02-piata

7/25/2019 02-Piata

http://slidepdf.com/reader/full/02-piata 1/20

UNITATEA DE STUDIU 2UNITATEA DE STUDIU 2UNITATEA DE STUDIU 2UNITATEA DE STUDIU 2

PIAŢAPIAŢAPIAŢAPIAŢA

Obiectiv fundamental

Înţelegerea viziunii de marketing asupra pieţei.

Obiective cognitive

După ce ve ţ i parcurge capitolul ve ţ i cunoaş te:

◊

motivul pentru care marketingul define şte pia ţ a având ca punct de plecare

consumatorii;

◊ categoriile de pie ţ e cu care operează marketingul;

◊ ce este pia ţ a produsului şi indicatorii cu care poate fi evaluat ă;

◊ ce este pia ţ a întreprinderii şi care sunt formele acesteia;

◊ indicatorii pie ţ ei întreprinderii referitori la dimensiune, arie geografică , grad de

solicitare etc.;

◊

ce este segmentarea pie ţ ei şi cum poate fi realizat ă.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la s!r"itul unităţii de studiu

Tema 2 # Re$%l&aţi testele 'rilă de la s!r"itul unităţii de studiu

7/25/2019 02-Piata


Marketing28

1. CÂTEVA DEFINIŢII

Într-un sens foarte larg, prin piaţă se înţelege locul de întâlnire a cererii cu oferta. Acestaeste de fapt şi sensul conferit noţiunii de piaţă de teoria economică neoclasică. Privită prin optica

marketingului, o astfel de definiţie se dovedeşte a fi însă cu totul nesatisf ăcătoare. Pentru a înţelege

mai bine piaţa trebuie să avem în vedere trei elemente esenţiale:

• oferta, respectiv un produs sau o clasă de produse (servicii), materiale sau imateriale de

care consumatorii au nevoie;

• purt ătorii ofertei: o întreprindere sau un grup de firme producătoare, de prestări

servicii, comerciale, o organizaţie sau instituţie, o persoană fizică;

• purt ătorii cererii unul sau mai mulţi consumatori sau utilizatori ai produsului sau

grupei respective de produse, care nu au altă cale pentru a intra în posesia acestora;

Toate aceste elemente sunt caracterizate de factori care diferă semnificativ în spaţiu şi timp,

motiv pentru care sunt necesare precizări referitoare la:

• teritoriul sau spaţiu economico-geografic de realizare a schimburilor, unde se întâlnesc

la un moment dat purtătorii cererii şi ai ofertei;

• un anumit timp, f ăcându-se astfel distincţie între piaţa unei anumite zile, săptămâni,

luni etc.

La definirea pieţei marketingul are în vedere două abordări:

- în sens restrâns piaţa este alcătuită din consumatorii produsului sau din clienţii

întreprinderii(efectivi şi potenţiali);

- în sens larg pia ţ a este alcătuită din consumatori dar şi din ofertanţi (producători şi

distribuitori).

Marketingul operează cu o piaţă de referinţă numită şi piaţă caracteristică sau relevantă şi

care este delimitată în funcţie de ofertă şi clienţi.

2. CATEGORII DE PIEŢE

În marketing nu putem vorbi despre piaţă în general ci despre o anumită piaţă care face

obiectul unor cercetări, strategii, acţiuni specifice.

O primă delimitare a pieţei o putem face după natura ofertei şi avem:

- piaţa bunurilor materiale;

7/25/2019 02-Piata


Piaţa 29

- piaţa serviciilor;

- piaţa capitalurilor, cu componentele: piaţa financiară şi piaţa de capital;

- piaţa resurselor de muncă.

O altă delimitare a pieţei este necesară pe categorii de consumatori aceasta stând şi la

baza segmentării.

- piaţa consumatorilor individuali pe care întâlnim în special bunurile de consum final;

- piaţa organizaţională în cadrul căreia cumpărătorii sunt organizaţii productive şi

neproductive.

Dacă avem în vedere spa ţ iul geografic putem delimita:

- piaţa locală;

- piaţa zonală;- piaţa naţională;

- piaţa mondială.

Marketingul are în vedere toate aceste categorii de pieţe privite prin prisma pie ţ ei de

referin ţă care poate fi:

- piaţa de referinţă a produsului;

- piaţa de referinţă a întreprinderii.

Aceste două categorii de pieţe vor fi prezentate în detaliu în cele ce urmează.

3. PIAŢA DE REFERINŢĂ A PRODUSULUI

Elaborarea strategiilor şi programelor de marketing nu are în vedere piaţa în general ci o

anumită piaţă, care într-un interval de timp dat are anumite dimensiuni, o anumită localizare

spaţială, anumite caracteristici socio-demografice şi economice. Pentru specialistul de marketing

aceasta este pia ţ a de referin ţă, cea spre care se vor orienta acţiunile şi eforturile sale în vederearealizării obiectivelor întreprinderii şi care poate viza produsul şi întreprinderea.

