POLITICI DE PRET ÎN MARKETINGUL

BUNURILOR DE CONSUM PE PIATA ROMÂNEASCA

CUPRINS

Introducere 1. Integrarea politicii de pret în cadrul procesului de planificare strategica a întreprinderii – aspecte conceptuale 1.1 Evaluari asupra teoriilor economice referitoare la pret. 1.2 Importanta pretului ca instrument de marketing al întreprinderii. 1.2.1 Conceptul de pret din perspectiva marketingului 1.2.2 Locul pretului în cadrul mixului de marketing 1.3 Coordonate strategice ale fundamentarii politicii de pret 1.4 Delimitari conceptuale asupra politicii de pret a întreprinderii 1.5. Locul obiectivelor politicii de pret în cadrul procesului de planificare strategica 2. Analiza factorilor ce stau la baza fundamentarii politicii de pret pe piata bunurilor de consum 2.1 Tipologia bunurilor de consum 2.2 Evaluarea modului de influenta a factorilor endogeni asupra politicii de pret 2.2.1 Rolul costurilor în determinarea preturilor din perspectiva marketingului 2.2.2 Impactul unor factori organizationali asupra deciziilor din domeniul pretului 2.3 Analiza influentei factorilor exogeni asupra fundamentarii politicii de pret 2.3.1 Cererea – premisa si finalitate a deciziilor de pret 2.3.2 Cadrul concurential si pretul 2.3.3 Distributia 2.3.4 Legislatia 2.3.5 Inflatia 2.4 Studiu de caz: Studierea sensibilitatii cererii la diferentele de pret 3. Modul de perceptie a pretului în deciziile de marketing 3.1. Coordonate ale procesului de perceptie a pretului bunurilor de consum

3.1.1 Mecanismul perceptual - concept si structura 3.1.2 Structura procesului perceptiei pretului 3.2 Rolul preturilor de referinta în cadrul procesului perceptual

3.2.1 Pretul de referinta - abordari conceptuale 3.2.2 Modele de determinare a preturilor de referinta 3.3 Perceptia valorii si pretul 3.3.1 Perceptia pretului ca indicator al calitatii 3.3.2 Modul de încadrare a pretului si perceptia 3.3.3 Posibilitati de influentare a perceptiei pretului 3.4 Perceptia diferitelor tipuri de preturi

3.4.1 Perceptia preturilor magice 3.4.2 Perceptia preturilor la nivelul liniilor de produse 3.4.3 Perceptia pretului produselor grupate 3.4.4 Perceptia pretului just (corect) 3.4.5 Perceptia schimbarilor de pret 3.5 Perceptia pretului în conditiile schimbarii sau denominarii monedei 3.6 Studiu de caz: Cercetarea gradului de cunoastere a preturilor 4. Orientari în determinarea nivelului pretului pe piata bunurilor de consum 4.1 Orientarea în functie de cerere 4.2 Orientarea în functie de costuri 4.3 Orientarea în functie de concurenta 4.4 Orientarea în functie de valoare 4.5 Studiu de caz: Determinarea pretului pentru un produs nou 5. Tipologia strategiilor si tacticilor de pret pe piata bunurilor de consum 5.1. Strategia de pret – concept si fundamentare 5.1.1 Abordari conceptuale asupra fundamentarii strategiei de pret 5.1.2. Orientarea spre valoare în fundamentarea strategiei de pret – o noua abordare a întreprinderii moderne 5.2 Strategii de pret ale întreprinderilor producatoare 5.2.1 Strategii de pret în functie de mixul de produs 5.2.2 Strategii de pret în functie de ciclul de viata al produsului 5.2.3 Strategii de pret în functie de concurenta 5.2.4 Strategii în functie de gradul de flexibilitate al pretului 5.3 Strategii de pret la nivelul comertului cu amanuntul 5.3.1Coordonate ale strategiei de pret la nivelul comertului cu amanuntul 5.3.2 Alternative strategice la nivelul comertului cu amanuntul 5.4 Tactici de pret aplicate de catre producatori si de catre comerciantii cu amanuntul 5.4.1 Reduceri de pret acordate de producatori 5.4.2 Reduceri de pret acordate de comerciantii cu amanuntul 5.4.3 Preturi diferentiate 5.4.4 Preturi psihologice 6. Strategii si tactici de pret ale întreprinderilor ce actioneaza pe piata româneasca a bunurilor de consum 6.1 Strategii si tactici de pret ale întreprinderilor producatoare de bunuri de consum. 6.1.1 Cercetarea calitativa a strategiilor si tacticilor de pret ale întreprinderilor producatoare 6.1.2 Cercetarea cantitativa a strategiilor si tacticilor de pret ale întreprinderilor producatoare 6.2 Strategii si tactici de pret ale distribuitorilor cu amanuntul 6.2.1 Cercetarea calitativa a strategiilor si tacticilor de pret ale distribuitorilor cu amanuntul 6.2.2 Cercetarea cantitativa a strategiilor si tacticilor de pret ale distribuitorilor cu amanuntul

