INTRODUCERE

ADNOTARE

Numele, Formarea mixului de mijloace promoionale n cadrul campaniei publicitare, tez de masterat la Business i Administrarea afacerilor, Chiinu, 2012Structural teza include introducerea, trei capitole, concluzii generale i recomandri, bibliografie din 98 titluri, 6 anexe, 93 pagini text de baz, figuri, tabele.

Cuvinte cheie: agenie publicitar, componente ale campaniei publicitare, mix promoional, piaa serviciilor publicitare, cretere economic, competitivitate, politic promoional, publicitate, reclam, campanie publicitar etc.

Domeniul de studii al tezei l constituie formarea mixului promoional n cadrul campaniei publicitare. Suportul metodologic al tezei l formeaz doctrinele, conceptele, principiile, ce vizeaz sfera publicitii i studiul comparativ al literaturii de specialitate. Metodologia cercetrii este construit pe un sistem de metode, procedee, tehnici, reguli, postulate, principii i instrumente potrivite pentru a realiza cercetarea.

Scopul i obiectivele cercetrii const n elaborarea unor modaliti de eficientizare a mixului de mijloace promoionale pentru a asigura o ct mai bun derulare a campaniilor publicitare i adaptarea acestora la standardele internaionale.

Noutatea i originalitatea tiinific a investigaiilor o reprezint modalitile de eficientizare a formrii mixului de mijloace promoionale n cadrul campaniei publicitare.

Semnificaia teoretic a tezei const n modelarea rolului mixului promoional n cadrul campaniei publicitare bazat pe aplicarea doctrinelor, teoriilor, politicilor construite pe valorile unei piee libere orientate spre concuren, particularitile i factorii de influen ai mixului promoional, caracteristicile variabilelor mixului promoional i instrumentele promoionale utilizate de ntreprindere.

Valoarea aplicativ a tezei rezid n analiza eficienei activitilor promoionale, formarea mixului promoional n cadrul campaniei publicitare, ci de perfecionare a mixului de mijloace promoionale n campaniile publiictare.INTRODUCERE

Actualitatea i importana temei cercetate. ntr-o perioad relativ scurt de numai cteva decenii, piaa publicitar a cunoscut o evoluie spectaculoas. Dictat de necesitatea stabilirii unor obiective tot mai riguroase, care s reflecte o responsabilitate sporit fata de mediu n ansamblul su, noua atitudine a organizaiei este legat de redefinirea politicii globale. n cadrul acestui proces s-a constatat c una dintre preocuprile principale ale conductorilor organizaiilor este de a atribui un loc important publicitii. O asemenea preocupare nu este deloc ntmplatoare. Specialitii apreciaz c poziia pe care o ocup n prezent publicitatea n cadrul organizaiei se justific prin rolul important pe care l joac n realizarea obiectivelor campaniei publicitare. ntr-o societate bazat pe relaiile economiei de pia, publicitatea a fost i va rmne n continuare una din modalitile eseniale ale unei organizaii de a prezenta marfa clienilor i de a se autoidentifica pe pia. Produsul pe care orice om l consum zilnic n cantiti imense este anume publicitatea i, deci, ea are o influen extrem de mare asupra formrii viziunii asupra lumii a omului de rnd. Acest lucru se observ mai cu seam n regiunile n care aceasta a aprut doar de civa ani i n care consumatorul nu are n spate o pregtire adecvat, obinut de-a lungul generaiilor. Publicitatea joac un rol tot mai important n viata sociala, fiind vehiculate i indisolubil legate de comunicarea de masa, al carei rol i efecte att asupra individului ct i a societii n ansamblu sunt binecunoscute. Publicitatea a mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiintele sociale i n special din sociologiaopinieipublice,psihologia aplicat,antropologie,management,retoricianaliza statistic. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s nteleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i amodurilor de reprezentarea a acestora. Dac la nceputut Publicitatea lucra mai multintuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unorcreativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce maimult pe cercetare. Obiectivul este de a face din Publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic.

Tendina pieei publicitare este caracterizat de o concentrare de capital, de creterea proceselor de specializare a ageniilor publicitare, n acelai timp diversificndu-i gama de servicii prestate. O trstur important devine nivelul nalt al profesionalismului, ntrirea bazei de cercetare, optimizarea structurii i stilului managerial al ageniilor respective. n acest sens implementarea i perfecionarea managementului pieei serviciilor publicitare n Republica Moldova n condiiile aderrii la Uniunea European constituie un punct de plecare necesar i important. Efectuarea anumitor modificri radicale n domeniul publicitar, dar i eficientizarea activitii agenilor economici din acest domeniu, a structurilor statale dar i a atitudinii societii civile fa de rolul i importana serviciilor publicitare constituie o necesitate vital pentru dezvoltarea dinamic a economiei naionale. Republica Moldova fiind o ar cu o economie n tranziie i avnd tendine spre integrarea european, are nevoie s dezvolte constant relaiile socio-economice cu Comunitatea European i s se afirme n relaiile cu organismele internaionale. Toate acestea presupun implicit o viziune nou asupra administrrii i funcionrii pieei publicitare. Progresele obinute n ultimii ani n sfera publicitii, ne oblig, fr ndoial, s amplificm i s intensificm investigaiile ce in de mijloacele promoionale utilizate ntr-o campanie publicitar, ceea ce determin, incontestabil, actualitatea, importana temei studiate i motiveaz alegerea ei n calitate de tez de masterat. Scopul i sarcinile cercetrii. Scopul lucrrii l constituie cercetarea activitii promoionale n cadrul organizaiei precum i fundamentarea mecanismelor de perfecionare a acesteia.

Realizarea scopul a fost atins prin soluionarea urmtoarelor sarcini:

- Precizarea i fundamentarea abordrilor conceptuale i teoretico-practice ale mixului promoional n cadrul campaniei publicitare;

- Stabilirea fluxurilor informaionale ca component a campaniei publicitare i analiza politicii promoionale a ntreprinderii;

- Investigarea formrii i utilizrii instrumentelor promoionale performante n campania publicitar;

- Analiza eficienei activitii promoionale n cadrul campaniei publicitare;

- Formularea unor direcii de mbuntire a mixului de mijloace promoionale n campaniile publicitare. Baza tiinifico-metodologic a tezei au constituit-o doctrinele, conceptele, principiile, elaborate pn n prezent de savani cu nume notorii n domeniul marketingului, ndeosebi n sfera publicitii, cum ar fi: Ph. Kotler, D. Oglivi, V. Balaure, B. Bogdan, M. Ray, C. Caluschi, C. Coman, N. Chihaia, B. Dagenais, L. Anghel, V. Mihalev, S. Titkova, E. Romat, Iu. Rojkov, R. Batrs, Dj. Mayers, A. David, D. Armostrong. n aceeai msur au fost studiate lucrrile savanilor autohtoni printre care sunt: S. Chirc, Gr. Belostecnic, S. Petrovici, I. Macari, A. Balinskii, F. Pitucan, V. Sorocean, Al.Gribincea, V. Doga .a.

Din multitudinea de tehnici i metode, n cadrul investigaiilor au fost examinate i selectate doar acelea care, au nemijlocit implicare n domeniul sferei publicitare, inndu-se cont de specificul acestui domeniu. Printre acestea putem enumera urmtoarele: analiza i sinteza, comparaia i analogia, ancheta, observarea efectelor, care au permis cercetarea aprofundat a obiectului lucrrii respective, datorit crui rezultatul a dus la obinerea unor concluzii i recomandri consistente, care prezint interes pentru derularea procesului de perfecionare a activitii promoionale.Elemente de inovaie tiinific: Noutatea i inovaia tiinific a rezultatelor cercetrilor const n urmtoarele:

- Abordarea conceptual a semnificaiei mixului promoional din punct de vedere sistemic.

- Analiza evoluiei conceptelor i principiilor de baz ale sferei promoionale i tendinele actuale ale acesteia la nivel naional i internaional.

- Argumentarea impactului fenomenului promoional asupra creterii economice.

- Evidenierea caracterului inovaional al activitii promoionale n cadrul campaniei publicitare.- Analiza politicii promoionale i cea economico-financiar a activitii ntreprinderii.

- Fundamentarea modalitilor i instrumentelor moderne pentru perfecionarea i dezvoltarea domeniului promoional n Republica Moldova.

Sumarul compartimentelor tezei: Introducere; trei capitole (care reflect coninutul de baz ale cercetrii efectuate); concluzii i recomandri; bibliografia.

n Introducere a fost argumentat importana i actualitatea temei cercetate, au fost definite scopul i sarcinile investigaiilor. De asemenea, a fost succint descris coninutul lucrrii, fcndu-se referire la importana teoretico-practic i noutatea rezultatelor obinute.

