‚

PROIECT MARKETING INTERNATIONAL

TIMISOREANA LUXPIATA UNGARIEI

www.referat.ro

Descrierea programului de marketing

Piata berii din Romania

Brau Union SA, Ursus Breweries, Interbrew si United Romanian Breweries

Bereprod SRL (URBB) sunt cei mai importanti actori de pe piata romaneasca. Cele patru

firme membre ale Asociatiei Berarii Romaniei au inregistrat o crestere a volumului de

vanzari de 3,5% in primele sase luni ale anului 2005, raportat la perioada similara a

anului anterior. Reprezentantii organizatiei au vandut in perioada ianuarie - iunie 4,75

milioane de hectolitri de bere, fata de 4,585 milioane hectolitri in anul 2004. Cele patru

companii au investit pana in prezent 420 milioane de euro.

Brau Union Romania are cea mai mare cota de piata din industria berii. Ea a

vandut circa 1,65 milioane hectolitri de bere in prima jumatate a anului 2005. Desi a

inregistrat o scadere a cotei de piata comparativ cu 2004, Brau Union detine in

continuare 27,9 % din totalul pietei romanesti de bere. Infiintata in 1998, Brau Union

Romania este parte a grupului Heineken. Brau Union Romania opereaza pe piata

romaneasca a berii cu cinci unitati de productie la Miercurea Ciuc, Hateg, Constanta,

Craiova si Bucuresti. Portofoliul de marci oferit de Brau Union Romania este alcatuit din

marcile: Heineken, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau si Bucegi. Grupul

international SAB Miller - unul dintre cei mai mari producători de bere din lume, cu

operaţiuni de producţie şi distribuţie în peste 60 de ţări de pe 5 continente - a investit in

Romania peste 100 de milioane de dolari.Grupul anglo-sud-african, care produce marcile

Miller, Castle si Peroni, detine in Romania fabrici in Buzau, Timisoara, Cluj-Napoca si

Brasov.

Filiala romaneasca a grupului este compania URSUS Breweries, care detine 23 %

din piata.Compania are o capacitate de productie de 4 milioane hectolitri pe an si a

inregistrat, in primul trimestru, o crestere a volumului vanzarilor de 15% fata de perioada

similara a anului trecut si o cifra de afaceri de 122 milioane de euro. Ursus Premium a

inregistrat in aceeasi perioada o crestere a vanzarilor de 58%, iar Timisoreana Lux, de

103%.

Grupul belgian Interbrew a venit in Romania in 1994, formand doua companii

mixte cu parteneri romani, la Blaj - Bergenbier, si la Baia Mare - Proberco. Grupul mai

produce la Ploiesti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investitia grupului in

Romania depaseste 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuala este de peste 100

de milioane de euro. In 2004 compania a vandut peste doua milioane de hectolitri si a

avut o cota de piata de 21%. In 2004, pe segmentele premium si superpremium, unde

compania are marcile Beck’s si Stella Artois, cota de piata a ajuns la 37%, fata de 29,7%

in 2003.

Cel de-al patrulea mare producator de bere este United Romanian Breweries

Bereprod SRL, cel care ne ofera marcile Carlsberg, Tuborg si Skol, si vinde circa 1,2

milioane hectolitri anual. In perioada ianuarie - iulie, URBB a atins o cota de piata de

8,2%. Portofoliul URBB mai include si marcile Holsten si Guiness.

URSUS Breweries

URSUS Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producator de

bere din Romania. Compania detine in acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate

totala fr aproximativ 4 milioane de hectolitri si are aproximativ 1.300 de angajati (locul

21 în topul celor mai bune companii angajatoare). URSUS Breweries isi desfasoara

activitatea in Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau, Brasov si Tunari. Portofoliul

URSUS Breweries cuprinde in momentul de fata 6 marci: URSUS, Timisoreana, Ciucas,

Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell.

Valoarea acestor marci a fost recunoscuta si la nivel international prin obtinerea

unor rezultate deosebite.

In 2004, URSUS Black a castigat medalia de argint la categoria „Stout”, in cadrul

concursului European Beer Star, care a avut loc in Germania.

Seria de succese este completata in 2005 cu medalia de aur castigata de URSUS

Premium in cadrul concursului Monde Selection din Belgia, medalia de bronz pentru

URSUS Premium la The Brewing Industry International Awards, medalia de argint

pentru URSUS Premium in cadrul Australian International Beer Awards din Australia si

medalia de bronz pentru URSUS Black la European Beer Star 2005.