6.3. Studiu de caz: Analiza anunturilor publicitare referitoare la pret Concluzii Bibliografie Anexe Cuvinte cheie: strategie de pret, politica de pret, tactica de pret, planificare strategica, mix de marketing, prag perceptual, preturi magice, preturi de referinta, proces perceptual, denominarea monedei, corectitudinea preturilor, valoare, costuri, cerere, concurenta, ciclu de viata al produsului, sensibilitatea cererii, preturi diferentiate, preturi psihologice, reduceri de pret, distributie, cunoasterea preturilor, comerciant cu amanuntul, razboi al preturilor, bunuri de consum, legislatie, inflatie, calitate, mod de încadrare a pretului, linie de produse, teoria prospectiva. Sinteze asupra partilor principale ale tezei Lucrarea este structurata în sase capitole, organizate într-o maniera care permite abordarea problematicii pretului de la aspecte generale, având ca punct de plecare teoriile economice cu privire la pret, la aspecte specifice, care pun în evidenta întreg procesul de gestionare a acestuia din perspectiva marketingului. Caracterul aplicativ al lucrarii este marcat printr-o serie de studii ce au în vedere, pe de o parte testarea si validarea unor instrumente de cercetare aplicate în domeniul deciziilor de pret, iar pe de alta parte evaluarea coordonatelor politicilor de pret aplicate pe piata româneasca a bunurilor de consum. În debutul capitolului 1 se evidentiaza abordarea corespunzatoare economiei politice, la nivelul careia pretul cunoaste numeroase interpretari în functie de raportul dintre acesta si valoare, precum si în functie de expresia monetara sau nemonetara în care poate fi exprimat. Diversitatea punctelor de vedere cu privire la pret apartinând economiei politice nu trateaza însa exhaustiv acest concept, ci ofera directiile de baza necesare definirii sale din perspectiva marketingului. Aceasta orientare a fost oarecum anticipata de anumite curente de gândire economica, fiind necesara însa o delimitare mai clara. Abordarea pretului din perspectiva economiei politice poate constitui fundamentul pentru definirea sa prin prisma orientarii de marketing. Literatura economica ofera coordonatele de baza ale mecanismului pretului, chiar daca într-o abordare de marketing nu înseamna o preluare integrala a acestuia, ci mai degraba o regândire a sa.

La nivelul întreprinderii, pretul nu trebuie abordat doar sub aspect operational, ci si sub aspect strategic, deoarece reprezinta unul dintre instrumentele mixului de marketing având capacitatea de a cuantifica valoarea oferita consumatorilor si de a contribui la generarea rezultatelor financiare ale întreprinderii. Din perspectiva marketingului, pretul trebuie definit prin raportarea permanenta la valoarea pe care consumatorii o asociaza produsului, în functie de asteptarile lor cu privire la acesta. Asteptarile consumatorilor depind de: perceptia asupra unui pret “just”(corect), preturile platite în trecut, preturile concurentei si perceptia asupra calitatii. În definirea pretului se va urmari în permanenta legatura cu produsul, în lipsa caruia pretul ar fi doar o variabila abstracta, fara obiect. Astfel, pentru ofertant produsul trebuie privit ca un ansamblu de utilitati, obiective sau perceptuale, care pot fi furnizate consumatorului, pretul fiind expresia satisfactiei rezultate în urma consumului/utilizarii acestuia.