Primul capitol Abordri teoretice ale mixului promoional n cadrul campaniei publicitare a ntreprinderii reflect investigaiile conceptuale ale noiunilor de publicitate, politic promoional, campanie publicitar, mix promoioal. Se disting componentele unei campanii publicitare, particularitile i factorii de influen ai mixului promoional. Totodat, se evideniaz caracteristicile variabilelor mixului promoional i instrumentele utilizate n cadrul campaniei publicitare. Al doilea capitol Organizarea activitii promoionale n cadrul ntreprinderii SA MobiasBanca, n cadrul cruia este prezentat caracteristica general a ntreprinderii, campaniile publicitare desfurate de aceasta. Se face analiza economic i financiar a ntreprinderii, se stabilete politica promoional i particularitile mixului promoional, indinspensabil desfurrii activitii ntreprinderii. n capitolul al treilea Analiza eficienei activitilor promoionale n cadrul campaniei publicitare au fost determinate cile de formare a mixului promoional n cadrul campaniei publicitare. Tot n acest capitol, sunt propuse un set de modaliti i mecanizme moderne viznd eficiena utilizrii mixului promoional n cadrul campaniei publicitare. La finalul capitolului sunt propuse mai multe direcii de mbuntire a mixului de mijloace promoionale n campaniile publicitare.n Concluzii i recomandri sunt formulate concluziile generale i recomandrile elaborate asupra temei studiate, care ar putea contribui la mbuntirea i dezvoltarea activitii promotionale a ntreprinderii, dar i la amplificarea procesului de utilizare a mijloacelor promoionale pentru o campanie publicitar de succes. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legatur a acesteia cu toate celelalte activitti de marketing, impun o atenie sporit n elaborarea mixului promoional i implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea.

Cuvinte cheie: agenie publicitar, componente ale campaniei publicitare, mix promoional, piaa serviciilor publicitare, cretere economic, competitivitate, politic promoional, campanie publicitar, publicitate, reclam, fore de vnzare, relaii publice, promovarea vnzrilor etc.Lista abrevierilor:

BC Banca comercial

BNM Banca Naional a MoldoveiMM ntreprinderi mici i mijlociiBERD - Banca European de Reconstrucie i DezvoltareMDL Leu moldovenescEUR Valuta europeanBC Banc ComercialGrup SG - Groupe Socit GnraleCAPITOLUL I.

ABORDRI TEORETICE ALE MIXULUI PROMOIONAL N CADRUL CAMPANIEI PUBLICITARE A NTREPRINDERII1.1. Rolul i componentele campaniei publicitare n cadrul politicii promoionale a ntreprinderii

In contextul economic actual, caracterizat de o concuren acerb dintre actorii de pe pia, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic constituie un potenial factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj concurenial foarte important. Promovarea reprezint un ntreg proces, prin care o firm, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri ct mai substaniale) pe o perioada ct mai lung de timp.Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numarul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc., ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerina major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii.

ntreprinderile nu trebuie s se limiteze doar la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre campania publicitar. Campania publicitar este un ansamblu unitar i coordonat de aciuni publicitare, programate n timp i n spaiu, care se deruleaza prin diferite canale i suporturi media i care au drept scop atingerea obiectivelor organizaiei.[1, p.1.]

Derularea unei campanii publicitare necesit punerea n aplicare a unui ansamblu unitar de aciuni specifice: pentru beneficiar - stabilirea obiectivelor campaniei, bugetul alocat, selectarea ageniei de publicitate, alegerea se face n funcie de o serie de criterii de evaluare a ageniei (competen, creativitate, mrime, imagine, numr de clieni, localizare etc.), cu mai multe luni nainte de debutul propriu-zis al campaniei pentru agenia media - stabilirea intei de comunicare, selectarea celor mai adecvate canale i suporturi media (n concordan cu obiectivele campaniei), creaie, producie, programare media .a. Pentru realizarea efectiv a campaniei publicitare, agentul economic trebuie s ia n considerare un ansamblu de factori care i pot exercita influena asupra acesteia, dintre care se remarc:

caracteristicile produsului: noutatea, preul, modalittile de utilizare, canalele de distribuie specifice, care afecteaz definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor i suporturilor prin intermediul crora urmeaz s se transpun n practic o anumit campanie; ciclul de via al produsului: obiectivele publicitare se difereniaz n funcie de faza din ciclul de via al produsului, astfel: n faza de introducere pe pia a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testrii produsului, atragerea distribuitorilor;

n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea preferinelor pentru o anumit marc;

n faza de maturitate: meninerea fidelitii fa de marc, atragerea consumatorilor altor mrci, ctigarea de noi segmente de pia, intensificarea utilizarii/consumului n rndul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizri pentru produs;

n faza de declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea unor noi utilizri ale produsului. publicul int cruia i se adreseaz campania publicitar, care condiioneaz att obiectivele campaniei, ct i formularea mesajelor i alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise; concurena - reacia concurenei fa de campania publicitar a agentului economic poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci i mesajul. n situaia n care o campanie este considerat incorect de ctre concuren, atunci agentul economic poate fi acionat n justiie;

ageniile de publicitate;

companiile implicate n studierea pieei etc.[2, p.28.]Atunci cnd vorbim de publicitate ne referim la patru mari factori: strategie, idee creativ, execuie creativ i utilizare creativ a media (mijloacelor de comunicare). Toi aceti factori solicit o gndire creativ din partea profesionitilor ce lucreaz n domeniul publicitii i care sunt responsabili pentru dezvoltarea i implementarea lor.

Strategia publicitar. Strategia este logica i planificarea din spatele publicitii, cea care d direcia i focalizarea. Orice publicitate eficient implementeaz o strategie solid. Agenia de publicitate dezvolt reclama pentru a atinge anumite obiective specifice, o direcioneaz ctre anumite segmente de target, creaz mesajele care corespund preocuprilor majore ale audienei, o difuzeaz n acele media (tiprite, televizate, sau Internet, de exemplu) care vor atinge n modul cel mai eficient targetul

Ideea creativ. Conceptul creativ este ideea central care atrage atenia i rmne n memorie.

Execuia creativ. Reclamele eficiente sunt bine executate. Asta nseamn c detaliile, fotografia, scrisul, interpretarea, decorul, tiparul, felul n care este prezentat produsul, toate reflect cele mai importante valori de producie ale acestei industrii.

Utilizarea creativ a media. Fiecare mesaj trebuie s fie livrat ntr-o form sau alta. O mare parte dintre agenii fac apel la canale de comunicare care ating un segment larg de audien precum televiziunile, revistele sau Internetul. Decizia referitoare la forma n care s fie livrat mesajul poate fi uneori la fel de creativ precum gsirea ideii creative pentru mesaj.

Strategia, ideea creativ, execuia sa i canalele de comunicare folosite determin eficiena unei reclame.[3, p.57.]Efectul campaniilor publicitare depinde n mare msur nu de efectuarea sau neefectuarea acestora, ci de calitatea i consecvena acestora. Pentru a obine efectul scontat (a produce Big Bang-ul promoional), [4, p.1.] mesajele promoionale trebuie lansate la momentul oportun i cel mai important, ca incrctura informaional i emoional pe care o poart, s impulsioneze consumatorul n alegerea produsului dat. Desigur, ct de bun n-ar fi mesajul, el nu are nici o valoare dac nu este auzit de segmentul int, de cei care trebuie, iar acesta poate fi atins prin elaborarea unui plan media care ar permite maximizarea fluxului informaional recepionat de ctre consumatorul int. Fiind una din variabilele cale mai dinamice i de "suprafa" ale mixului de marketing, politica promoional ocup o poziie aparte n cadrul procesului decizional, ntruct, prin valenele sale, se coreleaz ntr-o manier extrem de complex cu toate celelalte componente pe care se fundamenteaz i, n acelai timp, le susine. Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea preurilor corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre), stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de distribuie) i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica promoional). Aceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va disprea de pe pia.[5, p.156-157.]n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n mareamajoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, ntreprinderea trebuies-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a proprieiactivitii.

O problem important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest schimb de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c ntreprinderea trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

Obiectivele campaniei publicitare reprezint o parte din obiectivele campaniei promoionale, cu o pondere mai mare sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publiciti fa de celelalte componente promoionale. Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces din 5 etape i const n: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei cu privire la mijloacele de publicitate i evaluarea eficienei activitii de publicitate.n prezent este foarte important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comport generarea mesajelor, evaluarea lor i alegerea unora dintre ele i executarea lor efectiv. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precis a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvena de repetare i impact; alegerea principalelor mijloace de reclam; selectarea instrumentelor specifice i realizarea programrii publicitii. i, n sfrit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum i evaluarea efectului publicitii asupra vnzrilor, evaluri care trebuie fcute nainte, n timpul i dup desfurarea campaniei.

