u.i._2_tema_2.2.3_archer_daniels_si_competitorii_amiabili.ppt

ARCHER DANIELS MIDLAND ŞI COMPETITORII SĂI COOPERANŢI


În 1995, Archer Daniels Midland Company [ADM] devenise una dintre cele mai mari corporaţii agricole din lume. ADM prelucra porumb, grâu, soia, alune şi alte plante oleaginoase, ofertând produse pentru diferite industrii – alimente, băuturi şi chimicale. Vânzările sale globale din 1994 se cifrau la aproximativ $13 miliarde. Din 1996, compania fusese condusă de către Dwayne Andreas, un executiv energic, care propulsase compania spre o productivitate înaltă şi expansiune rapidă. Dwayne l-a adus în companie şi pe fiul său, Michael D. Andreas, care a devenit vice president de vânzări şi marketing.


La începutul lui 1989, Dwayne şi Michael Andreas au decis că ADM trebuie să intre în afacerile cu lysină. Lysina este un aminoacid derivat din porumb, utilizat ca aditiv în hrana animalelor, întrucât favorizează dezvoltarea musculaturii moi. Lysina este o marfă nediferenţiată şi cumpărătorii sunt sensibili la preţ. În 1989, piaţa mondială era dominată de trei companii: Ajinomoto şi Kyowa (din Japonia) şi Miwon (din Korea). O altă companie koreană, Cheil, urma să intre pe piaţă în 1991, în acelaşi timp cu ADM.


Pentru managementul intrării ADM în afacerile cu lysină, Dwayne Andreas şi fiul său, Michael, au angajat un tânăr extrem de sclipitor şi energic, pe nume Mark Whitacre. Mark Whitacre urma să conducă afacerea cu lysină şi să raporteze lui Michael Andreas. În vârstă de numai 32 de ani, Whitacre avea un BS şi un MS în zoologie la Ohio University şi un Ph.D. în biochimie nutriţională la Cornell University şi lucrase timp de 5 ani pentru Degussa, o companie chimică din Germania. Căsătorit cu Ginger Gilbert, prietena lui din liceu, unde el fusese preşedintele clasei din anul terminal, Mark Whitacre a devenit president al noii divizii de lysină a ADM. Whitacre a înflorit la ADM, unde s-a bucurat de lipsa birocraţiei, precum şi de cultura dinamică, foarte operativă, a companiei.

În primii ani, mi-a plăcut enorm să lucrez pentru companie. Eram foarte mândru de ADM şi de modul lor de operare. Eram entuziasmat şi foarte excitat de munca mea.


ADM a început să construiască noua sa uzină de producere a lysinei, în valoare de $100 milioane, în septembrie 1989 şi a terminat-o în februarie 1991 – o perioadă surprinzător de scurtă, de numai 17 luni. Capabilă să producă 250 milioane de tone de lysină anual (suficient să acopere jumătate din cererea mondială), noua uzină era cea mai mare din lume. Whitacre a angajat cei mai buni specialişti, de pe toată faţa pământului, să lucreze pentru el în afacerea cu lysină a celor de la ADM.

Când ADM a început să vândă lysină, o făcea la preţul de $1,30 / pound. [1 pound = aprox. 0,5 Kg] Dar noua uzină imensă, inaugurată de ADM, a adus pe piaţă un volum suplimentar uriaş, iar preţurile au început să scadă. ADM a crezut că, pentru a-I face pe consumatori să cumpere marfa unui nou venit pe piaţă, trebuie să oferteze sub preţurile competitorilor. Rezultatul a fost un dezastruos şi costisitor război între cele cinci companii din industria lysinei.


Când am început să vindem, preţurile au luat-o la vale şi am intrat într-un război teribil al preţurilor. Lysina s-a dus de la $1,30 livra la 60 de cenţi. În acel punct vindeam în pierdere, pierzând câteva milioane de dolari pe lună.