Identificarea, studierea şi stabilirea strategiilor de marketing pentru piaţa produsului

trebuie să aibă în vedere mai multe aspecte:

- definirea clară a produsului;

- localizarea în spaţiu;

- delimitarea în timp;

-

relaţiile produsului cu alte produse.

7/25/2019 02-Piata


Marketing30

Definirea produsului. Spre exemplu, în cazul pieţei confecţiilor trebuie să precizăm mai

întâi dacă este vorba de confecţii pentru copii sau adulţi. Mai departe vom face referire la confecţii

pentru femei sau pentru bărbaţi etc.

Localizarea în spa ţ iu presupune precizarea continentului, a ţării a localităţii sau chiar zonei

din cadrul localităţii în care se va vinde produsul.

Delimitarea pie ţ ei în timp necesită stabilirea perioadei de referinţă: trecut, prezent, viitor;

termen mediu, lung sau scurt; anul luna ziua etc.

În concluzie, piaţa produsului este o parte a pieţei globale în cadrul căreia se manifestă

cererea şi oferta şi are loc vânzarea –cumpărarea acestuia.

Dimensiunile pieţei produsului

Caracteristicile dimensionale ale pieţei produsului sunt date de indicatori specifici cum

sunt : numărul consumatorilor, capacitatea pieţei, potenţialul pieţei, volumul pieţei.

Numărul consumatorilor se modifică în timp aceştia fiind o componentă a populaţiei

totale. La un moment dat, populaţia totală din aria geografică a pieţei produsului se împarte în

consumatori şi nonconsumatori.

Popula ţ ia totală N t

Consumatori ai

produsului

N 1

Nonconsumatori ai produsului N 2

Relativi

N 21

Absolu ţ i

N 22

Fig. 2.1. Pia ţ a produsului

Privită global piaţa produsului este alcătuită din populaţia totală ( Nt ), numai că, în cadrul

acesteia, vom găsi persoane care nu vor consuma niciodată produsul şi care ies din sfera

intereselor marketingului. Aceştia sunt nonconsumatori absoluţi, cei care au interdicţie de

consum din motive de sănătate, religioase, juridice sau de alta natură, sau cei pentru care

produsul este total inadecvat. Dacă scădem aceste persoane din populaţia totală obţinem pia ţ a

teoretică a produsului :

Pia ţ a teoretică = N t – N 22 = N 1 + N 21

7/25/2019 02-Piata


Piaţa 31

Această piaţă include atât consumatorii cât şi nonconsumatorii relativi, ambele categorii

prezentând interes pentru marketeri.

Nonconsumatorii relativi sunt cei care la un moment dat nu consumă produsul deşi,

biologic, social, sau din alte puncte de vedere ar putea fi consumatori. Ei nu au bani, nu ştiu de

existenţa produsului, nu sunt convinşi de valoarea acestuia, sau au alte motive conjuncturale.

Prin acţiuni specifice de marketing sau prin schimbarea situaţiei materiale nonconsumatorii

relativi pot deveni consumatori. Oricare ar fi motivele pentru care ei nu consumă produsul, nu

vor fi luaţi în considerare la stabilirea dimensiunii pieţei în momentul calcului.

Prin urmare, pia ţ a actuală , reală sau efectivă a produsului va fi alcătuită numai din

consumatorii efectivi ai acestuia.

Pia ţ a actual ă = N1 = Nt – N2 = Nt – (N21 + N22)

Piaţa potenţială a produsului, respectiv cantitatea maximă ce ar putea fi cumpărată

în viitor ca urmare a evoluţiei factorilor pieţei şi a eforturilor conjugate de marketing este:

Pia ţ a poten ţ ial ă = N1 + α N21 + β N22 – λ N1

α - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni

consumatori, în totalul nonconsumatorilor relativi;

β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor absoluţi care pot deveni

consumatori, în totalul nonconsumatorilor absoluţi; λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de consumatori actuali ai produsului şi care

se calculează ca raport între numărul consumatorilor ce pot fi pierduţi şi total

consumatori.

Capacitatea pie ţ ei se calculează luând în considerare numărul de consumatori şi

intensitatea consumului pe o persoană:

Cp = N·I = N·v cs·f c

N – numărul persoanelor luate în considerare la calculul capacităţii pieţei;

I – intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumată de o persoană într-o anumită

perioadă de timp, de regulă un an;

vcs – volumul cumpărăturii specifice (cantitatea achiziţionată de o persoană la o

cumpărare);

f c - frecvenţa de consum, dată de perioada de timp la care este reluată cumpărarea. Se

exprimă ca număr de cumpărări într-o anumită perioadă de timp (zi, lună, an), sau ca

raport între durata perioadei de referinţă şi durata medie în zile a intervalului dintre două

cumpărări succesive.

7/25/2019 02-Piata


Marketing32

Exemplu:

Într-o localitate sunt 10.000 de fumători şi un fumător cumpără în medie două pachete de ţigări la

o cumpărare. Intervalul mediu dintre două cumpărări succesive este de 4,5 zile.