Conceptul de valoare folosit în abordarea de marketing este oarecum diferit de cel utilizat în literatura economica, la nivelul careia aceasta capata doua acceptiuni: valoare de întrebuintare si valoare de schimb. În viziunea marketingului, valoarea perceputa a achizitiei realizate este definita ca raport dintre beneficiul perceput (calitatea) furnizat(a) de produs consumatorilor si sacrificiul total perceput de catre acestia în privinta achizitiei si folosirii respectivului produs. Pretul poate fi element major al mixului de marketing, însa deciziile cu privire la acesta trebuie coordonate, în mod atent cu cele privind produsul, promovarea si distributia. Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare si pozitionare adoptate de întreprindere, acestea constituind directia generala de determinare a mixului de marketing

Valentele strategice ale pretului se determina pornind de la gradul de control pe care întreprinderea îl detine în privinta sa si de la nivelul de flexibilitate al acestuia. Limitele între care se poate fixa pretul sunt stabilite de cerere (limita superioara) si costuri (limita inferioara), în timp ce concurenta si legislatia sunt elemente care influenteaza evolutia în plan orizontal a pretului, conducând la elaborarea unei asa-zise “benzi de manevra”. În functie de aceasta întreprinderea poate decide în ce masura pretul va fi folosit ca instrument strategic si tactic. Valentele tactice ale pretului sunt evidentiate prin faptul ca acesta îsi defineste un submix complex, ce cuprinde ansamblul categoriilor si formelor de pret practicate de întreprindere, considerate prin prisma relatiilor dintre ele.

Pretul poate fi un element major al mixului de marketing, însa deciziile cu privire la acesta trebuie coordonate, în mod atent cu cele privind produsul, promovarea si distributia. Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare si pozitionare adoptate de întreprindere, acestea constituind directia generala de determinare a mixului de marketing. Acelasi capitol pune în evidenta teoriile cu privire la procesul planificarii strategice, accentuând integrarea politicii de pret în cadrul acestui proces. Un rol important în cadrul lucrarii îl detine subcapitolul ce vizeaza definirea politicii de pret, deoarece în literatura de specialitate acest concept nu beneficiaza de o abordare unitara, fiind asimilata fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. În domeniul preturilor, politica de marketing da un sens unitar si convergent tuturor deciziilor de pret, indiferent de caracterul acestora. Politica de pret defineste principiile generale pe care o întreprindere îsi propune sa le urmareasca în activitatile ce implica pretul, reprezintând filosofia care ghideaza deciziile din acest domeniul. Aceasta trebuie sa fie clar definita pentru a asigura concordanta între strategiile si tacticile de marketing si a evita complicatiile care pot aparea din stabilirea în mod arbitrar a unor reguli de decizie. Politica de pret asigura, de asemenea, o ghidare în luarea unor decizii operationale, reducând astfel timpul pe care îl necesita adoptarea unor astfel de decizii.

Capitolul 2 subliniaza faptul ca în fundamentarea politicii de pret sunt avute în vedere atât o serie de variabile endogene pe care întreprinderea le poate controla si gestiona cu mai mare usurinta, cât si altele exogene, în raport cu care este nevoie de o analiza mai complexa în scopul valorificarii oportunitatilor si evitarii amenintarilor generate de actiunea acestora. La nivelul factorilor interni care stau la baza fundamentarii politicii de pret cei mai importanti sunt: costurile produsului, obiectivele generale si de marketing ale organizatiei, marimea întreprinderii, portofoliul de produse al acesteia si ciclul lor de viata. Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul întreprinderii si

confera pretului deseori caracterul de variabila exogena. Dintre acesti factori, cei mai importanti sunt: cererea, concurenta, distributia, legislatia si inflatia.

Analiza costurilor poate fi un punct de plecare în adoptarea deciziilor din domeniul pretului, deoarece întreprinderea, de obicei, poseda informatii mai clare si complete asupra acestora decât în cazul altor factori. Costurile nu trebuie sa determine în mod unilateral preturile, dar ele joaca un rol esential în formularea strategiei de pret a întreprinderii. Importanta studierii costurilor este motivata de faptul ca acestea traseaza limita inferioara a nivelului pretului, reprezintând o variabila avuta în vedere în ecuatia profitului.