Mai precis, ADM pierdea cam 7 milioane dolari pe lună. Managerii celor cinci companii producătoare de lysină – toate înregistrând pierderi – au ajuns la concluzia că această situaţie devastatoare nu mai putea să continue. Trebuia făcut ceva. ADM pusese la punct o metodă de soluţionare a unor astfel de situaţii. Terry Wilson, President al Diviziei ADM de procesare a cerealelor, implementase această “metodă” în celelalte divizii ale ADM, iar Michael Andreas i-a cerut lui Mark Whitacre să conlucreze cu Terry Wilson.


În primul an de când lucram pentru companie am început să aud despre price fixing la ADM – în patru sau cinci alte divizii. Lumea spunea că e ceva obişnuit. Cam prin februarie 1992 mi s-a spus că se doreşte să conclucrez îndeaproape cu Terry Wilson. Urma să-l privesc ca pe un mentor, care să mă înveţe unele lucruri despre cum se fac afaceri la ADM.

Terry Wilson a purtat câteva discuţii preliminare cu Whitacre, după care i-a propus să se întâlnească amândoi cu top managerii celorlalte patru companii producătoare de lysină. Au programat o întâlnire şi, în iunie 1991, Wilson şi Whitacre s-au întâlnit într-un hotel din Mexico City cu managerii de la Ajinomoto şi Kyowa, cei doi producători japonezi de lysină. Au absentat cele două companii koreene, Miwon şi Cheil. Oricum, ADM, Ajinomoto şi Kyowa controlau cea mai mare parte din piaţa mondială de lysină.


În decursul întrunirii din iunie 1992 din Mexico City, Terry Wilson a definit „problema noastră”: cantitatea totală produsă de către cei cinci mari furnizori era cu 25% mai mare decât cererea mondială. Wilson a înmulţit apoi estimările lor privind cererea mondială cu 60 de cenţi, preţul curent al unei livre de lysină. A înmulţit aceleaşi estimări cu $1,30, preţul anterior intrării ADM pe piaţă. Diferenţa era de $200 milioane. Wilson le-a spus că $200 milioane era suma pe care cele cinci companii o făceau cadou cumpărătorilor. Asta însemna, a mai spus el, că beneficiile mergeau la consumatori, nu la cele cinci companii care cheltuiseră fiecare sute de milioane de dolari pentru a-şi construi uzinele.

„Noi credem că prietenul nostru este competitorul şi clientul este inamicul. Trebuie să ne înţelegem şi să punem bazele unei amiciţii competitive între companii.


Wilson, Whitacre şi reprezentanţii celor două companii japoneze au trecut la discutarea unui preţ „ţintă”, la care companiile să poată vinde „dacă încetăm competiţia”. Scopul întâlnirii, s-a convenit, era acela de a pune capăt războiului preţurilor, care făcuse să scadă preţurile. Scopul lor putea fi atins, însă, dacă toate cele cinci companii cădeau de acord să vândă lysina la acelaşi preţ, fără să se saboteze una pe cealaltă. Companiile japoneze s-au oferit să contacteze cele două companii koreene şi să le facă oferta de a se alătura acordului. Reprezentanţii Ajinomoto au rezumat acordul astfel: „dacă discuţiile decurg fără probleme, vom ţinti preţul de $1,05 livra pentru America de Nord şi Europa până în octombrie şi $1,20 livra în decembrie”.

Wilson a sugerat că, pentru a ascunde scopul real al unor eventuale întâlniri viitoare, ar trebui să înfiinţeze o „asociaţie comercială”, care ar urma să se întrunească periodic, având o falsă agendă publică de lucru. Aşa procedase ADM când se angajase în operaţii de price fixing în cazul altora dintre produsele sale.


După întrunire, ADM a crescut progresiv preţurile, conform înţelegerii, ceea ce au făcut şi celelalte patru companii. Koreenii fuseseră, desigur, contactaţi şi acceptaseră condiţiile acordului. În SUA, preţul livrei de lysină a urcat la $1,05 spre sfârţitul verii lui 1992. O vreme se părea că războiul preţurilor încetase.Cele cinci companii au stabilit o nouă întrunire la Paris, în octombrie 1992, ca să lanseze recent constituita „International Amino Acid Producers Association”. Au publicat o falsă agendă de lucru, declarând că vor purta discuţii privind drepturile animalelor şi alte chestiuni de mediu. Nici unul dintre aceste subiecte nu a fost atins. În schimb, companiile şi-au petrecut timpul felicitându-se reciproc pentru succesul acordului anterior şi lucrând pentru stabilirea unui nou acord privind preţurile viitoare pentru fiecare zonă de pe glob unde vindeau lysina.


