(A) Produsul i modul n care este perceput

calitatea percepiei unui produs n rndul consumatorilor este direct proporional cu amploarea i calitatea campaniei de comunicare pe care agentul productor nelege s o desfoare

Strategia de marketing cuprinde, de obicei, patru elemente distincte: calitatea produsului, preul, distribuia i comunicarea

Conditii mix de marketing(1) realizarea unui produs de calitate;

(2) oferirea produsului spre vnzare la un pre corespunztor cerinelor pieei;

(3) o distribuie ce utilizeaz canale sigure, cu acoperire naional (i internaional, n msura posibilitilor);

(4) realizarea unei strategii de comunicare optime.

Condiitii succes in comunicare mesajul sa capteze atentia mesajul sa foloseasca valori si simboluri comune constiinta existentei unor trebuinte propune o modalitate de satisfacere a nevoilorStrategia de comunicare de marketing: vanzari personale, promotii, relatii publice, publicitate.VANZARILE PERSONALE - contact direct cu cumparatorul, mijloc costisitoreficient la produse scumpe.PROMOTIILE apropierea dintre companie si cumparator prin scaderea preturilor(Urmeaza starii de cumparare realizate prin publicitate)-caracteristici: caracterul direct, imediat, concret; prezena unui avantaj, adaos, supliment; caracter efemer; caracter excepional i neobinuit; legtura direct a cumprtorului cu un anume produs.RELATII PUBLICE - un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei situaii favorabile pentru firm/ efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre firm sau companie i publicul ei.Russel si Lane - Diferenta relatii publice/publicitate: Relaiile publice difer de publicitate prin aceea c responsabilul cu publicitatea pltete direct pentru prezentarea mesajului, stabilete n ce mijloc de publicitate i ct de des s apar, i dicteaz cu exactitate mesajul. Firmele de relaii publice pot influena toate aceste elemente, ns nu le pot controla n mod direct. Cu toate acestea relaiile publice prezint avantajul c sunt percepute ca tiri, mai degrab dect publicitate, i astfel par, adesea, mai credibile n ochii publicului.Dezavantaje : viata scurta a mesajului si efect de necontrolat.

PUBLICITATEA - reprezint un mesaj pltit de o companie sau, la modul general, un sponsor bine identificat i transmis, n cele mai multe cazuri, printr-un mijloc de comunicare n mas. Este un mesaj PERSUASIV ( sa convinga, sa fie retinut, sa determine actiune de cumparare).

OBIECTIVE: Obiective de informare descrierea produsului, utilizarea luiObiective de convingere motive suplimentare pt achizitionareObiective de reamintire

CIM = intelegerea nevoilor consumatorului.

Factori care influenteaza publicitatea in CIM

Volumul vanzarilorMediul concurential si marja de profitStrategia globala de management a publicitatiiIntroducerea de noi produse

Masuri pt optimizarea publicitatii

la nivelul comunicarii: mesaj persuasiv despre produs la nivel de obiective marketing: crestere a vanzarilor si cererilorScopul strategiei de comunicare de marketing este acela de a genera n potenialul cumprtor o percepie ct mai favorabil a produsului sau serviciului pe care cineva, n calitate de agent economic, l ofer.

CALITATE PERCEPUTA = percepia cumprtorului cu privire la calitatea general sau la superioritatea unui produs sau serviciu, n funcie de scopul cruia i este destinat acel produs sau serviciu, raportat la alternative. (calitatea unui produs nu este doar o calitate intrinsec acelui produs, ci este, mai degrab, n condiiile ofertei de pe piaa liber).CALITATEA ACTUALA/obiectiva = msura n care serviciul sau produsul oferit este realmente superiorCALITATEA BAZATA PE PRODUS = natura i cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluseCALITATEA DE PRODUCTIE = respectarea specificaiilor tehnice, perfeciunea execuiei, lucrul fr cusurCALITATEA SUPERIOARA PERCEPUTA / avantaje: buna motivatie pt cumpararea produselor buna pozitionare a produsului fixarea unui pret premium buna motivatie pt retelele de distributie ofera posibilitatea extensiilor de brand-cresterea calitatii percepute ---cresterea cotei de piata/ profitului.David Garvin, 7 factori pt cresterea calitatii percepute : performanta/atributele/respectarea specificatiilortehnice/fiabilitate/durabilitate/service de calitate/aspectul produsului finit.PUBLICITATEA Publicitatea reprezint un mesaj pozitiv despre un produs sau un serviciu pus n circulaie nu de agentul economic productor, nu de consumator, ci de un ter (jurnalist independent, specialist ntr-un domeniu, un prieten etc.) ce recomand produsul sau serviciul respectiv din raiuni ce nu au nimic de-a face cu primirea unor foloase bneti sau de alt natur din partea productorului. Publicitatea furnizeaz datele care construiesc credibilitatea pentru advertising.ADVERTISINGulReprezint un mesaj pltit de o companie sau, la modul general, un sponsor bine identificat i transmis, n cele mai multe cazuri, printr-un mijloc de comunicare n mas cu scopul de a crete vnzrile unui produs sau unei game de servicii.- Scop: cresterea vanzarilor/ a achiziiona clieni noi la un pre care asigur profit/fidelizarea clientului.BRANDING = Prin activitatea de branding se realizeaz identitatea vizual a unei mrci, dar mai ales gsirea unui nume potrivit (care s nasc asocieri pozitive) pentru marca respectiv i poziionarea acestuia n mintea potenialului consumator.- un brand este o colecie de elemente intangibile, de idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangibile sunt stocate n depozitul minii noastre/ un depozit al increderii- o forma de pre-vindere.- orice brand posed o parte vizibil sau tangibil: numele, logo-ul, forma, culoarea i (opional) un scurt text sau slogan.- brandul este prezent doar prin numele su i prin cuvntul asociat.PROPAGANDA = reprezint o activitate de comunicare n mas cu un accentuat caracter ideologic.- aceasta ncearc s vnd un ansamblu de preri sau o dogmCeea ce este comun tuturor campaniilor de propagand este tendina de a uniformiza opiniile, atitudinile i comportamentele publicului vizat. aspectul cel mai nociv al comunicrii de tip propagandistic este obstrucionarea i chiar blocarea procesului gndirii.Deodebire intre educatie/ propaganda: educatia spune oamenilor cum sa gandeasca, propaganda le spune ce ar trebui sa creada.

Specificul comunicarii publicitare- prin publicitate vom nelege de acum nainte un instrument de vnzare utilizat pentru reunirea cumprtorilor i vnztorilor n scopul schimbului bunurilor i serviciilorStrategii non-comunicationale buna calitate produs, pret avantajos, distributie reusitaStrategii comunicationale comunicarea prin publicitate dorete s conving, s persuadeze, s-i conduc pe cumprtori, n ultim instan, la achiziia de bunuri i servicii/ nu e mesaj neutru si impartial.(-reactie rationala/emotionala = trebuie sa capteze atentia)- Publicitatea nu poate suplini o calitate sczut a unui produs sau a unui serviciu- Publicitatea nu poate suplini o politic dezastruoas sa preurilor- Publicitatea nu poate suplini lipsa unei reele de distribuie bine puse la punct.scopul publicitii este creterea vnzrilorConditii economice pt publicitate (James Norris)-prabusirea regionalismului/public numeros/cetateni educati/oligopol economic/productie in masa/ cresterea veniturilor/cultura consumerista/sistem de transport eficient/standardizarea si marcarea produselor/ aparitia mijloacelor de comunicare in masa.Marcarea = crearea unei identitati a produsului (consumatorul devine stpn pe tipul de produs pe care l dorete, pe marca pe care o prefer n dauna altora).(funcia fundamental a publicitii este aceea de a crea o percepie favorabil unei mrci)TIPURI DE PUBLICITATE

CRITERII : -obiectul pub.-tinta pub -aria geografica de distributie :pub locala/regionala/nationala/internationala-varsta produsului-tipul mesajului pub-suportul mesajului pubObiectul PUBlicitatii- se refera la produs1.publicitatea de produs transmite un mesaj despre un produs nouMes pub. se concentreaza pe crearea unei nevoi inexistente.Nevoi: dominare/ recunoastere/ respect/ expunere/autonomie/agresiune/ordine/joc/securitate/ relationare 2 Publicitatea de brand/marca cand sunt mai multe marci ale aceluiasi produsMesajul pub se concentreaza pe diferentierea produsului: singularizare si unicizare, autenticitate.3 Publicitate institutionala - crearea i meninerea unui brand de instituieAccent pe: filosofia i valorile pe care le apr, pe tradiia sa ndelungat, pe invocarea figurilor ilustre din trecutul instituiei.

