Festivalul de publicitate

Campania ”Habitează-te!”

Agenție: Trend Communication

Client: Habitat for Humanity Cluj

2013

Cuprins

I. Analiză si documentare1) Habitat for Humanity Cluj .................................................................................3

2) Situația actuală a organizației.............................................................................3

3) Implementarea mecanismului de Debit Direct și realizarea unei strategi de

promovare al acestuia ..............................................................................................4

4) Obiective ..............................................................................................................4

5) Mesaje...................................................................................................................4

6) Public țintă ...........................................................................................................5

7) Axa psihologică.....................................................................................................5

8) Unique Selling Proposition .................................................................................6

II. Construcția brand-ului1) Slogan ...............................................................................................................6

2) Logo....................................................................................................................7

3) Mesaje secundare ..............................................................................................8

III. Campania de promovare1) Site .................................................................................................................9

2) Aplicație smart-phone ..................................................................................10

3) Ziua internațională a familiilor ....................................................................11

4) Metode clasice ..............................................................................................12

5) Ziua copilului ...............................................................................................13

6) Flash-mob fever ...........................................................................................13

7) Alte unelte de PR .........................................................................................14

1

IV. Evaluare

V. Anexe

Campania ”Habitează-te!”

2

I.Analiză și documentare

1) Habitat for Humanity Cluj

Documentarea noastră este amplă, însă am avut câteva aspecte la care ne-am raportat în

organizarea campaniei:

- organizația Habitat for Humanity este una internațională având activitate în toată

lumea și existând încă din 1976;

- în România HFH există din 1996 și are 7 filiale;

- filiala din Cluj există din 1999 și a activat în tot județul, atât prin construirea,

renovarea și reabilitarea de locuințe, cât și prin implicarea beneficiarilor în diverse

activități civice, informative și recreaționale;

2) Situația actuală a organizației

În 13 ani de existența, organizația are în portofoliu:

- parteneriate cu peste 200 companii și instituți publice;

- peste 3500 de voluntari;

Metode de strângere de fonduri:

- campania 2%;

- campania 20%;

- donații online;

- donații în numerar;

- donații în bunuri mobile/ imobile;

- debit direct;

3) Implementarea mecanismului de Debit Direct și realizarea unei strategi de promovare

al acestuia

3

În luna septembrie 2012 Asociația pentru Relații Comunitare a lansat un nou mecanism de donații

și strângere de fonduri, cel prin Debit Direct. ARC numește această metodă ca fiind una

”modernă și elegantă de a contribui constant la cauza în care crezi”.

Prin acest mecanism nou, ARC oferă ONG-urilor șansa de a-și crește independența financiară,

sustenabilitatea, autonomia.

Avantajul este că omul odată convins devine susținător constant. Rolul principal în convingerea

acestuia îl are atât organizația, prin notorietatea și misiunea sa, dar și fundraiser-ul prin

capacitatea sa de persuadare.

Mecanismul este implementat cu succes în multe țări din Europa. Practic, mandatăm banca să

facă o plată din contul nostru, plată lunară și cu sumă fixă, prestabilită de debitor. Băncile

implicate sunt Banca Transilvania, Banca Comercială Română, Banca Română pentru

Dezvoltare, ING, Raiffeisen Bank și UniCredit Țiriac Bank.

4) Obiective

Obiective principale:

- lansarea și promovarea mecanismului de Debit Direct

- atingerea unui prag de 100 persoane care să fi semnat contractul în intervalul de 2 luni

Obiective secundare:

- creșterea notorietății HFH Cluj;

- noi colaborări/ noi voluntari;

5) Mesaje:

- HFH Cluj este primul ONG din județ care face apel la acest mecanism nou, simplu,

sigur, elegant, modern și eficient –DEBIT DIRECT

- Habitează-te! = donează prin debit direct! = o necesitate = un trend

6) Public țintă

4

Este unul foarte larg, practic toate persoanele fizice și juridice care au cont bancar la una dintre

băncile cu care ARC are parteneriat.

Pentru ca mesajul campaniei să fie mai bine înțeles și să nu fim prea generali în abordarea

noastră, în cadrul publicului țintă am identificat mai multe categorii de persoane. Scopul este

acela de ``a intra în orchestra`` fiecărui grup.