In 2006, URSUS Premium si-a demonstrat inca o data suprematia pe piata berii,

castigand alte cinci premii internationale: medalia de aur in cadrul competitiei “Monde

Selection” din Belgia si patru medalii de argint in cadrul competitiilor Australian

International Beer Awards, World Beer Cup din Statele Unite ale Americii, The Superior

Taste Award din Belgia si World Beer Championship, organizat de Beverage Testing

Institute din Statele Unite ale Americii.

URSUS Breweries a inregistrat o crestere solida, de 13%, a volumului de vanzari

in primele şase luni ale anului financiar aprilie - septembrie 2006. Dupa constrangerile

de capacitate din primul trimestru al anului care au limitat sever cresterea, in cel de-al

doilea trimestru volumele au crescut cu 24%. Cresterea marcilor centrale a depaşit

cresterea totala a pietei cu aproximativ 5%, cea mai buna performantă fiind inregistrata

de marcile Timisoreana si Ciucas. Marca Timisoreana si-a continuat performanta

puternica o data cu lansarea noului ambalaj PET si se mentine marca cu cea mai rapida

crestere de pe segmentul mainstream, cu o rata de crestere de peste 40%. Marca Ciucas a

inregistrat o cretere de peste 20% si si-a pastrat pozitia a doua pe segmentul economic.

Necesitatea derularii programului de marketing

Analizand in detaliu rezultatele pozitive obtinute in 2006, conducerea companiei

URSUS Breweries a decis extinderea pietei de desfacere prin lansarea pe piata berii din

Ungaria a marcii Timisoareana Lux. Acest lucru se va realiza prin intermediul unei

investitii de circa 50 de milioane de dolari, peste 41 de milioane de euro, ce presupune

marirea capacitatii de productie a celor 4 fabrici – investitie pe care compania este

dispusa sa o faca deoarece proiectul de intrare pe piata din Ungaria are potential si o

buna planificare si punere in practica a acestuia i-ar aduce companiei, pe termen lung,

suficient de multe beneficii financiare. De asemenea prin desfasurarea acestui program

URSUS Breweries are sansa de a se pozitiona si pe o piata externa si de a-si imbunatati

imaginea , efecte care in cele din urma vor reflecta o puternica crestere a notoritatii sale

si nu numai.

Marca lansata -Timisoreana Lux

Fabrica Timisoreana este fabrica de bere cu cea mai indelungata istorie

din Romania, fiind atestata la data de 1 ianuarie 1718. Fabrica de la Timisoara a

intrat in portofoliul Companiei de Bere Romania (CBR) in 2001, investitiile

incepute in acel moment vizand pastrarea retetei traditionale de fabricare a berii

Timisoreana, precum si ridicarea standardelor de calitate la nivelul celor din

grupul SABMiller. In 2002, marca Timisoreana a fost relansata la nivel national si

a fost pozitionata in segmentul mediu de pret. Din luna martie a anului 2006, in

concordanta cu cresterea indicatorilor marcii, marca Timisoreana Lux are un nou

ambalaj – sticla, etichete de fata si de gat si capac, precum si o concentratie

marita de alcool.

Intre 2002 si 2005, vanzarile s-au dublat, iar distributia berii acopera acum

71% din teritoriul Romaniei pentru a facilita accesul consumatorilor la

Timisoreana. Cota de piata a crescut cu 70%, de la 4,1% in 2002 la 7% in 2005,

Timisoreana fiind astazi in topul primelor 5 beri din Romania.

Serbarile Timisoreana au ajuns la 600.000 de participanti in sase orase

din tara. Timisoreana a pierdut insa o batalie de imagine la Timisoara in lupta cu

Bergenbier pentru pozitia de sponsor oficial al echipei Poli Timisoara. Razboiul

berilor pentru Timisoara va depinde insa de reactia consumatorilor de bere

timisoreni si a suporterilor polisti la campania de publicitate a Bergenbier.

Datorita evolutiei excelente de pana acum, Timisoreana a devenit in 2006

leaderul segmentului de pret mediu in canalul HoReCa. “Stiam insa ca, pentru a

atinge acelasi obiectiv si in canalul de retail, trebuia sa extindem oferta existenta

pe piata prin introducerea berii la PET”, afirma Mihai Barsan, Senior Brand

Manager Timisoreana.

