Scale

Scala nominală este cea mai simplă din punct de vedere al posibilităţilor de

măsurare, ea fiind totodată şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-

matematic. Această scală permite numai clasificarea parametrilo fenomenelor cercetate în

diferite grupe. Clasificarea propusă astfel trebuie să prevadă toate grupele distincte ce pot

fi formate din punct de vedere al parametrului studiat.

  Scala ordinală permite în plus faţă de cea nominală şi posibilitatea ierarhizării

parametrilor studiaţi. Ordonarea se realizează utilizând valori ordinale: primul, al doilea,

al treilea ş.a.m.d. În cazul acestui tip de scală, distanţa dintre variante nu poate fi

evaluată, astfel că între locul unu şi locul doi poate exista o diferenţă foarte mare, iar între

locul doi şi trei o distanţă foarte mică. 

Scala interval se construieşte utilizând intervale egale. Ea are un punct zero

numit şi originea scalei. Acest punct poate fi stabilit în mod arbitrar de cercetător, astfel

că pentru măsurarea  aceluiaşi parametru pot fi utilizate scale diferite (de exemplu,

măsurarea temperaturii se poate face cu scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin).

Scala interval permite, datorită intervalelor egale, transformări de tipul f(x) = a +

bx unde a şi b sunt constante iar x este o treaptă a scalei. Scala interval nu permite

operaţiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scală cu alta.

Scala proporţională are, spre deosebire de scala interval, nu numai intervale

egale, dar şi proporţionale (de exemplu, scala metrică). Ea are o origine absolută

(naturală), fapt ce permite obţinerea unor informaţii riguroase şi perfect comparabile. În

cazul acestei scale se pot realiza inclusiv operaţiuni de multiplicare sau de divizare a unei

trepte de pe scală cu alta.

Printre principalele metode de scalare ce pot fi utilizate în vederea măsurării anumitor

fenomene economice se numără:Diferenţiala semantică, Scala lui Likert, Scala lui

Stapel, Scala cu sumă constantă şi Modelul Fishbein-Rosenberg.

Caracteristicile posedate de tipurile de scală

Realizează

Clasificări

Realizează

Ierarhizări

Intervale

Egale

Intervale

Proporţionale

Origine

Unică

Nominală Da Nu Nu Nu Nu

Ordinală Da Da Nu Nu Nu

Interval Da Da Da Nu Nu

Proporţională Da Da Da Da Da

Diferenţiala semantică reprezintă probabil cea mai utilizată metodă de scalare

folosită în cercetările de marketing. Această metodă de scalare are la bază o serie de

adjective bipolare (favorabil-nefavorabil, puternic-slab etc.) între care există un număr de

trepte. Numărul de trepte este de regulă impar (de regulă 5, dar pot fi şi 3, 7 sau chiar 9

trepte) iar forma de prezentare grafică poate fi destul de diferită (vezi figura).

Indiferent de forma de prezentare, variantele indicate de purtătorii informaţiei se

vor înlocui cu cifre în ordine descrescătoare, începându-se din partea stângă a scalei,

corespunzătoare numărului treptelor scalei (de la 5 la 1 sau de la 9 la 1). Prelucrarea

informaţiei obţinute de la toate persoanele supuse cercetării se realizează prin intermediul

mediei aritmetice ponderate (se ponderează nota corespunzătoare treptei cu numărul de

persoane care au indicat respective treaptă a scalei).

Scala lui Likert este o scală în care, spre deosebire de diferenţiala semantică,

subiecţilor studiaţi li se cere să-şi precizeze părerea referitoare la una sau mai multe

afirmaţii care definesc caracteristicile unui anumit produs. Variantele pe care le poate

alege respondentul sunt de regulă 3 sau 5, în conformitate cu numărul de trepte pe care le

are scala.

Şi în acest caz prelucrarea se realizează atribuind fiecărei alternative o valoare

numerică.Varianta centrală va avea valoarea 0 iar restul treptelor valori pozitive şi

negative, în cazul de mai sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1. În utilizarea acestei scale

trebuie avut în vedere faptul că respondenţii îşi precizează atitudinea faţă de o anumită

afirmaţie (referitoare la un anumit parametru al fenomenului cercetat) lucru care poate

influenţa mai ales atitudinea celor neutri (indiferenţi, indecişi).

