I

MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII ŞI TINERETULUI

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

CERCETAREA SATISFACŢIEI CONSUMATORILOR DE SERVICII

BANCARE ŞI IMPLICAŢIILE ACESTEIA ASUPRA EFICIENŢEI

ECONOMICE ŞI SOCIALE A BĂNCII A. CUPRINS Introducere Capitolul 1. Particularităţile marketingului în domeniul bancar

1.1. Marketingul bancar – concept şi evoluţie 1.2. Particularităţi ale mixului de marketing în domeniul bancar

1.2.1. Politica de produs în domeniul bancar 1.2.2. Preţul serviciilor bancare 1.2.3. Distribuţia serviciilor bancare 1.2.4. Politica promoţională în domeniul bancar

1.3. Marketingul relaţional în domeniul bancar 1.4. Evaluarea calităţii serviciilor bancare. Modelul SERVQUAL

Capitolul 2. Comportamentul consumatorilor de servicii bancare 2.1. Procesul decizional de cumpărare a unui serviciu bancar

2.1.1. Apariţia nevoii nesatisfăcute 2.1.2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor 2.1.3. Evaluarea mentală a alternativelor considerate 2.1.4. Rezultanta evaluării 2.1.5. Evaluarea post- cumpărare

2.2. Factori care influenţează comportamentul consumatorilor de servicii bancare

2.2.1. Influenţe interne asupra comportamentului consumatorului de servicii bancare

2.2.2. Influenţe externe asupra comportamentului consumatorului de servicii bancare

2.2.3. Influenţe direct observabile asupra comportamentului consumatorului de servicii bancare

2.2.4. Accesibilitatea percepută, ca factor de influenţă a serviciilor bancare distribuite on-line

II

2.3. Modele ale comportamentului consumatorului de servicii bancare 2.3.1. Modelul lui Beckett, Hewer şi Howcroft 2.3.2. Model al factorilor care influenţează adoptarea serviciilor de

Mobile- Banking 2.3.3. Model cognitiv al adoptării serviciului de Internet Banking

2.4. Fidelitatea consumatorilor de servicii bancare

Capitolul 3. Satisfacţia consumatorului – aspecte conceptuale 3.1. Satisfacţia consumatorului- noţiuni introductive

3.1.1. Cercetarea satisfacţiei / insatisfacţiei consumatorului – apariţie şi evoluţie

3.1.2. Definiţii ale satisfacţiei consumatorului 3.1.3. Dimensiunile conceptului de satisfacţie a consumatorului 3.1.4. Afectivitatea şi satisfacţia consumatorului 3.1.5. Calitatea serviciilor şi satisfacţia consumatorilor

3.2. Determinaţii şi consecinţele satisfacţiei consumatorului 3.2.1. Factorii determinanţi ai satisfacţiei consumatorului 3.2.2. Consecinţele satisfacţiei consumatorului 3.2.2.1 Implicaţiile satisfacţiei consumatorilor asupra eficienţei economice

a băncii 3.2.2.2. Implicaţiile satisfacţiei consumatorilor asupra eficienţei sociale a

băncii 3.2.2.3. Răspunsul consumatorilor la satisfacţie/insatisfacţie

Capitolul 4. Cercetarea satisfacţiei consumatorului – aspecte metodologice 4.1. Importanţa cercetării satisfacţiei consumatorilor 4.2. Organizarea cercetărilor exploratorii cu scopul de a determina cerinţele consumatorilor 4.2.1. Definirea cerinţelor consumatorilor 4.2.2. Metode de cercetare posibil a fi utilizate în determinarea cerinţelor consumatorilor 4.3. Tipuri de sondaje utilizate în cercetarea satisfacţiei consumatorilor 4.4. Design-ul chestionarului 4.5. Scale utilizate în măsurarea satisfacţiei consumatorilor 4.6. Măsurarea satisfacţiei de ansamblu 4.7. Exactitatea şi validitatea măsurării satisfacţiei consumatorilor 4.8. Analiza informaţiilor obţinute în cadrul procesului de cercetare a satisfacţiei consumatorilor

Capitolul 5. Cercetarea satisfacţiei consumatorilor de servicii bancare la CEC S.A.