În viziune de marketing, tipologia costurilor este putin diferita de cea existenta din perspectiva economiei politice sau a contabilitatii. Astfel, costurile sunt definite nu numai prin prisma activitatii de productie, ci si a celei de comercializare, ceea ce face ca ele sa fie analizate atât pe produs, cât si pe linie de produse, program sau centru de vânzare. Abordarea costurilor nu trebuie sa se concretizeze într-o analiza statica, ci trebuie sa urmareasca modul în care ele se schimba o data cu modificarea volumului vânzarilor, a structurii mixului de produs, a ariei geografice a pietelor pe care opereaza întreprinderea. Costurile la nivelul deciziilor de pret trebuie abordate prospectiv, respectiv se impune anticiparea evolutiei lor viitoare. Abordarea retrospectiva a costurilor este justificata doar în situatia în care starea trecuta a variabilelor ce influenteaza preturile se va mentine si în viitor.

În fundamentarea politicii de pret, cererea reprezinta atât premisa, cât si finalitatea deciziilor din acest domeniu. Masurarea sensibilitatii cererii este un demers important în acest sens, metodele folosite pentru aceasta urmarind fie evaluarea unor comportamente trecute (prin prisma cumparaturilor efectuate), fie cuantificarea unor variabile (de tipul preferintelor sau intentiilor) ce reflecta aspecte comportamentale viitoare ce pot fi adoptate pornind de la diferite niveluri ale pretului. Unele dintre metode (ex. experimentul de marketing) permit cercetatorului manipularea variabilei pret si controlul altor factori în vederea cuantificarii efectului acestuia asupra comportamentului de cumparare. Un alt factor de importanta majora este concurenta, în estimarea valentelor competitive ale pretului fiind necesara cuantificarea sensibilitatii cererii fata pretul produselor concurente. Sensibilitatea este mai mare în cazul produselor putin diferentiate si pentru care intensitatea preferentelor este redusa. Concurentii influenteaza pretul prin anumite elemente: propriile structuri ale pretului, actiunile lor de marketing, volumul si structura costurilor, informatiile furnizate.

Când întreprinderea apeleaza la serviciile distribuitorilor pentru comercializarea produselor sale trebuie sa anticipeze efectele propriilor decizii de pret asupra acestora. Pentru un astfel de demers, se vor avea în vedere tipul canalului, configuratia sa, precum si intensitatea distributiei, fixarea pretului presupunând si luarea în considerare a nevoilor si motivatiilor intermediarilor. În stabilirea preturilor, întreprinderea se poate confrunta cu o limitare a câmpului sau decizional de catre o serie de reglementari legislative impuse de stat pentru a asigura un comportament corect al operatorilor pe o anumita piata sau pentru a putea coordona anumite sectoare de activitate.Un alt factor exogen ce actioneaza asupra deciziilor de pret îl reprezinta inflatia, gestionarea efectelor acesteia impunându-se sa tina seama de necesitatea adoptarii unui comportament etic din partea agentilor economici, prin practicarea unor preturi juste. În finalul capitolului 2 s-a prezentat un studiu de caz privind cercetarea sensibilitatii cumparatorilor la diferentele de pret, una

dintre metodele folosite în acest sens reprezentând-o cercetarea preferintelor secventiale pentru doua marci, în conditiile în care pretul pentru una dintre acestea se modifica. Metoda permite determinarea diferentei de pret menite sa induca o schimbare a preferintei, dând posibilitatea determinarii marimii relative a segmentului loial unei marci, comparativ cu cea a segmentului predispus sa schimbe marca.

Capitolul 3 porneste de la faptul ca în descrierea raspunsului pe care îl au consumatorii în raport cu pretul este necesara prezentarea procesului perceptual, respectiv procesul prin care acestia identifica, recepteaza, selecteaza, evalueaza si interpreteaza informatiile privitoare la pret. Un astfel de proces este influentat de o serie de factori ce pot fi structurati în mai multe categorii: factori motivationali (gradul de implicare în privinta pretului, fidelitatea fata de marca, pretul de referinta intern, gradul de planificare a deciziei de cumparare, rolul pretului în cadrul procesului decizional), factori cognitivi (gradul de cunoastere a pretului, abilitatea de a evalua calitatea produsului, încrederea în ofertant, cât si în propria judecata), factori situationali (modul de afisare a pretului, modul de plata, complexitatea si urgenta cumpararii, nivelul preturilor produselor concurente, destinatia produsului, variatia preturilor, caracteristicile produsului, situatia financiara a cumparatorului). În al doilea subcapitol este tratat rolul preturilor de referinta în cadrul procesului perceptual, fiind prezentate o serie de modele care stau la baza determinarii acestora. În cadrul urmatorului subcapitol arata ca în sfera perceptiei, relatia dintre pret si valoare se bazeaza pe faptul ca pretul se poate constitui atât într-un indicator al calitatii (ca reprezentare a beneficiilor oferite de produs), cât si într-un indicator al sacrificiului monetar perceput, acesta fiind în concluzie un alt punct de reper în perceptia valorii. Dubla raportare a pretului face ca acesta sa aiba atât valente pozitive (ca indicator al calitatii), cât si negative (ca indicator al sacrificiului suportat). Influenta pretului asupra valorii percepute este în dublu sens, astfel ca o crestere a acestuia poate conduce pe de o parte la cresterea calitatii percepute, iar pe de alta parte la amplificarea sacrificiului perceput de consumator pentru cumpararea produsului.

