totul despre marketing

Şcoala Naţională de Studii Politice şi AdministrativeFacultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Masterat în Management şi Comunicare în AfaceriÎnvăţământ cu frecvenţă redusă

Modul 1. Marketing

Modulul 1. Marketing

CuprinsIntroducere......................................................................................................................................................4

U1. Marketing. Delimitări conceptuale............................................................................................................5

Cunoştinţe şi deprinderi...............................................................................................................................5

Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative.......................................................................................................6

Marketingul, pe scurt...............................................................................................................................6

Ce este marketingul azi?..........................................................................................................................7

Evoluţia marketingului.............................................................................................................................9

Confuzii şi controverse...........................................................................................................................11

Rezumate şi concluzii.................................................................................................................................13

Teste de autoevaluare...............................................................................................................................13

Răspunsuri şi comentarii............................................................................................................................14

Lucrare de evaluare 1................................................................................................................................15

U2. Rolul marketingului în organizaţii............................................................................................................16

Cunoştinţe şi deprinderi.............................................................................................................................16

Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative.....................................................................................................17

Orientarea de marketing........................................................................................................................17

Rolul marketingului în companii............................................................................................................20

Marketingul şi crearea de valoare..........................................................................................................26

Mediul de marketing..............................................................................................................................30

Funcţiile marketingului..........................................................................................................................32





U3. Înţelegerea consumatorilor. Cercetarea de marketing............................................................................37



Consumator şi client..............................................................................................................................38

Factorii de influenţă a consumatorilor individuali..................................................................................391



Modul 1. Marketing

Factorii de influenţă a consumatorilor organizaţionali..........................................................................44

Cercetarea de marketing.......................................................................................................................46

Cercetări calitative de marketing...........................................................................................................48

Cercetări cantitative de marketing.........................................................................................................49





U4. Segmentare şi poziţionare.......................................................................................................................56



Ce este segmentarea?............................................................................................................................57

Criterii de segmentare...........................................................................................................................58

Ce este poziţionarea?............................................................................................................................63

Poziţionarea brandurilor........................................................................................................................65





U5. Strategii de marketing în context concurenţial.......................................................................................71



Formele şi tipologia concurenţei............................................................................................................72

Forţe concurenţiale şi strategii de marketing........................................................................................73

Poziţii faţă de concurenţă. Oportunităţi şi riscuri..................................................................................77

Conflictele concurenţiale.......................................................................................................................81

Exagerarea acţiunii concurenţiale..........................................................................................................82

Să învăţăm de la concurenţă..................................................................................................................84





U6. Mixul de marketing.................................................................................................................................89


2



Modul 1. Marketing


Ce este mixul de marketing?..................................................................................................................90

Politica de produs..................................................................................................................................91

Politica de plasament.............................................................................................................................95

Politica de preţ.......................................................................................................................................97

Politica de promovare..........................................................................................................................100

Rezumate şi concluzii...............................................................................................................................102

Teste de autoevaluare.............................................................................................................................102

Răspunsuri şi comentarii..........................................................................................................................103

Lucrare de evaluare 6..............................................................................................................................104

Bibliografie...................................................................................................................................................106

3



Modul 1. Marketing

Introducere

Modulul intitulat Marketing are un rol fundamental în corpul disciplinelor studiate în cadrul masteratului în Management şi Comunicare în Afaceri. La finalul parcurgerii acestui modul, masteranzii vor cunoaşte şi vor înţelege concepte fundamentale din domeniu, precum consumator, client, mix de marketing, segmentare, poziţionare etc.

De asemenea, parcurgând acest modul, masteranzii vor înţelege principalele curente şi teorii din domeniul marketingului, inclusive noile evoluţii ale disciplinei. Realizarea distincţiei între domeniile asociate marketingului (publicitate, relaţii publice, jurnalism) reprezintă un alt obiectiv specific urmărit de acest modul.

Pentru că marketingul este mai mult decât o teorie, acest modul va ajuta la formarea deprinderilor practice utile pentru realizarea cercetărilor de marketing, a planurilor de marketing, conducând, pe termen lung, chiar la asimilarea filosofiei de marketing.

Modulul este format din şase unităţi principale de învăţare. Timpul de studiu aferent fiecărei subunităţi variază între două sau trei ore. Fiecare unitate şi subunitate cuprinde şase secţiuni principale. Prima secţiune face referire la cunoştinţele şi deprinderile pe care masteranzii le vor avea la finalul unităţii de învăţare parcursă. Cea de-a doua unitate cuprinde noţiuni teoretice şi exemple menite să faciliteze asimilarea acestora. La finalul fiecărei secţiuni teoretice vom identifica o secţiune care rezumă şi concluzionează elementele prezentate. Următorul subcapitol va propune o serie de exerciţii ajutătoare, ale căror răspunsuri şi sugestii vor putea fi identificate în secţiunea imediat următoare. Unităţile de învăţare se vor finaliza printr-o lucrare de evaluare, lucrare ce va fi transmisă tutorelui spre corectare.

Modulul se va încheia prin prezentarea bibliografiei recomandate; masteranzii sunt încurajaţi să acceseze sursele bibliografice prezentate în această secţiune în scopul completării cunoştinţelor acumulate.

4



Modul 1. Marketing

U1. Marketing. Delimitări conceptuale

Cunoştinţe şi deprinderiNoţiuni teoretice şi exemple ilustrative

Marketingul, pe scurtCe este marketingul azi?Evoluţia marketinguluiConfuzii şi controverse

Rezumate şi concluziiTeste de autoevaluareRăspunsuri şi comentarii Lucrare de evaluare

5

Cunoştinţe şi deprinderi

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este marketingul ca ştiinţă şi ca domeniu practic;- care este statutul marketingului în zilele noastre;- care e diferenţa dintre marketing şi alte discipline;

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- defineşti marketingul independent sau prin comparaţie cu alte discipline

de studiu;- identifici diverse abordări specifice evoluţiei marketingului în timp;

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Admin



Modul 1. Marketing

Noţiuni teoretice şi exemple ilustrative

Marketingul, pe scurt

Marketingul este o disciplină relativ recentă, după cum vom vedea

în paginile următoare. Adeseori confundat cu vânzările, relaţiile publice

sau, mai larg, cu tot ceea ce ţine de comunicarea pentru produse,

marketingul face obiectul a numeroase confuzii. De exemplu, este greşit

asociat cu „crearea de nevoi false” şi cu „poleirea” produselor pentru a le

face mai atrăgătoare. În realitate, marketingul nu este nimic din toate

acestea, dar reprezintă un element indispensabil pentru orice afacere şi, din

ce în ce mai mult, şi pentru buna derulare a activităţilor non-profit.

Ce nu este, deci, marketingul? Marketingul nu este egal cu

activitatea de vânzări, deşi se pot corela. Prin activitatea de marketing nu se

vând niciodată direct produse, dar se parcurge lungul drum al creării ofertei

potrivite pentru clienţi (un produs adecvat ca şi caracteristici,

funcţionalităţi, preţ, distribuţie şi promovare). Marketingul nu este sinonim

nici cu relaţiile publice. Deşi contribuie, prin specificul definirii liniei

produselor şi a promovării la crearea şi menţinerea imaginii de ansamblu a

companiei, nu este activitatea care să se ocupe cu managementul reputaţiei,

ceea ce îl face să nu fie sinonim cu PR-ul. Marketingul nu este acelaşi lucru

nici cu disciplina comunicării, căci, deşi marketerii au o parte foarte

vizibilă din activitate compusă din acţiune comunicaţionale, nu se rezumă

doar la atât - după cum vom vedea mai departe, din detalierea părţii de

înţelegere a consumatorilor şi din prezentarea mixului de marketing.

Marketingul are multiple definiţii. Una dintre cele mai des citate

este cea a Asociaţiei Americane de Marketing (AMA): „procesul

programării şi realizării producerii, preţului, promovării şi distribuţiei

ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile menite să

satisfacă obiective individuale şi organizaţionale” . Pentru cel mai cunoscut

teoretician al domeniului, Philip Kotler, marketingul este „arta creării de

7

Durata medie de studiu individual: 2 ore



Modul 1. Marketing

valoare veritabilă pentru consumatori” , adică „procesul social şi

managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este

necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o

anumită valoare” .

8



Modul 1. Marketing

Ce este marketingul azi?

Marketingul cunoaşte o mulţime de definiţii. În opinia lui Philip

Kotler1, „în ultimă instanţă, marketingul trebuie să aibă permanent

capacitatea de a oferi clienţilor cea mai bună soluţie”. De aceea, orice

organizaţie, indiferent de domeniul de activitate, dacă se adresează unor

consumatori (de produse, de servicii, de idei etc.) are nevoie de marketing

şi de o bună gestionare a acestuia. În mod tradiţional, pentru explicarea

conceptului de marketing, se ia ca reper definiţia clasică a Asociaţiei

Americane de Marketing, AMA, potrivit căreia, marketingul vizează

„realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii

de la producător la consumator sau utilizator”2.

Se impune o precizare: marketingul a apărut, din punct de vedere

istoric, ca o necesitate obiectivă de catalizare a comercializării produselor

realizate de companii. De aceea, multă vreme, a fost gândit ca o activitate

post-producţie, marcată fundamental de activităţile de promovare şi de

impulsionare a vânzărilor. Odată cu creşterea concurenţei şi a pretenţiilor

consumatorilor, responsabilii de marketing (marketerii) au început să aibă

un rol important în a propune direcţii de orientare a producţiei, în funcţie de

nevoile nesatisfăcute ale clienţilor şi de oportunităţile sesizate. Astfel,

marketingul şi-a extins aria de acţiune şi ante-producţie.

În mod uzual, definiţiile marketingului se centrează pe obiectivele

de atins, de obicei din sfera orientării către client. Odată cu extinderea

numărului de activităţi incluse de sfera marketingului, acesta a început să

fie definit în termeni de activitate managerială, economică şi socială. În

prezent, există un cvasi-consens în a considera marketingul ca un mod de 1 Apud Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 21.2 Ibidem, p. 19.

9

Exerciţiu:Definiţi marketingul într-o singura frază folosind propriile cuvinte.



Modul 1. Marketing

gândire şi o sumă de activităţi de tip proces care au în centru consumatorul,

fiind însă gestionate pe principii de rentabilitate pentru compania care le

pune în practică.

Administrarea activităţilor şi proceselor de marketing, aşa cum sunt

înţelese în prezent, face parte din ceea ce este generic numit ca fiind

managementul marketingului (marketing management), prin care

înţelegem, în prezent, „managementul cererii de piaţă”3. Acesta are ca scop

„influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii cererii într-

un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse”4.

Azi, domeniul marketingului cunoaşte un progres important, dar

există încă pieţe şi industrii unde este mai puţin dezvoltat. Marketingul este,

prin excelenţă, un atribut al existenţei concurenţei şi reliefarea activităţilor

de profil este determinată, de cele mai multe ori, de evoluţiile apărute în

comportamentul de achiziţie şi consum al clienţilor. La baza activităţii de

marketing se află principii de eficienţă, operativitate şi de responsabilitate,

care au evoluat în timp spre practici noi.

Evoluţia marketingului

Dezvoltarea domeniului marketingului, până la stadiul de

organizaţie cu gândire de marketing, a fost destul de rapidă şi a parcurs

următoarele etape :

1. Abordarea orientată către producţie. Firmele care se ghidează

după acest concept consideră că, pe piaţă, compania ar trebui să se

concentreze asupra îmbunătăţirii eficienţei proceselor de producţie şi de

distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată oferi produsele

potrivite din punct de vedere tehnologic la un preţ cât mai mic.

Această abordare se corelează cu principiul economic al 3 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 45.4 Idem.

10

Exerciţiu:Identificaţi 5 termeni pe care i-aţi putea asocia termenului de marketing.



Modul 1. Marketing

economiilor de scală şi este aplicabilă în continuare pentru tot ceea ce

numim produse mass-market, cu viteză ridicată de rotaţie în raft şi cu

volume mari de vânzare (de exemplu, FMCG – fast moving consumer

growth).

2. Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează

pe baza acestei linii de gândire consideră că vor fi preferate pe piaţă

produse cu un număr ridicat de caracteristici de calitate superioară,

performanţă şi noutate. În consecinţă, firma ar trebui să se concentreze

asupra îmbunătăţirii permanente a produsului.

Această orientare generează o obsesie faţă de tehnologie, deoarece

managerii, în multe cazuri, cred că superioritatea tehnică este cheia

succesului, putând duce la apariţia miopiei de marketing – concept

teoretizat de Theodor Levit în anii '60, care desemnează tulburarea de

percepere de către manageri şi/sau întreprinzători a realităţii de

marketing. Astfel, ei ajung să nu mai sesizeze în timp util modificările

din mediul extern care pot face ca produsul lor să fie deja depăşit sau

inadecvat pentru piaţa unde încearcă să îl vândă.

3. Abordarea orientată către vânzare. Firmele care se bazează pe

această concepţie consideră că orice firmă care depune eforturi de vânzare

şi promovare corespunzătoare, va avea succes pe piaţă şi că tot ceea ce

marketingul trebuie să facă, este, de fapt, să vândă.

Teoreticienii consideră că această abordare îşi găseşte aplicabilitate

în cazul produselor fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc în mod

normal să le cumpere, cum ar fi locurile de veci. În aceeaşi linie, o firmă

care se ghidează după această concepţie, s-ar concentra, de fapt,

asupra efectelor pe termen scurt (profitul imediat) şi nu asupra

avantajelor financiare şi de piaţă pe termen lung.

4. Abordarea orientată către marketing. Firmele cu o astfel de

gândire sunt cele care pun în centrul activităţii lor nevoile şi dorinţele

consumatorilor şi satisfacerea lor, mai bine decât concurenţa, în condiţiile

obţinerii de profit pentru firmă, eventual prin auto-concurenţă 11



Modul 1. Marketing

Din această perspectivă, considerăm că marketingul porneşte de la

nevoile clienţilor sau inovează pentru a le propune tehnologii care să

răspundă unor nevoi latente. De exemplu, nevoia de izolare termică şi

fonică este foarte veche, dar abia odată cu apariţia termopanului şi a

materialelor de construcţie termoizolante a putut să fie satisfăcută.

5. Abordarea de marketing societal. Acest concept se bazează pe

faptul că ideea pură de marketing ignoră posibilele contradicţii între

dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp şi bunăstarea lor pe o

perioadă îndelungată de timp (necesităţile societăţii).

În prezent, dincolo de ideea abordării prezentate mai sus,

marketingul social se referă, pe scurt, la activitatea de marketing în sfera

socială. Există tendinţa echivalenţei între doi termeni des folosiţi, de

marketing social şi marketing societal, cu specificitatea diseminării de idei

în vederea schimbării atitudinii publicurilor-ţintă (de exemplu,

marketingul siguranţei rutiere, marketingul verde/ecologic,

marketingul sănătăţii publice etc.).

- relaţii publice: în ciuda unui număr foarte ridicat de definiţii,

acestea sunt considerate, tot mai mult, ca reprezentând managementul

reputaţiei şi, în funcţie de autori, sunt fie un instrument de marketing

(Kotler)5, fie o funcţie managerială care gestionează imaginea companiei

(Harlow)6.

- vânzări: deşi în companii locul lor este de multe ori la un nivel egal

cu cel al departamentului de marketing, iar oamenii de vânzări consideră

că sunt „cei care aduc banii în companie”, spre deosebire de marketerii

care i-ar cheltui pe promoţii discutabile, teoria de profil statuează

5 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 864-868.6 Remus Pricopie, Relaţii publice: evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 26-30.

12

Exerciţiu:Identificaţi câte un exemplu de piețe în care se aplică fiecare abordare a marketingului expusă mai sus.



Modul 1. Marketing

domeniul vânzărilor ca parte a logicii de marketing. Varianta kotleriană

iniţială era destul de simplistă şi dovedită azi drept incorectă, pentru că,

de fapt, definea marketingul ca „obţinerea de profit prin satisfacţia

consumatorilor”, spre deosebire de vânzări care duc la obţinerea de profit

numai prin volumele vândute, din ce în ce mai mari7. S-a arătat, între

timp, că această interpretare este eronată şi, în studii mai recente, Kotler

et al.8 au demonstrat complexitatea raportului între marketing şi vânzări,

cu variante diverse de co-existenţă: aliniere, integrare, relaţii simple

nedefinite ori definite şi limitate.

- promovare: această confuzie apare frecvent mai ales în presa de

afaceri, unde marketingul şi comunicarea sunt cumulate sau la

consultanţii de resurse umane, unde, pentru companii de dimensiuni mai

mici, adeseori posturile de profil sunt, cumulativ, de „marketing şi

comunicare”. Deşi reprezintă partea cea mai vizibilă şi mai costisitoare a

marketingului, promovarea este numai una dintre părţile acestuia, atât ca

teorie, cât şi ca practică.

Domeniul marketingului este unul al extremelor, în ciuda existenţei

de parametri de măsurare a eficienţei sale. Astfel, pe de o parte,

marketingul este criticat ca fiind un creator de false nevoi. Pe de altă parte,

marketingul a fost mult timp considerat o artă, ceea ce Zyman, folosind

experienţa sa în cadrul Coca-Cola, a demonstrat ca fiind fals9. În ordinea

demontării miturilor despre marketing, trebuie subliniat cu tărie că acesta

nu este un vrăjitor care poate face minuni în condiţiile în care firma nu

vinde, deşi în atribuţiile sale stau, în mod natural, relansările de produse

aflate în faze de stagnare, la maturitate, pentru a le împiedica declinul.

Pentru majoritatea firmelor, marketingul presupune identificarea şi

satisfacerea cerinţelor clienţilor. Consensul asupra marketingului se opreşte

aici, deoarece practica arată că puţini manageri ştiu cum să pună în practică

această funcţie legată de clienţi10. Lipsa de consens despre care vorbim vine

7 Philip Kotler, op. cit., p. 50.8 Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, „Ending the War Between Sales and Marketing”, în Harvard Business Review, July-August 2006, p. 71.

13



Modul 1. Marketing

din faptul că, pe de o parte, marketingul a fost acceptat, în ultimele două

decenii, ca filosofie dominantă a afacerilor, dar, pe de altă parte, datorită

structurilor ierarhice organizaţionale, funcţia de marketing nu este, în

majoritatea cazurilor, pusă în practică de top management – directorul de

marketing este, de multe ori, un middle manager.

Rezumate şi concluzii

Marketingul este o disciplină şi un domeniu practic relative recent

ce a cunoscut o evoluţie continua în ultimele decenii. Asimilat cu

managementul cererii sau efort constant al organizaţiilor pentru a satisface

şi pentru a genera nevoi în rândul clienţilor în mod profitabil, marketingul a

parcurs următoarele etape în evoluţia domeniului:

- Abordarea orientată către producţie

- Abordarea orientată către produs

- Abordarea orientată către vânzare

- Abordarea orientată către marketing

- Abordarea de marketing societal.

Întrucât marketingul este un domeniu vast, această disciplină este

adesea confundată cu diverse domenii conexe: vânzări, promovare, relaţii

publice.

Dincolo de aceste confuzii, studiul şi practica marketingului cunosc

şi alte controverse generate adesea de rolul pe care marketingul îl are în

diverse organizaţii.

9 Sergio Zyman, op. cit. 10 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 23.

14

Exerciţiu:Realizaţi un scurt argument de jumătate de pagină pentru a identifica principalele diferenţe dintre marketing, relaţii publice, vânzări şi promovare.



Modul 1. Marketing

Teste de autoevaluare

15

Exerciţiul 1.

Definiţi marketingul într-o singură frază, folosind propriile cuvinte.

Exerciţiul 2.

Care din următoarele abordări sunt specifice evoluţiei marketingului:

A. Abordarea orientată către producţie

B. Abordarea orientată către piaţă

C. Abordarea orientată către produs

D. Abordarea orientată către client

E. Abordarea orientată către vânzare

F. Abordarea orientată către promovare

G. Abordarea orientată către marketing

H. Abordarea orientată către comunicare

I. Abordarea de marketing societal.

Exerciţiul 3.

Rezumaţi într-o singură frază diferenţele dintre:

A. Marketing şi promovare;

B. Marketing şi vânzări;

C. Marketing şi relaţii publice.

Exerciţiul 4.