Nevoi de baz Modaliti de realizare a publicitii

1. Publicitatea de produs

2. Publicitatea de marc

3. Publicitatea instituional

B. inta publicitii1. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia naional

2. Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea naional)

3. Publicitate destinat intermediarilor

C. Aria geografic de rspndire a publicitii1. Publicitate local

2. Publicitate regional

3. Publicitate naional

4. Publicitate internaional

D. Vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea1. Publicitate de informare

2. Publicitate de susinere

3. Publicitate de reamintire

E. Tipul mesajului publicitar1. Publicitate factual

2. Publicitate emoional

Fig.1.1.1. Formele publicitii dup Ph. Kotler (vezi anexa 1)Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre inta vizat necesit parcurgerea a trei etape, i anume:

alegerea axului psihologic - problema de natur psihologic pe care publicitatea trebuie s o rezolve. Aceast problem poate fi o anumit dorin a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacie, o nevoie sau o frn. Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia ceea ce i dorete. [6] alegerea temei mesajului publicitar i realizarea efectiv a mesajului publicitar sau creaia artistic. Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru mesajul publicitar trebuie s promit obinerea unei anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct mai original, credibil i orientat spre inta vizat (s vizeze un anumit segment sau anumite segmente de consumatori).

creaia artistic - n realizarea unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului, coninutul acestuia i forma lui. Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar. Pentru realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O prim modalitate ar fi prezentarea coninutului sub form de informaie simpl sau complex (ordonnd informaiile dup importana lor), sub form de ntrebare, sub form de povestire, sub forma unui ndemn sau a unui dialog. Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la mrimea acestuia, culorile, imaginile, sunetele, raportul text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s atrag atenia cumprtorilor poteniali asupra lui.[7]rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe masur ce recensiunea se apropie de sfrsit i economiile naionale se renvioreaz se prognozeaz o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. n Moldova publicitatea ca modalitate de comunicare comercial e nc n faz incipient, dar care deja a atins anumite succese remarcabile, ceea ce vorbete de ritmul rapid de dezvoltare ale acestei sfere de activitate. Publicitatea se impune tot mai mult ca un sector distinct de iniiativ antreprenorial, ca un factor de relaionare a agenilor economici i de conexiune a acestora cu publicul consumator.

1.2. Concept, particulariti i factorii de influen ai mixului promoionalPromovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Prin combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing sau mixul de promovare prin care o organizaie transmite pieei o serie de informaii cu privire la produsele sau serviciile sale.

Politica promoional, denumit i politica de comunicare, cuprinde un complex de activiti care au ca scop informarea publicului-int n legtur cu serviciile i produsele oferite pe pia. Cunoscute i sub denumirea de promotion-mix, activitile promoionale urmresc sensibilizarea publicului n vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de pia, edificarea ncrederii n anumite opere, dar i construirea identitii anumitor servicii. n esen se urmrete meninerea n prim-planul vieii publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul de a influena comportamentul de consum, n favoarea unei anumite oferte.

Activitatea promoional ofer un ansamblu coerent de activiti care au ca obiective:

- cunoaterea de ctre utilizator a serviciilor i produselor;

- stimularea utilizatorilor i atragerea acestora n consumul de servicii i produse;

- transformarea utilizatorilor poteniali n utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le ofer consumul de servicii i produse;

- pstrarea contactului cu utilizatorii n vederea informrii acestora despre serviciile i produsele oferite i pentru cunoaterea motivaiilor i a comportamentului utilizatorilor n raport cu aceste servicii i produse.

Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care i convinge pe utilizatorii poteniali s devin reali.

Strategiile i tehnicile promoionale ce pot fi utilizate pentru creterea vnzrilor pot fi abordate n cadrul unui concept mai larg denumit mix promoional, ntruct acesta asigur o abordare global a politicii de comunicare i de vnzare a firmei, asigur o bun corelare ntre toate activitile promoionale desfurate i ine cont de condiiile concrete din interiorul organizaiei i de concuren. n felul acesta se poate maximiza potenialul de comunicare i pot fi atinse obiectivele propuse.

Prin mix promoional se nelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloacelor) de promovare i factorilor promoionali la un anumit moment cu scopul alegerii soluiilor optime pentru creterea vnzrilor i profitului organizaiei, precum i pentru mbuntirea imaginii produselor i a firmei.Sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se desfoarpromovarea(sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i forele de vnzare, care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare. (Fig. 1.2.1)

Fig.1.2.1. Structura activitii promoionale (vezi anexa 2)Mixul promoional trebuie proiectat n funcie de piaa-int cruia i se adreseaz produsul. De obicei, este necesar s se proiecteze mai multe mixuri promoionale n cazul n care firma realizeaz produse pentru mai multe categorii de public, caz n care este necesar s fie proiectat cte un mix promoional pentru fiecare categorie n parte.

n mod normal, mixul promoional devine operabil pe baza campaniilor de promovare.

Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum i ponderea acestora pentru diferite produse i diferite piee sunt determinate de strategia de promovare proiectat de firm. Din activitatea practic a firmelor s-a constatat c utilizarea unui singur instrument promoional nu este eficient i nici suficient, dar i folosirea n acelai timp a tuturor instrumentelor promoionale nu este recomandabil, att pentru costul foarte ridicat, ct i pentru faptul c instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar aciunea lor este influenat de anumii factori. Instrumentele de promovare sunt rareori gndite separat i atunci se face din motive financiare.

Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici unul nu trebuie ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau altuia poate crete, pentru o anumit perioad de timp, deoarece fiecare instrument prezint anumite caracteristici, respectiv avantaje i dezavantaje.

Factorii promoionali au rolul de a atrage atenia i de a stimula interesul cumprtorului. O mare parte dintre aceti factori se refer la produs, de exemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi i despre pre i distribuie. O alt categorie de factori promoionali pot ine de massmedia, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adic: titlul, textul, sloganul, ilustraia, coloritul etc. n figura 1.2.2. sunt prezentai factorii promoionali, care pot atrage atenia i stimula interesul cumprtorului. Fig. 1.2.2. Principalii factori promoionali pentru atragerea ateniei i stimularea interesuluiToate componentele menionate formeaz coninutul unei politici promoionale unitare, completndu-se reciproc prin chiar faptul c se deosebesc ntre ele fie sub raport cantitativ, fie calitativ, fie prin modul particular n care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. n continuare vom ncerca s ptrundem n esena acestor componente:

Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor). Publicitatea urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o anumit modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs, pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii acestuia. Sunt vizate nivele ca cel cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja); nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia) i nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).n scopul realizrii obiectivelor, trebuie parcurse o serie de etape, cele mai importante fiind:

cunoaterea nevoilor publicului int;

selectarea suporturilor de difuzare;

crearea mesajului;

determinarea bugetului;

evaluarea rezultatelor.Promovarea vnzrilor este un instrument promoional ce se utilizeaz n ultimul timp cu succes deosebit i a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare i permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igrile). Potrivit lui Philip Kotler [8, p.30.] promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali. Promovarea vnzrilor opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului, pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare pentru a: atrage atenia asupra unui produs nou sau modernizat, a spori loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, a lrgi distribuia sau a mbunti oportunitile de prezentare. De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar de scurt durat i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie. Astfel, promovarea orientatspre consumatoriurmrete:

creterea vnzrilor pe termen scurt

ocuparea unei poziii stabile pe pia

convingerea consumatorilor s ncerce produsul ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor pstrarea i recompensarea clienilor fideliSe realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientatspre intermediari,denumit promovare comercial, urmrete:

motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari stimularea detailitilor pentru a le oferi o prezentare privilegiat convingerea detailitilor s cumpere n continuare.

