Promovarea n marketingul internaional1. Reclama n marketingul internaional2. Vnzrile personale n marketingul internaionalPromovarea cuprinde ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze.Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de a cumpra este obiectivul principal al activitii de promovare, att pe plan intern, ct i pe cel internaional.Promovarea vnzrilor pe piaa intern nu este o sarcin deloc uoar. n marketingul internaional lucrurile se complic i mai mult, ntruct comunicarea se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia, cultura i limba sa. n plus, unele ri impun anumite restricii asupra procesului de comunicare. Mai mult, exist posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare s poate fi regsite pe unele piee.Promovarea cuprinde urmtoarele elemente: reclama, vnzrile personale, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul, publicitatea, trgurile i expoziiile internaionale, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va cuta s obin maximum de eficien, prin integrarea activitilor sale promoionale i asigurarea c aceste elemente se completeaz reciproc.Folosirea elementelor comunicaiei se face n funcie de obiectivele posibile ale comunicaiei i a destinatarilor acesteia, aa cum reiese din tabelul 1.Tabel 1 - Comunicaia dintre firm i publicul suPublicObiectiv posibil al comunicaieiInstrument promoional adecvat

Publicul generalAtitudine favorabilRelaii publice, publicitatea imaginii

GuvernulObinerea unui tratament favorabil de ctre decideniRelaii publice

FurnizoriObinerea resurselor financiare sau dobnzi favorabileRelaii publice, publicitatea imaginii

Clienimbuntirea vnzrilorReclama, relaii publice, vnzri personale, promovarea vnzrilor

Salariaimbuntirea moralei, creterea productivitiiRelaii publice, promovarea vnzrilor, publicitatea imaginii

MediaObinerea acoperirii favorabileRelaii publice

Acionarimbuntirea climatului investiionalRelaii publice

RamurMeninerea unui nivel dorit de concurenRelaii publice

IntermediariObinerea unei distribuii favorabile pentru creterea vnzrilorReclama, relaii publice, vnzri personale, promovarea vnzrilor