Procesul perceptual a fost urmarit pentru diferite tipuri de preturi (preturi magice, preturi pentru produsele grupate, preturi la nivelul liniei de produse) identificând pentru fiecare dintre acestea comportamente specifice. Evaluarea perceptiei preturilor s-a realizat si în contextul schimbarii sau denominarii monedei, fenomen produs la nivelul anului curent si în România. În cadrul ultimului subcapitol au fost puse în evidenta, prin prisma unei cercetari realizate în acest sens, anumite comportamente fata de pret ale cumparatorilor români. Acestia sunt destul de sensibili la pret, mai mult de jumatate cautând informatii cu privire la acesta înainte de a face cumparaturi dintr-un anumit magazin, cele mai utilizate fiind sursele de marketing.

Capitolul 4 urmareste prezentarea principalelor orientari avute în vedere în calculul nivelului pretului stabilite în functie de importanta care se acorda unei anumite categorii de factori, dupa cum urmeaza : cererea, costurile, concurenta sau valoarea oferita. Decidentul, de cele mai multe ori, adopta o abordare mixta, combinând mai multe metode, una dintre acestea având însa un caracter predominant.

Dintre metodele de stabilire a pretului în functie de cerere fac parte: metoda pretului de acceptabilitate, metoda masurarii sensibilitatii cererii, metoda încadrarii pretului în categorii, metoda raspuns la cumparare. Aceste metode au fost descrise amanuntit pe parcursul lucrarii, iar în cadrul studiului de caz prezentat la finalul capitolului ele au fost folosite pentru determinarea pretului unui produs nou (o bicicleta).

Orientarea spre costuri este o abordare traditionala a fixarii pretului, fiind adoptata de numeroase întreprinderi. Prin natura sa, costul este unul dintre cei mai importanti factori ai politicii de pret, însa nu trebuie sa constituie elementul primordial în fixarea acestuia. Istoric, orientarea catre costuri este cea mai folosita deoarece presupune aparent adoptarea unei prudente financiare. În multe cazuri însa este o abordare putin realista deoarece pretul este un instrument de mediere a cererii cu oferta si stabilirea unilaterala a sa conduce la diminuarea sau chiar anihilarea acestui rol. Metodele de calcul al nivelului preturilor în functie de costuri sunt: metoda cost plus adaos, metoda marjei, metoda pragului de rentabilitate, analiza marginala, metoda ratei de recuperare a investitiilor. Fixarea pretului pornind de la concurenta trebuie sa aiba în vedere anticiparea comportamentului concurentilor, estimarea costurilor produselor acestora, precum si perceptia consumatorilor asupra produselor întreprinderii comparativ cu cea a produselor concurente. Conform acestei orientari, întreprinderea acorda o mai mare atentie modului în care concurentii stabilesc preturile unor produse similare, decât costurilor sau cererii. Orientarea catre concurenta este adoptata în special în domeniile în care este dificila determinarea cu acuratete a costurilor unitare, la nivelul pietelor pe care produsele sunt putin diferentiate si pe care un numar redus de competitori detin o pozitie dominanta în masura sa influenteze deciziile de pret ale celorlalti ofertanti. Principalele metode de stabilire a pretului în functie de concurenta sunt: metoda pretului pietei si metoda licitatiei închise. Orientarea spre valoare implica transformarea caracteristicilor tehnico-functionale ale produsului în beneficii pentru consumatori, dezvoltarea unor mesaje privind valoarea asociata acestor beneficii si comunicarea eficienta a acestor mesaje. Aceasta orientare confera o mai mare flexibilitate în stabilirea preturilor, deoarece fiecare nivel de pret poate fi justificat (argumentat) consumatorilor prin atribuirea unor optiuni (caracteristici) produsului, menite sa- i sustina o anumita valoare. În orientarea catre valoare la nivelul procesului de stabilire a preturilor întreprinderea poate sa urmeze mai multi pasi: conceptualizarea valorii oferite consumatorilor, definirea elementelor principale generatoare de valoare, calculul valorii la nivelul consumatorilor, comunicarea valorii, dezvoltarea cailor de primire (captare) a valorii consumatorilor.