n mod frecvent, ea esteopus publicitii, nerecunoscndu-i-se suficient rolul activ i eficace pe care l are n dezvoltarea economic. Adesea, imaginea sa este redus la cea de simplu instrument de comunicare, n timp ce ea este mai alesdinamica afacerilor.Succesul unei ntreprinderi depinde n mare parte de relaiile pe care le are cu: clienii, salariaii, acionarii, instituiile guvernamentale, comunitile locale, bncile, investitorii, mass-media etc. Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s decurg de la sine. Relaiile publice reprezint o funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu mediul. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public Relation din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei. (E. Hill, T. OSullivan).[ 9, op. cit p.262.]Aceast form de promovare are caracter informativ i este, de fapt, o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme. Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele nu sunt controlabile.Potrivit (The Institute of PR) [10] relaiile publice reprezint efortul planificat i susinut pentru a stabili i menine bunvoina i buna nelegere ntre o organizaie i publicul su.Relaiile publice reprezint o funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu mediul. Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publiciii i se concretizeaz n: relaiile cu presa

comunicaii de firm

susinerea unor cauze nobile

sponsorizri

servicii publice.Alegerea tehnicilor concrete de relaii publice este determinat n principal de categoria de publiccrora le sunt adresate. Astfel, activitatea de relaii publice poate fi direcionat spre nucleul intern al firmei, anume toate categoriile de personal angajat, n sensul crerii unui climat favorabil de munc care s faciliteze colaborarea permanent, avnd ca rezultat o activitate performant i profitabil. Totodat, firma poate viza, prin activitatea sa de relaii publice, publicul extern, n aceast categorie ncadrandu-se: consumatorii, agentii economici, instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociatiile profesionale. Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis. Fora de vnzare poate fi considerat nu numai un mijloc de a vinde produse ci de asemenea ca mijloc de comunicare. n acest sens, politica dus n domeniul forei de vnzare trebuie s fie complementar i coerent cu aceea care este dirijat pentru publicitate, promovarea vnzrilor i relaiile publice. Ca mijloc de comunicare, fora de vnzare transmite clientelei informaii asupra ntreprinderii, asupra produselor sale. n sens invers, ea colecteaz pentru ntreprindere informaii asupra pieei acesteia i asupra concurenei. Fora de vnzare desfoar o activitatede marketing direct. De aceea, ea este integrat acestora i are atribuii sporite n domeniul comunicrii, culegerii de informaii, identificrii pieelor poteniale, definirea profilului clientului ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezint, verificarea efectelor unor activiti promoionale.[11]Criza economic a pus n eviden importana exporturilor i a agravat lupta vnzrilor pe plan mondial. Ea a subliniat n acest caz importana negocierilor ntreprinderii.Creterea costurilor forei de vnzare are tendina de a face s dispar vnzrile generaliste.Stabilirea obiectivelor forei de vnzare trebuie s se fac pornind de la pieele int ale firmei i de la poziia dorit de firm pe aceste piee. Firma trebuie s analizeze rolul unic pe care vnzarea personal l poate juca n cadrul mixului de marketing, astfel nct s poat s satisfac nevoile clienilor ntr-un mod eficient i competitiv. Pe de-o parte vnzarea personal este foarte costisistoare, dar n acelai timp ea este cea mai eficient n anumite stadii ale procesului de cumprare cum ar fi educarea cumprtorului, negocierea i perfecionarea vnzrii. Este important ca firma s analizeze cu mult grij cnd i cum s-i utilizeze agenii de vnzare pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.

Principalele funcii legate de activitatea de vnzare sunt:

Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.

Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n afara ntreprinderii (agenii de vnzri).

Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac potenialilor clieni ei ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici i denumirea).

Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n afara ntreprinderii (agenii de vnzri).

Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac potenialilor clieni ei ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici i denumirea).

Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.

Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii. [12, p.54.]Pe masurce firmele manifest o tot mai puternic orientare ctre pia, funcia lor de vnzare trebuie s se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieei i ale clienilor.Viziunea clasic are la baz ideea c agentul de vnzri trebuie s se preocupe doar de vnzare; compartimentului de marketing revenindu-i sarcina s se ocupe de rentabilitate. Conform viziunii noi, nsa agentul de vnzari trebuie s tie cum s produc att satisfacerea clientului, ct i profitul pentru ntreprindere. Ei trebuie s tie s analizeze datele referitoare la vnzare, s msoare potenialul pieei, s dea unele informaii referitoare la pia i s elaboreze strategii i planuri de marketing.

Forele de vnzare sunt cele mai precise elemente ale promovrii, deoarece permit concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.

Combinarea metodelor i tehnicilor utilizate n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel nct s poat fi realizate obiectivele unui agent economic, n condiiile unei eficiene ct mai ridicate, formeaz mixul promoional pe care orice agent economic trebuie s l stabileasc.

Totodat, mixul promoional reprezint alegerea i combinarea corespunztoare a mijloacelor i tehnicilor promoionale. Numrul i ponderea elementelor selectate depindde obiectivul programului, de buget, de categoriile de cumprtori, de natura i eficacitatea mijlocului promoional; de natura produsului i specificul pieei, precum i de mixul promoional al concurenei.

Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, forele vnzrii (vnzarea personal), promovarea vnzarilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel putin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse.Procesul fundamental care subliniaz fiecare element al mixului promoional este comunicarea. Comunicarea cu actualii i potenialii clieni este ocazia pe care o are firma de a le spune ce le ofer i de ce este valoroas oferta ei. Comunicarea are dou forme: comunicarea n mas, prin care se transmite un mesaj unui numr mare de clieni prin mass media; comunicarea personal - n locul transmiterii unor mesaje, clientul st fa n fa cu reprezentantul firmei.[13, p.40.] Comunicarea este un proces de transmitere a informaiilor. Pentru ca acest proces s funcioneze corect trebuie ca cei care comunic s mprteasc acelai sens, s neleag acelai lucru prin simbolurile transmise. n cadrul comunicrii exist urmtoarele elemente:

surs persoana, grupul sau organizaia care intenioneaz s mprteasc ceva unei anumite audiene. Informaia este transmis de obicei codificat, cu ajutorul unor semne care sunt familiare audienei;

receptor audiena care decodific mesajul, proces prin care semnele transmise sunt transformate n concepte i idei;

mediu de transmitere care transport mesajul codificat la receptor;

rspuns al receptorului, care se face prin procesul de feedback [14], nu este imediat. n acest caz, receptorul se transform n surs i transmite printr-un anumit mediu mesajul ctre sursa original.Companiile comunic cu populaia pentru a facilita schimburile. Unul din scopurile pe termen lung ale comunicrii este determinarea i ncurajarea cumprtorilor de a accepta noile produse, servicii sau idei.Eficacitatea unei promovri poate fi msurat prin gradul n care afecteaz adoptarea produsului.

Factorii ce influeneaz mixul promoional.n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor consolida la un moment dat, pentru a alcatui mixul promoional se va ine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte de incidentele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar fi:

Natura produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum publicitatea este esenial n timp ce pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este corespunztor.Tipul de pia - difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic publicitatea este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde.Strategia utilizat - si pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera de mbinare a publicittii cu promovarea vnzarii n perioada folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului.Stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Stadiul de pregtire a cumprtorului, se refer la stadiul efectiv n care se afl cumprtorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunotin de existena produsului, de contientizare a existenei produsului (n situaia n care a auzit de existena produsului, dar nu dispune de nici o alt informaie), de nelegere i de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectiv a cumprrii.

Cunoaterea stadiului n care se afl cumprtorul are importan nu numai pentru a putea aciona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumprare, dar i din punctul de vedere al relaiei cost / eficien a activitii promoionale. Astfel instrumentele promoionale variaz n funcie de stadiul de pregtire al cumprtorului. Reclama i publicitatea joac rolul cel mai important n stadiul de contientizare a existenei produsului, sau pentru a aduce la cunotina marelui public de existena lor. nelegerea clienilor este influenat n principal de publicitate i de vnzarea personal. Convingerea consumatorilor este mai mult influenat de vnzarea personal i mai puin de publicitate. Realizarea efectiv a vnzrii este influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor. Repetarea comenzii i deci, n felul acesta, realizarea fidelizrii clientelei, este de asemenea, influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor i ntr-o anumit msur i de publicitatea de reamintire. Publicitatea de reamintire, pentru produsele la mod, cu ciclu de via foarte scurt (un sezon, spre exemplu), nu-i are rostul, n schimb este important pentru consolidarea mrcii.

n concluzie, n stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumprtorului, contientizare informare formare a unei opinii, publicitatea este cea mai eficient n raport cu costurile implicate i gradul de acoperire, n vreme ce n stadiile mai trzii, de convingere-cumprare efectiv, vnzarea personal i promovarea vnzrilor sunt cele mai eficiente.

Ciclul de via al produsului - modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzarilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice i se accentueaza publicitatea de reamintire.Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionati, managerul fiind n masur s aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel mai bine interesul de moment.