Scala lui Stapel este o variantă asemănătoare cu scala lui Likert dar spre

deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive şi 5 negative (deci fără 0) între care se

inserează parametrul studiat.

Vă rugăm să precizaţi poziţia dumneavoastră faţă de următoarea

afirmaţie:

“Calitate produsului Coca - Cola este bună”

Acord total ; Acord ; Indiferenţă ; Dezacord ; Dezacord total

sau

Acord ; Indiferenţă ; Dezacord

Figura. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte

Cele trei metode de scalare, prezentate mai sus, permit măsurarea unui anumit

fenomen sauobiect fără măsurarea altora. Pentru a putea compara două sau mai multe

fenomene sauobiecte trebuie să le măsurăm separat şi apoi să comparăm rezultatele.

Pentru a putea realiza ocomparare directă a două sau mai multe fenomene se pot utiliza

aşa numitele metode comparative de scalare. Cele mai cunoscute metode sunt scala cu

sumă constantă şi modelul Fishbein-Rosenberg.

Scala cu sumă constantă se poate utiliza în modul cel mai simplu prin împărţirea

de cătresubiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte între variabilele studiate.

În cazul în care se doreşte o mai mare precizie a aprecierilor subiecţilor cercetaţi,

se poate utiliza o formă mai complexă a scalei prin combinarea cu metoda comparaţiilor

perechi. În acest caz subiecţii cercetării sunt rugaţi să realizeze împărţirea punctelor (100

Vă rugăm să împărţiţi 100 de puncte în funcţie de preferinţele

dumneavoastră între cele trei mărci de bere de mai jos.

Silva .…..puncte; Kaiser……puncte; Tuborg…….puncte;

Figura. Scala cu sumă constantă

sau 10) într-o serie de comparaţii perechi, comparaţii realizate pe rând între obiectele sau

fenomenele cercetate.

În cazul utilizării acestei variante, punctajul final obţinut de fiecare element (Pj) care intră

în comparaţie se calculează după formula:

unde,

n = numărul de elemente care se compară.

Pj = punctajul obţinut de elementul j în

comparaţia i.

Modelul Fishbein-Rosenberg este una dintre cele mai complexe metode de

scalare. Prin intermediul acestui model se poate determina atitudinea unui individ faţă de

parametrii unor elemente ce se compară. Determinarea mărimii atitudinii subiecţilor

cercetaţi se realizează pe baza unui model ce ia în calcul atât evaluările subiecţilor asupra

importanţei caracteristicilor ce stau la baza caracterizării unui anumit element, cât şi

aprecierile (realizate pe baza unor scale) cu privire la aceste caracteristici. Relaţia de

calcul pentru determinarea acestui lucru este:

Vă rugăm să împărţiţi 100 de puncte în fiecare dintre comparaţiile de

mai jos, comparaţii care vizează preferinţele dumneavoastră pentru

mărcile de bere Silva, Bergenbier şi Tuborg.

1.Silva……..puncte - Kaiser……..puncte.

2.Kaiser……..puncte – Tuborg…….puncte.

3.Tuborg……puncte - Silva……puncte.

Figura. Scala cu sumă constantă (varianta comparaţiilor perechi)

 , unde

Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j;

Wik = evaluarea subiectului k asupra importanţei

relative a caracteristicii i (Σ Wik = 1);

Oij = măsura în care elementul j îi satisface subiectului caracteristica i.

După calculul notei obţinute (deci măsurarea atitudinii) de diferitele elemente

comparate, se poate realiza şi o normalizarea a rezultatelor, prin împărţirea notei obţinute

de fiecare element la suma notelor tuturor elementelor ce intră în comparaţie. În acest

mod se poate determina ponderea fiecărui element în preferinţele subiecţilor studiaţi.

Toate aceste metode de scalare utilizează un singur număr, o singură dimensiune pentru

măsurarea unei anumite variabile. Aceste metode pleacă de la premisa că atitudinea este

unidimensională, astfel că “factorii pozitivi şi negativi se compensează, pentru a se

ajunge la un echilibru”.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate[1]. În marketing, măsurarea nu se referă doar la proprietăţile cantitative evidente, ci se poate extinde şi la proprietăţile calitative, pentru care apelăm la exprimarea simbolică. Este vorba de un fenomen sau un grup de fenomene cărora li se atribuie printr-o măsurare adecvată dimensiuni exprimate prin numere sau alte unităţi de măsură.