Explicaţi în jumătate de pagină principalele controverse specifice

înţelegerii marketingului.



Modul 1. Marketing

Răspunsuri şi comentarii

Exerciţiul 1. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 7-11.

Exerciţiul 2. Răspuns corect – variantele A, C, E, G, I.

Exerciţiul 3.Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 12-13.


16



Modul 1. Marketing

Lucrare de evaluare 1.

17

Lucrarea de verificare, al cărei conţinut este prezentat mai jos, vă

solicit unele activităţi care necesită cunoaşterea Capitolului 1 (U1).

Răspunsurile la întrebări vor fi transmise prin poştă tutorelui pentru

corectare şi eventuale comentarii. Pe prima pagină a lucrării se vor

scrie următoarele informaţii: numele cursului (Marketing), numărul

lucrării de evaluare (Lucrarea de verificare nr. 1.), numele cursantului

şi adresa acestuia.

Vă recomand să scrieţi clar răspunsurile la întrebări. Dacă este posibil,

utilizaţi un procesator de texte. Pentru comentariile tutorelui, lăsaţi o

margine de circa 5 cm. şi aceeaşi distanţă între răspunsuri. Pentru

securitatea lucrării vă recomand să scrieţi numele cursantului pe

fiecare pagină.

Vă recomand să nu scrieţi răspunsuri care să depăşească o jumătate de

pagină, aproximativ 200 cuvinte. Pentru unele întrebări, răspunsurile

pot fi chiar mai scurte.

1. Pentru început, vă rog să prezentaţi pe scurt aşteptările

dumneavoastră cu privire la modulul intitulat Marketing. Există

anumite cunoştinţe şi deprinderi specific pe care doriţi să le

acumulaţi/să vi le formaţi?

2. Inseraţi răspunsurile la întrebările 2 şi 3 din testul de evaluare

prezentat la finalul capitolului 1.

3. Realizaţi o listă de 10 termeni noi pe care i-aţi învăţat în urma

studierii acestui capitol.

4. Inseraţi răspunsul la întrebarea 4 din testul de autoevaluare de

la finalul acestui capitol.

5. În final, vă invit să transmiteţi orice întrebare legată de

Capitolul 1 şi de testele de autoevaluare etc. şi să faceţi orice

comentariu asupra conţinutului acestora. Punctele

dumneavoastră de vedere sunt binevenite pentru îmbunătăţirea

conţinutului prezentului curs.



Modul 1. Marketing

U2. Rolul marketingului în organizaţii


Orientarea de marketingRolul marketingului în companiiMarketingul şi crearea de valoareMediul de marketingFuncţiile marketingului


18


La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este orientarea de marketing;- care e rolul departamentului de marketing în organizaţii;- care sunt funcţiile marketingului;- de ce este important ca o companie să pună accent pe activitatea de

marketing.

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- identifici firmele cu o orientare de marketing;- ştii care sunt aşteptările pentru un post într-un departament de marketing

al unei organizaţii.



Modul 1. Marketing


Orientarea de marketing

Organizaţiile cu gândire de marketing integrează activitatea de

marketing cu celelalte activităţi, prin redesenarea structurilor şi prin

dezvoltarea de procese şi relaţii interne corelate în scopul obţinerii de

valoare pentru consumatori. În multe organizaţii, există bariere majore de

comunicare între structura de marketing şi alte departamente , ceea ce poate

determina neînţelegeri şi conflicte. De exemplu, informaţiile colectate şi

analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient

folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a rivalităţii şi a

competiţiei pentru putere internă între cele două unităţi. Analog, apar

conflicte, tot mai mult, între marketing şi vânzări , ca urmare a două mari

surse de fricţiune: economică (divizarea bugetului comercial) şi culturală

(orientarea analitică a marketerilor vs. orientarea relaţională a oamenilor de

vânzări).

Drept urmare, marketerii trebuie să dovedească aptitudini

superioare de coordonare şi de integrare, în activităţile lor, a altor arii

funcţionale existente în cadrul organizaţiei. Mişcarea către procese a

companiilor face ca acest aspect să devină imperativ şi includem aici

exemple precum planificarea noilor produse, coordonarea canalelor de

distribuţie, analiza preţurilor sau alianţele strategice de marketing.

Firmele care îşi imprimă o orientare de marketing, cu toate

implicaţiile ei, caută întotdeauna să îşi definească produsele în funcţie de

ceea ce caută clienţii şi în funcţie de raportul cost/beneficiu obţinut de

aceştia din ceea ce cumpără. Astfel, produsele au ajuns să fie văzute ca

soluţii la probleme ori ca elemente de îmbunătăţire a stilului de viaţă al

consumatorilor sau a bunăstării lor generale. De exemplu, dacă avem

nevoie de căldură iarna şi de răcoare vara, atunci soluţia poate fi un

aparat de aer condiţionat sau o instalaţie de ventilare pe bază de

tehnologii de climatizare. Dorim să ne îmbunătăţim stilul de viaţă? În

acest caz, marketingul ne ajută cu fotolii ergonomice şi, eventual, semnate

de designeri renumiţi...

20




Modul 1. Marketing

Gradul de maturitate a orientării către marketing a unei firme este

dat de gradul de însuşire, de către toţi angajaţii, a acestei modalităţi de

gândire, a creării de valoare pentru consumatori. De pildă, să luăm o firmă

care produce anvelope pentru automobile, de diverse dimensiuni şi

configuraţii tehnice. Dacă această firmă nu este cu adevărat orientată către

marketing, directorul de producţie va spune că fabrică anvelope, iar

marketerii vor afirma că oferă soluţii pentru mobilitate. Pe o piaţă cu o

concurenţă imatură, clienţii vor căuta, fireşte, anvelope, deoarece ştiu că

maşina nu se poate deplasa fără ele. Dacă piaţa este matură şi există o

varietate de oferte din partea concurenţei, consumatorii de anvelope vor

deveni mai pretenţioşi şi cu cerinţe mult mai fine – de exemplu, putem

considera că femeile vor dori soluţii rapide şi garantate care să le asigure

mobilitatea, nu anvelope. În cazul în care firma se află deja pe o piaţă

concurenţială, cu lansări frecvente de produse noi, cu siguranţă că nu se

poate vorbi de o adevărată orientare către marketing dacă discursul

departamentelor sale nu este similar şi/sau integrat şi, foarte important,

dacă nu reflectă ce anume constituie valoare pentru consumatori. Odată cu

schimbarea generaţiilor şi cu augmentarea gradului de educaţie

consumeristă, indivizii tind să fie tot mai exigenţi în alegerile de achiziţie

pe care le fac.

Pe scurt, principala caracteristică a organizaţiilor orientate către

marketing este aceea de a înţelege pe deplin, la nivelul întregului personal,

ce anume îl satisface pe consumator: atât la nivelul atributelor tangibile ale

produsului, cât şi cu privire la avantajele intangibile (imagine de marcă,

servicii conexe etc.).”.

Orientarea către marketing presupune un efort programatic de

sprijinire a logicii de marketing la nivelul organizaţiei, şi, câtă vreme

vorbim încă de gândirea conform căreia „să facă marketing (numai)

departamentul de marketing”, nu este, drept urmare, specifică oricărei

companii. În mod paradoxal, orientarea către marketing tinde, totuşi, să

devină extrem de vizibilă la nivelul opiniei publice, prin multitudinea de

mărci de produse, de campanii promoţionale, de lansări de produse cu x%

mai multe efecte, ori propuneri de oferte speciale. Aşa se face că asistăm la

o scădere a atenţiei pentru instrumentele de marketing, care par să

stârnească o anume neîncredere a publicului faţă de mesajele transmise şi,

concomitent, putem remarca reducerea încrederii în interesul sincer al

organizatorilor pentru respectiva cauză.

În mod greşit, orientarea către marketing a ajuns să fie sancţionată 21



Modul 1. Marketing

în cărţi manifest, precum bestseller-ul „No logo” semnat în 2001 de Naomi

Klein, câtă vreme ceea ce ar trebui să fie refuzat în mod explicit este

excesul de marketing.

Rezistenţa publicului faţă de acţiunile de marketing este evidentă

în toate ariile sale de manifestare, de la refuzul de a răspunde la sondajele

de opinie, până la fenomenul de zapping (schimbarea canalului TV în

momentul începerii unui spot publicitar) sau până la acţiunile activiste de

contestare a mărcilor transnaţionale. Cum însă marketingul rămâne cea mai

potrivită cale de obţinere a valorii dorite atât pentru organizaţii, cât şi

pentru clienţi, el trebuie, cel mai probabil, „reinventat” continuu, pe baze

riguroase şi flexibile, prin asimilarea progresului din diferite alte domenii.

Un bun exemplu în acest sens îl constituie varietatea de tehnici de

marketing online (cu permisiune , viral etc.) dezvoltate în ultimul timp.

22



Modul 1. Marketing

Rolul marketingului în companii

Integrarea ideilor de marketing la nivelul întregii organizaţii este

specifică marketingului strategic, care corelează strategiile de afaceri cu

cele de marketing, la nivel managerial. Procesul de marketing strategic

cuprinde etapele centralizate în tabelul de mai jos.

Etapele procesului de marketing strategic

Etapa 1. analiza strategică a situaţiei;

Etapa 2. designul strategiei de marketing;

Etapa 3. dezvoltarea programului demarketing;

Etapa 4. implementarea şi conducerea strategiei de marketing.

23

Exerciţiu:Analizaţi într-o pagină o organizaţie în cadrul căreia aţi activat din perspectiva orientării de marketing.



Modul 1. Marketing

Rolul corporate al marketingului diferă de la caz la caz. În

majoritatea situaţiilor, deciziile de marketing sunt centrate la nivel de

unitate de afaceri sau la nivelul pieţei produsului. Totuşi, este foarte

important ca echipa de top management să includă profesionişti ai

marketingului strategic, în cazul în care organizaţia este orientată către

piaţă. Astfel, „desenarea” organizaţiilor eficient orientate către piaţă,

proiectarea lor, ar combina oamenii şi responsabilităţile de muncă într-un

mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru îndeplinirea strategiei de

marketing a companiei. O mare influenţă asupra performanţei rezultă din

decizia modalităţii de împărţire a personalului în structuri organizaţionale şi

desemnarea de răspunderi pentru fiecare dintre angajaţi. Structurile şi

procesele organizaţionale trebuie să fie potrivite cu strategiile corporate şi

de marketing care sunt dezvoltate şi implementate. „Desenul”

organizaţional are nevoie să fie evaluat în mod regulat, pentru a fi

identificat gradul de adecvare şi pentru a depista eventualele schimbări

necesare. De asemenea, evaluarea periodică, în cazul organizaţiilor

orientate către marketing, trebuie să ia în calcul operaţionalizarea eficientă

a acestuia la nivelul mai multor departamente care să lucreze împreună în

mod eficient.

Marketingul şi-a dovedit validitatea, ceea ce a dus la extinderea

sa rapidă în majoritatea domeniilor de activitate. De aceea, una dintre

principalele forme de specializare a marketingului se bazează pe

clasificarea în funcţie de ramura de acţiune: marketing sportiv, marketingul

construcţiilor, marketing industrial, marketing cultural, marketingul

utilităţilor, marketing bancar, marketing turistic, marketing educaţional etc.

Rând pe rând, pieţele deschise concurenţei au început să vadă apariţia

firmelor orientate către marketing.

De exemplu, în urmă cu numai cincisprezece ani, băncile din

România erau nu doar puţine numeric, ci şi foarte închise, fără

campanii de promovare, fără strategii de atragere a clienţilor – aceştia

veneau în bănci în mod natural, nu trebuiau făcute eforturi speciale. În 24



Modul 1. Marketing

prezent, situaţia este cu totul alta: prin campaniile de publicitate, ING

vorbeşte consumatorilor despre viziri, BCR despre bancheri care

gândesc la fel ca cei care le trec pragul, Banca Transilvania nu mai are

angajaţi, ci „zâni” şi lista poate continua. Vedem, astfel, o luptă strânsă

marcată de instrumente dintre cele mai diverse: oferte promoţionale,

strategii de extindere geografică (sucursalele bancare merg în toate

cartierele), carduri de fidelitate, premii de câştigat la tombole speciale,

campanii de cross-selling (vânzare „încrucişată”) cu organizaţii din cu totul

alte domenii, dar atractive ca obiect de consum (cardul X care permite

reduceri la magazinele de haine din mall-ul Y). Toate acestea înseamnă

marketing. Putem spune, fără exagerare, că marketingul este vizibil acolo

unde există concurenţă sau unde toate estimările arată că va apărea în

curând.

Tehnicile de marketing s-au dovedit însă a fi atât de eficiente,

încât marketingul s-a extins dincolo de aria concurenţială a pieţelor, către

domenii unde operează organizaţii al căror scop principal nu este crearea de

profit. Noile cauze sociale au împrumutat mai mult decât ideile de

promovare din marketing. Organizarea susţinerii lor este la fel de atent

orchestrată ca şi cea a campaniilor de lansare a noilor produse, însă, poate ,

cu un plus de implicare a resurselor umane. Termenul de marketing

social/societal a fost evidenţiat prima dată de Philip Kotler şi George

Zaltman în 1971 (articolul „Social Marketing: An Approach to Planned

Social Change”, apărut în numărul din iulie al revistei Journal of

Marketing) şi vizează „elaborarea, punerea în aplicare şi controlul

programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un

comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El

utilizează segmentarea pieţei, studii de piaţă, punerea în valoare a

conceptelor de comunicare, facilităţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru a

obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate” .

În realitate, funcţia organizaţională de marketing variază de la o

companie la alta. Astfel, firmele mici nu formalizează marketingul sau au 25



Modul 1. Marketing

1-2 persoane care să ajute oamenii de vânzări, în timp ce marile companii

au departamente mari de marketing, de regulă cu atribuţii de strategie,

cercetare, comunicare, branding. Este logic ca o companie de dimensiuni

mici să aibă mai mulţi angajaţi în domeniul vânzărilor, de vreme ce are

nevoie să îşi asigure supravieţuirea pe termen scurt. Similar, este logic ca

într-o firmă de dimensiuni foarte mari şi, mai ales, cu vaste resurse

financiare, marketingul să aibă o dimensiune strategică de prim rang, deşi

activitatea specifică poate fi, chiar şi aici, orientată excesiv către gândirea

pe termen scurt, în cazul existenţei managerilor mercenari . Ca o remarcă

suplimentară, managerul mercenar nu este specific numai firmelor

multinaţionale, din studiul cărora a apărut expresia de profil, ci şi pieţelor

cu forţă de muncă calificată redusă sau caracterizată prin inerţie în

modificarea comportamentului de recrutare a resurselor umane. Figura de

mai jos reprezintă locul marketingului în companii în funcţie de

dimensiunea acestora

Figura nr. 1.1. Locul marketingului în companii în funcţie de dimensiunea acestora

Marketingul micilor companii Marketingul marilor companii

• cercetări pentru determinarea dimensiunii pieţei;

• alegerea celor mai potrivite pieţe şi canale de distribuţie;

• determinarea potenţialelor motive şi influenţe ale consumatorilor;

• lucru cu agenţii de publicitate pentru materiale de promovare;

• acţiuni de marketing direct, organizarea participării la târguri şi expoziţii.

Marketingul, subordonat de facto vânzărilor.

• definirea celor 4 P;

• segmentare;

• poziţionare;

• planificare strategică;

• dezvoltare de produse;

• decizii de branding;

• promoţii;

• comunicare de marketing.

Marketingul, funcţie conducătoare a organizaţiei.

Sursa: Prelucrarea autorului.

În majoritatea cărţilor clasice de marketing, logica acestuia este

26



Modul 1. Marketing

prezentată simplist, astfel: piaţa (consumatorii) are o nevoie şi o transmite

către producători. Aceştia realizează produsul potrivit pentru a satisface

nevoia detectată şi transmit informaţii adecvate către potenţialii

cumpărători. Pentru a ajunge la volumul critic de produse vândute care să

permită obţinerea de profit şi pentru a contracara eventualele eforturi ale

concurenţei, produsul este „împachetat” (prin ambalaj, nume, caracteristici

tehnice, servicii adiacente, preţ special), dus în raftul convenabil atât

consumatorului, cât şi companiei, iar apoi este promovat mai mult sau mai

puţin agresiv. Acesta ar fi, pe scurt, marketingul.

Logica de mai sus este corectă, dar are dezavantajul că este

incompletă. Cine anume face acest marketing, de fapt? Cum se stabileşte un

preţ dacă, să presupunem, marketerul nu are acces complet la costurile

administrative lunare ale companiei sau dacă bugetul de promovare face

obiectul analizei departamentului financiar, format din contabili fără

experienţă de marketing? Cine defineşte şi operaţionalizează „raftul” de

expunere a produsului, dacă departamentul de logistică este diferit de cel de

marketing şi are propriile sale obiective şi bugete de funcţionare? Lista

întrebărilor poate continua la nesfârşit şi, de fapt, este o listă parţială a

problemelor de punere în practică a logicii de marketing.

În realitate, putem remarca câteva aspecte destul de des întâlnite în

practică, fără a avea pretenţia generalizării lor:

a) aproape orice firmă are un departament sau măcar un om dedicat

activităţii de marketing;

b) ca urmare a creşterii numărului de titluri şi de traininguri de profil,

majoritatea top managerilor au măcar un nivel minim de cunoştinţe de

marketing;

c) middle şi line managementul nu cunosc întotdeauna ce presupune

marketingul şi fac erori din categoria a ceea ce numim „limbajul de lemn de

marketing”, aşa cum a fost prezentat anterior;

d) se aşteaptă, adesea, de la marketing (a se înţelege departamentul de

profil) rezultate imediate şi garantate, fără a ţine cont că acesta depinde de 27



Modul 1. Marketing

resursele firmei şi este influenţat de factorii externi acesteia.

Să luăm un exemplu. O companie din domeniul furnizării de

utilităţi are un departament de marketing care se ocupă de cercetarea

clienţilor, a concurenţei, de propunerea de strategii comerciale, de

gândirea, testarea şi lansarea de oferte şi de comunicarea lor. Acest

departament, pe baza cercetărilor anterioare şi ale obiectivelor top

managementului, propune, la finalul unui an, alocarea unui buget de

marketing, corespondent unor obiective de atins în anul următor.

Descrierea motivaţiilor, a paşilor de parcurs şi a resurselor umane

ajută consiliul director să înţeleagă de ce este solicitat acel buget şi

dacă alocarea sa este realistă şi oportună, indiferent că din consiliu fac

parte directorul financiar, directorul IT, directorul de resurse umane

sau directorul de producţie. Este posibil ca operaţionalizarea

demersului de marketing să nu mai fie controlată ulterior de

departamentul de marketing, ceea ce poate duce la probleme de

atingere a obiectivelor. Analog, dacă apar schimbări despre care

departamentul nu este informat la timp, planificarea activităţilor sale

poate suferi modificări care să ducă la schimbări dramatice ale

atingerii obiectivelor.

Acest exemplu arată două aspecte, pe cât de simple, pe atât de

importante: un departament de marketing trebuie să fie capabil de scenarii

multiple de evoluţie, deci de flexibilitate şi, respectiv, că trebuie să fie

sprijinit de celelalte departamente din organigramă. Este utopic să ne

imaginăm că celelalte structuri ale unei companii vor fi vreodată

coordonate de cea de marketing. În cel mai fericit caz, departamentul de

marketing este la acelaşi nivel ierarhic şi funcţional cu ele, după cum se

poate vedea din figura 1.2.

28

Director general

Resurse umane Produc ţ ie Vân ză ri

Director general

Resurse umane Producţie Marketing

Director general

Resurse umane Produc ţ ie Vân ză ri

Director general

Resurse umane Producţie Marketing



Modul 1. Marketing

Figura nr. 1.2. Redare simplă a unei structuri funcţionale frecvente de organigramă

organizaţională

Sursa: Constantin Brătianu, Management şi marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro,

Bucureşti, 2006, p. 82.

