Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”Facultatea de Relaţii Economice

Internaţionale Braşov

Cursuri online

MARKETINGANUL II ZI / FR

TEMA 4

CERCETĂRI DE MARKETING

partea I

Obiective

definirea cercetărilor de marketing; identificarea importanţei cercetării de

marketing pentru managementul unei firme; identificarea principalelor tipuri de cercetări de

marketing caracterizarea principalelor tipuri de cercetări

de marketing

Conţinut

1.Definirea şi rolul cercetării de marketing

2.Clasificarea cercetărilor de marketing

3.Etapele procesului cercetării de marketing şi cercetări calitative

1.Definirea şi rolul cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se defineşte ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea şi cuantificarea tuturor informaţiilor utile demersului de marketing.

Pe baza cercetării de marketing, o organizaţie poate afla informaţiicu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, în vederea identificării ameninţărilor şi oportunităţilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetărilor de marketing se identifică nevoile şi cerinţele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor de marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing. Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesuluifundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

Rolul cercetării de marketing este de a identifica atitudinile,comportamentele, preferinţele, motivele, intenţiile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele şi activitatea de ansamblu a firmei.

Din punct de vedere al activităţii de afaceri, o cercetare de

marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebari de genul:

• cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se

afla ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic,

economic şi socio-cultural ?

• cine sunt non-consumatorii şi de ce aceştia nu cumpără

bunul sau serviciul oferit?

• cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?• în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?• care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?• ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce preţuri?• care sunt dimensiunile şi viabilitatea economica a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?• ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

2.Clasificarea cercetărilor de marketing

1. În funcţie de obiectivele activităţii de cercetare :

Cercetări fundamentale - au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale activităţii de marketing. Ele aumenirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de masurare şi analiza a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative - au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzatoare privind o anumită acţiune sau politica demarketing.

2. În funcţie de complexitatea cercetării:Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cucare se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă aproblemei de cercetat şi la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene demarketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se bazează pe obţinerea unor informaţii câtmai bogate în detalii, cercetatorul nefiind orientat către măsurarea fenomenelor de marketing.Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelorde marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebari de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? Dece?În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumparare şi de consumare, sau al opiniilor lor.Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea relaţiilor de tip cauza –efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează în special pe date cantitative, care permit stabilirea legităţilor care stau la baza evoluţiei unor variabile de marketing aflate în relaţii de dependenţăunele faţă de altele.

3. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare:

Cercetări calitative – caracterizate prin obţinerea unor informaţii detaliate, bazate perelatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credinţe, situatii specifice de marketing.Din aceastaăcategorie fac parte cu precădere cercetările exploratorii.Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în cecondiţii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară arealizării cercetărilor cantitative.

Cercetări cantitative - au rolul de a defini şi evalua fenomenele de marketing şidiferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetări constă în măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?

Etapele procesului cercetării de marketing

Etapele procesului cercetării de marketing - continuare

1.Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în

această activitate se implică specialişti din cadrul firmei

sau din afara ei, necesită:

1. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;

2. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;

3. înţelegerea esenţei problemei;

Metode de cercetare exploratorie

Cele mai importante metode utilizate în cercetările

exploratorii sunt:

• utilizarea datelor secundare;

• studiile de caz;

• anchetele exploratorii în rândul consumatorilor

potenţiali;

• anchetele exploratorii în rândul experţilor;

• studii calitative (interviurile şi cercetările proiective)

Utilizarea datelor secundare

Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe date existente, stocate sub diferite forme. Astfel de date pot figăsite în diferite reviste şi cărti, în publicaţii, rapoarte,comunicări ştiinţifice etc. Aceste date se numesc secundare întrucât au fost produse pentru alte scopuri decât cele ale cercetării în cauză.Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuatepe acelaşi domeniu sau domenii asemănătoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuată de către o întreprindere la un moment dat.Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendinţe în stilul de viaţă al consumatorilorsau în evoluţia elementelor componente ale mediului de market.

Studiile de cazCercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în profunzime unasau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Studiul de caz reprezintă o descriere a unui comportament cea rezultat direct dintr-o situaţie managerială, care conţine modul în care au fost luate deciziile şi rezultatul acestora.