Analiza piatei berii din Ungaria

Patrunderea pe piata berii din Ungaria este un pas pe care la acest

moment berea Timisoreana ar putea sa il faca. Dupa cum am mentionat si mai

sus, investitia s-ar ridica la aproximativ 40-50 milioane de euro (la atat a fost

estimata investitia companiei Tuborg pentru a patrunde pe o piata externa), ce

presupune marirea capacitatii de productie a fabricii de la Timisoara. Odata cu

desfiintarea granitelor intre cele doua tari, exportul ar fi fost mult mai usor, iar

costurile de transport mult mai mici. Fabrica de la Timisoara va aduce un plus de

control al pietei si implicit al productiei. Este foarte importanta realizarea unei

campanii publicitare puternice pentru a se pozitiona si a se face cunoscuta in

raport cu berile cehesti si germane.

In Ungaria consumul de bere este de 75 litri/persoana/an. Tendinta

generala este o crestere continua dar lejera a volumelor consumate si o crestere

a calitatii. In timp ce acum 10 ani consumul anual de persoana era de 100 l, el a

scazut la 70 l in 2000 si de-atunci a continuat sa creasca spre profitul berilor

importate. Nivelul de consum in 2004 era de 75l/persoana/an.

Productia, care atingea 12 MHL in 1990, a scazut pana la 7,2 MHL, unde

s-a si stabilizat de cativa ani incoace. In 2004 notam o scadere importanta (6,5

MHL). Asta s-ar explica printr-o delocalizare a productiei a catorva beri germane

(din Ungaria in Germania) cu simplificarea masurilor de import. Productia este

foarte concentrata, este asigurata aproape in totalitate de 6 fabrici de bere,

dintre care 5 au capital majoritar strain. Restul productiei este asigurat de 60 de

fabrici de bere locale, al caror numar scade in fiecare an. Din 59 de tipuri de

bere distribuite in Ungaria, 43 sunt produse si distribuite local.

Mai mult de jumatate din cantitatea de

bere comercializata este distribuita prin comertul de proximitate. Reteaua

HoReCa distribuie de asemenea o parte importanta din acest tip de produs.

Importul de bere reprezinta 15,6 % din consum. Cantitatile de bere

importate au fost multiplicate de 4,5 ori intre 2002 si 2004. In 2004 valoare

importurilor este de 46,9 miliarde Euro. Germania este prima tara exportatoare in

Ungaria (52% din importuri). Este urmata de Republica Ceha si Polonia.

Profilul potentialului client

„Factorii care influenteaza cel mai mult decizia de cumparare sunt: pretul,

calitatea berii, gustul (sa fie usor de baut, proaspta etc.), imaginea, ocazia de consum.

Consumatorul de bere din Romania nu este foarte fidel unei anumite marci; el are doua-

trei marci preferate pe care le consuma in functie de context. Astfel, berea pe care acesta

o alege sa o bea acasă este diferita de cea pe care o va consuma la o terasa cu prietenii. In

public, oamenii stiu ca produsele pe care le consuma sunt asociate cu ei, prin urmare aleg

un produs a carui imagine de marca corespunde cu ceea ce ei vor sa “comunice” despre

persoana lor.  Din punctul de vedere al zonelor geografice, cele mai mari vanzari se

inregistreaza in Transilvania, Bucuresti si Dobrogea. Nu exista un profil standard, pentru

ca fiecare marca de bere prezentă pe piata se adresează unui anumit tip de consumator, in

functie de ocaziile lui de consum.” – URBB.

Conform unui studiu realizat in Franta, mai mult de jumatate din populatie bea

bere, 63,6 % din cei care consuma sunt barbati, 50 % au intre 35 si 64 de ani, sunt

casatoriti in 59,4 % din cazuri, 44,8 % locuiesc in zonele urbane sau cu o aglomeratie de

peste 100 000 de locuitori, iar 26,1 % din consumatorii de bere au studii superioare.

Concurentii directi

Ungaria este un stat puternic consumator de vin (32 litri/an/locuitor in 2003).