Categoriile sunt alese pe diferite criterii, dar ținând cont de faptul că, în principal, trebuie să ne

adresăm persoanelor cu venit peste mediu am ales:

A. Părinții: de asemenea, este vorba de o categorie largă (oricare persoane care au

copil), însă nivelul de afectivitate al acestora este mai ridicat privind misiunea

organizației, dat fiind faptul că au o familie.

B. Diplomații: în general, persoanele cu un statut profesional dispun de resurse

financiare și au o influență mare asupra celor din jur. Pot fi prima piesă dintr-un

domino.

C. Companiile: au resurse sau uneori chiar bugete special alocate pentru acțiuni

umanitare. Pot încuraja angajații să le urmeze exemplul.

D. Tinerii: este de la sine înțeles faptul că nu au același potențial financiar ca și

celelalte grupuri, însă sunt cei care pot transforma totul în ceva viral și, pe de

altă parte, au timp liber și putere de muncă, deci ar putea deveni voluntari HFH.

7) Axa psihologică

Pentru prima dată un act de donație va fi privit ca o metodă elegantă, modernă de a ajuta, ca o

necesitate reprezentând în același timp o tendință actuală, un trend.

Solicitarea sprijinului financiar nu va fi agasantă, din contră, va creea impresia că e o oportunitate

extraordinară de a te implica activ și constant în viața și bunul mers al societății.

8) Unique Selling Proposition:

5

Debit Direct – metoda folosita cu succes în Occident, este lansat în premieră de un ONG în Cluj –

HFH Cluj.

Mecanism sigur, rapid, eficient, modern și elegant.

Niciodată nu a fost mai ușor să te implici.

II.Construcția brand-ului

1) Slogan

”Cluj, Habitează-te!”

În acest slogan intenționăm să înglobăm un întreg set de înțelesuri și simboluri care să fie asociate

cu campania curentă.

Adresarea directă a organizației către întreg județul Cluj, conferă un caracter activ și dinamic

mesajului, se conturează astfel publicul țintă.

Ineditul și originalitatea sloganului sunt date de verbul fictiv: ”A (te) habita”. Intenția noastră este

aceea de a determina publicul țintă să asimileze acest verb și să-l considere echivalent cu ”a dona

pentru habitat”, mai exact, a dona prin intermediul mecanismului de debit direct.

Pe de altă parte, facem apel și la alte cuvinte care au aceeași rădăcină cu termenul propus de noi,

ca de exemplu ”habitudine”, care înseamnă ”obișnuință, deprindere, obicei” sau ”habitus” care

echivalează cu ”manieră, mod de a fi”.

Creăm impresia că a dona trebuie să devină o deprindere generală a clujenilor. Ei trebuie să

înțeleagă că ajutorul oferit celorlalți este în primul rând, un ajutor oferit lor înșiși; prin

participarea la eradicarea sărăciei și îmbunătățirea calității vieții, donatarul vindecă rănile adânci

ale culturii, educației, sănătății care-l afectează direct.

Semnul exclamării subliniează adresarea directă și conferă sloganului rol de îndemn.

2) Logo

6

Logo-ul campaniei este dat de un ``H`` 3D, sub care este încadrat sloganul ”Cluj, Habitează-te!”.

Partea dreaptă a literei ”H” este formată din cărămizi precum și linia care unește cele două

laterale ale literei, iar parte stângă ilustrează șiruri de oameni.

Caracterul 3D al literei este simbol al faptului că prin această campanie urmărim atingerea mai

multor obiective. Simbolizează și alegerile noastre privind strategia de promovare: dinamică și

plină de forță.

Cărămizile din logo simbolizează: rezistență, durabilitate, putere, trăinicie, viabilitate; acestea

ducând cu gândul la siguranță și protecție. Oferim sentimentul de încredere potențialului donatar,

siguranța că datele lui sunt securizate și convingerea că banii lui vor fi folosiți pentru cauza în

care crede cu tărie.

Cărămida sublinează acțiunea în sine de a construi și ne referim atât la construcția de cămine cât

și la ”construirea” legăturilor interumane prin intermediul campaniei.