Natura produsului imprim mari diferenieri ale mixului sub aspectul ponderii mijloacelor de promovare direct (contacte directe) i a celor de comunicare n mas. Importana relativ a contactelor directe scade pe masura reducerii gradului de tehnicitate i complexitate al bunurilor de investiii care fac obiectul promovrii. In mod corespunztor crete semnificaia mijloacelor de comunicare n mas, pn la un punct de echilibru, pentru anumite produse, care se materializeaz ntr-un mix promoional echilibrat. [15, p.80.]n funcie de analiza atent a tuturor factorilor care pot influena mixul promoional se urmrete selectarea componentelor sale i ponderea fiecreia dup contribuia la transmiterea mesajelor unui numar ct mai mare de cumprtori, cu cheltuieli minime i efecte maxime. n acest scop sunt utilizate urmatoarele criterii:

gradul de selectivitate,conform cruia ntietatea revine contactelor personale, publicittii prin corespondena direct, revistele de specialitate, urmate de radio, televiziune, marile cotidiene i afiele publicitare; flexibilitatea n folosire,adic posibilitatea adaptrii mediilor publicitare perioadei de timp, pieei i bugetului existente. Cotidienele, posturile de radio i televiziune locale, publicitatea direct sunt mai adecvate, iar revistele de specialitate, reelele naionale de radio i televiziune au o flexibilitate redus; durata de timp a mesajelor i a efectului lor rapidaduce n atenie, n mod prioritar, revistele, afiele i publicitatea direct; prestigiul mediului folosit,care depinde de aria de rspndire a mediului respectiv i de coninutul calitativ al acestuia.Alegerea elementelor mixului promoionali intensitatea cu care sunt utilizai depind de mai muli factori, cum sunt: - resursele alocate promovrii, obiectivele i politicile firmei. Dac obiectivele firmei se refer la obinerea cunoatrii de mas a unor noi bunuri de larg consum de uz curent, mixul de promovare va conine reclam, promovarea vnzrilor i relaii publice. Dac firma sper s educe consumatorii despre caracteristicile unor bunuri de folosin ndelungat, mixul de promovare poate combina o cantitate limitat de reclam, eventual promovarea vnzrilor, dar n principal va conine vnzare prin ageni, deoarece acesta este un mod excelent de a informa clienii despre produse. Dac obiectivul firmei este de a avea vnzri imediate, va trebui s foloseasc promovarea vnzrilor i reclama;- caracteristicile pieei int care afecteaz alegerea elementelor mixului promoional sunt dimensiunea pieei, distribuia geografic i caracteristicile socio-economice;- caracteristicile produsului. Produsele industriale sunt promovate n special prin agenii de vnzri, n timp ce dintre cele de larg consum sunt promovate n acest mod cele de folosin ndelungat mobilier, case, maini, etc. Tot prin ageni sunt promovate produsele cu pre ridicat, n timp ce produselor cu pre sczut li se face reclam. Un alt element referitor la produs care influeneaz alegerea componentelor mixului promoional este stadiul n ciclul de via al acestuia. n perioada de lansare pe pia produsul are nevoie de reclam pentru a fi cunoscut de ctre viitorii consumatori. n perioada de declin a produselor, de obicei productorii nu mai fac reclam, ci utilizeaz promovarea vnzrilor; - costul i disponibilitatea metodelor promoionale. Este posibil ca anumite segmente int s nu fie atinse de nici un fel de mediu promoional. [16, p.23.]1.3. Caracteristicile variabilelor mixului promoional i instrumentele promoionale n cadrul campaniei publicitare

Orice ntreprindere, indiferent de domeniul n care si desfoar activitatea, este angajat ntr-un proces de comunicare promoional. Prin intermediul acesteia, agentul economic are posibilitatea de a interaciona att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale, ct i cu alte categorii ale publicului; n acelai timp, exist canale de comunicaie deschise ntre distribuitorii de bunuri i servicii i consumatorii acestora, dar i numai ntre consumatori. Astfel, fiecare dintre aceste categorii de participani la relaiile de schimb acioneaz, pe de o parte, ca o surs de informaii, iar pe de alt parte ca un receptor al acestora.

Comunicarea permanent ntre ofertanii i consumatorii de bunuri i servicii reprezint o necesitate, n condiiile n care acestia sunt de regul desparii din punct de vedere al spaiului i al timpului. Comunicarea este privit ca o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i servicii i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului.

O mare parte dintre problemele cu care se confrunt n prezent agenii economici sunt datorate unei comunicri defectuoase, neadecvate cu mediul n care acestia evolueaza. n consecin, realizarea obiectivelor strategice ale agentului economic nu poate fi conceput far a acorda o atenie deosebit comunicrii.

De asemenea, n lipsa informaiilor ce fac obiectul comunicarii de marketing, consumatorii se confrunt la rndul lor cu reale probleme n ceea ce privete identificarea produselor i serviciilor disponibile pe pia, a momentului, locului i condiiilor n care acestea pot fi procurate, dar i a gradului de coresponden dintre caracteristicile acestora i exigentele proprii.

Sistemul de comunicaii al ntreprinderilor contemporane implic utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte agentul economic, produsele si serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora.[17, p.36.]

Pe de alt parte, acest sistem presupune, din partea agentului economic, un efort substanial prin care s se asigure stabilirea unei comunicaii efective cu proprii si salariati, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicaie aplicat i prin mijloacele efective de implementare a acesteia, un agent economic urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatar. Din acest punct de vedere, agentul economic apare ca un sistem deschis spre mediul su extern i, n acelasi timp, ca o surs de informaii al caror obiectiv principal l constituie consolidarea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia.

Politica promoional a unei ntreprinderi nu se reduce numai la promovarea vnzrilor i reclam, ea cuprinznd i alte activiti diferite prin coninut i forme de realizare cum sunt n primul rnd publicitatea i relaiile cu publicul. Publicitatea, completat i de relaiile cu publicul acioneaz indirect asupra consumatorilor - prima prin imaginea produsului pe care o creaza i o transmite publicului, iar a doua prin informarea consumatorilor. ntre componentele politicii promoionale exist o strns legatur: fiecare are partea sa de finalizare a ciclului promoional actionnd atat asupra atitudinii, ct i asupra comportamentului n luarea deciziei de cumprare i n actul cumprrii propriu-zise. Ele se completeaza una pe cealalt formnd un tandem n care publicitatea i relaiile cu publicul constituie partea calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, n timp ce reclama i promovarea vnzrilor este preponderent cantitativ, cu obiective pe termen scurt.[18, p.60.]Agentul economic poate opta, n funcie de obiectivele pe care le are, pentru unul dintre principalele tipuri de campanii publicitare:

campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizeaza n scopul stimulrii cererii primare (consumul de produse generice) sau al cererii selective (consumul anumitor mrci).

Obiectivul acestor campanii se poate concretiza n: informarea asupra noilor produse; descoperirea unor noi utilizari sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe pia; contracararea campaniilor concurenei etc.;

campaniile publicitare pentru promovarea agentului economic. In cazul acestor campanii, locul produsului este luat de agentul economic, obiectivele fiind similare;

campaniile publicitare pentru promovarea colectiv a produselor. Acest tip de campanie se realizeaz de ctre mai multi agenti economici ale caror obiective coincid i se refer la: stimularea cererii primare de produse sau servicii, reducerea costurilor publicitii etc. Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa, cum ar fi:15 furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului; neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic;

stimularea cererii este scopul direct i imediat;

atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere;

diferenierea produselor, mai ales a mrcilor;

reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli;

contracararea concurenei;

influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

influenarea comportamentului public;

formarea unei imagini;

justificarea preurilor bunurilor i serviciilor;

contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.