N = 10.000 persoanevcs = 2 pachete

anpecumparari815,4

365==c f

Cp = 10.000 x 2 x 81 = 1620000 pachete pe an.

Pentru a determina capacitatea pieţei trebuie să precizăm modul de stabilire a elementelor

luate în calcul şi, mai ales, metodele prin care se evaluează nivelurile acestora.

Numărul consumatorilor poate fi alcătuit din consumatori efectivi dar si din

nonconsumatori relativi. Luarea în considerare a nonconsumatorilor relativi trebuie să aibă în

vedere şi perspectivele acestora de a deveni consumatori. Spre exemplu, dacă o întreprindere

utilizatoare de laminate din oţel este oprită temporar, va fi avută în vedere la calculul capacităţii

pieţei. Dacă aceasta urmează să fie lichidată nu va mai fi luată în considerare.

Intensitatea de consum trebuie să aibă în vedere consumul normal aferent capacităţii de

producţie, în cazul consumatorilor industriali, sau consumul mediu normal pe o persoană,

determinat de limite fiziologice, psihologice sau de altă natură pentru consumatorii persoane

fizice.

Poten ţ ialul pie ţ ei evidenţiază valoarea totală a vânzărilor dintr-un produs în condiţii de

preţuri şi venituri date. Se calculează plecând de la capacitatea pieţei şi preţul mediu al

produsului ( p ) :

Acest indicator se îndepărtează de la elementele specifice pieţei în cazul unei economii în

care fenomenele inflaţioniste sunt semnificative, putând conduce la unele concluzii greşite în

analizele de piaţă.

Volumul pie ţ ei (V p) reprezintă cantitatea dintr-un produs vândută efectiv pe piaţă. Acest

indicator este utilizat în special pentru calculul gradului de satura ţ ie ( Gsp ) a pieţei :

Cu cât acest ultim indicator are o valoare mai mică cu atât piaţa respectivă este mai

atractivă pentru întreprinzători.

pC P p p ⋅=

100×=

p

p

spC

V G

7/25/2019 02-Piata


Piaţa 33

Dezvoltarea pieţei produsului

Piaţa unui produs se poate dezvolta pe cale extensivă , pe cale intensivă, sau pe ambele

căi.

Calea extensivă constă în acţiuni de marketing menite să atragă nonconsumatorii relativi

spre produsul respectiv: informarea acestora în legătură cu produsul, accent pe înlăturarea unor

prejudecăţi, crearea convingerilor, a dorinţelor de consum etc.

Calea intensivă are ca obiectiv creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii

efectuate de o persoană sau creşterea frecvenţei de cumpărare. Ambele alternative vizează

cumpărătorii efectivi ai produsului.

4. PIAŢA DE REFERINŢĂ A ÎNTREPRINDERII

Piaţa întreprinderii este alcătuită din clienţii efectivi sau potenţiali ai produselor oferite de

aceasta şi poate fi abordată în două moduri:

- când un bun este produs sau vândut de un singur producător/vânzător), piaţa

întreprinderii va fi aceeaşi cu piaţa produsului;

-

dacă întreprinderea vinde mai multe produse diferite, piaţa acesteia va fi alcătuită din

suma pieţelor sale pentru fiecare produs în parte.

Piaţa întreprinderii va fi alcătuită din clienţii proprii. În cadrul acesteia vom întâlni şi

pia ţ a critică adică acea parte a pieţei sub care funcţionarea întreprinderii este în pericol. Aceasta

mai este denumită şi piaţă protejată având în vedere efortul pe care trebuie să-l facă

întreprinderea pentru a o păstra.

Pia ţ a totală

Consumatori N1 Nonconsumatori N2

Clien ţ i N11 Nonclien ţ i N12 Nonconsumatori

relativi N21

Nonconsumatori

absolu ţ i N22

Pia ţ a critică

Fig. nr. 2.2. Pia ţ a întreprinderii

7/25/2019 02-Piata


Marketing34

Clienţii respectivi asigură pentru întreprindere încasările necesare acoperirii costurilor şi

atingerea pragului de rentabilitate.1

Cantitativ, piaţa critică pentru un produs poate fi determinată cu relaţia:

( ) cv

f

cr I c p

C N

×−

= , în care:

N cr – numărul de consumatori corespunzători pieţei critice;

C f – cheltuielile fixe necesare realizării cantităţii q din produsul respectiv;

p – preţul produsului;

cv – cheltuieli variabile pe unitatea de produs;

I c – intensitatea de consum, respectiv cantitatea cumpărată de o persoană în perioada de

timp în care va fi vândută cantitatea q.Pia ţ a efectivă sau actuală a întreprinderii va fi obţinută prin însumarea pieţelor pentru

toate produsele acesteia.

