tema 5 structura şi dinamica atitudinilor

7/30/2019 Tema 5 Structura i Dinamica Atitudinilor

1/25

ATITUDINILE

II


2/25

Structura i dinamica atitudinilor

(Cum se complic ceva aparent att de simplu)

Avortul. Eutanasia. Cstorii ntre homosexuali i lesbiene. Pedeapsa capital.Privatizarea. Predarea religiei n coli. Corupia clasei politice. Srcia. Inegalitatean faa legii. Oricine este la curent cu aceste chestiuni la ordinea zilei n lume i nara noastr tie cte pasiuni strnesc ele. Atitudinile i mecanismele de modificare

atitudinal aa-numita persuasiune reprezint o component vital a vieiisociale i economice. Acest capitol trateaz urmtoarele probleme: conceptul deatitudine; structura, proprietile i funciile atitudinilor; interferena dintre atitudinii procesele cognitive.

Conceptul de atitudine

Suntei pentru privatizare sau mpotriva ei? Credei c ar trebui interzis fumatul nlocurile publice? V plac manelele sau le detestai? Preferai muzica rock saudance? Coca sau Pepsi Cola? inei cu Steaua, cu Dinamo sau Rapid? Dup cum

sugereaz aceste ntrebri, fiecare dintre noi are anumite reacii pozitive saunegative fa de anumite persoane, lucruri, situaii sau idei. Acest tip de reacii senumesc atitudini. Atitudinile sunt omniprezente n diferitele forme de activitateuman. De pild, respectul de sine este o atitudine (n parte favorabil, n partenefavorabil) a fiecruia dintre noi fa de propria persoan, iar prejudecile suntatitudini negative fa de anumite grupuri. Pe scurt, avem atitudini fa de unele

persoane (mi place Tony Blair), idei (Sunt mpotriva pedepsei capitale), lucruri(Double Diamond este berea mea preferat), locuri (O vacan n Caraibe m

4


3/25

ispitete) i chiar fa de noi nine (n fond sunt un om cumsecade). (Bagozzi,Grhan-Canli & Priester, 2002, p. 5)

Atitudinile au oferit psihologilor un mecanism foarte potent de explicare i deconceptualizare a variaiilor individuale de comportament social. Iat de ce, n1935, Allport declara c atitudinea reprezint conceptul central n psihosociologie.n multe privine, nu s-a nelat i rare sunt abordrile psihosociologice n cadrulcrora o referin la componenta atitudinal a interaciunilor sociale s fie pe deplinirelevant; de cele mai multe ori, aceast referin este necesar i teoretic fertil.

Numrul definiiilor propuse de ctre diferii autori conceptului de atitudineeste impresionant. Iat numai cteva dintre ele:

Atitudinile sunt . . . evaluri ale lucrurilor de ctre indivizi.(Gold & Douvan, 1997)

Atitudinea este o tendin psihologic, exprimat prin evaluarea, ntr-un oarecaregrad favorabil sau defavorabil, a unei anumite entiti.

(Eagly & Chaiken, 1993)

O atitudine este o asociaie n memorie ntre un obiect atitudinal i o evaluare.(Fazio 1989) [Apud Bagozzi, Grhan-Canli & Priester, 2002, p. 4]

Sintetiznd mai multe definiii, propuse de-a lungul timpului, Richard Perloffconsider c o atitudine este o evaluare global, [dobndit printr-un proces de]

nvare, a unui obiect (persoan, loc, problem) care influeneaz gndirea iaciunea (Perloff, 2003, p. 39). Prin aceast definiie, Perloff urmrete ssublinieze urmtoarele caracteristici:

Dei este plauzibil existena unor predispoziii genetice ale nclinaiilor sauaversiunilor noastre fa de anumite activiti, toate dovezile strnse pn n

prezent susin ideea c atitudinile nu sunt prefigurate genetic, ci se formeaznumai n contact cu obiectul lor, printr-un proces de nvare, iniiat i mediatde ctre contextul social. Poate c unii indivizi sunt prin firea lor mai puindinamici, pe cnd alii sunt mai activi, dar atitudinea fa de munc esterezultatul educaiei, al experienei acumulate i, mai presus de toate, almodului n care sistemul socio-economic valorizeaz efortul, competena,

corectitudinea, ambiia, i eficiena fiecrui individ. Atitudinile sunt evaluri globale ale anumitor tipuri de activiti, produse,

persoane i situaii. A avea o atitudine nseamn a emite o judecat de valoarefa de ceva sau cineva, ceea ce implic, n mod esenial, dezvoltarea unorafecte pozitive sau negative fa de obiectul raportrii atitudinale; nu este deloc exclus existena unor sentimente contradictorii fa de un anumit obiectatitudinal, dar, o dat conturat o atitudine, sunt excluse neutralitatea,indiferena i pasivitatea fa de acesta. Atitudinile sunt raportri complexe,


4/25

Structura i dinamica atitudinilor 5

care antreneaz diferite componente ale personalitii umane: opinii, judeci,sentimente i intenii sau predispoziii comportamentale. Din acest motiv,

psihosociologii vorbesc uneori nu att despre atitudini, ct mai degrab despresisteme atitudinale.

Atitudinile influeneaz gndirea i comportamentul. Ele ne permit o categori-zare rapid a lucrurilor, persoanelor i situaiilor, modelnd percepiile iorientnd judecile noastre; totodat, ele prefigureaz modul nostru de aciunefa de diferitele obiecte atitudinale.

ntr-o excelent caracterizare sintetic, Muzafer Sherif spune c: atunci cndvorbim despre atitudini, vorbim despre ceea ce o persoan a nvatn procesul princare a devenit un membru al familiei, al unui grup i al societii, proces care o face

s reacioneze fa de realitatea ei social ntr-un mod consecventi caracteristic,i nu ntr-un mod schimbtor i accidental. Vorbim despre faptul c [persoana] numai este neutr n aprecierea lumii nconjurtoare; [individul] manifest atraciesau repulsie; estepro sau contra, [lucrurile i se par] favorabile sau nefavorabile.(Sherif, 1967, p. 2)

Structura atitudinilor

Aa cum genomul uman i substanele chimice au o anumit structur, tot astfel iatitudinile sunt alctuite din anumite componente i posed o anumit organizareintern. Chiar dac sunt invizibile i nu pot fi examinate la microscop, atitudinile

pot fi sesizate indirect, pornind de la manifestrile i efectele lor observabile. Caresunt componentele de baz ale atitudinilor? i cum sunt ordonate aceste compo-nente? Psihosociologii au propus mai multe modele structurale ale atitudinilor.

Abordarea trifactorial

Krech, Crutchfield i Ballachey definesc atitudinile drept sisteme durabile deevaluri pozitive sau negative, stri emoionale i tendine de aciune pro sau contrafa de obiectele sociale (apud. Perloff, 2003, p. 39) Abordarea trifactorial

susine c o atitudine este: 1) o reacie cognitiv, n msura n care evaluarea obiec-tului se bazeaz pe anumite opinii, reprezentri i amintiri; 2) o reacie afectivpozitiv, negativ sau mixt, n care se regsesc emoiile, sentimentele i strilenoastre de spirit fa de un anumit obiect social; 3) o dispoziie comportamentalsau, altfel spus, tendina de a aciona ntr-un anume fel fa de obiect. (n literaturafrancez se vorbete despre o dispoziie conativ.)

S ne gndim la atitudinea cuiva fa de o marc de automobil. n abordareatrifactorial, o astfel de atitudine se contureaz n funcie de ceea ce tie i ceea cegndete (corect sau eronat) subiectul despre marca respectiv: caracteristici teh-


5/25

6 Persuasiune i manipulare

nice, performane, fiabilitate, pre, costuri de ntreinere, prestigiu etc. Ideile despremodelul de automobil se asociaz cu anumite sentimente, mai mult sau mai puinintense i coerente, legate de el; aceast component afectiv poate fi extrem sautotal favorabil, nefavorabil sau, cel mai adesea, mixt, adic un amestec dereacii afective favorabile i nefavorabile, unele sau altele fiind, ns, dominante.De exemplu, pot fi un mare admirator al automobilelor Porsche sau Hummer, darfaptul c veniturile nu mi vor permite probabil niciodat s cumpr un Porsche sauun Hummer, pe cnd o seam de indivizi dubioi, n opinia mea, i le pot permite,mi provoac resentimente. n sfrit, modelul trifactorial presupune c elementelecognitive i afectiv-emoionale predispun subiectul s acioneze n ct mai deplinacord cu ele. mi place un anumit model de automobil, despre care dein informaiicare l recomand drept urmare, mi propun sau cel puin mi doresc s l cumpr.

Abordarea unifactorial

Marele merit al abordrii trifactoriale const n faptul c surprinde cel mai binecomplexitatea raportrilor atitudinale, privind ntr-o perspectiv unificat compo-nentele cognitive, afective i comportamentale. Exist ns i rezerve ntemeiatefa de modelul trifactorial.

Pe de o parte, nu ntotdeauna se poate evidenia o relaie de convergen ntreelementul cognitiv i cel afectiv. Muli beivi cronici sau fumtori nrii tiu foarte

bine c excesele pe care i le ngduie sunt profund duntoare, din multe punctede vedere, att pentru ei, ct i pentru ali oameni i, cu toate astea, i iubesc

realmente viciul, la care nu ar renuna pentru nimic n lume. Ali indivizi tiu foartebine c le-ar face foarte bine s mearg periodic la dentist, i totui, detest numaigndul de-a se apropia de un cabinet stomatologic. Exist, de asemenea, o certautonomie a reaciilor noastre afective fa de elementele cognitive. Ne plac i neatrag anumite persoane, lucruri i situaii despre care nu tim aproape nimic; sau,dimpotriv, ne displac i ne strnesc repulsie, chiar dac nu putem emite o judecatcritic fa de ele. Eu, de pild, nu tiu s schiez i nu am avut niciodat plcerea dea naviga pe o ambarcaie cu vele, dar sunt convins c mi-ar plcea enorm de multskiul sau iahtingul, fa de care am o atitudine extrem de favorabil; n schimb, deinu tiu aproape nimic despre vnatul i pescuitul aa-zis sportiv, ideea de a ucidesau vtma, fr nici o utilitate, nite fiine vii mi repugn profund.

Pe de alt parte, dup cum vom vedea mai amnunit n capitolul urmtor,

cogniia i afectul nu determin ntotdeauna comportamentul individual. De multeori, din varii motive, nu facem ceea ce ne-ar plcea sau, dimpotriv, facem ceea cene displace.

Aceste rezerve, cel puin n parte ntemeiate, i determin pe muli psihoso-ciologi s opteze pentru o abordare unifactorial. Adepii acestei orientri prefers trateze cele trei componente separat, nelegnd prin atitudine numai componentaafectiv-emoional.mi place, mi displace, iubesc, ursc, admir, detestsunt cuvin-tele obinuite prin care oamenii i descriu atitudinile. De pe aceast poziie, Fazio,de exemplu, definete atitudinea drept o asociere ntre un obiect dat i o evaluare


6/25


dat (apud. Perloff, 2003, p. 39), reducnd evaluarea la o reacie afectiv pro saucontra. Abordarea unifactorial a atitudinilor este foarte atrgtoare pentru cei careinvestigheaz empiric comportamentul consumatorilor deoarece, simplificnd nmod considerabil complexitatea obiectului de investigaie, permite utilizarea relativfacil a tehnicilor de msurare a atitudinilor (la care ne vom referi pe scurt n parteafinal a acestui capitol), cele mai la ndemn fiind scalele unidimensionale. Cutoate acestea, abordarea unifactorial nu este nici ea scutit de unele dificulti, cese ivesc tocmai datorit unor reducii conceptuale, de natur s eludeze anumitecomponente eseniale ale atitudinilor, pe care cercettorul trebuie s le reintroducnu de puine ori ntr-un mod mai mult sau mai puin arbitrar. [O expunere detaliata acestor dificulti de msurare, datorate unui cadru conceptual foarte sumar, nBagozzi, Grhan-Canli & Priester, 2002, pp. 8-22]

Abordarea unifactorial se dovedete ns excesiv de simplificatoare. Dupcum vom vedea, n anumite condiii, descifrate de cercettori, elementele cognitiveinteracioneaz n mod esenial cu reaciile afective, iar interaciunea lor este denatur s influeneze dispoziiile acionale sau chiar comportamentul efectiv alsubiectului.

Abordarea bifactorial

De cel mai mare credit se bucur abordarea bifactorial, elaborat n 1975 de ctreMartin Fishbein i Icek Ajzen. Aceti autori definesc atitudinea drept o predis-

poziie nvat de a reaciona de o manier consecvent favorabil sau nefavorabil

fa de un obiect dat. (idem) Cunoscut sub denumirea (greu traductibil nromnete) de expectancy-value approach, abordarea bifactorial consider c norice tip de atitudine se pot distinge dou componente de baz: cogniia i afectul(mintea i inima). n aceast perspectiv, atitudinea este o combinaie ntreceea ce subiectul crede ori se ateapt din partea unui anumit obiect i felul ncare el simte sau evalueaz aceste ateptri ale sale. Fishbein i Ajzen susin catitudinea este un produs obinut prin multiplicarea a doi factori: (a) fora credineic un obiect posed anumite atribute i (b) evaluarea acestor atribute. (Vezi Figura4.1)

Fig. 4.1 Modelul bifactorial al atitudinilor

Atitudine

Evaluri

Opinii (credine)


7/25


S presupunem c ne preocup, de exemplu, atitudinea preadolescenilor fade fumat. O investigaie condus din perspectiva abordrii unifactoriale ne-arconduce la aflarea faptului c un procent de copii au o atitudine favorabil fa defumat; un alt procent sunt indifereni; n sfrit, restul dezaprob fumatul. Acestedate ne spun, desigur, ceva important, dar nu ne dezvluie prea multe n ceea ce

privete motivele care stau la baza acestor atitudini.Diane Morrison a cercetat aceeai problem din perspectiva modelului

bifactorial. Ea a msurat opiniile copiilor n legtur cu fumatul, ntrebndu-i ce

cred ei despre faptul c fumatul: 1) duneaz plmnilor; 2) face respiraia urtmirositoare; 3) te face mai simpatic n ochii prietenilor; 4) te face s te simi maimatur; 5) are un gust plcut. Morrison i colaboratorii au estimat, totodat,evalurile copiilor anchetai, cerndu-le s aprecieze fiecare din cele cinci aspectemenionate, pe o scal de acest tip:

Credei c a fi simpatic n ochii prietenilor este ceva:foarte bun, bun, nu (prea) bun sau nu (prea) ru, ru, foarte ru?

Corelnd opiniile i evalurile, cercettorii au descoperit c doi copii pot aveaatitudini diferite fa de fumat datorit unor opinii diferite n ceea ce priveteconsecinele fumatului sau pentru c, dei au opinii identice, evalueaz acesteconsecine n mod diferit. Aceste date au scos n eviden faptul c acei copii carecred c fumatul te face mai simpatic sau mai matur i care, totodat, evalueazfavorabil aceste opinii, sunt cei mai predispui s nceap s fumeze nainte deadolescen elemente utile n conceperea campaniilor antitabagism.

Proprietile atitudinilor

Indiferent la care dintre cele trei abordri mai sus menionate subscriem, atitudinileprezint o serie de proprieti invariante. Cele mai importante sunt urmtoarele:

Valena se refer la dimensiunea evaluativ-afectiv a atitudinilor. O atitudinepoate fi pozitiv sau negativ, favorabil sau defavorabil fa de un anumitobiect.

Intensitatea reprezint gradul n care o atitudine se apropie de polii extremi aiunor scale bipolare de tipul pozitiv - negativ sau favorabil nefavorabil.Cu ct o atitudine se apropie mai mult de o extrem sau alta a acestor scale, cuatt intensitatea saufora ei este mai mare.


8/25


Centralitatea se refer la poziia unei atitudini n ansamblul de elementeidentitare ale individului valori, apartenene sociale, aptitudini etc. Asociereamai mult sau mai puin subliniat cu unul dintre aceste elemente determingradul ei de centralitate.

Accesibilitatea se raporteaz la fora legturii care unete atitudinea de obiec-tul ei. Cu ct aceast legtur este mai puternic i mai stabil, cu att maimare este probabilitatea i rapiditatea cu care atitudinea va fi activat n

prezena obiectului. (cf. Neculau, 2003)

Fora atitudinilor

n mare msur, rolul exercitat de o atitudine depinde de importana sau fora ei.Fiecare dintre noi avem anumite opinii, credine i simpatii la care inem mai multdect la altele. Unii oameni se ataeaz de un anumit sport, de-o anumit echipsau vedet de film, de un partid politic, de regimul vegetarian sau de o sectreligioas. n fiecare caz, o astfel de atitudine se susine cu trie, este durabil igreu de schimbat, avnd o influen considerabil asupra gndirii i a comporta-mentului.

De ce sunt att de stabile atitudinile puternice? Maureen Wang Erber indicurmtoarele cinci motive:

Atitudinile puternice sunt strns legate de alte credine i valori individualetari; dac un individ, s spunem, i-ar schimba convingerile religioase, cusiguran c multe alte atitudini i valori legate de aceste credine ar trebui sse modifice la rndul lor.

Este probabil c indivizii sunt mai bine informai asupra chestiunilor fa decare au atitudini puternice, ceea ce-i face mai rezisteni fa de contraargu-mente.

Oamenii au tendina s se asocieze cu alte persoane care au atitudini similarecu ale lor fa de chestiunile importante, astfel nct anturajul le susine i lentrete atitudinile respective.

Atitudinile puternice sunt, de regul, mai bine elaborate i mai uor accesibile;drept urmare, cei care le mprtesc sunt ntotdeauna gata s le exprime cu

uurin, atunci cnd sunt puse n discuie. Este de ateptat ca oamenii cu atitudini puternice s caute n permanen

informaii relevante, n legtur cu chestiunile care i pasioneaz, ceea ce inarmeaz cu i mai multe argumente contra tentativelor celorlali indivizi de ale modifica convingerile i sentimentele.Psihosociologii au scos n eviden mai multe caracteristici care difereniaz

atitudinile puternice fa de cele slabe. Perloff (2003, p. 57) menioneaz urm-toarele trsturi ale atitudinilor tari: importana (inem foarte mult la chestiunea ncauz); implicarea personal (atitudinea este legat de valori centrale ale sinelui);


9/25


extremitatea (atitudinea deviaz semnificativ fa de neutralitate); certitudinea(suntem convini c atitudinea este corect); accesibilitatea (atitudinea ne vinerapid n minte); cunoaterea (suntem foarte informai n legtur cu obiectul atitu-dinii); organizarea ierarhic (atitudinea este intra-consistent i inculcat ntr-ostructur atitudinal bine elaborat).

O anumit atitudine puternic poate s nu posede toate aceste caracteristici. Unins poate s acorde o mare importan unei atitudini, fr ns ca aceasta s fielegat de valorile centrale ale sinelui su. Un altul poate s cunoasc o mulime delucruri despre o anumit chestiune, fr a fi sigur de corectitudinea cunotinelorsale sau fr a se ataa n mod deosebit de chestiunea respectiv. O atitudine poates ne vin foarte rapid n minte, avnd o accesibilitate ridicat, fr s fie integratntr-o structur elaborat.

Dei intuitiv fora atitudinilor este uor de neles, conceptualizarea acesteiimportante proprieti se dovedete derutant de complex. Literatura de specialitateabund n indicatori asociai cu fora atitudinilor. Bohner i Wnke (2002, p. 64) neofer un util i comprehensiv tablou rezumativ. (Vezi fig. 4.2)

Fig. 4.2 Fora atitudinilor: indicatori i efecte

Indicatori ConsecineAtitudinea este...

accesibilitate

consisten internelaborare

nonambivalen

extremitate

baz cognitiv

angajament

ncredere

... etc.

Accesibilitatea atitudinilor

Nu toi cercettorii consider accesibilitatea drept o trstur, printre altele, aatitudinilor puternice sau, altfel spus, ca pe o derivat a forei atitudinilor. Uniidintre ei susin c, dimpotriv, fora unei atitudini este determinat de accesibi-litatea ei. n 1995, Russell Fazio a elaborat o teorie n acest sens, considernd catitudinile variaz, sub aspectul forei, pe o scal continu.

Foraatitudinii

persistentn timp

rezistentla

persuasiune

predictoracional


10/25


Atitudinile slabe se caracterizeaz printr-o oarecare familiaritate cu obiectul,nsoit de o evaluare minim sau, cel mult, temperat. Gndii-v la o ar precumUruguay, la eskimoi sau la o marc oarecare de sneakers. Ai auzit despre ele, darnu avei nite sentimente puternice (pozitive sau negative) fa de aceste entiti.V putei actualiza atitudinile fa de ele, dar nu o facei n mod automat i fr niciun efort. Atitudinileputernice fa de patrie, fa de grupul etnic, o celebritate sauun produs preferat se caracterizeaz printr-o serie de asociaii bine exersate ntreobiect i evalurile sale. Aceste atitudini sunt durabile i memoria lor poate fiactivat instantaneu, de orice stimul care este conectat cu obiectul lor. (Putei faceun experiment foarte simplu: privii cuvntul Finlanda i notai ceea ce v vinerapid n minte; privii apoi cuvntul Romnia i facei acelai lucru. Nu-i aa cexist diferene enorme?)

Constructele-cheie ale teoriei lui Fazio sunt accesibilitatea i asociaia.

Accesibilitatea se refer la gradul de automatism cu care o atitudine esteactivat din memorie. Nu e vorba despre amintirea unor date i informaiidespre obiect, cci Fazio este adeptul modelului unifactorial, definindatitudinea drept o asociere ntre un obiect i evaluarea lui, ca proces emoional-afectiv. El se refer, aadar, la rapiditatea i spontaneitatea cu care stimuliilegai de obiect reactualizeaz tririle noastre emoionale i sentimentelenoastre fa de obiect, fie acestea favorabile sau nefavorabile.

Asociaiile sunt legturi ntre diferitele componente ale atitudinii. Cu ct suntmai numeroase i mai puternice aceste legturi, cu att fora atitudinii sporete.Cuvntul Romnia este asociat n minile romnilor cu numeroase ipostaze cumare ncrctur emoional (nu ntotdeauna i neaprat foarte favorabile):tricolorul, imnul naional, Mihai Viteazul i tefan cel Mare, Mihai Eminescu,muzica popular, peisaje, cldiri emblematice, evenimente de mare intensitate

dar i srcie, corupie, inegalitate social, iresponsabilitatea i abuzurileadministraiei etc.

Metoda cea mai simpl i cea mai eficient de estimare a accesibilitiiatitudinilor este msurarea timpului de reacie necesar pentru ca subiectul inves-tigat s indice dac nutrete o atitudine favorabil sau nefavorabil fa de unanumit obiect. Imaginai-v c v aflai n faa unui ecran pe care apar diferiteimagini sau cuvinte i c trebuie s apsai pe un buton, de ndat ce v-ai actualizat

din memorie atitudinea fa de ceea ce vedei. Vladimir Putin clic!; GeorgeBush clic! Emil Boc clic! Ion Iliescu clic! Sesizai unele diferene? Cuct timpul de reacie este mai scurt, cu att este mai mare accesibilitatea uneiatitudini i, implicit, fora ei. Experimentele realizate pentru testarea acestei teorii aucondus la cteva concluzii semnificative:

1. Cu ct se repet mai des asociaiile dintre un obiect i evalurile sale, cu attconexiunea dintre ele este mai puternic. Atitudinile frecvent exersate ne vin


11/25


foarte rapid n minte i ne pot influena comportamentul, cteodat fr s nedm seama de influena lor.

2. Obiectele fa de care avem atitudini accesibile au anse mai mari de a necapta atenia ceea ce are aplicaii eficiente n advertising.

3. Atitudinile accesibile sunt adevrate filtre n procesarea informaiilor,influennd o dat ce sunt activate modul n care oamenii gndesc nlegtur cu obiectul atitudinii.

Consistena intra-atitudinal

Modelul bifactorial scoate n eviden o alt proprietate important a atitudinilor:consistena intra-atitudinal, adic armonia i compatibilitatea dintre elementelecognitive i cele afective. Nu rareori ne simim luntric tulburai de afecteconflictuale fa de acelai obiect sau de un dezacord ntre judecat i sentiment.Ci dintre noi nu am spus, mcar o dat n via, c intelectual sunt de acord;afectiv, nu. La rndul su, modelul trifactorial ridic problema acordului sau adezacordului dintre atitudini i comportament. Nu ntotdeauna acionm nconformitate cu opiniile i afectele noastre fa de un anumit obiect, motiv pentru

care deseori spunem (sau ni se spune): Eti un ipocrit. Una spui i alta faci.Aceast din urm problem va fi abordat pe larg ntr-un alt context. S vedem lace rezultate au ajuns cercettorii n legtur cu acordul sau dezacordul dintreelementele cognitive i cele afective n structura i n dinamica atitudinilor.

Ne simim bine atunci cnd ceea ce gndim despre ceva sau cineva este ndeplin acord cu ceea ce simim fa de acel lucru sau acea persoan. Din pcate, demulte ori avem o poziie ambivalent fa de obiectele atitudinale. Ambivalena serefer la unul sau mai multe conflicte ntre elementele atitudinilor noastre. Se potdistinge mai multe tipuri de ambivalen:

n unele cazuri, avem opinii vdit incompatibile despre ceva sau cineva. Mulioameni au o prere ct se poate de bun despre competena i corectitudineamedicului lor de familie dar, pe de alt parte, cred c sistemul nostru de sn-

tate este execrabil. Majoritatea indivizilor cred c odraslele lor sunt nite copiinormali i chiar foarte reuii, dei, pe de alt parte, sunt ferm convini defaptul c educaia copiilor i a tinerilor din zilele noastre este la pmnt.Cumprtorul Daciei Logan este pe deplin convins c i-a luat o main bun,dac avem n vedere raportul dintre pre i calitate, cheltuieli de ntreinere,fiabilitate, spaiu interior etc. Pe de alt parte, el poate fi pe deplin convins defaptul c numai automobilele de import sunt maini adevrate. Utilizatorii decomputere sau de telefoane mobile pot enumera multiplele avantaje ale acestoraparate, aproape indispensabile vieii moderne; pe de alt parte, muli dintre ei


12/25


tiu c utilizarea frecvent i de lung durat a acestor instrumente esteriscant pentru sntate, prezentnd i alte dezavantaje.

Frecvent se ntmpl s nutrim sentimente contradictorii fa de ceva saucineva. Muli romni (dei nu toi) au simit o bucurie imens atunci cnd s -a

prbuit regimul comunist, dei, pe de alt parte, au fost copleii de tristeedin cauza numeroaselor victime nevinovate ale bizarelor evenimente dindecembrie 1989. Muli s-au simit desctuai atunci cnd s-a anunat execuiasoilor Ceauescu, dar, pe de alt parte, au simit oroare fa de barbaria exe-cuiei i jen fa de acel simulacru de proces; n plus, persoanele religioase aufost profund ocate de faptul c procesul sumar i execuia grbit au avut locchiar n ziua de Crciun. n regimul comunist, absolvenii de facultate erau

mulumii de faptul c statul le asigura un loc de munc dup terminareastudiilor, dar muli dintre ei erau revoltai de obligaia de a se prezenta la loculde munc repartizat, chiar dac acesta nu le convenea. Oamenii cu veniturimodeste se bucur de faptul c acum magazinele sunt pline de mrfuriatrgtoare, dar se simt frustrai de faptul c nu i le pot permite.

Cel mai frecvent ntlnit tip de ambivalen este conflictul dintre opinii isentimente, n care mintea sau judecata raional se orienteaz ntr-o anumitdirecie, pe cnd inima sau afectul ne trag n direcia opus. Putem apreciacompetena deosebit a medicului X, care ne-a aplicat cel mai bun tratament ncomparaie cu ali doctori care ne-au consultat; i totui, individul ne poate fi

profund antipatic, din varii motive: este grobian, distant, afemeiat, urt etc.

Muli tineri, de ambele sexe, sunt pe deplin de acord c folosirea prezer-vativului este un mijloc necesar de protecie mpotriva infectrii cu HIV; i, cutoate acestea, detest folosirea lui. Multe femei din societatea modern, caredoresc s fac o carier de succes, resping ideea de a se mrita i mai ales de aavea copii devreme, deoarece viaa de familie le-ar diminua considerabilansele de afirmare profesional; pe de alt parte, pe plan afectiv regretamnarea maternitii i sunt chiar ngrijorate de faptul c o maternitate trzie

presupune complicaii i chiar riscuri.

Ambivalena este, pentru toat lumea, mai mult sau mai puin inconfortabil;pe unii oameni chiar i scoate din mini. Psihosociologii sunt, n general, de acordc majoritatea indivizilor resimt n mod neplcut conflictele interioare dintre

elementele cognitive i cele afective, fiind, de aceea, motivai s caute noi reconfi-gurri ale acestora, spre a (re)dobndi o stare de spirit armonioas. n 1958, FritzHeider a propus un model algebric al conflictelor atitudinale, cunoscut sub numelede teoria echilibrului (balance theory). Modelul presupune o relaie triadic, ntreo persoan sau perceptor (P), o alt persoan (O) obiect atitudinal pentru (P) io problem (X). Heider presupune c oamenii prefer o relaie echilibrat ntre P,O i X.

Ca i substanele chimice sau particulele electrice, Heider sugereaz celementele cognitive posed o valen, respectiv sarcin, pozitiv sau negativ. O


13/25


relaie pozitiv, n care P se raporteaz favorabil fa de O sau X, este simbolizatprin semnul +; o relaie negativ, n care lui P i displac O sau X, este notat cusemnul . Heider i vizualizeaz modelul printr-o serie de triunghiuri, n vrfurilecrora se situeaz invariabil cele trei elemente: P, O i X. Fiecare relaie este notatcu + sau cu . Combinnd diagramele geometrice cu analogii algebrice, Heiderconsider c produsul celor trei relaii din fiecare triunghi poate fi unul pozitiv(consisten, echilibru) sau unul negativ (inconsisten, dezechilibru).

Iat cum funcioneaz modelul lui Heider. S ne gndim cum reacioneazatitudinal un suporter nfocat al d-lui Ion Iliescu fa de presupusul rol al lideruluisocial-democrat n declanarea ctorva dintre nefericitele mineriade de la nceputulanilor 90. Presupunem c suporterul P este un admirator al lui Ion Iliescu (O),relaia sa fa de liderul politic fiind notat cu +. Suporterul nostru crede c, n ceea

ce-l privete, Ion Iliescu a aprobat mineriadele (o a doua relaie pozitiv), dar eldezaprob consecinele acestora pentru Romnia (). Fcnd produsul algebric alcelor trei termeni, se obine o valoare negativ, sugernd c persoana n cauz are oatitudine dezechilibrat sau nu pe deplin consistent. (vezi Fig. 4.3a)

E de presupus c, pentru simpatizantul nostru cu vederi de stnga, aceastinconsisten este destul de inconfortabil, fapt care l motiveaz s ncerce oreechilibrare a opiniilor sale. Teoria echilibrului anticipeaz dou strategii de baz.Suporterul i poate modifica opinia despre Ion Iliescu, ajungnd la prerea cacesta nu este liderul cel mai potrivit al stngii din Romnia post-decembrist,avnd aprecieri negative deopotriv fa de Iliescu i fa de mineriade, ceea ceduce la o triad echilibrat (vezi Fig. 4.3b) O alt soluie ar fi s i reconsidere

poziia fa de mineriade, ajungnd la opinia c, de fapt, acestea au fost, n context,justificate. (vezi Fig. 4.3c)

Fig. 4.3 Analiz a conflictului intra-atitudinal din perspectiva teoriei echilibrului

(a) Suporter (b) Suporter

+

Iliescu + Mineriade Iliescu + Mineriade

Triad cognitiv dezechilibrat Triad cognitiv echilibrat

(c) Suporter

+ +


14/25


Iliescu + Mineriade

Triad cognitiv echilibrat

Cu toate meritele sale, teoria echilibrului nu izbutete s clarifice modul ncare oamenii reuesc s i pstreze simpatia fa de oamenii pe care, la nivelintelectual, i dezaprob fenomen ct se poate de des ntlnit. Exist n Romniadestui oameni care continu s-l simpatizeze pe Ion Iliescu, dei dezaprob cu toatconvingerea presupusa lui implicare n declanarea mineriadelor. Este, prin urmare,nevoie de un model diferit, care s poat explica modul n care indivizii caut nuatt s elimine inconsistena, ct s o fac mai uor suportabil.

Un astfel de model este propus de ctre Robert Abelson, care distinge patrumodaliti de atenuare a inconsistenei intra-atitudinale: (a) negarea; (b) susinerea;(c) diferenierea; n sfrit, (d) transcenderea. S vedem cum funcioneaz acestmodel n cazul unui suporter al lui Ion Iliescu care, dei dezaprob mineriadele, i

pstreaz simpatia pentru liderul politic.

Negarea. Suporterul refuz s admit faptul c Iliescu ar fi avut vreo legturcu mineriadele. Soluia este din ce n ce mai ineficient, mcar n cazuloamenilor ct de ct informai, datorit abundenei de acuze care i se aduc nmass media lui Ion Iliescu, unele dintre ele susinute cu probe greu de negat.

Susinerea. Suporterul caut i gsete argumente pozitive n favoarea luiIliescu, care s contrabalanseze ct mai mult presupusa lui eroare politic nistoria mineriadelor: chiar dac ar fi fost implicat, Iliescu a fost i mai poate fiun lider patriot, moderat, priceput, srac i cinstit etc.

Diferenierea. Suporterul poate s fac o diferen ntre persoana Ion Iliescu iliderul politic Iliescu, admind c cel din urm a greit, dar individul esteextrem de simpatic i ntotdeauna foarte bine intenionat. Mai bine a funcionataceast strategie n cazul democrailor din Statele Unite, contrariai de afacereaClinton Lewinski. Acetia au disociat realizrile Preedintelui Clinton pe

plan social, economic sau diplomatic, pstrndu-i aprecierile pozitive fa deadministraia Clinton, de persoana i viaa privat a preedintelui american, pecare au dezaprobat-o.

Transcenderea. Suporterul lui Ion Iliescu poate transcende situaia, ncadrndntreaga problematic ntr-o nou structur mental. De vin sunt numai i

numai opozanii lui Ion Iliescu: pe de o parte, ei au nceput ostilitile,obligndu-l s reacioneze pentru a salva democraia; pe de alt parte,adversarii politici l hruiesc, plini de ur, pe Iliescu, manipulnd opinia

public prin proliferarea insidioas a unor calomnii i nscociri ticloase.

Funciile atitudinilor


15/25


ntruct dein un rol foarte important n ansamblul vieii psihice, fiind direct sauindirect corelate cu mai toate procesele i componentele personalitii i interac-iunii dintre indivizi n context social, atitudinile exercit o mare varietate defuncii. Din acest motiv, nu exist o sistematizare standard n aceast privin,fiecare autor prezentnd o alt versiune de ordonare taxonomic a funciiloratitudinilor. Prima tipologie clasic este cea propus, n 1960, de ctre D. Katz,care distinge patru funcii atitudinale: utilitar, ego-defensiv, valoric-expresiv icognitiv.

1) Funcia utilitar este asociat atitudinilor care i ajut pe oameni smaximizeze recompensele i, respectiv, s minimalizeze sanciunile. Noi elabormatitudini favorabile fa de obiectele, persoanele sau situaiile utile, care contribuiela satisfacerea nevoilor i aspiraiilor noastre, i atitudini negative fa de tot ceea

ce ne provoac team sau frustrare. Un sportiv profesionist sau un fashion modeldezvolt o atitudine pozitiv fa de regimul alimentar strict i fa de exerciiilefizice, cu toate neplcerile i rigorile pe care le implic acestea, deoarece vigoareai frumuseea fizic sunt condiii necesare ale exercitrii cu succes a profesiunii lor.Profesionitii desvrii sau pur i simplu raionali dezvolt, totodat, atitudininegative fa de fumat, alcool i droguri, ntruct aceste surse de plcere le potruina cariera. (Ceea ce tim acum despre fenomenul ambivalenei ne permite snelegem de ce, nu de puine ori, se ntlnesc cazuri de sportivi care se dedau unorexcese duntoare att performanei, ct i imaginii lor publice.)

Atitudinile care ndeplinesc o funcie utilitar, sugereaz Katz, sunt suscep-tibile de schimbare atunci cnd atitudinile i activitile cu care sunt corelate numai contribuie la maximizarea beneficiilor, respectiv la minimizarea pierderilor.Drept urmare, acest gen de atitudini se modific n modul cel mai eficient fie princrearea unor noi recompense i sanciuni, fie prin asocierea recompenselor i asanciunilor cu alte comportamente. De exemplu, o companie poate modifica teamaangajailor de a-i exprima deschis unele sugestii sau observaii critice, prinintroducerea unor noi reguli stricte, care stimuleaz salariaii slobozi la gur i cuiniiativ, sancionnd efii care ncearc s reprime dreptul la exprimare alsubordonailor. Sau, pe de alt parte, o companie poate modifica stimulentele i

bonusurile ce sunt acordate angajailor care lucreaz n domeniul produciei sau alvnzrilor.

2)Funcia ego-defensiv sau de aprare a Eului este legat de acele atitudinicare fortific respectul de sine al persoanei. Atitudinile ndeosebi cele centrale i

de mare intensitate ne ajut s ne sporim i s ne protejm respectul de sinempotriva ameninrilor exterioare sau a conflictelor interne. Credina religioas iajut pe muli s nfrunte greutile, necazurile, umilinele i eecurile. Uniicredincioi vd toate aceste impasuri ca pe nite pedepse sau ncercri divine isper ca suferinele ndurate s le fie recompensate n ceruri. Alii, dimpotriv, puntoate eecurile lor pe seama rutii i strmbtii lumii de astzi, care s-andeprtat de calea bisericii, orientnd frustrrile i resentimentele lor nspreceilali, fa de care se adopt o atitudine extrem de critic. Ali oameni seancoreaz n pasiunea lor fa de o activitate nobil, demn de sacrificii morale i


16/25


materiale: art, tiin, sport, protecia mediului, eradicarea corupiei din justiie iadministraie etc. Pe muli oameni i salveaz de disconfortul unor eecuri ineajunsuri erosul, iubirea fa de membrii familiei, devotamentul fa de prietenietc. Din pcate pentru condiia moral a omului civilizat, dar din fericire pentru

bancheri, productori i comerciani, tot mai muli indivizi ncearc s i umplevidul axiologic care i bntuie, prin certitudinea palpabil a bunurilor i serviciilor

pe care le cumpr cu o poft insaiabil, spernd s gseasc n abundena acestoradovada peremptorie a valorii lor, obiectivate n avantajele i privilegiile succe-sului n via. Comun este i cultivarea prejudecilor discriminatorii fa deminoriti, ntruct denigrarea, dispreuirea i umilirea altora i face pe muli s iconsolideze buna prere despre ei nii, prin apartenena la un grup pretinssuperior.

Soluia cea mai eficient de modificare a acestor atitudini este, dup Katz,ndeprtarea ameninrilor reale sau, foarte adesea, nchipuite fa de integritateaEului (o dat cu obiectul, dispare i atitudinea) sau contientizarea de ctre individa motivaiei sale defensive, fr un suport real, obiectiv.

3) Funcia valoric expresiv. Atitudinile servesc, totodat, la exteriorizareacredinelor i valorilor pe care le considerm centrale i definitorii pentru modulnostru de a fi i pe care dorim ca alte persoane s le perceap i s le respecte.Expresivitatea atitudinal ofer celorlali informaii privind dou dimensiuni alesinelui social:

Afiarea atitudinilor noastre centrale are, pe de o parte, rolul de a comunicacelorlali identitatea noastr social: cine suntem i ce aspirm s devenim.Dorina oamenilor de a-i exprima identitatea social este unul dintre motivele carei fac s cumpere anumite produse i servicii. Obiectele pe care le artm n proprialocuin, mbrcmintea pe care o purtm, modul n care ne petrecem timpul liberurmresc s comunice altora ceva esenial despre statutul nostru social. Oameniifac de multe ori cheltuieli nebuneti, nu att pentru satisfacerea unor nevoi utilitare

personale, ct mai ales pentru a li se recunoate un anumit nivel de bunstare,inteligen, rafinament etc. nainte de 1990, de pild, romnii cptaser oadevrat obsesie pentru video recordere. n parte, aceast obsesie era motivat desrcia cantitativ i, mai ales, calitativ a programelor televiziunii comuniste. Darce motivaie utilitar puteau s aib un mare numr de indivizi, de condiie foartemodest, care se lipseau de multe bunuri necesare, economisind la snge, pentrua-i cumpra un aparat video, pe care puteau s vad nite filme de duzin, prost

nregistrate i vorbite ntr-o limb necunoscut? Dup 1990, aceeai nevoie de aepata a lansat nebunia telefoanelor mobile; cu mult nainte de a fi devenit, cuadevrat, o necesitate pentru mult lume, celularele serveau, mai degrab, dreptmijloc de a arta celorlali ct suntem de poteni financiar i de moderni. i tot nepoca post-decembrist, indivizii cu aspiraii de a face parte din elita societii auirosit i continu s iroseasc sume absurde pentru a-i face vil undeva n afaraoraului foarte adesea n locaii greu accesibile, fr minime utiliti i unde

bravii posesori abia dac ajung de cteva ori pe an, ca s fac un grtar i s sendoape cu bere! Iar cei care nu i pot permite mcar o vilioar i cheltuie n


17/25


mod absurd banii schimbnd la civa ani o dat faiana i gresia din apartamentelelor de la bloc, chinuindu-se din rsputeri s i monteze instalaii sanitarecostisitoare, centrale termice (dei investiia nu se amortizeaz dect, poate, ncteva zeci de ani), aer condiionat (pe care nu l folosesc dect extrem de rar,datorit costurilor piprate ale energiei electrice) i, bineneles, termopane.

Pe de alt parte, afiarea unor atitudini are menirea de a face ct mai trans-parent identitatea noastr individual, dezvluind aluziv sau cu ostentaie valorileprin care credem c ne putem distinge ca individualiti fa de ceilali. i aceastnevoie de comunicare identitar are consecine asupra comportamentului economical oamenilor, att la serviciu, ct i n calitate de consumatori. Unii lideri politiciobinuiesc s apar n public fr cravat, spre a fi percepui ca nite indivizineconformiti i degajai, deosebii de tiparul politicianului scrobit i scoros.

Dimpotriv, muli tineri manageri sau aspirani la condiia de assistant... seafieaz ntr-o inut excesiv de ceremonioas, pentru a-i semnala, astfel, serio-zitatea i profesionalismul. Prinii de astzi, care acum treizeci de ani i afiauindependena i spiritul rebel fa de conformismul prinilor lor purtnd plete(bieii) i minijupe (fetele) sunt revoltai astzi de idioenia i dezmulcopiilor lor, care poart cercei n urechi, nas, limb sau n alte pri anatomice,umblnd pe strad cu buricul gol (chiar i la temperaturi destul de sczute i, maiales, chiar i atunci cnd, cu orict indulgen am judeca, nu prea au ce s arate).La unison, prinii i copiii lor, elevi sau studeni, sunt revoltai de costul enorm alcrilor, manualelor i rechizitelor, dar pltesc, fr s clipeasc, sume cu mult maimari pentru achiziionarea unor bunuri absolut necesare: blue geans i sneakersde marc, telefoane mobile sofisticate, brrele i cruciulie, walkman i combinehi-fi, role i, de ce nu, o main dup succesul de la bacalaureat. Iar dacnvmntul este privit ca un serviciu public (oarecum i ntructva) necesar, nsteribil de obositor i de nesuferit, n schimb hair dressing, la stilist, mersulregulat la sala defitness, la bere i la discotec, excursiile cu gaca pe litoral sau lamunte sau balul monstruos de absolvire a liceului, la cel mai luxos i costisitorhotel din ora reprezint servicii eseniale, fr de care copiii i prinii lor s-arsimi extrem de frustrai, o dat ce i unii i ceilali cred cu trie c tinerii trebuies se distreze.

Atitudinile cu funcie valoric expresiv pot fi modificate, potrivit lui Katz, fieprin schimbarea convingerilor i a imaginii de sine, fie prin prezentarea ct maiatractiv a unor mijloace superioare, mai rafinate, de afirmare a acelorai valori.

Un ins foarte ncntat s afieze o imagine de tip descurcre, care nu se omoar cumunca, dar se distreaz pe rupte, poate fi convins (dei nu este uor i nu sentmpl foarte frecvent) s adopte alte idealuri i valori, axate pe competen iseriozitate. Iar pe un biat de la mahala (eventual i fotbalist pe deasupra), foartemndru de faptul c este un mare iubitor i cunosctor de muzic, anturajul, soiasau sfaturile unui mentor cu gusturi muzicale mai alese l pot face, n timp, s iorienteze pasiunea dinspre manele i lutrie de gang spre alte genuri muzicale,mai rafinate.


18/25


4) Funcia cognitiv. ntruct clasific obiectele experienei individuale nfuncie de valena lor afectiv (pozitiv sau negativ), atitudinile ierarhizeaz iordoneaz percepiile. De exemplu, un individ care nu agreeaz creditul de consumi care i poate permite s nu recurg la mprumuturi pentru a-i cumpra celenecesare nu este interesat de reclamele menite s stimuleze cumprarea cu plata nrate. Dac este, ns, un computerist pasionat, acelai individ se va dovedi foartereceptiv fa de mesajele publicitare ce promoveaz tehnica IT. Un individ cuvenituri modeste (sau unul foarte cumptat) prospecteaz piaa mai ales prin prisma

preurilor, devenind un expert n chilipiruri, pe cnd un altul, cu o putere decumprare mai consistent, urmrete n primul rnd calitatea produselor i

prestigiul de brand. (Mai multe detalii despre funcia cognitiv a atitudinilor nsubcapitolul urmtor.)

Atitudinile joac, prin urmare, rolul de a structura selecia informaiei i acelade a preorienta procesarea acesteia de ctre individ. Fiecare dintre noi are oanumit pro- sau contra-atitudine fa de rzboiul din Irak sau fa de sngerosul inesfritul conflict dintre lumea arab i Israel, n funcie de care distinge bieii

buni de cei ri, interpretnd informaiile receptate prin prisma acestei dihotomii.Katz sugereaz drept cea mai eficient strategie de modificare a acestor efecte

cognitive ale angajrilor noastre atitudinale introducerea unei minime ambiguiti,de natur s relativizeze tria unor convingeri inflexibile i exclusiviste. Uneoribieii buni mai fac i unele blestemii, dup cum bieii ri mai fac i unelelucruri onorabile. Ai lor sunt nite pramatii, mai presus de orice ndoial, nsnici ai notri nu sunt u de biseric, trebuie s o recunoatem.

Clasificarea lui Katz are meritul de a fi ordonat i suficient de supl. Eaaccept c o anumit atitudine poate ndeplini simultan mai multe funcii i aremeritul de a sugera nite strategii rezonabile de modificare persuasiv a fiecrui tipde atitudine. n primul rnd, atitudini identice pot ndeplini funcii diferite pentruindivizi diferii. De exemplu, o femeie se poate opune discriminrii de gen n

promovarea profesional din motive utilitare ntruct i vede diminuate anselede succes n carier. O alta poate fi o militant feminist deoarece aceste practicidiscriminatorii i lezeaz convingerile privind justiia social, ceea ce duce la oangajare pe linia valoric expresiv. n sfrit, o a treia femeie se poate manifesta camilitant feminist pentru a fi n ton cu amicele ei, motivaia principal putnd finevoia de adaptare i integrare social, prin asumarea unei identiti sociale. n aldoilea rnd, una i aceeai atitudine poate ndeplini funcii diferite chiar n cazul

aceluiai individ, n momente i situaii diferite. De regul, ns, o atitudine bineformat ndeplinete simultan mai multe funcii (nu neaprat toate), dovedind oaccentuat stabilitate i constan. (cf. Bohner & Wanke, 2004, p. 9)

Tipologia schiat de Katz nu este ns scutit de lipsuri, motiv pentru cares-au fcut numeroase ncercri de completare a ei, prezentndu-se mai multe tipuride funcii, dar fr a se obine plusul dorit de claritate i ordine sistematic. Deexemplu, Snyder i DeBono introduc, n plus fa de cele patru funcii distinse deKatz, o funcie adaptativ. Atitudinile joac un rol important n acomodareaindividului cu normele i criteriile de exigen ale contextului social din care face


19/25


parte. Atitudinile exercit o funcie de adaptare social. Avem uneori tendina de aexprima unele atitudini care, ntr-un context determinat, ne permit s primimaprobarea i s evitm dezaprobarea celorlali, chiar dac nu ntotdeauna suntem launison cu grupurile n care dorim s fim acceptai. Dac avem un loc de muncavantajos, pe care dorim s l pstrm, urmrind chiar s promovm n ierarhiafirmei la care suntem angajai, iar marea majoritate a colegilor i a efilor au oatitudine clar definit i puternic fa de anumite probleme, ne strduim s nufacem not discordant, afind cu ostentaie atitudini opuse; ba chiar, n unelecazuri, mimm consensul atitudinal cu ceilali dar procedm astfel ntre anumitelimite i numai atunci cnd nu sunt puse n joc atitudini legate de valorile centraleale sinelui. Putem s ne declarm tolerani fa de homosexuali, chiar dac nusuntem; putem s admitem c ne place muzica de jazz, chiar dac preferm rock

sau hip hop; putem s ne aliniem inutei vestimentare standard n cadrul firmei,chiar dac avem gusturi diferite. Dar dac, de exemplu, credem cu fervoare nDumnezeu, nu vom accepta s ne declarm atei, doar pentru a fi n ton cu atitu-dinea dominant a celorlali; sau dac avem o clar i bine definit orientare

politic, fie de stnga, fie de dreapta, ne va fi extrem de greu (dei nu imposibil) smimm simpatii clare fa de orientarea opus, numai pentru c ea este pe placulcelorlali. Totul este corect, numai c adaptarea social nu apare ca o funcie

primar, ci, mai degrab, ca un efect integrat al celorlalte patru tipuri de funciimenionate de Katz, nemaivorbind faptul c se face o confuzie suprtoare ntre aavea o atitudine autentic i a exprima o atitudine, nu totdeauna sincer.

O pist promitoare pare a fi ncercarea unor psihosociologi de a formulanite criterii de maxim generalitate de clasificare a funciilor pe care le ndeplinescdiferitele tipuri de atitudini. O diferen cu adevrat semnificativ separ funciileatitudinale simbolice de cele instrumentale.

Funciile simbolice sunt legate de asociaiile simbolice ale obiectelor atitu-dinale; atitudinile cu funcii simbolice au rolul de a exprima convingeri moralefundamentale, valori centrale i imaginea de sine.

Funciile instrumentale sunt legate de proprietile intrinseci ale obiectului;atitudinile cu funcii instrumentale rezum aspectele dezirabile i indezirabileale obiectelor atitudinale, n relaie cu nevoile i aspiraiile subiectului.De exemplu, dac ne referim la disputele de la noi privind legalizarea prosti-

tuiei, un individ poate avea o atitudine favorabil fa de aceast schimbare dinmotive simbolice (este o msur progresist, care ne apropie de rile civilizate)

sau utilitare (va face s scad frecvena i gravitatea agresiunilor sexuale, precum irspndirea bolilor venerice, aducnd venituri suplimentare la bugetul statului). Deasemenea, un alt individ se poate opune acestei msuri legislative fie din motivesimbolice (este oficializarea unei degradri morale i o sfidare la adresa religiei),fie din motive instrumentale (rata nupialitii va scdea, iar coeziunea familial vaavea de suferit). Desigur, este posibil ca o anumit atitudine a cuiva s aib atttemeiuri simbolice, ct i instrumentale. (cf. OKeefe, 2002, pp. 29-33)


20/25


Atitudinile i procesarea informaiei

Atitudinile puternice influeneaz att receptarea mesajelor, ct i evaluarea semni-ficaiei lor. Teoria lui Fazio despre accesibilitatea atitudinilor dezvluie ctevadintre modalitile n care evalurile afective uor i rapid activate din memorie potinfluena modul nostru de a emite o judecat asupra obiectului atitudinal. Clarifi-cri mai consistente ale relaiei dintre atitudini i procesele cognitive ofer, ns,teoria judecii sociale (social judgment theory), elaborat, n 1967, de ctreMuzafer Sherif i Carolyn Sherif. Ideea de baz a acestei teorii este aceea c

judecata oamenilor, privind diferite chestiuni fa de care i-au definit atitudini bineconfigurate, este semnificativ distorsionat de poziia lor atitudinal pro sau contra.Iar mecanismul principal al acestei distorsionri const, susin cei doi autori, nfaptul c receptorul unui mesaj l percepe, l descifreaz i l evalueaz ntr-un mod

prtinitor, subiectiv, raportndu-se diferit fa de mesajele consonante cu atitudinilesale i cele care intr n conflict cu acestea.

Numit teoria judecii sociale deoarece se refer la modul n care oameniiemit judeci subiective asupra problemelor sociale aflate n disput, abordareaastfel denumit este relevant pentru ntreaga sfer atitudinal. n centrul ei se aflcteva constructe conceptuale.

Latitudinea

Diferitele atitudini se plaseaz de-a lungul unui continuum evaluativ, pe care se

delimiteaz un spectru de poziii acceptabile, un altul de poziii inacceptabile,desprite de acele poziii fa de care subiectul nu i-a definit o implicare

profund. Latitudinea de acceptare cuprinde toate acele poziii fa de o anumitproblem pe care individul este dispus s le valideze, ntruct sunt, mai mult saumai puin, consonante cu atitudinea sa. Latitudinea de respingere cuprinde toate

poziiile fa de care subiectul este nclinat s formuleze obiecii, deoarece suntdisonante cu atitudinea sa. n sfrit, latitudinea de neimplicare const n acele

poziii fa de care subiectul prefer s nu se pronune; este aria rspunsurilor detipul: nu tiu, nu sunt sigur, nu m-am decis. n cazul indivizilor cu atitudini

puternice, latitudinea de acceptare i cea de neimplicare sunt relativ restrnse, pecnd latitudinea de respingere este foarte vast. n schimb, la indivizii cu atitudinimoderate se constat o larg latitudine de neimplicare i o mult mai restrns latitu-

dine de respingere.

Asimilare i contrast

S presupunem c, la mijlocul lui decembrie, termometrele arat +20 grade Celsiusla prnz. n mod ct se poate de firesc, oamenii vor remarca i vor comenta cu

plcut surpriz aceast temperatur, pe care o consider neobinuit de ridicat.Asistm la un fenomen de contrast ntre ateptrile indivizilor i ceea ce constatn realitate. Dar dac termometrele arat 10 grade, oamenii abia dac vor bga deseam acest fapt. Ateptndu-se la o temperatur de 4-5 grade la prnz, ei nu vor fi


21/25


foarte surprini. Ei asimileaz temperatura din termometre cu cea la care seateptau, neglijnd faptul c 10 grade este, totui, o temperatur mai ridicat dectcea obinuit pentru luna decembrie.

Asimilarea i contrastul sunt erori perceptive, distorsiuni provocate de tendinasubiectului de a percepe fenomenele dintr-un punct de vedere personal, nu obiectiv,ci subiectiv, lund atitudinile lor drept cadre de referin. n cazul asimilrii,indivizii presupun c mesajele pe care le recepteaz sunt mai asemntoare cu

propriul lor punct de vedere dect sunt n realitate. Un ins care crede c Hagi estecel mai mare fotbalist romn din toate timpurile va fi tentat s considere c un altins, care afirm c Hagi a fost un mare fotbalist, este ntru totul de acord cu el, dei,n realitate, partenerul de discuie poate gndi c Dobrin a fost un fotbalist maimare dect Hagi ori c nsi ideea de a desemna un sportiv drept cel mai mare

din toate timpurile este o copilrie, dac nu chiar o idioenie curat. n cazulcontrastului, un mesaj oarecum dezagreabil este respins cu vehemen, receptorul

presupunnd c ideea mesajului este mai radical opus propriului punct de vederedect n realitate i supraestimnd diferena dintre atitudinea celui care emitemesajul i propria atitudine. Un suporter fanatic, care afirm c echipa lui favoriteste cea mai n form la un moment dat, va presupune despre un necunoscut, care

precizeaz c i alte echipe sunt valoroase, c este suporterul orbit de ur al uneiechipe rivale, dei, n realitate, poate sta de vorb cu un observator imparial sauchiar cu un suporter ceva mai lucid i mai puin mptimit al echipei sale de suflet.Fenomenele de contrast i de asimilare survin frecvent n viaa politic. Votanii

presupun, fr s stea prea mult pe gnduri, c alesul lor gndete la fel ca i ei nceea ce privete sistemul de sntate, educaia, fiscalitatea, justiia etc., pentru adescoperi cu surpriz (neplcut), dup ce au votat, c alesul are vederi destul dediferite fa de ei. n schimb, membrii corpului electoral se autosugestioneaz cacel candidat sau partid pe care nu l voteaz trebuie s se situeze pe poziii radicalopuse propriilor convingeri i sperane, n toate privinele multora fiindu-le pestemsur de greu s recunoasc, dac ceilali ies nvingtori, c, sub unele aspecte,au procedat aa cum i-ar fi dorit i ei.

Implicarea personal

Factorul cel mai important de distorsiune a percepiei i judecii este, dup cum odemonstreaz numeroase cercetri, implicarea personal a subiectului. Oamenii seimplic atunci cnd percep c o anumit chestiune vine n atingere cu valorile lor

centrale i cu conceptul lor de sine. Persoanele cu grad ridicat de implicare sedeosebesc de persoanele mai puin implicate n urmtoarele privine:

n primul rnd, atunci cnd indivizii sunt foarte ataai i preocupai de oanumit problem social, latitudinea lor de respingere este mai larg ncomparaie cu latitudinea de acceptare i cea de neimplicare. Cu alte cuvinte,ei resping aproape orice poziie care nu este n consonan cu poziia lor.


22/25


n al doilea rnd, aceti indivizi sunt mult mai nclinai spre fenomenul decontrast altfel spus, au o clar tendin de a privi prerile ct de ct diferitede ale lor ca pe nite poziii radical opuse.

n sfrit, indivizii cu grad ridicat de implicare atitudinal recepteaz mesajeleambigue ntotdeauna selectiv, adic pot fi convini numai de acele interpretriale mesajelor care sunt consonante cu poziia lor; interpretrile care i contra-zic sunt ignorate sau rapid descalificate. Din acest motiv, sunt foarte greu deconvins s i modifice opiniile.

Cteva studii clasice au pus n eviden acest fenomen al percepiei selective,prin care indivizii profund implicai nu accept dect faptele i argumentele care

sunt n concordan cu ideile preconcepute i cu atitudinile lor. De exemplu, n1957, Hovland, Harvey i Sherif au investigat un eantion de locuitori dinOcklahoma n legtur cu un act normativ care instituia restricii ale consumului dealcool. Tuturor participanilor le-au fost prezentate cte dou texte, unul plednd

pentru libertatea consumului de alcool, cellalt pentru restricionarea acestuia.Rezultatele au artat c subiecii care aveau o atitudine favorabil fa de buturilealcoolice au apreciat c textul pro-alcool era obiectiv i bine ntemeiat, pe cndtextul anti-alcool era prtinitor i nefundamentat; dimpotriv, subiecii cu atitudinicontrare, au fost pe deplin de acord cu textul anti-alcool i au negat obiectivitatea

pledoariei pro-alcool.n 1954, Hastorf i Cantrill au fcut o anchet n rndurile studenilor de la

Dartmouth i Princeton, dup un meci ntre echipele de fotbal (american) ale celor

dou universiti, n care s-a jucat foarte dur de ambele pri. Conform prediciei,studenii de la Dartmouth au apreciat c echipa advers a comis mult mai multeinfraciuni dect echipa favorit, pe cnd studenii de la Princeton au vzut invers.

Ceva mai recent, n 1993, Charles Lord i colegii si au ntreprins un studiusimilar, pe dou grupuri de studeni. Un grup se pronuna n favoarea pedepseicapitale, pe care o considera un mijloc eficient de combatere a criminalitii;membrii celuilalt grup erau mpotriva pedepsei cu moartea, apreciind c este iinuman, i ineficient. Ambele grupuri au citit i au evaluat dou rezumate aleunor pretinse studii privind eficiena pedepsei capitale. Unul dintre ele conineanumai dovezi n sprijinul efectelor pozitive ale pedepsei cu moartea. (De exemplu:n 11 din cele 14 state avute n observaie, rata criminalitii a sczut dupadoptarea pedepsei capitale.) Cellalt rezumat folosea statistici similare, pentru a

susine un punct de vedere opus anume c pedeapsa capital este un mijlocineficient de combatere a criminalitii. (De exemplu: n 8 din 10 state, ratacriminalitii era mai mare n statele cu pedeapsa capital.)

Studenii au evaluat cele dou studii i au declarat dac lectura lor le-a modi-ficat poziia iniial fa de pedeapsa capital. Dac subiecii ar fi fost obiectivi iimpariali, ar fi trebuit s admit c argumentele din cele dou studii erau la fel de

puternice. ns cele dou grupuri de studeni, cu atitudini puternice fa desubiectul controversat, nu au fcut acest lucru, ci au receptat cele dou studii nmod diferit. Adepii pedepsei capitale au apreciat c argumentele consonante cu


23/25


atitudinea lor erau corecte i concludente, pe cnd contra-argumentele li s-au prutsubiri i neconvingtoare. Exact la fel au considerat i participanii din cellaltgrup, dar n legtur cu argumentele pro, respectiv contra pedepsei capitale.

Autorii studiului au numit asimilare prtinitoare (biased assimilation) acestmod de procesare subiectiv a informaiei, prin care subiecii asimileaz dateleambigue numai ca pe nite confirmri ale poziiei lor anterior definite, refuznd sadmit validitatea interpretrilor opuse. Totodat, studiul a mai relevat un alt aspectesenial: dup lectura celor dou rezumate, toi subiecii cu atitudini puternice nunumai c nu i-au atenuat poziia, datorit argumentelor contra, ci, dimpotriv,i-au radicalizat i mai accentuat poziia iniial, datorit receptrii argumentelorfavorabile.

Alte studii au scos n eviden faptul c i memoria indivizilor cu atitudini

marcate este prtinitoare, sub influena atitudinilor preconfigurate. Convini devalabilitatea poziiei lor, aceti indivizi nu depoziteaz n memorie dect probelecare le susin punctul de vedere, trecnd cu vederea i respingnd toate probele carenu le convin. Studii ulterioare au demonstrat, ns, c aceast abordare simplificexcesiv lucrurile, n multe cazuri fiind contrazis de fapte. De multe ori, indiviziicu atitudini puternice cunosc i memoreaz foarte bine argumentele adversarilor,dar nu pentru a se lsa convini de ele, ci, dimpotriv, pentru a gsi contra-argumente ct mai puternice, care s le consolideze i mai mult poziia adoptat.

Un rol important n mecanismul asimilrii prtinitoare l joac nu numai feluln care subiecii memoreaz i i aduc aminte faptele relevante, din punctul lor devedere, ci i modul n care ei i reprezint sau vizualizeaz diferitele faete ale

problemelor controversate. Exemplificnd, Perloff spune c, atunci cnd segndesc la asistena social, conservatorii americani vd o femeie necstorit,gras i lene, cu o droaie de copii, care le rde n nas celor care ar vrea s o vadmuncind. Liberalii i reprezint, ns, o femeie fragil, copleit de nevoi imarginalizat, care se strduiete din rsputeri s-i creasc singur copiii. Cei careaprob pedeapsa capital se gndesc n primul rnd la suferinele atroce ndurate dectre nefericitele victime ale criminalilor periculoi pe care i-i reprezint ca penite brute sadice, insensibile i depravate. Oponenii pedepsei capitale vizuali-zeaz, dimpotriv, atrocitatea execuiei, prin care o fiin uman este transformat,tot cu sadism, ntr-un cadavru inert; iar criminalii sunt vzui cu ochiul minii canite tineri derutai i speriai, nrii de umilinele, resentimentele i lipsa de ansela care i condamn o societate nedreapt. (Perloff, op. cit., p. 66)

Concluzia tuturor acestor cercetri este aceea c structurile atitudinale alepersoanelor cu grad nalt de implicare sunt mai complexe i, totodat, mai influentedect atitudinile, mai slab structurate, ale celor cu grad de implicare mai sczut.Toate aceste aspecte sunt extrem de relevante pentru marketing i publicitate, nceea ce privete ataamentul i fidelitatea consumatorilor fa de anumite branduri.


24/25


Rezumat(1) Conceptul de atitudine poate fi abordat din trei perspective diferite n ceea ce

privete gradul de complexitate i numrul componentelor eseniale ce intr nalctuirea lor.

(2) Abordarea trifactorial presupune c orice atitudine nglobeaz trei elemente:o reacie cognitiv, o reacie afectiv i una comportamental (conativ).

(3) Abordarea unifactorial reduce atitudinile la componenta lor evaluativ, denatur afectiv-emoional, bazndu-se pe faptul c, n multe situaii, nu se

poate evidenia o relaie necesar de concordan ntre elementele cognitive,afective i comportamentale.

(4) Cea mai creditat astzi este abordarea bifactorial, conform creia n orice

atitudine coexist i interacioneaz elemente cognitive i afective. Aceastabordare s-a impus datorit consonanei sale cu modelul standard alcomunicrii persuasive, la care ne vom referi ntr-un capitol subsecvent.

(5) Indiferent la care dintre abordrile mai sus menionate subscriem, atitudinileprezint o serie de proprieti invariante, printre care: valena, fora, centrali-tatea sau accesibilitatea.

(6) Din perspectiva abordrii bifactoriale, o proprietate important a atitudiniloreste consistena intraatitudinal, adic armonia sau disonana dintreelementele cognitive i cele emoionale. De multe ori, indivizii sunt neplcuttulburai de manifestri ambivalente: incompatibiliti ntre opiniile despre unanumit obiect atitudinal, sentimente contradictorii fa de acelai obiect sauconflicte ntre opinii i comportament.

(7) Eliminarea formelor de inconsisten intraatitudinal se poate face urmnddiverse strategii, precum cele descrise de ctre Heider (teoria echilibrului) sauAbelson (teoria atenurii fenomenelor de ambivalen).

(8) Atitudinile exercit o serie defuncii importante n dinamica vieii psihice. nclasificarea clasic a lui Katz, acestea sunt: [a] funcia utilitar; [b] funciaego-defensiv; [c] funcia valoric expresiv care vizeaz att identitateanoastr social, ct i pe cea individual; [d] funcia cognitiv. O distincie imai general se poate face ntre funciile instrumentale i cele simbolice.

(9) Atitudinile influeneaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic, procesareainformaiei de ctre subiect. Potrivit teoriei judecii sociale, atitudinile joacun rol decisiv n determinarea latitudinii de acceptare, indiferen i respingerea subiectului, amplificnd fenomenele de asimilare i de contrast.

(10) Implicarea personal este factorul care poteneaz sau diminueaz rolulcomponentei atitudinale n selecia i procesarea informaiilor, n memorarea in vizualizarea acestora.

Aplicaii

1. Cum se rezolv unul dintre urmtoarele cazuri de inconsisten intraatitudinal,aplicnd modelele teoretice ale lui Heider i Abelman?


25/25


a) Un admirator nfocat al lui Adrian Mutu este profund contrariat de faptulc idolul su a consumat droguri.

b) Un cumprtor constant de articole sportive Nike este profund nemulumitde faptul c firma lui favorit este implicat n scandaluri mediaticefiindc exploateaz n unitile sale de producie din lumea a treia minori,

pltii cu salarii de mizerie.c) Un abonat fidel al unei reele de telefonie mobil X, mulumit de serviciile

companiei, este foarte nemulumit de calitatea discutabil a reclamelorprin care firma X i promoveaz serviciile.

2. Identificai funciile atitudinilor prezente ntr-unul din urmtoarele cazuri iartai cum pot influena ele comportamentul de consumator i / sau activitatea

profesional a persoanelor vizate:

a) Ion I. este un fan al serialului Lost (sau oricare altul).b) Maria M. este foarte mndr de faptul c lucreaz la Connex Vodafone.c) George G. este pasionat de cultur (literatur, filosofie, religie, teatru, film,

muzic).d) Irina I. este vegetarian, nu fumeaz i nu bea alcool, fiind preocupat de

alimentaia sntoas.

tema 5 structura şi dinamica atitudinilor

Documents