Astfel aproximativ 3 milioane de hl de vin provenind din productia domestica sunt

consumati anual. Analiza tendintelor in ultimii 15 ani scoate la iveala o importanta

crestere a consumului de vin. Consumul s-a stabilizat in ultimii ani. Consumatorii unguri

sunt in general in varsta (46 % au mai mult de 50 de ani), insa se observa o crestere a

consumului la tineri care sunt atrasi de vinurile straine. Vinurile sunt consumate in

special cu ocazia sarbatorilor. Ungurii sunt mari consumatori de vinuri spumante (locul 6

pe plan mondial) si de vinuri dulci (50 % din consum). Vinurile consumate sunt in

general de o calitate slaba, 87 % din vinuri sunt vandute la un pret inferior celui de 2

euro; totusi calitatea vinurilor consummate creste. Vinul alb este preferat (65 %), dar

consumul de vin rosu (30 %) si cel roze (5 %) tinde sa creasca.

Analiza S.W.O.T

Prin analiza S.W.O.T. se incearca o combinare a elementelor de mediu intern si

extern in vederea obtinerii unor strategii pentru intreprindere.

S – Strenghts – Atuuri ale intreprinderii

ridicarea standardelor de calitate la nivelul celor din grupul SABMiller

pastrarea unui pret mediu pe piata

W – Weakness – Slabiciuni ale intreprinderii

intreprinderea va fi nou intrata pe piata si se va confrunta cu

produse care au deja consumatori fideli.

O – Opportunities – Ocazii favorabile oferite de mediul extern

consumul ridicat de bere pe piata Ungara

cresterea continua a valorii importurilor

T – Threats – Amenintari provenite din mediul extern

procentul mare reprezentat de importul de bere din Germania (52%)

cresterea consumului de vin

Alegerea strategiei de penetrare a pietei

Pentru a penetra piata ungura berea Timisoreana trebuie sa se faca cunoscuta si sa

se pozitioneze bine in raport cu berile cehesti si germane. Grupul SABMiller este deja

prezent pe piata ungara cu berea Dreher care detine o cota importanta de piata de 19%,

deci asocierea berii Timisoreana cu firma mama ar putea sa puna noul produs intr-o

lumina pozitiva. Pentru a intra pe piata internationala, cu risc financiar minim, URSUS

Breweries ar trebui sa exporte direct produsul, utilizand propria sa forta de vanzare, sub

forma unui birou de reprezentare in Ungaria. Acesta se va ocupa de coordonarea

distributiei, de campania publicitara realizate produsului, asigurand comunicarea

permanenta cu reprezentanta URSUS Breweries din Romania. Este importanta

penetrarea produsului in magazinele en-gros, de unde se aprovizioneaza magazinele de

proximitate, si in reteaua HoReCa. Este de retinut faptul ca mai mult de jumatate din

cantitatea de bere comercializata in Ungaria este distribuita prin magazinele de

proximitate.

Obiectivele programului de marketing

In vederea lansarii berii Timisoreana pe piata ungara, se va stabili un set de

obiective atat de ordin cantitativ cat si de ordin calitativ. Obiectivele cantitative vor

stabili anumite cifre ce este necesar a fi atinse prin lansarea la export a berii Timisoreana,

iar obiectivele calitative se refera la elementele de imagine si la modalitatea in care acest

produs va fi pozitionat pe piata, la caracteristicile sale, cum si sub ce forma va trebui

acesta sa fie pozitionat in mintea consumatorilor.

Obiective cantitative

In primul rand este necesar a preciza faptul ca obiectivul principal al planului de

marketing pe piata Ungariei este acela de a penetra cu succes piata si de a face din marca

Timisoreana un brand, nu doar o bere care sa apara pe rafturile din supermarketuri si care

sa aduca un profit decent printr-un numar redus de vanzari. Obiectivul de a reusi ca

marca Timisoreana sa fie cunoscuta de o majoritatea potentialilor consumatori unguri

este un obiectiv care cere sacrificii. Scopul planului de marketing este profit pe termen

lung, profit care va fi adus de o cota de piata consistenta pe piata ungara a berii de pret

mediu. Tocmai din acest motiv, compania Ursus Breweries, este necesar a suporta o lipsa

de profit cel putin in primul an, poate chiar o pierdere, pentru a putea sa promoveze

masiv berea Timisoreana pe piata din Ungaria.

Cu privire la lansarea pe piata ungureasca a berii Timisoreana, miza este aceea ca

numai printr-o promovare initiala masiva, utilizand toate caile de comunicare, si prin

aparitia excesiva a berii in magazinele oraselor mari ale Ungariei va fi posibil ca aceasta

marca sa devina cunoscuta in randul consumatorilor. Acest demers va solicita un efort

financiar imens si de aceea profitul in perioada de lansare va fi greu de obtinut.