Oamenii ilustrați in logo își dau mâinile formând o horă. Acest simbol îl putem analiza din mai

multe unghiuri. În primul rând, grupul de oameni sugerează crezul popular ”Unde-s mulți puterea

crește!”; cu alte cuvinte, fiind implicați mai mulți, vom ajuta mai mulți. În al doilea rând, hora

oamenilor aliniați unul lângă altul, ”mână în mână”, angajează idea de comunitate, uniune,

coeziune, omogenitate, solidaritate, indivizibilitate, integritate.

7

În ceea ce privește sloganul integrat în logo, grafismul accentuează publicul țintă, se face apel

către toți clujeni – caracter boldat. Fontul și poziția ușor înclinată a cuvântului ”Habiteză-te!”

conferă o tentă jucăușă, nonconformistă și inspiră pozitivism.

Coloristica : cărămiziul / portocaliul din logo este simbol pentru foc, pământ, ceramică. Fiind un

amestec între roșu și galben, reprezintă siguranță și echilibru. Portocaliul îndeamnă la un puternic

simț matern, la nevoia de a oferi protecție, de a ajuta. Totodată, creează impresia de apropiere și

de căldură. Este o culoare care antrenează, însuflețește și înviorează, transmițând veselie,

optimism și mulțumire. Sugerează cunoaștere și civilizație, dezinhibare și sociabilitate.

3) Mesaje secundare

Mesajele secundare sunt încărcate din punct de vedere emoțional, încearcă să sensibilizeze, prin

determinarea publicurilor să se identifice cu persoanele în nevoie.

a) Părinții : sunt în general sensibili la subiecte legate de educația și dezvoltarea propriului

copil. Dacă îi vom determina să își imagineze că propriul lor copil ar putea fi într-o

situație similară probabil vor fi mult mai ușor de convins, deoarece în subconștient, li se

imprimă ideea că se vor salva pe ei și abia apoi că vor participa și la dezvoltarea nivelului

de trai al altor copii.

b) Diplomații: un diplomat este, fără îndoială, un om care are o carte de vizită și o locație în

care poate fi găsit, pentru a-și desfășura activitatea sa (oricare ar fi aceasta). Mesajul e

simplu: cum ar fi să nu ai o identitate administrativă ?

c) Companiile: trebuie să le prezentăm oferta de a dona prin Debit Direct ca pe o modalitate

inedită de a constitui un exemplu pozitiv de bunătate și altruism, atât pentru angajați, cât

și pentru celelalte companii.

d) Tinerii: vor fi determinați să se comporte ca mesageri ai campaniei și ai organizației. Ei

trebuie să perceapă mișcarea și acțiunea de ”a (te) habita” (de a dona prin Debit Direct),

ca pe ceva ”cool”/”în trend” și să disperseze informația.

III.Campanie de promovare-strategia

8

Campania de promovare a Debitului Direct va fi limitată în timp (2 luni) și spațiu (Cluj). În

vederea promovării lui ca prim mecanism de acest gen implementat în Cluj de HFH trebuie avută

în vedere și creșterea notorietății ONG-ului HFH Cluj.

Se va trece la poziționarea mecanismului de Debit Direct prin intermediul submixului publicitar. Am optat pentru promovarea în mediul offline (metode tradiționale – flyere, afișe, stickere, flash-mob, acțiuni/evenimente), online (aplicație, site, postări pe paginile de socializare și pe canalul YouTube, blogg-uri, QR Code), dar și prin mass-media (reviste, comunicate de presă).

I)Site

www.habiteaza-te.ro

Site-ul e principala sursă de informații despre campania ”Cluj, Habitează-te!”.

De obicei, brand-urile mari au un site dedicat unei campanii în perioada de desfășurare a acesteia, de aceea, am ales să creăm un site distinct de cel al organizație, dar și pentru a întipări și mai mult ideea de ”a (te) habita”. La fel de bine, poate fi integrat în site-ul actual (www.habitatcluj.ro), ca o extensie.

Pentru a reflecta caracterul multicultural al organizației, considerăm că site-ul ar trebui realizat în mai multe limbi: română, maghiară și engleză.