Campania publicitar poate fi definit ca un ansamblu unitar i coordonat de aciuni publicitare, programate n timp i n spaiu, care se deruleaz prin diferite canale i suporturi media i care au drept scop atingerea obiectivelor firmei. De exemplu: campanie locala/naional de lansare a unui nou produs (vizeaz exercitarea unei influene puternice asupra pieei-int - de informare, popularizare i ncercare a mrcii), campanie de cretere a notorietatii i de mbunatire a imaginii de marc etc. Derularea unei campanii publicitare necesit punerea n aplicare a unui ansamblu unitar de actiuni specifice: pentru beneficiar - stabilirea obiectivelor campaniei, bugetul alocat, selectarea agentiei/agentiilor de publicitate alegerea se face n funcie de o serie de criterii de evaluare a ageniei (competen, creativitate, mrime, imagine, numar de clieni, localizare etc.), cu mai multe luni nainte de debutul propriu-zis al campaniei pentru agenia media - stabilirea intei de comunicare, selectarea celor mai adecvate canale i suporturi media (n concordan cu obiectivele campaniei), creaie, producie, programare media .a. Campanie educaionala/social: campanie publicitar media, derulat de instituii guvernamentale, organizaii profesionale .a., care are ca scop influenarea comportamentului unei comuniti (spre exemplu, o anumit conduit, ntrirea sntii, igiena, etc.). Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumator. Acesta din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din multe puncte de vedere (n cazul unei publiciti corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs. Aceste modaliti pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Folosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei unei anumite aciuni promoionale (n cazul de fa publicitatea). Un exemplu concludent n acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un card bancar destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femenin (cumprtori poteniali), publicitatea poate s vizeze doar un anumit segment i anume numai persoanele cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 de ani. (Vezi figura 1.3.3)

Fig.1.3.3. Identificarea segmentului intAlegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o operaie simpl. Avnd posibilitatea alegerii ntre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaia prezentat mai sus, va fi reinut drept int categoria care ofer cele mai mari posibiliti de reuit. Uneori situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie, situaie n care trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa, cum ar fi: [19, p 62.]- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului;

- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic;

- stimularea cererii este scopul direct i imediat;

- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere;

- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor;

- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli;

- contracararea concurenei;

- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

- influenarea comportamentului public;

- formarea unei imagini;

- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor;

- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.

Pe baza acestei largi palete de funcii ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori.

Atitudinea fa de structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz conduce la necesitatea diferenierii strategiei n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia.Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd ii adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurata i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleasi indiferent de segmentul de pia vizat.

Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mica sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoionala. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.[20, p.15.]Aciunea de selecie a mijloacelor i instrumentelor promoionale trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii foarte bine stabilite. Astfel, n procesul conceperii unei aciuni promoionale trebuie avute n vedere i respectate trei principii fundamentale pentru reuita ei i anume:

principiul seleciei argumentelor - conform cruia trebuie aleas caracteristica produsului care este cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabil, i n acelai timp susceptibil de a declana actul de cumprare al consumatorului; principiul convergentei mijloacelor - care impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat; principiul uniformitii publicitii - care pornete de la ideea c publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator potenial i c piaa unui produs, unui serviciu, unei firme este format att din consumatori tipici, cat i dintr-un numar de consumatori atipici.[21, p.18.]

Tehnicile i instrumentele promoionale n cadrul campaniei publicitare prezint o gam foarte variat innd cont de progresele nregistrate n sociologie, psihologie i mai ales n mass-media, pe buna dreptate numit industrie. Mediile majore cele mai utilizate ca suport de transmitere al mesajului sunt: Presa scrisa. Este mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare cu un ir de avantaje care pleac de la un randament bun, pn la difuzarea teritorial, momentul apariiei, accesul la diferite categorii socio-profesionale de cititori, tiraje, pre de vnzare a spaiului, calitatea imprimrii etc. De regul, sunt folosite anunuri publicitare sub forma ndemnurilor, a simplelor afirmaii, dar cu efectul repetiiei asupra cititorului. Anunul folosete text, ilustraie, slogan. Succesul unui anun publicitar depinde de tipul de pres, de mrimea spaiului, de amplasarea n pagin, de frecvena apariiei. Radioul. Este mijlocul care acoper rapid o mare parte a publicului. Are un ir de avantaje printre care selectivitate pe categorii de activitate, n funcie de ora transmiterii, costuri moderate, mesaj direct, dar prezint i unele dezavantaje n special c imaginea despre produs i-o face asculttorul, atenia poate s fie sczut. Televiziunea. Are cea mai mare i mai rapid expansiune combinnd imaginea cu sunetul, cu miscarea, fiind atractiv i stimulnd simurile. n schimb costurile sunt foarte ridicate, expunerea este foarte scurt i selectivitatea este foarte slab. Panotajul sau afiajul exterior (outdoor). Folosete panouri, diferite semne luminoase plasate n locuri bine alese avnd ca avantaje opiuni creative, jocul culorilor, dimensiuni mari, frecvena i mai ales permanena.[22, p. 42.]

Cinematografulocup un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra carora acioneaza. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme: filmul de documentare comercial i filmul publicitar propriu-zis, la care se adaug spoturile publicitare cu o durat de cateva secunde. Catalogulconstituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc., utilizarea acestui tip de catalog fiind evident n aciunile de contractare a fondului de mrfuri, de negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale n cazul turismului, n comerul internaional etc. In sfrit, catalogul de prestigiu, este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai nalta calitate, la unicate i la cele mai scumpe pe care le furnizeaz firma.

Publicitatea directare ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. Publicitateadirect se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. [23, p.50.] Publicitatea gratuitconcretizat n orice form de noutate cu o semnificaie comercial n legatur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar neplatit de agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoionale.Activitile promoionale cunosc, n perioada actual, o mare varietate de manifestri sub raportul coninutului, rolului i al formei de realizare. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare i delimitare.Cu o frecven mai mare sunt reinute drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul educaional al firmei; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel:1.publicitatea;2.promovarea vnzrilor;3.forele de vnzare;4.relaiile publice.La rndul lor, fiecare beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, care, n general, este greu masurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaza. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice i materiale imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar intreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate.[24, p.41.]n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n mare parte, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a firmei.

CAPITOLUL II.ORGANIZAREA ACTIVITII PROMOIONALE N CADRUL NTREPRINDERII MOBIASBANCA SA2.1. Caracteristica general a ntreprinderii

Mobiasbanc este printre primele bnci ale Republicii Moldova. O banc inovativ ce s-a dezvoltat dinamic pe parcursul a20 de ani de activitate. Este o banc comercial universal orientat spre deservirea att a clienilor corporativi, ct i a celor individuali. Calitatea servicilor este garantat deo adevrat echip de profesioniti ai Mobiasbanc, nsi sloganul bncii ne precizeaz acest lucru Dezvoltm mpreun spiritul de echip.Acionarul principal al Mobiasbanc este Socit Gnrale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro, ale crui servicii sunt utilizate de32 milioane clieni din ntreaga lume. La 4 iulie 1990 BC Mobiasbanca (Banca) i-a nceput activitatea ca banc independent cu statut legal de societate cu rspundere limitat. La 27 iunie 1996 banca este transformat n societate pe aciuni. Pe parcursul anului 2008 s-a atestat o majorare a capitalului acionar al Bncii, n urma creia structura acionarilor majoritari s-a schimbat, adugandu-se doi acionari noi: BRD Groupe Societe Generale S.A., deinand 20%, i Banca European de Reconstrucie i Dezvoltare (BERD), deinand 8,84% din capitalul acionar al Bncii. Astfel, n rezultatul acestei tranzacii acionarii dein: Socit Gnrale 67,85%, BRD Groupe Socit Gnrale 20%, Banca European de Reconstrucie i Dezvoltare 8,84%, Acionarii minoritari 3,31%.

Mobiasbanc este prezent n Chiinu, Bli, Cahul, Comrat, Edine, Orhei, Ungheni, Anenii-Noi, Drochia, Hncetii Soroca. Deine o reea larg de filiale iagenii n municipiul Chiinu;Sediul central al Bncii este situaat n Chiinu pe bulevarful tefan Cel Mare i Sfnt 81A. Deine autorizaia BNM de tip C toate operatiunile bancare permise n Republica MoldovaBanc comercial universal - orientat att spre deservirea agenilor economici, ct i spre deservirea persoanelor fizice. Mobiasbanca SA are n prezent peste 660 angajati. Brand-ul Mobiasbanca este prezent n Chiinu, Bli, Cahul, Comrat, Edine, Orhei, Ungheni, Anenii-Noi. Cea mai larg reea bancar n Chiinau, n ceea ce privete numrul de puncte de vnzare.Preedintele bnciideine drepturi deplinede a exercita funciile organuluiexecutiv unipersonal. De competena organului executiv in toate chestiunile de conducere a activitii curente a bncii, asigurarea ndeplinirii hotrrilor Adunrii Generale a Acionarilor i a deciziilor Consiliului bncii.Preedintele bncii i adjuncii lui

Jean-Franois MyardPreedintele bncii

Nicolae DorinPrim-Vicepreedintele bncii

Mylne Nicolas De MarchVicepreedintele bncii

Jean FuricVicepreedintele bncii

Consiliul bncii reprezint interesele acionarilor n perioada dintre Adunrile Generale i exercit conducerea general i controlul asupra activitii bncii.Membrii Consiliului bncii

Guy PoupetPreedintele Consiliului Bncii,Preedinte Director General al BRD Groupe Socit Gnrale S.A.

Mihai LisuDirector General al Nord-Mobila S.A.

Lazari TodorovDirector General IPC ICAM S.A.

Louis De SambucyManager general "Lafarge Ciment Moldova".

Tatiana HvostoveHobdari InesBancher superior, Banca European de Reconstrucie i Dezvoltare

Didier Colinef al regiunii Europei Centrale i Sud, International Retail Banking, Societe Generale, BHFM/EUR

Codul de Guvernare Corporativ este format din comitete de direcie pentru a asigura, prin raportarea periodic normalizat a informaiilor, faptul c Codul de Guvernare Corporativ este unul eficient. Codul de Guvernare Corporativ se aplic prin urmtoarele niveluri de control i supraveghere:

Organisme de supraveghere instituite n banc precum este Consiliul Bncii i Comisia de Cenzori, controlul i monitorizarea operaiunilor de ctre organul executiv al bncii;

Comitetele de raportare ale Consiliului Bncii, care sunt ramuri ale organismului de supraveghere i sunt concepute pentru a ajuta pe anumite teme specifice. Astfel, au fost create trei comitete noi precum Comitetul de Risc; Comitetul de Audit i Conturi; Comitetul de Beneficii i Compensaii.

Comitetele interne de specialitate sprijin echipa local de management n gestionarea riscurilor i controlul intern. Exist 9 comitete care acoper toate domeniile de activitate ale bncii, suplimentar existand 4 comitete dedicate procesului de acordare a creditului.Organul suprem de conducere al bncii este Adunarea General a Acionarilor care ocup un loc important n sistemul de control i verificare a Bncii, iar competenele legale i statutare ale acesteia i permit pe deplin s exercite influen asupra politicii Consiliului Bncii i activitii Organului Executiv al bncii. In acest scop, acionarii bncii sunt implicai pe deplin n procesul de luare a deciziilor n cadrul adunrilor generale, fiind mputernicii s determine politicile bncii referitoare la repartizarea profitului net, majorarea capitalului social i rezervelor, plata dividendelor, modificarea componenei Consiliului Bncii, Comisiei de Cenzori, precum i aprobarea cuantumului retribuiei i ncetarea nainte de termen a mputernicirilor membrilor lor, examinarea i aprobarea drilor de seam anuale ale Consiliului i Organului Executiv al Bncii, precum i altor decizii prevzute de Lege i Statut.

Principalele direcii strategice sunt: modernizarea i optimizarea organizrii reelei i abordrii comerciale

lrgirea gamei de produse oferite att persoanelor fizice ct i persoanelorjuridice

lrgirea reelei de bancomate

perfecionarea i optimizarea sistemelor informaionale ale bncii

continuarea integrrii n grupul Societe Generale i a implementrii standardelor internaionale.Strategia bncii i prioritile de dezvoltare sunt:

- Satisfacerea clientului, poate fi realizat prin urmtoarele msuri:

Optimizarea i restructurarea Reelei

Dezvoltarea de noi produse

Sinergii cu alte entiti SG Creterea calitii serviciilor

Dorina de a deveni banca de referin pentru investitori strini i investitori locali corporativi- Eficiena operaional, este o iniiativ important a Grupului SG i Mobiasbanc este parte a acestei iniiative, care va afecta toate domeniile mari de activitate ale bncii:

Activitatea reelei bncii

Activitatea comercial Managementul riscului

Industrializarea proceselor- Resursele Umane este una din cele mai importante resurse ale bncii i politica Resurselor Umane este bazat pe cele mai bune practici aplicate de Grupul SG. Vor fi urmate principalele axe de dezvoltare:

Managementul carierei

Identificarea talentelor

Mobilitatea Internaional Compensaii i beneficii sociale

mbuntirea sentimentului de apartenen i a spiritului de echip De a fi banc de referin n ceea ce privete Managementul Resurselor Umane

Mobiasbanc este o banc de retail care presteaz servicii att persoanelor fizice, ct i persoanelor juridice. Strategia bncii const n dezvoltarea pe toate segmentele pieii, meninnd un nivel de profitabilitate durabil.BC Mobiasbanc Groupe Socit Gnrale S.A. tinde permanent s fie ct mai aproape de necesitile oamenilor i s ofere o serie de produse i servicii performante i de calitate. Odat cu aniversarea a20 de ani, Mobiasbanc a creat un concept inedit pe piaa bancara local, destinat n special pentru ageni economici pachet de produse i servicii Mobiasbanc Business Community.Graie apartenenei sale la Grupul Socit Gnrale, SA MobiasBanca este o banc cu vocaie universal care, pe lnga serviciile clasice ale unei bnci comerciale, este prezent i pe piee specifice cum ar fi: leasingul, finanarea comertului, Corporate Finance, tranzacii cu valori mobiliare. Banca se dorete a fi inovatoare, serviciile legate de deinerea de carduri bancare, credite, fonduri de investiii, fiind doar cteva dintre exemplele care ilustreaz aceast preocupare. MobiasBanca si adapteaz n permanen organizarea i metodele pentru a putea rspunde mai bine ateptrilor clienilor actuali i poteniali, dorind a fi partenerul de baz pentru succesul afacerii clienilor si. Aceste rezultate obinute datorit ncrederii cstigate n rndul clienilor, confirm statutul SA MobiasBanca ca banc de referin n R. Moldova. Direciile principale de dezvoltare ale bncii sunt:

- Banca persoanelor fizice- Banca ntreprinderilorObiectivul major al MobiasBanca este dezvoltarea fondului su de comer pe aceste piee, n cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienii si. Strategia sa de dezvoltare durabil este fondat pe cele 3 valori comune tuturor entitilor Grupului Socit Gnrale: profesionalismul, inovaia i spiritul de echipa.

Ca banc a persoanelor fizice i ca banc a ntreprinderilor, ofertaSA MobiasBanca se ntreptrunde n aceste dou piete, multe din produsele oferite regsindu-se n ambele domenii.

Oferta produselor i serviciilor MobiasBanca este astfel structurat nct s permit clienilor si s opteze pentru produsul sau serviciul cel mai potrivit nevoilor personale. Oferta poate fi prezentat succint ca fiind:

carduri i servicii asociate cardurilor;plata i ncasarea facturilor;conturi curente;depuneri de numerar la caseriile bncii sau n contul altor agenti economici;transferuri ntre conturi;transferuri internaionale;decontarea tranzaciilor naionale i internaionale;securizarea tranzaciilor naionale i internaionale;operaiuni de schimb valutar;credite pentru investiii;credite pentru consum;depozite la termen n lei i n valut;certificate de depozit MobiasBanca;servicii de consultan.

Strategia SA MobiasBanca - Groupe Socit Gnrale se integreaz n strategia global a Grupului Socit Gnrale care const n special n dezvoltarea reelei bancare din afara Franei i n special n Europa Central i de Sud-Est.

Avantajele MobiasBanc sunt:

soluii financiare rapide i flexibile

produse i servicii orientate spre client

mediu de lucru dinamic i operativ

norme de lucru simple i eficiente

meninerea unei relaii apropiate i de calitate cu clienii si.

Pachetul Mobiasbanc Business Community reprezint o gam de faciliti la produse i servicii, att financiare (oferite de ctre Mobiasbanc), ct i extrabancare (accesibile la partenerii bncii, membri ai Mobiasbanc Business Community). Aderarea la pachet este posibila att pentru clienii existeni, ct i pentru cei poteniali.Avantaje pentru client:

Optimizarea cheltuielilor bancare

Consultaii profesionale n domeniu

Posibilitatea de a acumula cunotine suplimentare n domeniul gestiunii afacerii (economic, managerial, financiar etc.)

Posibilitatea de a cunoate potenialii parteneri/clieni/concureni

Posibilitatea de a fi cunoscut pentru partenerii poteniali din peste 60 de ri

Posibilitatea de a identifica oportuniti de dezvoltare i finanare n cadrul proiectelor dedicate susinerii IMM-urilor n Republica Moldova

Pentru a avea acces la produsele i serviciile incluse la pachet, trebuie s avem uncont curent- instrument de baz cu o gam larg de funcionaliti. Contul curent ne ofer acces la toate produsele i serviciile bancare.[25]Sistemul Client-Banceste un instrument de gestiune potrivit a conturilor bancare la distan. Confort i siguran n efectuarea operaiunilor bancare, oriunde i oricnd.

Pentru sigurana mijloacelor bneti, Banca dispune de o gam vast de carduri, printre care: Cirrus Maestro, utilizarea cardului n condiii de maxim siguran pentru plata cumprturilor oriunde n lume, fr a mai fi nevoii de a procura din timp valuta necesar. Mastercard Standard - posibilitatea de a oferi acces la disponibilul din contul de card membrilor familiei, precum i altor persoane mputernicite prin emiterea cardurilor suplimentare, schimbarea PIN-ului la bancomatele bancii, posibilitatea plilor prin intermediul Internetului. NEOS card de credit - Dac foloseti cardul NEOS pentru achitarea de cumprturi (n magazine, prin reeaua Internet) primeti pna la 60 zile perioada de graie. Plteti valoarea cumprturilor pna la finele perioadei de graie i primeti dobnda 0% pentru creditul utilizat. Cardul de debit Chrie Chrie - este un card n MDL, emis sub nsemnele MasterCard, destinat n special femeilor, care presupune comisioane reduse pentru cumprturile efectuate. Posibilitatea de ataare de carduri suplimentare, astfel nct i confer un plus de siguran sau o persoan drag ie s beneficieze de aceleai avantaje. Cardul GOLD Chrie Chrie - pe lng avantajele cardului de debit, vei mai obine prestigiu, recunoatere, acces la ofertele premium collection. Cardul de credit Chrie Chrie - dobnd redus la creditul utilizat; perioad de graie de pn la 60 de zile pentru cumprturile efectuate cu cardul; Ce nseamn perioad de graie? n momentul cnd faci o cumprtur sau retragi bani de la bancomat n luna curent i reueti s rambursezi aceast sum pn la sfritul lunii viitoare, atunci banc nu-i va calcula dobnd pentru acest credit.

Card de Credit pentru studeni - acces la o linie de credit oferit de catre banc, disponibila 24 h din 24, 7 zile din 7, att n ar ct i n straintate. Utilizarea cardului n condiii de maxim siguran pentru plata cumprturilor oriunde n lume.Recunoaterea performanelor i calitii serviciilor: Medalia de aur (2000) din partea Societii Franceze de Asisten a Industriei Naionale (SPI) pentru merite n meninerea stabilitii i abilitii de supravieuire n condiiile de criz financiar-economic; Revista financiar internaional The Banker acord premiul Banca Anului 2003 din Republica Moldova; Premiul Mare Mercuriul de Aur obinut la concursul Marca comercial a anului 2003 pentru marca: Mobiasbanc Este Banca Dumneavoastr!; Premiul pentru cea mai bun banc a anului 2004, acordat de Global Finance"; Marca comercial Credit Retail a obinut Mercuriul de Aur pentru Debutul Anului 2005; Marca comercial NEOS a obinut Medalia de Onoare pentru Debutul Anului 2006

Cea mai activ banc de finanare a comerului din Moldova, pentru contribuia consistent la succesul Programului de Facilitare a Comerului (TCP) n anul 2007 i 2008

Premiul Olimpul Financiar 2008, acordat de publicaia Standard Financiar, Pentru atragerea i implementarea tehnicilor bancare moderne

Premiul Mare Mercuriul de Aur n cadrul concursului Marca Comercial a Anului 2009, la categoria Instituii financiare, Produse i Servicii, nominalizarea Inter

Mobiasbanc n top 10 a celor mai bune companii angajatoaren rezultatul studiului "Cele mai bune companii pentru care merit s lucrezi - 2010" realizat de ctre Compania AXA Management Consulting"

"Lider la transferuri expediate", titlu conferitde sistemul de transferuri de bani Unistream 2010

Mobiasbanc n top 10 a celor mai bune companii angajatoaren rezultatul studiului "Cele mai bune companii pentru care merit s lucrezi - 2011" realizat de ctre Compania AXA Management Consulting"

2.2. Analiza economico-financiar a ntreprinderii

Analiza financiar poate fi definit ca proces de folosire a instrumentelor i tehnicilor standard pentru analiza documentelor financiare ale ntreprinderii, obiectiv indispensabil pentru decizia de investiii i de finanare pentru fundamentarea corect a msurilor ntreprinse de conducerea ntreprinderii. Pentru aceasta analiza financiar apeleaz la documentele de sintez contabil (bilan, cont de rezultate, bugetul de venituri i cheltuieli i execuia acestuia, raportul de gestiune).

Analiza financiar a strii actuale a ntreprinderii e necesar pentru a stabili punctele de reper i cele slabe ale gestiunii financiare actuale (analiza intern) cu sopul fundamentrii unor noi strategii sau pentru a satisface interesele partenerilor economici i financiari (analiza extern), pentru fundamentarea unor posibile aciuni de cooperare cu ntreprinderea n cauz.

Datele necesare analizei financiare a strii actuale a firmei se prezint de formularele:

Nr. 1 Bilan contabil Nr. 2 Raportul privind rezultatele financiare Nr. 3 Raportul privind fluxul mijloacelor bneti Nr. 4 Anexa la raportul privind rezultatele financiareAnaliza financiar se face innd cont de urmtoarele metode de analiz:

Analiza pe vertical - const n calcularea ponderii fiecrui articol din bilan n suma lui total. Compararea n dinamic a acestor mrimi, ne permite de a aprecia modificrile structurale n componea activelor i surselor de acoperire a acestora.

Analiza pe orizontal reprezint calcularea ritmului de cretere a fiecrui indicator. Utilizarea datelor aferente ctorva perioade consecutive, permite de a urmri tendinele variaiei indicatorilor.Indicatorii rezultatelor financiare i rentabilitii

Profitul brut (lei) din activitatea de desfacere reflect rezultatul financiar obinut din vnzri nete. Mrimea absolut determin rezultatele financiare ale activitii de producie i desfacere a ntreprinderii i influeneaz direct asupra viabilitii acesteia.

Pr. B. = Venit din vnzri Costul vnzrilor

Pr. B.2007 = 558294679 507743088 = 50551591Pr. B.2008 = 794336975 717549900 = 76787075

Pr. B.2009 = 968374683 856429160 = 111945523

Pr. B.2010 = 1021124100 - 916898231 = 104225869

Pr. B.2011 = 1269280647 11527713 = 103383808

(Graficul nr. 2.1.) Dinamica profitului brut, a venitului din vnzri i a costului vnzrilor.

Elaborat de autor n baza raportului financiar 2007 - 2011Analiznd datele privind volumul vnzrilor nete i costul lor pe perioada 2007 2011 putem afirma c profitul brut realizeaz o cretere pe parcursul anilor 2007 2010, iar n anul 2011 observm o diminuare; acest fapt se demonstreaz prin intermediul abaterilor din aceti ani, i anume: pentru 2007 - 2008 este 18764516 (lei) ; pentru 2008-2009 este 80158448 (lei), pentru 2009-2010 - 7719654, pentru 2010-2011 - 842061. Dinamica profitului brut se datoreaz creterii/ scderii volumului vnzrilor nete i a costurilor vnzrilor. Profitul perioadei de gestiune pn la impozitare (lei) reflect rezultatul financiar al ntreprinderii. Mrimea absolut influieneaz direct asupra eficienei tuturor activitilor desfurate de ntreprindere.

P.P.G.I.2007 =7650458,92

P.P.G.I.2008 =27854573,84

P.P.G.I.2009 = 50262182,86

P.P.G.I.2010 = 83025617,60

P.P.G.I.2011 = 42925228(Graficul nr.2.2.) Profitul perioadei de gestiune pn la impozitare

Elaborat de autor n baza raportului financiar 2007 - 2011 Profitul net (lei) reflect rezultatul financiar net obinut de ntreprindere n cursul anului de gestiune sau diferena rmas la dispoziia ntreprinderii dup impozitare. Pr. N. = Pr.B. Impozitul pe venit

Pr. N. 2007 = 50551591 1482247 = 6168211Pr. N. 2008 = 76787075 4693473 = 23161100

Pr. N. 2009 = 111945523 7654844 = 42607338

Pr. N. 2010 = 104225869 13336664 = 69688953

Pr. N. 2011 = 111254232 - 6332791 = 49258019

(Graficul nr.2.3.) Profitul net

Elaborat de autor n baza raportului financiar 2007 2011n urma realizrii analizei acestui indicator putem afirma c ntreprinderea i poate asigura o activitate durabil. Abaterile profitului net sunt: 2008-2007 - 16992889 (lei), 2009-2008 - 19446238 (lei), 2007-2008 - 27081615 (lei), 2011 - 2010 - 20430934 (lei) .

Rata profitului operaionalR.pr.oper.= Rezultat din activitatea operaional/Vnzri nete R.pr.oper.2007 = 6491127/ 558294679 = 0,01

R.pr.oper.2008 = 30122055/ 794336975 = 0,03R.pr.oper.2009 = 56323815/ 96