Pia ţ a actuală = N11

Teoretic piaţa întreprinderii se poate extinde până la atragerea tuturor nonclienţilor:

Pia ţ a teoretică = N11 + N12

Într-o astfel de situaţie întreprinderea ar deţine monopolul pe piaţă, fapt mai rar întâlnit

într-o economie normală.Mai utilă în calculele previzionale este piaţa potenţială care poate fi estimată cu

următoarea relaţie:

Pia ţ a poten ţ ială a întreprinderii = N11 + α N12 + β N21 – λ N11

α - coeficient care reflectă ponderea nonclienţilor care pot deveni clienţi ai

întreprinderii, în totalul nonclienţilor acesteia;

β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni clienţi ai

întreprinderii, în totalul nonconsumatorilor relativi; λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de clienţi actuali şi care se calculează ca

raport între numărul clienţilor ce pot fi pierduţi şi total clienţi.

Rata de cre ştere sau de extindere a pieţei se exprimă prin intermediul ritmului de creştere a

indicatorilor care pun în evidenţă capacitatea pieţei.

Cota de pia ţă reflectă ponderea deţinută de firmă pe piaţa produsului sau produselor pe

care le oferă spre vânzare. Aceasta se calculează, de regulă, ca un raport între volumul vânzărilor

firmei şi volumul total al vânzărilor din marfa sau mărfurile din profilul ei de producţie.

1 Pentru detalii vezi Şt. Prutianu, ş.a. – Inteligen ţ a marketing – plus, Editura Polirom, Iaşi, 1999

7/25/2019 02-Piata


Piaţa 35

100sau100 ⋅

+

=⋅=

ii

ii

i

ii

PC PI

PI CP

PT

PI CP , în care:

CPi – cota de piaţă a întreprinderii pentru produsul i;

PI i – piaţa întreprinderii pentru produsul i (exprimată prin număr clienţi, volum vânzări,

volumul cererii, valoarea încasărilor etc.);

PT i – piaţa totală a produsului i;

PC i – piaţa concurenţei pentru produsul i.

Făcând raportul între cota firmei pe o piaţă şi cota deţinută de firma concurentă cea mai

puternică, se ajunge la un indicator denumit cota relativă de pia ţă (sau comparativă dacă avem în

vedere faptul că primul indicator este de asemenea o mărime relativă). Poate fi calculată cu una din

relaţiile:

p

i

iCPC

CPCRP = sau

p

i

iPC

PI CRP = , în care:

CRPi - cota relativă de piaţă a întreprinderii i;

CPC p – cota de piaţă a concurentului principal;

PC p – piaţa concurentului principal.

În funcţie de mărimea cotei relative de piaţă firma în cauză poate ocupa o poziţie de:

-

lider unic, atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală cu 2;- colider , când mărimea ei este apropiată de 1;

- challenger , în condiţiile în care, după mărimea cotei relative, firma ocupă al doilea loc

pe piaţa produsului;

- specialist , cu o cotă relativă de piaţă mică dar cu o poziţie bine conturată, datorită

specificităţii produselor sale (care o particularizează foarte bine);

- concurent neînsemnat , când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă, produsele

sale nediferenţiindu-se sensibil de altele.

Cota relativă de piaţă poate fi determinată şi prin raportarea pieţei întreprinderii la piaţa

concurentului cu cea mai mare putere.

5. ARIA PIEŢEI

Piaţa de referinţă prezintă în cele mai multe cazuri diferenţe semnificative de la o zonă

geografică la alta, determinate de unele particularităţi teritoriale cum ar fi: specificitatea zonală a

tranzacţiilor de piaţă, densitatea geografică diferită, gradul de urbanizare diferit, densitatea

7/25/2019 02-Piata


Marketing36

reţelei comerciale, gradul de dezvoltare economică ş.a. Cunoaşterea acestor particularităţi

prezintă importanţă atât pentru agenţii care se ocupă cu producţia şi vânzarea cât şi pentru

consumatori.

Pentru identificarea diferenţelor şi evaluarea componentelor zonale ale pieţei se utilizează

indicatori specifici care caracterizează : gradul de concentrare a pieţei, gravitaţia comercială,

solicitarea reţelei de distribuţie.

Concen!"!e" #$e%e$

Analiza pieţei grupurilor mari de produse scoate în evidenţă o anumită tendinţă de

concentrare teritorială, de polarizare în jurul unor centre sau zone comerciale. O astfel de

concentrare are loc la nivel mondial, unde centre sau zone geografice au devenit tradi ţionale în

efectuarea unor tranzacţii comerciale specifice : târguri internaţionale, expoziţii renumite, burse

specializate de mărfuri.

În statistică găsim o serie de indicatori care permit evaluarea gradului de concentrare şi

care pot fi utilizaţi şi în acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini, coeficientul Onicescu,

indicele de localizare, coeficientul de localizare, curba de localizare etc.

G!"&$"%$" co'e!c$"()

Locul de întâlnire a cererii cu ofertă poate fi situat în zona geografică a producătorului, în

cea a consumatorului sau undeva într-o zonă situată între producător şi consumator, mai aproape

de unul sau altul în funcţie de specificul mărfii, tradiţii, numărul producătorilor sau volumul

ofertei, raportul cerere – ofertă şi alţi factori.