Marketingul şi crearea de valoare

O afacere bună merge pe piaţă şi câştigă mai mulţi consumatori ca

urmare a furnizării de mai multă valoare pentru client decât oricare altă

variantă. Oamenii de marketing ştiu, dar tind să subestimeze faptul că

atitudinile şi capabilităţile angajaţilor, de la interfaţa cu clienţii, designul

magazinelor, până la amabilitatea şi eficienţa echipelor care asigură servicii

post-vânzare, au un mare impact asupra valorii pentru consumatori. Toţi

aceşti factori, printre mulţi alţii, pot influenţa percepţia consumatorilor

asupra beneficiilor produsului, atât funcţionale, cât şi emoţionale. Pe scurt,

după cum spune Paul Garisson, cu cât creşte implicarea organizaţională,

într-un ritm egal cu augmentarea de furnizare de valoare pentru

consumatori, cu atât cresc vânzările şi profitul companiei.

29

Exerciţiu:Comentaţi în jumătate de pagină diferenţele dintre structurile de marketing din companiile mari şi cele din companiile mici.



Modul 1. Marketing

Figura nr. 1.3. Marketingul, funcţie a întregii organizaţii

Sursa: Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14.

După cum se poate vedea în figura 1.3, abordarea de marketing la

nivelul întregii companii, trebuie să ducă la crearea de valoare pentru

consumator. Mai multă valoare pentru consumatori înseamnă mai multe

vânzări, mai mult profit – în consecinţă, mai multă valoare pentru acţionari

şi eventualitatea unor recompense sporite (financiare şi non-financiare)

pentru angajaţi. Lucrurile fundamentale pe care trebuie să le înţeleagă şi să

le aplice atât managementul, cât şi angajaţii, sunt:

- care este efectiv afacerea organizaţiei (în ce industrie se află, mai

ales în contexte de schimbare strategică). Aici ne referim la produsul

vândut, la influenţele determinate de progresul tehnologic sau de

modificările legislative, la forţa concurenţială şi la riscul de intrare pe piaţă

a unor noi jucători sau a unor produse de substituţie;

- platforma valorii pentru consumatori (pe principiul ce dorim să

creadă şi să simtă clienţii, respectiv cum dorim să acţioneze). Flexibilitatea

marketingului este necesară şi aici, deoarece ceea ce reprezintă valoare

30

Implicareorganizaţională

Furnizarea de valoarepentru consumatori

Vînzări şi profit





Vînzări şi profitVânzări şi profit






















Vînzări şi profitVânzări şi profit



Modul 1. Marketing

pentru companie nu reprezintă valoare în mod obligatoriu şi pentru client,

iar ceea ce era valoros pentru client acum cinci ani, să spunem, poate fi

derizoriu în prezent;

- care sunt aspectele care se pot realiza, care ar trebui făcute şi care

trebuie făcute. Ne referim, drept urmare, la detectarea timpurie a evoluţiei

comportamentului de achiziţie şi consum, a mişcărilor din macromediu şi la

schimbarea sau ameliorarea resurselor şi capabilităţilor interne ale

companiei;

- alinierea de sus în jos. Pe scurt, presupune împărtăşirea viziunii

manageriale cu angajaţii şi integrarea logicii de marketing eficient, aşa cum

a fost definită mai sus.

Acestea sunt aspecte prioritare de urmărit în demersurile de

marketing intern, însă numai în varianta integrării acestuia în demersul

organizaţional global. Într-un astfel de context, apare noutatea termenului

de brand de angajator, reprezentând suma percepţiilor angajaţilor şi

viitorilor/potenţialilor angajaţi ca bază a creării de valoare, atât pentru

consumatori, cât şi pentru resursele umane ale organizaţiei.

Tabelul de mai jos cuprinde o centralizare a principalelor sarcini ale

managementului marketingului în raport cu produsele, pieţele, clienţii,

comerţul şi concurenţa.

Tabelul 1. Domenii de sarcini ale managementului marketingului

Produse Pieţe Clienţi Comerţ Concurenţi

Afaceri

anterioa

re

Îmbunătăţirea

produselor;

Diferenţierea

produselor.

Deschiderea

de goluri în

sortiment.

Îmbunătăţi-

rea

prelucrării

clienţilor.

Îmbunătăţirea

prelucrării

comerţului.

Căutarea

de avantaje

strategice

concurenţi

ale.

Afaceri

noi

Diferenţierea

produselor;

Înnoiri ale

produselor.

Diversificare

Internaţiona-

lizare.

Lărgirea

cercului de

clienţi.

Deschiderea

unor noi

canale de

distribuţie.

Asigurarea

de

potenţial

de succes

viitor.

31



Modul 1. Marketing

Sursa: Manfred Bruhn, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura

Economică, Bucureşti, 1999, p. 20.

„Desenarea” organizaţiilor eficient orientate către piaţă şi cu

gândire de marketing combină oamenii şi responsabilităţile de muncă într-

un mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru îndeplinirea strategiei de

marketing a companiei . O mare influenţă asupra performanţei rezultă din

decizia modalităţii de împărţire a personalului în structuri organizaţionale

şi desemnarea de răspunderi pentru fiecare dintre angajaţi. Structurile şi

procesele organizaţionale trebuie să fie potrivite cu strategiile corporate şi

de marketing care sunt dezvoltate şi implementate. „Desenul”

organizaţional trebuie să fie evaluat în mod regulat, pentru a fi identificat

gradul de adecvare şi pentru a depista eventualele schimbări necesare.

În ciuda unei literaturi bogate de specialitate, locul marketingului în

companii, în mod practic, este destul de diferit de la caz la caz. Figura de

mai jos ilustrează sarcinile îndeplinite de departamentele de marketing în

cadrul companiilor.

32

Sprijinirea vânzărilor

Promovarea produselor şi a serviciilor

Identificarea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor

Figura 1.4. Rolul marketingului în organizaţii



Modul 1. Marketing

Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998, p. 23.

Mediul de marketing

Prima misiune a marketingului este aceea a supravegherii şi

înţelegerii mediului în care evoluează firma. Înţelegem prin sistem

informaţional de marketing ansamblul format din specialişti, echipamente

şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a

informaţiilor necesare, corect şi la timp, de către factorii de decizie din

domeniul marketingului. Managementul activităţii de marketing are la

dispoziţie o largă varietate de surse informaţionale . Astfel, marketerii pot

utiliza informaţii publice, disponibile în orice bibliotecă (reviste, anuare,

manuale, cărţi de specialitate etc.), informaţii interne, studii de piaţă etc.

Tabelul de mai jos prezintă o centralizare a principalelor surse de

informare ce constituie sistemul informaţional de marketing.

33

Exerciţiu:Comentaţi în maxim 200 cuvinte figura de mai sus.

Exerciţiu:Realizaţi un scurt argument de jumătate de pagină pentru a identifica principalele diferenţe dintre marketing, relaţii publice, vânzări şi promovare.



Modul 1. Marketing

Tabelul 2. Sistemul informaţional de marketing

Înregistrările interne Documente din ciclul comandă-producţie.

Rapoarte de vânzări.

Venituri, costuri şi profituri pe linii de produse sau mărci de

fabricaţie.

Nivelul stocurilor şi distribuţia pe principalii clienţi.

Analiza reclamaţiilor din partea clienţilor.

Încasarea garanţiilor la produse.

Situaţia costurilor de marketing şi publicitate.

Orice alte posibile rapoarte interne orientate către consumatori.

Supravegherea pieţei Examinare aleatorie.

Informare orientată, fără cercetare.

Cercetare (formală sau neconvenţională): forţa de vânzări,

intermediarii, publicaţii (surse de specialitate – asociaţii ale

producătorilor, asociaţii comerciale.

Informaţii economice şi sociale (Institutul Naţional de

Statistică).

Cercetările de

marketing

Observarea, focus grupurile, panelurile de consumatori,

cercetările experimentale.

Chestionarele, interviurile, instrumentele mecanice.

Sursa: Prelucrare proprie după Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 1997 şi Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti

1998.

Marketingul presupune, în esenţă, satisfacerea nevoilor

consumatorilor, mai ales în condiţiile în care „principala problemă cu care

se confruntă firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul

de clienţi” . De fapt, avem multe firme, care produc mult, uneori peste

nevoile indivizilor de consum. Studii diverse din aria psihologiei arată, de

mai mulţi ani, indicii ale stresului reprezentat de dificultatea alegerii la raft

34



Modul 1. Marketing

în supermarketurile cu oferte mult prea variate. Practic, abundenţa duce la

demotivare şi, în mod paradoxal, chiar la un consum mai redus. Fireşte,

această concluzie nu este universal valabilă. Ea se aplică numai pieţelor

mature, cu experienţă deja istorică în retail şi nu este demonstrabilă pentru

toţi indivizii, nici măcar pentru majoritatea lor. După cum arată Ivengar şi

Lepper , cu toţii cunoaştem indivizi care, în faţa unei avalanşe de opţiuni

de cumpărare, ştiu exact ce să achiziţioneze şi de ce.

Aceasta înseamnă că marketerii au obligaţia de a înţelege clienţii

actuali şi potenţiali, găsind răspunsuri la următoarele întrebări

fundamentale:

a) Cine este consumatorul nostru?;

b) Ce cumpără consumatorul?;

c) De ce cumpără consumatorul?;

d) Cine participă la decizia de cumpărare?;

e) Când cumpără consumatorul?;

f) Unde cumpără consumatorul?.

Mergând mai departe pe firul logicii dificultăţii de alegere în

context de abundenţă, marketerul trebuie să afle cum nu îşi îndepărtează

consumatorul dezirabil pentru companie, cum poate (eventual) atrage pe

cel care ştie deja ce doreşte, indiferent, teoretic, de oferta prezentă la raft

etc. Înţelegerea consumatorilor este un domeniu în continuă evoluţie şi de

prim ordin pentru desfăşurarea unui marketing eficient.

Funcţiile marketingului

35

Exerciţiu:Identificaţi un brand cunoscut şi răspundeţi în scris la cele şase întrebări fundamentale la care trebuie să răspundă specialiştii în marketing.



Modul 1. Marketing

Pentru literatura de specialitate academică, funcţiile marketingului

sunt înţelese destul de diferit. Astfel, pentru Kotler, marketingul se

caracterizează prin trei atribute fundamentale care îi dau principalele sale

elemente de misiune în organizaţie:

- oferă concepţia călăuzitoare a concentrării asupra satisfacerii

nevoilor celor mai importante categorii de consumatori;

- furnizează date necesare în acest scop organizaţiei, prin

identificarea ocaziilor de piaţă atractive şi prin evaluarea capacităţii

interne de a le valorifica;

- determină identificarea strategiilor necesare atingerii obiectivelor

organizaţiei, în funcţie de potenţialul său.

Funcţii pragmatice

Pentru Michael Baker, funcţiile marketingului sunt foarte

pragmatice ci mai degrabă operaţionale, fără a detalia, însă, aspectele

structurale ale organizaţiei care ar putea pune piedici în calea unei

concretizării a acestor funcţii (de exemplu, un produs nou este o atribuţie

mai degrabă a marketingului sau a cercetării-dezvoltării?):

- prospectarea pieţei (analiza şi prognoza);

- dezvoltarea şi proiectarea produselor;

- influenţarea cererii prin design, publicitate etc.;

- asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi post-vânzare).

Marketingul trebuie să îndeplinească, însă, toate aceste funcţii

numai în condiţii de profitabilitate. Sergio Zyman trage, în acest sens, un

semnal puternic de alarmă într-o carte devenită bestseller, Sfârşitul

marketingului : „Scopul unic al marketingului este de a convinge mai

multă lume să cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des,

pentru mai mulţi bani. [...] Marketingul nu înseamnă publicitate.

Marketingul nu înseamnă filmarea de clipuri publicitare în Bali [...].

Marketingul înseamnă folosirea instrumentelor, luarea deciziei privitoare

la ce anume să se facă şi apoi utilizarea celor mai adecvate instrumente, în

modul cel mai potrivit pentru a reuşi. Marketingul este o investiţie, nu o

cheltuială pe care o poţi elimina”.

36



Modul 1. Marketing


Principalul obiectiv al marketingului este crearea de valoare, sub

forma avantajelor aşteptate de consumatori şi a profitului dorit de

acţionari. Numai că această sarcină nu poate fi realizată doar de

departamentul de marketing, ci de întreaga companie care aplică gândirea

de marketing, orientarea de marketing. Dincolo de aceste elemente,

studiul şi practica marketingului cunosc şi alte controverse generate

adesea de rolul pe care marketingul îl are în diverse organizaţii.

Înţelegerea mediului de marketing şi a funcţiilor acestuia

facilitează implementarea de strategii eficiente în interiorul organizaţiilor

şi în afara acestora, cu efecte pozitive asupra profitabilităţii.

37

Exerciţiu:Exemplificaţi în scris funcţiile pragmatice ale marketingului prin raportarea la o organizaţie cunoscută.



Modul 1. Marketing


38



Modul 1. Marketing

39

Exerciţiul 1.

Care din următoarele întrebări NU fac parte din întrebările la care

trebuie să răspundă practicienii în marketing?

a) Când cumpără consumatorul?;

b) Unde cumpără consumatorul?.

c) Cine este consumatorul nostru?;

f) Ce cumpără consumatorul?;

e) De ce cumpără consumatorul?;

f) Cine participă la decizia de cumpărare?;

g) Cum putem organiza mai bine o companie?

h) Care este rolul managerilor în organizaţie?

Exerciţiul 2.

Daţi exemple de tipuri de surse de informaţie care fac parte din

categoria înregistrărilor interne aferente sistemului informaţional de

marketing.

Exerciţiul 3.

Daţi exemple de tipuri de surse de informaţie care fac parte din

categoria supravegherea pieţei aferente sistemului informaţional de

marketing.

Exerciţiul 4.

Daţi exemple de tipuri de surse de informaţie care fac parte din categoria cercetările de marketing aferente sistemului informaţional de marketing.

Exerciţiul 5. Care sunt funcţiile marketingului? De ce consideraţii că există în continuare puncte de vedere divergente în acest sens?

Exerciţiul 6. Explicaţi în maximum jumătate de pagină care este rolul marketingului în organizaţii.

Exerciţiul 7.Consideraţi că strategiile de marketing pot crea valoare pentru consumatori? Dacă da, argumentaţi-vă opinia în aproximativ 200 cuvinte.



Modul 1. Marketing


Exerciţiul 1. Răspuns corect – variantele g) şi h).







40



Modul 1. Marketing


41






lucrării de evaluare (Lucrarea de verificare nr. 2.), numele

cursantului şi adresa acestuia.

Vă recomand să scrieţi clar răspunsurile la întrebări. Dacă este

posibil, utilizaţi un procesator de texte. Pentru comentariile tutorelui,

lăsaţi o margine de circa 5 cm. şi aceeaşi distanţă între răspunsuri.

Pentru securitatea lucrării vă recomand să scrieţi numele cursantului

pe fiecare pagină.

Vă recomand să nu scrieţi răspunsuri care să depăşească o jumătate

de pagină, aproximativ 200 cuvinte. Pentru unele întrebări,

răspunsurile pot fi chiar mai scurte.

1. Inseraţi răspunsurile la întrebările 6 şi 7 din testul de

evaluare prezentat la finalul capitolului 2.

2. Realizaţi o listă de 10 termeni noi pe care i-aţi învăţat în

urma studierii acestui capitol.

3. Comentaţi pe scurt figura 1.1.

4. Comentaţi pe scurt tabelul 1.

5. Luaţi cazul unei agenţii de turism. Care este rolul

marketingului în această situaţie? Cum este organizată

funcţia de marketing? Argumentaţi într-un scurt eseu de

200 cuvinte.


Capitolul 3 şi de testele de autoevaluare etc. şi să faceţi

orice comentariu asupra conţinutului acestora. Punctele

dumneavoastră de vedere sunt binevenite pentru

îmbunătăţirea conţinutului prezentului curs.



Modul 1. Marketing

42



Modul 1. Marketing

U3. Înţelegerea consumatorilor. Cercetarea de marketing


Consumator şi clientFactorii de influenţă a consumatorilor individualiFactorii de influenţă a consumatorilor organizaţionaliCercetarea de marketingCercetări calitative de marketingCercetări cantitative de marketing



La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este consumatorul din prisma teoriei de marketing;- care sunt factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor

individuali;- care sunt factorii de influenţă ai comportamentului clienţilor

organizaţionali;- ce este o cercetare de marketing cantitativă;- ce este o cercetare de marketing calitativă.

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- analizezi comportamentul consumatorilor de pe diverse pieţe;- proiectezi o cercetare de marketing calitativ şi cantitativ.

43



Modul 1. Marketing


Consumator şi client

Nu orice consumator va ajunge client pentru compania la care

lucrăm. Fie nu va dori produsele noastre pentru că nu îi plac, fie pentru că

este deja fidel altora similare, fie pentru că nu are nevoie de ele (de

exemplu, pentru produsele de nişă, care acoperă segmente restrânse şi

particulare). Pe de altă parte, nu orice consumator este dezirabil în

calitate de client. Dacă devine, să presupunem, abonat al unei companii

de telefonie mobilă, dar este rău-platnic, în mod evident, deşi

(eventual) consumă mult, nu este un client rentabil.

Cunoaşterea consumatorilor, a trendurilor din viaţa lor, a ceea ce îi

face să cumpere şi să consume este o continuă provocare pentru marketeri.

Practic, în fiecare zi, pe pieţe diferite, modele de alegere şi consum clasice

apar ca fiind depăşite ori simpliste. Fiecare industrie, fiecare arie

geografică, fiecare perioadă de timp – toate presupun o nouă modelare în

înţelegerea consumatorilor, în funcţie de evoluţia lor. Desigur, există

similarităţi, experienţe care ajută la corelaţii şi principii general valabile.

Vom încerca să ne aplecăm asupra acestora, arătând însă şi posibilele

situaţii care le contrazic.

Domeniul comportamentului consumatorilor acoperă mai multe

arii interesante pentru specialiştii în marketing: este vorba despre studiul

proceselor care cuprind situaţiile în care indivizii sau grupurile aleg,

achiziţionează, folosesc sau dispun de produse, servicii, idei ori experienţe

destinate satisfacerii nevoilor şi dorinţelor lor.

Consumatorii reprezintă o mulţime de oportunităţi pentru

marketeri. Ei pot deveni loiali şi pot atrage noi clienţi; asigură, prin

alegerile pe care le fac, marjele de profit ale companiilor sau, dimpotrivă,

44




Modul 1. Marketing

pot fi indiferenţi la eforturile brandurilor şi imprevizibili în procesul de

alegere şi de retenţie. Pot fi indiferenţi la o marcă, dar pot să iubească o

alta. De aceea, ei trebuie cercetaţi în mod continuu, cu atenţie, ţinând cont

că devin tot mai conştienţi de demersurile de marketing care le sunt

adresate, pe măsură ce sunt mai educaţi din punct de vedere consumerist.

Acest aspect este valabil atât pentru consumatorii individuali, cât şi pentru

cei organizaţionali. Cunoaşterea a ceea ce îi influenţează reprezintă o

şansă reală de valorificare a oportunităţilor de consum date de aceşti

potenţiali clienţi.

45



Modul 1. Marketing

Tabelul 2.1.

Categorie nevoi Exemple şi elemente specifice

Nevoile

fiziologice

sete, foame, somn, sex, aer - trebuie satisfăcute primele şi care sunt

absolut necesare pentru supravieţuire;

Nevoile de

siguranţă

spiritul de auto-conservare şi de asigurare a unei bunăstări fizice; produse

precum alarmele sau detectoarele de incendiu pot satisface astfel de

nevoi; reprezintă următorul nivel de nevoi pe care o persoană doreşte să

şi le satisfacă îndată ce şi-a satisfăcut nevoile fiziologice;

Nevoile sociale nevoi de dragoste, prietenie, apartenenţă - satisfăcute de produse precum

serviciile de asigurări, cluburile de hobby etc.);

Nevoile

personale

nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stimă - pot fi

satisfăcute achiziţionând produse ce reflectă un anumit statut, precum un

telefon mobil Vertu;

Nevoia de

autoperfecţionar

e

sentimentul de autorealizare - alegerea de abonamente la reviste de

specialitate, achiziţia de instruire tematică într-un domeniu de

perfecţionare – şcoli de vară, conferinţe etc..

În general, o persoană motivată este gata să acţioneze (să

cumpere), dar măsura în care ea va acţiona sau nu, depinde de percepţia pe

care consumatorul o are despre produsul respectiv şi de posibilitatea de

achiziţie. Pentru unii o maşină BMW poate reprezenta un semn de

realizare, pentru alţii poate reprezenta un lucru ostentativ.