Dacă putem măsura nu numai volumul de produse cumpărate, ci şi gradul în care ele satisfac sau nu satisfac nevoile cumpărătorului, atunci înseamnă că „măsurarea cuprinde totalitatea operaţiilor prin care se realizează o atribuire de valori, pentru a determina dimensiunea cantitativă a diferitelor fenomene cercetate: frecvenţa, ordinea, intensitatea,  ritmul de dezvoltare, probabilitatea”[2].

Instrumentul cu care se realizează măsurarea se numeşte scală, iar activitatea de concepere şi folosire a scalelor se numeşte scalare.

O scală de calitate asigură o măsurare de calitate. Pentru a asigura această calitate viitoare este necesar ca la elaborarea scalei să fie îndeplinite două condiţii:

- să fie înţeleasă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile;-  să diferenţieze nivelurile de intensitate ale proprietăţilor

fenomenuluicercetat, adică să cuprindă toate variantele posibile de situaţii.4.3.2. Tipuri de scale

Din experienţa practică acumulată în timp au rezultat numeroase modele de scale pe care le putem utiliza în măsurarea unor caracteristici ale fenomenelor studiate. Multitudinea lor justifică încercările de a  grupa după diverse criterii aceste scale, pentru a le studia şi înţelege mai uşor.

   Cele mai importante criterii de clasificare sunt nivelul de scalare şiproprietăţile de măsurare ale scalelor.

Nivelurile de măsurare sunt în număr de patru: nominal, ordinal, de interval, proporţional.

a. Nivelul nominal (se mai numeşte nivelul categorial) face posibilă măsurarea unui fenomen prin intermediul identificării categoriilor, al stabilirii tipologiilor. Măsurarea înseamnă „aşezarea” obiectului cercetat într-una dintre categoriile, clasele sau tipurile posibile, acestea devenind treptele scalei de măsurare.

Scala nominală  rămâne scala cea mai simplă din punct de vedere al capacităţii de măsurare, fiind şi cea mai puţin restrictivă din perspectiva instrumentului statistico-matematic. O asemenea scală permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în grupe (două sau mai multe), ai căror membri diferă în funcţie de proprietatea ce a fost scalată. Scala nominală nu permite însă

ordonarea acestor subiecţi în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului cercetat sau de măsurarea distanţelor care îi separă. Practic, toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric, un număr indicând apartenenţa unei componente la o anumită grupă. Pot fi date numeroase exemple: sexul, vârsta, starea civilă etc. În construirea unei anumite scale nominale, se va urmări ca, în clasificarea propusă, să fie prevăzute toate grupele posibile. În acelaşi timp, este necesar ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.

De exemplu, într-o scală treptele pot grupa firmele după natura capitalului: de stat, private, mixte. Un alt tip de scală poate grupa tinerii, după forma de învăţământ pe care o urmează, în studenţi la: cursuri de zi, cursuri cu frecvenţă redusă, învăţământ la distanţă.

b. Nivelul ordinal este superior nivelului nominal, deoarece în procesul cunoaşterii permite şi o ierarhizare a aspectelor studiate. Astfel, se stabileşte locul ocupat într-o anumită ierarhie.

Scala ordinală, la fel ca şi cea nominală, codifică diverse situaţii, evenimente sau fenomene, între modalităţile variabilei fiind introdusă o relaţie suplimentară, de ordine. Un asemenea tip de scală permite ordonarea variantelor cercetate în funcţie de o anumită preferinţă, de un anumit criteriu, folosindu-se, de data aceasta, valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc., nepermiţând însă evaluarea distanţelor dintre variante. De asemenea, trebuie precizat că, în cazul utilizării scalei ordinale, nu se poate folosi distanţa ca indice de maximitate între obiecte, din această cauză nefiind indicat ca în anumite cercetări variabilele ordinale să fie tratate ca având valori metrice.

Exemplu: Dacă produsele A,B,C sunt considerate utile şi reuşite din punct de vedere estetic (până aici este doar nivelul nominal de măsurare), putem face o afirmaţie de genul: produsul A este mai util şi mai reuşit din punct de vedere estetic decât produsul C, dar mai puţin util şi reuşit decât produsul B (astfel s-a realizat o ierarhizare, o ordonare, s-a aplicat nivelul ordinal de măsurare), s-a stabilit deci locul ocupat într-un clasament.