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilorAnchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali au în vedere obţinerea unor informaţii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utilizând ca instrument deculegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conţin întrebări care în marea lor majoritate sunt deschise (fără răspunsuri dinainte stabilite). Astfel deîntrebări îndeamnă subiectul să furnizeze cât mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse în cadrul respectivelorîntrebări, fără a-i restricţiona la un numar limitat derăspunsuri stabilite de către cercetator.

Anchetele exploratorii în rândul experţilor

Acest tip de anchete are la baza tot un chestionar cu întrebări

deschise, care este adresat experţilor din domeniul de

cercetat. Experţii sunt persoane înalt calificate, care dispun

de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul

cercetării, cercetatorul apelând la astfel de persoane atunci

când problema de cercetat conţine multe aspecte de noutate

absolută,faţă de care consumatorilor le este greu să se

pronunţe.

Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete

sunt: de clarificare conceptuală, de formulare corectă şi

precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de

cercetare.

În practică, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor

atunci când: domeniul de cercetare este nou şi complex,

informaţiile disponibile sunt extrem de puţine, se doreşte

păstrarea secretului asupra problemei ce stă la baza

investigaţiei, în absenţa unei teorii.

Cercetări calitative

Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate în scopul identificării atitudinilor, motivelor şi comportamentelor membrilor grupurilor ţintă în legatură cufenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetări de mică amploare, cunoscute în literatura de specialitate şi subdenumirea de studii pilot. Ele păstrează caracteristicilecercetărilor exploratorii, fiind grupate în două categorii în funcţie de modul în care se realizează comunicarea cu membrii esantionului.

Aceste categorii sunt:• Tehnici directe – în cadrul cărora se realizează o comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şimembrii eşantionului cu privire la comportamentele, atitudinile şi motivele care stau la baza respectivelor atitudinişi comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de profunzime, având diferite gradede structurare.• Tehnici indirecte – care vizează obţinerea informaţiilor prinproiectarea atitudinilor sau comportamentelor unei persoane către o alta persoană sau obiect.Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute subdenumirea de tehnici proiective.

Interviurile

Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un

reprezentant al cercetătorului şi subiecţii care fac parte din

eşantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercetătorul

doreşte obţinerea unor informaţii cât mai detaliate cu privire

la tema de cercetare. În acest sens, în cadrul unor astfel de

interviuri se respectă principiul non-directivităţii în ceea ce

priveşte interacţiunea cu subiecţii intervievaţi.

Clasificarea interviurilorAvând în vedere gradul de intervenţie care îi este permis operatorului saumoderatorului de interviu, putem întâlni trei tipuri de interviuri:• interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate) - denumirile de interviuri nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmăreşte obţinerea unui număr mare de detalii referitoare la problema cercetată, Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală, cum arfi de exemplu: „Despre detergenţi”, „Despre articole de vestimentaţie”.• interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) se desfăşoară pe baza unui ghid de interviu, care conţine 5-6 puncte ce urmează a fiatinse în cadrul discuţiei.• interviuri structurate (directive sau dirijate) au la baza tot un ghid deinterviuFiecare din interviurile de mai sus poate fi: • individual

• de grup

Etapele de realizare a interviurilor:

1. Definirea temei de cercetat

2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

3. Definirea şi constituirea eşantionului

4. Conceperea ghidului de interviu

5. Desfăşurarea propriu - zisă a interviului şi culegerea datelor

6. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii

7. Formularea concluziilor şi propunerilor

Cercetări proiectiveMetodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prinproiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct,nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora proiectându-şi indirect propriile lor credinţe şi sentimente.Cele mai importante metode proiective sunt:• testul de asociere a cuvintelor;• testul completării propoziţiilor;• testul continuării povestirii;• tehnica benzilor desenate;• tehnica autoportretului fotografic• tehnica persoanei a treia• tehnica interpretării unui rol;

2.Stabilirea ipotezelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o

supoziţie nedemonstrată referitoare la un anumit rezultat al

cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric

pentru a se cunoaşte care sunt adevarate şi care sunt false.