Percepţia, ca proces prin care un individ selectează, organizează

şi interpretează informaţia, joacă un rol major în riscul estimat de un

46

Exerciţiu:Identificaţi 3 trei produse a căror consumator fidel sunteţi şi trei produse pe care consideraţi că nu le veţi consuma niciodată.

Factorii de influenţă a consumatorilor individuali

În literatura clasică de marketing, se consideră că există mai

multe categorii de factori care influenţează comportamentul

consumatorilor individuali : culturali, sociali, personali şi psihologici.

1. Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică

influenţă asupra comportamentului consumatorilor. Cuprind seturile de

valori, percepţii, preferinţe şi modele de comportament formate încă din

copilărie, cu ajutorul propriei familii şi a altor instituţii sociale. De

asemenea, aici întâlnim influenţa culturii secundare, de exemplu

regională (tarhonul este o mirodenie apreciată în Ardeal şi mai puţin

la Bucureşti), de naţionalitate (maghiarii din Transilvania, ca şi cei de

la Budapesta, consumă frecvent supă de vişine, în mod diferit de

români; pentru negrii ori hispanicii din SUA, se practică un

marketing adaptat).

2. Factorii sociali sunt cei care influenţează comportamentul

consumatorilor plecând de la grupurile de referinţă, familia, rolul şi

statutul social. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o

influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului

unei persoane. Oamenii pot fi influenţaţi de grupuri cărora le aparţin direct

(echipa de la serviciu, asociaţiile profesionale, grupurile religioase,

asociaţiile de petrecere a timpului liber) ori cărora nu le aparţin, dar cu

care tind să se identifice (grupurile de aspiraţie). Gradul de influenţă a

grupurilor de referinţă diferă de la un produs la altul. De asemenea,

influenţa diferă în funcţie de ciclul de viaţă al produsului: când un produs

este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic influenţată de alţii,

dar nu şi alegerea mărcii. În etapa de creştere, influenţa grupurilor este

puternică atât în privinţa produsului, cât şi a mărcii. În etapa maturizării

produsului, influenţa grupului de referinţă este mai puternică cu privire la

marcă. În etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă atât cu privire

la marcă, cât şi la produs. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu

atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său şi cu atât mai mult

există şanse de sporire a unităţii de preferinţe de consum în cadrul

grupului. Este ideea de la care a plecat conceptul de marketing tribal

(construirea de oferte dedicate „triburilor” urbane de tineri sau, în varianta

ideală, realizarea de grupuri sociale ori de comunităţi în jurul unui produs

sau al unui serviciu: de exemplu, pachete de minute de telefonie mobilă

partajate în cadrul grupului de prieteni, precum în ofertele Cosmote

„Adună-i pe toţi” sau Vodafone „Combină-te la cartelă!”). Un factor



Modul 1. Marketing

consumator când achiziţionează un produs . Învăţarea joacă, de asemenea,

un rol important în comportamentul consumatorilor. Învăţând, prin

utilizare, mai multe lucruri despre un produs, consumatorul poate alege pe

baza altor criterii a doua oară un alt produs din acea categorie. Acţionând

şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le

influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea reprezintă

părerea explicită pe care o persoană şi-o formează despre un anumit lucru .

Factorii de influenţă a consumatorilor organizaţionali

Comportamentul consumatorilor organizaţionali este şi el

influenţat de un număr de factori: factori de mediu, factori de natură

organizatorică, factori interpersonali şi factori individuali .

1. Factorii de mediu se referă la aspecte ce vin din afara

firmei client şi cuprind elemente ca nivelul cererii, evoluţia concurenţei,

schimbările tehnologice, starea economică (precum criza economică din

2008-2009), modificările legislative (noi norme fiscale, dereglementarea

unor pieţe etc.). De exemplu, putem considera că o piaţă se

liberalizează, se deschide concurenţei, cu atât mai repede cu cât există

resurse financiare şi umane suficiente pentru efectuarea activităţilor

de profil. În urmă cu două decenii, pe piaţa europeană existau numai

companii aeriene de linie, cu precădere deţinute de stat. Azi,

47

Exerciţiu:Identificaţi câte două produse prin intermediul cărora vă puteţi satisface fiecare nevoie din piramida lui Maslow.



Modul 1. Marketing

proliferează companiile private de tip low cost şi charter.

2. Factorii organizatorici se referă la obiectivele, politicile,

procedurile, sistemele şi modul de organizare folosite în firma client, care

îi pot influenţa luarea deciziei de cumpărare. Spre exemplu, dacă

activitatea de aprovizionare este centralizată la nivelul unui

departament unic de aprovizionare, este mult mai probabil ca

motivaţiile economice să primeze la luarea deciziei de cumpărare.

Astfel, se poate ajunge în situaţia în care achiziţia are ca element

determinant preţul. Dacă activitatea de aprovizionare este descentralizată

la nivel de departamente, este mai probabil să primeze criterii tehnice în

luarea deciziei de cumpărare, ţinând cont că cei ce vor utiliza produsul

sunt cei care iau decizia de cumpărare.

3. Chiar dacă o achiziţie este realizată de o firmă, vorbim, de

fapt, tot de oameni, ei influenţând luarea deciziei în firmă. De aceea,

ultimele două categorii de factori, factorii interpersonali şi factorii

individuali, se referă la cum pot influenţa participanţii la luarea deciziei

de achiziţie. Aici includem educaţia acestor factori educaţionali (de

exemplu, educaţia tehnică va orienta alegerea, probabil, mai mult către

parametrii tehnologici), personalitatea lor etc. Factorii interpersonali se

referă la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor care iau

decizia. Dacă un lider informal are, să spunem, locul în organigramă în

departamentul de producţie, dar este un bun „sfetnic” pentru management,

atunci este posibil ca părerea sa să conteze şi în achiziţia, să spunem, de

alte produse decât cele tehnice.

Orice factor care influenţează un consumator potenţial reprezintă o

oportunitate de a provoca consum, cu condiţia depistării sale corecte, la

timp şi în ierarhia potrivită de factori de profil. Aceşti factori se află la 48



Modul 1. Marketing

baza uneia dintre cele mai importante şi dificile activităţi de marketing:

segmentarea.

Cercetarea de marketing

În viziunea lui Kotler, cercetarea de marketing constă în „proiectarea,

culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor

referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă”. Procesul

cercetării de marketing parcurge mai multe etape, după cum sunt

prezentate în figura nr 2.1.

Figura 2.1.. Etapele cercetării de marketing

49

Exerciţiu:Identificaţi trei factori de mediu care influenţează, în opinia dumneavoastră, companiile din domeniul energetic din România.

Definirea problemei şi

stabilirea obiectivelor

Planificarea cercetării

Colectarea informaţ iilor

Analizarea informaţ iilor

Prezentarea rezultatelor

Definirea problemei şi

stabilirea obiectivelor

Planificarea cercetării

Colectarea informaţ iilor

Analizarea informaţ iilor

Prezentarea rezultatelor



Modul 1. Marketing

Sursa: Luminiţa Nicolescu, Euromarketing – Mit sau Realitate?, Editura Luceafărul,

Bucureşti, 2003, p. 58.

Analizăm mai departe, succint, această etapizare a cercetărilor de

marketing. Prima etapă a cercetării este definirea problemei şi stabilirea

obiectivelor cercetării. În funcţie de scopul pe care îl urmăreşte studiul de

marketing, acesta poate fi exploratoriu, descriptiv sau cauzal. Cel mai

adesea, cercetările de marketing progresează de la metodele exploratorii,

la cele descriptive şi la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate

realiza prin focus grupuri, interviuri şi întrebări deschise incluse în

chestionarele folosite în anchete. Aceasta urmăreşte obţinerea unor

informaţii bogate şi detaliate, înţelegerea unor fenomene, a unor motivaţii,

dar nu a unor detalii numerice care să poată fi extrapolate la nivelul

întregii populaţii. Cercetarea descriptivă (anchete, regresii) urmăreşte

caracterizarea cantitativă a unor tendinţe generale ale atitudinii şi

comportamentelor segmentelor de piaţă vizate. Cercetarea cauzală

(experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la preţ) are în

vedere identificarea relaţiei cauză-efect atunci când managerul intervine în

mediul de consum şi măsoară reacţiile ulterioare.

Planificarea cercetării este a doua etapă a cercetării de marketing,

în care trebuie identificate cele mai eficiente şi eficace căi de culegere a

informaţiilor dorite. Planificarea cercetării de marketing implică luarea

anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare,

instrumentele de cercetare, eşantionare şi metode de contactare a

respondenţilor.

Colectarea informaţiilor este etapa cea mai costisitoare, fiind şi

foarte expusă erorilor. Sursele de informaţii sunt fie secundare (documente

interne, publicaţii oficiale guvernamentale, informaţii comerciale) sau

primare (culese în mod special din teren, pentru problema în cauză).

Printre principalele probleme ce pot fi întâlnite în desfăşurarea unei

anchete sunt ca respondenţii să nu fie acasă şi să fie necesar să fie

recontactaţi sau înlocuiţi; unii respondenţi să refuze să coopereze; alţi

respondenţi să furnizeze răspunsuri părtinitoare sau false etc.

Analiza datelor constă în extragerea informaţiilor relevante dintre

datele obţinute. Aceasta presupune în multe cazuri efectuare de calcule

50



Modul 1. Marketing

statistice ca medii, dispersii, frecvenţe, corelaţii, parte din care necesită

apelarea la persoane cu cunoştinţe de statistică.

Prezentarea rezultatelor este etapa în care cercetătorul va prezenta

rezultatele cercetării decidenţilor, managerilor de marketing sau altor

manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie să fie succintă, la

obiect, sistematizată, sugestivă şi adaptată audienţei (în funcţie de ce este

de interes pentru fiecare grup de audienţă în parte).

51

Exerciţiu:Sintetizaţi în câte o singură frază rolul fiecăreia dintre cele cinci etape ale cercetării de marketing.

Cercetări calitative de marketing

După metoda de cercetare, studiile de marketing pot fi calitative

sau cantitative. Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebările „de

ce?” şi „cum?”, pentru a se determina cauzele şi modurile de producere a

proceselor de marketing.

Tabelul de mai jos sintetizează specificul cercetărilor calitative de

marketing.



Modul 1. Marketing

Stilul calitativ înseamnă:

Construirea realităţii sociale, semnificaţie culturală

Centrarea pe procesele interactive, cazuri

Autenticitatea este hotărâtoare

Valorile sunt prezente şi explicite

Constrângeri situaţionale

Puţine cazuri, subiecţi

Analize tematice

Cercetătorul este implicat

Tabelul 2.2. Cercetările calitative

Intervievarea, una din cele mai utilizate metode calitative,

poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup,

ce mai poartă denumirea de grup de discuţii sau focus grup. Interviul

individual sau interviul detaliat are loc între cercetător şi un singur

consumator, în timp ce focus grupul este un interviu, o discuţie între

mediator (cercetător) şi un grup de persoane. Focus grupul constă în

adunarea unui grup de 6 până la 10 persoane, care petrec câteva ore cu un

intervievator (mediator) discutând pe un subiect anume (focusat): un

produs, un serviciu, un proiect al unei firme.

Cercetări cantitative de marketing

Prin intermediul cercetărilor cantitative, specialiştii studiază

realitatea obiectivă , încercând găsirea unor răspunsuri la întrebarea

„cât?”.

Tabelul de mai jos sintetizează specificul cercetărilor cantitative de

marketing.

52



Modul 1. Marketing

Stilul cantitativ înseamnă

Măsurarea obiectivă a faptelor

Centrarea pe variabile

Reliabilitatea este hotărâtoare

Liber de valori

Independenţă de context

Multe cazuri, subiecţi

Analize statistice

Cercetătorul este detaşat

Tabelul 2.3. Cercetările cantitative

Observarea este o metodă cantitativă de cercetare ce constă în

simpla trecere în revistă a persoanelor şi zonelor relevante. Observarea se

poate face în mod ascuns (când subiecţii observaţi nu ştiu că sunt

observaţi) sau în mod deschis (când subiecţii observaţi ştiu că sunt

observaţi). Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea directă

are loc când comportamentul consumatorului este fenomenul în care

suntem interesaţi şi care este studiat (spre exemplu, urmărirea procesului

de vânzare). Observarea indirectă se referă la examinarea rezultatelor şi

consecinţelor comportamentului consumatorului (spre exemplu,

monitorizarea vânzărilor la casa de marcat). De asemenea, observarea

se poate face în mod structurat sau în mod nestructurat. Observarea este

structurată atunci când datele ce se doresc adunate sunt prestabilite şi pot

fi clar şi concis definite pe diferite categorii. Observarea poate fi

participativă, când cercetătorul participă şi el la discuţiile ce au loc,

încercând să provoace pe ceilalţi respondenţi la discuţii despre subiectele

de interes, sau neparticipativă când observatorul doar observă şi notează

ceea ce se petrece.

Ancheta este metoda de cercetare prin care un număr ridicat de

persoane este intervievat în vederea aflării preferinţelor, cunoştinţelor,

satisfacţiei lor în legătură cu anumite produse. Este metoda pe baza cărora

se fac generalizări la nivelul întregii populaţii cu acele caracteristici. Spre

exemplu, prin anchetă se poate afla câte persoane cunosc produsele

firmei X şi câte dintre ele preferă produsul Y. Aceasta este cea mai

53



Modul 1. Marketing

potrivită metodă de a culege informaţii descriptive. Anchetele pot fi

structurate, când se folosesc liste cu întrebări prestabilite, ce au aceeaşi

formă pentru toţi respondenţii sau anchete nestructurate, când operatorul

de interviu va conduce discuţia cu fiecare respondent în funcţie de

răspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, când cercetătorul pune

întrebări directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre

exemplu: „De ce nu cumpăraţi încălțăminte de la firma A?”) sau

indirecte când cercetătorul pune întrebări de genul „Ce fel de oameni

cumpără încălţăminte de la firma A?”.

Ancheta este cea mai obişnuită metodă de culegere a datelor

primare şi ea foloseşte ca principal instrument chestionarul. Întrebările ce

pot fi incluse în chestionar se împart în două mari categorii: întrebări cu

răspunsuri libere şi întrebări cu răspunsuri limitate. Întrebările cu

răspunsuri libere permit respondenţilor să folosească propriile lor cuvinte

când dau răspunsuri. Acest tip de întrebări este foarte potrivit pentru

cercetările de explorare, când cercetătorul doreşte mai degrabă să afle cum

gândesc oamenii, decât câţi oameni gândesc într-un anumit fel.

Experimentul este cea mai riguroasă metodă de cercetare. Scopul

cercetării pe bază de experiment este de a afla relaţia cauză-efect. Spre

exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creşterii preţului unui

produs (cauză) asupra profitabilităţii sale (efect); influenţa creşterii

numărului de vizite ale cumpărătorilor în magazinele din lanţul de

distribuţie a produsului (cauză) asupra vânzărilor (efect) sau influenţa

schimbării locului pe raft a produsului (cauză) asupra vânzărilor (efect) .

Tabelul următor cuprinde o centralizare a principalelor tipuri de

întrebări folosite în cadrul metodelor cantitative de cercetare.

Tabelul 2.4. Tipuri de întrebări închise şi deschise

Întrebări cu răspunsuri limitate (întrebări închise)

Tipul de întrebare Exemplu

Cu două variante

de răspuns

Vizitaţi magazinul X? Da [ ] Nu[ ]

Cu răspunsuri

multiple

Aproximativ câte telefoane la mare distanţă, daţi pe

săptămână? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ] peste 5 [ ]

Scala Likert Companiile mici oferă servicii mai bune decât cele mari.

54



Modul 1. Marketing

aprob în totalitate [ ] aprob [ ] nici nu aprob, nici nu

dezaprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob în totalitate [ ]

Diferenţiala

semantică

Compania aeriană Tarom este:

Mare ……. Mică

Modernă ……. Demodată

Scala de

importanţă

Când cumpăr un şampon, ambalajul este pentru mine:

extrem de important [ ] foarte important [ ] important [ ]

puţin important [ ] deloc important [ ]

Scala de gradare Mâncarea oferită la restaurantul Y este:

excelentă [ ] foarte bună [ ] bună [ ]

necorespunzătoare [ ] total necorespunzătoare [ ]

Scala intenţiei de

a cumpăra

După gustarea ciocolatei cu lapte Z:

voi cumpăra sigur [ ] probabil că voi cumpăra [ ]

nu sunt sigur [ ] probabil nu voi cumpăra

sigur nu voi cumpăra [ ]

Întrebări cu răspunsuri libere (întrebări deschise)

Tipul de întrebare Exemplu

Întrebare complet

nestructurată

Care este opinia dvs. despre Hotelul A?

______________________________________

Asocierea de

cuvinte

Care este primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi

Agenţie de turism ____________

Călătorii ___________________

Completarea unei

propoziţii

Când aleg ce cremă de faţă să cumpăr, cel mai important

pentru mine este _________________________

Completarea unei

povestiri

Am vizitat ieri magazinul B. Vânzătoarele m-au salutat de

cum am intrat. Aceasta m-a făcut să am următoarele

gânduri şi sentimente ____________________

________________________________________________

Completarea unei

figuri

Se prezintă o figură cu două personaje care stau de vorbă şi

unul face o afirmaţie. Respondentului i se cere să se

55



Modul 1. Marketing

identifice cu celălalt personaj şi să formuleze un răspuns.

Testul tematic de

percepţie

Se prezintă respondenţilor o imagine (a firmei, a

produsului) şi li se cere să inventeze o povestire despre ceea

ce cred ei că se petrece în figura respectivă.

Exerciţiu:Analizaţi în jumătate de pagină un instrument specific cercetărilor calitative şi un instrument specific cercetărilor cantitative.

Sursa: Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea

Virtuală de Afaceri, Bucureşti, 2003, p. 32.



56

Înţelegerea consumatorilor (persoane care consumă produse)

individuali şi organizaţionali este unul din rolurile fundamentale ale

marketingului. Factorii care influenţează comportamentul clienţilor

individuali (factori culturali, sociali, personali şi psihologici) sunt diferiţi

de factorii de influenţă ai consumatorilor organizaţionali (factori de

mediu, factori organizatorici, factori interpersonali şi factori individuali).

Pentru că înţelegerea acestor factori necesită o analiză aprofundată,

specialiştii în domeniu proiectează cercetări calitative (ex. interviuri în

profunzime, focus-grupuri etc.) şi cantitative (ex. chestionare, experimente

etc.) menite să determine deciziile de achiziţie şi consum ale

consumatorilor şi/sau clienţilor.



Modul 1. Marketing

57

Exerciţiul 1.

Care din următoarele nevoi nu au fost explicitate de Maslow prin teoria

sa:

A) nevoi bazice

B) nevoi de siguranţă

C) nevoi de echilibru

D) nevoi personale

E) nevoi optimale

Exerciţiul 2.

Daţi exemple de factori sociali care influenţează comportamentul

clienţilor individuali.

Exerciţiul 3.

Daţi exemple de factori culturali care influenţează comportamentul


Exerciţiul 4.

Daţi exemple de factori personali care influenţează comportamentul


Exerciţiul 5. Daţi exemple de factori personali care influenţează comportamentul

clienţilor organizaţionali.

Exerciţiul 6. Care sunt etapele cercetării de marketing? Prezentaţi-le în maxim o pagină.

Exerciţiul 7.Câte tipuri de întrebări se pot utiliza în alcătuirea unui chestionar şi cum

le caracterizaţi pe fiecare dintre ele? Detaliaţi în maxim o pagină.



Modul 1. Marketing


Exerciţiul 1. Răspuns corect – variantele C) şi E)





Exerciţiul 6. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din paginile 47-48


58



Modul 1. Marketing


59












pe fiecare pagină.








3. Comentaţi pe scurt tabelul 2.2.


5. Ce tip de cercetare s-ar impune în situaţia în care firma

Nestlé doreşte să analizeze influenţa pe care copii o au

asupra deciziilor de a cumpăra alimente pentru micul

dejun? Argumentaţi în maxim 200 cuvinte.



orice comentariu asupra conţinutului acestora.

Punctele dumneavoastră de vedere sunt binevenite

pentru îmbunătăţirea conţinutului prezentului curs.