Aceste două tipuri de scale descrise sunt numerice (nemetrice sauneparametrice) deoarece nu folosesc cifrele în măsurare.

Următoarele două nivele prezentate permit măsurarea prin intermediul numerelor, asigurând o mai bună precizie în evaluarea şi exprimarea proprietăţilor fenomenelor. Sunt numite  numerice (metrice sauparametrice).

c. Nivelul de interval (numit şi nivelul cardinal) este foarte util pentru că permite determinarea distanţelor şi diferenţelor dintre variante.

Pentru acest nivel este caracteristic faptul că originea este marcată de un zero convenţional.

Scala interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, făcând posibilă stabilirea atât a ordinii variantelor analizate, cât şi a distanţelor dintre acestea. Se stabileşte un nivel de pornire zero, de la care se creează trepte sau grade plasate la distanţe egale unele de altele. Semnificaţia punctului zero (original), cât şi mărimea unităţii de măsură vor fi stabilite de cercetători. Exemple sunt scalele de măsurare a temperaturii Celsius şi Fahrenheit în care, după cum se cunoaşte, zero reprezintă la prima scală punctul de îngheţare a apei, iar la a doua punctul de îngheţare a unui amestec de clorură de amoniu.

În cercetările de marketing, variabilele de tip interval sunt foarte des utilizate. Scalele de atitudine sunt, în general, considerate ca fiind scale interval. Pe aceste scale se consideră că fiecare interval are aceeaşi lungime, în acest caz diferenţele dintre atitudini având sens.

d. Nivelul proporţional (de proporţii sau de raport) este acela care asigură măsurarea cea mai riguroasă, utilizând unităţi de măsură reale (cifra de afaceri, profit, volum, greutate ş.a.). Punctul de plecare este, de asemenea, zero, dar acesta este zero natural, care semnifică absenţa proprietăţii respective la fenomenul cercetat. De la acest zero se creează trepte plasate la distanţe egale una faţă de cealaltă.

 Scala proporţională este cea mai complexă dintre toate tipurile de scale. Ca şi cea anterioară, este împărţită în intervale egale, fiecăruia dintre acestea corespunzându-i un anumit număr. O asemenea scală are însă un „zero” unic, acest „zero” indicând „absenţa”, respectiv o cantitate nulă, o viteză nulă. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea lungimii, vânzărilor, vitezei sunt exemple semnificative de scale proporţionale. Ele oferă posibilitatea efectuării tuturor operaţiunilor admise de celelalte tipuri de scală prezentate, inclusiv multiplicarea şi divizarea unui număr de pe scală la altul.

În sinteză, în tabelul nr. 4.1 se prezintă cele 4 tipuri de scale astfel:

Tabelul nr. 4.1Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale şi instrumentele de

analiză statistică pentru fiecare dintre acestea

Tipul de

scală

Caracteristici pe care le posedă

Tendinţa

centrală

Testul de

semnificaţi

e

Măsurare

a

corelaţiei

Permite

clasifică

ri

Permite

ordonă

ri

Interval

e egale

Origin

e

unică

Nominală Da Nu Nu Nu

Grupul

modal Testul X2

Coeficient

de

contingenţ

ă

Ordinală Da Da Nu Nu Mediana Testul U

Coeficient

de

corelaţie a

rangurilor

Interval Da Da Da Nu

Media

aritmetic

ă

T. Student

T. Fisher

Coeficient

de

corelaţie

Proporţional

ă Da Da Da Da

Media

geometric

ă

T. Student

T. Fisher

Coeficient

de variaţie

Sursa: Balaure V.(coord.) - Marketing Editura Uranus, Bucureşti, pag. 134-135

Abordarea fenomenului poate fi făcută la un nivel inferior de măsurare sau la unul superior, nivel impus de natura informaţiilor disponibile, de restricţiile de timp şi de fondurile afectate cercetării.

  Scalele pot lua forme diferite. În funcţie de numărul caracteristicilor cercetate pot fi construite scale care măsoară o singură caracteristică a fenomenului cercetat şi se numesc scale  unidimensionale, sau scale ce  pot măsura simultan mai multe caracteristici, purtând denumirea de scale multidimensionale.