1. Reclama n marketingul internaionalReclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimuleaz cererea i reliefeaz avantajele i modul de folosire a produsului sau serviciului. Importana reclamei pe pieele strine este subliniat de faptul c, dintre toate aspectele marketingului internaional, acesteia i se acord cea mai mare atenie. Cu toate acestea, cele mai mari greeli care s-au fcut n marketingul internaional s-au nregistrat n domeniul reclamei. Explicaia o constituie neacordarea unei suficiente atenii diferenelor sensibile ntre culturile pieelor internaionale.Obiectivele reclameiObiectivele reclamei trebuie s fie apropiate de cele ale pieei/produsului. Deoarece reclama produce modificri n atitudini, obiectivele acesteia trebuie s fie astfel definite nct s influeneze structura atitudinilor. Ca atare, reclama trebuie ntreprins n aa fel nct: s afecteze acele fore care influeneaz puternic criteriile folosite pentru evaluarea mrcilor aparinnd clasei de produse; s reliefeze caracteristicile considerate relevante ale clasei de produse; schimbarea percepiei mrcii firmei cu privire la anumite trsturi reliefante ale produsului.Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele reclamei pot fi definite astfel: creterea gradului de contientizare a consumatorului sau cumprtorului privind produsul fie n general, fie comparativ; mbuntirea imaginii produsului n rndul consumatorilor i cumprtorilor, n general sau prin comparaie; mrirea grupului int al liderilor de opinie ori a contientizrii consumatorilor/cumprtorilor, n general sau prin comparaie; mbuntirea imaginii firmei n rndurile grupului-int al liderilor de opinie ori al consumatorilor/cumprtorilor, n general i prin comparaie; mrirea volumului vnzrilor produsului sau a prii de pia n rndul consumatorilor, n general sau comparativ; facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor.n raport cu aceste obiective, reclama are urmtoarele funcii: -anunare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preului; atragere: cercettori, noi afaceri; educare: consumatori, stochiti; extindere: piee, reea stochiti sau vnzri directe; provocare competiie: creterea prii de pia i reducerea impactului produselor nlocuitoare; asisten: stochiti, efortul forei vnzrilor; realizare: oferte speciale.Definirea clar a obiectivelor i funciilor reclamei va contribui la alegerea corespunztoare a mediilor de comunicare a mesajului.Clasificarea formelor de reclamRealizarea unei concepii unitare asupra reclamei i a rolului ei n activitatea de comer exterior impune clasificarea formelor acesteia dup diverse criterii:a) Dup coninutul reclamei, distingem: reclama produsului; reclama mrcii; reclama instituional.b) Dup criteriul geografic: reclam la nivel naional, regional, local.c) Dup criteriul audientei, reclama este adresat: consumatorilor industriali; consumatorilor-persoane fizice; comercianilor.d) Dup autorul anunului: productorul, intermediarul, detailistul.e) Dup atracia mesajului: emoional; faptic.f) Dup natura reaciei produse: imediat; pe termen lung.g) Dup influena cererii: nivel produs primar; marc selectiv.2. Vnzrile personale n marketingul internaionalVnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra produse, prin comunicaii personale, ntr-o situaie de schimb. n comparaie cu celelalte metode de promovare, vnzrile personale au cea mai mare precizie. Vnzrile personale sunt, adesea, mai importante n marketingul internaional dect n cel intern, i aceasta din dou motive: restriciile asupra publicitii i mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei metode de promovare; salariile mai mici n multe ri permit angajarea de vnztori n numr mare.Personalul vnzrilor n afacerile internaionale poate avea trei obiective: generarea vnzrilor, care presupune convingerea clienilor de a cumpra produsul; sprijinirea vnzrilor, care implic serviciile postvnzare; munca misionar, care presupune activitatea de stimulare de ctre vnztori a cererii, pentru a ajuta distribuitorii.n marketingul internaional, consumatorii sunt din alte ri, au obinuine de cumprare diferite i vorbesc alte limbi. Din acest motiv, vnzrile personale n marketingul internaional sunt extrem de complexe i necesit deprinderi speciale din partea vnztorului.Categorii de vnzri personale internaionalen marketingul internaional exist dou categorii de vnzri personale: internaionale i locale. Vnzrile internaionale au loc atunci cnd fora de vnzare a firmei pleac n strintate pentru a vinde direct produsele consumatorilor. Vnzrile locale se realizeaz prin intermediul vnztorilor locali angajai de firm.A. Vnzrile internaionale se practic numai atunci cnd firma dorete s trateze direct cu clientul strin. Aceasta se ntmpl n special n