Secțiunile site-ului:

1. Home- pagina principală găzduiește o casă, ale cărei cărămizi reprezintă secțiunile site-ului

2. Despre noi- detalii despre mecanismul de Debit Direct (proceduri și acte necesare)- scurtătură către pagina www.habitatcluj.ro

3. Noutăți - vom posta știri, date, informații privind demersul campaniei

4. Galerie a) Imnul Habitat Cluj

Imnul ”Dezvoltă solidaritate ”: împrimă atât ideea de umanitate, cât și satisfacția de a te implica concret în ceva stabil și constructiv.

Per ansamblu sunt conturate conceptele de umanitate, egalitate, solidaritate, dar și motivația comună în jurul căreia se desfășoară campania, aceea de a "oferi un zâmbet". Din context mai reiese progresul și dezvoltarea comunității prin procesul de Debit Direct sau "așezarea cărămidei tale într-o fundație solidă a speranței".

9

Într-un final, ultimul rând evidențiază satisfacția emoțională a persoanei care donează și meritul care i se recunoaște.

b) Ziua internațională a familiilor – 15 mai

c) Ziua copilului – 1 iunie

d) Susținătorii noștri

e) ”Habitat was here” - secțiune cu poze ale participanților/susținătorilor HFH Cluj, care poartă simbolul

Habitat

f) Flash-mob Fever - profitând de parteneriatele cu cele două mall-uri, vom organiza ”seri de flash-mob” –

în cinema și în alte două locații (food court, cafenea).

g) Desfășurare evenimentelor din timpul creării campaniei.

5. Te-ai habitat? - această secțiune conține tricouri imprimate cu logo-ul și sloganul campaniei și

stickere. Prețul tricoului fiind in 40 de lei, iar stickerul costând 10 lei.

6. Contact - conține un formular de contact- date de contact ale organizației HFH Cluj

Costuri: - prețul domeniului: aproximativ 200 lei - costuri legate de mentenanță: cine se ocupă de site-ul principal, se poate ocupa și de această extensie - web-design: voluntariat II)Aplicație smartphone – ”Habitat - oriunde cu tine”

Smartphone-urile au devenit tot mai populare și alături de ele și aplicațiile, deoarece sunt utile și ne fac viața mai ușoară. Mare parte din companii și bănci oferă această unealtă pentru clienți, deoarece e cea mai la îndemână. Pe acest considerent am ales să dezvoltăm o aplicație gratuită, care să aibă, în principal, rolul de liant între organizație și publicul țintă.

Aplicația va avea mai multe funcții:

h) oferă informații despre agenda zilnică a organizației

10

i) avertizează utilizatorul când trece prin localități - zone de risc j) upload poze cu case/familii care au nevoie de intervenția HFH Clujk) upload poze ”Habitat was here”

Costuri: - creare: 600 lei - introducerea în market: aproximativ 100 lei - costuri legate de mentenanță: cine se ocupă de site-ul principal, se poate ocupa și de aplicație

III)Ziua internațională a familiilor – 15 mai

Campania de promovare ar putea debuta în data de 15 mai, care este declarată ”Ziua internațională a familiilor”.

Beneficiarii Habitat sunt familiile harnice, muncitoare, deci, alegerea acestei zile nu este făcută la întâmplare, ci este în acord cu principiile Habitatului.

Locația la care ne-am gândit este una centrală: Bulevardul Eroilor, deoarece este o zonă aglomerată, preponderent frecventată de tineri.

Acțiunea constă într-un flash-mob, la care sunt invitați partenerii media, presa și televiziunea.

Dorim ca prin această acțiune să promovăm în mod gratuit organizația, dar și debutul acestui mecanism nou – Debit Direct, de aceea am ales să chemăm presa; considerăm că un număr însemnat de comunicatori vor prelua știrea referitoare la acțiunea noastră (eventual putem să trimitem un comunicat de presă în 15 mai, imediat după terminarea desfășurării acțiunii, pentru a explica mai bine despre ce este vorba). Înainte, insă, nu vom da detalii despre ceea ce urmează să se întâmple, fapt care va stârni curiozitatea presei și va surprinde trecătorii.

Flash-mob-ul este o acțiune, o adunare scurtă, într-un loc public, participanții acționând într-un mod aparte și atrăgând atenția, după care se împrăștie în mulțime. Această acțiune are un impact puternic și impresionează aproape întotdeauna, de aceea ne încredem în succesul ei. Sugerează creativitate, dinamism, spontaneitate, energie.