Ursus Breweries S.A. va lansa pe piata ungureasca un singur produs, berea

Timisoreana Lux, cea ambalata la sticla si la cutie de pe piata romaneasca. Obiectivul

este acela de a-i convinge pe consumatorii unguri de bere sa incerce macar o singura data

berea Timisoreana. Vor fi tintiti in special consumatorii de bere ungureasca, care este o

bere de pret mediu, oferind un bun raport calitate-pret, la fel ca berea Timisoreana.

In Ungaria, majoritatea marcilor de bere sunt produse local de trei mari actori:

SAB(Dreher, Pilsner, Tuborg, Hofbrau, Arany Aszok) , Heineken (Heineken, Amstel,

Gosser, Kaiser, Steffl, Zipfer, Soproni Aszok), ITW (Stella Artois, Beck’s, Borsodi Sor).

La acestia se mai adauga un alt mare producator, Brau Hungaria.

Din punct de vedere cantitativ, tinta este aceea de a-i convinge pe consumatorii

de bere ungureasca de pret mediu (aproape jumatate din cota de piata) sa consume ca o

alternativa berea Timisoreana. Obiectivul este acela de castiga cel putin 30% din acesti

consumatori, in sensul ca acestia sa consume macar o data berea Timisoreana.

Avand in vedere faptul ca ungurii consuma cu 50% mai multa bere pe cap pe

locuitor decat romanii, insa tinand cont de faptul ca populatia Ungariei este de

aproximativ doua ori mai mica, dar luand in considerare si faptul ca Timisoreana detine o

cota de piata de 7% in Romania, obiectivul cu privire la cota de piata in Ungaria este

cuprins intre 0,3%-0,5%, deci o cifra de afaceri pe piata ungara de 7-8 ori mai mica decat

cifra de afaceri inregistrata in Romania.

Din punctul de vedere al acoperirii teritoriale, produsul va fi distribuit in marile

orase, in hypermarketuri si supermarketuri, in primul rand. Insa, prin distribuirea berii

Timisoreana si in magazinele CASH & CARRY se va asigura prezenta acesteia si in

micile magazine de cartier sau din imprejurimea marilor orase.

Obiective calitative

Principalul obiectiv al departamentului de marketing al URSUS Breweries SA cu

privire la marca Timisoreana pe piata ungureasca este acela de a crea o imagine unica,

diferita de celelalte beri de pe piata ungureasca si care, totodata sa atraga consumatorii

din aceasta tara. In primul rand, berea Timisoara, asemeni pietei din Romania, va fi

pozitionata ca o bere oferind un raport bun calitate-pret, alaturandu-se berilor unguresti

de traditie. Berea Timisoreana este recunoscuta ca fiind o bere de calitate in Romania,

acesta putand sa reprezinte avantajul concurential de care marca romaneasca sa

beneficieze in tara vecina, luand in considerare pretul de vanzare al produsului.

Cu privire la standardul de calitate care trebuie atins, gustul, culoarea si celelalte

caracteristici specifice continutului ambalajului (berii propriu-zise) nu este necesar sa

sufere modificari. Pe de alta parte, insa, ambalajul va trebui sa fie adaptat la cerintele si

caracteristicile pietei berii unguresti. Textele de pe ambalaj vor fi scrise numai in limba

maghiara, acesta reprezentand un alt element de atragere a consumatorilor unguri.

Loializarea consumatorilor se va realiza prin mentinerea pretului berii la un nivel

constant, pentru a dovedi seriozitatea companiei producatoare. De asemenea, nu se vor

face modificari in ceea ce priveste calitatea produsului sau a ambalajului. Mai mult,

biroul de marketing, care va fi fondat in Ungaria pentru a coordona lansarea, penetrarea

si vanzarile berii Timisoreana, va realiza promotii speciale, incercand sa starneasca

interesul cumparatorilor.

Continutul programului – Mixul de Marketing

Informatia de piata constituie punctul de plecare in fundamentarea orcarei decizii

de marketing international. In ultima instanta cercetarea pietei Ungariei reprezinta baza

afacerilor profitabile pe care intreprinderea la deruleaza in strainatate. O reusita selectie a

unei piete tinta (piata Ungariei), o decizie corecta asupra alternativei de penetrare a pietei

este de neconceput fara o cercetare riguroasa, sistemica si prospectiva a informatiilor de

marketing.