cazul echipamentelor industriale i serviciilor de afaceri, i mai rar pentru produsele sau serviciile destinate consumatorului.Vnztorul internaional trebuie s aib o serie de caliti suplimentare fa de cel din ar. Printre cele mai importante sunt cunoaterea limbii rii respective, cunoaterea etichetei n afaceri, deprinderi de negociere internaional.Cunoaterea limbii. Depirea barierei lingvistice este o sarcin dificil a vnztorului internaional. Efortul de vnzare este substanial mbuntit dac se vorbete n limba clientului. Totui, limba universal de afaceri este engleza. Ea este vorbit curent n rile Europei i este a doua limb ca importan n Asia i America Latin.Cunoaterea etichetei n afaceri. Relaiile de afaceri sunt puternic influenate de cultura rii respective. Exist diferene semnificative n privina modului n care se stabilesc ntlnirile de afaceri, modul cum se fac (dac se fac) prezentrile, timpul necesar pn la stabilirea unei ntlniri. Dac n China, India sau Indonezia, de exemplu, ntrzierea la o ntlnire de afaceri este permis, n Hong Kong ea nu este admis.Deprinderi de negociere internaional. Negocierea n arena internaional este complex, datorit faptului c partenerii de negociere vin din culturi diferite. Aceasta poate duce la interpretarea greit sau nenelegerea anumitor comportamente i gesturi. Durata de negociere poate varia i ea foarte mult. Astfel, n China, negocierea poate dura i dou sptmni, n timp ce n alte ri ea se poate ncheia n cteva ore. Din punctul de vedere al naionalitii vnztorilor, n vnzrile internaionale, acetia pot fi expatriai - adic salariai ai rii de origine delegai n rile-gazd i vnztori din tere ri, care sunt salariai transferai dintr-o ar-gazd n alta. n practic, o firm poate folosi ambele categorii de vnztori.a. Expatriaii. n cazul cnd produsele au un nalt nivel tehnic sau cnd vnzrile solicit informaii i aplicaii practice ntr-un grad mai ridicat, folosirea expatriailor este o necesitate. Numrul acestora scade o dat cu creterea volumului vnzrilor, situaie care impune folosirea de personal din ara-gazd.Folosirea expatriailor are avantajul unei instruiri tehnice superioare, cunoaterea mai bun a firmei i a liniei sale de produse, i ncredere i eficien mai mari.Dezavantajele folosirii expatriailor ca vnztori sunt: costurile ridicate implicate; bariere culturale i legale; dificultatea gsirii unor persoane care s doreasc s stea n strintate o perioad mai mare. Unele motive pentru care salariaii refuz s lucreze n strintate sunt: dificultatea dezrdcinrii familiei pentru 2-3 ani; dificultatea gsirii de serviciu pentru partener; prelungirea promovrii n ar, datorit motivaiei c ochii care nu se vd se uit. Folosirea expatriailor n vnzri externe este n declin. b.Vnztori din tere ri. n ultimii ani, mobilitatea salariailor a crescut, nct acetia pot fi folosii dintr-o ar n alta. Aceast tendin are dou explicaii. Prima, n multe ri exist un surplus de muncitori, n timp ce altele nu au for de munc adecvat. De exemplu, n Arabia Saudit este greu de gsit personal calificat i, de aceea, se pot folosi vnztori din alte ri n curs de dezvoltare. A doua, firma are nevoie de salariai cu o anumit experien, i ei pot fi gsii n tere ri.B. Vnzrile locale. Dac firma poate utiliza fore de vnzare de pe piaa local, dificultile de adaptare la caracteristicile culturale ale clienilor dispar. Forele locale de vnzri cunosc obiceiurile locale, iar firma are o mai mare acceptabilitate pe pia. n plus, se poate gsi personal mai calificat ce poate fi pltit mai puin, n special n rile mai puin dezvoltate.n funcie de metoda de distribuie aleas, firma poate vinde direct clienilor strini sau prin intermediul distribuitorilor de pe piaa local. Forele locale de vnzri au i rolul de punte de legtur cu comunitatea de afaceri local.O problem special care se ridic n cazul vnzrilor locale o constituie recrutarea personalului. n multe ri, nu exist persoane calificate pentru o astfel de activitate, sau atitudinea lor fa de cumprtor este necorespunztoare. De asemenea, imaginea pe care o are personalul de vnzare poate diferi substanial de la ar la ar. Astfel, n SUA, personalul de vnzare are o imagine extrem de favorabil, ceea ce permite recrutarea vnztorilor din universiti. n felul acesta, cariera de vnztor este vzut ca o prim treapt n devenirea profesional. ns n Europa, n multe ri este dificil de recrutat personal de vnzare din universiti. Cnd meseria de vnztor este o ocupaie mai puin dezirabil, calitatea forei de vnzare poate suferi. n Japonia, firmele locale atrag prin mijloace stimulative forele de vnzare locale. De aceea, pentru penetrarea pe piaa japonez, soluia cea mai eficient este de a nfiina societi mixte sau de a ncheia acorduri de distribuie cu firmele locale.1