Deși e o metodă asimilată ușor de către tineri, va atrage atenția persoanelor din toate categoriile de publicuri țintă, prin faptul că va fi o știre mediatizată.

Ne-am gândit să apelăm la aproximativ 100 de voluntari, pentru ca acțiunea să fie de efect, pentru a crea un boom. Cei 100 de voluntari vor purta tricouri albe, pentru a se diferenția de ceilalți. Pentru a nu crește considerabil costurile, voluntarii vor fi rugați să își aducă un tricou alb uni, și vom folosi doar câteva tricouri imprimate cu logo campaniei.

Etapa finală a flash-mob-ului este dispersarea participanților printre trecători. Este o ocazie bună să împărțim flyere în care vom prezenta pe scurt oportunitățile oferite de HFH prin

11

mecanismul de Debit Direct. Mesajul transmis de flyere este următorul: persoana odată ajunsă la maturitate poate participa la realizarea cauzelor în care crede.

Ca durată în timp, în prima zi de campanie vom avea contact doar câteva momente cu publicul țintă, însă, sperăm ca până seara și mai ales până a doua zi, mesajul să fi fost transmis mai departe și preluat atât în presa scrisă cât și în televiziune. Online, vom ”împrăștia” filmări cu flash-mob-ul, care sperăm noi, vor deveni virale. În această primă zi preconizăm ca acțiunile noastre vor crea șoc, în mai mare măsură decât în următoarele, când ”fenomenul” va fi mai cunoscut.

Costuri: - aproximativ 8-10 tricouri - aproximativ 200 lei

IV)Metode clasice

În zilele următoare trebuie să ne axăm pe metode clasice de promovare, mai exact: afișe. Am creat patru modele de afișe: unul general și trei adresate unor categorii clare (părinți, diplomați/ patroni, companii). Combinând offline-ul cu online-ul, afișele conțin și un QR Code, care face trimitere la site-ul www.habiteaza-te.ro .

Prin intermediul afișelor ne vom face intrarea și în companii. Vom oferi conducerii oportunitatea de a fi un fi un model atât pentru angajați cât și pentru societate, prin participarea activă prin intermediul Debitului Direct. Vom plasa afișe și în incinta companiilor, pentru a stimula angajații să urmeze exemplu companiei. Totodată vom ține la curent conducerea și angajații companiilor, cu evenimentele pe care le vom organiza și îi vom invita să ia parte.

Vom face uz și de stickere pe care va fi imprimat logo-ul sloganul campaniei.

Datorită colaborării cu 24FUN, putem să publicăm câte un afiș în fiecare săptămână.

12

V)Ziua copilului - 1 iunie

Copiii sunt cei în jurul cărora gravitează toată existența noastră, toate grijile, emoțiile și neliniștile. Prin implicarea în acest proiect, oamenii trebuie să conștientizeze că ajută la creșterea nivelului de trai al unui copil, în primul rând, îi crează acestuia condiții prielnice atât dezvoltării fizice cât și intelectuale.

În această zi, practic, ne vom axa pe sensibilizarea părinților.

Profitând de parteneriatele pe care organizația HFH Cluj le are cu Iulius Mall și Polus Center, ne-am gândit că în aceste locații ar putea aveam loc târguri de joacă.

Cu siguranță că în aceste două locații vor avea loc și spectacole tematice, târgurile noastre vor completa perfect atmosfera. Dacă nu sunt planificate astfel de spectacole, putem să propunem noi colaborări unor gradinițe din Cluj, pentru a organiza împreună.

Târgurile de joacă se referă la organizarea unor jocuri pentru copii: de pictură/ desen, de construcție etc. Pentru aceste activități ne bazăm tot pe voluntari, care vor veni costumați, pentru a da o alură de magie zilei.

La aceste evenimente pot fi amplasate standuri unde persoanele pot să completeze cele două formulare pentru a dona prin Debit Direct.

Cu o săptămână/ câteva zile înainte putem trimite comunicate de presă, iar cu o zi înainte să le reamintim.

Costurile sunt consumabile, aproximativ 300 lei.