Capitolul 5 trateaza în cadrul primului subcapitol conceptul si fundamentarea strategiei de pret, punând în evidenta doua abordari existente în acest sens: liniara si matriciala. Strategia de pret presupune coordonarea unor decizii interdependente de marketing si financiare, concentrate în special pe gestionarea costurilor, a reactiilor la pret ale consumatorilor si ale concurentilor de pe o anumita piata, în vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta defineste o atitudine generala a întreprinderii în raport cu preturile, ce- i permite stabilirea nivelurilor acestora înainte de începerea procesului de dezvoltare a produsului. La nivelul urmatorului subcapitol sunt tratate optinunile strategice în privinta pretului la nivelul producatorilor, acestea vizând definirea unor alternative strategice în raport cu mixul de produs, cu ciclul de viata al produsului, cu nivelul competitiei, precum si cu gradul de flexibilitate al pretului. Linia de actiune a organizatiei în privinta preturilor este conturata prin selectarea unei alternative strategice în functie de fiecare dintre criteriile mentionate. La nivelul aceluiasi capitol au fost tratate strategiile de pret la nivelul comertului cu amanuntul, importanta si complexitatea procesului de stabilire a pretului la acest nivel

variind în functie de natura produselor distribuite, tipul unitatii de distributie, gradul de control asupra preturilor, categoria de consumatori vizata. La nivelul distribuitorilor cu amanuntul pretul este stabilit pornind de la o abordare multidimensionala, ce tine seama de preturile anterioare ale produsului (dimensiunea temporala), de preturile practicate în alte zone geografice (dimensiunea spatiala), de preturile altor articole existente la nivelul gamei sortimentale (dimensiunea sortimentala) si de preturile practicate de concurenti (dimensiunea comparativa). În raport cu aceste dimensiuni, întreprinderea comerciala trebuie sa-si defineasca mai multe alternative strategice, în functie de: gradul de variabilitate al pretului, nivelul concurentei si de structura gamei sortimentale.

Implementarea strategiilor de pret implica utilizarea unei serii de tactici, menite sa sustina concretizarea directiilor de actiune trasate de optiunile strategice, în vederea atingerii obiectivelor propuse. Deciziile strategice în privinta pretului definesc pretul de baza sau de lista, iar cele tactice pun în evidenta structura pretului. Aceasta este reprezentata prin prisma mai multor dimensiuni: natura reducerilor, momentul si conditiile de plata, modul de transfer al proprietatii, gradul de diferentiere pe segmente de consumatori. Tacticile de pret vizeaza actiuni orientate catre toate partile implicate în stabilirea pretului final al bunului de consum. În acest sens, unele dintre ele se concentreaza asupra distribuitorilor, iar altele asupra consumatorilor finali. În ceea ce priveste initiatorul lor, anumite tactici de pret sunt initiate de producator, iar altele de catre distribuitor. Tacticile cel mai frecvent aplicate se focalizeaza pe zonele reducerilor de pret, a preturilor diferentiate sau a celor psihologice.

La nivelul reducerilor de pret acordate distribuitorilor pot fi identificate: bonificatia la plata în numerar, rabaturile cantitative, reducerile functionale, bonificatiile promotionale, reducerile sezoniere. Reducerile de pret acordate consumatorilor finali sunt axate pe urmatoarele tehnici: ofertele speciale, cupoanele de reducere, reducerile cantitative si rabaturile de rambursare. În privinta preturilor diferentiate, motiva tia folosirii unor astfel de tactici are la baza faptul ca întreprinderea se adreseaza mai multor segmente, cu sensibilitate diferita la pret si implicit cu un comportament distinct în raport cu acesta. Principalele forme de diferentiere sunt în functie de: categoria de cumparatori, momentul (perioada) cumpararii, locul cumpararii, cantitatea cumparata, structura ofertei. Tacticile incluse în categoria preturilor psihologice sunt specifice, în cea mai mare parte, pietei bunurilor de consum si urmaresc utilizarea pretului ca un mijloc de stimulare a unor reactii preponderent emotionale, aici incluzându-se preturile de prestigiu si cele magice.

