www.referate.ro-influenta culturii asupra comportamentului consumatorului e68f9

8/3/2019 Www.referate.ro-influenta Culturii Asupra Comportamentului Consumatorului e68f9

1/7

Influenta culturii asupra comportamentuluiconsumatorului

CONTINUTUL UNITATII

7.1 Cultura si consumul

Cultura este un model unic de intelesuri impartasite ce caracterizeaza o societate si o

distinge de alte societatii. Ea este trecuta de la o generatie la alta si a fost descrisa ca fiind

"personalitatea" societatii. Cultura este constelatia de idei si obiecte ce determina ceea ce

este acceptabil intr-o societate si la care toti membrii societatii subscriu. Componenteleculturi, cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile, legile si artizanatul,

interactioneaza si furnizeaza un bogat context comportamentului consumatorului.

Valorile sunt credinte fundamentale impartasite de o societate in legatura cu modurile

potrivite de viata. Aceste norme au fost interiorizate de catre indivizi, poate cu unele

modificari.Limba este instrumentul ce-l folosesc membrii unei culturi pentru a comunica

unii cu altii. Un miteste o poveste care ilustreaza valorile pe care le adopta o societate

(Mos Nicolae, Mos Craciun). Un obicei este un comportament rutinizat, cultural

acceptabil, ce are loc in situatii specifice (spalatul pe dinti inainte de culcare). Un ritual

este un set de modele de comportament interlegate ce au un inteles simbolic. Legile sunt

reguli si reglementari formale ce au o aprobare parlamentara sau guvernamentala. In fine,

materialele artizanale sunt bunuri pe care cultura le-a impregnat cu intelesuri speciale.Un brad verde, cea mai multa vreme din timpul anului, nu are o semnificatie culturala,

dar el deviene "Pom de Craciun" in luna decembrie, in cele mai multe case.

Cultura este patrunzatoare - ea cuprinde toate lucrurile pe care consumatorii le fac fara

o alegere constienta, deoarece valorile lor culturale, obiceiurile si ritualurile sunt integrate

in obisnuintele lor zilnice.

Produsele au functie, forma si inteles. Atunci cand consumatorii cumpara un produs, o

fac pentru ca se asteapta ca acesta sa indeplineasca o functie. Un detergent de spalat haine

trebuie sa curete rufele.

De asemenea, produsele de succes trebuie sa satisfaca si asteptarile in legatura cu

forma. Cerintele nutritionale, de exemplu, pot fi satisfacute in foarte multe moduri, dar

unele forme sunt mult mai preferate de clienti. Uneori forma produsului actioneaza ca un

simbol al functiei.

In acelasi timp, produsele au o semnificatie, dincolo de functia si de forma lor.

Produsele sunt uneori folosite in comportamentul specific unui ritual - asa cum anumite

www.re


2/7

alimente sunt consumate in timpul sarbatorilor sau cum este aprinderea lumanarilor in

anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri de intelesuri intr-o societate.

Exista cel putin trei directii in care cultura afecteaza cumpararile consumatorului. Mai

intai, cultura afecteaza structura consumului. In al doilea rand, cultura afecteaza modul in

care sunt pregatite deciziile de cumparare. Si in al treilea rand, cultura este o variabilamajora in crearea si comunicarea de intelesuri prin produse.

Macrocultura se refera la un set de valori si simboluri ce se aplica la o intreaga

societate. In mod obisnuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la

sisteme sociale mari si complexe, organizate, cum ar fi o natiune sau poate chiar la

niveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizatia occidentala. Microcultura se refera

la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unele

subdiviziuni ale intregului (societatea) dupa religie, etnie sau alte criterii. In unele carti ce

abordeaza acest subiect, microcultura este numita subcultura, dar unii autori au facutobservatia ca termenul de subcultura are unele conotatii de inferioritate si de aceea este

de preferat evitarea lui.

7.2 Caracteristicile culturii

Pentru a cuprinde scopul si complexitatea culturii mai complet, este util sa examinam

cateva din caracteristicile sale fundamentale.

Forta invizibila a culturii. Impactul culturii este atat de natural si de automat incat

influenta sa asupra comportamentului este de obicei facuta fara o constientizare a acestui

proces. De multe ori, atunci cand cercetatorii consumatorilor ii intreaba pe oameni de cefac anumite lucruri, ei raspund frecvent "Pentru ca asa este corect sa facem." Acest

raspuns, aparent superficial, partial reflecta influenta inoculata a culturii asupra

comportamentului nostru.