Modul 1. Marketing

U4. Segmentare şi poziţionare


Ce este segmentarea?Criterii de segmentareCe este poziţionarea?Poziţionarea brandurilor


60


La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este segmentarea;- care sunt principalele criterii de segmentare a clienţilor individuali;- care sunt principalele criterii de segmentare a clienţilor organizaţionali;- ce este poziţionarea;- ce este capitalul unui brand.

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- segmentezi diverse pieţe;- identifici poziţionarea dorită de diverse produse şi branduri.



Modul 1. Marketing


Ce este segmentarea?

Înţelegerea consumatorilor reprezintă pasul hotărâtor pentru

segmentarea acestora, concept fundamental şi activitate prioritară în

marketing. Segmentarea pieţei constă în gruparea consumatorilor în

grupuri omogene, cu caracteristici similare în cadrul grupului, dar diferite

faţă de alte grupuri. Grupurile ce rezultă din acest proces sunt segmentele

de piaţă iar firmele se vor orienta ulterior fie către toate segmentele pieţei

(dacă este posibil, printr-un portofoliu variat de mărci), fie către unele

segmente sau numai către un segment de dimensiuni reduse (o nişă). În

toate cazurile, trebuie alese segmente pe care le poate deservi în condiţii

de satisfacţie pentru consumatori şi de profitabilitate pentru firmă.

Segmentarea diferă de la o industrie la alta. În mod evident, nu

se vor segmenta în funcţie de aceleaşi criterii consumatorii de ciocolată şi

cei de electrozi. Scopul segmentării este acela al alegerii segmentelor-ţintă

pe care să le „atace” firma, deoarece puţine întreprinderi au forţa

practicării unui marketing de masă, nediferenţiat – şi nici realitatea

concurenţială nu mai permite o asemenea abordare, specifică anilor '60.

Segmentele ţintă se aleg dintre segmentele atractive. Un

segment este atractiv în funcţie de mărime (nu se va alege un segment prea

mic pentru a evita eforturi suplimentare) şi de stabilitate (segmentul se

caracterizează prin posibilitatea previzionării evoluţiei sale viitoare, în

sensul creşterii potenţialului de consum). Indiferent dacă se selectează un

singur segment sau un număr de segmente de piaţă, strategia adoptată

(marketing de masă, concentrat/de nişă sau diferenţiat – mai multe

segmente) este determinată de capacitatea organizaţiei şi de mediul

concurenţial. Astfel, trebuie analizate scopul afacerii, punctele ei tari şi

slabe, implicaţiile beneficiu/cost/volum ale marketingului direcţionat către

segmentele alese. De asemenea, trebuie analizat dacă segmentele pentru

care există deja sau se prevede o activitate intensă a firmelor concurente

prezintă mai puţin interes decât cele în care firma va avea o mai mare

libertate de acţiune. Barierele de intrare şi ieşire pe/de pe piaţă, actuale sau

62




Modul 1. Marketing

viitoare, pot reduce sau creşte interesul pentru un segment de piaţă

potenţial.

63



Modul 1. Marketing

Criterii de segmentare

Criteriile de segmentare au evoluat în timp şi se ierarhizează

diferit, de la o industrie la ala şi de la o piaţă geografică la o altă piaţă

geografică. Punctul de plecare al segmentării îl constituie rezultatele

cercetărilor de marketing şi, nu de puţine ori, segmentarea poate fi

eronată, în ciuda unor previziuni iniţiale optimiste. De asemenea, trebuie

remarcat că ar fi o greşeală să ne imaginăm că segmentarea depinde numai

de profilul clientului. Ea este direct afectată de intensitatea concurenţei.

De exemplu, în urmă cu două decenii, nu exista ideea de iaurt cu fructe;

în prezent există o piaţă de profil foarte diversificată, unde marketerii

folosesc multiple criterii de segmentare - unele induse de noutatea

caracteristicilor noilor produse:

• vârsta;

• locaţia geografică: urban/rural cu subcategorii ce tip de urban, ce

tip de rural;

• stil de viaţă – valori asociate: natural, sănătos, light, dietetic,

hedonist (pus în practică prin gust, arome, ambalaj);

• disponibilitatea de a plăti un preţ mai mare sau mai mic, evidenţiat

în soluţii de iaurturi economice, iaurturi family, iaurturi în ediţie

limitată....

.... şi lista poate continua, îmbrăcând, însă, o formă matriceală.

La nivel macro, Kotler şi Trias de Bes atrag atenţia că

„segmentarea constă în divizarea pieţei pentru realizarea de noi vânzări şi

?...? poate duce la creşterea mărimii pieţei. Însă recursul repetat la

segmentare conduce în final la fragmentarea şi saturarea pieţei, (ceea ce –

n.n.) lasă prea puţin loc pentru noi produse. Totuşi, produsele noi sunt

elementele-cheie pentru companiile care doresc să crească.”.

Acest cerc vicios poate duce la situaţii hilare, când sunt realizate,

fără a fi nevoie, oferte pentru segmente foarte restrânse şi puţin profitabile

sau, dimpotrivă, când ofertele sunt adresate unor segmente prea largi, în

lipsă de concordanţă cu evoluţia clienţilor profitabili pentru companie

cuprinşi în aceste segmente. De exemplu, la 20 de ani, o tânără poate fi

atrasă de orice ofertă de minus x% la orice produs cosmetic de la o

64

Exerciţiu:Definiţi conceptul de segmentare într-o singură frază.



Modul 1. Marketing

anumită marcă. La 30 de ani, după ani de cumpărare prin catalog, telefonic

sau online de la aceeaşi marcă, este posibil să fie mai degrabă sensibilă la

o abordare aparent personalizată (posibilă prin sisteme informatice de

CRM performante), decât la reduceri generice la produse care nu o

interesează (lucru evidenţiabil prin consultarea istoricului său de

achiziţie).

Astfel, la baza oricărei segmentări (şi tocmai datorită caracterului

său particular în funcţie de firmă, perioadă şi piaţă, ne-am ferit să dăm aici

exemple de grafice de exemplificare) stau cercetările de marketing, a căror

importanţă trebuie să fie luată în considerare la nivelul pe care îl merită.

Tabelele de mai jos prezintă posibile criterii de segmentare a pieţelor

pentru cele două categorii mari de consumatori: consumatorii individuali

şi

consumatorii organizaţionali.

Consumatori individuali

Categorii de

criterii

Criteriul Subcategorii (segmente):

Criterii

geografice

Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat.

Mărimea oraşului Sub 10.000 locuitori; 10-20.000 loc; 20.000-50.000 loc;

50.000-100.000 loc; 100.000-300.000 loc; peste

300.000 loc.

Densitate Urban, rural.65



Modul 1. Marketing

Criterii

demografice

Vârstă Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani, 35-

49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani.

Sex Masculin, feminin.

Mărimea familiei 1-2, 3-4, 5 şi peste.

Stadiul din ciclul de

viaţă al familiei

Tânăr singur; tânăr căsătorit fără copii, tânăr căsătorit

cu copii sub 6 ani, tânăr căsătorit cu copii de 6 ani şi

peste 6 ani, matur căsătorit fără copii sub 18 ani, matur

singur, bătrân căsătorit, fără copii sub 18 ani, bătrân

singur (văduv).

Stare civilă Necăsătorit, căsătorit, divorţat, concubin, văduv.

Venitul lunar Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5 mil. lei,

7.5-10 mil.lei, peste 10 mil. lei.

Educaţie 9 clase şi mai puţin, liceul, facultate, studii

postuniversitare.

Religie Ortodox, catolic, altă religie.

Naţionalitate Român, maghiar, german, bulgar, altele.

Criterii

psihografice

Clasa socială Clasă superioară, clasă mijlocie, clasă muncitoare.

Personalitate Agresiv, ambiţios, extravertit, introvertit, impulsiv,

autoritar, etc.

Stil de viaţă Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc.

Modul de folosire a timpului: sport, film, călătorii.

Criterii

comportamenta

le

Ocazia de achiziţie Obişnuită, specială.

Avantaje (beneficii)

căutate

Calitate; preţ, servicii conexe, comoditate, prestigiu.

Statutul utilizatorului Non utilizator, fost utilizator, potenţial utilizator,

utilizator pentru prima oară, utilizator obişnuit.

Rata de utilizare Uşoară, medie, ridicată.

Fidelitatea Zero, medie, puternică, absolută.

Familiaritatea cu

marca produsului

Inconştient de existenţa produsului, conştient de

existenţa produsului, informat, interesat, dornic, cu

intenţia de a cumpăra.

Atitudinea faţă de Entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.

66



Modul 1. Marketing

produs

Tabel 4.1. Criterii de segmentare pentru consumatorii individuali

Consumatori organizaţionali

Categorii de

criterii

Criteriul Subcategorii (segmente):

Criterii

geografice

Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,

Banat

Mărimea oraşului Sub 10.000 loc, 10.000-20.000 loc, 20.000-

50.000 loc, 50.000-100.000 loc, 100.000-

300.000 loc, peste 300.000 loc.

Densitate Urban, rural.

Criterii numerice

Ramura economică Industrie, agricultură, construcţii, învăţământ,

transport, comerţ, financiar, etc.

Mărimea companiei Mare, mijlocie, mică.

Numărul de angajaţi Sub 10, 11-29, 20-99, 100-249, 250 şi peste.

Volumul anual al

vânzărilor

Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 mil –1

mild.lei, peste 1 mild. lei.

Numărul de filiale 1-3, 4-5, 5-10, peste 10.

Criterii

organizaţionale

Tipul de achiziţionare Cumpărare nouă, cumpărare repetată directă,

cumpărare repetată modificată.

Modalitatea de

organizare a funcţiei de

aprovizionare

Centralizată, descentralizată.

Criteriile de achiziţie Calitate, preţ, servicii asociate, flexibilitate,

reputaţia furnizorului, criterii de performanţă,

criterii economice

Cum se ia decizia Individual, în grup.

Politica generală de

aprovizionare

Licitaţii deschise, ofertă sigilată, contract.

Relaţia cu clientul Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator.

Criterii/factori

situaţionali

Urgenţa Urgent sau nu.

Mărimea comenzii Mare, mică.

67



Modul 1. Marketing

Criterii

individuale

Structura puterii Inginer, economist, specialist în marketing.

Tipul de relaţii în

cadrul organizaţiei

Colaborare, compromis, evitare, coaliţie.

Caracteristici personale

ale decidenţilor

Vârstă, sex, pregătire, personalitate, stil de viaţă.

Atitudinea faţă de risc

a decidenţilor

Preferă riscul, evită riscul.

Gradul de loialitate Mare, medie, mică.

Tabel 4.2. Criterii de segmentare pentru consumatorii organizaţionali

Segmentarea diferă de la o industrie la alta. De exemplu, nu se vor

segmenta în funcţie de aceleaşi criterii consumatorii de ciocolată şi cei de

gaze naturale. Scopul segmentării este acela al alegerii segmentelor-ţintă

pe care să le „atace” firma, deoarece puţine întreprinderi au forţa

practicării unui marketing de masă, nediferenţiat – şi nici realitatea

concurenţială nu mai permite o asemenea abordare, specifică anilor '60.

Segmentele ţintă se aleg dintre segmentele atractive. Un segment este

atractiv în funcţie de mărime (nu se va alege un segment prea mic pentru a

merita eforturi suplimentare) şi de stabilitate (segmentul se caracterizează

prin posibilitatea previzionării evoluţiei sale viitoare, în sensul creşterii

potenţialului de consum). Indiferent dacă se selectează un singur segment

sau un număr de segmente de piaţă, strategia adoptată (marketing de masă,

concentrat / de nişă sau diferenţiat – mai multe segmente) este determinată

de capacitatea organizaţiei şi de mediul concurenţial.

Ce este poziţionarea?

Odată definite segmentele ţintă alese, eforturile de marketing ale

firmei vor fi direcţionate către acestea – iar un element fundamental în

orice strategie de marketing este reprezentat de poziţionare. Poziţionarea

reprezintă un concept fundamentat în anii '70 de Al Ries şi Jack Trout şi se

defineşte ca fiind „ceea ce creezi în mintea beneficiarului”, „nu ceea ce

faci cu un produs”. Poziţionarea sau locul ocupat de o marcă în mintea 68



Modul 1. Marketing

consumatorilor este conceptul fundamental care determină construcţia

unei mărci, evidenţiind importanţa numelui şi a promisiunii asociate.

Marca este confundată adesea cu misiunea marketingului:

„marketingul înseamnă construirea unui brand în mintea unui cumpărător

potenţial” . Am folosit cei doi termeni în aceeaşi frază în mod voit,

deoarece există, încă, în România, opinii contrare cu privire la „marcă” şi

„brand”. Dicţionarul Explicativ al Limbii Române defineşte marca astfel:

“semn distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l

deosebi de altul, pentru a-l recunoaşte etc. ••• Tip, model, inscripţie (care

indică sursa) de fabricaţie ••• (Înv.) Stemă, blazon, emblemă” . Cu alte

cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste

elemente, cu rolul de a diferenţia/individualiza un obiect, un produs, o

organizaţie sau chiar o persoană. În limba engleză, cuvântul folosit este

mark (sau trademark în cazul mărcilor folosite în comerţ). O marcă în

contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii,

sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste mărci au

reprezentare juridică, ele putând fi înregistrate (în România la OSIM ).

Oricine poate deveni proprietarul unei mărci, dacă reuşeşte să o

înregistreze la OSIM. Termenul brand are origini norvegiene, unde

„brandr” înseamnă „a arde”. Termenul a început să fie folosit în engleză

ca element care semnifică proprietatea - vitele erau marcate cu însemnul

proprietarului. Noţiunea a fost preluată la sfârşitul secolului al XIX-lea

pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse

care purtau însemnul producătorului, şi care reprezenta mai mult decât un

identificator - era o dovadă a calităţii, a unei experienţe garantate.

Semnificaţia termenului a evoluat, în prezent brandul fiind definit ca un

set de asocieri definit pe baze raţionale şi emoţionale între o organizaţie

sau un produs şi publicurile acesteia.

Aceasta este principala explicaţie dată de contestatarii termenului

de “marcă”. Termenul de “brand” a cucerit lumea profesională, dar un

minim de atenţie tot trebuie păstrat în folosire – legislaţia vorbeşte încă 69



Modul 1. Marketing

numai de mărci, după cum am văzut – iar în alte limbi, precum franceza

sau germana, avem de a face cu “marque” sau “mark”, deci nu cu brand.

În ce ne priveşte, considerăm că ambii termeni sunt corecţi şi, drept

urmare, în sensul de “brand”, îi vom folosi în mod alternativ.

Construcţia, dezvoltarea şi gestionarea mărcilor a dat naştere unei

bogate literaturi de profil şi unei practici extrem de creative. De exemplu,

una dintre funcţiile principale ale activităţii de marketing, cunoaşterea

consumatorilor, este destinată nu numai impulsionării achiziţiei şi apoi

repetării cumpărării, ci şi loializării clienţilor faţă de marcă. Loialitatea

faţă de brand a unei baze de cumpărători este, adesea, nucleul capitalului

unui brand . Pe termen lung, loialitatea faţă de brand, o componentă

centrală în marketing, este măsura ataşamentului faţă de brand. Evaluarea

loialităţii faţă de brand ia în considerare câteva variabile precum :

- cumpărarea repetitivă (ce procent dintre proprietarii de maşini X

achiziţionează tot o X cu proxima ocazie când cumpără o maşină?);

- procentul de cumpărare (la ultimele n achiziţii făcute de

cumpărător, ce procent a revenit fiecăruia dintre brandurile cumpărate?);

- numărul de branduri achiziţionate (câţi dintre cumpărătorii de

cafea au cumpărat un singur brand / două branduri / trei branduri?).

Loialitatea cumpărătorilor poate varia, în limite largi, între anumite

clase de produse, în funcţie de numărul brandurilor aflate în competiţie şi

de natura produsului. Loialitatea faţă de brand are o dimensiune strategică,

deoarece înseamnă, pe scurt, costuri de marketing reduse; pârghii

comerciale; atragerea de noi cumpărători (prin recunoaşterea brandului şi

oferirea de garanţie noilor cumpărători); timp de reacţie la ameninţările

concurenţei. De aceea, brandul este, cu atât mai mult, un activ intangibil

foarte important în evaluarea unei afaceri.

70



Modul 1. Marketing

Poziţionarea brandurilor

Poziţinarea unui brand are la bază diferenţierea – o bună

poziţionare poate duce la mărci de succes, care devin sursă de avanatje

competitive. Totuşi, nu toate domeniile au acelaşi potenţial de a da naştere

la mărci puternice. Este ceea ce Kapferer şi Laurent numesc sensibilitatea

la mărci, adică o variabilă psihologică individuală, prin care unii

consumatori aleg în funcţie de marcă, iar alţii nu acordă nici o importanţă

brandului în procesul de achiziţie. Într-un asemenea context,

comportamentul de cumpărare al consumatorilor poate fi clasificat în

funcţie de implicarea lor în alegerea mărcilor, astfel:

- implicare minimă (încredere totală în similitudinea

mărcilor, nu se percep riscuri dacă sunt schimbate brandurile în consum –

de exemplu, becurile);

- diferenţiere funcţională - consumatorii nu sunt implicaţi

emoţional în alegerea unui brand, dar consideră că mărcile sunt expresia

unor calităţi diferite şi, drept urmare, alegerea lor este foarte importantă.

De exemplu, parfumurile;

- risc dedramatizat - cumpărătorul se simte puţin competent

şi nu crede în diferenţele dintre mărci, dar resimte acut eventuala eroare de

alegere;

- mica plăcere - alegerea mărcilor în funcţie de valoarea lor

de hedonism: ciocolata;

- achiziţia conformistă - consumatorul nu este foarte interesat

de produs, dar supraevaluează semnificaţia socială a alegerii şi riscul unei

alegeri eronate: de exemplu, şampania;

- implicarea fără riscuri - consumatorul este interesat de

diferenţele dintre mărci, pe care le percepe ca atare, dar nu consideră că

este foarte gravă o alegere eronată. Nu este un comportament specific

vreunui tip de produs, dar se regăseşte în toate industriile;

- implicarea funcţională - consumatorul prezintă un nivel

ridicat de interes faţă de categoria de produse, cunoaşte diferenţele dintre

71

Exerciţiu:Alegeţi un brand căruia consideraţi că îi sunteţi loial şi identificaţi elementele care influenţează fidelitatea.



Modul 1. Marketing

mărci şi este atent la posibilitatea alegerilor eronate. În schimb, nu atribuie

plăcere alegerii unei mărci sau alteia. De exemplu, detergenţii;

- implicarea plăcerii – este un comportament analog

impicării funcţionale, dar punând accentul pe componenta hedonistă;

- accentul pe consumator - care se declară mediu competent

în alegere, fără a avea multă încredere în mărci. Acest comportament

implică, în plus, o valoare funcţională şi hedonistă foarte ridicată a alegerii

mărcii, dar se caracterizează printr-o valoare simbolică slabă a cumpărării,

fie faţă de alţii, fie faţă de sine: de exemplu, televizoare, aspiratoare;

- implicarea maximă, prin care consumatorii se consideră

competenţi în cunoaşterea diferenţelor dintre mărci, acestea contând

fundamental în alegerea făcută: de exemplu, pentru rochii, parfumuri,

cafea.

Schema de mai jos evidenţiază locul poziţionării în capitalul

brandului.

Figura 4.1. Capitalul brandului

72



Modul 1. Marketing

Loialitatea

faţă de brand

Costuri de marketing reduse

Pârghii comerciale

Atragerea de cumpărători noi (crearea de recunoaştere a brandului; verificare)

Timp suficient pentru a răspunde ameninţărilor concurenţei

Recunoaşterea

unui brand

Ancora de care pot fi ataşate şi alte asocieri

Familiaritate – preferinţa pentru brand

Semnalarizarea privind angajamentul

Brandul ce va fi luat în considerare

Calitate percepută

Motivaţia de cumpărare

Diferenţierea. Poziţionarea

Preţul. Interesul membrilor reţelei de distribuţie. Extensiile mărcii

Procesul de susţinere – extragerea de informaţii. Motivaţia de cumpărare.Diferenţierea. Poziţionarea.Crearea de atitudini/sentimente pozitive.Extensiile de marcă.