Specialistul american W.J. Reilly, studiind acest fenomen de polarizare a cererii şi ofertei

a pus în evidenţă « legea gravita ţ iei comerciale », potrivit căreia forţa de atracţie a cererii de

mărfuri spre anumite zone este direct proporţională cu mărimea acestora, dată de un indicator

dimensional, şi invers proporţională cu distanţa dintre ele.

Numărul cumpărătorilor şi volumul cumpărărilor din cele două zone vor fi proporţionale

cu forţele de atracţie, iar raportul de forţe dintre zonele i şi j va fi :

α

⋅=

li

lj

j

i

j

i

D

D

P

P

C

C

7/25/2019 02-Piata


Piaţa 37

Pl – populaţia zonei (localităţii) l;

P I - populaţia zonei (localităţii) i;

P j - populaţia zonei (localităţii) j;

C i – consumatorii din zona l care cumpără din zona i;

C j - consumatorii din zona l care cumpără din zona j;

Dli – distanţa de la zona l la zona i;

Dlj - distanţa de la zona l la zona j.

În această relaţie avem mai multe necunoscute: numărul cumpărătorilor din localitatea l

care se orientează spre cele două zone, respectiv C i şi C j; valoarea coeficientului α.

Orientarea consumatorilor spre zonele i şi j poate fi estimată pe baza unor anchete

selective f ăcute în localitatea l.După stabilirea valorilor pentru C i şi C j se poate calcula şi valoarea coeficientului α.

Calcule concrete au condus la valori ale coeficientului α între 1,5 şi 2,5, iar Reilly adoptă

valoarea 2 ca şi în cazul legii gravitaţiei. Dacă se cunoaşte α, sau se atribuie acestui parametru o

anumită valoare (spre exemplu α = 2) putem calcula proporţia în care consumatorii din

localitatea l se orientează spre localităţile i şi j.

Pentru a stabili localitatea dintre zonele i şi j din care consumatorii se îndreptă în aceeaşi

proporţie spre cele două zone (în care se manifestă indiferenţa faţă de o zonă sau alta) vom

înlocui raportul consumatorilor cu 1 şi obţinem:

Relaţiile stabilite de Reilly, cu unele modificări aduse ulterior de unii specialişti, sunt

utilizate pentru unele demonstraţii teoretice dar şi pentru adoptarea unor decizii în practică.

So($c$"!e" !e%e(e$ co'e!c$"(e

Reţelele comerciale au o anumită repartizare în spaţiu şi, de aici, particularităţi

determinate de acţiunea factorilor zonali. Aceste particularităţi influenţează mărimea, ritmul

dezvoltării, gradul de solicitare, eficienţa reţelelor de distribuţie.

Gradul de solicitare a reţelei comerciale pune în evidenţă aspecte privind aprovizionarea

reţelei, corelarea dimensională a acesteia cu cererea de mărfuri şi se calculează cu relaţia:

1=

⋅

α

lj

li

j

i

D

D

P

P

7/25/2019 02-Piata


Marketing38

,100⋅=

I

I G

pi

visi în care:

Gsi – gradul de solicitare a reţelei comerciale aferente produsului i;

I vi – indicatorul vânzării produsului i în reţea;

I pi – indicatorul de prezenţă a produsului i în reţea.

Indicatorul vânzării produsului i în reţea reflectă ponderea vânzărilor din acest produs în

totalul vânzărilor prin reţeaua respectivă într-o anumită perioadă de timp. Acest indicator nu este

suficient pentru a caracteriza solicitarea reţelei din cel puţin două motive: vânzările depind şi de

prezenţa produsului în reţea ; intensitatea de consum diferă mult de la un produs la altul.

Pentru a lua în considerare prezenţa produsului în reţea se calculează indici de prezenţă

ca raport între numărul situaţiilor în care produsul se află în reţea şi numărul de verificări aleprezenţei. Evident, trebuie ca numărul de verificări să fie suficient de mare pentru ca aprecierile

să fie semnificative.

Faptul că nu toate produsele au aceeaşi intensitate normală de consum poate denatura

semnificativ aprecierile. Ar trebui să facem calcule şi comparaţii doar pentru produse cu

intensităţi de consum apropiate. În plus, preţurile unitare diferă mult de la un produs la altul fapt

ce creează dificultăţi în calculul indicilor de vânzare. Aceste două inconveniente pot fi înlăturate

dacă se determină mai întâi capacitatea reţelei pentru fiecare produs. Indicii de vânzare vor ficalculaţi prin raportarea numărului de produse vândute la capacitatea reţelei.

*. SEG+ENTAREA PIEŢEI

Puţine sunt produsele cu care firma se poate adresa unei pieţe globale, f ăcând abstracţie de

structura consumatorilor, de deosebirile care există între aceştia. În majoritatea situaţiilor este

necesară o împărţire a consumatorilor în grupuri relativ omogene în raport cu anumiteparticularităţi manifestate în consum şi adaptarea ofertei la cerinţele particulare ale fiecărui grup.

Nece,$"e" ,e-'en)!$$

În funcţie de specificul ofertei dar şi de capacitatea de adaptare la cerinţele pieţei,

întreprinderea poate adopta trei alternative de marketing: marketing de masă, marketing

individualizat sau marketing segmentat.