Cultura satisface nevoi. Cultura exista pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul

societatii. Ea ofera ordinea, directia si calauzirea in toate fazele de rezolvare a

problemelor umane prin furnizarea metodelor "incercat si adeverit" de satisfacere a

nevoilor fiziologice, personale si sociale.

Credintele, valorile si obiceiurile dintr-o cultura continua sa fie urmate atat timp cat

produc satisfactii.

Intr-un context cultural, produsele si serviciile unei firme pot fi vazute ca oferind

solutii potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societatii. Daca un produs

nu mai este acceptabil din cauza ca nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a carui

existenta este legata folosirea lui, inseamna ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane;

atunci firma cel produce trebuie sa fie pregatita sa-si revizuiasca oferta produsului in

cauza. De asemenea, marketerii trebuie sa fie atentii la noile obiceiuri si valori


3/7

imbratisate. Marketerii care nu au perceput la timp oportunitatea creata de schimbarea

valorilor si stilurilor de viata pierd din cota de piata detinuta si, in unele cazuri, sunt

eliminati de concurenta.

Cultura este invatata. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea

pielii, culoarea parului, inteligenta) cu care omul se naste, cultura este invatata. Omul nueste nascut cu norme de comportament. In schimb, oamenii invata normele, valorile,

credintele si obiceiurile din mediul in care traiesc constituindu-si, astfel, cultura lor.

Antropologii au identificat trei forme distincte de invatare a culturii: invatarea formala,

invatarea informala si invatarea tehnica.

Normele invatate in prima parte a vietii pot fi foarte rezistente la eforturile

promotionale ale marketerilor. Atunci cand o agentie publicitara se ocupa cu

comportamente definite cultural, adanc impregnate (despre mancare, formele de baza ale

imbracamintei, etc.) este aproape imposibil sa le schimbe; de aceea, in astfel de situatii

este mai bine sa se conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale decat sa

incerce schimbarea lor.

Cultura este impartasita. Pentru a fi considerata o caracteristica culturala, o credinta

sau valoare ori practica specifica trebuie sa fie impartasita de o semnificativa parte a

societatii. In conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vazuta ca fiind conturata de

un grup de obiceiuri ce leaga impreuna membrii unei societati. Desigur, limba comuna

este componenta critica culturala ce face posibil ca oamenii sa-si impartaseasca valorile,

experientele si obiceiurile.

Cultura este dinamica. Pentru a-si indeplini rolul sau de a satisface nevoile oamenilor,

cultura trebuie sa evolueze continuu pentru a putea functiona in directia celor mai bune

interese ale unei societatii. Din acest motiv, marketerul trebuie sa urmareasca mediulsocio-cultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse

noi adecvate asteptarilor.

Marketerii care urmaresc schimbarile culturale adesea gasesc noi oportunitati de a-si

spori profitabilitatea firmelor.

7.3 Cultura si marketingul international

Pe masura ce economia globala se dezvolta, creste si importanta - pentru marketerii din

intreaga lume - a intelegerii profunde a naturii valorilor culturale, limbii, miturilor,

ritualurilor, legilor si artizanatului consumatorilor; toate acestea sunt cerute unui marketerpentru a fi capabil sa vanda cu succes produsele intr-o piata internationala. Este destul de

dificil de comunicat si promovat produse spre grupuri de cumparatori chiar si in cadrul

propriei tari; dar este mult mai dificila iesirea intr-o piata straina. Cea mai dificila

problema este cea legata de limba diferita vorbita si de diferentele intre valorile culturale

posedate. De asemenea, uneori este greu de invins etnocentrismul - credinta unora ca

propria cultura este superioara altor culturi si respingerea produselor ce reflecta culturile

straine.


4/7

Strategii de segmentare in piata internationala. Prima decizie pe care un marketer

trebuie sa o ia in abordarea pietei internationale este aceea daca sa disponibilizeze

produsul sau in toata lumea sau numai in anumite tari. Aceasta decizie este luata pe baza

marimii, stabilitatii si accesibilitatii tarilor implicate. Marketerul trebuie apoi sa decida

daca sa foloseasca o strategie de marketing localizata pentru fiecare cultura

individualizata sau o strategie globala identica pentru toate culturile.