VI)Flash-mob fever

Mergând în continuare pe idea parteneriatelor dintre organizație și dintre cele două centre comerciale din Cluj, am dori să organizăm seri de flash-mob.

Mai exact este vorba de organizarea unor flash-mob-uri în sălile de cinema (în primele 10 minute de publicitate-pe fundal va merge imnul), într-o cafenea din fiecare centru comercial și în food-court.

Am ales seara ca moment al zilei, deoarece atunci este ora de vârf.

Costuri: eventualele costuri cu locația și voluntarii (care nu implică costuri).

VII)Alte unelte de PR :a. Newsletter-uri

13

b. Blogguric. Videoclipuri pe youtubed. Rețele de socializaree. Comunicat de presă

IV. Evaluare

Proiectul campaniei va fi evaluat în urma desfașurării acesteia, iar gradul de eficientizare

va fi masurat în funcție de câte persoane vor semna contractul după cele două luni, urmând ca în

timp numărul donatarilor să crească.

V.Anexe

1)Imn

„Dezvolta solidaritate”

Nu trebuie să știi de toateȘi nu contează d-unde eștiDecât să-mprăștii bunătateSă te implici, să dăruiești.

Căci toți ne tragem dintr-o mamăȘi-ntr-o lume toți trăimDar ce ne leagă și ne țineE zâmbetul ce-l dăruim.

Deci hai și tu nu sta de-o-parteNu te feri, singur nu eștiNu trebuie să ști de toateDecât s-ajuți, să construiești.

Dezvoltă solidaritateAșează cărămida ta

14

Într-o fundație de speranțăIar lumea nu te va uita.

2) Colaborări cu vedete

Mesajul trimis vedetelor este următorul :

”Salut,Suntem un grup de 4 studenti din Cluj-Napoca, de la Facultatea de Stiinte Politice, Administrative si ale Comunicarii, specializarea Publicitate si in acest moment ne pregatim pentru un Festival al Publicitatii, care are ca tematica promovarea unui ONG - Habitat For Humanity , care construieste/renoveaza locuinte pentru persoanele nevoiase ( http://www.habitatcluj.ro/ ) .Am indraznit sa avem sperante marete si de aceea, ti-am trimis mesaj pentru a te intreba daca putem asocia numele tau cu aceasta organizatie (sa iti faci o poza cu un tricou inscriptionat cu logo ONG-ului - pe care il vom trimite noi) si daca, mai apoi (in eventualitatea in care proiectul nostru ar fi desemnat castigator), ai accepta ca fara renuneratie, pozele sa apara pe site-ul habitatului, in momentul in care ar fi pusa in practica toata strategia ? Ne indreptam aceasta rugaminte si spre alti artisti din Romania. Este de la sine inteleasa justificarea acestui lucru - voi, prin exemplul propriu, puteti determina oamenii sa vada toata campania ca pe ceva "cool"/"fita"; practic, donand, oamenilor le-as creste stima de sine si chiar daca nu ar face-o din bunatate/solidaritate, donatia lor tot ar fi importanta pentru oamenii saraci. In urma castigarii concursului, singurul nostru castig este acela de a avea ocazia sa punem in aplicare toata campania, de a ajuta persoanele si, desigur, satisfactia de a fi castigatori.Asteptam cu incredere si nerabdare un feedback.Multumim, Echipa A.R.E.A. Advertising”

a) Robert Virag aka Skizzo Skillz

15

b) Mihai Sturzu – Hi-Q

c) Adelina Boie

d) Andi Moisescu

Buna Andrada,Iti multumesc pentru mesaj.Pentru a-si eficentiza putinul timp disponibil pentru activitati umanitare si pentru a nu crea confuzie in randul publicului si al donatorilor, Andi a decis de multa vreme sa isi concentreze toate eforturile umanitare in cadrul Organizatiei Salvati Copiii Romania, al carei Presedinte este.Multumesc pentru intelegere.

16

Va uram mult succes in demersurile voastre.   

e) Cabral Ibaka

Salutare!Felicitari pentru ceea ce faceti, va doresc mega-spor!Din pacate (din fericire, de fapt), noi suntem Zambet si Suflet (www.zss.ro). :)Spor!C.

f) Mihai Budeanu fost membru 3SudE

17