FCUK GOES INTERNATIONAL

TENTATIVA FCUK DE CUCERIRE A PIEŢEI AMERICANE

Intrând în forţă pe piaţa de fashion retail din Marea Britanie, lanţul de magazine al firmei French Connection s-a bucurat de un considerabil succes comercial la sfârşitul anilor 1990 şi începutul anilor 2000. Conform lui Steven Matts, fondator şi CEO al firmei, una dintre cheile succesului în Marea Britanie a fost campania publicitară agresivă a firmei, bazată pe acronimul fcuk şi pe conotaţiile sale indecente, de regăsit în toate sloganurile reclamelor sale.

Sloganul fcuk s-a dovedit foarte percutant faţă detargetul vizat de French Connection – tinerinonconformişti - iar criticile repetate ale campaniilor lor publicitare, exprimate de The Advertising Standards Authority (ASA) din Marea Britanie n-au făcut altceva decât să amplifice imaginea “obraznică” a brandului. În 2001, French Connection şi-a extins gama produselor la cosmetice şi băuturi; totodată, a mai făcut un pas înainte, atacând piaţa mondială şi urmărind să devină o companie globală.

Una dintre ţintele principale ale companiei French Connection a fost piaţa americană. În efortul lor de a impune un brand global, managerii firmei au apelat la aceleaşi strategii de marketing şi la acelaşi tip de campanii publicitare care le-au adus un atât de remarcabil succes în Marea Britanie, dar s-au confruntat cu dificultăţi considerabile şi cu probleme neprevăzute.

Chiar şi în oraşe foarte liberale, precum New York, San Francisco sau Los Angeles, campaniile fcuk au stârnit oprobiul public. De exemplu, unii şoferi de taxi din New York au refuzat să îşi picteze neruşinatul logo pe maşinile lor. Ceva mai devreme, la fel au reacţionat şi şoferii de taxi din Singapore.

În SUA, controversele au fost înteţite de faptul că mulţi americani folosesc pe Internet acronimul “fcuk” în locul termenului indecent explicit, pentru a păcăli filtrele puse în calea obscenităţilor.

TENTATIVA FCUK DE CUCERIRE A PIEŢEI AMERICANE

Steve Rabosky, chief creative officer la firma de advertising Saatchi & Saatchi din Los Angeles, comentează: “Problema în SUA este un exces de cenzură. Societatea americană nu este la fel de deschisă ca şi cea britanică. Dacă fcuk iese din New York şi San Francisco, ar putea avea mari probleme. Toate sunt acum foarte politically correct pe-aici. Industria de entertainment este somată să elimine violenţa şi nuditatea, iar publicitatea face parte din această industrie.”

Riscurile acestei campanii provocatoare sunt sporite şi de existenţa unor cadre legale diferite în UK şi în SUA. Pe când în UK French Connection s-a confruntat cu o singură autoritate centrală, the ASA, în SUA cenzura publicităţii cade în responsibilitatea autorităţilor locale. Dacă în etapele iniţiale ale campaniei n-au avut conflicte cu autorităţile din New York ori San Francisco, extinderea afacerii în Salt Lake City sau Atlanta a produs reacţii cu totul diferite.

TENTATIVA FCUK DE CUCERIRE A PIEŢEI AMERICANE

Cazul fcuk demonstrează că valorile morale şi normele culturale diferă considerabil pe glob, iar corporaţiile trebuie să îşi adapteze cu mare grijă mesajele la specificul local. În cele din urmă, French Connection a decis să îşi continue provocatoarele campanii numai pe anumite canale din SUA, precum MTV, al căror target exclusiv îl formează adolescenţii şi tinerii consumatori, mari amatori de obscenităţi.

TENTATIVA FCUK DE CUCERIRE A PIEŢEI AMERICANE