalul dezavantaj acela că rentabilitatea mare atrage şi alţi concurenţi, din aceeaşi ramură;

• strategia preţului de penetrare pe piaţă Preţul de penetrare pe piaţă este acel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Această strategie se recomandă îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există şanse de menţinere a superiorităţii produsului; când există puţine bariere de intrare pe piaţă şi se manifestă o mobilitate mare a concurenţei; când cererea este foarte elastică etc.;

• strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care există o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar cererea este variabilă în timp. Avantajul startegiei rezultă din degrevarea intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi tehnologice în perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte perioade; este o metodă mai puţin utilizată;

• strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul urmează a fi stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii;

• strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se referă la oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite, iar în practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători şi discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar în funcţie de clienţi;

• strategia preţului final, ce presupune ca întreprinderea să acţioneze şi după ce produsul a ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea să controleze preţul plătit de consumatorul final;

• strategia preţului par-impar este o strategie specifică activităţii de comerţ cu amănuntul, prin intermediul căreia se încearcă influenţarea consumatorului. Se consideră că un preţ de 995 sau 999 lei este mai atractiv decât cel de 1000 lei.

Strategia de preţ adoptată de întreprindere se află într-o strânsă relaţie cu

ciclul de viaţă al produsului, existând, din această perspectivă, strategii distincte, care se concretizează fie în creşterea, fie în scăderea acestuia. Desigur, modificarea preţului – într-un sens sau altul – ţine seama şi de obiectivele întreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preţurilor se adoptă în situaţiile2 existenţei unei capacităţi de producţie excedentare, a scăderii cotei de piaţă urmare a intensificării concurenţei

2 Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management, Editura Publi Union, Paris, 1992

sau a existeneţi unei posibilităţi de reducere a costurilor, implicit a creşterii rentabilităţii. În ceea ce priveşte strategia creşterii preţurilor, ea se adoptă, de regulă, atunci când inflaţia este mare, cererea este excedentară sau inelastică. Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de preţuri se referă la nivelul, diversitatea / diferenţierea şi stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de preţuri distincte. Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte, la un moment dat, poate face apel la una din următoarele variante: • strategia preturilor înalte (ridicate); • strategia preturilor medii (moderate); • strategia preturilor joase (scăzute). Strategia preţurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre care se remarcă următoarele3:

- valorificarea caracterului distinct şi unic al unui produs, care generează o cerere puţin elastică;

- segmentarea pieţei în funcţie de venit sau puterea de cumpărare;

- posibilitatea reducerii preţului, atunci când piaţa impune acest lucru;

- obţinerea de profituri mari în primele faze ale dezvoltării pieţei.

Strategia preţurilor reduse se recomandă, de regulă, atunci când cererea are o elasticitate ridicată faţă de preţ sau când, urmare a volumului mare al producţiei obţinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandată la pătrunderea pe piaţă cu un nou produs şi de aceea mai este cunoscută şi sub denumirea de strategia penetrării pieţei. Gradul de diversificare / diferenţiere a preţurilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce se manifestă între variantele acestuia. Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului, condiţiile concrete de negociere etc. Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii4: diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în funcţie de cantitate; diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială. Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite. Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de

solicitanţi (sau segmente de piaţă) sunt: • diferenţierea spaţială a preţurilor; • diferenţierea temporală a preţurilor; • diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor; • diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.

3 Niţă, C., Op. cit., 2003 4 Bruhn, M., Op. cit., 1999

Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este unanim recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii cantităţii achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în funcţie de

produse, se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi costuri. Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de exemplu. Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important de adoptare a preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor în proporţii însemnate sau reduse, fie într-un numar mai mic sau mai mare de etape, după caz. Întreprinderea poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la variante strategice precum:

• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile întreprinderi, suficient de puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;

• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, întreprinderea care adoptă un preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari, dacă vânzările înregistrază un anumit nivel;

• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul atragerii de clienţi de la întreprinderile concurente;

• strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe piaţă, a unui preţ cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizată în cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce încorporează o tehnologie avansată;

• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment de piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut. De asemenea, în funcţie de „vechimea” produsului pe piaţă, strategiile de preţ pot îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de preţ recomandate sunt strategia de „smântânire” şi strategia de penetrare a pieţei. Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este inelastică faţă de preţ, existând un număr mare de consumatori dispuşi să accepte un preţ ridicat; strategia de penetrare a pieţei presupune lansarea produselor la preţuri mai mici decât preţurile medii practicate pe piaţa respectivă. Specificare Strategia de smântânire Strategia de penetrare a pieţei

Obiective Profit pe termen scurt. Cifră de afaceri şi dominarea pieţei. Profit pe termen lung. Banalizarea produsului.

Cerere Inelastică. Elastică. Concurenţă Inexistentă. Ameninţătoare. Produs Protejat sau imitabil pe

termen mediu. Puţin inovant şi imitabil imediat.

Durată de viaţă Scurtă. Mai lungă. Costuri Puţin cunoscute. Costuri unitare descrescătoare. Buget de marketing Slab. Ridicat. Comunicare Focalizată. De masă. Distribuţie Selectivă. De masă. Risc financiar Slab. Ridicat. Risc de eşec Ridicat. Slab. Strategii ulterioare Preţuri degresive. Posibile creşteri de preţ, dar dificil

de a fi acceptate.

Figura nr. 7.2. Comparaţia strategiilor de smântânire

şi de penetrare a pieţei (Chirouze, Y., Le marketing stratégique, Ed. Ellipses, Paris, 1995)

În cazul existenţei produsului pe piaţă, strategiile de preţ cele mai recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preţului pieţei, prin adoptarea unui preţ mai mic decât preţul lider şi strategia de penetrare a pieţei, atunci când întreprinderea, urmare a experienţei acumulate, obţine o diminuare a costurilor. Variante strategice Motivaţia Consecinţe

Menţinerea preţului şi a calităţii percepute. Alegerea anumitor categorii de cumpărători.

Întreprinderea se buncură de o mare fidelitate a clienţilor săi. Este de preferat să se cedeze concurenţei clienţii cu venituri mici.

Cotă de piaţă mai mică. Rentabilitate mai scăzută.

Creşterea preţului şi a calităţii percepute.

Acoperirea costurilor în creştere. Îmbunătăţirea calităţii pentru a justifica creşterea preţurilor.

Cotă de piaţă mai mică. Rentabilitate neschimbată.

Menţinerea preţului şi creşterea calităţii percepute.

Costă mai puţin să fie menţinute preţurile decât să fie îmbunătăţită calitatea percepută.

Cotă de piaţă mai mică. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt şi creşterea ei pe termen lung.

Reducerea parţială a preţului şi creşterea calităţii percepute.

Trebuie acordată clienţilor o reducere a preţului, dar accentul trebuie să cadă pe sporirea valorii ofertei.

Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt şi menţinerea ei pe termen lung.

Reducerea drastică a preţului şi menţinerea calităţii percepute.

Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului.

Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea pe termen scurt a rentabilităţii.

Reducerea drastică a preţului şi scăderea calităţii percepute.

Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului, menţinând neschimbată marja profitului.

Menţinerea cotei de piaţă. Menţinerea marjei de profit. Reducerea rentabilităţii pe termen lung.

Menţinerea preţului şi scăderea calităţii percepute.

Se reduc cheltuielile de comercializare pentru a contracara creşterea costurilor.

Cotă de piaţă mai mică. Menţinerea marjei de profit. Reducerea rentabilităţii pe termen lung.

Figura nr. 7.3. Caracteristici ale strategiilor de preţ

(Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997)

Concepte cheie

• Preţul. Element al mixului de marketing, aflat într-o corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un element acorporal al produsului. • Preţul de stratificare. Preţ iniţial foarte mare şi care urmează a fi redus treptat, în timp. • Preţul de penetrare pe piaţă. Preţul stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. • Preţul de vârf de sarcină. Preţ stabilit în cazul în care există o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar cererea este variabilă în timp. • Preţul liniei de produse. Preţul stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii. • Preţul discriminatoriu. Discriminarea prin preţ se referă la oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite.