1 continutul si caracteristicile serviciilor

8/16/2019 1 Continutul Si Caracteristicile Serviciilor

1/5

1. CONŢINUTUL ŞI CARACTERISTICILE SERVICIILOR

Teoria economică este dominată încă de „stereotipul” producţiei materiale, care se

reflectă şi în analiza deosebirilor dintre bunuri şi servicii. Marcând o delimitare între

produse materiale şi servicii, ar fi o greşeală să se eagereze deosebirile dintre ele, ca de

altfel şi trecerea în etrema cealaltă. !acă diferenţierea dintre aceste două categorii este

necesară pentru clarificarea conceptelor respective, eagerarea deosebirilor înseamnă

o eroare.

Ma"oritatea economiştilor privesc serviciile ca un sistem de utilităţi, în care

beneficiarul cumpără sau foloseşte, nu un produs, ci o anumită utilitate, care#i conferă

anumite avanta"e ori satisfacţii, neconcretizate, în ma"oritatea cazurilor, într#un bunmaterial şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. !in multitudinea

definiţiilor întâlnite în literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru

diferitele etape ale conceptualizări acestui obiect de studiu sunt considerate cele

elaborate de $sociaţia $mericană de Mar%eting &'()*+, eonard . -err &'(/*+ şi 01.

2otler &'(/)+. !efiniţia data de Asociaţia Americană de Marketing are avanta"ul de

a emana de la o prestigioasă instituţie ştiinţifică. 0otrivit acesteia „serviciile

reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate înasociere cu vânzarea unui bun materia l”. !efiniţia aduce în discuţie, ca element

esenţial al serviciilor, noţiunea de activităţi. 3n plus, include în sfera serviciilor şi aşa#

numitele „servicii” comerciale &„prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”+. 0e o

linie similară se situează şi 2. 4. -lois pentru care „serviciul reprezintă orice activitate care

oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un sc1imb de bunuri tangibile”.

!efiniţia, deşi insuficient elaborată, aduce în discuţie una din caracteristicile esenţiale

ale serviciilor şi anume intangibilitatea.

$mbele definiţii privesc serviciile de pe poziţia prestatorului. 5nii autori au

căutat să definească serviciile şi de pe poziţia consumatorului. $stfel, după opinia

specialiştilor americani, -essom 6ic1ard M. şi !avid 7. 4ac%son „pentru consumator,

serviciile reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei

utilităţi8 activităţi pe care nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi”.


2/5


3/5

tangibile asociate acestuia. Ai „văd” printre altele, facilităţile acordate cumpărătorului,

personalul companiei, reţeaua de comunicaţii, listele de preţuri etc.

!in cele menţionate mai sus, se desprinde ca primă sarcină a compartimentului de

mar%eting dintr#o companie de servicii evidenţierea părţilor vizibile ale serviciului în cel

mai avanta"os mod, ca o primă imagine a acestuia.

3n timp ce mar%etingul bunurilor materiale tinde să creeze asociaţii abstracte,

mar%etingul serviciilor, dimpotrivă, trebuie să se concentreze pe manipularea aspectelor

concrete. 3n acest contet, problema care se ridică este aceea de a proiecta serviciul astfel

încât consumatorii să „vadă” aspectele pe care compania doreşte să le transmită.

Avidenţierea aspectelor vizibile constituie deci, un concept central al

mar%etingului serviciilor. !upă cum ambala"ul unui parfum, al unei paste de dinţi

„spune” ceva despre un produs, aspectele vizibile ale unui serviciu reprezintă un primsemnal în legătură cu acesta. 3n literatura de mar%eting sunt sugerate o serie de modalităţi

pentru a sublinia elementele concrete ale unui serviciu, dintre care, cele mai întâlnite sunt

următoarele? ambianţa în care serviciile sunt prestate, înfăţişarea şi comportamentul

personalului, comunicaţiile şi preţul.

2. Inseparabilitatea, în timp ce pentru bunurile materiale momentul producţiei şi

cel al consumului diferă în timp, producţia şi consumul serviciilor au loc simultan în

ma"oritatea cazurilor. >e observă, ca primă consecinţă a acestei caracteristici, că dacă în procesul distribuţiei bunurilor materiale, accentul se pune pe furnizarea mărfurilor la

locul şi timpul potrivit, distribuţia serviciilor trebuie să se facă şi în cel mai potrivit mod.

$stfel, modul în care mecanicii auto, profesorii, medicii, se comportă în prezenţa

consumatorilor influenţează imaginea companiei. Maşinile automate nu pot fi

nepoliticoase sau neprietenoase, dar prestatorii de servicii pot şi uneori c1iar sunt.

!atorită simultaneităţii producţiei şi consumului, calitatea serviciilor nu poate fi apreciată

înaintea prestării deci a cumpărării, ci numai pe parcursul desfăşurării activităţii. Mai

mult, eistă servicii a căror prestare nu poate fi pe deplin evaluată nici după consum.

!ificultatea evaluării calităţii serviciilor implică perceperea unui risc mai mare la

cumpărare decât în cazul obiectelor materiale, iar opiniile celor care au eperimentat

serviciul au o importanţă deosebită. !e aici, rolul important al comunicaţiilor verbale în

promovarea serviciilor şi totodată atenţia deosebită pe care specialiştii în mar%eting


4/5

trebuie să o acorde liderilor de opinie.

>imultaneitatea producţiei şi consumului presupune nu numai prezenţa

prestatorului în timpul derulării activităţii, ci şi participarea consumatorului la prestarea

serviciului. 3ntr#adevăr, un pacient, prin informaţiile pe care le transmite doctorului,

contribuie la stabilirea diagnosticului8 clientul unei bănci participă la prestarea unor

servicii, c1iar şi numai prin completarea unui formular bancar etc.

6olul pe care#' îndeplineşte consumatorul în procesul prestării serviciului are pe

lângă elemente pozitive &cunoaşterea serviciului, implicarea în desfăşurarea lui+ şi unele

aspecte negative, acelea de a face dificilă modernizarea serviciilor, deoarece orice

modificare în prestarea acestuia, orice element de noutate, implică sc1imbări în

obiceiurile de cumpărareBconsum, şi aşa greu de format, orientat sau previzionat.

3. Variabilitatea serviciilor semnifică imposibilitatea repetării acestora în modidentic, de la o prestaţie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizează, de

locul şi momentul în care sunt prestate etc. Afectuarea unei intervenţii c1irurgicale de

către cel mai bun medic variază în funcţie de energia sa, de capacitatea de concentrare la

un moment dat, de starea de sănătate. 0restatorul poate avea o dispoziţie nefavorabilă,

poate fi obosit sau supărat. Mai mult, prestaţia diferă în privinţa stilului de muncă, a

personalităţii prestatorului. >erviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele

depinzând de cine, când şi unde le prestează. ;onsumatorii de servicii percep aceastăvariabilitate şi încearcă să obţină cât mai multe informaţii în legătură cu prestatorul &sau

compania prestatoare+ înainte de lua o decizie finală. $ceste eemple demonstrează că

variabilitatea are influenţe deosebite asupra calităţii serviciilor, făcând dificilă

standardizarea lor. 5n răspuns posibil îl reprezintă personalizarea serviciilor, problemă pe

care o vom aborda într#un capitol ulterior.

4. Perisabilitatea serviciilor reprezintă capacitatea acestora de a nu putea fi

stocate sau inventariate. ;a o consecinţă, în industria serviciilor, prestaţiile nu pot fi

înmagazinate şi folosite în perioadele de vârf. !e pildă, în cazul în care un avion zboară

cu locuri neocupate, un 1otel dispune de camere neutilizate ori o piesă de teatru se "oacă

cu "umătate din capacitatea sălii de spectacol, apar pierderi corespunzătoare deoarece

locurile respective nu pot fi stocate şi vândute ulterior. : consecinţă a acestei

caracteristici o reprezintă necesitatea sincronizării cererii cu oferta.


5/5

Ale particularizează oferta şi îşi pun amprenta asupra modului de manifestare a

cererii. !in acest motiv politicile de mar%eting, eprimate prin obiectivele urmărite,

strategiile alese şi tacticile folosite, au la bază modul particular de influenţă a acestor

elemente asupra pieţei. 3n ansamblu, fiecare caracteristică în parte influenţează toate

elementele mi#ului. 3n particular însă, notăm intangibilitatea şi simultaneitatea

producţiei care au o influenţă mai mare decât perisabilitatea şi eterogenitatea, acestea din

urmă influenţând în mod special comercializarea.

1 continutul si caracteristicile serviciilor

Documents