Avantajul competitiv

Asocieri ale unui brand

Alte active aflate în proprietatea unui brand

Furnizează valoare către cumpărător prin sporirea interpretării de informaţii, a încrederii în decizia de cumpărare şi a satisfacţiei cumpărătorului la utilizare.

Furnizează valoare firmei prin sporirea eficienţei şi rezultatelor programelor de marketing, a loilaităţii faţă de brand, a preţurilor (deci a marjei de profit), a extensiilor brandului, a pârghiilor comerciale şi, în final, a avantajului competitiv.

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui

brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005.

Rezumate şi concluzii73

Exerciţiu:Comentaţi în 200 cuvinte schema de mai sus.



Modul 1. Marketing

Segmentarea pieţelor este o tehnică specifică marketingului

diferenţiat. Clienţii şi consumatorii sunt din ce în ce mai diferiţi iar

marketerii sunt nevoiţi să identifice caracteristicile fiecărei nişe. În acest

fel, poate fi identificată poziţionarea – locul ocupat de un produs/brand în

mintea consumatorilor reali sau potenţiali.

Poziţionarea eficientă a brandurilor şi investiţiile în capitalul

acestora pot determina loialitatea clienţilor, crescând astfel valoarea dar şi

profitabilitatea produselor.

74



Modul 1. Marketing


75

Exerciţiul 1.

Ce este poziţionarea? Explicaţi în maxim 200 cuvinte.

Exerciţiul 2.

Care din următoarele elemente nu fac parte din criteriile de segmentare

a clienţilor organizaţionali:

a) Densitate

b) Mărimea oraşului

c) Regiune

d) Preferinţa de consum

e) Vârsta

Exerciţiul 3.

Identificaţi trei elemente în funcţie de care poate fi diferenţiat comportamentul de cumpărare al consumatorilor în raport cu implicarea lor în alegerea mărcilor.

Exerciţiul 4.

Care sunt principalele categorii de criterii de segmentare? Care sunt caracteristicile unui segment de piaţă atractiv?

Exerciţiul 5.Identificaţi un brand căruia consideraţi că îi sunteţi fidel şi explicaţi în 200 cuvinte care sunt elementele ce v-au loializat.



Modul 1. Marketing



Exerciţiul 2.Răspuns corect: variantele d) şi e).

Exerciţiul 3. Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din pagina 66.



76



Modul 1. Marketing


77




corectare şi eventuale comentarii. Pe prima pagină a lucării se vor


lucrării de evaluare (Lucarea de verificare nr. 2.), numele cursantului






pe fiecare pagină.









4. Comentaţi pe scurt tabelul 1.

5. Scrieţi un eseu despre o marcă la alegere, definind

poziţionarea sa, a competitorilor şi despre capitalul

brandului analizat.








Modul 1. Marketing

78



Modul 1. Marketing

U5. Strategii de marketing în context concurenţial


Formele şi tipologia concurenţeiForţe concurenţiale şi strategii de marketingPoziţii faţă de concurenţă. Oportunităţi şi riscuriConflictele concurenţialeExagerarea acţiunii concurenţialeSă învăţăm de la concurenţă


79


La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- care sunt raporturile concurenţiale între firme;- care sunt poziţiile firmelor în funcţie de concurenţii lor;- cum poate o companie să înveţe din experienţa firmelor concurente;

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- realizezi o fişă de benchmarking concurenţial;- poziţionezi o firmă în raport cu proprii concurenţi;



Modul 1. Marketing


Formele şi tipologia concurenţei

Concurenţa îmbracă diverse forme. Cea mai evidentă formă este

aceea a competiţiei între firme care produc acelaşi tip de produse sau

nesemnificativ diferenţiate. Este ceea ce se numeşte concurenţă directă,

când firmele se adresează aceloraşi nevoi, cu produse similare sau

identice. Competiţia dintre firmele care se adresează aceloraşi nevoi prin

oferirea de produse/servicii diferite poartă denumirea de concurenţă

indirectă. Concurenţa loială este competiţia desfăşurată legal, având la

bază perfecţionarea propriei activităţi. În practică există însă şi numeroase

situaţii de concurenţă neloială, cu practici (sancţionate în majoritatea

ţărilor prin legi special concepute în acest sens) foarte diferite : denigrarea

concurenţilor, concurenţă parazitară (prin confuzia de mărci), costuri mai

reduse prin fraude fiscale, preţuri de dumping (preţuri foarte joase, chiar

sub nivelul costurilor de producţie) etc.

În funcţie de comportamentul concurenţial, firmele se pot clasifica,

conform lui Kotler , astfel:

- concurenţi relaxaţi, pasivi: sunt firmele care nu reacţionează

rapid sau hotărât la mişcările altor firme, semn că au clienţi fideli,

câştiguri suficiente sau că observă cu întârziere schimbările ori nu dispun

de resursele financiare necesare unei reacţii prompte.

- concurenţi selectivi: unii concurenţi reacţionează numai la

anumite acţiuni de atac, cum ar fi reducerile de preţuri, pentru a da de

înţeles că acestea sunt zadarnice. La alte acţiuni însă, cum ar fi creşterea

cheltuielilor de publicitate, este posibil ca ei să nu reacţioneze,

considerându-le mai puţin ameninţătoare.

- concurenţi „tigri”: sunt firmele care reacţionează hotărât la orice

atac împotriva „terenului” propriu.

- concurenţii imprevizibili: ei pot sau nu să contraatace într-o

anumită situaţie, neexistând nici o posibilitate de a prevedea acest lucru

(prin analiza politicii, a trecutului lor etc.).

Unele ramuri industriale se caracterizează printr-un acord relativ

între firme, în timp ce altele cunosc o luptă permanentă între concurenţi. O

81




Modul 1. Marketing

firmă trebuie să culeagă şi să analizeze permanent informaţii despre

strategiile, obiectivele, punctele tari şi punctele slabe ale concurenţilor,

respectiv despre modul în care aceştia reacţionează la atacuri. Majoritatea

firmelor îşi îndreaptă atacurile asupra concurenţilor mai slabi, ceea ce

necesită eforturi şi resurse mai puţine, dar aduce şi beneficii mai reduse.

Pentru obţinerea de beneficii ridicate, firmele trebuie să identifice punctele

slabe ale concurenţilor puternici, pentru a le putea ataca, la momentul

potrivit. De aceea, aceştia trebuie supravegheaţi strategic, prin culegerea

de informaţii din multiple surse: date obţinute de la candidaţii la angajare,

de la personalul concurenţei, de la cei care au legături de afaceri cu

concurenţii, din documente publice sau prin analiza produselor

concurenţei.

82



Modul 1. Marketing

Forţe concurenţiale şi strategii de marketing

Intensitatea concurenţei dintr-un sector de activitate nu se

datorează întâmplării, ci este adânc înrădăcinată în structura economică a

sectorului, depinzând de comportamentul concurenţilor (aşa cum a fost

detaliat mai sus) şi de cinci forţe principale, aşa cum arată modelul lui

Porter (figura 4.1).

Figura nr. 5.1. Modelul lui Porter (al celor cinci forţe concurenţiale)

Sursa: Michael E. Porter, Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 17.

83

Exerciţiu:Alegeţi o piaţă cunoscută şi identificaţi exemple pentru două din categoriile de comportament concurenţial prezentate mai sus.

Potenţiali intraţi

Concurenţi din industrie

Rivalitatea dintre firmele existente

Substitute

Ameninţarea noilor intraţi

Puterea de negociere a cumpărătorilor

Cumpărători

Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizori

Ameninţarea produselor sau serviciilor de substituţie



Modul 1. Marketing

Aceste forţe acţionează simultan asupra fiecărei companii din

acelaşi mediu extern competiţional, iar rezultanta lor este foarte sensibilă

la variaţia de intensitate a fiecărei forţe. În cadrul acestui model, o forţă

puternică este privită ca o ameninţare, în timp ce o forţă slabă este privită

ca o oportunitate. Intensitatea celor cinci forţe poate să varieze în timp; de

aceea este important pentru management să anticipeze aceste posibile

variaţii în timp şi să evalueze consecinţele lor pentru firmă.

Mai departe, vom trece în revistă fiecare dintre cele cinci forţe din

modelul lui Porter .

1. Ameninţarea venită din partea noilor intraţi. Acest risc

există, iar companiile aflate deja în competiţie luptă pentru a descreşte şi

respectiv, pentru a controla acest risc deoarece oricare ar fi noua firmă

intrată în arena competiţie, aceasta va face totul pentru a câştiga un

segment cât mai mare din piaţa deja împărţită. Reducerea riscului intrării

unor competitori se face prin impunerea unor bariere de intrare noilor

pretendenţi, dintre care cele mai importante sunt: economiile de scară,

diferenţierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a

partenerului de afaceri şi accesul la canalele de distribuţie.

2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi. Cea de-a

doua forţă considerată de Porter este gradul sau nivelul de rivalitate care

există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional. Dacă

acest grad este mare, atunci este dificil pentru competitori să mai crească

preţurile, în scopul măririi veniturilor. Dacă este însă un grad scăzut de

rivalitate, există şanse reale pentru companiile aflate în competiţie de a-şi

impune preţuri mai mari şi de a-şi spori astfel câştigurile.

Gradul de rivalitate depinde, în general, de trei factori : structura

competiţională a industriei, condiţiile impuse de consumator şi mărimea

barierelor impuse noilor competitori. Structura competiţională se referă la

numărul şi distribuţia, după mărime, a companiilor aflate în competiţie.

84



Modul 1. Marketing

Structura poate varia în a fi fragmentată şi a fi consolidată. O structură

fragmentată se obţine atunci când în competiţie se află un număr foarte

mare de firme mici şi mijlocii, fără ca unele dintre ele să fie dominante. O

structură consolidată se obţine atunci când una sau un număr foarte mic de

firme mari devin dominante. În primul caz avem situaţia de monopol, iar

în cel de-al doilea caz avem situaţia de oligopol. Structuri consolidate au

industriile de avioane, de automobile şi de produse farmaceutice.

3. Presiunea din partea produselor de substituţie. Cele mai

importante produse substituente sunt cele care pot prezenta un raport preţ-

performanţă periculos pentru produsele dintr-un anumit sector de

activitate sau cele realizate în sectoarele de activitate cu profituri ridicate.

Produsele substituente nu numai că limitează profiturile din perioadele

normale, dar reduc şi profiturile pe care le poate obţine un sector de

activitate în perioadele sale de creştere.

4. Puterea de negociere a cumpărătorilor. Cumpărătorii pot fi

consideraţi ca o forţă şi respectiv, ca o ameninţare, dacă ei cer coborârea

preţurilor de vânzare de la compania producătoare sau solicită o creştere a

calităţii produselor şi serviciilor, ceea ce conduce la o creştere a costurilor.

Atunci când cumpărătorii reprezintă o forţă slabă, compania producătoare

poate creşte preţurile şi deci, poate obţine profituri mai mari.

Situaţiile tipice când companiile care cumpără produse şi servicii

au putere asupra companiilor care produc şi se află în mediul extern

competiţional sunt :

- structura competiţională este fragmentată, iar companiile care

cumpără sunt puţine şi foarte puternice;

- cumpărătorii solicită cantităţi foarte mari de produse şi pot

negocia pe ansamblu preţul lor;

- cumpărătorii au de unde să aleagă şi atunci îşi exercită puterea

lor de negociere pentru preţuri cât mai mici;

- cumpărătorii pot ameninţa furnizorii cu integrarea pe verticală.

5. Puterea de negociere a furnizorilor. Furnizorii îşi pot exercita 85



Modul 1. Marketing

puterea de negociere în raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin

ameninţarea că vor majora preţurile sau că vor reduce calitatea produselor

şi a serviciilor pe care le furnizează capacitatea pe care o are respectivul

sector de activitate de a-şi îmbunătăţi condiţiile de achiziţionare a

produselor.

Puterea combinată a acestor forţe vizibile în modelul lui Porter

influenţează profitul potenţial din acel sector de activitate, măsurat sub

forma randamentului investit pe termen lung . Nu toate sectoarele au

acelaşi potenţial, iar profitul potenţial diferă de la un sector la altul,

deoarece puterea combinată a celor cinci forţe concurenţiale diferă şi ea.

De exemplu, aceste forţe se caracterizează printr-o mare

intensitate în sectorul anvelopelor, al hârtiei şi al oţelului (sectoare în

care nici o firmă nu obţine câştiguri spectaculoase) şi printr-o

intensitate relativ moderată în sectorul echipamentelor şi serviciilor

pentru exploatările petroliere (unde câştigurile ridicate constituie un

lucru obişnuit) .

Modelul lui Porter este unul dintre cele mai utile instrumente de

predicţie a comportamentului competitorilor, permiţând o raportare

realistă la mediul concurenţial, în abordarea cotidiană şi/sau strategică a

consumatorilor vizaţi.

Poziţii faţă de concurenţă. Oportunităţi şi riscuri

Conform clasificării firmei de consultanţă Arthur D.Little , o firmă

86

Exerciţiu:Alegeţi un brand cunoscut şi identificaţi câte un exemplu pentru fiecare din cele cinci forţe concurenţiale.



Modul 1. Marketing

poate ocupa pe piaţă una dintre următoarele şase poziţii în raport cu

concurenţa:

1. o poziţie dominantă – firma controlează comportamentul

concurenţilor şi dispune de un număr ridicat de alternative strategice;

2. o poziţie puternică – firma poate acţiona independent de

concurenţă, fără a-şi periclita poziţia pe termen lung;

3. o poziţie favorabilă – firma dispune de o ocazie avantajoasă de

optimizare a anumitor atu-uri şi îşi poate îmbunătăţi poziţia;

4. o poziţie durabilă – firma funcţionează satisfăcător în domeniul

său de activitate, dar nu are o posibilitate reală de a-şi îmbunătăţi poziţia,

fiind oarecum „tolerată” de jucătorul dominant din industrie;

5. o poziţie slabă – firma funcţionează nesatisfăcător, dar are încă

resurse pentru a-şi schimba strategia, în vederea recuperării de teren în

faţa concurenţei. În cazul în care nu îşi modifică abordarea, este necesar să

iasă, eventual în mod profitabil, de pe piaţă;

6. o poziţie neviabilă – firma funcţionează nesatisfăcător şi nu are

posibilităţi de îmbunătăţire a situaţiei, dispariţia sa fiind iminentă.

Când vorbim despre strategii de marketing în context concurenţial,

există patru mari categorii care trebuie reliefate: strategiile liderilor de

piaţă, ale challengerilor, ale urmăritorilor şi ale firmelor mici .

Liderii de piaţă sunt „locomotivele” domeniului lor, de multe ori

inatacabili pe termen scurt şi mediu, exceptând cazul în care ratează

transformările de mediu datorate unor salturi bruşte pe plan tehnologic.

Liderii sunt cei care pot decide să ocupe o piaţă întreagă (dar care sunt

limitaţi în acest plan de legislaţia anti-monopol), de multe ori prin

achiziţia altor firme cu resurse financiare mai mici. Liderii sunt, totodată,

cei care „cresc” o piaţă, extinzând utilizările posibile ale produselor din

acel domeniu, sau dimpotrivă, se pot concentra strict pe apărarea poziţiei

deja deţinute.

Challengerii sunt firmele „nr. 2 sau nr. 3”, cele care vin din urmă

puternic şi care au potenţial de a ocupa poziţia de lider în viitor. Le sunt 87



Modul 1. Marketing

caracteristice strategiile de atac, de la varianta frontală, la cea de gherilă

(de unde şi conceptul de „guerilla marketing”, viabil pentru asemenea

companii sau pentru firme de dimensiuni mici).

Urmăritorii sunt firmele care imită, care aduc pe piaţă produse „me

too”, vânzând mai ieftin de vreme ce nu au investiţii în cercetare-

dezvoltare şi, de multe ori, nici în crearea de mărci puternic recognoscibile

la nivelul consumatorilor. Lucrurile nu mai stau însă la fel de simplu în

prezent, când me too este baza uneia dintre cele mai mari confruntări din

lumea retailului: mărcile de distribuitor, precum Aro de la Metro, No.1 de

la Carrefour etc. – produse ambalate diferit şi deţinute de lanţurile de

magazine, mai ieftine prin cheltuielile de distribuţie cvasi-inexistente şi

prin lipsa inovaţiei reale.

Firmele mici pot avea activităţi extrem de rentabile, chiar în cazul

în care competiţia este intensă, dacă ocupă nişe de piaţă interesante, prin

abordarea consecventă a specializării. În viziunea lui Kotler, nişa de piaţă

ideală este aceea care are o mărime şi un potenţial de cumpărare suficient

de mari pentru a o face rentabilă, prezintă potenţial de creştere, este

neglijată de marii competitori, iar firma care o vizează dispune de

suficiente resurse pentru a o putea acoperi. De obicei, firmele care ajung

să domine asemenea nişe, fie ele de produs sau geografice, sfârşesc prin a-

şi vinde afacerea marilor competitori, atunci când nu mai au cum să

crească iar războiul concurenţial devine inevitabil, prin extinderea marilor

jucători.

Tabelul de mai jos centralizează principalele strategii concurenţiale

în funcţie de diferite industrii.

Tabelul nr. 5.1. Strategii concurenţiale (competiţionale)

Tipologie după

industrie

Forme de strategie

Strategii în

industrii

Focalizarea pe un anumit produs sau grup de produse;

Realizarea unui lanţ de companii similare, pentru o putere de cumpărare

88



Modul 1. Marketing

fragmentate sporită;

Franciză11;

Integrarea pe orizontală, pentru realizarea de economii de scară.

Strategii în

industrii

embrionare

Valorificarea propriilor inovaţii şi invenţii pentru realizarea de produse

şi servicii şi punerea lor pe piaţă;

Valorificarea propriilor inovaţii şi invenţii printr-un joint-venture cu o

altă firmă sau printr-o alianţă cu o firmă mai puternică;

Vinderea licenţei sau a patentului unor alte firme şi lăsarea pe seama

acestora a realizării produselor şi punerii lor pe piaţă.

Strategii în

industrii mature

Generarea unei game cât mai variate de produse;

Reducerea preţurilor;

Menţinerea unui exces de capacitate.

Strategii în

industrii în

declin

Strategia de lider, pentru preluarea procentului de piaţă al firmelor care

părăsesc industria în declin;

Strategia de nişă comercială, când o firmă poate produce pentru o nişă

de piaţă în care declinul este mult mai lent decât declinul pe ansamblul

industriei, datorită unei cereri oarecum stabile din partea consumatorilor;

Strategia de recoltare, când firma nu are suficientă putere de a rezista

competiţiei şi decide ca într-un viitor apropiat să se retragă din industria

care se află în declin. Ca urmare, în firma respectivă se taie orice

investiţie. Chiar dacă firma începe să piardă gradual din piaţa aferentă,

pe ansamblu se obţine o creştere a veniturilor;

Strategia de dezinvestiţie, când firma care anticipează declinul înaintea

altora şi care nu posedă competenţe fundamentale care să o susţină în

competiţie începe să-şi vândă din tehnologii celorlalte firme care rămân

în competiţie.

11 Din punct de vedere juridic, franciza (franşiza) este un contract între două sau mai multe persoane, având ca obiect acordarea unei concesiuni, prin care o persoană numită francizat (franchiser) primeşte de la o altă persoană (francizor), dreptul de a se angaja în producerea, ofertarea, vânzarea, distribuirea unor bunuri sau servicii pe baza unui plan general de afaceri elaborat de francizor. Exemplu: McDonald's.

89



Modul 1. Marketing

Conflictele concurenţiale

Una dintre caracteristicile fundamentale ale concurenţei este dată

de interdependenţa tuturor firmelor din piaţă. Practic, nici o acţiune de

marketing nu poate fi gândită sau pusă în practică fără a lua în calcul un

răspuns oarecare din partea concurenţei. Analiza competiţiei şi a dinamicii

evoluţiei acesteia este, fără îndoială, unul dintre instrumentele-cheie de

management şi face obiectul unei lipse serioase de transparenţă în aria

exemplificărilor reale. Literatura de specialitate este mai degrabă generală

şi teoretică, existând un număr foarte redus de studii empirice cu valoare

dovedită, care să ia în calcul interacţiunile concurenţiale care se produc în

mod real pe piaţă. Este însă sigur că nu există scheme unice care să descrie

în mod corect concurenţa dintre firme, indiferent de domeniul lor de

activitate sau de dimensiuni.