7/25/2019 02-Piata


Piaţa 39

Marketingul de masă este specific unei producţii de masă care se adresează unei pieţe

globale considerată omogenă în raport cu cerinţele faţă de produs. În acest caz oferta are aceleaşi

caracteristici pentru toţi consumatorii potenţiali.

Marketingul individualizat ia în considerare caracteristici de detaliu ale consumatorilor,

mergând până la nivelul fiecărui client. Acest gen de marketing este practicat de întreprinderile

care au un număr mic de clienţi potenţiali, cărora le pun la dispoziţie produse de valoare mare, în

cazul produselor la comandă şi în cazul unor servicii.

Marketingul segmentat este o optică situată între primele două şi presupune o adaptare a

ofertei nu pentru fiecare consumator în parte ci pentru grupe relativ omogene de consumatori.

Această optică este predominantă în politica de marketing a firmelor, acestea fiind preocupate de

identificarea anumitor segmente ale pieţei şi de adaptarea ofertei pentru fiecare grup în parte.Utilitatea segmentării pieţei este pusă în evidenţă de avantajele pe care le au întreprinderile

care practică acest tip de marketing:

- folosirea mai bună a resurselor de marketing;

- cunoa şterea mai bună a nevoilor consumatorilor ;

- asigurarea condi ţ iilor pentru fidelizarea clientelei prin adaptarea ofertei la cerin ţ ele

particulare ale fiecărui segment ;

-

identificarea şi cunoa şterea mai bună a concuren ţ ilor ;- o mai bună definire a obiectivelor şi a strategiilor de marketing.

În acelaşi timp însă, segmentarea este caracterizată şi prin unele dezavantaje:

- împărţind piaţa în segmente firma nu se poate adresa la fel tuturor acestora şi,

inevitabil, unele vor fi neglijate;

- are loc o creştere a cheltuielilor de marketing necesare pentru studierea fiecărui

segment şi pentru realizarea unei politici de marketing diferenţiată pe segmente.

Cu toate dezavantajele menţionate, marketingul segmentat are astăzi cea mai largă utilizare

în procesul orientării firmelor spre pieţe.

C!$e!$$ e ,e-'en"!e

Consumatorii unui produs diferă mult unii de alţii, au cerinţe diferite şi vor cumpăra

sortimentul sau articolul care le va satisface într-o mai mare măsură nevoile specifice.

Specialistul în marketing trebuie să identifice toate aceste particularităţi şi categoriile depersoane cărora le corespund. Pentru acesta va stabili mai întâi criteriile în funcţie de care apar

7/25/2019 02-Piata


Marketing40

diferenţele dintre consumatori şi apoi le va alege pe cele mai relevante pentru a identifica

segmente distincte.

În practica de marketing pot fi utilizate mai multe modalităţi de segmentare a pieţei, fiecare

având la bază anumite criterii2: geografice, socio-demografice, psihografice, de comportament,

economice.

Criterii geografice

Criteriile avute în vedere la segmentarea pieţei după particularităţile zonale vor conduce

la identificarea unor componente distincte cum ar fi :

a) zone teritoriale: ţări, provincii, regiuni, localităţi, cartiere etc.;

b) categorii de habitate: urban, rural;

c) categorii de localit ăţ i: mari, mijlocii, mici;

d) densitatea popula ţ iei;

e) tipuri de climat: tropical - meridional; oceanic - continental etc.

Criteriile geografice prezintă mai puţină importanţă pentru firmele mici şi pentru cele

care se adresează în special consumatorilor dintr-o zonă limitată ca întindere.

Criterii socio-demografice

Între criteriile socio-demografice o utilizare mai mare în segmentare o au următoarele:

a) sexul: masculin, feminin;

b) vârsta;

c) mărimea familiei;

d) ciclul de via ţă familial (tânăr - bătrân; căsătorit - celibatar; cu sau f ără copii etc.);

e) categoria socio-profesională;

f)

pregătirea profesională;

g) naţionalitatea;

h) religia.

Criteriile de ordin socio-demografic sunt utilizate de majoritatea întreprinderilor care

practică marketingul segmentat. Acestea pot fi utilizate independent dar, în majoritatea cazurilor,

sunt utilizate împreună cu alte criterii.

2Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis - La Segmentation des Marchés: Une Revue de la Littérature, Recherche et

7/25/2019 02-Piata


Piaţa 41

Criterii socio-psihologice

Cerinţele şi comportamentul consumatorilor diferă şi în funcţie de clasa socială din care

fac parte, stilul de viaţă şi trăsăturile de personalitate.

Criterii bazate pe comportament

Segmentarea care are la bază comportamentul consumatorilor constă în împărţirea acestora

în grupuri cât mai omogene prin luarea în considerare a unor caracteristici cum ar fi: atitudinile faţă

de marcă sau produs, cunoştinţele şi experienţa legate de utilizarea sau consumul produsului,

motivaţia cumpărării, percepţia ş.a.