  Un al treilea criteriu de analiză tipologică este obiectul măsurării(sau natura fenomenelor măsurate), care grupează:

a) Scale de stare saufactuale, ce surprind dimensiunile unor realităţi obiective, ale unor situaţii existente în mod independent de cel care efectuează cercetarea sau cel care furnizează informaţiile ce fac obiectul acesteia. Avem în vedere scalele privind volumul desfacerilor, frecvenţa cumpărăturilor, ordinea dotării gospodăriilor cu bunuri de folosinţă îndelungată, diferitele caracteristici ale cumpărătorilor etc.;

b) Scale de opinii, care măsoară preferinţe, motivaţii, atitudini, grad de satisfacţie etc.

   Un alt criteriu se referă la numărul de variante de grupare(respectiv de trepte) care se pot distinge. Astfel, au fost imaginate scale dihotomice, trihotomice şi polihotomice.

Scala dihotomică este o scală nominală (categorială) foarte simplă şi care se aplică în cazul în care nu sunt decât două variante de grupare (răspuns), determinare sau clasificare. Scalarea se reduce practic la împărţiri de tipul: mediu de locuire (urban-rural); dotarea cu diferite bunuri (posesori-neposesori) etc. Unele dintre situaţii nu există decât în două variante (precum acelea exemplificate mai sus), altele au în realitate mai multe, însă le putem reduce la două – care ne interesează. De exemplu, după vârstă, deşi există nenumărate posibilităţi, se pot crea două variante: sub 30 de ani; 30 de ani şi peste. Veniturile pot fi: sub 1 milion lei; 1 milion şi peste ş.a.m.d.

Scala trihotomică se aseamănă foarte mult cu scala anterioară şi se utilizează atunci când dihotomia da-nu admite şi o poziţie de mijloc, neutră, de tipul „nu ştiu”, „nedecis”, „nici-nici” ş. a., sau când variantele de răspuns la o cercetare admit numai trei situaţii (de exemplu persoanele care cumpără un produs pot fi: bărbaţi, femei, copii).

Scala polihotomică are aceleaşi caracteristici ale scalelor anterioare, fiind folosită dacă există multiple variante de situaţii pentru obiectul cercetat. Scala poate avea mai multe trepte, care nu este obligatoriu să fie egale cu numărul de variante posibile. Se pot stabili acele variante care sunt considerate foarte importante, adăugându-se pentru cele mai puţin importante o variantă globală sub forma „alte situaţii”. Când cercetătorul continuă varianta în genul „alte situaţii, care ?.....” dă posibilitatea celui întrebat să ofere propria variantă, fără să fie limitat strict în anumite direcţii deja stabilite.

4.3.3. Metode uzuale de scalare

Datorită nevoii de a colecta informaţii diverse  şi beneficiind de cunoştinţele anterioare despre scale şi capacitatea lor de măsurare, au fost create diverse metode de scalare. Alegerea şi utilizarea metodei  potrivite se va face pe baza contextului în care se realizează cercetarea capacităţii subiecţilor de la care se culeg informaţiile, caracteristicilor fenomenului măsurat, precum şi cantităţii şi calităţii de informaţii dorite.

Vom prezenta în continuare câteva metode foarte frecvent  utilizate în cercetările de marketing, care au succes datorită uşurinţei în aplicare şi calităţii informaţionale obţinute.

Diferenţiala semanticăA fost creată de Charles E. Osgood[3]şi dezvoltată ulterior de alţi

cercetători. Se porneşte de la identificarea acelor cuvinte opuse (perechi de adjective bipolare) care pot descrie subiectul cercetat. Ele  vor fi plasate pe scala ce poate avea un număr impar de trepte (3, 5 sau 7).

Foarte nefavorabil Nefavorabil

Nici-nici Favorabil

Foarte favorabil

1 2 3 4 5n1 n2 n3 n4 n5

ni = număr de răspunsuri

Pe această scală se va măsura părerea (opinia) celui chestionat despre subiectul cercetat. Acesta marchează cu un semn (sau încercuieşte) treapta scalei care corespunde cu părerea sa despre problema investigată.

După ce s-au obţinut răspunsurile din partea tuturor persoanelor ce fac parte din colectivitatea cercetată, este rândul cercetătorului să afle mărimea medie a tuturor opiniilor, sintetizând totul într-o singură notă, pe baza căreia se pot formula concluzii corespunzătoare.