Răspunsul la acţiunile concurenţilor este extrem de greu de

previzionat dacă firma, în ansamblul său, nu este bine cunoscută, ca şi

90

Exerciţiu:Identificaţi lider-ul şi challengerii pe o piaţă cunoscută.



Modul 1. Marketing

mediul în care evoluează. În fapt, un asemenea răspuns depinde de un mix

complex în care intră factorii care influenţează cererea, structura

industriei, cultura organizaţională a firmei etc. În funcţie de foarte multe

variabile, dimensionarea diferită a elementelor din mixul de marketing al

companiei se face, în caz de răspuns concurenţial, în mod diferit şi

raportat la obiectivele strategice de atins.

Luptele concurenţiale apar în domenii extrem de disputate, unde

există măcar doi jucători care ajung în poziţie dominantă (sau challengerul

este foarte aproape de poziţia de lider). Ele iau diferite forme, de la război

de preţuri, până la atacuri de comunicare, mai ales în ţările unde este

permisă publicitatea comparativă. În sfera luptelor concurenţiale, cele

mai celebre rămân din zona „cola”, dintre Pepsi şi Coca-Cola, foarte

vizibile la nivel de demersuri publicitare.

Conflictele concurenţiale sunt indezirabile, putând determina

erodarea poziţiei tuturor celor implicaţi, dar nu pot fi evitate la nesfârşit.

Apariţia lor determină evidenţierea unei serii de oportunităţi pentru

companiile în cauză, precum:

1. cucerirea de noi clienţi – este obiectul principal al luptei

concurenţiale în sine;

2. ocuparea unei noi părţi din piaţă, prin cucerirea de noi

clienţi;

3. concentrarea pe cele mai importante resurse şi

capacităţi ale firmei, care dau naştere, eventual, la noi avantaje

competitive.

Exagerarea acţiunii concurenţiale

Cele mai mari riscuri apar atunci când lupta concurenţială este 91

Exerciţiu:Identificaţi două branduri aflate în conflicte concurenţiale declarate.



Modul 1. Marketing

disproporţionată sau când mediul extern este complet nefavorabil,

permiţând altor competitori să ocupe părţi din segmentele de piaţă ale

actorilor în plin demers ofensiv unul contra celuilalt. Aceasta este, de fapt,

principala ameninţare rezultată din confruntarea competiţională. I se

adaugă o alta, la fel de serioasă: „pedepsirea” de către consumatori. De

exemplu, dacă este luptă de preţuri, clienţii se învaţă să profite de reduceri,

aşa că ajung să nu mai fie fideli nici uneia dintre mărci şi, respectiv, să nu

mai fie dispuşi să plătească preţul iniţial al bunului produs de

„beligeranţi”. Această lecţie a fost deja învăţată de companii, care se

feresc să mai intre oricum în războaie unele contra celorlalte, odată cu

semnalele de alarmă trase în acest sens, tot mai des, de către consultanţii

de marketing.

Cu toate acestea, trebuie să fim conştienţi că orice lansare de nou

produs sau de nouă campanie promoţională este un potenţial factor de

ameninţare concurenţială. În cazul în care există riposte imediate,

performanţele noului produs sau eficienţa noii campanii de comunicare

pot fi serios afectate (datorită împărţirii atenţiei targetului vizat între prima

iniţiativă şi riposta similară la aceasta). De exemplu, Orange lansează o

ofertă de cartelă pre-plătită, „totul la 5 euro”, iar riposta Vodafone

este identică, dar cu mai multe minute naţionale, sau cu MMS

suplimentare etc. „Războiul ofertelor” este costisitor, cvasi-inevitabil

şi duce, destul de probabil, la un comportament de „plimbare” de la

un ofertant la altul al clientului final.

Răspunsurile concurenţiale sunt tactice (precum în exemplul de

mai sus) sau strategice, mai puţin vizibile, dar cu un impact uriaş asupra

pieţei şi a evoluţiei acesteia şi cu o mobilizare masivă a resurselor

companiei, eventual cu schimbări în demersurile sale pe termen lung şi de

viziune. Dacă luăm empiric exemplul firmelor româneşti care au ajuns să

aibă poziţii puternice pe piaţă, din domenii precum retailul de mobilier sau

producţia de dulciuri ori de apă minerală, vedem că fie au reuşit să

supravieţuiască pe piaţă şi au crescut (prin ocuparea unui alt segment 92



Modul 1. Marketing

decât cel tradiţional al concurenţei internaţionale, puternice, dar nou-

intrată în România), fie au decis vinderea mărcilor construite până atunci

nou-veniţilor, pentru a se concentra pe producţia de altceva, într-un nou

domeniu de activitate.

Concurenţa nu apare din senin decât pentru firmele foarte mari şi

care nu mai sunt atente la schimbările tehnologice, precum cazul IBM-

Apple. În rest, apariţia şi chiar intensitatea relaţiilor induse de ea sunt

previzibile – iar măsurile de luat trebuie adaptate în consecinţă.

Considerăm că, de fapt, cele mai multe necunoscute sunt ridicate de

acţiunile concurenţiale tactice, decât de cele strategice – dar eventualele

lor efecte negative pot fi anihilate fără a pune în pericol însăşi existenţa

companiei.

Să învăţăm de la concurenţă

Supravegherea concurenţei, integrată într-un sistem viabil de

business intelligence (ansamblul aptitudinilor, tehnologiilor şi practicilor

care permit unei firme o înţelegere mai bună a contextului comercial în

care se află) are nu doar un rol defensiv, dar şi de învăţare.

Înţelegem prin benchmarking analiza comparativă între structuri

interne sau raportat la concurenţi, în scopul îmbunătăţirii continue a

activităţii firmei.

Benchmarkingul concurenţial este posibil prin două căi:

1. directă – informaţii obţinute de la candidaţii la angajare

sau chiar de la personalul competitorului;

2. indirectă – informaţii obţinute de la partenerii de afaceri ai

93

Exerciţiu:Identificaţi un risc major al luptelor concurenţiale.



Modul 1. Marketing

concurenţilor, din documentele publice şi promoţionale ale competitorilor

sau din analiza produselor acestora.

În mod ideal, demersurile de benchmarking concurenţial se

bazează pe fişe de concurent sau fişe de subiect, unde se detaliază tipul de

informaţii urmărite şi, eventual, variantele care pot fi adaptate şi

implementate şi în cadrul firmei.

Tabelul de mai jos prezintă un exemplu de fişi de benchmarketing.

Tabelul nr. 4.2. Exemplu de fişă de benchmarking concurenţial de produs

Criteriul 1 Criteriul 2 Criteriul 3 Criteriul 4

Produsul firmei

Produs 1 concurent

1

Produs 2 concurent

1

Produs concurent 2

Concluzii şi recomandări...

Sursa: Prelucrarea autorului.

Chiar şi în varianta în care informaţiile de tip concurenţial sunt

folosite mai ales în scop de învăţare şi sunt obţinute în mod legal, ele pot

ridica probleme de etică, dar nu pot fi sub nici o formă ocolite sau Principalele avantaje ale practicii benchmarkingului concurenţial

sunt convingerea managementului cu privire la utilitatea sa şi importanţa

în ierarhizarea ameliorărilor şi/sau adaptărilor de făcut. Dezavantajele

acestui demers nu sunt deloc neglijabile: dificultatea colectării de

informaţii, raritatea „revelaţiilor” (de obicei se confirmă puncte tari ale

concurenţei deja cunoscute) şi riscul de a lăsa să se afle, involuntar,

informaţii sensibile pentru companie, către partenerii care aduc informaţii

despre competiţie.

Implementarea acestui instrument în cadrul firmei este o problemă de

procedură internă, iar literatura academică este destul de rezervată în a

94



Modul 1. Marketing

oferi detalii pragmatice de lucru, datorită caracterului confidenţial din

teren al acestor activităţi. Studiul concurenţei este însă util, necesar,

aproape obligatoriu şi are nevoie de constanţă, continuitate şi resurse

dedicate. În final, este de bun simţ să considerăm că o firmă nu se poate

orienta către clienţi dacă nu ştie ce face şi concurenţa, în linia unor

principii similare de marketing pe care, cel mai probabil, le aplică, la

rândul ei.


Nici o firmă nu îşi poate construi strategii şi demersuri de

marketing fără să se raporteze în mod explicit la concurenţa sa directă şi

indirectă. Această raportare permite, pe de o parte, apărarea în caz de

ofensivă a competiţiei ori atacul asupra acesteia în funcţie de conjunctura

pieţei. Pe de altă parte, raportarea la concurenţă, realizată în mod constant

şi structurat, poate duce la aflarea de informaţii valoroase, care pot deveni

noi surse de cunoştinţe şi de viitor know-how.

În final, concluzia este simplă: orice firmă trebuie să se informeze

constant despre companiile concurente, pentru a acţiona în mod eficient,

dar şi pentru a învăţa de la cei care pun prima oară în practică noi

demersuri sau lansează noi produse.


95

Exerciţiu:Explicaţi în 2 fraze avantajul folosirii benchmarkeingului concurenţial.



Modul 1. Marketing

96

Exerciţiul 1.

Care din următoarele elemente nu fac parte din cele cinci forţe

concurenţiale identificate de M. Porter?

A) Ameninţarea venită din partea noilor intraţi;

B) Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi;

C) Presiunea din partea produselor de substituţie;

D) Puterea de negociere a cumpărătorilor;

E) Puterea de negociere a furnizorilor;

F) Puterea de negociere a concurenţilor;

G) Puterea de negociere a angajaţilor.

Exerciţiul 2.

Care sunt principalele strategii de marketing pe o piaţă concurenţială?

Detaliaţi în 200 cuvinte.

Exerciţiul 3.

Care sunt riscurile asumate de o firmă care se implică în lupte

concurenţiale? Detaliaţi în 200 cuvinte.



Modul 1. Marketing


Exerciţiul 1. Răspuns corect – variantele F) şi G).



97



Modul 1. Marketing


98




corectare şi eventuale comentarii. Pe prima pagină a lucării se vor


lucrării de evaluare (Lucarea de verificare nr. 5.), numele cursantului






pe fiecare pagină.










5. Care sunt prinicipalele oportunităţi oferite de luptele concurenţiale? Argumentaţi în 200 cuvinte.



orice comentariu asupra conţinutului acestora.

Punctele dumneavoastră de vedere sunt binevenite

pentru îmbunătăţirea conţinutului prezentului curs.



Modul 1. Marketing

99



Modul 1. Marketing

U6. Mixul de marketing


Ce este mixul de marketing?Politica de produsPolitica de preţPolitica de plasamentPolitica de promovare



La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei înţelege:- ce este mixul de marketing şi care sunt componentele sale;- ce este politica de produs, produsul de bază, produsul propriu-zis şi

produsul lărgit;- care sunt caracteristicile unei distribuţii eficiente;- care sunt factorii de influenţă ai preţului;- care sunt canalele de promovare a bunurilor.

La finalul parcurgerii acestei unităţi de învăţare vei putea să:- proiectezi mixuri de marketing eficiente în funcţie de nevoile

consumatorilor;- analizezi mixurile de marketing ale bunurilor de pe piaţă;

100



Modul 1. Marketing


Ce este mixul de marketing?

Conceptul mixului de marketing deţine azi un loc central în

teoria şi practica marketingului.Creatorul său este Neil H. Borden,

profesor la Universitatea Harvard, care a identificat iniţial, în 1957,

douăsprezece „ingrediente”: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul,

brandul, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea plătită,

promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica,

culegerea şi analiza informaţiilor . În urma sintetizării realizate de E. J.

McCarthy, în 1960, s-a ajuns la o accepţie largă în ceea ce priveşte

structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor

aflate la dispoziţia firmei în patru piloni ai activităţii de marketing:

produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea (evoluată, azi, la

conceptul de comunicare de marketing – promovare şi educare a

consumatorilor).

Figura de mai jos centralizeză principalele elemnte ce

consituiea mixul de marketing.

Figura 6.1. Mixul de marketing

101


MARKETING MIXCalitate

Caracteristici

Opţiuni

Nume (de marcă)

Ambalaj

Mărime

Servicii

Garanţii

Canale

Acoperire

Localizare

Depozitare

Transport

Publicitate

Relaţii publice de marketing

Vânzări personale

Promovarea vânzărilor

Preţ de listă

Facilităţi

Rabaturi

Perioada de plată

Termene de creditare

PRODUS

DISTRIBUŢIE

PREŢPROMOVARE

Ţinta de marketing



Modul 1. Marketing

Sursa: Adaptare după Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 324.

102



Modul 1. Marketing

Figura 6.1. Ciclul de viaţă al produselor

Sursa: Laurenţiu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 134.

Acţiunile de marketing diferă în funcţie de etapa din ciclul de

viaţă a produsului: în etapa de introducere (lansare), se cheltuieşte mult pe

promovare, în timp ce în etapa de declin, cheltuielile se reduc la maxim, în

scopul păstrării numai a clienţilor loiali. Uneori, produsele aflate în declin

pot fi relansate ca produse noi pe alte pieţe (geografice sau ca utilizare),

ceea ce înseamnă că ciclul de viaţă reîncepe.

De asemenea, ciclul de viaţă trebuie înţeles în mod diferit de la

o industrie la alta, cuprinzând fie perioade foarte lungi de timp (pentru

bunurile de folosinţă îndelungată, precum automobilele, mobila etc.) sau

perioade foarte scurte, marcate de lipsa tuturor etapelor definite mai sus

(de exemplu, industria modei).

103

Exerciţiu:Comentaţi pe scurt figura de mai sus.

Politica de produs

Produsul – bun material reprezintă un ansamblu de

componente corporale (însuşiri fizico-chimice şi performanţe tehnico-

economice) şi acorporale (preţul, marca, numele, termenul de garanţie,

protecţia legală, serviciile conexe), la care se adaugă informaţiile

transimise de firmă despre produs şi, în fine, imaginea acestuia . Produsul

poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de bază oferind beneficii de

bază, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului

şi la nivel de produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului

prin intermediul serviciilor.

La nivelul produsului de bază avem în vedere produsul cu

caracteristicile sale tehnice, prin intermediul cărora se va satisface o

nevoie de bază. La nivelul produsului propriu-zis avem în vedere

produsul incluzând aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul,

elemente considerate tangibile pe baza cărora produsul poate oferi

beneficii fizice. La nivelul produsului lărgit avem în vedere şi serviciile

asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-

vânzare, garanţii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare

consumatorilor. Clienţii aşteaptă beneficii la toate cele trei nivele, iar o

firmă trebuie să aibă în vedere toate elementele produsului şi să ofere

beneficii la toate nivelele pentru a avea succes pe piaţă.

În mod periodic, ţinând cont de situaţia tuturor produselor sale pe

piaţă, firma va trebui să decidă ce produse vor fi vândute în continuare pe

piaţă, la ce produse se va renunţa şi când să se introducă noi produse pe

piaţă. Introducerea de noi produse pe piaţă prin adăugarea lor la

portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante

activităţi de marketing. Introducerea de noi produse pe piaţă prin

adăugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate

realiza prin mai multe modalităţi: crearea de produse noi pe baza

consultării pieţei şi a consumatorilor; crearea de produse noi de către

departamentul de cercetare-dezvoltare; crearea unor produse similare cu

ale competitorilor (strategia „me too”); extinderea liniei de produse

existente.

Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenţia situaţia

produselor din portofoliul firmei (totalitatea produselor pe care o firmă le

vinde pe o anumită piaţă) pentru a decide mai departe ce strategii şi acţiuni

de marketing să se adopte, este ciclul de viaţă al produselor, prezentat în

figura de mai jos.



Modul 1. Marketing

Un alt element este că mediul de marketing fiind într-o continuă

evoluţie, anumite cicluri de viaţă nu mai au azi durata celor de acum

douăzeci de ani: astfel, de pildă, odată cu creşterea puterii de

cumpărare şi a cu modificarea trendurilor de consum, ciclul de viaţă

a mobilei este mult mai scurt.

Tabelul de mai jos centralizează principalele strategiile de

marketing ce pot fi aplicate în funcţie de fiecare etapă din ciclul de viaţă al

unui produs.

Tabelul 6.1. Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile de marketing

INTRODUCERE

CREŞTERE

MATURITATE

DECLIN

Obiectivele de marketing

Creşterea gradului de cunoaştere a produsuluiÎncurajarea consumatorilor să încerce produsul

Stabilirea unei cote de piaţă maxime

Înlăturarea concurenţeiGenerarea profitului

Minimizarea cheltuielilor de marketing

Strategia de produs

Introducerea produsului de bază

Îmbunătăţirea caracteristicilor produsului

Crearea de versiuni ale produsului pentru a se adresa diferitelor segmente de piaţă

Raţionalizarea gamei de produse

Strategia de preţ

Preţ maxim sau preţ promoţional

Reducerea preţurilor pentru a se mări cota de piaţă

Adaptarea sau scăderea preţurilor în funcţie de concurenţă

Reducerea şi mai mare a preţurilor

Strategia de promovare

Reclamă şi vânzări promoţionale către consumatori şi distribuitori

Reclamă în mass media pentru construirea imaginii de marcă

Accentuarea imaginii de marcă puternică

Reducerea la minimmum necesar, doar pentru păstrarea loialităţii clienţilor

Strategia de distribuţie

Selectarea unei reţele de distribuţie

Creşterea numărului de puncte de desfacere

Menţinerea unei distribuţii intensive

Raţionalizarea punctelor de desfacere pentru reducerea costurilor de distribuţie

Sursa: Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală

de Afaceri, Bucureşti, 2003, p. 50.

104

Exerciţiu:Identificaţi un produs cunoscut aflat în etapa de maturitate şi specificaţi care sunt strategiile de promovare folosite.



Modul 1. Marketing

Politica de plasament

Conceptul de distribuţie se referă la traseul parcurs de bunuri pe

piaţă, de la producător până la utilizatorul final. Deşi teoretizată ca

element al marketingului, în realitate distribuţia este o funcţie a logisticii,

o activitate care devine tot mai mult de sine stătătoare în cadrul

companiilor. Marketingul are însă rolul avizării strategiilor de distribuţie,

în sensul satisfacerii nevoilor consumatorilor şi asigurării profitului dorit

de firmă.

Canalul de distribuţie sau de marketing reprezintă un ansamblu de

organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a

disponibilităţii produsului pentru consum ori pentru utilizare .

Pentru a proiecta un canal de distribuţie trebuie analizat segmentul

de piaţă vizat şi cerinţele lui şi trebuie definit care este canalul de

distribuţie optim pentru fiecare segment de piaţă . Astfel, totul trebuie să

plece de la segmentul de piaţă ales şi strategia de poziţionare. În ceea ce

priveşte distribuţia, ceea ce interesează este identificarea nivelului de

servicii cerut de fiecare segment de piaţă în parte de la canalul de

marketing. Canalul de marketing nu asigură numai deplasarea produsului

de la producător la consumator, ci prin serviciile oferite adaugă valoare

produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distribuţie care cresc

valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea într-un număr de

unităţi mai mic, amplasarea în spaţiu, timpul de aşteptare şi livrare,

sortimentul şi varietatea produselor şi altele.

Etapa următoare este definirea canalului optim, adică proiectarea

unui canal de marketing care să satisfacă cerinţele consumatorilor.

Definirea canalului optim se va face în funcţie de fluxurile de marketing

ce au loc între producător şi consumatorul final (distribuţie fizică,

schimbarea proprietăţii, activităţi de promovare, negocieri, activităţi de

105



Modul 1. Marketing

finanţare, comenzi şi plăţi). Următorul pas al firmei este de a hotărî ce

segmente de piaţă vor fi servite şi ce segmente de piaţă nu vor fi servite.

Acest lucru se poate stabili cunoscând ce cumpără consumatorii şi mai

ales cum cumpără, ceea ce ne întoarce la problematica studiului

comportamentului de consum.

Principalele decizii care se iau odată definite segmentele de piaţă şi

canalele de marketing cele mai potrivite, se referă la a alege între :

- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de

distribuţie direct constă în vânzarea produsului direct consumatorului. Un

canal de distribuţie indirect este un canal ce include intermediari care vând

produsul firmei mai departe: detailişti, en-grosişti, reprezentanţi ai

producătorului (propria forţă de vânzare), agenţi. Prin folosirea

intermediarilor profitul pe care îl poate încasa firma se diminuează

deoarece o parte din el va fi cedat celorlalţi membrii ai canalului de

distribuţie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul că produsul

ajunge la mult mai mulţi consumatori.