Criterii economiceÎntreprinderile identifică segmente şi î şi diferenţiază produsele şi în funcţie de veniturile

consumatorilor pentru a realiza o mai bună corelare cu cererea solvabilă. O segmentare a pieţei

în funcţie de venit este un criteriu esenţial mai ales în cazul articolelor de lux, al produselor

complexe, al unor servicii, al locuinţelor etc.

+eoe /$ e0n$c$ e ,e-'en"!e

În practica segmentării pieţei se utilizează, în principal, două grupe de metode prin care

populaţia globală este divizată în grupuri relativ omogene în raport cu diferite criterii :

- metode de segmentare directă ;

- metode de analiză

În funcţie de criteriile adoptate şi de metodele utilizate, putem întâlni mai multe niveluri de

segmentare: macrosegmentarea, microsegmentarea şi segmentarea strategică.

Metode de segmentare directă

Tehnicile de segmentare directă presupun mai întâi o analiză calitativă a consumatorilor

prin intermediul unor anchete, experimente, tehnici de observare, pentru a identifica variabilele

principale care caracterizează relaţia consumator – produs. Sunt şi situaţii în care segmentele par

atât de evidente încât o analiză preliminară nu mai este necesară.

Applications en Marketing, no. 3/1989.

7/25/2019 02-Piata


Marketing42

Metodele sunt uşor de aplicat în cazul unor criterii predeterminate cum ar fi: genull,

vârsta, categorii de habitate, clasa socială. Acestea dau rezultate bune în cazul în care produsele

au fost proiectate pentru a satisface nevoile unor categorii de persoane.

Tabelul nr. 2.2. Procesul segment ării dihotomice

Criteriul 1 Criteriul 2 Criteriul 3 Criteriul 4

ClienţiUrban Masculin Căsătoriţi

Necăsătoriţi……….

Feminin CăsătoriteNecăsătorite

……….

Rural Masculin CăsătoriţiNecăsătoriţi

…….

Feminin CăsătoriteNecăsătorite

……..

Împărţirea se opreşte atunci când în fiecare grup sunt incluse persoane suficient de

asemănătoare şi în număr corespunzător pentru a forma o piaţă distinctă.

Metode bazate pe analiza tipologică a pieţei

Spre deosebire de prima metodă, cea bazată pe tipologia consumatorilor, aceasta î şi

propune să facă şi o descriere a segmentelor (tipurilor) la care se ajunge.

Analiza tipologică este operaţia inversă segmentării. Se pleacă de la componenţi

individuali care sunt reuniţi în colectivităţi tipice, din ce în ce mai mari, pe baza unor

caracteristici comune.

Prelucrarea informaţiilor şi delimitarea tipurilor se poate efectua prin două metode:

- analiza tipologică prin acumulare;

- analiza tipologică prin concentrare.

Informaţiile utilizate în analiza tipologică a pieţei, indiferent care este metoda de

prelucrare, se obţin cu ajutorul unor chestionare adresate unui eşantion de cumpărători.

E"#e(e '"!e$n-($ ,e-'en"

Orientarea spre piaţa ţintă, spre nişe, presupune atât schimbări în optica firmelor cât şi

modificarea acţiunilor şi a destinaţiei resurselor de marketing. Operaţionalizarea marketingului

segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :

7/25/2019 02-Piata


Piaţa 43

• alegerea criteriilor de segmentare;

• alegerea procedeelor care vor fi utilizate în segmentare;

• identificarea segmentelor;

•

descrierea segmentelor identificate;

• alegerea segmentelor ţintă;

• stabilirea acţiunilor de marketing mix pentru fiecare segment.

Alegerea criteriilor de segmentare

Din multitudinea criteriilor de segmentare firma trebuie să selecteze câteva care

corespund în cea mai mare măsură cu specificul ofertei, particularităţile consumatorilor şi

obiectivele urmărite. În procesul de selectare sunt avute în vedere o serie de cerinţe pe care

trebuie să le îndeplinească un criteriu de segmentare, dar şi cerinţe faţă de segmentele obţinute.

Cerinţe referitoare la criterii

Alegerea criteriilor de segmentare se face luând în considerare trei atribute esenţiale:

- pertinenţa;

- măsurabilitatea;

-

valoarea operaţională.

Cerinţe referitoare la segmente

Pentru segmentele delimitate prin metodele de segmentare sunt necesare anumite evaluări

care să ducă la concluzii legate de utilitatea lor practică. În acest scop vor fi verificate mai multe

cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească un segment:

- substanţialitatea;

-

măsurabilitatea;- accesibilitatea;

- specificitatea;

- omogenitatea;

- extensibilitatea.

Segmentele care îndeplinesc toate aceste cerinţe justifică efortul presupus de adoptarea

unor strategii de marketing specifice pentru fiecare în parte.