Programarea activitatilor de marketing are multiple avantaje pentru conducerea

intreprinderii,astfel: permite stabilirea cu precizie a obiectivelor in domeniul comercial,

favorizeaza inovarea, faciliteaza alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in

realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor din timp, constituie un mijloc important de

comunicare in interiorul intreprinderii si in acelasi timp de control al realizarii

obiectivelor, bugetelor, performantelor.etc.

Inainte de pregatirea ofertei de export se va apela la o importanta firma de

cercetare din Ungaria pentru a obtine o baza masiva de informatiii, spre a diminua

gradul de incertitudine si coeficientul de risc antrenate de penetrarea pietei unguresti.

In urma datelor cercetarii dorim sa aflam:

in primul rand ar trebui sa aflam unde se incadreaza produsul in familia

produselor alimentare sau a bauturilor alcoolice?

va fi orientat spre reteaua de baruri sau spre marile suprafete de desfacere, ori

spre ambele?

identificarea si localizarea principalelor segmente de clienti;

ce loc ocupa deprinderile de cumparare in manifestarea comportamentului de

achizitie?

care sunt motivele cumpararii si ierarhizarea acestora?

ce atitudine manifesta clientul potential fata de publicitate?

cum se incadreaza produsul in raport cu puterea de cumparare si stilul de viata al

segmentului identificat?

care sunt caracteristicile socio-demografice, economice si psihologice cu ajutorul

carora ne putem delimita segmentul de piata?

pretul mediu al produselor;

cine sunt potentialii concurenti atat autohtoni cat si straini si avantajele lor?

consumul mediu de bere pe locuitor pe an;

consumul de bere in consumul total de alcool;

cunoasterea structurii distributiei pe piata tinta;

identificarea principalelor canale de distributie;

Odata stabilite alternativele strategice de penetrare si/sau prelucrare a pietelor

externe se cer definite si operationalizate instrumentele de actiune pentru punerea in

practica a unui anumit demers de internationalizare, instrumente ce sunt reunite de

politica de marketing-mix.

MIX-UL DE MARKETING

Politica de produs

Prin semnificatia sa, politica de produs detine un loc central in marketingul

international. Ea este deseori considerata esenta marketingului intrucat dezvoltarea de

produse, servicii si idei si conducerea acestora pe piata de-a lungul ciclului lor vital,se

constituie in nucleul activitatii de marketing.

produsele iti vor mentine calitatea actuala,respectand retele actuale;

se vor folosi ambalaje dar si forma sticlei (la ambalajul de 0,5l) care sa atraga cat

mai mult potentialii consumatorii, intreprinderea fiind obligata sa-si diferentieze

inscriptionarea ambalajelor folosind caractere de litera adecvata spatiului lingvistic

unguresc;

berea va fi comercializata atat la sticla de plastic (cele de 1l si 2 l) cat si la sticla

de sticla atat in varianta de 0,5l cat si cea de 0,33l.

Politica de pret

In ultimul deceniul al secolului XX instrumentele mix-ului de marketing au

cunoscut o dezvoltare semificativa, ceruta de cresterea spectaculoasa a complexitatii

actelor de schimb. Politica de pret - in sens clasic si-a extins campul de actiune

incorporand toate instrumentele ce se cer avute in vedere in fundamentarea contratelor

comerciale economice ce stau la baza tranzactiilor comerciala, atat pe piata interna cat si

pe piata internationala. Rezultatul acestui demers a fost conturarea clara a continutului

politicii concurentiale.

la inceput se va opta pentru un pret de promovare a liniei de produse;

intreprnderea va opta pentru un nivel moderat al preturilor produselor pentru a-si

asigura patrunderea pe piata tinta si de cucerirea unei parti din aceasta, dar va tine cont si

de oscilatiile sezoniere sau de modificarea unor conditii conjuncturale ale pietei;

vor fi acordate discounturi destul de atractive pentru marile magazine din

Ungaria pentru o patrundere mai rapida pe piata.

