Agentia de publicitate = este o firmă sau o companie independentă, gândită de oameni care stăpânesc, în egală măsură, pârghiile economice (de cercetare a pieţei, financiar-contabile etc.) şi secretele creativităţii, ce realizează, pregăteşte şi repartizează produsele publicitare în vehicule media (sau non-media) corespunzătoare.

DEPARTAMENTE

1. Serviciul de conturi – mentine o legătură permanentă între companiile-client, cele care comandă executarea unor produse de publicitate, şi cei care vor executa efectiv aceste produse.Account executive este responsabil pt. formularea strategiei primare de publicitate recomandată de agenţie, pentru verificarea modului în care se realizează activităţile de publicitate propuse de agenţi, pentru şi pentru prezentarea propunerii finale – programe de difuzare, buget, schiţele reclamelor sau ale panourilor publicitare – clientului spre aprobare.

2. Departamentul de cercetare – pt. pentru atingerea mai multor scopuri: planificarea publicităţii (vizează stabilirea vârstei produsului), stabilirea strategiei de ţintă, stabilirea strategiei de poziţionare, cumpărarea spaţiului pentru publicitate, conceperea mesajului publicitar, verificarea eficienţei unei campanii publicitare.

CERCETARI:

STRATEGIA TINTA – (pt determinarea publicului tinta) delimitarea cât mai exactă a segmentului potenţialilor cumpărători ai unui produs. = identificarea profilul potenţialului cumpărător (ţinta principală) după anumite criterii de ordin cantitativ şi calitativ.

CERCETAREA DE POZITIONARE - să determine locul pe care îl ocupă în mintea consumatorului produsele concurente şi locul pe care poate să-l ocupe propriul produs.

L marcenac/A. Milon/S-H S-M ……5 ETAPE

1. Realizarea unor anchete calitative pentru stabilirea principalelor criterii de alegere ale consumatorilor în cazul produsului luat în considerare;

2. Elaborarea unui chestionar pentru un studiu cantitativ în baza criteriilor identificate în etapa precedentă;

3. Aplicarea chestionarelor cu cerinţa expresă adresată persoanelor chestionate de a face estimări de similaritate şi de diferenţiere între diferitele mărci prezente pe piaţă;

4. Pe baza acestei ierarhizări a mărcilor, stabilită în funcţie de opţiunile consumatorilor, se întocmesc „hărţile perceptuale” în care sunt plasate mărcile;

5. În ultimă instanţă, se detectează un „punct ideal”, ce indică zona în care ar trebuie să se

plaseze produsul în urma campaniei de publicitate.

3 tipuri de pozitionare:

A. Poziţionarea obiectivă- mesaj informativ: valoarea de utilizare a produsului

B. Poziţionarea psihologică- mesaj sugestiv: functia imaginara a prod.

C. Poziţionarea simbolică- diferentierea sociala

CRITERII: : concordanţa între valoarea reală a produsului şi cea promisă, concordanţa între intensitatea nevoii resimţite de consumator şi poziţia propusă prin comunicarea publicitară, concordanţa dintre mijloacele financiare ale producătorului şi poziţionarea dorită, posibilitatea poziţiei „alese” pentru un produs de a persista în timp, poziţionarea noului produs să nu se facă în dauna altui produs al aceleiaşi companii.

CERCETAREA PRIVIND ELABORAREA MESAJULUI

- Ideea pe care o va alege trebuie să fie cea mai importantă pentru majoritatea clienţilor potenţiali

METODE

a. Testarea ideilor : determinare a celui mai bun dintre mai multe elemente posibile de atracţie ce pot fi folosite în publicitate.

b. Grupurile de discuţii orientate (focus-grupurile): departamentul de publicitate poate stabili elementul de atracţie central al reclamei.

c. Cercetarea motivaţională: încearcă să identifice cauzele fundamentale ale comportamentului consumatorilor.

d. Cercetarea de evaluare: determinarea măsurii în care potenţialii cumpărători îşi amintesc mesajul produsului publicitar, determinarea gradului de persuadare înregistrat după derularea campaniei.

-CUPRINDE:

PRETESTAREA

Evaluarea directa

Testele de portofoliu- consumatorii sunt solicitaţi să privească sau să asculte mai multe reclame

Testele de laborator- măsurare a reacţiilor psihologice ale consumatorilor în timpul unei sesiuni de vizionare

POSTTESTAREA

Teste de reamintire

Teste de recunoastere

VARIABILE pt in cercetare pt reusita campaniei

1. Modificarea gradului de cunoaştere a mărcii - CUNOASTERE2. Atitudinea consumatorilor faţă de o marcă - ATITUDINE3. Capacitatea de a genera intenţii de cumpărare – INTENTIE

3 DEPARTAMENTUL MEDIA

Identificarea celei mai optime combinaţii de canale media prin care mesajul poate ajunge la segmentul de potenţiali cumpărători având un impact maxim.