Dar după întrunirea de la Paris, au apărut din nou probleme. În loc să crească, preţul lysinei a stagnat la $1,05 până la sfârşitul lui 1992, după care a început din nou să scadă treptat. Preţul a scăzut în ianuarie, februarie şi martie 1993, ajungând în aprilie la 70 de cenţi livra. În aprilie, Michael Andreas, Terry Wilson şi Mark Whitacre s-au întâlnit de urgenţă cu oficiali de la Ajinomoto la Chicago, ca să analizeze situaţia tot mai proastă. Problema, au explicat Andreas şi Wilson, consta în faptul că cele cinci companii nu căzuseră de acord să îşi limiteze volumul producţiei. Fără un acord privind volumul producţiei, din perspectiva ofertanţilor, fiecare companie încercase să producă lysină la maximum de capacitate. Împreună au inundat piaţa cu o cantitate de marfă peste cea cerută, astfel încât nu şi-au putut păstra preţurile anterior convenite. Singura cale de a aduce „stabilitate” pe piaţă era controlul volumului ofertei. Dacă volumul ofertat nu este controlat, a spus Wilson, preţurile scad.


Pe când preţurile erau încă în scădere, oficialii ADM şi Ajinomoto s-au reunit la Tokyo, pe 14 mai 1993, să discute limitarea cantităţii produse de fiecare, pentru ridicarea preţurilor. La întrunire, Wilson a explicat că, pe alte pieţe, ADM se întâlnise cu competitorii şi fiecare competitor fusese de acord să vândă numai o cantitate fixă dintr-un anumit produs, pentru a se asigura că oferta cumulată nu depăşeşte cererea globală. Odată ce fiecărei companii i-a fost alocată un volum specific de producţie, nu a mai fost nevoie de monitorizarea preţurilor, deoarece “atâta timp cât volumul [fiecărei companii] este okay, dacă vor să vândă [volumul alocat] mai ieftin, e treaba lor”.


Un acord de limitare a volumului de lysină vândută de fiecare companie solicita o nouă rundă de negocieri între toţi competitorii. Preţul lysinai scăzuse deja la 60 de cenţi livra şi toate companiile pierdeau bani. Drept urmare, cei cinci s-au întrunit pe 24 iunie 1993, la Vancouver. Acolo, au stabilit un nou acord asupra preţurilor, dar s-au ciondănit asupra restricţiilor privind volumul scos pe piaţă, deoarece fiecare dorea o porţie cât mai mare. Au convenit, totuşi, să menţină nivelurile producţiei din acel moment şi să ridice preţurile împreună, până la nivelurile stabilite.


După întrunirea de la Vancouver, companiile au răsuflat uşurate, văzând că preţurile se ridică treptat potrivit acordului încheiat. Experienţa le demonstrase, însă, trebuie să încheie un acord şi asupra volumelor de producţie alocate fiecărei companii dacă doreau să menţină stabilitatea preţurilor. Pe 25 octombrie 1993, Andreas, Wilson şi Whitacre de la ADM s-au întâlnit cu oficialii de la Ajinomoto în Irvine, California, pentru a schiţa un acord asupra volumelor de producţie. Reprezentanţii celor două companii au convenit ca, în 1994, fiecare companie să se limiteze la desfacerile din 1993, plus o oarecare cantitate estimativă privind creşterea industriei în anul următor. Dacă partenerii nu-şi respectau angajamentul, avertiza Michael Andreas, atunci ADM îşi va folosi uriaşa capacitate de producţie pentru a inunda piaţa cu lysină, trăgând toate preţurile în jos, până ce marfa se va da pe gratis.