Politica de distributie

se va construi un depozit la Budapesta, pentru a reduce cheltuielile de transport;

intreprindera va lua legatura cu cele mai importante firme de distributie, acestea

indeplinind atat functiilre tehnice (lotizare, transport, stocaj, receptie, pastrere) cat si cele

economice (prospectarea clientelei, acumularea de informatii de piata pentru producator,

formarea sortimentului comercial, negociere, vanzare, promavare, oferta de servicii..);

intreprinderea va opta pentru un canal de lung de distributie datorita reducerii

numarului membrilor echipei de vanzari, buna acoperire geografica a pietei regularizarea

productiei si vanzarilor ca urmare a stocurilor la intermediari, reducerea imobilizarilor in

stocuri de produse finite, reducerea cheltuielilor de transport;

vor fi achizitionate camioane pentru transportul catre Budapesta.

Politica de promovare

cu ajutorul televiziunii dar si a posturilor radio;

se va realizare o campanie de promovare directa in principalele magazine prin promotii

si de degustare pentru a atrage clienti sa incerce produsele dar sa le si cumpere;

prin lansarea unui slogan scurt si usor de pronuntat ;

prin concursuri promotionale;

utilizarea unor forte de vanzare specializate;

Bugetul estimat

Investitia corespunzatoare intrarii pe piata externa este de 40-50 milioane euro,

valoare ce va fi amortizata in primavara anului viitor, dupa care se va intra pe profit. Din

suma alocata in jur de 10 milioane de euro sunt destinate deschiderii altor doua fabrici in

Romania, iar 20000 de euro pentru proiectul de cercetare in privinta preferintelor

consumatorilor adica cercetarea pietei unguresti. Urmeaza aprox 10 milioane pentru

perfectionarea si extinderea sistemului de distributie si 10 milioane de euro pentru

campaniile publicitare si de promovare a produselor de berarie romaneasca.

Evaluarea si controlul programului

Evolutia marcii Timisoreana pe piata ungureasca va fi controlata si urmarita

indeaproape de biroul de marketing care se va inaugura in statul unguresc. Indicatorii

care ar putea evalua rezultatele inregistrate de Timisoreana in statul vecin, in functie de

obiectivele programului sunt: numarul de consumatori de bere care au auzit/incercat/sunt

fideli marcii Timisoreana; notorietatea spotului publicitar special creat pentru folosirea

pe piata maghiara; numarul de persoane care au renuntat la a cumpara Timisoreana dupa

ce au incercat o data; numarul de persoane care cumpara in mod regulat Timisoreana;

numarul de persoane care nu au cumparat Timisoreana datorita provenientei sale

romanesti; rentabilitatea campaniei publicitare; evaluarea costurilor de transport,

marketing pentru fiecare unitate vanduta, pentru a putea sti valoarea adaugata si pentru a

putea face operatiuni in ceea ce priveste nivelul pretului.

Clientii sunt actorii micromediului, practic spectacolul nu poate incepe daca acestia nu

sunt prezenti. Cu alte cuvinte una din masurile de control aplicate in acest caz este o

segmentare cat mai clara a pietei careia i se adreseaza berea romaneasca precum si

pozitia pe care berea romaneasca ar atinge-o in ansamblul ofertei. Conform studiului

realizat in Franta asupra principalelor categorii de consumatori si a studiilor de cercetare

in domeniu, rezulta o foarte mare eterogenitate. Aceasta impune o prelucrare mult mai

ampla asupra mesajului general pe care berea romaneasca il transmite populatiei straine.

E foarte important aici stabilirea unei modalitati ingenue de promovare a produsului prin

aplicarea unor spoturi publicitare cat mai frecvente cu privire la mesajul, noutatea pe

care berea romaneasca urmareste sa o implemnteze pe piata ungureasca. Aceasta munca

tine foarte mult de latura de marketing si design al produsului.

Concurentii sunt alta categorie de actori care se pot opune dezvoltarii rapide si

atingerii obiectivelor companiei.Sunt necesare cat mai multe informatii cu privire la

entitatile concurentiale, domeniul de extindere si cotele de piata detinute. Austria detine

cotele maxime de piata in Ungaria, astfel ca politica berii romanesti poate sa introduca

elemnte de noutate care sa nu exista in cadrul demersului realizat de aceasta firma

straina.Un atuu al strategiei romanesti este mentinerea pretului la un nivel scazut ceea ce

la inceput pe perioada acomodarii noii piete cu produsul si integrarii organice a acestuia

care estimam ca va dura 1 an, se poate ridica nivelul pretului cu cateva procente pentru

recuperarea investitiilor facute in acest interval.

Powered by http://www.referat.ro/cel mai tare site cu referate