Capitolul 6 s-a axat pe cercetarea strategiilor si tacticilor de pret ale producatorilor si comerciantilor cu amanuntul ce actioneaza pe piata româneasca a bunurilor de consum. Studiul a fost realizat atât din punct de vedere calitativ, în scopul identificarii principalelor variabile care stau la baza determinarii preturilor, a mecanismelor avute în vedere în acest sens si formularea unor ipoteze cu privire la principalele tipuri de strategii de pret aplicate, cât si din punct de vedere cantitativ în scopul testarii acestor ipoteze si a desprinderii unor concluzii ce pot fi generalizate

Producatorii români sunt orientati catre costuri, acestea primând în stabilirea preturilor, fiind însa prezente orientari cum ar fi cea spre cerere, prin estimarea valorii produsului percepute de consumatori si prin evaluarea pretului de acceptabilitate, chiar daca tehnicile utilizate în acest sens au un caracter preponderent empiric. Obiectivele fundamentale urmarite sunt cele orientate spre vânzari, reflectând o orientare pe termen scurt în stabilirea preturilor. Orientarea spre vânzari este pusa în evidenta si de faptul ca în cele mai multe cazuri responsabilitatile cu privire la preturi apartin conducerii întreprinderii si compartimentului vânzari. Este de remarcat faptul ca într-un numar semnificativ de situatii, în astfel de decizii este implicata si o structura organizatorica de marketing. Din punct de vedere al structurii ofertei, realizarea unei abordari a pretului la nivelul liniilor de produse este putin întâlnita, de cele mai multe ori acesta fiind calculat independent pentru fiecare sortiment. Din punct de vedere al variabilitatii, modificarile de pret se stabilesc în câteva situatii pe baza unei orientari strategice, însa în multe cazuri ele reprezinta o reactie la actiunea unor factori a caror actiune este mai mult sau mai putin previzibila. În privinta orientarii actiunilor de promovare, acestea sunt îndreptate într-o proportie mai mare catre consumatorii finali, decât catre distribuitori sau clienti institutionali. Tacticile de pret cele mai folosite sunt reducerile de pret acordate consumatorilor finali, cel mai frecvent sub forma ofertelor speciale, în timp ce categoria de clienti reprezinta principalul criteriu avut în vedere în practicarea unor preturi diferentiate. Atitudinea manifestata de întreprinderile distribuitoare cu amanuntul în privinta stabilirii preturilor pune în evidenta o orientare catre costuri, dar si catre cerere, acestea fiind mai aproape de consumatorii finali, cunoscând mai în detaliu reactiile acestora. Costurile de achizitie constituie punctul de plecare în stabilirea preturilor, dar influenta acestora este cumulata cu cea a altor factori precum: cererea, concurenta, actiunile producatorilor. În privinta calcularii nivelului pretului, aceasta se realizeaza în principal prin combinarea unor metode, orientate atât catre costuri, cât si catre cerere sau concurenta. În privinta obiectivelor vizate de strategiile de pret, cresterea traficului reprezinta principalul deziderat.

Strategiile de pret în functie de structura gamei sortimentale pun în evidenta o tendinta de abordare a produselor mai degraba la nivel de sortiment, decât la nivelul categoriilor de produse. Din punctul de vedere al tacticilor folosite, reducerile temporare de pret au frecventa cea mai mare de utilizare. În urma cercetarii se pot stabili câteva reguli generale de selectare a marcilor care sa faca obiectul reducerilor, de definire a frecventei de aplicare si a intensitatii acestor reduceri, existând si cazuri când astfel de coordonate au fost stabilite arbitrar. Ultimul subcapitol al lucrarii a urmarit cercetarea anunturilor publicitare ce vizeaza preturile aparute în publicatiile cu acoperire nationala, fiind confirmate rezultatele obtinute la nivelul cercetarilor anterioare.

Referitor la abordarea strategica a preturilor, se poate afirma ca întreprinderile din România, în multe cazuri, nu îsi stabilesc preturile într-un mod proactiv, definindu-si anumite directii de actiune în functie obiectivele vizate si de anticiparea influentei anumitor factori, ci reactiv, ca rezultat al manifestarii acestor influente.