MEDIA PLANNER = decide ce canal de informare (sau ce combinaţie de canale) va fi utilizat. SCOP: a atinge cea mai mare audienţă a publicului ţintă cu costuri cât mai reduse.

(DIFUZARE INUTILA = cei ce vad spotul, fara a fi in publicul tinta)

Deciziile media-plannerului depind de:

1. Numărul de persoane care vor fi expuse mesajului publicitar (raza de acţiune);

2. Preferinţele economice (de consum, de pildă) şi culturale ale publicului ţintă;

3. Strategia de creaţie stabilită;

4. Numărul de expuneri necesare pentru ca o persoană să-şi poată aminti mesajului publicitar (frecvenţa);

5. Costurile spaţiilor sau timpilor de difuzare al canalelor media vizate.

4 DEPARTAMENTUL DE CREATIE = găsirea ideii generale a unei reclame

-COPYWRITER: scrie creativ/ foloseste cuvinte simple/cunoaste piata/este convingator/atent la detalii/ accepta critici/lucreaza sub presiune/entuziast cu ideea/ documentat/sa observe tentinteleDIRECTOR DE CREATIE - prezinta “story”

(se foloseste brainstorming-ul)Andrei Stoiciu – creativitatea:

Să reflecte poziţionarea brandului (dacă nu o face, creează o imagine incoerentă despre brand şi alungă consumatorii loiali acestuia);

Să fie concepută în aşa fel încât să permită o bună execuţie din punct de vedere practic (dacă nu o face, nu produsul publicitar nu va putea fi realizat la cei mai buni parametri de calitate);

Să permită execuţii multiple (din motive de flexibilitate şi pentru a servi pe diverse suporturi media)

Să răspundă obiectivelor de comunicare

5 DEPARTAMENTUL DE PRODUCTIE – produce efectiv reclama

-fotografi, specialişti în tehnica tipografică, regizori, sunetişti, cameramani etc.

6 DEPARTAMENTUL DE RELATII PUBLICE

Activităţi de relaţii publice desfăşurate în jurul agenţiei de publicitate – EA

1. Concepe şi aliniază mesajele agenţiei de publicitate adresate unor publicuri externe; prin aceasta, contribuie la promovarea brandului agenţiei şi la consolidarea imaginii acesteia

- realizeaza identitatea de brand a agentiei- ofera informatii presei- prezinta imaginea agentiei( site, brosuri)- datele agentiei sunt puse la indemana clientilor- asista directorul de cont- cauta cei mai buni specialisti in domeniu head-hunting- redacteaza biografii ale figurilor celebre din agentie

2. Asigură şi negociază participarea agenţiei la diverse evenimente

-licitatii organizate de un potential client pitch –uri

-concursuri de creatie publicitare EFIEE

-evenimente: Noaptea devoratorilor…

-emisiuni de analiza publicitara: Apropo TV

- Talk-show uri cu reprezentanti din publicitate

-Departamentul de comunicare din universitati

-Redacteaza discursurile agentiei

- face plan de criza

3. Concepe şi aliniază mesajele agenţiei de publicitate adresate publicului intern;

-materiale de comunicare interna

-implementarea interna de brand

-integrarea in colectiv a noilor angajati

-evenimente de motivare pt angajati

-adunari ale actionarilor

ACTIVITĂŢI DE RELAŢII PUBLICE DESFĂŞURATE ÎN JURUL CONTURILOR CLIENŢILOR AGENŢIEI – pentru clienti

-activitati de connecting planning = încearcă să creeze anumite evenimente care să determine o experimentare aparte a bradului căreia i se face publicitate de către consumatorii potenţiali

-gaseste canale media altele decat cele traditionale

-organizarea standului targurilor si expozitiilor

- co-organizator al expozitiilor

-vizite ale consumatorilor la locul de productie

- evenimente de lansare de brand

-concepe film de prezentare institutionala pt client

-materiale pt explicarea brandului

-conferinta de presa

-negociaza prezenta in-tr-un film artistic al brandului

-distribuie materiale pt promovarea brandului

-actiuni de lobby

-raspunde la e-mailuri

-da informatii la presa despre campani/actiuni de CSR –campanie responsabilitate sociala