Ipotezele reprezintă părerile cercetatorului cu privire la informaţiile de baza pe care le va obţine în urma realizării cercetării.Ipotezele se bazează adesea pe rezultatele obţinute în urma unor cercetări exploratorii, urmând ca rezultatele unei cercetări cantitative să valideze sau să invalideze respectivele rezultate la nivelul întregii populaţii cercetate.Ipotezele pot fi împarţite în 2 categorii:• Ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de bazaale cercetării.• Ipoteze statistice - se referă la parametrii calculaţi pentru variabile masurabile, putând fi validate cu ajutorul unor teste statistice.

Ipotezele generale reprezintă nişte afirmaţii cu un grad

ridicat de generalitate referitoare la rezultatele cercetării, care

nu sunt exprimate în termeni măsurabili. Validarea acestor

ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercetătorului.

Având în vedere caracteristicile enunţate, ipotezele generale

pot fi formulate atât în cazul cercetărilor calitative cât şi al

celor cantitative.

Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile alecercetării, fiind stabilite în raport cu anumiţi parametri ai populaţiei (media sau procentul la nivelul unei populaţii) saupentru identificarea existenţei unor legături între două sau mai multe variabile ale cercetării.Prin urmare, ipotezele statistice se formulează doar în cazul cercetarilor cantitative şi se referă la întreaga populaţie cercetată.

Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0)şi ipoteze alternative (H1). Ipoteza nula este o afirmaţie care indică întotdeauna inexistenţa unor diferenţe semnificative, în timp ce ipoteza alternativă afirmă opusul ipotezei nule.Pentru ipotezele statistice, formularea se face întotdeauna astfel încât în cadrul ipotezei nule să întâlnim egalitatea dintre parametrul analizat şi valoarea prag în raport cu care se face testarea. Se folosesc în acest sens formulări de genul: „cel mult”, „cel puţin” sau „egal”. Formulările specifice ipotezelor alternative sunt: „mai mult”, „mai puţin”, „diferit”. Dacă ipotezele au în vedere legăturile dintre variabile, ipoteza nulă va afirma întotdeauna inexistenţa legăturii („nu există”), iar ipoteza alternativă va afirma existenţa respectivei legături („există”).

Stabilirea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă necesarul de informaţii, în termeni măsurabili,definind exact ceea ce trebuie să realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este strâns legat de cel al stabiliriiipotezelor cercetării, acestea desfăşurându-se de regula în paralel.Obiectivele au în vedere informaţiile pe care cercetatorul doreşte să leobţină în urma cercetării.Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 paşi:Identificarea aspectelor de baza din punct de vedere al managementului şi al marketingului, formularea întrebărilor cercetătorului şi stabilirea obiectivelor.

3.Proiectarea cercetării

Anchetele pe baza de sondajAncheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive.Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegerea datelor de la membrii populaţiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor întrebări diverse, adesea de naturacantitativa menite să descrie populaţia cercetată sub multiple aspecte. Astfel,ancheta poate răspunde la întrebări de genul: Cine? Cât? Unde? Cum? De ce?Fiind în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea unor eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaţia cercetată, stabilite prin sondaj (tragere la sorţi) dintr-o listă care conţine toţi membrii acestei populaţii.

Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informatii legate de:• Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi consumarea unor produse sau servicii.• Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele şi serviciile studiate.• Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.• Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate înperioada urmatoare de timp.

În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge

următoarele tipuri de anchete:

• ancheta bazată pe interviuri directe (faţă în faţă);

• ancheta prin intermediul telefonului;

• ancheta prin poştă;

• anchete realizate în mediu electronic

• anchete speciale

Etape de desfăşurare a anchetelor

Expresii şi concepte cheie

Studiu de piaţă Date secundare Eşantion aleatoriu Eşantion reprezentativ Panel Segmentare

Bibliografie

Constantin, C – Cercetări de marketing, curs ID, 2009 Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de

marketing. Ed. ASE, Bucuresti, 2000 Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket,

Brasov, 2004 Demetrescu, M. C. Metode de analiză în marketing,

Editura Teora,Bucureşti, 2001 Florescu, C., coord. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,

2001