TINTA PUB- se refera la public1 Publicitatea adresat consumatorilor finali de pe piaa naional din interiorul unei tari2. Publicitatea adresat consumatorilor finali de pe o alt pia- in alte tari3. Publicitatea destinat intermediarilor- distribuitori

Russel si Lane- mai multor categorii de public : Care au in proprietate i administreaz anumite canale de distribuie/ Propriilor angajai/ Clienilor deja existeni/ Clienilor poteniali/ Acionarilor/ Comunitii n ansamblul su- bun vecin

VARSTA PRODUSULUI1. pub de informare la lansare de produs nouOBIECTIV: a face vizibila si pretuita marca/a crea cons potentiali2. pub de sustinere cand o marca e deja cnoscutaOBIECTIV: mentinerea loialitatii fata de marca3. pun de reamintire OBIECTIV: redesteparea interesului pt marca, importanta fidelitatii

Dupa CANALELE media

Presa scrisa/ radio/ tv/ internet/ cinematografCanale non-media: tiparituri(pliane, cataloage), marketing direct, posta, promotii.

FUNCTIILE PUBlicitatii1 F de informare : inf. Despre un nou produs, utilizari ale prod., schimbarea de pret, functionare prod, servicii disponibile, reducerea temerilor, date despre potentialul firmei.2 F de convingere si sustinere a convingerii : induce preferinte pt o marca anume, pozitionarea brand, incurajeaza orinetarea spre brand, schimba perceptia asupra atributelor produsului, convinge achizitionarea imediata3 F de reamintire : amintire ca are nevoie, satisfactii din trecut, locul de unde poate fi cumparat, mentinere grad constant de informare.

Esenta activitatii de producere si difuzare a PUB : ntrirea preferinei pentru o marc sau, cu alte cuvinte, consolidarea unui brand/ Miza este aadar ctigarea preferinei consumatorului.

Planificare Pub. dupa varsta produsului1. Etapa de pionierat etapa unui produs n care nevoia pentru un asemenea produs nu este recunoscut i trebuie identificat, sau etapa n care nevoia a fost identificat, dar succesul unui bun n satisfacerea acestor cerine trebuie stabilit.Mesajul PUB: contientizarea faptului c anumite concepte, obiceiuri sau produse sunt nvechite sau depite/ produsul ofera lucruri care nu au mai fost. la ce foloseste prod.?-publicitatea n aceast etap trebuie s fac mai mult dect simpla prezentare a produsului trebuie s creeze un obicei nou, s schimbe deprinderile, s elaboreze o nou utilizare sau s caute s dezvolte noi standarde de via. Pe scurt, publicitatea n etapa de pionierat a ciclului de via a unui produs trebuie s instruiasc consumatorul despre produs sau serviciu.Obiective:(a) s instruiasc consumatorii despre noul produs sau serviciu; (b) s arate c oamenii au o nevoie pe care nu o recunoscuser pn atunci i c produsul la care se face reclam ndeplinete acea nevoie(c) s arate c acum exist un produs care este, ntr-adevr, capabil s satisfac o nevoie care a fost identificat deja, dar nu a putut fi satisfcut nainte.2. Etapa concurentiala = etapa publicitar pe care o atinge un produs cnd utilitatea sa general este recunoscut, dar superioritatea sa fa de alte mrci similare trebuie stabilit pentru a obine preferina consumatorului.Obiective : a construi o pozitie distincta a marcii in mintea consumatorului: unicitate, note distincte. Identitate de brand.-nu se concentreaza pe produs ci pe evidentierea diferentei specifice.3. Etapa de retinere = cnd prod. este acceptat pe scar larg i se bucur de vnzri relativ constante. Pub de aducere aminte: puternic caracter vizual, i asupra numelui i prestigiului acesteia, i mai puin asupra produsului i calitilor saleSPIRALA PUBLICITATII = Privirea celor trei etape sub imperativul continuitii i dinamicii unei mrci. Ne arata in ce etapa e prod., pt a construi mesajul publicitar potrivit.