Pentru calcule, procedura este următoarea: se notează cu nota 1 cea mai nefavorabilă treaptă şi se continuă până la 3, 5 sau 7, pentru cea mai favorabilă. Apoi se procedează astfel:

media =   = x

Generalizând; media =   = xAcest rezultat „x” va fi cuprins obligatoriu între notele extreme ale

scalei (1şi 3 sau 1 şi 5 sau 1 şi 7).Rezultatul obţinut se poate compara în vederea adoptării unei decizii

corespunzătoare de marketing, cu mediile obţinute la alte produse similare, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută într-o perioadă anterioară.

Scala lui Stapel este asemănătoare cu scala de mai sus, fiind practic o variantă a acesteia. Are 10 nivele, dintre care 5 cu semn pozitiv (de la +1 la +5) şi alte 5 cu semn negativ (de la – 1 la – 5), între ele poziţionându-se caracteristica pe care o vom analiza în evaluarea unui obiectiv.

De exemplu: Dorim să aflăm ce aprecieri obţine autoturismul „x” din partea conducătorilor auto pentru: confort; preţurile practicate pe diferite variante şi siguranţa în trafic. Se aşează pe rând aceste atribute pe scala lui Stapel, ca în figura alăturată:

Număr de răspunsuri

+5                                                  n1

+4                                                  n2     

+3                                                  n3

+2                                                  n4     

+1                                                  n5

confort (C1)

- 1                                                  n6

- 2                                                  n7

- 3                                                  n8

- 4                                                  n9

- 5                                                  n10

şi se evaluează criteriul:

                                    C1  =      La fel se calculează pentru C2 şi C3, apoi imaginea autoturismului

poate fi evaluată prin scorul mediu calculat ca medie aritmetică a celor obţinute anterior:

S =    sau Valoarea va fi situată între limitele – 5 şi + 5.Scala lui Likert este un tip de scală ordinală pe care se poate

înregistra poziţia subiecţilor cercetată faţă de anumite propoziţii, enunţuri referitoare la problema cercetată.

Se alcătuieşte un set de enunţuri, fie favorabile, fie nefavorabile la adresa obiectului investigaţiei. Aceste enunţuri trebuie să se refere la aspecte importante, care să se dovedească utile în luarea unor decizii ulterioare.

Enunţurile se vor prezenta fiecărui subiect chestionat, care le va evalua într-o scală cu 5 trepte,  astfel:

Acordtotal Acord Indiferent Dezacord

Dezacord          total

+2 +1 0 -1 -2n1 n2 n3 n4 n5

ni = nr. de răspunsuri

Scorul se calculează făcând acelaşi tip de calcul algebric ca şi la metodele de mai sus:

S =   n = numărul celor chestionaţiValoarea lui S va fi cuprinsă între –2 şi +2.Scorul realizat se poate compara cu scorurile altor investigaţii similare.Metoda comparaţiilor perechi

Subiectul chestionat este puţin implicat, rolul său fiind acela de a indica, după o comparaţie a celor două fenomene (sau produse ş.a.m.d.) care constituie perechea analizată, pe acela care în opinia sa este situat într-o poziţie mai bună, după criterii de comparaţie stabilite de la bun început.

Se pot obţine un număr de   combinaţii.Caracteristica acestei metode este că se operează numai prin

comparaţii două câte două, indiferent de numărul n de variante existente. Are avantajul că permite compararea directă şi exprimarea deschisă a preferinţelor, opţiunilor, pe perioade scurte de timp. Totuşi, rezultatele obţinute nu sunt întotdeauna concludente (grad de subiectivitate). Din punct de vedere obiectiv, entitatea aleasă de către subiect poate fi mai bună sau nu  decât cealaltă cu care a făcut pereche. Răspunsul nu  conduce în mod absolut la ideea că pe aceasta o şi doreşte subiectul.

Metoda ordonării rangurilorUtilizarea ei permite aşezarea în ordine descrescătoare a elementelor

analizate şi măsurate, conform criteriilor stabilite. Subiectul va considera toate alternativele deodată, după care le va compara pe baza criteriului dat şi le va ordona în funcţie de importanţa pe care le-o atribuie în decizia sa.