Pe 8 decembrie 1993, reprezentanţii ADM, Ajinomoto, Kyowa şi Miwon s-au reunit la Tokyo. Cheil nu a participat la întrunire. În Tokyo, companiile au convenit asupra preţurilor din trimestrul următor. Şi mai important, au căzut în sfârşit de acord asupra cantităţilor de lysină (în tone) pe care le putea vinde fiecare companie în fiecare parte a lumii. Au convenit şi o metodă de asigurare că nici unul dintre parteneri nu va vinde mai mult decât cota alocată: dacă o companie ar fi vândut peste această cotă, atunci la sfârşitul anului urma să fie penalizată prin obligaţia de a cumpăra cantitatea de lysină nevândută la nivelul convenit de către o altă companie. În plus, fiecare companie urma să raporteze lunar unui oficial de la Ajinomoto cantitatea de lysină vândută în luna precedentă. Aceste rapoarte urmau să fie verificate printr un audit, iar ‑Ajinomoto avea să le distribuie celorlalte companii.


Peste câteva luni, pe 10 martie 1994, companiile s-au întrunit în Hawaii, unde Cheil s-a alăturat grupului, acceptând să-şi limiteze volumul desfacerii la un nivel convenit. În sfârşit, toate cele cinci corporaţii reuşiseră să ajungă la un acord care stabilea atât preţurile, cât şi volumele de vânzări.

Reprezentanţii ADM, printre care Whitacre şi, periodic, Wilson şi Andreas, au continuat să se întâlnească trimestrial cu top managerii de la Ajinomoto, Kyowa, Miwon şi Cheil în 1994 şi în prima jumătate a anului 1995. Din decembrie 1993 şi până în aprilie 1995 preţul lysinei a stagnat la $1,20 livra, potrivit acordurilor convenite de cele cinci companii.


Acordul a încetat brusc pe 27 iunie 1995, când oficiali FBI au dat iama prin birourile ADM şi l-au interogat pe Michael Andreas la domiciliul său în legătură cu operaţiile de price fixing pe piaţa lysinei. Andreas a declarat că fixarea preţurilor lysinei era imposibilă şi a negat că că AM ar fi făcut vreun schimb de informaţii privind preţurile şi producţia cu competitorii săi. După câteva zile, FBI a scos la iveală faptul că în noiembrie 1992 l-au convins pe Mark Whitacre să devină informator FBI. Ulterior, când participase la discuţiile de price fixing, Whitacre fusese echipat cu aparatură de înregistrare audio şi video, cu care înregistrase diferite întruniri între Andreas, Wilson şi managerii de la Ajinomoto, Kyowa, Miwon şi Cheil.


Peste încă o lună, altă surpriză. S-a dezvăluit că în timp ce înregistra discuţiile de price fixing dintre ADM şi competitorii săi, Whitacre fura bani de la companie. În total, el apucase să sustragă $2,5 milioane. El a pretins că această sumă era un “bonus” şi că firma permitea adeseori executivilor să-şi acorde lor înşile pe sub masă astfel de bonusuri, ca să evite fiscul.

Pe baza înregistrărilor predate FBI de către Whitacre, ADM a fost trimisă în judecată pentru price-fixing şi amendată cu $100 milioane. Pe 9 iulie 1999, Andreas şi Wilson au fost amendaţi fiecare cu câte $350.000 şi condamnaţi la 20 de luni închisoare pentru price-fixing, sentinţă confirmată pe 26 iunie 2000.

Whitacre, al cărui furt din banii companiei îi anulase imunitatea acordată pentru informaţiile furnizate FBI, a fost condamnat la 9 ani de închisoare pentru delapidare, plus 20 de luni pentru price-fixing şi obligat să returneze banii furaţi. Managerii companiilor japoneze şi koreene care participaseră la întrunirile de price-fixing au fost amendate cu $75.000 fiecare, dar li s-a acordat imunitate faţă de condamnarea la închisoare în schimbul depunerii de mărturie împotriva ADM şi a executivilor săi. Pe 6 iulie 2000, UE a amendat ADM cu $46 milioane pentru price-fixing pe piaţa europeană de lysină.


u.i._2_tema_2.2.3_archer_daniels_si_competitorii_amiabili.ppt

Documents