Alba 5.1. Coordonatele activităţii de piaţă a CEC S.A.

5.1.1. Activitatea de piaţă a băncii CEC S.A. 5.2. Organizarea şi desfăşurarea procesului de cercetare a satisfacţiei

consumatorilor de servicii bancare la CEC S.A. Alba

III

5.2.1. Determinarea cu ajutorul metodei incidentelor critice a cerinţelor consumatorilor de servicii bancare de la CEC S.A. Alba

5.2.2. Organizarea şi desfăşurarea interviurilor în profunzime semi-structurate

5.2.3. Definirea problemei decizionale, a scopului, a obiectivelor şi a ipotezelor cercetării directe

5.2.4. Alegerea surselor de informaţii şi selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

5.2.5. Culegerea şi prelucrarea informaţiilor 5.2.6. Analiza şi interpretarea informaţiilor 5.2.6.1. Analiza variaţiei 5.2.6.2. Determinarea tendinţei centrale

5.2.6.3. Analiza corelaţiei între variabilele cercetării şi satisfacţia de ansamblu 5.2.6.4. Analiza varianţei 5.2.7. Impactul satisfacţiei consumatorilor asupra eficienţei economice a băncii CEC S.A. 5.2.8. Impactul satisfacţiei consumatorilor asupra eficienţei sociale a băncii CEC S.A. 5.3. Concluziile cercetării

Concluzii finale

Stadiul actual al cunoaşterii în domeniul cercetării satisfacţiei consumatorului Contribuţii proprii la îmbunătăţirea cadrului teoretico-metodologic al cercetării

satisfacţiei consumatorilor de servicii bancare

Bibliografie

Anexe

B. CUVINTE ŞI CONCEPTE CHEIE

satisfacţia consumatorului, insatisfacţia consumatorului, aşteptări, performanţă percepută, neconfirmarea aşteptărilor, satisfacţia de ansamblu, determinanţii satisfacţiei consumatorului, consecinţele satisfacţiei consumatorului, serviciu bancar, marketing bancar, mix de marketing bancar, marketing relaţional, comportamentul consumatorului, comportamentul consumatorului de servicii bancare, cerinţele consumatorilor, calitatea serviciilor, fidelitate, intenţii de recumpărare, eficienţă economică, eficienţă socială

C. SINTEZE ALE PĂRŢILOR PRINCIPALE ALE TEZEI DE

DOCTORAT

Prezenta lucrare îşi propune să abordeze problematica satisfacţiei consumatorilor de servicii bancare în condiţiile în care piaţa acestor servicii se caracterizează printr-o

IV

concurenţă puternică între furnizorii acestor servicii, pe de o parte şi prin sporirea exigenţelor şi aşteptărilor consumatorilor, pe de altă parte. Pe parcursul prezentei teze de doctorat am urmărit elaborarea şi prezentarea unui cadru teoretic şi metodologic necesar demersurilor privind cercetarea consumatorilor de servicii bancare din România, adaptat specificului pieţei naţionale a acestor servicii. De asemenea, am căutat să subliniez şi să demonstrez importanţa pe care o are implementarea unor programe de măsurare sistematică a satisfacţiei consumatorilor de către instituţiile bancare ce-şi desfăşoară activitatea în România, precum şi impactul pe care satisfacţia consumatorilor îl are asupra eficienţei economice şi sociale a băncii. Lucrarea este structurată pe 5 capitole, care pleacă de la prezentarea particularităţilor marketingului bancar în raport cu celelalte domenii de specializare ale marketingului, fiind subliniată relevanţa şi importanţa conceptului de satisfacţie a consumatorului în cadrul acestuia, apoi continuă cu evidenţierea elementelor specifice ale comportamentului consumatorilor de servicii bancare, iar ultima parte este destinată prezentării aspectelor conceptuale şi metodologice privind cercetarea satisfacţiei consumatorilor, precum şi realizării unei cercetări în acest scop în rândul consumatorilor de servicii bancare de la CEC S.A. Alba. În finalul lucrării sunt prezentate concluziile finale, stadiu actual al cunoaşterii în domeniul cercetării satisfacţiei consumatorului şi contribuţiile proprii la dezvoltarea acestuia.

În cadrul Capitolului 1 al lucrării, intitulat „Particularităţile marketingului în

domeniul bancar”, sunt prezentate mai întâi câteva aspecte legate de conceptul de marketing bancar şi evoluţia acestuia. Chiar dacă, în termeni generali, activităţile şi procesele de marketing sunt relevante pentru toate organizaţiile, pot fi identificate totuşi anumite particularităţi ale acestora în domeniul serviciilor bancare. Specificul serviciilor bancare şi caracteristicile pieţei acestora sunt factori importanţi ce stau la baza delimitării marketingului bancar, ca domeniu distinct al marketingului. Înţelegerea apariţiei şi delimitării marketingului bancar a necesitat o scurtă prezentare a caracteristicilor serviciilor, în general şi ale serviciilor bancare, în special.

Componenta centrală a oricărui plan de marketing o reprezintă elaborarea mixului de marketing, aspect perfect valabil şi în cazul instituţiilor bancare. Componentele acestuia influenţează într-o mare măsură experienţa consumatorului cu un serviciu bancar şi prin urmare, satisfacţia acestuia. În ceea ce priveşte produsul, instituţiile bancare trebuie să cunoască şi să înţeleagă foarte bine dorinţele şi preferinţele consumatorilor astfel încât serviciile concepute să fie cât mai atractive pentru aceştia şi să-i satisfacă la cel mai înalt nivel. Preţul reprezintă un indiciu al valorii, atât pentru consumatorii cât şi pentru furnizorii de servicii bancare; din acest motiv, stabilirii şi comunicării preţului trebuie să i se acorde o atenţie deosebită. Nu lipsite de importanţă în formarea satisfacţiei consumatorilor s-au dovedit a fi aspecte legate de distribuţia serviciilor bancare; concluzia desprinsă este cea potrivit căreia distribuţia directă asigură un control mai bun asupra experienţei şi satisfacţiei consumatorului, decât cea indirectă. În ceea ce priveşte promovarea, ca şi componentă a mixului de marketing bancar, poate fi subliniat faptul că rolul său se manifestă îndeosebi în formarea aşteptărilor consumatorilor privind serviciile, acestea reprezentând un antecedent cheie al satisfacţiei acestora. O contribuţie însemnată la formarea satisfacţiei consumatorilor o au aspecte legate de personalul băncii (pregătirea acestuia, amabilitatea, răbdarea, operativitatea), de elementele tangibile care participă la prestare (sediile băncilor, vestimentaţia personalului, documentele şi

V

formularele necesare, echipamentele folosite etc.) şi de modul de desfăşurare a procesului de prestare.

Evidenţierea elementelor specifice ale comportamentului consumatorilor de servicii bancare este realizată în cadrul Capitolului 2 al tezei. Schimbările rapide care au loc în sectorul serviciilor bancare, competiţia în creştere, inovarea produselor, globalizarea şi evoluţia tehnologiei au dus la o situaţie pe piaţa serviciilor financiar - bancare ce constă în bătălii intense pentru atragerea, satisfacerea şi păstrarea consumatorilor. În acest scop, una dintre soluţii poate fi dată de o cunoaştere cât mai bună a comportamentului consumatorilor acestui tip de servicii pentru o satisfacere la un nivel cât mai înalt a acestora. Numai în acest fel poate fi atins obiectivul final, de maximizare a satisfacţiei clienţilor în condiţii de profitabilitate pentru instituţia bancară. Particularităţile procesului decizional de cumpărare a unui serviciu bancar se referă îndeosebi la riscul mai mare asociat unei asemenea decizii decât în cazul altor bunuri sau servicii, la sursele de informaţii la care face apel consumatorul şi la criteriile avute în vedere în evaluarea diverselor alternative.

O parte importantă a celui de-al doilea capitol este dedicată factorilor ce influenţează comportamentul consumatorilor de servicii bancare. Obiceiurile de cumpărare şi consum a serviciilor bancare, tipul, structura şi volumul serviciilor achiziţionate depind în mare măsură de ciclul de viaţă al familiei, adică de etapele prin care indivizii şi familiile evoluează de la naştere şi până la moarte; nevoile financiare ale unei familii sunt diferite în funcţie de etapa ciclului de viaţă în care se află aceasta. În acelaşi timp, spre deosebire de ţările dezvoltate, în ţările foste comuniste, cum este şi cazul României, marea parte a populaţiei nu utilizează sau utilizează sporadic serviciile unei bănci. Formarea unei culturi bancare este un proces de durată, iar asimilarea valorilor specifice trebuie să se facă încă din şcoală prin dezvoltarea de programe educative adecvate şi alocarea de resurse în acest sens.

În cazul adoptării serviciilor de Internet Banking, un factor aparte de influenţă îl reprezintă accesibilitatea percepută a acestora. Dintre modelele comportamentului consumatorului de servicii bancare existente în literatura de specialitate s-au făcut remarcate modelul lui Beckett, Hewer şi Howcroft, modelul factorilor care influenţează adoptarea serviciilor de Mobile- Banking şi modelul cognitiv al adoptării serviciului de Internet Banking, descrise şi prezentate în cadrul lucrării. Apariţia şi evoluţia conceptului de satisfacţie a consumatorului, definiţiile conceptului, determinaţii şi consecinţele acestuia sunt prezentate pe larg în cadrul Capitolului 3 al tezei, intitulat „Satisfacţia consumatorului – aspecte conceptuale”. Satisfacţia consumatorului este de o importanţă vitală pentru succesul unei afaceri, deoarece s-a demonstrat că este strâns legată de recumpărare, fidelitate şi profitabilitate. Despre consumatorii care sunt satisfăcuţi se crede că manifestă o probabilitate mai mare de a cumpăra din nou acel produs sau serviciu. Consumatorii nesatisfăcuţi îşi manifestă resentimentele faţă de afacere, depun reclamaţii, cer recuperarea banilor plătiţi pentru produs şi chiar influenţează negativ alţi cumpărători. Primele lucrări ştiinţifice având ca temă cercetarea satisfacţiei consumatorului au apărut la sfârşitul anilor ’60, extinzându-se treptat până în prezent, când interesul acordat acestui domeniu de cercetare este unul sporit ca dovadă numeroasele organizaţii, publicaţii şi cercetări dedicate lui. În perioada corespunzătoare anilor ’70, cercetările

VI

privind satisfacţia / insatisfacţia consumatorului pot fi împărţite în două categorii şi anume cercetări ce urmăreau evidenţierea incidenţelor satisfacţiei pentru diferite produse şi servicii şi cercetări experimentale concepute pentru a evalua impactul aşteptărilor privind performanţa produsului asupra satisfacţiei post- consum sau asupra performanţei percepute. La începutul anilor ’80 întreaga muncă de cercetare a satisfacţiei consumatorului la nivel teoretic şi empiric era organizată în jurul aşa numitei „paradigme a neconfirmării aşteptărilor”. Potrivit acestui model, la dezvoltarea căruia o contribuţie importantă şi-a adus Richard Oliver, satisfacţia / insatisfacţia reprezintă o funcţie a aşteptărilor consumatorului privind performanţa produsului, a performanţei oferite de produs şi a comparaţiei făcute între aşteptările dinaintea cumpărării şi performanţa post – cumpărare. La începutul anilor ’90 s-a manifestat un interes din ce în ce mai sporit al companiilor pentru rezultatele studiilor privind satisfacţia consumatorului. Între anii 1982 şi 1992 au fost publicate peste 900 de articole având ca temă satisfacţia, insatisfacţia şi comportamentul de reclamaţii al consumatorului. În ultimul deceniu, atenţia cercetătorilor satisfacţiei consumatorului a fost îndreptată spre determinaţii şi consecinţele acesteia, spre explorarea unor noi standarde de comparaţie în procesul neconfirmării şi nu în ultimul rând spre încercări de modelare a procesului de formare a satisfacţiei atât la nivel macroeconomic, cât şi la nivel micro economic. În ceea ce priveşte definirea conceptului, chiar dacă în literatura de specialitate există numeroase şi diferite definiţii ale satisfacţiei consumatorului, acestea au totuşi în comun trei elemente: (1) satisfacţia consumatorului este un răspuns emoţional sau cognitiv; (2) răspunsul este axat asupra aşteptărilor, produsului, experienţei de consum etc.; (3) răspunsul se manifestă la un anumit moment de timp (după consum, după alegere, pe baza unei experienţe cumulate în timp etc.). În prezentarea conceptului de satisfacţie a consumatorului nu trebuie ignorate rolul afectivităţii în formarea acesteia şi nici diferenţele care există între evaluarea calităţii unui serviciu şi manifestarea satisfacţiei în legătură cu acesta. Factori determinanţi ai satisfacţiei consumatorului pot fi consideraţi aşteptările, neconfirmarea şi performanţa percepută. Consecinţele satisfacţiei consumatorului se referă la implicaţiile acesteia asupra eficienţei economice şi sociale a băncii şi la răspunsul consumatorului la satisfacţie / insatisfacţie.

Un rol important în cercetarea satisfacţiei consumatorului revine metodologiei organizării unui asemenea proces şi căreia îi este dedicat Capitolul 4 al tezei intitulat „Cercetarea satisfacţiei consumatorului – aspecte metodologie”. Punctul esenţial al măsurării satisfacţiei consumatorului îl reprezintă pentru început organizarea unor cercetări exploratorii pentru a identifica principalele aspecte avute în vedere de consumatori atunci când se declară satisfăcuţi sau nesatisfăcuţi cu un serviciu bancar. În scopul identificării cerinţelor consumatorilor privind un serviciu bancar pot fi utilizate mai multe tehnici (metode), dintre care cel mai des utilizate sunt grupurile de discuţii, vizitele făcute consumatorilor şi tehnica incidentelor critice. În ceea ce priveşte culegerea informaţiilor privind satisfacţia consumatorilor cu un serviciu bancar se poate face apel la sondaje clasice, sondaje asistate de calculator şi sondaje on – line pe Internet.

Designul chestionarului, ca instrument de culegere a informaţiilor privind satisfacţia pleacă de la cerinţele consumatorilor identificate prin intermediul cercetărilor exploratorii. Tipurile de scale utilizate în chestionarele folosite ca instrumente de

VII

cercetare a satisfacţiei consumatorului pot fi verbale, numerice sau pictoriale, fiecare tip având susţinătorii şi adversarii săi. În legătură cu măsurarea satisfacţiei consumatorului, o importanţă deosebită revine aprecierii exactităţii şi validităţii acestui proces

Succesul unui program de cercetare a satisfacţiei consumatorilor depinde nu numai de design-ul chestionarului sau de metoda şi modul de culegere a informaţiilor, ci şi de competenţa şi abilitatea cercetătorilor de a analiza datele culese. Dintre multitudinea metodelor de analiză aflate la dispoziţia cercetătorului acesta le va alege pe cele care corespund cel mai bine obiectivelor cercetării realizate.