Metoda are două variante de aplicare. Prima este aplicabilă dacăelementele ce trebuie ordonate nu sunt numeroase, atunci realizându-seordonarea tuturor.

A doua, este aplicată dacă există numeroase elemente de ordonat şi constă în ordonarea primelor trei, de regulă considerate mult mai importante decât celelalte.

Faţă de metoda anterioară, ordonarea rangurilor are avantajul că se realizează mai uşor şi mai rapid ierarhizarea decât compararea iar, în plus, se pot evita erorile de tranzitivitate.

Scala cu sumă constantăAceastă metodă permite în plus faţă de cele două de mai sus

compararea pe scală cu ajutorul cifrelor, obţinându-se o rigurozitate mai mare. Unui subiect i se solicită să repartizeze un număr total de puncte (o sumă constantă), de obicei 100 sau 10 puncte între un număr de produse comparate.

Există două variante:a)   când cele 100 de puncte se împart odată, indiferent câte produse

avem, astfel:    A    B    C   45   35  20b)   când cele 100 de puncte se împart pe componente, luate prin

comparaţie două câte două, astfel:     A    B    60   40     B    C    50   50    A     C    80   20

După care se calculează un scor pentru fiecare produs:

SA  =   =   = 46,7

SB =   =   = 30

SC =   =   = 23,3Prin însumarea punctajelor obţinute de fiecare element de la toţi

subiecţii, urmată de raportarea la numărul lor, se obţine un scor. Acest scor indică pe ce poziţie se află elementele pe o scală de la 1 la 100.

Rezultatul  are o mai mare acurateţe faţă de cel ce se poate obţine doar prin ordonarea rangurilor.

Scala combinată  face posibilă măsurarea prin folosirea a două sau mai multe scale simple. Este  necesară când anumite fenomene sunt complexe şi cer abordarea mai detaliată şi din unghiuri  de vedere diferite.

Modelul Fishbein-Rosenberg este o metodă mai complexă, al cărei scop este de a evalua atitudinea celui chestionat faţă de o problemă investigată.

Conform modelului, atitudinea unui individ faţă de un stimul se poate determina potrivit relaţiei următoare:

Pjk  =   unde- Pjk reprezintă atitudinea individului „k” pentru marca j;- Wik reprezintă evaluarea făcută de individul k importanţei relative a

atributului „j” (considerându-se în total „h” atribute, iar suma importanţei ce i se acordă este egală cu unitatea);

- Qij reprezintă măsura, pe o scală de la 0 la 1, în care marca „j” îl satisface în privinţa atributului „i”.

Atunci când se va calcula atitudinea individului „k” pentru marca „j”, se va realiza şi o normalizare (care va face ca suma atitudinilor să fie egală cu unitatea), pe baza următoarei relaţii:

Pij   =   Modelul este de fapt o scală combinată.

Folosim acest model pentru a determina atitudinea unui individ faţă de trei sortimente de băuturi răcoritoare, respectiv A, B, C.

Atribute WI QA QB QC

Gust 0,5 0,9 0,7 0,3Compoziţie 0,3 0,5 0,6 0,6Preţ 0,2 0,4 0,4 0,8

Pornind de la aceste date, vom calcula:

PA  =  

PB = 

PC = 

În ultima vreme au căpătat o largă utilizare scalele picturale(scalele grafice). Ele sunt de tip semantic, dar în locul cuvintelor sunt utilizate imagini sugestive, asociate cu reacţia subiecţilor la fenomenul cercetat. De exemplu, treptele pot fi reprezentate prin personaje cunoscute din desenele animate a căror mimică exprimă stări diferite. Sub fiecare dintre aceste imagini se acordă nota şi se pot realiza calculele necesare.

În practică se mai folosesc şi alte scale. De exemplu, scala Guttman, care permite ca prin  răspunsuri de tip Da – Nu la anumite întrebări să fie evaluate atitudinile şi satisfacţiile consumatorilor; sau scala Thurstone, utilă în cercetări referitoare la atitudini, intenţii, preferinţe de cumpărare sau comportamentul consumatorului.

Scalele prezentate au o largă utilizare în cercetările de marketing încă din procesul de preluare a informaţiilor de la purtătorii lor şi în continuare în prelucrarea şi transformarea în informaţii numerice, în stabilirea unor corelaţii etc.