7/25/2019 02-Piata


Marketing44

Alegerea metodei de segmentare

Pentru alegerea metodei de segmentare trebuie să luăm în considerare mai multe criterii:

informaţiile disponibile, dimensiunile pieţei, costul cercetării de piaţă pentru obţinerea unor

informaţii suplimentare. De cele mai multe ori se utilizează metode directe de segmentare care

necesită eforturi mai mici şi, dacă sunt corect aplicate, pot conduce la rezultate foarte bune. În

paralel, atunci când sunt disponibile sau au fost obţinute printr-o cercetare specială informaţiile

necesare pot fi utilizate şi tehnici de analiză tipologică a pieţei. În ambele situaţii, după constituirea

segmentelor sunt necesar cercetări suplimentare pentru validarea concluziilor după care se poate

trece la următoarea etapă.

Descrierea segmentelor

Cunoaşterea efectivă a segmentelor necesită însă şi identificarea altor caracteristici care să

permită fundamentarea cât mai bună a strategiilor de marketing. Vom avea în vedere în acest scop

alte criterii decât cele pe baza cărora s-a f ăcut segmentarea şi, prin cercetări speciale de marketing,

vom căuta să obţinem informaţii pentru o caracterizare cât mai completă a acestora.

Alegerea segmentelor ţintă

Nu toate segmentele identificate prezintă interes, sau acelaşi interes, pentru firmă. Din

această cauză după identificarea şi descrierea segmentelor este necesară evaluarea lor şi apoi

selectarea dintre acestea a celor care pot aduce cele mai mari avantaje firmei.

Evaluarea segmentelor

Pentru evaluare se utilizează, de regulă, trei criterii:

◊ mărimea segmentului;

◊ atractivitatea pe care o prezintă pentru firmă;

◊ măsura în care răspunde obiectivelor firmei.

Selectarea segmentelor

După studierea conţinutului şi caracteristicilor segmentelor de piaţă, firma trebuie să aleagă

segmentul asupra căruia î şi va concentra atenţia, denumit segment (sau pia ţă ) ţ intă .

Există cinci variante de abordare a unei pieţe:

7/25/2019 02-Piata


Piaţa 45

- concentrarea asupra unui cuplu produs - piaţă;

- specializarea pe un produs;

- specializarea pe o piaţă;

-

specializarea selectivă;

- acoperirea globală a pieţei.

Segmentele selectate reprezintă pieţele ţintă formate din cumpărători cu cerinţe omogene

pe care firma doreşte să le satisfacă prin oferta sa.

Plecându-se de la aceste modalităţi de abordare a pieţei, au fost concepute cele trei tipuri de

strategii de marketing menţionate anterior: marketing nediferen ţ iat, marketing diferen ţ iat şi

marketing concentrat.

ÎNTREĂRI TESTE APLICAŢII

Întrebări

1. Ce este pia ţ a protejat ă?

2. Ce este pia ţ a efectivă?

3. Ce este pia ţ a poten ţ ială?

4.

Ce este pia ţ a teoretică?

5. Ce este cota de pia ţă şi cum se calculează?

6. Cum poate cre şte pia ţ a produsului?

este

1. Piaţa de referinţă este:

a) piaţa la care se raportează o firmă atunci când î şi evaluează rezultatele activităţii sale

b)

o piaţă definită concret sub aspect geografic, socio-demografic, descriptibilă sub

aspect economic, juridic şi specificată pentru o întreprindere sau produs

c) o piaţă definită concret sub aspect geografic, socio-demografic, descriptibilă, sub

aspect economic, juridic şi specificată pentru o economie naţională

d) piaţa produsului considerat a fi cel mai bun sub aspectul caracteristicilor

2. Din populaţia totală a unei pieţe consumatorii reprezintă:

a)

persoane, organizaţii cărora le este adresat produsul de referinţă

7/25/2019 02-Piata


Marketing46

b) persoane care au adoptat produsul în consum sau îl vor adopta cu un anumit grad de

certitudine

c) doar persoane care au consumat în ultimul timp produsul

3.

Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care:

a) nu au mai consumat în ultimul timp produsul

b) nu vor mai cumpăra produsul o perioadă mare de timp

c) nu au şi nu vor avea nevoie de produs

d) nu au cu ce cumpăra produsul

4. Piaţa protejată a întreprinderii reprezintă:

a) piaţa pe care alte firme nu pot pătrunde

b) piaţa pe care firma acordă anumite facilităţi pentru fidelizarea clienteleic) piaţa minimă acceptabilă sub care supravieţuirea firmei este în pericol

d) piaţa critică

Aplicaţii

1. Pentru un produs se cunosc:

- populaţia totală: 800.000 persoane- consumatori: 200.000 persoane

- nonconsumatori absoluţi reprezintă 25% din populaţia totală

Care dintre următoarele afirmaţii este adevărată?

a) numărul nonconsumatorilor relativi este 160.000 persoane

b) numărul nonconsumatorilor relativi este 140.000 persoane

c) piaţa teoretică a produsului este mai mare cu 60% decât piaţa efectivă

2. Completaţi tabelul:

Întreprinderea Cantităţi vândute Cota absolută de piaţă Cota relativă de piaţă

A 1000

B 3000

C 500

02-piata

Documents