- Stabilirea lungimii canalului de distribuţie. Se referă la

stabilirea numărului de intermediari pe la care trece produsul în drumul

său între producător şi consumatorul final pe o anumită linie de distribuţie.

- Stabilirea tipului de intermediari. Când este nevoie de o

distribuţie întinsă pe o suprafaţă geografică mare, firma poate apela la

engrosişti. Când acest lucru nu este necesar, se poate merge direct la

detailişti.

- Stabilirea numărului de intermediari la fiecare nivel al

canalului de distribuţie. Această decizie mai poartă denumirea de

stabilire a lăţimii canalului sau intensităţii canalului. Lăţimea liniei va

depinde de comportamentul pe care îl are consumatorul faţă de produsul

firmei.

- Folosirea mai multor canale de distribuţie în mod simultan.

- Selectarea membrilor canalelor de distribuţie presupune stabilirea

unui număr de criterii în funcţie de care să se ordoneze distribuitorii: 106



Modul 1. Marketing

istoria vânzărilor, situaţia financiară a distribuitorului, liniile de produs pe

care le comercializează în prezent, gradul de acoperire al pieţei din punct

de vedere geografic, segmentul de piaţă deservit (consumatorii),

compatibilitatea cu politica şi strategia firmei, atitudine (dinamicitate,

entuziasm, iniţiativă), reputaţia intermediarului.

îPrezentarea de mai sus, pe scurt, a proiectării canalelor de

marketing, poate duce cu gândul că numai firma producătoare alege

distribuitorii. În realitate, lucrurile nu stau chiar aşa – de multe ori,

lanţurile de distribuţie sunt cele care aleg producătorii cu care lucrează.

Mai mult, uneori distribuitorii ajung să concureze direct cu producătorii,

prin implementarea aşa-numitelor mărci de distribuitor (MD), mărci de

produse fabricate sub comanda distribuitorilor, cu cca. 20% mai ieftine

decât restul produselor, ca urmare a lipsei taxei de raft (costuri plătite de

producător, de exemplu, pentru a-i fi etalate produsele în supermagazine)

şi a reducerii costurilor generale de distribuţie. Este cazul, de exemplu,

pentru mărcile Aro în reţeaua Metro, Marca No.1 în reţeaua

Carrefour etc.

Politica de preţ

Obiectivele politicii de preţ sunt strâns legate de obiectivele

strategice ale firmei, ele trebuie să derive practic din obiectivele strategice

ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca cele enunţate

mai sus) necesită diferite strategii de preţ. Spre exemplu, obiectivele de

profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui preţ ridicat pentru

produsele firmei, în timp ce obiectivele de cotă de piaţă ar conduce, de

exemplu, la practicarea unor preţuri mai mici.

Pe scurt, stabilirea unui anumit preţ pentru produsele firmei

107

Exerciţiu:Analizaţi poziţionarea unui brand de distribuitor cunoscut.



Modul 1. Marketing

trebuie să ţină cont de umătoarele aspecte:

- Preţul trebuie să reflecte obiectivele strategice ale firmei

(profitabilitate, cotă de piaţă, supravieţuire, vânzări, responsabilitate

socială).

- Preţul trebuie să reflecte dorinţele consumatorilor ţintă (Cine

va cumpăra şi plăti ?).

- Preţul trebuie să reflecte poziţionarea produsului (Cum va fi

vândut produsul?).

- Preţul trebuie să reflecte poziţia competitivă (Este firma lider de

piaţă? Este o firmă dominantă pe piaţă? Este o firmă cu o poziţie slabă pe

piaţă?).

- Preţul trebuie să ia costul în considerare ţinând cont că,

costurile variable sunt limita inferioară şi valoarea ce o dă consumatorul

produsului este limita superioară).

- Preţul trebuie să ţină cont de canalele de marketing

(distribuţie) (Cum stimulez membrii canalului de distribuţie? Cum voi

stabili preţul astfel încât să asigur o coordonare a canalului?).

- Preţul trebuie să ţină cont de ciclul de viaţă al produsului.

Figura de mai jos realizează o centralizare a principalilor factori

care influenţează preţurile bunurilor.

Figura 6.2. Factorii de influenţă a preţului

PREŢ

Costuri

Competiţie

Valoarea percepută de consumator

Canale de distribuţie

Reglementări legale

108



Modul 1. Marketing

Sursa: Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, Bucureşti, 2003, p. 66.

Un element important este reprezentat de strategia de preţ la

introducerea unui nou produs pe piaţă. De fapt, alegerea se face, în

principal, între două variante posibile: strategia preţului înalt şi strategia

preţului de penetrare pe piaţă . Strategia preţului înalt este menită să

valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să

plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau

servicii care îi interesează în mod deosebit. Este o strategie recomandabilă

pentru firmele interesate în lansarea unor produse noi sau modernizate,

diferite de ale concurenţei, inovative tehnologic, cu cheltuieli ridicate de

cercetare - dezvoltare. Strategia preţului de penetrare piaţă se

caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul

pătrunderii rapide pe segmentele de piaţă vizate. Este o stragie

recomandabilă în următoarele situaţii: când cererea prezintă o mare

sensibilitate la preţ; când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor

unitare de producţie; când există concurenţă puternică şi vehementă, care

se atacă prin intermediul preţurilor; când puterea de absorbţie a a pieţei

este redusă, ca urmare a unor fenomene negative (şomaj, inflaţie etc.).

Trebuie făcută distincţia dintre politica de preţ, care face parte din

ariile conceptuale fundamentale ale marketingului şi politica preţurilor, un

ansamblu de decizii tactice, bazate pe startegia de preţ stabilită şi de cota

de piaţă pe care firma şi-o propune. În politica preţurilor includem

rabaturile (reduceri calculate la preţurile de bază, oferite intermediarilor,

pentru cantităţi mari, pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor

etc.), preţurile speciale în funcţie de poziţia geografică a clienţilor (preţuri

de livrare uniforme sau zonale), preţurile unice sau variabile (practicate pe

bază de negocieri), preţurile orientate în funcţie de concurenţă (la acelaşi

nivel, sub nivelul competitorilor sau peste nivelul concurenţei) etc.

109

Exerciţiu:Identificaţi un produs în cazul căruia a fost utilizată strategia de penetrare prin preţ scăzut.



Modul 1. Marketing

Politica de promovare

Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing.

Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul aşa numitului mix de

promovare format din reclamă, vânzare personală, promovarea vânzărilor

şi publicitate – relaţii publice. Toate aceste elemente le puteţi folosi fie

pentru a informa potenţialii consumatori despre beneficiile oferite de

produs, fie pentru a-i convinge să-l încerce, fie pentru a le reaminti de

beneficiile avute când au folosit produsul.

Termenul de „promovare” este înlocuit, în prezent, în mod

treptat, de cel de comunicare de marketing. Astfel, comunicarea de

marketing include, ca sarcini interne, pe de o parte definirea şi

managementul comunicării produselor, serviciilor sau mărcilor, iar pe de

altă parte instrumentează alegerea şi relaţia cu factorii externi care intervin

în acest proces (agenţiile de publicitate, agenţiile de marketing operaţional

– direct, online etc.) . Domeniul comunicării de marketing este astfel,

alcătuit din anunţatori (firmele care investesc bugete în acţiunile

comunicaţionale) şi agenţiile de publicitate (de creaţie, de media, de PR

etc.).

Demersurile de comunicare de marketing, organizate, în mod

ideal, în strategii integrate, pot urmări atingerea mai multor categorii de

obiective, după cum se poate vedea şi în tabelul de mai jos.Tabelul 10.2. Obiectivele comunicării de marketing

Categorii de obiective Obiective propriu-ziseObiective economice Creşterea volumului vânzărilor.

Motivarea angajaţilor şi atragerea unor profesioniştirepoziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu concurenţa.Facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă.Modificarea structurii consumului.

Creşterea numărului de clienţi.Obiective la nivel cognitiv Informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un

program/proiect etc.Explicarea modului de folosire a produselor firmei.

Crearea unei imagini favorabile.Obiective de tip Crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum.

110



Modul 1. Marketing

comportamental Fidelizarea clienţilor.Obiective la nivel afectiv Ataşarea clienţilor faţă de firmă şi produsele sale.

Sursa: Prelucrare proprie.

Principalele mijloace ale comunicării de marketing sunt

reprezentate de: publicitate; relaţii publice de marketing; promovarea

vânzărilor – promoţii; sponsorizări cu caracter comercial; promovare la

punctul de vânzare (PLV sau POS – point of sales, POP – point of

purchase); vânzarea personală; marketingul direct; târguri şi expoziţii;

evenimentele. Un bun specialist în comunicare de marketing trebuie să

cunoască principalele caracteristici ale fiecărui mijloc de comunicare,

respectiv cum se informează clienţii cu privire la anumite produse şi

servicii.

Dat fiind faptul că studiul acestor elemente, conceptual şi ca

practici, va fi detaliat în alte cursuri ale Facultăţii de Comunicare şi Relaţii

Publice, ne vom limita aici doar la reamintirea principalelor reguli pentru

desfăşurarea eficientă a promovării:

- Promovarea trebuie să fie o preocupare continuă.

- Promovarea trebuie să vizeze (şi) obiective pe termen lung.

- campanie de promovare trebuie să fie în concordanţă cu acţiunile

promoţionale derulate anterior şi imaginea creată de acestea.

- Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat.

- Sunt obligatorii controlul şi evaluarea activităţii promoţionale.

- Trebuie fixate obiective SMART (specifice, măsurabile, de atins,

realiste, într-o anumită perioadă de timp), dar şi de natură calitativă.

- Mesajele transmise trebuie să fie clare, concise, să fie

convingătoare.

- Activitatea de promovare nu trebuie să se concentreze numai

asupra clienţilor.

Marketerii mai trebuie să ţină cont şi de modificările generate de

evoluţia tehnologică, ceea ce duce la evoluţia nu numai a mijloacelor de

promovare folosite, ci şi a întregului mix de marketing. Unele dintre cele

mai de succes mărci sunt 100% online, precum Google sau Yahoo, ceea ce

înseamnă că şi natura produsului, în anumite cazuri, s-a schimbat. Apariţia

comerţului electronic a dus la modificarea structurii anumitor canale de

distribuţie, cu efecte directe asupra preţului. În fine, consumatorii pot

primi mesaje despre produse prin e-mail, prin SMS, prin bluetooth etc. 111



Modul 1. Marketing


Mixul de marketing este un instrument strategic care grupează

toate instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în patru piloni ai activităţii

de marketing: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea

Pe scurt, un departament eficient de marketing trebuie să

proiecteze mixul de marketing pornind de la nevoile şi analiza detaliată a

comportamentului consumatorilor şi clienţilor; numai în această manieră,

mixul de marketing poate fi continuu adaptat, cu grija rigorii şi a păstrării

firului roşu al strategiei de marketing, care face consistenţa şi

continuitatea mărcilor, în mintea consumatorilor şi, în final, pe piaţă.


112

Exerciţiu:Analizaţi strategia de comunicare a unui brand cunoscut pe mai multe canale.

Exerciţiul 1.

Care sunt etapele ciclului de viaţă al unui produs? Detaliaţi în 200

cuvinte.

Exerciţiul 2.

Care sunt obiectivele de marketing specifice introducerii unui nou

produs pe piaţă? Detaliaţi şi exemplificaţi în jumătate de pagină.

Exerciţiul 3.

Care din următoarele elemente nu reprezintă sfere de analiză a politicii de produs:

A) Produsul de bază;B) Produsul lărgit;C) Produsul mărit;D) Produsul în sine;E) Produsul propriu-zis.

Exerciţiul 4.

Care din următoarele elemente pot influenţa preţul final al bunurilor:A) Costurile;B) Competiţia;C) Valoarea percepută de consumatori;D) Opinia angajaţilor;E) Evoluţia mediului de afaceri;F) Factorii demografici;G) Canalele de distribuţie;H) Reglementările legale.

Exerciţiul 5. Care sunt principalele decizii pe care trebuie să le ia firma pentru a proiecta un canal de marketing pentru produsele sale? Detaliaţi în 200 cuvinte.

Exerciţiul 6. Ce înseamnă comunicarea de marketing şi care sunt principalele mijloace de operaţionalizare a acesteia?

Exerciţiul 7.Care sunt regulile fundamentale ale promovării eficiente? Detaliaţi şi

exemplificaţi prin apel la un brand cunoscut.



Modul 1. Marketing



Exerciţiul 2.Răspunsul poate fi formulat făcându-se apel la informaţiile din pagina 93.

Exerciţiul 3. Răspuns corect: variantele C) şi D).

Exerciţiul 4. Răspuns corect: variantele A), B), C), G), H).




113



Modul 1. Marketing


114












pe fiecare pagină.










5. Consideraţi că preţul poate fi un instrument de fidelizare? Comentaţi şi exemplificaţi în maxim jumătate de pagină.

6. Analizaţi mixul de marketing pentru o marcă la alegere. Identificaţi elementele componente ale mixului, evoluţia lor în timp şi relaţia cu comportamnetul consumatorilor. Plecând de la această situaţie, scrieţi un eseu despre mixul de marketing ca instrument de afaceri. Eseul nu trebuie să depăşească o pagină; vor fi punctate atât elementele teoretice, cât şi opiniile susţinute pertinent.

7. Consideraţi că plasamentul bunurilor influenţează comportamentul de consum al indivizilor? Detaliaţi într-un scurt eseu de maxim o pagină; vor fi punctate atât elementele teoretice, cât şi opiniile susţinute pertinent

8. Analizaţi în maxim 200 cuvinte o marcă celebră, comparativ cu un brand lansat de un distribuitor. Identificaţi cel puţin o asemănare şi o deosebire folosind elementele din mixul de marketing studiate.

9.10. În final, vă invit să transmiteţi orice întrebare legată de







Modul 1. Marketing

115



Modul 1. Marketing

Bibliografie

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005.

Ahmed, Pervaiz K., Rafiq, Mohamed, Internal Marketing: Tools and Concepts for Customer-Focused Management, The Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002.

Angel, Benjamin, L'Union economique et monétaire, Editions Ellipses, Paris, 2006.

Anghel, Laurenţiu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

Anghelache, Constantin, România 2006: starea economică înaintea aderării, Editura Economică, Bucureşti, 2006.

Armstrong, Michael, Performance Management: Key Strategies and Practical Guidelines, Kogan Page, London, 2000.

Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

Brătianu, Constantin, Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2003.

Brătianu, Constantin, Management şi marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.

Bruhn, Manfred, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

Burduş, Eugen, Căprărescu, Gheorghiţa, Fundamentele managementului organizaţiei, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

Cahill, Dennis J., Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth Press, New York, 1996.

Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

Ciobanu, Ioan, Ciulu, Roxana, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iaşi, 2005.

Crainer, Stuart, Dearlove, Des, „The rise of management”, în Financial Times Handbook of Management, Pearson Education Limited, London, 2001.

116



Modul 1. Marketing

Cravens, David W., Piercy, Nigel F., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003.

Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing – cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006.

Décaudin, Jean-Marc, La communication marketing. Concepts, techniques stratégies, Editions Economica, Paris, 2003.

Dobrescu, Paul, Geopolitica, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003.

Drucker, Peter F., Management: Tasks, Resposibilities, Practices, Transaction Publishers, New Brunswick, 2007.

Dumitrescu, Sterian, Bal, Ana, Economie mondială, Editura Economică, Bucureşti, 2002.

Dunmore, Michael, Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing Strategy, Kogan Page, London, 2002.

Hastings, Colin, „Munca în echipă”, în Lock, Dennis (coord.), Manualul Gower de management, Editura Codecs, Bucureşti, 2001.

Garrison, Paul, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006.

Gogoneaţă, Constantin, Gogoneaţă, Basarab, Microeconomie, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

Kapferer, Jean-Noël, Laurent, Gilles, La sensibilité aux marques, Les Editions d'Organisation, Paris, 1992.

Klein, Naomi, No logo. Tirania mărcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John şi Wong, Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.

Kotler, Philip, Rackham, Neil, Krishnaswamy, Suj, „Ending the War Between Sales and Marketing”, în Harvard Business Review, July-August 2006.

Moga, Toader, Rădulescu, Carmen Valentina, Fundamentele managementului, ediţia online, Editura ASE, Bucureşti, 2005.

Nicolescu, Luminiţa, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de Afaceri, Bucureşti, 2003.

117



Modul 1. Marketing

Nicolescu, Ovidiu, Verboncu, Ioan, Management, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

Nicolescu, Ovidiu, Verboncu, Ioan, Fundamentele managementului organizaţional, Editura ASE, Bucureşti, 2005.

Noel, Mimi, „Alb şi roşu”, Business Week România, nr. 35 / 27 februarie 2007.

Pelkmans, Jacques, Integrare economică. Metode şi analiză economică, Institutul European din România, Bucureşti, 2003.

Popa, Ion, Management, Editura ASE, Bucureşti, 2005.

Popescu, Constantin, Gavrilă, Ilie, Ciucur, Dumitru Teorie economică generală. Volumul II. Macroeconomie, ediţia online, Editura ASE, Bucureşti, 2005.

Porter, Michael E., Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Curier marketing, Bucureşti, 2004.

Ries, Al, Trout, Jack, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta!, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004.

Roberts, Kevin, Lovemarks, Editura Business Media Group, Bucureşti, 2006.

Shim, Jae K., Siegel, Joel G., Macroeconomics, Barons Educational Series, New York, 1993.

Sloman, John, Economic Environment of Business, Financial Times/Pearson Education Limited, London, 2004.

Solomon, Michael R., Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004.

Stăncioiu, Ion, Militaru, Gheorghe, Management – elemente fundamentale, Editura Teora, Bucureşti, 1999.

Stiffler, A. Mark, Performance: Creating the Performance Driven Organization, John Wiley and Sons, Hoboken, 2006.

Thomas, Michael J., Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998.

Toma, Mihai, Alexandru, Felicia, Finanţe şi gestiune financiară de întreprindere, Editura Economică, Bucureşti, 1998.

118



Modul 1. Marketing

Williams, John, Curtis, Tony, Marketing Management in Practice, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2006.

Zbuchea, Alexandra, Pînzaru, Florina, Marketingul marilor cauze”, în Zbuchea, Alexandra (coordonator), Comunicare eficientă pentru organizaţii şi instituţii non-profit, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.

Zyman, Sergio, Sfârşitul martketingului, Editura Nemira, Bucureşti, 2001.

*** Comisia Europeană, Did the Euro Cause Prices to Rise? Perceptions and Reality, 2005.

Surse Internet:

http://dexonline.ro/search.php?cuv=performanta .

http://www.business-edu.ro/articole3.php?n=30 .

http://www.businesspme.com/articles/marketing/129/le-marketing-interne.html .

http://www.insse.ro/publicatii/Romania_in_cifre.pdf.

http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=31814&idlnk=1&cat=3 .

http://www.mediafax.ro/economic/pacuraru-criza-fortei-munca-bloca-cresterea-economica-audio.html?

1686;872427 .

http://www.sfin.ro/articol_1938/piata_de_capital__o_alternativa_de_finantare.html .

http://www.sfin.ro/articol_8210/

piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_premium.html .


romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.html .


romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.html.

http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm

www.kotlermarketing.com .

119

http://www.kotlermarketing.com/

http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.html

http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.html

http://www.sfin.ro/articol_8210/piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_premium.html

http://www.sfin.ro/articol_8210/piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_premium.html

http://www.sfin.ro/articol_1938/piata_de_capital__o_alternativa_de_finantare.html

http://www.mediafax.ro/economic/pacuraru-criza-fortei-munca-bloca-cresterea-economica-audio.html?1686;872427

http://www.mediafax.ro/economic/pacuraru-criza-fortei-munca-bloca-cresterea-economica-audio.html?1686;872427

http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=31814&idlnk=1&cat=3

http://www.businesspme.com/articles/marketing/129/le-marketing-interne.html

http://www.business-edu.ro/articole3.php?n=30

http://dexonline.ro/search.php?cuv=performanta

totul despre marketing

Documents