Capitolul 5 al tezei cuprinde modul de desfăşurare şi rezultatele unei cercetări al cărei scop l-a reprezentat măsurarea satisfacţiei consumatorilor de servicii bancare la CEC S.A. Alba. În prealabil au fost organizate două cercetări cu caracter exploratoriu, una având drept scop identificarea cerinţelor consumatorilor privind aspectele serviciilor bancare ce contribuie la formarea satisfacţiei lor, iar cealaltă cunoaşterea viziunii pe care personalul din managementul băncii o are asupra satisfacţiei consumatorilor şi a importanţei acesteia în păstrarea clienţilor.

Pentru culegerea datelor privind satisfacţia s-a organizat o cercetare selectivă în rândul clienţilor băncii din Alba Iulia, pe un eşantion de 338 de persoane, folosindu-se un chestionar ce cuprindea 21 de întrebări. Au fost definite 14 obiective centrale rezultate din scopul cercetării şi numeroase obiective secundare, derivate din acestea, având la bază 5 criterii socio-economice şi demografice. Pornind de la obiectivele formulate şi de la specificul problematicii investigate s-au definit, în continuare, 17 ipoteze ale cercetării şi 16 variabile.

Rezultatele cercetării selective desfăşurate au dus la concluzia potrivit căreia că cea mai mare parte a subiecţilor investigaţi sunt satisfăcuţi şi foarte satisfăcuţi cu serviciile bancare oferite de CEC S.A. Nivelul mediu al satisfacţiei de ansamblu cu serviciile băncii a fost de 4,27, ceea ce indică faptul că serviciile oferite de bancă reuşesc să furnizeze un nivel relativ ridicat al satisfacţiei clienţilor săi.

Cele mai strânse legături directe de asociere se manifestă între satisfacţia de ansamblu şi satisfacţia cu profesionalismul personalului, satisfacţia cu informaţiile primite de la personalul băncii şi satisfacţia cu înţelegerea nevoilor clienţilor. Analiza varianţei demonstrează faptul că există diferenţe semnificative între nivelul mediu al satisfacţiei de ansamblu a persoanelor de peste 60 de ani şi mediile satisfacţiei de ansamblu pentru celelalte categorii de vârstă, precum şi între cel al pensionarilor faţă de cele ale celorlalte categorii socio – profesionale. Satisfacţia consumatorilor de servicii bancare are un impact favorabil asupra eficienţei economice şi sociale a băncii. În final se poate concluziona că, având la dispoziţie un cadru teoretic şi metodologic, instituţiile bancare pot iniţia şi implementa programe sistematice de măsurare a satisfacţiei clienţilor lor a căror rezultate să fie utilizate pentru îmbunătăţirea nivelului acesteia. În timp, efectele acestui demers se vor materializa în sporirea eficienţei economice şi sociale a băncii.

VIII

C. CURRICULUM VITAE Nume: BOLOG

Prenume: ANDREEA CIPRIANA Adresă: strada Gheorhe Şincai , nr.11, Bl. a7, Ap.48, Alba Iulia, judeţul Alba, România

Număr de telefon: la locul de muncă: 0040 258-811512 int 164 telefon mobil: 0040 721944601

E-mail: bologandreea@yahoo.com Naţionalitatea: română Vârsta: 29 Starea civilă: căsătorită Experienţa profesională:

- din Octombrie 2001 – asistent universitar, în cadrul Universităţii „1 Decembrie 1918” Alba Iulia , Facultatea de Ştiinţe, Catedra de Management Marketing Studii:

- din octombrie 2003 – doctorand în cadrul Academiei de Studii Economice Bucureşti, Domeniul Marketing - 2002- 2003 – Academia de Studii Economice Bucureşti, curs postuniversitar, specializarea Marketing - 1996-2000 – Universitatea Babeş Bolyai din Cluj Napoca, Facultatea de Ştiinţe Economice, specializarea Bănci şi Burse de Valori

Domenii de interes: Marketing, Cercetări de Marketing, Comportamentul Consumatorului Publicaţii:

Cărţi (coautor): 3 Studii şi articole: 23 Contracte de cercetare: 5

Limbi străine Engleză: fluent Franceză: începător Italiană: începător

Computere: Microsoft Office, Internet, SPSS