O strategie globala de marketing este una care se mentine aceeasi abordare de

marketing pentru toate tarile. Aceasta inseamna ca numele produsului, functia si

ingredientele raman aceleasi in toate pietele. O abordare globala produce o imagine

consistenta in intreaga lume si o recunoastere globala a numelui. Numele companiei si

produsului nu sunt traduse in multe limbi si sunt facute putine ajustari in atributele

produsului, daca vor fi unele. Exemple de companii ce folosesc abordarea globala sunt

Coca Cola, Pepsi, IBM, Singer, Ford si McDonald's.

In contrast, o strategie de marketing localizata ia in considerare diferentele in

comportamentul consumatorilor, cum ar fi cultura si procesele comportamentale, ca sidiferentele in sistemele necesare pentru vanzarea produselor, cum ar fi tehnologia,

sistemul legal, mass media si transporturile. Acest tip de strategie solicita cercetarea in

"adancime" a comportamentului consumatorului in populatia tintita. Adesea numele

produsului variaza si unele firme modifica si caracteristicile produsului pentru a se

potrivii altor culturi. Firma Procter & Gamble, de exemplu, produce detergentul Tide - fie

pentru apa mai aspra, fie pentru apa mai moale sau chiar pentru diferite tipuri de apa

minerala. In toate cazurile, folosirea unei strategii localizate presupune ca marketerii sa

fie constienti de diferentele culturale in termeni de preferinte fata de produs, folosire a

produsului, comunicare pentru promovare si formularea numelui produsului.

Analiza trans-culturala. Faptul ca pe masura ce se deschid noi piete, altele intra indeclin pentru un producator, dovedeste ca este important pentru marketeri sa urmareasca

orice oportunitate disponibila potrivita pentru produsele lor. A face asa, necesita

conducerea sistematica a comparatiilor privind similaritatile si diferentele in toate

aspectele culturii tintite. Acest tip de cercetare se numeste analiza trans-culturala. Pentru

a maximiza oportunitatile in pietele straine este esential a invata cat mai multe despre

cultura si valorile aferente; despre modul in care consumatorii vad lumea, ce cumpara ei

si cum evalueaza produsele si serviciile - toate acestea au radacini in cultura. Fiecare

element al culturii are un impact asupra strategiilor de marketing.

Limba. Toate limbile includ atat un vocabular formal cat si unul informal. Pe urma,

limba include si expresiile argou care nu vor avea inteles pentru cineva care a studiatversiunea formala a limbii. Firma General Motor a pregatit un tip de automobil la care iau

pus numele NOVA, apreciat ca fiind potrivit pentru piata din Puerto-Rico. Cu toate

acestea au avut surpriza sa constate ca automobilul nu sa vandut. Aceasta s-a datorat unui

singur motiv, in limba porto-ricanilor NO VA inseamna "nu merge". Dupa schimbarea

numelui vanzarile au inceput sa creasca. Oricum, este evident ca marketerii au nevoie sa

faca din limba o prioritate. Numele produselor trebuie controlate pentru intelesurile in


5/7

ambele limbii, pentru a vedea daca ele pot fi pronuntate in culturi fara anumite sunete

fonetice si a se asigura ca alt produs in alta cultura nu foloseste acelasi nume.

Obiceiuri. Marketerii americani au avut de facut ajustari pentru anumite obiceiuri

locale in strategia lor de marketing. De exemplu, compania producatoare a masinilor de

cusut Singer a avut severe reduceri in vanzari pe masura ce femeile americane au inceputsa obtina locuri de munca si au avut mai putin timp pentru cusut, asa ca firma s-a orientat

spre alte piete, incluzand tarile musulmane. Reprezentantii firmei Singer au descoperit

insa repede de ce nici o femeie nu intra in magazinele lor in aceste tari. Femeile

musulmane sunt adesea sub interdictia de a merge la cumparaturi sau de a urma lectii de

cusut.

Culoarea. Culorile au conotatii diferite si utilizari traditionale in culturi. In sud-estul

Asiei, de exemplu, albastru deschis simbolizeaza doliul. In China, albul este asociat cu

moartea si in mod traditional miresele se imbraca in rosu. Cand se proiecteaza

publicitatea si ambalajele, marketerii trebuie sa fie atenti sa evite folosirea culorilor care

vor emana mesaje gresite consumatorilor din alta cultura.

Timpul. Modul in care consumatorii considera si folosesc timpul difera foarte mult de

la o cultura la alta. In Etiopia, de exemplu, timpul necesar pentru luarea unei decizii este

direct proportional cu importanta acelei decizii. Ca rezultat, americanii care conecteaza

timpul cu banii sunt vazuti ca minimizand semnificatia deciziilor lor de afaceri. In alte

parti ale lumii timpul depinde de relatiile cu o anumita persoana. De aceea oamenii de

afaceri pot astepta, la usa unui birou la care au fost programati, ore in sir daca s-a

intamplat ca in acel birou sa fi venit neanuntat fratele sefului pentru care se asteapta.

Rudele au o prioritate absoluta in acea cultura si daca se intampla ca cineva sa opuna

rezistenta la acest obicei, in ce priveste biroul sau, isi va atrage dispretul rudelor.

Spatiul. Distanta la care afacerea este condusa variaza de la o cultura la alta. Regulileculturale despre contactul fizic si distanta sociala sunt de obicei nescrise dar sunt extrem

de importante pentru oamenii unei culturi. In America, de exemplu, cele mai multe

discutii de afaceri au loc la o masa, de obicei la o distanta de 1,5 - 2,5 m; afacerile mai

personale ar putea fi rezolvate intre 0,60 - 1,0 m. Prin contrast, partenerii de afaceri din

America Latina sunt mult mai probabil sa se atinga sau sa stea de vorba foarte apropiati.

In Germania si in tarile scandinave, distanta fizica este mentinuta tot timpul tranzactiilor

si rareori partile se ating.

Analiza trans-culturala abordeaza si alte aspecte dincolo de cele discutate mai sus.

Cercetarea ar trebui sa abordeze urmatoarele areale inainte de a introduce produsul sau

serviciul intr-o piata (G. M. Zinkhan, 1994):

- controlul apelului produsului la consumatori in piata tintita;

- invatarea limitelor resurselor fizice si de mediu;

- niciodata sa nu se presupuna un succes pe baza experientei din tara de origine;


6/7

- urmarirea schimbarii conditiilor (economice, sociale si politice), la fel ca si schimbarile

in folosinta produsului;

- studiul legilor din tara tintita (publicitate, inregistrare, drept de autor, comert);

- evitarea rotatiei personalului de marketing in pietele straine.

7.4 Miezul valorilor si masurarea lor

Vanzatorii cu amanuntul de succes stiu ca un grup de baza de produse este esential

pentru traficul magazinului, loialitatea clientilor si profiturile lor. Aceste produse sunt

cunoscute sub numele de miezul marfurilor. De asemenea, exista si un grup de baza al

valorilor pe baza caruia se poate intelege comportamentul oamenilor. Aceste valori sunt

numite miezul valorilor.

Miezul valorilor ajuta la explicarea comportamentului consumatorului in cateva

directii. Miezul valorilor este adesea incorporat in publicitate, impreuna cu beneficiileprodusului.

Miezul valorilor defineste modul in care produsele sunt folosite intr-o societate. El nu

determina numai ce fel de alimente ar trebui mancate, ci, de asemenea, determina cu ce

alte alimente se potrivesc si cum vor fi ele pregatite si timpul zilei in care vor fi mancate.

Miezul valorilor unei natiuni furnizeaza valente pozitive si negative pentru marci si

pentru programele de comunicatii. Miezul valorilor unei natiuni definesc relatiile de piata

acceptabile. In Japonia, relatiile intre grupuri si firme - ce dateaza din vremea dinastiilor -

sunt atat de rigide si complexe incat outsideri au dificultati in obtinerea distribuirii

produselor lor, daca nu fuzioneaza cu unul din grupurile japoneze.

7.5 Influente globale si etnice asupra comportamentului

consumatorului

Abilitatea de a gandi global este esentiala in afacerile contemporane. Consumatorii

sunt confruntati nu numai cu produse din multe tari, ci, de asemenea, cu idei, publicitate

si informatii dintr-o diversitate de domenii. Sursele de informatii, pentru marketeri,

trebuie sa se constituie din izvoare capabile sa elucideze conditiile pietei (costul fortei demunca, resursele materiale si costul lor, informatiile tehnologice, etc.).

Capacitatea de a extrage informatii si de a vinde pe o baza globala presupune

intelegerea variabilelor culturale si etnice.

Cand se analizeaza pietele pe o baza globala, este necesar ca analistii consumatorului

sa fie sensibili la miezul valorilor fiecarei culturi. Succesul strategiilor globale, de


7/7

obicei, depinde mai mult de modul in care sunt adaptate la sistemele existente decat de

incercarile de a le schimba.

Analiza culturala furnizeaza informatii necesare pentru intelegerea comportamentului

consumatorului in diverse natiuni sau diverse grupuri in cadrul unei natiuni.

www.referate.ro-influenta culturii asupra comportamentului consumatorului e68f9

Documents